Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của tổng công ty đầu tư nước và môi trường việt nam – CTCP (viwaseen)

LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian học tập tại trường Đại học Thương Mại, không chỉ để lại
trong tôi những kỹ niệm khó phai mà còn trang bị cho tôi những kiến thức vô
cùng cần thiết để bước vào đời. Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn của
mình đối với quý thầy cô trường Đại học Thương Mại và thầy cô giảng viên
khoa Marketing, những người đã trang bị cho tôi rất nhiều kiến thức thiết thực
và bổ ích cũng như truyền đạt cho tôi những kinh nghiệm vô cùng quý báu.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn ThS. Đào Thị Dịu, người đã tận tình hướng
dẫn và giúp đỡ tôi rất nhiều trong việc hoàn thành đề tài này. Tôi cũng gửi lời
cảm ơn chân thành đến toàn thể Ban lãnh đạo, cán bộ nhân viên Tổng công ty
Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam - CTCP đã tận tình giúp đỡ, tạo điều
kiện cho tôi có thời gian thực tập, làm quen, trau dồi kiến thức bằng những
nhận xét, góp ý trong công việc, cũng như tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi
hoàn thành đề tài này. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình đã luôn bên cạnh,
động viên, tạo mọi điều kiện để tôi hoàn thành việc học một cách tốt nhất và
cho tôi một điểm tựa vững chắc để tôi thêm tự tin bước vào đời.

1


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................i
MỤC LỤC.................................................................................................................. ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ......................................................iv
PHẦN MỞ ĐẦU.........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...........................................................................................1
2. Tổng quan các công trình nghiên cứu......................................................................1
3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài................................................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài............................................................2
5. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3
6. Kết cấu của đề tài.....................................................................................................3

CHƯƠNG I..... CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG NHẬN
DIỆN THƯƠNG HIỆU.............................................................................................4
1.1 Lý luận về thương hiệu...........................................................................................4
1.1.1 Khái niệm thương hiệu......................................................................................4
1.1.2 Chức năng, vai trò của thương hiệu..................................................................4
1.2 Lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu...........................................................8
1.2.1 Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu.........................................................8
1.2.2 Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu........................................................8
1.2.3 Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu..........................................................9
1.2.4 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.........................................................10
1.2.5 Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu.......................................................12
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống nhận diện thương hiệu của doanh
nghiệp........................................................................................................................ 13
1.3.1 Các nhân tố bên trong.....................................................................................13
1.3.2 Các nhân tố bên ngoài.....................................................................................15
CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA
TỔNG CÔNG TY ĐẦU TƯ NƯỚC VÀ MÔI TRƯỜNG VIỆT NAM – CTCP.. 16
2.1 Tổng quan về doanh nghiệp Tổng công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam CTCP.16
2.1.1 Sự hình thành và phát triển của Tổng công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt
Nam - CTCP...............................................................................................................16
2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của Tổng công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam CTCP. 17
2.1.3 Loại hình tổ chức kinh doanh của Tổng công ty Đầu tư Nước và Môi trường
Việt Nam - CTCP........................................................................................................17
2.1.4 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của Tổng công ty Đầu tư Nước và
2


Môi trường Việt Nam - CTCP.....................................................................................18
2.1.5 Một số kết quả hoạt động kinh doanh chủ yếu của Tổng công ty Đầu tư Nước và
Môi trường Việt Nam - CTCP (từ năm 2015 - 2017)..................................................19

2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống nhân diện thương hiệu của Tổng công ty
Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam – CTCP.........................................................19
2.2.1 Các nhân tố bên trong ảnh hưởng đến hệ thống nhân diện thương hiệu của
Tổng công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam – CTCP....................................19
2.2.2 Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến hệ thống nhân diện thương hiệu của
Tổng công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam – CTCP....................................21
2.3 Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu của Tổng công ty Đầu tư Nước và
Môi trường Việt Nam – CTCP...................................................................................22
2.3.1 Thực trạng về thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu....................................23
2.3.2 Thực trạng về triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu.................................25
2.4 Đánh giá chung về hệ thống nhận diện của Tổng công ty Đầu tư Nước và Môi
trường Việt Nam – CTCP...........................................................................................30
2.4.1 Một số kết quả đạt được của Tổng công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt
Nam – CTCP..............................................................................................................30
2.4.2 Những hạn chế cần phải giải quyết về hệ thống nhận diện thương hiệu của
Tổng công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam – CTCP....................................30
2.4.3 Nguyên nhân dẫn đến những hạn chế về hệ thống nhận diện thương hiệu của
Tổng công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam – CTCP....................................31
CHƯƠNG III..... GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG
HIỆU CỦA TỔNG CÔNG TY ĐẦU TƯ NƯỚC VÀ MÔI TRƯỜNG VIỆT NAM –
CTCP......................................................................................................................... 32
3.1 Định hướng phát triển của Tổng công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam –
CTCP.32
3.1.1 Định hướng phát triển kinh doanh....................................................................32
3.1.2 Định hướng mục tiêu hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Viwaseen đến
năm 2022.................................................................................................................... 32
3.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Viwaseen.............33
3.2.1 Đề xuất giải pháp cho hoạt động thiết kế..........................................................33
3.2.2 Đề xuất giải pháp cho hoạt động triển khai......................................................35
3.3 Các kiến nghị.......................................................................................................37

3.3.1 Kiến nghị đối với Bộ Xây dựng nhà nước..........................................................37
3.3.2 Kiến nghị đối với Tổng công ty Viwaseen..........................................................38
KẾT LUẬN............................................................................................................... 39
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

3


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Bảng 2.1: Thống kê ngành nghề kinh doanh của Tổng công ty Viwaseen.................18
Bảng 2.2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Tổng công ty Viwaseen..........19
Biểu đồ 2.3: Đánh giá của nhân viên về tên của Tổng công ty Viwaseen...................23
Biểu đồ 2.4: Đánh giá của nhân viên về logo của Tổng công ty Viwaseen................24
Biểu đồ 2.5: Đánh giá sự hiểu biết của nhân viên về slogan của Tổng công ty
Viwaseen.................................................................................................................... 25
Biểu đồ 2.6: Đánh giá của nhân viên về đồng phục của Tổng công ty Viwaseen.......26
Biểu đồ 2.7: Đánh giá của nhân viên về website của Tổng công ty Viwaseen...........27
Hình 3.1: Hình ảnh logo của Tổng công ty Viwaseen................................................23
Hình 3.2 Hình ảnh slogan của Tổng công ty Viwaseen..............................................24
Hình 3.3: Hình ảnh đồng phục nhân viên Tổng công ty Viwaseen.............................25
Hình 3.4 Hình ảnh website của Tổng công ty Viwaseen...........................................26
Hình 3.5 Hình ảnh phong bì thư của Tổng công ty Viwaseen....................................27
Hình 3.6 Hình ảnh thẻ nhân viên của Tổng công ty Viwaseen...................................27
Hình 3.7 Hình ảnh card visit của Tổng công ty Viwaseen..........................................28
Hình 3.8 Hình ảnh profile của Tổng công ty Viwaseen..............................................28
Hình 3.9 Hình ảnh Các ấn phẩm truyền thông khác của Tổng công ty Viwaseen......29

