Hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm xi măng Holcim tại Công ty TNHH Thương mại - Dịch vụ - Vận tải Hoàng Tuấn
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (995.06 KB, 93 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
HOÀN THIỆN VÀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM XI MĂNG HOLCIM TẠI CÔNG
TY TNHH THƯƠNG MẠI – DỊCH VỤ – VẬN TẢI
HOÀNG TUẤN
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Giảng viên hướng dẫn : TH.S Nguyễn Thị Hoàng Yến
Sinh viên thực hiện : Huyền Tôn Nữ Mai Thy
MSSV: 1194011159 Lớp: 11HQT04
TP. Hồ Chí Minh, 2013
i
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
HOÀN THIỆN VÀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM XI MĂNG HOLCIM TẠI CÔNG
TY TNHH THƯƠNG MẠI – DỊCH VỤ – VẬN TẢI
HOÀNG TUẤN
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Giảng viên hướng dẫn : TH.S Nguyễn Thị Hoàng Yến
Sinh viên thực hiện : Huyền Tôn Nữ Mai Thy
MSSV: 1194011159 Lớp: 11HQT04
TP. Hồ Chí Minh, 2013
ii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Huyền Tô n Nữ Mai Thy, sinh viên lớp 11HQT04, tôi cam đoan đây là
đề tài nghiên cứu của mình. Những nội dung, kết quả và các số liệu trong Khóa luận tốt
nghiệp được thực hiện tại Công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ – Vận tải Hoàng Tuấn,
không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Đề tài khóa luận được phát triển dựa trên đề tài
báo cáo thực tập tốt nghiệp mà sinh viên đã thực hiện trước đó là: “Hoàn thiện kênh phân
phối xi măng tại công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ – Vận tải Hoàng Tuấn”.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này.
TP. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2013
Sinh viên
Huyền Tô n Nữ Mai Thy
iii
LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian học tập tại giảng đường, em đã được trang bị nhiều kiến thức quý
báu dưới sự giảng dạy tận tâm của các thầy cô trường Đại học Kỹ thuật Công nghệ
TP .HCM. Nhà trường đã tạo điều kiện cho em đi thực tập tại Công ty TNHH Thương mại
- Dịch vụ - Vận tải Hoàng Tuấn.
Trong quá trình thực tập em đã có cơ hội tiếp xúc và thực hành trực tiếp các kiến
thức đã học vào môi trường thực tế của công ty. Kết thúc thời gian thực tập em đã học
hỏi và rút ra nhiều bài học kinh nghiệm, kỹ năng bổ ích và tổng kết lại trong bài báo cáo
thực tập này. Mặc dù đã rất cố gắng hoàn thiện bài báo cáo nhưng có thể vẫn còn thiếu
sót, vì thế em mong nhận được những ý kiến đóng góp của thầy, trưởng phòng và các anh
chị trong công ty nhằm góp phần nâng cao giá trị của đề tài này hơn.
Em xin chân thành cảm ơn Khoa Quản Trị Kinh Doanh – trường Đại học Kỹ thuật
Công nghệ TP.HCM. Đồng thời xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc và các anh chị
Công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ – Vận tải Hoàng Tuấn đã tận tình chỉ dạy, tạo
điều kiện cho em học hỏi trong quá trình thực tập, cung cấp tư liệu giúp em hoàn thành
Khóa luận tố nghiệp này. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến Cô
giáo – Thạc sỹ Nguyễn Thị Hoàng Yến đã nhiệt tình hướng dẫn cho em trong quá trình
hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp này.
