Phát triển kênh phân phối sản phẩm vôi bột cao của công ty TNHH đầu tư phát triển quốc tế sơn hà trên thị trường việt nam

TĨM LƯỢC
Sau ba tháng thực tập tại Cơng ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà, nhận
thức được tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối đối với hoạt động của một công
ty kinh doanh và những hạn chế trong quá trình phát triển kênh phân phối sản phẩm vôi
bột CaO của công ty, em đề xuất đề tài khóa luận: Phát triển kênh phân phối sản
phẩm vôi bột CaO của công ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà trên thị
trường Việt Nam. Đề tài được chọn, một phần giúp em áp dụng tốt nhất những kiến
thức được học vào thực tiễn, một phần giúp cơng ty nhìn nhận và đẩy mạnh hoạt động
phân phối sản phẩm vơi bột CaO trong tương lai.
Bài khóa luận gồm các nội dung chính sau đây:
Phần mở đầu nêu các vấn đề nghiên cứu trong đề tài như: tính cấp thiết của đề tài,
tổng quan nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên
cứu,…
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối
Phần này phải làm rõ cơ sở lý luận về chủ đề nghiên cứu, phân định nội dung vấn
đề phát triển kênh phân phối và các yếu tố ảnh hưởng tới nội dung đề tài khóa luận.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về kênh phân phối sản phẩm vôi bột
CaO của công ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà trên thị trường Việt Nam
Chương này tập trung làm rõ tình hình kinh doanh của công ty trong các năm qua,
các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến kênh phân phối của công ty. Từ đó đưa ra kết quả
phân tích thực trạng kênh phân phối và đưa ra nhận xét khách quan về thành công cũng
như hạn chế, nguyên nhân tồn tại của kênh phân phối sản phẩm vôi bột.
Chương 3: Đề xuất giải pháp về phát triển kênh phân phối sản phẩm vôi bột CaO
của công ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà trên thị trường Việt Nam
Đề xuất một số giải pháp phát triển kênh phân phối cho công ty tại thị trường Việt
Nam.

i


LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập và rèn luyện tại trường Đại học Thương mại cũng như sau
thời gian thực tập tại Công ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà, em đã tích lũy
được những kiến thức về chuyên ngành Marketing, áp dụng chúng vào thực tiễn, từ đó
rút ra những kinh nghiệm, kỹ năng cho bản thân. Ba tháng thực tập và nghiên cứu
chuyên ngành Marketing tại công ty là khoảng thời gian ý nghĩa đối với em khi đưa ra
quyết định lựa chọn đề tài khóa luận: Phát triển kênh phân phối sản phẩm vôi bột
CaO của công ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà trên thị trường Việt
Nam. Để hoàn thành khóa luận này, em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, động viên,
khích lệ từ q thầy cơ, q cơng ty, gia đình, bạn bè và các anh chị đồng nghiệp đã
luôn tạo điều kiện tốt nhất cho em.
Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới gia đình và bạn bè đã ln ủng hộ mọi
quyết định của em, luôn động viên em những lúc căng thẳng, mệt mỏi nhất.
Em xin được bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến ban lãnh đạo của Công ty TNHH
Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà đã tạo điều kiện cho em thực tập tại phòng ban Kinh
doanh - Marketing – bộ phận đúng chuyên ngành mà em theo học. Gửi lời cảm ơn đến
các anh chị nhân viên trong công ty đã luôn giúp đỡ, hướng dẫn em cách điều tra,
nghiên cứu các vấn đề liên quan đến đề tài khóa luận.
Để hồn thành khóa luận này, khơng thể thiếu sự hướng dẫn tận tình, chu đáo của
quý thầy cô trong Khoa Marketing, đã truyền đạt những kiến thức đại cương đến những
kiến thức chuyên ngành bổ ích, cần thiết trong suốt 4 năm học qua, giúp em nhận thức
đúng đắn vấn đề cần làm rõ của đề tài để hồn thành khóa luận một cách khoa học, đúng
hướng.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc và chân thành nhất đến ThS. Đặng Thị
Hồng Vân – giáo viên Bộ môn Nguyên lý Marketing khoa Marketing trường Đại học
Thương mại đã trực tiếp hướng dẫn em làm khóa luận. Trong hơn hai tháng qua, em đã
nhận được sự hướng dẫn ân cần, sự chỉ bảo nhiệt tình của cơ mà bài khóa luận có thể
hồn thành đúng hạn và mang lại những kết quả mong đợi. Kết quả nghiên cứu trong bài
khóa luận này khơng chỉ của riêng em mà nó cịn là sự nỗ lực của hai cơ trị trong suốt
thời gian qua.
Do kiến thức và thời gian nghiên cứu cịn hạn chế, khóa luận ắt hẳn gặp nhiều thiếu

sót. Rất mong đón nhận được những lời bình và đánh giá từ quý thầy cơ trong bộ mơn
Ngun lý Marketing nói riêng và Khoa Marketing nói chung. Em kính chúc q thầy
cơ sức khỏe dồi dào, thành công trong sự nghiệp “trồng người”.
Em xin chân thành cảm ơn !!!
ii


MỤC LỤC
TÓM LƯỢC.................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................. ii
MỤC LỤC..................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU............................................................................................v
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ...................................................................................v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT........................................................................................vi
LỜI MỞ ĐẦU................................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu...................................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu..................................................................................2
3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài.............................................................................3
4. Các mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................3
5. Phạm vi nghiên cứu......................................................................................................3
6. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................................4
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp........................................................................................5
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI......7
1.1. Khái quát về phát triển kênh phân phối...................................................................7
1.1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản.....................................................................7
1.2. Phân định nội dung vấn đề kênh phân phối...........................................................10
1.2.1. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn.........................10
1.2.2. Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh............................................11
1.2.3. Thiết kế các phương án kênh phân phối..............................................................12
1.2.4. Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối.................................................................14

1.2.5. Quản lý thành viên kênh để tăng hiệu lực kênh...................................................16
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối của công ty kinh doanh.......................17
1.3.1. Môi trường vĩ mô.................................................................................................17
1.3.2. Môi trường ngành................................................................................................19
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM VÔI BỘT CaO CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ PHÁT
TRIỂN QUỐC TẾ SƠN HÀ TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.............................21
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty
TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà......................................................................21
2.1.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty Sơn Hà............................21
2.1.2. Các yếu tố nội bộ của công ty Sơn Hà.................................................................24
2.2. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến kênh phân phối.................................26
2.2.1. Môi trường vĩ mô.................................................................................................26
2.2.2. Môi trường ngành................................................................................................27

iii


2.3. Kết quả phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm vôi bột của công ty TNHH
Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà trên thị trường Việt Nam..........................................29
2.3.1. Thực trạng mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn của công ty....29
2.3.2. Thực trạng mục tiêu và ràng buộc kênh phân phối của công ty...........................31
2.3.3. Thực trạng các phương án kênh của công ty.......................................................33
2.3.4. Thực trạng đánh giá và lựa chọn kênh phân phối của công ty.............................34
2.3.5. Thực trạng quản lý các thành viên kênh để tăng hiệu lực kênh phân phối của
công ty. .......................................................................................................................... 36
2.4. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng kênh phân phối sản
phẩm vôi bột CaO của công ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà trên thị trường
Việt Nam........................................................................................................................ 38
2.4.1. Những thành công của kênh phân phối sản phẩm vôi bột CaO của công ty TNHH

Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà trên thị trường Việt Nam..........................................38
2.4.2. Những tồn tại của kênh phân phối sản phẩm vôi bột CaO của công ty TNHH Đầu
tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà trên thị trường Việt Nam.................................................38
2.4.3. Những nguyên nhân tồn tại của kênh phân phối sản phẩm vôi bột CaO của công
ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà trên thị trường Việt Nam..........................39
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM VÔI BỘT CaO CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN QUỐC TẾ
SƠN HÀ TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.............................................................40
3.1. Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng môi trường, thị trường sản phẩm vôi bột CaO
của công ty trong thời gian tới trên thị trường Việt Nam................................................40
3.1.1. Dự báo xu thế thị trường sản phẩm vôi bột CaO..................................................40
3.1.2. Phương hướng, mục tiêu của công ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà
nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm vôi bột CaO trên thị trường Việt Nam trong
thời gian tới.................................................................................................................... 41
3.2. Đề xuất nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm vôi bột CaO của công ty TNHH
Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà trên thị trường Việt Nam..........................................41
3.2.1. Đề xuất tăng cường mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng...................................41
3.2.2. Đề xuất mục tiêu phát triển kênh phân phối.........................................................42
3.2.3. Đề xuất phát triển phương án kênh phân phối......................................................43
3.2.4. Đề xuất đánh giá và lựa chọn kênh phân phối......................................................44
3.2.5. Đề xuất tăng cường quản lý kênh phân phối........................................................45
3.3. Các kiến nghị nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm vôi bột CaO của công ty
TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà trên thị trường Việt Nam...............................45
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

iv


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh của công ty năm 2016 - 2018..............24
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 1.1: Các loại kênh phân phối hàng tiêu dùng......................................................... 13
Hình 1.2: Các loại kênh phân phối hàng cơng nghiệp.................................................... 13
Hình 1.3 Các dạng VSM................................................................................................ 16
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà..........22
Sơ đồ 2.2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm vôi bột của công ty TNHH Đầu tư Phát
triển Quốc tế Sơn Hà...................................................................................................... 33
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối sản phẩm CaO của công ty TNHH Đầu tư
Phát triển Quốc tế Sơn Hà.............................................................................................. 44

v


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
GS.TS
TS
Th.S
TNHH
ĐTPT
ĐTPTQT

Giáo Sư Tiến Sĩ
Tiến sĩ
Thạc sĩ
Trách nhiệm hữu hạn
Đầu Tư Phát Triển
Đầu Tư Phát Triển Quốc Tế

vi

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu
Trong xu hướng hội nhập quốc tế, Việt Nam đã có tên trong danh sách thành viên
chính thức của Tổ chức Thương mại Thế giới ( WTO ) và gia nhập Cộng đồng kinh tế
ASEAN ( AEC ), Hiệp định thương mại tự do Việt Nam – EU ( Vietnam EU – FTA ) và
Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương ( TPP ) làm cho nền kinh tế Việt Nam đi lên
theo xu hướng không ngừng, cụ thể GDP năm 2017 của Việt Nam đạt mức kỷ lục 6,81%
(Theo Tổng cục thống kê công bố chiều ngày 27/12). Cùng với q trình tồn cầu hóa,
đặc biệt là sự phát triển vô cùng mạnh mẽ của nền kinh tế đang là thời cơ, đồng thời
cũng đặt ra những thách thức cho những doanh nghiệp ở Việt Nam nói chung và Công
ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà nói riêng. Cơng ty TNHH Đầu tư Phát triển
Quốc tế Sơn Hà là một công ty kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất và cung cấp các sản
phẩm từ đá vôi CaCO3 . Một trong số những sản phẩm từ đá vơi khơng thể khơng nhắc
đến đó là vơi bột CaO.
Hiện nay, vôi bột CaO đang ngày càng trở nên quan trọng và cần thiết ở các ngành
khác nhau. Từ mức độ cần thiết ấy đã tạo nên mức độ cạnh tranh khá gay gắt giữa các
doanh nghiệp cùng lĩnh vực. Trước sự cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp muốn thành
công trong kinh doanh phải sở hữu những chiến lược marketing một cách hiệu quả. Một
trong số những bộ phận quan trọng của hoạt động Marketing – Mix đó chính là hoạt
động phát triển kênh phân phối. Phân phối là một biến số quan trọng trong bốn biến số
của Marketing – Mix.
Bên cạnh việc tạo ra một sản phẩm có chất lượng cao giá cả hợp lý và xây dựng được
các chương trình xúc tiến hiệu quả thì doanh nghiệp cần xây dựng một hệ thống kênh
phân phối hợp lý giúp công ty mở rộng thị phần, đẩy nhanh tốc độ lưu thơng hàng hóa,
thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, tạo ra kết quả kinh doanh như mong
muốn. Việc xây dựng và phát triển một kênh phân phối phù hợp với khả năng và yêu cầu
của cơng ty góp phần quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh tạo dựng vị
thế vững chắc trên thị trường. Nhận thức được một cách sâu sắc tầm quan trọng của hoạt

động phát triển kênh phân phối trong kinh doanh, Sơn Hà đã cố gắng ứng dụng nó trên
thị trường Việt Nam và đạt được một số thành công nhất định. Tuy nhiên, do tiến hành
một cách chưa bài bản cũng như ngân sách dành cho hoạt động phân phối cịn hạn hẹp
nên hoạt động marketing của cơng ty còn những tồn tại và hạn chế nhất định.
Xuất phát từ thực tế tình hình kinh doanh của cơng ty cũng như nhận thức rõ tính cấp
thiết của vấn đề nên em xin thực hiện đề tài nghiên cứu khóa luận của mình: “Phát triển

1


kênh phân phối sản phẩm vôi bột CaO của công ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế
Sơn Hà trên thị trường Việt Nam”.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
 Các cơng trình nghiên cứu về phát triển kênh phân phối ở nước ngoài:
Quản trị marketing của Philip Kotler/ Kevin Keller, nhà xuất bản lao động xã hội
năm 2012.

Các công trình nghiên cứu về phát triển kênh phân phối ở trong nước:
Giáo trình marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao
Tuấn Khanh, nhà xuất bản thống kê Hà Nội, năm 2011.
Giáo trình Marketing căn bản của GS.TS Trần Minh Đạo, nhà xuất bản Đại học
kinh tế quốc dân, năm 2013.
Các đề tài nghiên cứu về phát triển kênh phân phối cấp trường
Trần Quỳnh Hoa: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm bim bim Hachi của công
ty cổ phần thương mại và dịch vụ Thiên Đức trên thị trường Hà Nội” (Trường Đại học
Thương Mại – 2014).
Nguyễn Thị Thu Trang: "Phát triển kênh phân phối sản phẩm bim bim Hachi của
công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Thiên Đức trên thị trường Hà Nội" Khoa
Marketing 2011.
Nguyễn Thị Bích: "Phát triển kênh phân phối cho sản phẩm thuốc tân dược tại