4

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, trong bối cảnh đất nước ngày càng đổi mới, hội nhập sâu rộng vào
nền kinh tế thế giới, chính sách thu hút đầu tư nước ngoài vào Việt Nam khiến sự
cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước ngày càng trở nên gay gắt.
Điều đó khiến mỗi doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển được cần phải có những
chiến lược phù hợp trong từng giai đoạn, từng thời kỳ nhất định. Bên cạnh yếu tố lợi
nhuận thì chiến lược xây dựng thương hiệu vững mạnh đã trở thành một yếu tố tất
yếu. Thương hiệu đóng một vai trò quan trọng với doanh nghiệp trong cả marketing
và kinh doanh. Thương hiệu là giá trị, là niềm tin, là sự cam kết đối với khách hàng
và cũng chính là thước đo đối với sự thành công của mỗi doanh nghiệp.
Hệ thống nhận diện thương hiệu giữ vai trò quan trọng đối với sự phát triển tổng
thể của thương hiệu, đó là những gì khách hàng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu
ấy trong cuộc sống hàng ngày và là công cụ quảng bá thương hiệu hữu hiệu nhằm
nâng cao hình ảnh chất lượng, giá trị cảm nhận mà khách hàng mong đợi từ những
dịch vụ, sản phẩm, định vị sản phẩm thương hiệu và truyền thông quảng cáo, nó cho
thấy một sự đầu tư nghiêm túc, chuyên nghiệp dễ dàng được chấp nhận về mặt nhận
thức và nó trở nên một phần như là văn hóa của doanh nghiệp. Một hệ thống nhận
diện thương hiệu tốt phải thể hiện được sự khác biệt một cách rõ ràng so với những
thương hiệu khác.
Với hơn 40 năm hoạt động kinh doanh của Tổng công ty Đầu tư Nước và Môi
trường Việt Nam – CTCP đã đạt được không ít những thành tựu lớn. Tuy nhiên doanh
nghiệp vẫn còn gặp nhiều khó khăn trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu của
mình trong tâm trí khách hàng. Có thể thấy sự cấp thiết của đề tài cần phải đưa ra các
đề xuất cụ thể, để có các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu.
Từ đó tác giả đã chọn và thực hiện nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện hệ thống nhận
diện thương hiệu của Tổng công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam – CTCP
(Viwaseen)” cho bài khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Tổng quan các công trình nghiên cứu

Các công trình nghiên cứu trong nước
Giáo trình “Quản trị thương hiệu” của Trường đại học Thương Mại chủ biên
PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh. Cuốn sách cung cấp nội dung căn bản nhất về quản trị
thương hiệu và kiến thức về chuyên ngành quản trị thương hiệu.
Khóa luận “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu chuỗi nhà hàng
SUSHIBAR thuộc công ty TNHH Gia Nhật Linh SUSHIBAR” của sinh viên Phạm
Thị Huyên, lớp K49T2, Đại học Thương Mại do PGS,TS.Nguyễn Văn Minh hướng
1


dẫn năm 2017. Đề tài này tập trung nghiên cứu thực trạng và đưa ra các đề xuất nhằm
hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu chuỗi nhà hàng SUSHIBAR thuộc công ty
TNHH Gia Nhật Linh SUSHIBAR.
Luận văn “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng thương mại cổ
phần xuất nhập khẩu Việt Nam” tác giả là Trần Thanh Phương Thảo, trường Đại học
kinh tế TP.HCM năm 2014. Đề tải nghiên cứu chủ yếu là thực trạng hệ thống nhận
diện và đưa ra các giải pháp nhằm hoàn hệ thống nhận diện thương hiệu của ngân
hàng Eximbank.
Luận văn “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty cổ phần văn
hóa và truyền thông Nhã Nam” tác giả là Phạm Phương Nhung của trường Đại học
kinh tế Quốc Dân. Đề tài nghiên cứu về vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu
trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện
thương hiệu của công ty cổ phần văn hóa và truyền thông Nhã Nam.
Các công trình nghiên cứu nước ngoài
Sách “Brand Touchpoint Matrix: The Planning Of Brand Experiences” của
Jonas Persson cuốn sách đề cập đến sự thành công trong lĩnh vực truyền thông chính
là nhờ vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Sách “Building Strong Brand” của David A.Aaker nội dung của cuốn sách này
chủ yếu nói về lợi ích cảm tính và tính cách riêng biệt của thương hiệu.
Sách “Positioning – Al Ries” của tác giả Jack Trout - Al Ries. Nội dung của

cuốn sách này là xây dựng các chiến lược xoay quanh điểm yếu của đối thủ cạnh
tranh, nhằm mục đích làm cho thương hiểu của doanh nghiệp nổi bật trên thị trường.
Sách “Branding 4.0” của tác giả Piyachart Isarabhakdee. Cuốn sách đánh giá
tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu và cách để thương hiệu của doanh nghiệp
nổi bật, dễ nhớ, khó quên trong xã hội bùng nổ thông tin như hiện nay.
3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Đề tài nghiên cứu nhằm các mục tiêu sau đây:
- Các nội dung về hệ thống hệ thống nhận diện thương hiệu tại Tổng công ty
Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam – CTCP.
- Nghiên cứu về thực trạng thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương
hiệu tại Tổng công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam – CTCP.
- Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu tại
Tổng công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam – CTCP.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
Không gian: Do điều kiện còn hạn hẹp vì vậy đối tượng nghiên cứu của tác giả
tập trung vào các thành tố nhận diện thương hiệu và các hoạt động triển khai hệ thống
nhận diện thương hiệu của Tổng công ty Viwaseen tại địa bàn Hà Nội.
2


Thời gian: Tác giả nghiên cứu trong khoảng thời gian từ 2015 – 2017.
Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu về hệ thống nhận diện thương hiệu của Tổng
công ty Viwaseen.
5. Phương pháp nghiên cứu
a. Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu sơ cấp: Những dữ liệu thu thập được bằng cách khảo sát, sử
dụng bảng câu hỏi. Các đối tượng được khảo sát là các cán bộ nhân viên của Tổng
công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam – CTCP.
b. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
Phương pháp định lượng: Là phương pháp xử lý các số liệu thu thập được từ

việc khảo sát bằng bảng hỏi.
Phương pháp định tính: Sau khi đã tích hợp được kết quả thu được từ bảng hỏi
từ đó đưa ra các nhận xét, đánh giá.
6. Kết cấu của đề tài
Bài khóa luận ngoài các phần lời nói đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục đề tài, còn
có kết cấu 3 chương như sau:
CHƯƠNG I: Cơ sở lý luận về thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu.
CHƯƠNG II: Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu của Tổng công ty Đầu
tư Nước và Môi trường Việt Nam – CTCP.
CHƯƠNG III: Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của Tổng
công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam – CTCP.

3


CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN
THƯƠNG HIỆU.
1.1 Lý luận về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Hiện nay dưới các góc độ tiếp cận khác nhau có rất nhiều quan điểm về định
nghĩa thương hiệu. Trong số đó khái niệm sau được coi là dễ hiểu, ngắn gọn nhất:
“Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt
sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng và công chúng”.
Các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt ở đây bao gồm hình tượng về doanh
nghiệp trong tâm trí khách hàng, biểu tượng, biểu trưng, tên….Các dấu hiệu đó giúp
khác hàng có thể nhận biết dễ được doanh nghiệp, và phân biệt được với các đối thủ
cạnh tranh.
Hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách

ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, giữa đồng nghiệp với đồng nghiệp, với
cộng đồng…. Tất cả những yếu tố đó đi sâu vào tâm trí khách hàng và công chúng
tạo lên thương hiệu của doanh nghiệp.
1.1.2 Chức năng, vai trò của thương hiệu
1.1.2.1 Chức năng của thương hiệu
- Chức năng nhận biết và phân biệt: Chức năng nhận biết là một yếu tố quan
trọng không chỉ giúp cho khách hàng mà còn giúp cho doanh nghiệp trong việc điều
hành hoạt động và trong quản trị. Thông qua thương hiệu khách hàng có thể dễ dàng
nhận biết hơn khi tiêu dùng, và phân khúc được thị trường của doanh nghiệp. Chức
năng phân biệt là chức năng giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm, dịch vụ cùng
chủng loại trên thị thường…của doanh nghiệp. Mỗi sản phẩm mang thương hiệu khác
nhau đều có ý nghĩa truyền tải thông điệp khác nhau. Khi một doanh nghiệp càng có
nhiều sản phẩm, dịch vụ khác nhau thì chức năng phân biệt càng quan trọng. Sản
phẩm của doanh nghiệp không có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh sẽ khiến cho
người tiêu dùng nhàm chán, làm suy giảm sự phát triển thương hiệu. Thực tế đã có
các doanh nghiệp lợi dụng sự nhầm lẫn của người tiêu dùng cố tình thiết kế sản phẩm
giống mẫu mã với các thương hiệu nổi tiếng, vì vậy càng phải tạo ra sự khác biệt lớn
để tránh rủi ro.
- Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Chức năng thông tin và chỉ dẫn được thể
hiện thông qua hình ảnh, biểu tượng, ngôn ngữ, khẩu hiểu… để giúp người tiêu dùng
hiểu rõ về công dụng, chức năng, lợi ích, của sản phẩm mang lại. Hình dung nhanh về
4