Trân trọng kính chào
TP . Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2013
Sinh viên thự
c hiện
HUYỀN TÔN NỮ MAI THY
iv
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP
Họ và tên sinh viên : …………………………………………………………
MSSV : …………………………………………………………
Khoá : ……………………………………………………
1. Thời gian thực tập
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
2. Bộ phận thực tập
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
4. Kết quả thực tập theo đề tài
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
5. Nhận xét chung
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
Đơn vị thực tập
v
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên:
Lớp: MSSV:
Khoa:
Thực tập tại:
Tê n đề tài :
Nhận xét của giáo viên hướng dẫn:
TP. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2013
Giảng viên hướng dẫn
vi
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. Lý do chọn đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
4. Phương pháp nghiên cứu 2
5. Kết cấu của đề tài 2
PHẦN NỘI DUNG 3
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 3
1.1. Các khái niệm và bản chất của hệ thống kênh phân phối 3
1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối 3
1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối 4
1.1.2.1. Vai trò của kênh phân phối 4
1.1.2.2. Chức năng của kênh phân phối 5
1.1.3. Các dòng chảy trong kênh 6
1.2. Cấu trúc kênh phân phối 7
1.2.1. Khái niệm 7
1.2.2. Các loại của cấu trúc kênh phân phối 7
1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc tổ chức kênh phân phối 9
1.3. Quá trình phát triển của hệ thống kênh phân phối 10
1.3.1. Hệ thống Marketing theo chiều dọc
(VMS - Vertical Marketing System) 10
1.3.2. Hệ thống Marketing theo chiều ngang
(Horizontal Marketing System) 11
1.3.3. Hệ thống nhiều kênh
(Multichannel Marketing System) 12
1.4. Các tiêu chuẩn đánh giá kênh phân phối 12
1.4.1. Tiêu chuẩn kinh tế 12
1.4.2. Tiêu chuẩn kiểm soát 13
1.4.3. Tiêu chuẩn thích nghi 13
1.5. Quả
n lý kênh phân phối 14
1.5.1. Khái niệm về quản lý kênh phân phối 14
1.5.2. Quá trình quản lý mạng lưới kênh phân phối 14
1.5.2.1. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh 14
vii
1.5.2.2. Khuyến khích các thành viên kênh 15
1.5.2.3. Tuyển chọn thay thế các thành viên kênh 16
1.5.2.4. Quản lý mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh 17
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM XI MĂNG HOLCIM CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI -
DỊCH VỤ - VẬN TẢI HOÀNG TUẤN 20
2.1. Giới thiệu về công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ - Vận tải
Hoàng Tuấn 20
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 21
2.1.2. Nhiệm vụ, chức năng, quyền hạn và định hướng phát triển 21
2.1.2.1. Nhiệm vụ 21
2.1.2.2. Chức năng 22
2.1.2.3. Quyền hạn 22
2.1.2.4. Định hướng phát triển 23
2.1.3. Giới thiệu cơ cấu tổ chức nhân sự và chức năng các bộ phận 23
2.1.3.1. Cơ cấu tổ chức 23
2.1.3.2. Chức năng các bộ phận 24
2.1.4. Cơ cấu lao động trong công ty 26
2.1.4.1. Cơ cấu lao động 26
2.1.4.2. Cơ cấu giới tính 26
2.1.4.3. Trình độ học vấn 26
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 28
2.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm xi măng Holcim tại