công ty cổ phần dược phẩm Hiệp Bách Niên - chi nhánh Hà Nội" (Trường Đại học
Thương Mại – 2011).
Sau khi tham khảo các bài khóa luận trên, em nhận thấy tất cả các bài nghiên cứu về
phát triển kênh phân phối cho sản phẩm của công ty kinh doanh đều đã đạt được các
mục tiêu nghiên cứu mà tác giả đề ra: đã hệ thống được cơ sở lý thuyết về kênh phân
phối và phát triển kênh phân phối; tiếp đó đã nêu bật được thực trạng về kênh phân phối
của công ty cũng như những điểm hạn chế mà cơng ty cịn chưa thực hiện được trong
kênh phân phối. Cùng với đó đã đưa ra được những đề xuất giải pháp cho phát triển
kênh phân phối của công ty trên cơ sở khắc phục những vấn đề mà cơng ty cịn đang tồn
đọng trong kênh phân phối. Tuy nhiên, các bài trên còn mang nặng về lý thuyết, chỉ
đúng và áp dụng được tốt nhất với cơng ty đó.
Qua tìm hiểu trong q trình thực tập tại công ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế
Sơn Hà, em nhận thấy rằng tính đến thời điểm hiện tại cơng ty chưa có một cơng trình
nghiên cứu nào về phát triển kênh phân phối. Như vậy, đề tài “ Phát triển kênh phân
phối sản phẩm vôi bột CaO của Công ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà trên
thị trường Việt Nam” là hoàn toàn độc lập và khơng có sự trùng lặp với bất kì một đề tài
nghiên cứu nào trước đó.
3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài
2


Đề tài khóa luận tập trung vào vấn đề nghiên cứu phát triển kênh phân phối sản phẩm
vôi bột CaO trên thị trường Việt Nam của công ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn
Hà.
Nội dung nghiên cứu tập trung làm rõ các câu hỏi sau:
- Công ty đã nhận diện chính xác đối tượng khách hàng mục tiêu và thị trường mục
tiêu hay chưa?
- Các loại hình kênh phân phối cơng ty sử dụng là gì?
- Số lượng trung gian và mức độ bao phủ thị trường của kênh phân phối?
- Sự tương thích và hiệu quả của kênh phân phối với thị trường mục tiêu?

- Những điểm được và chưa được trong hệ thống kênh phân phối của công ty?
Cách khắc phục những hạn chế trong kênh nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ
thống kênh?
4. Các mục tiêu nghiên cứu
Bài nghiên cứu của em nhằm đạt được các nội dung sau:
 Đối với chương trình học: Tiếp cận với thực tế và thực hành các nội dung lý
thuyết đã học.
 Đối với cấp độ nghiên cứu đề tài:
- Hệ thống hóa lý thuyết liên quan đến kênh phân phối và phát triển kênh phân
phối.
- Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối cho sản phẩm vôi bột CaO của
công ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà trên thị trường Việt Nam.
- Dựa trên cơ sở các lý thuyết đã đọc và việc được tiếp cận với thực tế, đề xuất một
số giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển kênh phân phối cho sản phẩm vôi bột CaO của
công ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà trên thị trường Việt Nam.
5. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung nghiên cứu: Chỉ tập trung nghiên cứu biến số thứ 3 trong mơ
hình 4P của marketing- mix (Place).
- Phạm vi không gian nghiên cứu: Trên địa bàn Việt Nam.
- Phạm vi thời gian nghiên cứu:
+ Thời gian lấy dữ liệu ngiên cứu: Trong 3 năm từ 2016 – 2018
+ Thời gian làm nghiên cứu: Từ ngày 25/2/2019 – 19/4/2019
- Phạm vi khách hàng:
+ Tại thị trường miền Bắc: Là các khách hàng trên địa bàn Hà Nội
+ Tại thị trường miền Trung: Là các khách hàng ở các tỉnh Hà Tĩnh
+ Tại thị trường miền Nam: Là những khách hàng, đại lý ở các tỉnh/ thành phố Sóc
Trăng, Bến Tre, Cà Mau
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1.
Phương pháp luận chung

3


Để thực hiện nghiên cứu cho bài khóa luận của mình, em đã sử dụng phương
pháp duy vật biện chứng và phương pháp duy vật lịch sử. Em tiến hành nghiên cứu các
hệ thống lý thuyết, các bài luận văn, bài báo cáo, bài khóa luận, luận án ở thư viện
trường Đại học Thương Mại và các sách, báo chuyên ngành trong trường cũng như
ngồi trường. Em đã phân tích và áp dụng phương pháp duy vật lịch sử để chắt lọc
những thông tin cần thiết, phù hợp với thời đại và phù hợp cho bài khóa luận của mình
để có tài liệu cho bài khóa luận.
6.2.
Phương pháp nghiên cứu cụ thể
6.2.1.
Phương pháp thu thập dữ liệu
 Dữ liệu thứ cấp
 Các dữ liệu cần thu thập:
- Tìm hiểu các thơng tin ( lịch sử hình thành, nguồn nhân lực, các mặt hàng/ sản
phẩm của cơng ty,…) và tình hình kinh doanh của công ty TNHH Đầu tư Phát triển
Quốc tế Sơn Hà.
- Thông tin về thị trường bột đá nói chung và thị trường vơi bột nói riêng trong
những năm qua và thời gian gần đây.
- Báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty trong 3 năm gần đây từ năm
2016 - 2018 của phòng kế tốn.
- Số liệu phần trăm doanh số sản phẩm vơi bột trong tổng doanh thu của cơng ty.
- Loại hình kênh phân phối công ty đang áp dụng.
- Ngân sách công ty phân bổ cho hoạt động phân phối và phần trăm ngân sách
phân bổ cho các loại hình phân phối cụ thể trong 3 năm gần đây.
- Thông tin về mơi trường bên ngồi, nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh và về khách
hàng,….

 Phương pháp thu thập dữ liệu
- Các dữ liệu ở bộ phận kinh doanh – marketing, tài chính kế tốn của cơng ty và
các bài báo cáo về kết quả kinh doanh của công ty.
- Tìm hiểu qua các trang website của cơng ty.
- Tìm hiểu qua các phương tiện truyền thông: Internet, báo, tạp chí,… để thu thập
các thơng tin cần thiết khác.
 Dữ liệu sơ cấp
 Các dữ liệu cần thu thập
- Những đánh giá của nhà quản trị về kênh phân phối của công ty.
- Những đánh giá của nhân viên kinh doanh, marketing về kênh phân phối của
công ty.
- Những thông tin đánh giá và nhận xét phản hồi của khách hàng về hoạt động
phân phối của công ty: về thái độ của nhân viên bán hàng và nhân viên khi giao hàng, về
mức độ đáp ứng đơn hàng của công ty, về thời gian giao hàng, địa điểm giao hàng và
đánh giá của khách hàng về các chính sách khác như: chính sách về giá, chiết khấu, hoạt
động xúc tiến bán, sự đa dạng của sản phẩm,….
4