sản phẩm mà doanh nghiệp đem tới, chức năng thông tin chỉ dẫn có thể là xuất xứ
ngồn gốc, những giá trị nổi trội của doanh nghiêp. Nội dung của thông tin và chỉ dẫn
phải ngắn gọn, xúc tích, dễ hiểu, đầy đủ thông tin của thương hiệu. Từ đó người tiêu
dùng có thể chấp nhận sản phẩm một cách nhanh chóng.
- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Chức này là sự cảm nhận thực tế của
khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm, có yên tâm sử dụng hàng hóa, dịch vụ của doanh

nghiệp hay không. Các yếu tố mà khách hàng cảm nhận về hàng hóa, dịch vụ khi lựa
chọn sản phẩm đó là bao bì, logo, slogan, màu sắc, cách thiết kế…Mỗi một khách
hàng có những cảm nhận khác
- Chức năng kinh tế: Mỗi doanh nghiệp được đánh giá là thành công khi
thương hiệu của doanh nghiệp đó có thể chiếm lĩnh được thị trường, được khách hàng
ghi nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó. Thương hiệu chính là
tài sản vô hình, có giá trị lớn hơn rất nhiều lần so với giá trị các tài sản hữu hình của
doanh nghiệp. Các thương hiệu nổi tiếng có thể làm cho giá trị tài chính của doanh
nghiệp sở hữu thương hiệu đó tăng lên rất nhiều đặc biệt khi có sự chuyển giao,
chuyển nhượng, đầu tư, góp vốn hợp tác kinh doanh.
1.1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
- Thương hiệu đóng vai trò tạo dựng hình ảnh và sản phẩm kinh doanh của
doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng
Mỗi khách hàng sẽ có lựa chọn, cái nhìn khác nhau về một sản phẩm thông qua
cự cảm nhận của họ. Một thương hiệu tốt, chất lượng, uy tín, độc đáo, khác biệt
người tiêu dùng sẽ có cái nhìn tốt đẹp về sản phẩm và lựa chọn sản phẩm của doanh
nghiệp. Một doanh nghiệp truyền tải thông điệp rõ ràng, có giá trị từ sản phẩm của
mình và hành động đúng như thông điệp sẽ thu hút được khách hàng và sự trung
thành của khách hàng. Bên cạnh đó có nhiều khách hàng ấn tượng về thương hiệu của
doanh nghiệp và lựa chọn tiêu dùng sản phẩm thay vì xem xét kỹ lưỡng sản phẩm.
Giá trị của thương hiệu được định hình, và ghi nhận thông qua các yếu tố như tên gọi,
biểu tượng, khẩu hiệu của thương hiệu từ đó tạo dựng lên hình ảnh của doanh nghiệp
- Thương hiệu tạo lên sự khác biệt giữa sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ
cạnh tranh
Việc xây dựng thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp tạo
ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh về tên gọi, màu sắc, biểu tượng, biểu trưng…
Từ những sự khác biệt đó khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp thay vì
lựa chọn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, và khách hàng dễ dàng nhận biết được sản
phẩm của doanh nghiệp tránh sự nhầm lẫn Một sản phẩm khác biệt là sự nổi trội về

5


tính năng, công dụng so với sản phẩm cùng chủng loại trên thị trường từ đó gia tăng
được giá trị của thương hiệu.
- Thương hiệu doanh nghiệp thu hút được nguồn nhân lực có chất lượng cao
Một doanh nghiệp có thương hiệu trên thị trường sẽ được nguồn nhân lực quan
tâm, thu hút được nhiều nhân tài làm việc có hiệu quả, chất lượng. Doanh nghiệp có
phát triển mạnh hay không cũng do một phần lớn chất lượng nguồn nhân lực của
doanh nghiệp. Vì vậy thương hiệu cũng là một trong những là yếu tố quan trọng trong
việc xây dựng và phát triển doanh nghiệp. Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh
nghiệp
Một thương hiệu có tên tuổi trên thị trường sẽ mang lại nhiều lợi ích cho doanh
nghiệp. Đó là được chấp nhận tiêu dùng một cách dễ dàng đối với người tiêu dùng,
và khả năng tiếp cận thị trường cũng có nhiều thuận lợi kể cả đối với những sản phẩm
mới. Cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường luôn rộng mở đối với các thương
hiệu mạnh trên thị trường.
- Thương hiệu góp phần thu hút các nhà đầu tư
Một thương hiệu nổi tiếng không chỉ giúp ích cho doanh nghiệp trong quá trình
cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng. Bên cạnh đó doanh nghiệp có cơ hội thu
hút nhà đầu tư, đầu tư và phát triển doanh nghiệp. Các doanh nghiệp không còn e
ngại, băn khoăn khi đầu tư vào doanh nghiệp có thương hiệu lớn, cổ phiếu của doanh
nghiệp sẽ được các đối tác, nhà đầu tư quan tâm. Hơn nữa các nhà cung cấp nguyên
vật liệu cho doanh nghiệp cũng sẵn sàng hợp tác và tạo điều kiện tốt nhất cho doanh
nghiệp. Từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường
1.1.3 Các thành tố của thương hiệu
Việt Nam là nước có nền kinh tế đang phát triển, là thị trường béo bở cho các
doanh nghiệp kinh doanh vì vậy thành tố thương hiệu ngày càng được mở rộng. Các
thành tố thương hiệu bao gồm khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu, màu sắc đặc trưng cho
thương hiệu, tên, biểu trưng (logo), sự cá biệt của bao bì…

a. Tên thương hiệu
“Tên thương hiệu là một từ, cụm từ hoặc tập hợp của các chữ cái và thường là
phát âm được, được chủ sở hữu thương hiệu lựa chọn để đặt tên cho thương hiệu của
mình”.
Tên thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp khách hàng nhận biết và phân biệt
được sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm cùng trủng loại trên thị trường.
Từ đó có thể thấy rằng tên thương hiệu là thành tố không thể thiếu khi nhắc đến
thương hiệu. Chính vì vậy tên thương hiệu phải cần được bảo hộ để tránh bị xâm
phạm.
6


b. Biểu trưng ( logo )
“Logo là là hình đồ họa hoặc hình, dấu hiệu bất kỳ được chủ sở hữu thương
hiệu lựa chọn để phân biệt và tạo ấn tượng cho thương hiệu”.
Logo được thiết kế theo một hình đồ họa thể hiện được ngành nghề lĩnh vực
kinh doanh của doanh nghiệp. Các yêu cầu thiết kế của logo là:
Khác biệt: Khi thiết kế một logo các nhà thiết kế thường chú ý đến việc lựa
chọn hình ảnh đặc biệt và liên quan đến ngành nghề kinh doanh nhằm thể hiện được
thông điệp của sản phẩm, dịch vụ. Giúp người tiêu dùng phân việt dễ dàng sản phẩm,
dịch vụ, tránh lựa chọn hình ảnh đơn giản được sử dụng nhiều dễ gây nhầm lẫn. Tính
phân biệt càng cao thì càng làm tăng khả năng được đăng ký bảo hộ đồng thời cũng
làm tăng khả năng ghi nhớ của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ mà doanh
nghiệp cung cấp.
Đơn giản, dễ nhớ: Một logo thiết kế đặc biệt, ấn tượng khách hàng sẽ dễ dàng
cảm nhận và ghi nhớ vào tâm trí. Bên cạnh đó người tiêu dùng có thể hình dung ra
được sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Dù logo là chữ hay hình ảnh cũng cần đơn
giản, kết hợp màu phải hài hòa để tạo được cái nhìn thiện cảm, yêu thích của khách
hàng.
Dễ thích nghi: Mỗi một vùng miền đều có nền văn hóa, phong tục, tập quán

khác nhau do vậy thiết kế logo cũng phải phù hợp với vùng miền kinh doanh của
doanh nghiệp.
Có ý nghĩa: Khi thiết kế logo cũng cần phải quan tâm đến yếu tố hình ảnh logo
đấy phải thể hiện được ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp. Giúp khách hàng
hình dung, liên tưởng về sản phẩm một cách dễ dàng nhất.
c. Khẩu hiệu ( slogan )
“Là một câu, cụm từ mang những thông điệp nhất định mà doanh nghiệp muốn
truyền tải đến công chúng”.
Khẩu hiệu là một trong những bộ phận cấu thành lên thương hiệu, bổ sung
thông tin, đồng thời tạo điều kiện để người tiêu dùng, công chúng dễ dàng tiếp cận
thông tin trừu tượng từ logo.
Tiêu chí để thiết kế một slogan là phải ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc, không gây
phản cảm, xúc phạm đến khách hàng.
d. Bao bì kiểu dáng
Bao bì kiểu dáng là thành tố thương hiệu quan trọng trong việc truyền tải thông
tin, chỉ dẫn đến khách hàng. Bảo vệ hàng hóa, tránh hao hụt, thuận tiện cho việc xếp
dỡ hàng hóa. Là phương tiện quảng cáo hiệu quả, thu hút và kích thích sự mua sắm
đến người tiêu dùng
7