Công ty TNHH Thương mại - Dịch vụ - Vận tải Hoàng Tuấn 29
2.2.1. Khái quát chung thị trường phân phối xi măng Holcim
tại Việt Nam 29
2.2.1.1. Nhu cầ
u về xi măng Holcim 29
2.2.1.2. Tình hình cung cấp xi măng Holcim 30
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc tổ chức hệ thống kênh phân phối
sản phẩm xi măng Holcim 31
2.2.2.1. Các yếu tố bên trong 32
2.2.2.2. Các yếu tố bên ngoài 34
2.2.3. Thực trạng việc tổ chức hệ thống kênh phân phối sản phẩm xi măng
Holcim của công ty 37
2.2.3.1. Thực trạng hoạt động của từng kênh phân phối 38
2.2.3.2. Các phương thức phân phối bán hàng của công ty 40
viii
2.2.3.3. Quy trình phân phối bán hàng 41
2.2.4. Đánh giá hoạt động của cấu trúc kênh phân phối sản phẩm
xi măng Holcim 42
2.2.4.1. Đánh giá hoạt động từng kênh qua doanh thu 42
2.2.4.2. Đánh giá hệ thống kênh phân phối qua các chức năng 44
2.2.4.3. Đánh giá hệ thống kênh phân phối qua các tiêu chuẩn 50
2.2.5. Thực trạng công tác quản lý kênh phân phối sản phẩm xi măng
Holcim của công ty 51
2.2.5.1. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh 52
2.2.5.2. Khuyến khích các thành viên kênh 52
2.2.5.3. Tuyển chọn các thành viên kênh 53
2.2.5.4. Quản lý mâu thuẫn, cạnh tranh trong kênh 54
2.2.6. Nhận xét về hệ thống kênh phân phối sản phẩm xi măng Holcim 54
2.2.6.1. Ưu điểm 54
2.2.6.2. Nhược điểm 55
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN VÀ PHÁT TRIỂN
HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI XI MĂNG HOLCIM TẠI CÔNG TY TNHH
THƯƠNG MẠI – DỊCH VỤ - VẬN TẢI HOÀNG TUẤN 56
3.1. Mục tiêu hệ thống kênh phân phối của công ty 56
3.2. Giải pháp hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm
xi măng Holcim 57
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện việc tổ chức kênh phân phối 57
3.2.1.1. Cơ sở của giải pháp 57
3.2.1.2. Thực hiện giải pháp 58
3.2.1.3. Dự kiến kết quả thực hiện 59
3.2.2. Hoàn thiện công tác lựa chọn thành viên kênh 59
3.2.2.1. Cơ sở của giải pháp 59
3.2.2.2. Thực hiện giải pháp 60
3.2.2.3. Dự kiến kết quả thực hiện 61
3.2.3. Hoàn thiện công tác động viên khuyến khích thành viên kênh 61
3.2.3.1. Cơ sở của giải pháp 61
3.2.3.2. Thực hiện giải pháp 61
3.2.3.3. Dự kiến kết quả thực hiện 62
3.2.4. Hoàn thiện công tác giải quyết cạnh tranh mâu thuẫn 62
3.2.4.1. Cơ sở của giải pháp 62
3.2.4.2. Thực hiện giải pháp 63
ix
3.2.4.3. Dự kiến kết quả thực hiện 63
3.2.5. Hoàn thiện việc đánh giá hoạt động của thành viên kênh 63
3.2.5.1. Cơ sở của giải pháp 63
3.2.5.2. Thực hiện giải pháp 64
3.2.5.3. Dự kiến kết quả thực hiện 65
3.2.6. Phát triển phân phối bê tông tươi Holcim 65
3.2.6.1. Cơ sở của giải pháp 65
3.2.6.2. Thực hiện giải pháp 65
3.2.6.3. Dự kiến kết quả thực hiện 66
3.3. Kiến nghị 66
PHẦN KẾT LUẬN 68
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
x
DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động theo giới tình tại công ty 26
Bảng 2.2: Trình độ văn hóa của nhân sự trong công ty 26
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty TNHH Thương mại
- Dịch vụ - Vận tải Hoàng Tuấn năm 2010, 2011, 2012 28
Bảng 2.4: Một số nhà máy xi măng có công suất lớn ở Việt Nam 30
Bảng 2.5: Kết quả tiêu thụ kênh cấp 0 sản phẩm xi măng Holcim 43
Bảng 2.6: Kết quả tiêu thụ kênh cấp 1 sản phẩm xi măng Holcim 44