 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
- Phương pháp phỏng vấn chuyên gia:
+ Phỏng vấn trực tiếp các nhà quản trị của cơng ty (Giám đốc, Phó giám đốc, trưởng
phịng và phó phịng kinh doanh – marketing) và các nhân viên kinh doanh –
marketing của công ty bằng các câu hỏi phỏng vấn cá nhân và bảng câu hỏi đã chuẩn
bị sẵn.
+ Thời gian phỏng vấn: 8h30 – 11h30 ngày 5/4/2019
+ Địa điểm phỏng vấn: Tại văn phòng công ty.
- Phương pháp điều tra/ khảo sát:
o
Trên thị trường miền Bắc cụ thể là trên địa bàn Hà Nội: Gặp mặt trực tiếp hoặc

gọi điện phỏng vấn 10 khách hàng trên địa bàn Hà Nội.
o
Trên thị trường miền Trung cụ thể là : Gọi điện phỏng vấn và gửi phiếu bảng câu
hỏi đã được thiết kế sẵn qua mail cho các khách hàng đã mua sản phẩm của công ty.
o
Trên thị trường miền Nam cụ thể là Bến Tre và Sóc Trăng: Gọi điện phỏng vấn
và gửi phiếu bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn qua mail cho các khách hàng/ đại lý của
công ty.
6.2.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
Sau khi thu thập được kết quả, tiến hành tổng hợp và phân tích dữ liệu. Đối với các
phiếu điều tra trực tiếp, sẽ tiến hành nhập dữ liệu vào phần mềm Excel, còn đối với các
phiếu điều tra trực tuyến thì kết quả sẽ được gửi về tệp excel tự động. Từ đó, tiến hành
tổng hợp, phân tích số liệu các kết quả thu được để thấy được những thành cơng, hạn
chế và khó khăn của kênh phân phối sản phẩm vôi bột của công ty. Từ đó đưa ra đề
xuất, giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối cho sản phẩm vôi bột của công ty.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Kết cấu bài khóa luận của em ngồi phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, các danh
mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt và các phụ lục kèm theo thì bài luận
bao gồm có 3 chương như sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối sản phẩm của công ty
kinh doanh.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về kênh phân phối sản phẩm vôi bột
CaO của công ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà trên thị trường Việt Nam.
Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển kênh phân phối cho sản phẩm vôi bột CaO
của công ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế Sơn Hà trên thị trường Việt Nam.

5


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1. Khái quát về phát triển kênh phân phối
1.1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
1.1.1.1. Khái niệm của phân phối
“Phân phối là một biến số quan trọng của marketing hỗn hợp. Hoạt động phân
phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng. Các
quyết định về phân phối rất phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả lĩnh vực khác
trong marketing”
( Nguồn: Giáo trình marketing căn bản, 2013)
6


Theo quan điểm marketing: “ Phân phối là những quyết định đưa hàng hóa vào
kênh phân phối theo một hệ thống tổ chức và cơng nghệ điều hịa, cân đối, hàng hóa để
tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ sản xuất
đến khách hàng cuối cùng nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa”
( Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler)
Theo quan điểm này, có thể hiểu rằng phân phối là một chuỗi các hoạt động đi từ
việc quyết định đưa hàng hóa vào hệ thống kênh phân phối đến việc tổ chức, điều hành
và cân đối hàng hóa đến tay người tiêu dùng một cách hợp lý và hiệu quả nhất.
1.1.1.2. Khái niệm, vai trò và chức năng của trung gian phân phối
 Khái niệm trung gian phân phối
“ Trung gian phân phối là thể nhân hoặc pháp nhân kinh tế hợp thức đứng giữa
người sản xuất đầu tiên và người tiêu dùng cuối cùng sở hữu mang danh nghĩa hoặc
tham dự vào các giao dịch thương mại trực tiếp và nhận phần lợi nhuận cho những mạo
hiểm mà họ đã chi phí cho hoạt động hữu hiệu hoặc chịu lỗ do rủi ro bởi đầu tư phi hiệu
quả khi thực hiện các chức năng của trung gian”
( Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại, 2011)
 Vai trị của trung gian phân phối
Giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng ln có khoảng cách khơng gian
nhất định và nhiều nhà sản xuất khơng có đủ khả năng tài chính để phân phối hàng hóa

trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng. Vì vậy, họ thơng qua các trung gian phân phối
để tạo nên một mạng lưới phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Trung
gian phân phối có vai trị quan trọng trong hệ thống phân phối.
Thứ nhất, trung gian phân phối giúp giảm bớt đầu mối quan hệ trên thị trường.
Thông qua trung gian phân phối, các nhà sản xuất có thể tiếp cận đến đông đảo các tập
khách hàng ở khắp mọi nơi thông qua mạng lưới phân phối. Và người tiêu dùng cũng
chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể mua được nhiều loại sản phẩm của các
nhà sản xuất khác nhau.
Thứ hai, trung gian phân phối giúp giảm chi phí cho nhà sản xuất và tăng khả năng
chun mơn hóa. Nếu các nhà sản xuất tự tổ chức lấy mạng lưới phân phối thì họ phải
chịu chi phí lớn do khơng chun mơn hố và do quy mô nhỏ. Nhờ sử dụng các trung
gian phân phối, các nhà sản xuất có thể tập trung nguồn lực vào các khâu trong dây
truyền giá trị của sản phẩm.
Thứ ba, trung gian phân phối có vai trị tăng tính thích ứng.
 Chức năng của trung gian phân phối
-

Thông tin: thu thập và phân phối thông tin thị trường

7


- Xúc tiến: thuyết phục đi tới bán hàng
- Kết nối: tìm kiếm, giao tiếp với người mua triển vọng
- Thích ứng: làm cho cách chào hàng phù hợp nhu cầu
- Hiệp thương: thỏa thuận các điều khoản để bán hàng
- Phân phối vật lý: vận chuyển và dự trữ hàng hóa
- Tài chính: nắm giữ và trang trải chi phí kênh
- Chịu rủi ro: chia sẻ rủi ro với các thành viên trong kênh
1.1.1.3. Khái niệm, vai trò và chức năng của kênh phân phối

 Khái niệm kênh phân phối
Theo quan điểm marketing: “ Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và
cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản
xuất tới người tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực
hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hay
người sử dụng sản phẩm cơng nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng.”
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản)
 Vai trò của kênh phân phối
Mọi sản phẩm sản xuất ra đều nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu, mong muốn của
người tiêu dùng. Kênh phân phối chính là một phương tiện giúp những nhà sản xuất
thực hiện mục đích đó. Một kênh phân phối hiệu quả sẽ mang lại cho doanh nghiệp lợi
nhuận cao nhất nhờ đáp ứng nhanh nhất nhu cầu của khách hàng.
Kênh phân phối là công cụ cạnh tranh vô cùng quan trọng trong các chiến lược dài
hạn của cơng ty. Từ lâu nó đã trở thành một phần tài sản của công ty. Sở hữu một kênh
phân phối hiệu quả giúp công ty dễ dàng giải quyết được những khó khăn trong việc đưa
sản phẩm vào thị trường, uy tín và vị thế của cơng ty đươc nâng cao. Từ đó, giá trị của
doanh nghiệp cũng được nâng cao.
Kênh phân phối có khả năng tăng cường sự hợp tác và liên kết giữa hai lĩnh vực
sản xuất và phân phối vào cùng một mục đích chung. Đó là đưa sản phẩm đến tay người
tiêu dùng và đáp ứng những mục đích riêng của mỗi bên.
Kênh phân phối làm tăng hiệu quả tiếp xúc giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng.
Nhờ các quan hệ tiếp xúc, sự chun mơn hóa, kinh nghiệm, quy mơ hoạt động nên
kênh phân phối sẽ đem lại cho công ty nhiều lợi ích hơn so với việc tự cơng ty làm lấy.
 Chức năng của kênh phân phối
Chức năng cơ bản nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản
phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần,

8

đúng thời gian và địa điểm họ yêu cầu. Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được
lưu thơng từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng cụ thể chủ yếu sau:
-

“ Nghiên cứu thị trường: Thu thập thông tin về các khách hàng hiện tại và tiềm

năng, đối thủ cạnh tranh và các nhân tố, lực lượng khác trên thị trường.
-

Xúc tiến khuếch trương cho những sản phẩm họ bán: Phát triển và phát tán các

thông điệp có sức thuyết phục để thúc đẩy việc mua hàng.
-

Thương lượng: Thỏa thuận về giá cả cũng như những khía cạnh khác chi phối

việc chuyển quyền sở hữu hoặc chiếm hữu.
-

Phân phối vật chất: Đặt hàng với nhà sản xuất, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng

hóa.
-

Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua

tiềm năng.
-

Hồn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người

mua.
-

Tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.