Bao bì kiểu dáng có các loại như là: Các loại thunhf carton, túi ni lông, bao bì
bằng giấy, nhựa, sắt…
e.Các thành tố thương hiệu khác
Nhạc hiệu
“Nhạc hiệu là đoạn nhạc hoặc giai điệu gắn với thương hiệu, mang thông điệp
nhất định trong các hoạt động truyền thông thương hiệu”.
Nhạc hiệu thường ít gặp , nó chỉ xuất hiện giới hạn của một số hoạt động truyền
thông thương hiệu. Mỗi sản phẩm, dịch vụ sẽ có một đoạn nhạc phù hợp với từng
thương hiệu khác nhau. Đoạn nhạc thú vị sẽ dễn thu hút người tiêu dùng, công chúng

quan tâm đến thương hiệu của doanh nghiệp.
Màu sắc, mùi vị
Màu sắc, mùi vị đặc trưng cũng là một trong những thành tố thương hiệu (ví dụ
như màu sắc đặc trưng của KFC là màu đỏ, màu xanh là màu đặc trưng của thương
hiệu Pepsi) tuy nhiên thì nó không được phố biến, và cũng ít được chấp nhận bảo hộ.
1.2 Lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu
1.2.1 Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu
“Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tập hợp sự thể hiện của các thành
tố thương hiệu trên các phương tiện và môi trường khác nhau nhằm nhận biết, phân
biệt và thể hiện đặc tính thương hiệu”.
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp các thành tố thương hiệu như như
tên, logo, slogan, website, bao thư, sự cá biệt của bao bì…được thể hiện trên ấn
phẩm, vật phẩm, môi trường thực, ảo. Hệ thống nhận diện thương hiệu giúp khách
hàng dễ ràng nhận biết và ghi sâu vào tâm trí khách hàng về thương hiệu của doanh
nghiệp. Để có thể làm được điều này hệ thống nhận diện của doanh nghiệp cần phải
đơn giản, dễ hiểu nhưng lại gây được ấn tượng đối với khách hàng.
1.2.2 Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu tạo ra khả năng nhận biết và phân biệt giữa
các thương hiệu trên thị trường.
Tạo khả năng nhận biết và phân biệt là vai trò quan trong giúp cho thương hiệu
ngày càng phát triển và thành công. Hệ thống nhận diện thương hiệu là những điểm
tiếp xúc thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt giữa các sản phẩm cùng chủng
loại trên thị trường. Hệ thống nhận diện thương hiệu còn góp phần tạo dấu ấn cho
thương hiệu của doanh nghiệp, gia tăng khả năng ghi nhớ đối với thương hiệu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu cung cấp cho khách hàng thông tin về thương
hiệu của doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ.
Hệ thống nhận diện thương hiệu giúp doanh nghiệp truyền tải thông tin về sản
8

phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Thông qua hệ thống nhận diện người tiêu dùng và
công chúng có thể hiểu rõ hơn về công dụng, chức năng, lợi ích của sản phẩm. Ví dụ
thông qua ấn phẩm, các biển hiệu và các sản phẩm, dịch vụ… khách hàng có thể hiểu
rõ về sản phẩm và đưa ra quyết định tiêu dùng nhanh chóng hơn.
Hệ thống nhận diện thương hiệu tạo sự cảm nhận và góp phần thiết lập cá tính
thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu thể hiện qua màu sắc, kiểu chữ, và các thành tố
của thương hiệu trên môi trường, phương tiện khác nhau. Người tiêu dùng sẽ cảm
thấy thu hút, lôi cuốn bởi các yếu tố nhận diện thương hiệu và từ đó người tiêu dùng
cũng cảm nhận được thông điệp, giá trị của doanh nghiệp muốn truyền tải. Từ đó cho
ta thấy hệ thống nhận diện thương hiệu góp phần thiết lập và làm rõ cá tính thương
hiệu nhờ sự thể hiện nhất quán.
Hệ thống nhận diện thương hiệu là một trong những yếu tố văn hóa của doanh
nghiệp
Hệ thống nhận diện thương hiệu góp phần làm đoàn kết các thành viên trong
một doanh nghiệp, niêm vinh dự cho mỗi một các nhân trong doanh nghiệp.
Hệ thống nhận diện thương hiệu luôn song hành với sự phát triển của thương hiệu
Một thương hiệu phát triển sẽ không thể thiếu hệ thống nhận diện thương hiệu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu luôn song hành với sự phát triển của thương hiệu.
1.2.3 Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu
a. Dựa vào phạm vi ứng dụng của hệ thống nhận diện
Hệ thống nhận diện thương hiệu nội bộ: Được dùng chủ yếu trong nội bộ của
doanh nghiệp, nhằm phục vụ cho hoạt động truyền thông thương hiệu trong doanh
nghiệp đồng thời nhằm xây dựng văn hóa doanh nghiệp. Các yếu tố nhận diện thương
hiệu nội bộ bao gồm: Đồng phục của nhân viên, thẻ đeo, tên biển hiệu và chức doanh
của các nhân viên, lãnh đạo, cách trang trí thiết kế đồng bộ trong các khu vực làm
việc… của doanh nghiệp.
Hệ thống nhận diện thương hiệu ngoại vi: Được dùng chủ yếu trong các hoạt
dộng giao tiếp và các hoạt động truyền thông, quan hệ công chúng của doanh nghiệp
đối với các đối tác, khách hàng, công chúng bên ngoài doanh nghiệp. Các yếu tố nhận

diện thương hiệu ngoại vi bao gồm: Phong bì, card visit, cặp giấy… Các ấn phẩm
quảng cáo như: Trang trí các phương tiện hỗ trợ, catalogue, standee.
b. Dựa vào khả năng dịch chuyển và thay đổi của hệ thống nhận diện
Hệ thống nhận diện thương hiệu tĩnh: Là bao gồm các yếu tố nhận diện thương
hiệu thường ít dịch chuyển và biến động so với các yếu tố nhận diện thương hiệu
khác. Các yếu tố nhận diện thương hiệu tĩnh bao gồm: Biển hiệu, các tấm biển quảng
9


cáo lớn, biển Led, ngoài trời, Biển tên chức doanh, biển chỉ dẫn của doanh nghiệp,
đồng phục, thẻ đeo của nhân viên.
Hệ thống nhận diện thương hiệu động: Là bao gồm các yếu tố nhận diện thương
hiệu thường hay dịch chuyển và biến động so với các yếu tố nhận diện thương hiệu
khác theo thời gian. Các yếu tố nhận diện thương hiệu động bao gồm: Phong bì thư,
tem nhãn, card visit, sách gấp, catalogue, cách thiết kế trang trí trên các phương tiện
phục vụ kinh doanh của doanh nghiệp…
c. Dựa vào mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện
Hệ thống nhận diện thương hiệu gốc: Là bao gồm các yếu tố nhận diện thương
hiệu như: Tên thương hiệu, slogan, logo, biểu mẫu giấy tờ văn phòng, Phong bì thư,
tem nhãn, card visit, biển hiệu…
Hệ thống nhận diện thương hiệu mở rộng: Là bao gồm các yếu tố nhận diện
thương hiệu như: Các ấn phẩm quảng cáo, thiết kế giao diện website, biển led, biển
quảng cáo ngoài trời, thiết kế trang trí phương tiện.
d. Dựa theo nhóm các ứng dụng cụ thể
Hệ thống nhận diện cơ bản: Bao gồm các yếu tố như:Tên thương hiệu, slogan,
logo, màu sắc đặc trưng, kiểu chữ…được thể hiện trong các phương hoạt động kinh
doanh và truyền thông.
Hệ thống nhận diện thương hiệu văn phòng: Bao gồm: Danh thiếp, bì kẹp hồ sơ,
tài liệu, hóa đơn, phiếu thu, phiếu chi, thẻ nhân viên, giấy mời, thiệp chúc mừng, huy
hiệu, slide thuyết trình…