Bảng 2.7: Mức thưởng công ty áp dụng cho các đại lý vật liệu xây dựng và
cửa hàng bán lẻ 53
xi
DANH SÁCH CÁC SƠ ĐỒ SỬ DỤNG
Sơ đồ 1.1: Sơ đồ các dòng chảy trong kênh 6
Sơ đồ 1.2: Kênh cấp không (Kênh trực tiếp) 8
Sơ đồ 1.3: Kênh một cấp 8
Sơ đồ 1.4: Kênh hai cấp 8
Sơ đồ 1.5: Kênh ba cấp 8
Sơ đồ 1.6: Hệ thống Marketing theo chiều dọc 11
Sơ đồ 2.1: Mô hình tổ chức Công ty TNHH Thương mại - Dịch vụ - Vận tải
Hoàng Tuấn 24
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ tổ chức hệ thống kênh phân phối sản phẩm xi măng Holcim
Công ty TNHH Thương mại - Dịch vụ - Vận tải Hoàng Tuấn 37
Sơ đồ 2.3: Quy trình phân phối bán hàng sản phẩm xi măng Holcim của
Công ty TNHH Thương mại - Dịch vụ - Vận tải Hoàng Tuấn 41
xii
DANH SÁCH CÁC HÌNH SỬ DỤNG
Hình 2.1: Bao bì và đặc tính kỹ thuật xi măng Holcim đa dụng 32
Hình 2.2: Phương tiện vận chuyển phân phối hàng hóa của công ty TNHH
Thương mại - Dịch vụ - Vận tải Hoàng Tuấn 49
xiii
DANH SÁCH ĐỒ THỊ VÀ BIỂU ĐỒ HÌNH SỬ DỤNG
Đồ thị 1.1: Đồ thị hòa vốn để chọn giữa lực lượng bán hàng và đại lý tiêu thụ
của nhà sản xuất 12
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ doanh thu Công ty TNHH Thương mại - Dịch vụ - Vận tải
Hoàng Tuấn năm 2010, 2011, 2012 28
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thể hiện yếu tố quyết định trong việc sử dụng xi măng 31
1
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
HOÀN THIỆN VÀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM XI MĂNG HOLCIM TẠI
CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI - DỊCH VỤ - VẬN
TẢI HOÀNG TUẤN
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
- Tiêu dùng xi măng trong những năm trở lại đây không ngừng tăng trưởng và
là động lực quan trọng thúc đẩy ngành công nghiệp xi măng phát triển tại một số
nước như: Trung Quốc, Thái Lan, Ấn Độ, Indonesia.… Xi măng là loại vật liệu xây
dựng được sử dụng phổ biến nhất trên thế giới. Ngày nay, các khu công nghiệp,
bệnh viện, trường học… ngày càng nhiều đòi hỏi thị trường tiêu dùng xi măng ngày
càng lớn đồng nghĩa với việc ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị
trường phân phối xi măng. Các nhà máy xi măng, các công ty địa phương và các
nhà máy tư nhân hợp thành một quần thể cạnh tranh sôi động trong thị trường để
tiêu thụ sản phẩm của mình.
- Thực tế cho thấy, trong giai đoạn cạnh tranh khá gay gắt hiện nay, các chiến
lược quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi lẽ các doanh
nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chính sách này bị mất tác
dụng. Vì vậy, các doanh nghiệp cần tập trung phát triển hệ thống kênh phân phối
sản phẩm sao cho có hiệu quả để có thể đạt được lợi thế trong dài hạn. Hệ thống
kênh phân phối hoàn thiện, một chính sách phân phối đúng đắn sẽ giúp cho doanh
nghiệp thành công trong kinh doanh.
- Công ty TNHH Thương mại - Dịch vụ - Vận tải Hoàng Tuấn tuy có mặt khá
lâu trên thị trường kinh doanh xi măng nhưng hệ thống phân phối sản phẩm chưa
phát triển rộng rãi. Công ty đang kinh doanh ở lĩnh vực phân phối xi măng, kinh
doanh vận tải chở thuê. Do vậy, các chính sách về phân phối, những ưu đãi dành
cho khách hàng là điều công ty rất quan tâm để xây dựng cho mình một kênh phân
phối mạnh để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.