-

San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối”
( Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing)

1.1.1.4. Các dòng chảy trong kênh phân phối
Các dòng chảy chủ yếu bao gồm:
Dịng chuyển quyền sở hữu: “ Mơ tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ
thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi lần mua và bán là một lần hàng
hóa được chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua. Như vậy trong một kênh
phân phối có thể có nhiều lần chuyển quyền sở hữu hàng hóa.”
Dịng thơng tin: “ Mơ tả q trình trao đổi thơng tin giữa các thành viên kênh
trong q trình phân phối. Q trình trao đổi thơng tin có thể diễn ra giữa hai thành viên
kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin trao đổi trong kênh có thể là tình hình thị
trường, khối lượng, chất lượng, giá cả sản phẩm và thời gian địa điểm, phương thức
thanh tốn.”
Dịng vận động vật chất: “ Mơ tả việc di chuyển hàng hóa hiện vật thật sự trong
khơng gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho
tàng và phương tiện vận chuyển. Đây là dịng chảy có chi phí lớn nhất trong tổng chi phí
phân phối.”
Dịng thanh tốn: “ Mơ tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán. Tiền chảy
ngược từ người mua cuối cùng trở lại người sản xuất cịn chứng từ thanh tốn thì chuyển
từ người bán đầu tiên tới người mua cuối cùng.”

9


Dịng xúc tiến: “ Mơ tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thành
viên trong kênh với nhau.”
( Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, [2, tr 319])
1.1.1.5. Khái niệm phát triển kênh phân phối
Theo quan điểm của các nhà triết học: Phátitriểnilàikhái niệm dùng để khái quát
nhữngivậniđộngitheo chiềuihướngitiếnilênitừithấpiđếnicao, từ đơnigiảniđếniphứcitạp, từ
kémihoànithiệniđến hoànithiện hơn. Cáiimớiira đờiithayithếicáiicũ, cáiitiếnibộiraiđời
thay thếicáiilạcihậu.
Phátitriểnikênhiphâniphối: là hoạtiđộngicủa các công ty nhằmimởirộngihệithống
kênhiphâniphốiihiệnitại cả vềichiềuirộngilẫnichiềuisâu, để đạtiđượcihiệuiquả, hiệuisuất
và các mụcitiêu mà doanhinghiệp mongimuốn.
1.2. Phân định nội dung vấn đề kênh phân phối
1.2.1. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn
Khách hàng có thể lựa chọn kênh mình thích dựa trên giá cả, sự phong phú của các
chủng loại hàng hóa cũng như sự thuận tiện khi mua hàng,…. Vì vậy, các chuyên gia
marketing phải ý thức được những khách hàng khác nhau sẽ có những nhu cầu khác
nhau trong quá trình mua sắm. Từ đó phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng
nhằm đảm bảo mức độ dịch vụ mà khách hàng mong muốn.
Trước khi thiết kế kênh phân phối, doanh nghiệp cần phải xem mục tiêu mua sản
phẩm của người tiêu dùng như thế nào? Địa điểm mua? Tại sao họ mua và họ mua như
thế nào? Từ đó xác định xem cần phải thiết kế kênh phân phối như thế nào để phù hợp
với khách hàng mục tiêu đó. Nhiệm vụ của nhà marketing là phải hiểu được những yêu
cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ muốn dưới một số chỉ tiêu sau:
“ Quy mô lô hàng: Quy mô lô hàng thể hiện số lượng sản phẩm mà kênh phân
phối cho phép khách hàng mua trong một đợt .Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ
dịch vụ mà kênh đảm bảo càng cao.
Thời gian chờ đợi và giao hàng: Là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng

phải chờ đợi để nhận hàng từ kênh phân phối. Khách hàng thường có xu hướng chọn
những kênh phân phối giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ
đảm bảo dịch vụ càng cao.
Sự tiện lợi về không gian: Địa điểm thuận lợi thể hiện mức độ kênh phân phối tạo
điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm. Cách bố trí điểm bán trên khắp các thị
trường sẽ thuận lợi cho người mua hơn vì họ có thể tiết kiệm thời gian cũng như chi phí
cho người bán nếu khả năng bán hàng của mỗi điểm bán là khá nhỏ.
Sự đa dạng của sản phẩm: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại
sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng và kéo theo đó sẽ làm tăng khả năng đáp
ứng đúng nhu cầu mà khách hàng yêu cầu.

10


Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ bổ sung như tín dụng ưu đãi, giao hàng tận
nhà, lắp đặt sửa chữa...mà kênh phân phối đảm nhận. Càng có nhiều dịch vụ hỗ trợ hoạt
động phân phối càng hiệu quả.”
( Nguồn: Giáo trình Quản trị marketing, [6, tr 440])
1.2.2. Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh
1.2.2.1. Mục tiêu kênh phân phối
Mục tiêu của kênh phân phối sẽ phụ thuộc vào mục tiêu chiến lược tổng thể của
tồn cơng ty, sẽ định rõ sự hoạt động của kênh phân phối tại các thị trường nào và mục
tiêu ra sao. Các mục tiêu của kênh phân phối có thể kể đến như: phạm vi bao phủ thị
trường, mức độ đáp ứng dịch vụ của khách hàng, mức độ hoạt động của các trung gian.
1.2.2.2. Các ràng buộc kênh
Mỗi công ty kinh doanh khi triển khai mục tiêu chiến lược của mình đều phải dựa
trên tình hình những ràng buộc sau:
“ Tập tính của người tiêu thụ và khách hàng triển vọng: Việc hoạch định kênh
chịu ảnh hưởng lớn do tập tính hiện thực của tập khách hàng tiềm năng.
Đặc tính mặt hàng: Các thuộc tính sản phẩm, các cấp độ nhu cầu mà mặt hàng

thỏa mãn, tính kịp thời của nó có ảnh hưởng đến quyết định về chiều dài, chọn bạn hàng
và khách mua của kênh.
Đặc điểm của nguồn hàng và trung gian bạn hàng: việc hoạch định kênh phản
ánh những mặt mạnh và mặt yếu của các loại nguồn hàng và bạn hàng trong việc thực
hiện các nhiệm vụ của họ. Nói chung các nguồn hàng và bạn hàng giới trung gian có
khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo thương thảo, kho vận, tiếp cận và tín
dụng.
Đặc điểm về cạnh tranh: việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi các đường
dây của cơng ty cạnh tranh. Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kế cận
với các điểm bán lẻ của doanh nghiệp.
Đặc điểm về công ty: Đặc điểm của công ty giữ phần quan trọng trong việc lựa
chọn kênh. Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị phần và tầm khả năng của
công ty trong việc tìm được những nguồn hàng ưng ý, nguồn tài chính của cơng ty sẽ
quyết định việc nó có thể làm chức năng marketing nào và chức năng nào sẽ phải
nhượng lại cho các bạn hàng trung gian. Phổ mặt hàng của cơng ty ảnh hưởng đến kiểu
kênh của nó, phổ mặt hàng càng rộng thì cơng ty càng có khả năng giao tiếp trực tiếp
với khách hàng, phổ mặt hàng càng sâu thì cơng ty càng ưu đãi những mạng phân phối
lựa chọn, phổ mặt hàng càng đồng nhất thì kênh marketing càng thuần nhất. Chiến lược
marketing của cơng ty cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh, các marketing mục tiêu lựa chọn
có ảnh hưởng tới các chức năng mà công ty muốn thành viên thực hiện, tới số lượng các
điểm tiêu thụ, điểm kho và tới việc lựa chọn công ty vận chuyển.