Hệ thống nhận diện thương hiệu thông qua ấn phẩm, quảng cáo, truyền thông:
Bao gồm: Phông nền sự kiện, standee, trang trí hội trường, sự kiện, đồng phục,
catalogue…
Hệ thống biển bảng : Bao gồm: quầy lễ tân, biển hiệu chỉ dẫn, bảng hiệu…
Hệ thốngthương mại điện tử: Bao gồm: Website, email, banner…
1.2.4 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
a. Yêu cầu cơ bản
Có khả năng nhận biết và phân biệt cao
Nhận biết và phân biệt cao giúp khách hàng ghi nhớ và nhận biết dễ ràng sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khi không có hoặc hạn chế về khả năng nhận biết,
và phân biệt, thì thương hiệu của doanh nghiệp có thể bị nhầm lẫn lẫn thương hiệu
khác hoặc bị làm giả, hơn nữa khó có thể đăng ký bảo hộ thương hiệu.
Đơn giản, dễ sử dụng
Hệ thống nhận diện thương hiệu phải được thiết kế đơn giản dễ thể hiện trên các
phương tiện khác nhau. Khi thiết kế các thành tố của thương hiệu có nhiều màu sắc,
10


nhiều đường nét sẽ làm cho người tiêu dùng, công chúng khó nhớ, khó ấn tượng.
Đảm bảo những yêu cầu về văn hóa, ngôn ngữ
Mỗi nơi đều có văn hóa, phong tục tập quán riêng, vì vậy khi thiết các thành tố
thương hiệu cần lựa chọn ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc phù hợp với từng vùng miền
để khách hàng có cái nhìn tốt đẹp về sản phẩm mà doanh nghiệp mang lại.
Hấp dẫn, độc đáo và có tính thẩm mỹ cao
Hệ thống nhận diện yêu cầu phải có tính thẩm mỹ, độc đáo, hấp dẫn, thu hút
người tiêu dùng. Các thành tố thương hiệu đặc sắc sẽ được nhắc đến nhiều, khả năng ghi
nhớ cao. Yếu tố tẩm mỹ cao phụ thuộc vào hình ảnh, ngôn ngữ, văn hóa phù hợp với từng
khu vực thị trường kinh doanh mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng.
b. Yêu cầu khi thiết kế các thành tố của hệ thống nhận diện
Tên thương hiệu

Khi đặt tên thương hiệu cần chú ý đến những yêu cầu sau:
+ Nhận biết và phân biệt cao giúp khách hàng ghi nhớ và nhận biết dễ ràng sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Tên thương hiệu càng khác biệt thì khách hàng sẽ
không bị nhầm lẫn với các thương hiệu khác.
+ Tên thương hiệu cần phải gắn gọn, đơn giản, dễ phát âm, để khách hàng dễ
nhớ. Tên thương hiệu mà dài, khó đọc, khó nhớ, khiến khách hàng khó nhớ sẽ ảnh
hưởng đến truyền thông của doanh nghiệp.
+ Tên thương hiệu cần phải đảm bảo những yêu cầu về văn hóa như là dễ đọc,
nghĩa phải phù hợp với từng vùng miền, đất nước tránh việc đọc nhầm, và ý nghĩa sai lệch.
+ Tên thương hiệu phải có ý nghĩa, và phải thể hiện được đúng nghành nghề
kinh doanh của doanh nghiệp.
Logo
Khi thiết kế logo cần chú ý đến những yêu cầu sau:
Logo cần phải thiết kế để dễ nhận biết và phân biệt, thiết kế sao cho hài hòa về
cả màu sắc và hình dáng. Sự đơn giản của logo được thể hiện qua sự kết hợp giữa
hình ảnh và màu sắc.
Logo yêu cầu đơn giản, dễ sử dụng các đường nét đồ họa đơn giản, sử dụng
màu sắc đơn điệu không quá rối, thường là sử dụng một, hai màu.
Cần đảm bảo những yêu cầu về văn hóa hình ảnh phải phù hợp với văn hóa của
từng vùng kinh doanh, tránh hình ảnh gây phản cảm.
Logo cần phải có ý nghĩa, thể hiện đúng nội dung, giá trị cốt lõi mà doanh
nghiệp muốn gửi gắm đến khách hàng. Tránh sử dụng hình ảnh trừu tượng khiến
khách hàng khó hiểu.

11


Thiết kế logo cần phải hấp dẫn, độc đáo và có tính thẩm mỹ cao để gây được ấn
tượng, thu hút được khách hàng.
Slogan

Khi thiết kế logo cần chú ý đến những yêu cầu sau:
Ngắn gọn, dễ nhớ, dễ thuộc, ý nghĩa, giá trị của slogan cần rõ ràng, dễ hiểu và
cảm nhận dễ ràng giá trị cốt lõi của doanh nghiệp.
Nhấn mạnh được cốt lõi giá trị của doanh nghiệp truyền tải thông điệp đến
khách hàng thông qua slogan khẳng định chất lượng, chiến lược, sứ mệnh chung của
công ty.
Hấp dẫn, có tính thẩm mỹ cao, ngôn ngữ phù hợp với văn hóa, lôi cuốn khách hàng.
Website
Khi thiết kế logo cần chú ý đến những yêu cầu sau:
Thiết kế website cần phải độc đáo, khác biệt mới lạ, hấp dẫn mới có thể thu hút
được khách hàng truy cập.
Ngôn từ cần phải rõ ràng, hình ảnh cần phải bắt mắt, phù hợp ngành nghề, lĩnh vực
kinh doanh của doanh nghiệp, để giúp khách hàng hiểu nhanh, rõ hơn về doanh nghiệp.
Màu sắc của website cần phải phù hợp với các thành tố của thương hiệu và màu
sắc chủ đạo, tránh sử dụng quá nhiều màu sắc, rối mắt khách hàng sẽ tạo cảm giác
phản cảm.
1.2.5 Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu
a. Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu
Khái niệm: “Áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu là việc triển khai các
mẫu thiết kế vào thực tiễn đa dạng của hoạt động kinh doanh, truyền thông thương
hiệu trên các phương tiện khác nhau”.
Các yêu cầu khi tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu:
Đảm bảo tính nhất quán, đồng bộ: Nhằm thể hiện được sự nhất quán đồng bộ
của thương hiệu, giúp tăng khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng. Khi một
doanh nghiệp không có tính đồng bộ về hệ thống nhận diện thương hiệu khiến cho
khách hàng khó ghi nhớ, và nhận biết, thắc mắc về thương hiệu.
Tuân thủ theo hướng dẫn được chỉ định. Thực tế một hệ thống nhận diện thương
hiệu hoàn chỉnh của một doanh nghiệp cần phải tuân thủ theo một quy chuẩn nhất
định nào đó. Ví dụ như cỡ chữ, kiểu chữ, màu sắc, bố cục của các yếu tố thương hiệu
cần được áp dụng đúng quy định tránh trường hợp sai phạm. Vì vậy cận áp dụng triển

khai hệ thống một cách nghiêm ngặt để có một hệ thống nhận diện hoàn hảo, thu hút
khách hàng.