- Việc nghiên cứu, xây dựng và quản lý hệ thống kênh phân phối một cách
chuyên sâu, có hệ thống để tạo nền tảng, phương hướng thực tiễn phân phối sản
phẩm tại công ty TNHH Thương mại - Dịch vụ - Vận tải Hoàng Tuấn là cần thiết.
Nó đem lại sự ổn định trong kinh doanh, đảm bảo sự tăng trưởng và phát triển trong
2
môi trường cạnh tranh. Là sinh viên ngành quản trị kinh doanh và nhận thức được
tầm quan trọng này, em chọn đề tài: “Hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh
phân phối sản phẩm xi măng Holcim tại Công ty TNHH Thương mại - Dịch vụ
- Vận tải Hoàng Tuấn” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH Thương mại - Dịch
vụ - Vận tải Hoàng Tuấn.
- Sản phẩm xi măng Holcim của Công ty TNHH Thương mại - Dịch vụ - Vận
tải Hoàng Tuấn.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
• Đối tượng nghiên cứu:
- Các kênh phân phối xi măng của Công ty TNHH Thương mại - Dịch vụ -
Vận tải Hoàng Tuấn.
- Các đối thủ cạnh tranh của Công ty cùng phân phối xi măng trên địa bàn
Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi nghiên cứu:
- Hệ thống kênh phân phối, chiến lược phân phối của Công ty TNHH Thương
mại - Dịch vụ - Vận tải Hoàng Tuấn từ năm 2010 đến năm 2012.
4. Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp thống kê: dùng thống kê sản lượng sản phẩm, số lượng đại lý
và công ty xây dựng, doanh thu qua các năm của sản phẩm xi măng Holcim.
- Phương pháp khảo sát và điều tra phỏng vấn: dùng bảng câu hỏi gồm 17 câu,
khảo sát khoảng 50% các đại lý, các chủ thầu xây dựng…
5. Kết cấu của đề tài: Gồm 3 phần
- Phần Mở đầu.
- Phần Nội dung.
+ Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối.
+ Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm xi măng Holcim
tại Công ty TNHH Thương mại - Dịch vụ - Vận tải Hoàng Tuấn.
+ Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh
phân phối sản phẩm xi măng Holcim tại Công ty TNHH Thương mại - Dịch vụ -
Vận tải Hoàng Tuấn.
- Phần Kết luận.
3
PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1 Các khái niệm và bản chất của hệ thống kênh phân phối:
1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối:
- Việc phát triển các chiến lược Marketing trong môi trường cạnh tranh khốc
liệt hiện nay là công việc vô cùng khó khăn, phức tạp và các đối thủ cạnh tranh dễ
dàng mô phỏng và bắt chước. Các hoạt động truyền thông khuyến mãi chỉ có tác
dụng trong ngắn hạn. Do đó các nhà quản lý Marketing đều muốn tìm một chiến
lược phân phối có hiệu quả để cạnh tranh với các đối thủ trên thương trường.
- Trong nền kinh tế ngày nay, ít khi nhà sản xuất bán trực tiếp hàng hóa của
mình cho người sử dụng cuối cùng. Phần lớn các nhà sản xuất đều cung cấp hàng
hóa của mình đến thị trường bằng cách thông qua những người trung gian. Nghĩa là
học sẽ mất quyền kiểm soát đối với công việc người trung gian bán hàng cho ai và
bán bằng cách như thế nào.
Một phần do nhà sản xuất không có đủ nguồn tài chính để tiến hành
Marketing trực tiếp.
Một phần do nhà sản xuất thấy rằng nếu dùng nguồn tài chính để tăng vốn
đầu tư sản xuất sẽ kiếm được lợi nhuận hơn. Trong khi đó việc bán lẻ chỉ đem lại
lợi nhuận không ổn định, mất thời gian và tiền bạc để đầu tư hệ thống bán hàng
riêng của doanh nghiệp mình.