11


Đặc điểm môi trường: Động thái môi trường kinh tế, cấu trúc môi trường dân cư
và địa lý tự nhiên, các quyết định mơi trường pháp luật đều có ảnh hưởng trực tiếp hoặc
gián tiếp đến kênh phân phối.
Phân tích các ràng buộc trên, công ty cần xác định rõ các năng lực đáp ứng yêu cầu
đối với kênh phân phối của cơng ty cả về phía nguồn hàng và người tiêu thụ: kết cấu chi

phí bù đắp khi marketing qua công ty và công ty marketing với khách hàng, quy mô,
phân bố và công suất mạng phân phối của công ty, khả năng đầu tư vốn dự trữ phù hợp
yêu cầu tiêu thụ, năng lực và tín nhiệm dịch vụ của công ty, khả năng chiếm lĩnh, phát
triển thị trường và thế vị công ty, các tài sản vô hình, trình độ lành nghề và kinh nghiệm
cán bộ marketing của cơng ty.”
( Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại, [II, tr373])
1.2.3. Thiết kế các phương án kênh phân phối
1.2.3.1. Chiều dài của kênh
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có trong
kênh . Một kênh phân phối được gọi là dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh.
 Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân:
Kênh A là kênh 0 cấp hay còn gọi là kênh trực tiếp bởi vì nhà sản xuất bán trực
tiếp sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh B là kênh 1 cấp có thêm người bán lẻ, thường được sử dụng khi người bán lẻ
có quy mơ lớn, có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc chi phí lưu kho là quá
đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn.
Kênh C là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán bn. Kênh thường được sử
dụng phổ biến cho các loại hàng có giá trị đơn vị thấp được mua thường xuyên bởi
người tiêu dùng.
Kênh D là kênh 3 cấp, sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhà bán lẻ nhỏ,
một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
Đây là 4 kênh phổ biến, ngồi ra cịn có những kênh nhiều cấp hơn.
A
B
C
D
Nhà sản
xuất

Nhà sản

xuất

Nhà sản
xuất

Nhà sản
xuất
Đại lý

Nhà bán
buôn
12

Nhà bán
buôn


Người tiêu
dùng

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Người tiêu
dùng

Người tiêu

dùng

Người tiêu
dùng

Hình 1.1: Các loại kênh phân phối hàng tiêu dùng
( Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, [2, 314])
 Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ cơng nghiệp
A
Nhà sản
xuất

B

C

D

Nhà sản
xuất

Nhà sản
xuất

Nhà sản
xuất

Đại lý

Đại lý

Nhà PPCN

Người
SDCN

Nhà PPCN

Người
SDCN

Người
SDCN

Người
SDCN

Hình 1.2: Các loại kênh phân phối hàng cơng nghiệp
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, [2, tr316])
Kênh A là kênh trực tiếp, được sử dụng khi người mua với số lượng lớn và đã xác
định rõ, các nỗ lực bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao và
yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng.
Trong kênh B nhà phân phối công nghiệp thực hiện nhiều chức năng khác nhau, ở
nhiều khía cạnh các nhà phân phối công nghiệp giống nhà bán buôn trong kênh hàng
tiêu dùng.
Kênh C giới thiệu thêm người trung gian thứ hai: đại lý hoạt động như lực lượng
bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người sử dụng công nghiệp.
Kênh D dài nhất bao gồm cả đại lý và nhà phân phối.

13

1.2.3.2.

Chiều ngang của kênh
Doanh nghiệp xác định số lượng các nhà trung gian qua các phương thức phân
phối mà doanh nghiệp lựa chọn: phân phối rộng rãi, phân phối duy nhất ( độc quyền)
hay phân phối chọn lọc.
“ Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương
mại ở mỗi cấp độ phân phối.
Phân phối duy nhất ( độc quyền) là phương thức ngược với phương thức rộng rãi,
trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua trung gian thương mại
duy nhất.
Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền nghĩa là
doanh nghiệp bán một số sản phẩm qua trung gian thương mại được chọn lọc theo
những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp dộ phân phối.”
( Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, [2, tr318] )
1.2.4. Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối
1.2.4.1. Tiêu chuẩn kinh tế
“ Mỗi lựa chọn kênh có một cơng suất bán hàng và chi phí khác nhau. Vấn đề thứ
nhất là sức bán của công ty hay đại lý bán hàng ai sẽ đạt doanh số cao hơn. Hầu hết các
nhà quản trị marketing đều tin rằng lực lượng bán hàng của chính cơng ty sẽ bán được
nhiều hơn. Mặt khác, một đại lý bán hàng cũng có thể có sức bán lớn hơn của cơng ty.
Bước kế tiếp là đánh giá mức chi phí của việc bán các lượng hàng khác nhau qua mỗi
kênh. Chi phí cố định cho việc hợp đồng với một đại lý bán hàng thấp hơn chi phí thành
lập văn phịng bán hàng của cơng ty. Nhưng chi phí sẽ tăng nhanh vì đại lý bán hàng ăn
hoa hồng cao hơn sức bán của cơng ty.
Nhìn chung các đại lý bán hàng thường được dùng ở các công ty nhỏ, hoặc các
công ty lớn hơn tại một lãnh thổ nhỏ nếu nơi đó doanh số khơng đủ cao để trang trải chi
phí cho sức bán của cơng ty.