12


Đảm bảo kinh phí là yêu cầu cần thiết khi triển khai hệ thống nhận diện thương
hiệu. Để đáp ứng được đúng tiến độ, cũng như chất lượng hệ thống nhận diện thương hiệu,
doanh nghiệp cần dự trù một khoản kinh phí. Khi doanh nghiệp hạn chế về kinh phí sẽ dẫn
đến những sai lệch và khó khăn khi áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu.
Nội dung cơ bản của tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu:
Hoàn thiện hệ thống các biển hiệu như là: Lắp đặt biển quảng cáo ngoài trời,
biển hướng dẫn, trang trí không gian phòng họp, nơi làm việc của doanh nghiệp…
In ấn các ấn phẩm như là: card visit, cataloge, bao lixi, phong bì thư, lịch, cốc chén…
Triển khai trang phục như là: thẻ đeo, đồng phục, biển tên, giấy tờ giao dịch…
b. Kiểm soát và xử lý các tình huống nhận diện thương hiệu
Trong quá trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ có nhiều phát sinh,
và trường hợp ngoài ý muốn gây cản trở quá trình thực hiện. Vì vậy cần phải kiểm
soát để xử lý kiểm soát các tình huống kịp thời cũng như khắc phục hậu quả.
Nội dung cơ bản của kiểm soát và xử lý các tình huống nhận diện thương
hiệu:
Kiểm soát các nội dung và bộ phận triển khai hệ thống nhận diện thươnng hiệu.
Để đảm bảo tiến độ, đúng vị trí, không gây mâu thuẫn trong nội bộ, tiết kiệm được
chi phí.
Đối chiếu kết quả thực hiện với các quy định về áp dụng, triển khai hệ thống
nhận diện thương hiệu. Xem xét nếu có sai lệnh thì sẽ kịp thời ngăn chặn, và sửa đổi.
Xác định những sai xót cần phải điều chỉnh trong khi triển khai áp dụng hệ
thống nhận diện thương hiệu. Trong khi thực hiện triển khai khó tránh khỏi những
phát sinh, cần phải phân tích tìm ra nguyên nhân và giải quyết để loại bỏ những sai
xót tiếp theo.

c. Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu
Việc đồ bộ hóa các điểm tiếp xúc tạo điều kiện thuận lợi giúp khách hàng, nhận
biết, ghi nhớ thương hiệu của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp càng có nhiều điểm
tiếp xúc càng dễ dàng phát triển thương hiệu của mình. Vì thế các doanh nghiệp đều
có xu hướng mở rộng nhiều điểm tiếp xúc thương hiệu như là phong bì thư, bao lì xì,
đồng phục… Tuy nhiên doanh nghiệp có càng nhiều điểm tiếp xúc thì gặp càng nhiều
khó khăn trong quản lý đòi hỏi chuyên môn cao và nguồn tài chính để đầu tư cho
thương hiệu.
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống nhận diện thương hiệu của
doanh nghiệp
1.3.1 Các nhân tố bên trong

13


Văn hóa doanh nghiệp: Đối với mỗi doanh nghiệp, văn hóa là nhân tố được đặt
lên hàng đầu, là thước đo của mỗi thương hiệu trên thị trường. Đối với mỗi khách
hàng, họ thường quan tâm đầu tiên đến uy tin của doanh nghiệp đó khi lựa chọn sản
phẩm. Văn hóa của doanh nghiệp chính là sự bảo đảm cho chất lượng sản phẩm của
doanh nghiệp đó, và đó một phần của thương hiệu. Có đoàn kết nội bộ, kỷ cương
nghiêm chỉnh mới có thành công, phát triển bền vững
Chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp: đây là nhân tố quan trọng tạo nên sự
tin tưởng đối với khách hàng. Chất lượng thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp có
tốt thì khách hàng mới tin tưởng và trung thành sử sản phẩm của doanh nghiệp. Chất
lượng của sản phẩm, dịch vụ cũng mang lại lợi thế cạnh tranh phân biệt nó với sản
phẩm cùng loại trên thị trường.
Chất lượng nguồn nhân lực của công ty: Nguồn nhân lực của doanh nghiệp
quyết định phần lớn đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Một doanh
nghiệp có nguồn lực chất lượng cao, nhiệt tình, chăm chỉ làm việc thì chất lượng sản
phẩm, dịch vụ cũng đạt chất lượng cao và ngược lại. Thương hiệu của doanh nghiệp

có bay cao bay xa được hay không cũng là nhờ chất lượng nguồn nhân lực.
Tài chính doanh nghiệp: Nguồn lực tài chính của doanh nghiệp có ảnh hưởng
quyết định đến công tác triển khai, tiến độ cũng như hiệu quả trong xây dựng hệ
thống nhận diện thương hiệu. Với các doanh nghiệp có nguồn tài chính mạnh có thể
thành lập một phòng ban chuyên trách về vấn đề thương hiệu trong đó có bao hàm
đến việc thiết kế, xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu. Như vậy,
vấn đề thương hiệu sẽ được thực hiện một cách chuyên sâu và hiệu quả hơn, và đặc
biệt bí mật của doanh nghiệp sẽ không bị lộ ra bên ngoài. Đối với các doanh nghiệp
có nguồn lực tài chính hạn chế thì có thể thuê ngoài thiết kế hệ thống nhận diện
thương hiệu cho mình. Việc thuê ngoài sẽ giúp cho doanh nghiệp rút ngắn được thời
gian, giảm chi phí phát sinh không đáng có. Tuy nhiên việc thuê ngoài cũng có những
điểm bất cập, doanh nghiệp đi thuê cần phải cân nhắc kĩ càng và tìm kiếm, lựa chọn
một đối tác phù hợp với nguồn tài chính của mình.
Khách hàng: Khách hàng là yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp. Khi lựa chọn một sản phẩm, dịch vụ trên thị trường, khách hàng
thường quan tâm đến thương hiệu có đủ tin cậy để tiêu dùng, sử dụng hay không. Nếu
thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ không tốt, không đạt chất lượng thì khách hàng
chính là người loại bỏ thương hiệu đó trên thị trường.
Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh là một trong những yếu tố ảnh hưởng
trực tiếp đến doanh nghiệp. Buộc doanh nghiệp luôn phải thay đổi chiến lược để cải

14


tiến sản phẩm, và cách khách hàng nhìn nhận về thương hiệu của mình để tạo ra sự
khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
1.3.2 Các nhân tố bên ngoài
Văn hóa – xã hội: Đây là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức của khách
hàng về doanh nghiệp. Mỗi một vùng miền kinh doanh đều có văn hóa riêng do vậy
doanh nghiệp cần kết hợp hài hòa để tạo được cái nhìn quen thuộc đối với khách

hàng. Bên cạnh đó văn hóa ứng xử trong doanh nghiệp giữa đồng nghiệp với đồng
nghiệp, giữa nhân viên với khách hàng cũng tạo lên thương hiệu riêng biệt của mỗi
doanh nghiệp. Công tác xã hội của doanh nghiệp có tốt thì sẽ tạo ra được cái nhìn
thiện cảm của khách hàng và trong mắt công chúng. Và nâng cao được tên tuổi
thương hiệu của doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh.
Kinh tế: Tốc độ phát triển phát triển hay suy thái của nền kinh tế ảnh hướng rất
lớn đến các doanh nghiệp. Nền kinh tế phát triển hưng thịnh sẽ tạo điều kiện cho các
doanh nghiệp đầu tư vào các chiến lược kinh doanh, đặc biệt là chiến lược thương
hiệu để nâng cao sự cạnh tranh với các loại sản phẩm cùng chủng loại. Mức lãi suất
ngân hàng ảnh hưởng đến việc huy động vốn để sử dụng cho các chiến lược kinh
doanh, khi doanh nghiệp có nhiều vốn cỏ thể đầu tư thành lập các phòng ban nghiên
cứu chuyên sâu về chiến lược thương hiệu của mình, và ngược lại khi doanh nghiệp
không có nhiều vốn để thành lập phòng ban và đầu tư vào hệ thống nhận diện thương
hiệu của doanh nghiệp sẽ hạn chế.
Chính trị và pháp luật: Một đất nước có chính trị ổn định sẽ là điều kiện thuận
lợi cho các doanh nghiệp phát triển, thông qua các thành tố như là: ổn địnhvề hệ
thống pháp luật, ổn định về đường lối… Từ đó các doanh nghiệp cơ hội để thu hút
các đối tác trong nước và nước ngoài đầu tư, đồng thời đảm bảo nguyên tắc bình đẳng
trong kinh doanh., thương hiệu của doanh nghiệp cũng được bảo vệ.
Bên cạnh những cơ hội đó thì cũng có những thách thức, hạn chế tạo ra những
khó khăn cho doanh nghiệp. Nếu một đất nước có chính trị và pháp luật không ổn
định thì đối tác nước ngoài sẽ không tin tưởng đầu tư.
Công nghệ: Với sự bùng nổ cách mạng công nghệ 4.0 cùng với sự phát triển
của công nghệ thông tin, mạng xã hội, đòi hỏi bộ nhận diện thương hiệu của doanh
nghiệp cần theo kịp xu thế xã hội. Các công nghệ mới xuất hiện trên thị trường là cơ
hội để doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí nguồn lực,nâng cao được chất lượng
nguồn nhân lực. Nhưng đồng thời cũng gây khó khăn cho doanh nghiệp có thể không
đủ điều kiện thiết yếu.

15

CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA TỔNG
CÔNG TY ĐẦU TƯ NƯỚC VÀ MÔI TRƯỜNG VIỆT NAM – CTCP.
2.1 Tổng quan về doanh nghiệp Tổng công ty Đầu tư Nước và Môi trường
Việt Nam - CTCP.
2.1.1 Sự hình thành và phát triển của Tổng công ty Đầu tư Nước và Môi
trường Việt Nam - CTCP.
Tổng công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam - CTCP có tên Thương
hiệu là VIWASEEN.
Tên tiếng anh là: VIETNAM WATER AND ENVIRONMENT INVESTMENT
CORPORATION - JSC.
Tổng công ty Viwaseen được thành lập năm 2005 trên cơ sở hợp nhất 3 công ty
độc lập trực thuộc Bộ Xây dựng với kinh nghiệm gần 40 năm hoạt động trong lĩnh
vực đầu tư xây dựng cấp thoát nước.
Ngày 4/10/2005, Thủ tướng Chính phủ ký Quyết định số 242/2005/QĐ-TTg
phê duyệt Đề án thành lập Tổng Công ty Đầu tư Xây dựng Cấp thoát nước và Môi
trường Việt Nam (VIWASEEN).
Ngày 25/11/2005 Bộ trưởng Bộ Xây dựng ký Quyết định số 2188/QĐ-BXD
thành lập Tổng Công ty Đầu tư Xây dựng Cấp thoát nước và Môi trường Việt Nam
trên cơ sở tổ chức lại các công ty độc lập trực thuộc Bộ Xây dựng gồm Công ty Xây
dựng Cấp thoát nước - WASEENCO (thành lập năm 1975), Công ty Đầu tư Xây
dựng Cấp thoát nước - WASECO (thành lập năm 1975), Công ty Tư vấn Cấp thoát
nước số 2 - WASE (thành lập năm 1997).
Thực hiện Quyết định 2438/QĐ-TTg ngày 23/12/2013 của Thủ tướng Chính
phủ về việc phê duyệt Phương án cổ phần hóa và chuyển Tổng công ty Đầu tư Nước
và Môi trường Việt Nam thành Công ty cổ phần và Quyết định số 606/QĐ-BXD ngày
02/6/2014 của Bộ trưởng Bộ Xây dựng về việc điều chỉnh Phương án cổ phần hóa
Tổng công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam.

Ngày 05/03/2014, cuộc đấu giá bán cổ phần lần đầu ra công chúng của Tổng
Công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam được tổ chức tại Sở Giao dịch Chứng
khoán Hà Nội.
Ngày 25/06/2014, Tổng Công ty tổ chức thành công Đại hội đồng cổ đông lần
thứ nhất Tổng Công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam - CTCP.
Ngày 01/7/2014, Tổng công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam – CTCP
chính thức hoạt động theo mô hình Công ty cổ phần theo Giấy CN ĐKKD số 0100105976
do Sở Kế hoạch và Đầu tư Hà Nội cấp với vốn điều lệ là 580.186.000.000 đồng.
16


2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của Tổng công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt
Nam - CTCP.
Với truyền thống và kinh nghiệm hơn 40 năm trong lĩnh vực xây dựng cấp thoát
nước và môi trường, Tổng Công ty VIWASEEN tự hào là một trong những doanh
nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực thiết kế, thi công xây lắp, xuất nhập khẩu vật tư thiết
bị cho các công trình cấp thoát nước và môi trường, công trình công nghiệp dân dụng.
Tổng Công ty VIWASEEN đã trực tiếp thực hiện thành công nhiều công trình xử lý
nước, hệ thống cấp nước, thoát nước và các công trình xử lý nước thải, rác thải quy
mô lớn theo hình thức EPC trên phạm vi cả nước góp phần tích cực trong việc đảm
bảo an sinh xã hội, nâng cao chất lượng cuộc sống và phát triển bền vững của đất
nước
2.1.3 Loại hình tổ chức kinh doanh của Tổng công ty Đầu tư Nước và Môi
trường Việt Nam - CTCP.
Tổng Công ty VIWASEEN là doanh nghiệp hoạt động theo mô hình Công ty mẹ
- Công ty con với 19 đơn vị thành viên là các công ty cổ phần hoạt động trong lĩnh
vực đầu tư, xây dựng cấp thoát nước và môi trường trên phạm vi cả nước. Hiện nay,
Tổng Công ty có hơn 10.000 cán bộ công nhân viên, trong đó có hơn 2.000 kỹ sư có
trình độ đại học và trên đại học, có kiến thức chuyên sâu và giàu kinh nghiệm, gần
8.000 công nhân kỹ thuật lành nghề.

17


2.1.4 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của Tổng công ty Đầu tư
Nước và Môi trường Việt Nam - CTCP.

Thi công xây lắp

 Các công trình xây dựng cấp thoát nước, môi
trường và hạ tầng kỹ thuật
 Khoan khai thác nước ngầm, xử lý nền móng công
trình
 Các công trình giao thông, thủy lợi, thủy điện
 Các công trình xây dựng dân dụng và công nghiệp
 Hệ thống điện, trạm biến áp, …

Đầu tư phát triển

 Nhà máy nước, nhà máy xử lý nước thải, xử lý rác
thải
 Khu đô thị, khu công nghiệp
 Nhà ở, văn phòng cho thuê
 Sản xuất năng lượng (thủy điện, phong điện,…)

Sản xuất công
nghiệp

 Sản xuất, kinh doanh nước sạch
 Sản xuất ống bê tông và cấu kiện xây dựng

 Sản xuất ống gang và phụ kiện ngành cấp thoát
nước
 Sản xuất và lắp ráp các thiết bị điện công nghiệp

Tư vấn, khảo sát,
thiết kế và nghiên
cứu khoa học

 Khảo sát địa chất thủy văn, địa chất công trình
 Lập quy hoạch cấp thoát nước liên vùng, đô thị vệ
tinh, khu công nghiệp
 Lập dự án đầu tư xây dựng
 Tư vấn, thiết kế kỹ thuật, giám sát các công trình
cấp thoát nước, xây dựng dân dụng, công nghiệp.
 Nghiên cứu, ứng dụng các đề tài khoa học phục vụ
ngành nước

Kinh doanh, xuất
nhập khẩu, thương
mại du lịch

 Kinh doanh xuất nhập khẩu vật tư thiết bị
 Xuất nhập khẩu vật tư thiết bị ngành cấp thoát nước

Bảng 2.1: Thống kê ngành nghề kinh doanh của Tổng công ty Viwaseen

18


2.1.5 Một số kết quả hoạt động kinh doanh chủ yếu của Tổng công ty Đầu

tư Nước và Môi trường Việt Nam - CTCP (từ năm 2015 - 2017).
2015
2016
2017
Chỉ tiêu
Năm
Doanh thu thuần về
bán hàng và CCDV
Xây lắp

499.713,0

299.743,4

656.514,1

302.117,1

202.657,7

534.430,8

Bán hàng và dịch
122.083,3
88.073,6
97.085,7
vụ, khác
Doanh thu hoạt
17.357,0
19.028,1

29.077,3
động tài chính
Chi phí hoạt động
18.596,7
18.501,7
28.551,1
tài chính
28.398,9
17.133,8
36.743,9
Chi phí QLDN
Tổng lợi nhuận kế
9.627,8
6.115,4
8.735,6
toán trước thuế
Lợi nhuận sau thuế
6.447,6
3.063,9
2.773,9
TNDN
Bảng 2.2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Tổng công ty Viwaseen