1.2.4.2. Tiêu chuẩn kiểm sốt
Trên thực tế, các thành viên kênh thường quan tâm nhiều hơn đến những mục tiêu
ngắn hạn và những giao dịch với các thành viên kế cận trong kênh. Việc hợp tác để đạt
những mục tiêu chung của kênh đơi khi có nghĩa là họ phải từ bỏ những mục tiêu riêng.
Bởi vậy, tuy các thành viên phụ thuộc lẫn nhau nhưng họ vẫn thường hoạt động độc lập
vì những lợi ích ngắn hạn tốt nhất của họ. Họ thường không đồng ý về vai trò mà mỗi
thành viên phải làm và lợi ích tương ứng. Những bất đồng về vai trị và mục tiêu như
vậy là nguyên nhân nảy sinh ra những xung đột trong kênh. Xung đột ở đây là những
phản ứng cá nhân, trực tiếp của các thành viên kênh trước hành vi của thành viên khác
14


gây nên những thiệt hại hoặc khó khăn cho họ. Đặc biệt, trong mỗi kênh phân phối có
nhiều xung đột tiềm ẩn.
Xung đột chiều ngang là những xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân
phối trong kênh. Ví dụ như xung đột giữa người bán bn cùng một mặt hàng với nhau
do định giá khác nhau hoặc bán hàng ngoài khu vực đã phân chia.
Xung đột chiều dọc xảy ra giữa các thành viên ở các cấp phân phối khác nhau
trong kênh. Ví dụ: xung đột giữa người sản xuất với người bán buôn về việc định giá,
cung cấp dịch vụ và quảng cáo.
Để kênh hoạt động hiệu quả cần phải phân định rõ vai trò của từng thành viên và
giải quyết xung đột. Muốn làm tốt điều đó cần có sự lãnh đạo điều hành đúng đắn, nghĩa
là có một thành viên hoặc bộ máy quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phối trong
kênh và giải quyết các xung đột. Đồng thời, công ty cũng cần có cơ chế quản lý và kiểm
sốt các thành viên kênh.
a. Kênh VMS ( hệ thống marketing dọc )
Định nghĩa: là sự liên kết các thành viên trong hệ thống ( nhà sản xuất, một hay
nhiều nhà bán buôn, một hay nhiều nhà bán lẻ ) thành một tổ chức đơn nhất.
Đặc điểm: + Mỗi thànhiviênicóithể sởihữu cácihoạtiđộngicịnilạiicủaikênh
+ Dànhichoimộtisốithànhiviêniquyềniưuiđãi trong việciphâniphối và bánihàng

+ Phảiicóisựiđảm bảo và hợp tác toàn diện một số thành viên trong kênh
Ưu thế: + Sự vận hành kênh thống nhất, hợp tác chặt chẽ và kiểm soát các hoạt
động của kênh
+ Giảm thiểu các xung đột giữa các thành viên trong kênh khi họ theo đuổi những
mục đích riêng
+ Đạt được tính kinh tế theo quy mô ( điều tra thị trường, quảng cáo, nhân sự,... )
Hạn chế: + Đầu tư tương đối lớn
+ Về mặt pháp lý, hệ thống tổ chức kiểu này làm giảm tính cạnh tranh

Mức độ kiểm sốt

Các dạng VMS:
Lớn

VMS công ty

Thông qua sự sở hữu hiện tại các cấp độ
khác nhau của kênh

VMS quản lý

Thông qua quy mô và sức mạnh của một
bên trong các bên liên quan

VMS hợp đồng

Thông qua các hợp đồng, khế ước giữa các
thành viên trong kênh với nhau
15

Nhỏ
Hình 1.3 Các dạng VSM
( Nguồn: Bài giảng Marketing thương mại )
b. Hệ thống marketing hàng ngang ( HMS )
- Là sự sắp xếp mà trong đó hai hay nhiều cơng ty khơng có liên hệ với nhau trong
cùng một cấp của kênh phân phối liên kết với nhau để nắm bắt các thời cơ marketing.
- Nảy sinh khi các cấp, các tổ chức trong cùng một kênh xung đột với nhau.
- Liên kết trên một số phương diện như tài chính, sản xuất, năng lực
marketing...mà một cơng ty đơn lẻ khơng có được.
- Liên kết trên cơ sở tạm thời/ mãi mãi hoặc có thể thành lập một cơng ty khác.
1.2.4.3. Tiêu chuẩn thích nghi
Mỗi kênh đều có một kỳ hoạt động giao ước và sau đó mất đi tính linh hoạt nào đó.
Một cơng ty thương mại sử dụng một đại lý bán hàng thường phải ký một hợp đồng năm
năm. Trong thời gian này những kiểu bán hàng khác như bán qua thư tín chẳng hạn, có
thể trở nên hữu hiệu hơn, nhưng mà sản xuất không được tùy tiện xóa bỏ hợp đồng đại
lý bán hàng được. Xét cho kỹ một kênh có thời hạn lâu dài tốt hơn về mặt kinh tế và
kiểm soát nhưng cần có điều khoản bổ sung về tính thích nghi.”
( Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại, [4, tr373])
1.2.5. Quản lý thành viên kênh để tăng hiệu lực kênh
1.2.5.1. Tuyển chọn các thành viên kênh
Cũng giống như tuyển chọn lao động trong doanh nghiệp, quá trình tổ chức hoạt
động của kênh công ty phải lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại cụ thể
tham gia vào kênh phân phối của mình. Việc tuyển chọn dễ hay khó phụ thuộc vào quy
mơ doanh nghiệp và loại sản phẩm nó bán. Thông thường các doanh nghiệp đều phải
xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh. Nếu trung gian là
đại lý bán hàng nhà sản xuất phải đánh giá số lượng và đặc điểm những mặt hàng khác
họ bán, quy mô và chất lượng của lực lượng bán, tiềm lực về vốn, phạm vi thị trường
của họ....
1.2.5.2. Khuyến khích các thành viên kênh

Các thành viên trong kênh phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc tốt
nhất. Trước hết, nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên
trong kênh. Bởi vì các trung gian thương mại là những doanh nghiệp kinh doanh độc
lập, họ là một thị trường độc lập có sức mạnh riêng, có mục tiêu riêng,....

16


Có nhiều phương pháp các nhà sản xuất thường sử dụng để khuyến khích thành
viên kênh hoạt động, trong đó 3 phương pháp phổ biến là hợp tác, thiết lập quan hệ
thành viên và xây dựng chương trình phân phối.
1.2.5.3. Đánh giá các thành viên kênh
Các nhà sản xuất thỉnh thoảng phải đánh giá kết quả thực hiện của các thành viên kênh
theo những tiêu chuẩn như việc đạt doanh số chỉ tiêu, mức độ trữ hàng trung bình, thời
gian giao hàng cho người tiêu dùng , việc xử lý hàng hóa hư hỏng hoặc thất thốt và sự
hợp tác trong các chương trình khuyến mãi và huấn luyện.
Việc đặt định mức doanh số cho các trung gian thương mại để sau từng thời kỳ
đánh giá mức độ đạt được của từng trung gian trong kênh có tác dụng khuyến khích họ
hoạt động. Con số này cũng giúp doanh nghiệp thấy được hoạt động của toàn kênh và
bổ sung các biện pháp marketing kịp thời trong phân phối. Tuy nhiên đánh giá thành
viên kênh phải theo tiêu chuẩn hợp lý và được các thành viên kênh ủng hộ.
1.2.5.4. Điều chỉnh các sắp đặt kênh
Nhà sản xuất phải định kỳ xem xét lại và điều chỉnh thiết kế cũng như sắp xếp kênh tiếp
thị. Việc thêm hoặc bớt các thành viên kênh địi hỏi phải phân tích cặn kẽ. Lấy thêm
hoặc loại bỏ các cấu tử mạng và phát triển phương cách mới cho việc bán hàng ở tất cả
các thị trường trọng điểm.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối của công ty kinh doanh.
1.3.1. Môi trường vĩ mô
1.3.1.1. Môi trường kinh tế
Sự phát triển và hội nhập kinh tế sâu rộng đang ảnh hưởng tới các mặt của hoạt