(Nguồn báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh thường niên 2017)
Năm 2017 kết quả sản xuất kinh doanh thực hiện được tăng đáng kể (219%) so
với năm 2016, tỷ trọng sản phẩm xây lắp chiếm 81,5% tăng hơn so với năm 2016
(67,6%), việc tăng tỷ trọng này nguyên nhân là do hoạt động xây lắp vẫn là lĩnh vực
SXKD chủ đạo của Tổng Công ty. Các khoản chi phí tài chính, chi phí quản lý doanh
nghiệp trong năm đều giảm nhiều cả về tỷ lệ lẫn giá trị so với năm 2016, đây là điểm
rất tích cực trong quản lý và điều hành của Tổng Công ty. Kết quả hoạt độngsản xuất

kinh doanh năm 2016 tụt giảm nghiêm trọng so với năm 2015.
2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống nhân diện thương hiệu của Tổng
công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam – CTCP
2.2.1 Các nhân tố bên trong ảnh hưởng đến hệ thống nhân diện thương hiệu
của Tổng công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam – CTCP
 Văn hóa doanh nghiệp
Viwaseen với lợi thế có trên 40 kinh nghiệm hoạt động kinh doanh trên khắp cả
nước, có bề dày lịch sử. Ban lãnh đạo, cùng toàn thể cán bộ, nhiên viên của Tổng
công ty cũng rất quan tâm, chú trọng đầu tư đến công tác nhận diện thương hiệu như
là việc thiết kế không gian làm việc, đồng phục, thẻ đeo, và một số ấn phẩm khác.
Doanh nghiệp đã tạo dựng hệ thống nhận diện thương hiệu phù hợp, gần gũi với nền
văn hóa Việt. Tạo hình ảnh thân quen, đối với các đối tác, khách hàng dễ dàng nhận
biết, có thiện cảm với doanh nghiệp. Không chỉ vậy mà trong nội bộ doanh nghiệp
19


đoàn kết giữa đồng nghiệp với đồng nghiệp, ban lãnh đạo với nhân viên, tạo lên một
nền văn hóa văn minh của Tổng công ty. Từ đó khách hàng và các đối tác tin tưởng
và trao cơ hội, hợp tác với doanh nghiệp. Như vậy có thể thấy văn hóa là một yếu tố
quan trọng giúp cho doanh nghiệp phát triển và tồn tại trên thị trường cạnh tranh.
 Chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp
Viwaseen là một doanh nghiệp luôn chú trọng đầu tư vào các thiết bị hiện đại để
mang đến cho khách hàng sản phẩm có chất lượng nhất. Vì thế Tổng công ty đã tồn
tại, phát triển như bây giờ chính là nhờ nhận thức sáng suốt của ban lãnh đạo, chất
lượng sản phẩm luôn phải đặt lên hàng đầu.
 Chất lượng nguồn nhân lực của công ty
Với phương châm hành động “Nâng cao năng lực lãnh đạo của Đảng bộ, đoàn
kết, đổi mới, dân chủ, kỷ cương, xây dựng Tổng công ty phát triển vững mạnh, toàn
diện”. Viwaseen quyết tâm xây dựng Tổng công ty thực sự trong sạch, vững mạnh,
nâng cao năng lực lãnh đạo, phát huy sức mạnh đoàn kết, thực hiện đổi mới, phát huy

dân chủ, tăng cường kỷ cương, xây dựng doanh nghiệp phát triển vững mạnh, toàn
diện; hoàn thiện mô hình quản lý điều hành công ty mẹ; rà soát nguồn nhân lực, bố trí
sắp xếp lực lượng lao động hiện có phù hợp với mô hình quản lý điều hành mới; từng
bước nâng cao hiệu quả quản lý điều hành cũng như năng suất lao động của mọi
người lao động trong công ty. Xây dựng chiến lược phát triển nguồn nhân lực, trong
đó xây dựng quy hoạch cán bộ kế cận, đào tạo, tuyển dụng nguồn nhân lực nhằm xây
dựng và phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao để đáp ứng các mục tiêu sản xất
kinh doanh và đầu tư phát triển của Tổng công ty. Hiện nay, Tổng công ty có hơn
10.000 cán bộ công nhân viên, trong đó có hơn 2.000 kỹ sư có trình độ đại học và
trên đại học, có kiến thức chuyên sâu và giàu kinh nghiệm, gần 8.000 công nhân kỹ
thuật lành nghề. Tuef đó khẳng định được chất lượng, uy tín thương hiệu của Tổng
công ty trên thị trường.
 Tài chính doanh nghiệp
Viwaseen là một doanh nghiệp hoạt động với quy mô lớn, có bề dày lịch sử phát
triển. Mở rộng thị trường kinh doanh trên khắp cả nước, hợp tác với các đối tác trong
nước và ngoài nước. Do vậy Tổng công ty có nguồn tài chính khá vững chắc, và cũng
rất chú trọng trang bị hệ thống nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên hệ thống nhận diện
thương hiệu của doanh nghiệp chỉ cho các ban lãnh đạo tự bàn bạc thiết kế chưa có
phòng ban chính thức nghiên cứu chuyên sâu về các chiến lược thương hiệu.
 Khách hàng

20


Với ngành nghề kinh doanh đặc thù về xây dựng cấp thoát nước của Viwaseen,
tập khách hàng sẽ không rộng như những ngành nghề kinh doanh khách. Khách hàng
chủ yếu của Tổng công ty là những doanh nghiệp có nhu cầu xây dựng. Để khách
hàng lựa chọn doanh nghiệp là đối tác, Viwaseen phải nỗ lực xây dựng thệ thống
nhận diện thương hiệu, giúp khách hàng có cái nhìn tích cực và tạo cảm giác tin cậy
về doanh nghiệp. Hệ thống nhận diện thương hiệu truyền tải những thông điệp cốt lõi

của Tổng công ty, thông qua hình ảnh logo và ý nghĩa tên thương hiệu, slogan, cũng
như sự cam kết khi khách hàng hợp tác.
 Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh của Tổng công ty là các doanh nghiệp hoạt động về lĩnh vực
xây lắp cấp thoát nước như là: Công ty cổ phần xây dựng cấp thoát nước số một,
công ty cổ phần đầu tư và xây dựng cấp thoát nước… là những đối thủ cạnh tranh
trực tiếp của doanh nghiệp. Lợi thế của Viwaseen là có thương hiệu lâu năm trên thị
trường, thị trường kinh doanh trải rộng khắp cả nước. Từ đó các nhà đối tác, khách
hàng dễ chấp nhận và chọn Tổng công ty để hợp tác.
2.2.2 Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến hệ thống nhân diện thương hiệu
của Tổng công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam – CTCP
 Văn hóa – xã hội:
Về ảnh hưởng của điều kiện xã hội: quá trình xã hội hóa diễn ra ở Việt Nam
ngày càng trở nên mạnh mẽ hơn. Một xã hội cởi mở về thông tin tạo cơ hội rất lớn
cho các hoạt động truyền thông của Tổng công ty. Tuy nhiên, trong xã hội những
khách hàng mới, trẻ và có những hiểu biết nhất định về thương hiệu sẽ khắt khe hơn
trong việc đánh giá và tiếp nhận các thông điệp mà một thương hiệu muốn truyền tải.
Một hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ khó khăn hơn trong việc khiến những khách
hàng này ghi nhớ và yêu thích, có thể dẫn tới quyết định hợp tác hoặc sử dụng sản
phẩm của Tổng công ty. Khoảng cách giàu, nghèo, phong tục tập quán giữa các
vùng, miền cũng gây khó khăn cho việc hoạch định chiến lược, phân khúc thị trường
của Tổng công ty để từ đó mới có thể xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu
cho phù hợp.
Về ảnh hưởng của điều kiện Văn hóa: Văn hóa Việt Nam thuộc hệ thống văn
hóa Á Đông, ảnh hưởng đến hệ thống nhận diện thương hiệu ở các yếu tố chủ yếu
như: logo, màu sắc và thông điệp. Một logo phù hợp là logo thể hiện được tính cách
của một doanh nghiệp, một thương hiệu, tuy nhiên quan trọng nhất là phải được
khách hàng chấp nhận. Xét trên góc độ của những quan niệm về phong thủy, màu sắc
để một logo là một logo tốt thì tính cách thương hiệu cần phải đúng với niềm tin thầm
kín của khách hàng về thương hiệu. Thông điệp, slogan của một sản phẩm hay

21