động kinh doanh của doanh nghiệp. Các yếu tố như GDP, tốc độ tăng trưởng kinh tế,lạm
phát,… và xu thế vận động của các yếu tố này đang tác động mạnh mẽ đến hệ thống
phân phối của doanh nghiệp. Thực vậy, tốc độ tăng trưởng khác nhau của nền kinh tế
trong các giai đoạn thịnh vượng, suy thoái, phục hồi sẽ ảnh hưởng đến chi tiêu tiêu
dùng. Mà chi tiêu tiêu dùng ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả của hệ thống phân phối.
Tuỳ thuộc vào từng thời kỳ của tốc độ tăng trưởng kinh tế, hệ thống phân phối sẽ có
những điều chỉnh cho phù hợp. Khi mức tiêu dùng của người dân giảm xuống, phân
phối ra thị trường phải giảm đi, điều chỉnh cung cho vừa cầu để khơng gây ra tình trạng
thừa, lãng phí. Cịn khi tốc độ tăng trưởng kinh tế tăng và cao phải tăng dự trữ để cung
cấp đầy đủ cho thị trường.
1.3.1.2. Mơi trường chính trị - pháp luật
Các yếu tố về chính trị - luật pháp ln là nhân tố nhạy cảm tác động đến mọi hoạt
động trong nền kinh tế quốc dân và trong đó có hệ thống phân phối. Chính trị ổn định
tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển. Sự ổn định về chính trị, sự nhất quán về quan
17


điểm chính trị ln ln là nền tảng cho sự đầu tư phát triển lâu dài của một hệ thống
phân phối. Các quản trị viên của hệ thống phân phối sẽ yên tâm triển khai và phát triển
những kế hoạch mang tính chiến lược và lâu dài.
1.3.1.3. Mơi trường khoa học – công nghệ
Ngày nay với sự tiến bộ vượt bậc của khoa học - công nghệ đã mở đường cho các
hoạt động phân phối của doanh nghiệp. Hệ thống đường xá, phương tiện vận chuyển
phát triển tạo ra sự thuận tiện trong quá trình phân phối đến với người tiêu dùng, ảnh
hưởng đến thời gian phân phối nhanh hay chậm và đảm bảo chất lượng hàng hóa khi
đến với người tiêu dùng.
1.3.1.4. Môi trường tự nhiên
Vận chuyển trong quá trình phân phối là khâu khơng thể thiếu, nó quyết định đến
tốc độ quay vịng của một q trình phân phối. Địa hình Việt Nam chủ yếu là đồng bằng
và trung du nên vận chuyển bằng đường bộ là chiếm đa số. Nhưng những bất cập về

giao thơng, địa hình đi lại khó khăn khiến cho q trình vận chuyển gặp nhiều bất trắc.
Đặc biệt là các vùng núi cao Tây Bắc thực trạng giao thông yếu kém, những con đường
quốc lộ còn nhỏ hẹp nguy hiểm như quốc lộ 6 không bảo đảm cả về chất và lượng. Do
đặc điểm về giao thông và địa lý phức tạp như vậy đã làm cho quá trình phân phối sản
phẩm của công ty không được thông suốt và hiệu quả.
Hơn thế nữa khí hậu của nước ta là nhiệt đới ẩm gió mùa cũng là vấn đề đáng lưu
ý trong quá trình bảo quản và dự trữ hàng hố. Với thời gian lưu trữ quá dài có thể làm
gây lên hiện tượng ẩm mốc làm giảm chất lượng sản phẩm.
1.3.1.5. Môi trường văn hóa – xã hội
Xã hội ngày càng phát triển là tiền đề cho sự phát triển, nâng cao đời sống của mỗi
cá nhân. Cùng với sự hội nhập, giao lưu văn hóa của nhiều nền kinh tế khác nhau đã
thay đổi thói quen tiêu dùng truyền thống của khách hàng. Do đó các hệ thống kênh
phân phối cần được đổi mới, hoàn thiện và phát triển sao cho phù hợp nhất với mơi
trường văn hóa-xã hội hiện nay.
1.3.1.6. Mơi trường nhân khẩu học
Mơi trường nhân khẩu học có ảnh hưởng trực tiếp tới hệ thống phân phối cả công
ty. Tại thị trường đấy số lượng khách hàng mục tiêu là bao nhiêu, khách hàng phân bổ
thế nào tại khu vực đó. Và điều đó ảnh hưởng tới quyết định về độ bao phủ thị trường
và số lượng marketing trung gian. Ngồi ra, Việt Nam có dân số đơng và sống tập trung
tại đồng bằng. Điều này đã tạo điều kiên thuận lợi cho viêc phân phối sản phẩm tới
khách hàng.

18


1.3.2. Môi trường ngành
1.3.2.1. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh là một trong những nhân tố tác động mạnh mẽ đến hoạt động
của kênh phân phối tại công ty. Nó vừa là điều kiện bắt buộc, vừa là yếu tố thúc đẩy
doanh nghiệp phát triển. Đặc biệt trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay,

các công ty kinh doanh phải có các kênh phân phối sản phẩm của mình tốt hơn những gì
đối thủ đã có và đã làm, nhằm tạo điều kiện tối ưu và hiệu quả nhất khi cung ứng sản
phẩm của cơng ty mình đến tay người tiêu dùng. Phát triển kênh phân phối hiệu quả sẽ
là lợi thế cạnh tranh lớn của công ty cùng với các yếu tố Marketing-mix khác so với đối
thủ. Bên cạnh đó doanh nghiệp cũng phải nghiên cứu những điểm mạnh và những hạn
chế so với tương quan đối thủ để lựa chọn thị trường đầu tư chính xác và có những bước
đi vững chắc.
1.3.2.2. Đặc điểm của nhà cung cấp
Nhà cung cấp là một tổ chức hay cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu
phục vụ cho hoạt động sản xuất. Nhà cung cấp có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động
phân phối sản phẩm của một công ty kinh doanh. Lựa chọn được nhà cung cấp tốt là
bước đầu tạo ra thành công cho doanh nghiệp.
1.3.2.3. Đặc điểm của khách hàng
Khách hàng là một nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến hoạt động kênh phân phối của
một công ty kinh doanh. Các yếu tố về đặc điểm của khách hàng như nhu cầu thị hiếu
của khách hàng về sản phẩm, khả năng chi trả và sự phân bố của nhóm khách hàng có
ảnh hưởng trực tiếp hoạt động của kênh phân phối. Cách thức phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào khu vực sống và điều kiện kinh tế của những khách hàng
mà công ty đang hướng đến.
1.3.2.4. Đặc điểm của trung gian marketing
Trung gian thương mại là mắt xích quan trọng trong hệ thống kênh phân phối của
doanh nghiệp, thể hiện cách thức mà doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình đến với
khách hàng. Các trung gian thương mại cùng với lực lượng bán của doanh nghiệp phối
hợp hoạt động một cách nhịp nhàng sẽ tạo ra hiệu quả cao trong quá trình phân phối sản
phẩm của doanh nghiệp đến với khách hàng. Bên cạnh đó họ cịn là những người gây
dựng hình ảnh, xây dựng quảng bá thương hiệu doanh nghiệp. Chính bởi vậy cần xây
dựng đội ngũ trung gian cả về chất và lượng để đảm bảo cho các kênh phân phối của
doanh nghiệp hoạt động đạt hiệu quả cao nhất.
- Trung gian vận chuyển, kho là các công ty chun tổ chức lưu thơng hàng hóa:
cơng ty kho vận, công ty vận tải,….

19