Để đạt được tính kinh tế của hệ thống phân phối đại trà, nhiều nhà sản xuất
phải sử dụng người trung gian bán hàng của những nhà sản xuất khác. Điều tốt nhất
là bán sản phẩm thông qua một mạng lưới rộng lớn những người phân phối độc lập.
- Từ những nhận định trên, ta thấy mỗi nhà sản xuất đều có những hình thức
trung gian riêng của mình, những người này hợp thành kênh phân phối.
Quan điểm của nhà sản xuất:
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức hay cá nhân phụ thuộc lẫn nhau có
liên quan đến quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Quan điểm của người tiêu dùng:
Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân phụ thuộc lẫn nhau hỗ trợ cho việc
chuyển nhượng sở hữu hàng hóa hay dịch vụ, khi chuyển nó từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng.
Quan điểm của nhà quản trị Marketing:
4
Kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài để quản lý các hoạt
động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó.
Qua các khái niệm trên, cho thấy rằng kênh phân phối tồn tại bên ngoài và
đóng vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp. Các đơn vị sản xuất phải mất
nhiều thời gian, công sức để thiết lập một hệ thống phân phối và mối quan hệ giữa
các thành viên trong kênh phân phối với môi trường bên ngoài nhằm đưa sản phẩm
đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất.
1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối
1.1.2.1 Vai trò của kênh phân phối
Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh
của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường
sản phẩm gì, giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Vì vậy
kênh phân phối có vai trò hết sức quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp, như là chiếc “c ầu nối” giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Ngoài ra kênh
phân phối còn có các vai trò sau:
- Kênh phân phối có vai trò mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao sức cạnh
tranh trên thị trường, điều hòa giữa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian và thời
gian, duy trì được mục tiêu trong dài hạn cũng như quyết định có đạt được mục tiêu
tổng thể của doanh nghiệp hay không.
-
Do tính chất của nền kinh tế thị trường - đó là sự phân công lao động xã hội
ngày càng sâu sắc và cũng xuất phát từ những lý do để các nhà sản xuất chuyển giao
một phần công việc tiêu thụ cho các nhà trung gian phân phối, việc chuyển giao đó
làm giảm bớt rất nhiều cho các nhà sản xuất về chi phí, nguồn lực và đảm bảo được
phân phối một cách rộng khắp, đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách
nhanh chóng nhất. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm và sự chuyên môn hóa và
quy mô hoạt động các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là
các nhà sản xuất tự đảm nhận công việc phân phối sản phẩm của mình.
- Hệ thống kênh Marketing là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài, để xây
dựng được một hệ thống kênh phân phối thường phải có thời gian dài và tốn kém
nhiều chi phí, điều đặc biệt quan trọng là để thay đổi các kênh phân phối là vấn đề
vô cùng khó khăn do sức ảnh hưởng khá lớn của hệ thống kênh đối với doanh
nghiệp. Do vậy hệ thống kênh phân phối có tầm quan trọng không thua kém gì các
nguồn lực bên trong doanh nghiệp và nó có vai trò to lớn trong các quan hệ lâu dài
của công ty. Tuy nhiên để tận dụng hết những lợi thế mà kênh phân phối mang lại
thì đòi hỏi công ty cần phải có những phương thức sắp xếp, tổ chức, tìm kiếm và lựa
5
chọn các thành viên tham gia vào kênh cũng như việc quản lý hệ thống kênh phân
phối sao cho đạt được hiệu quả hoạt động cao nhất.
- Bên cạnh đó, kênh phân phối còn có vai trò quan trọng trong việc vận
chuyển, dự trữ, bốc xếp giao nhận hàng hóa nhằm hạn chế đến mức thấp nhất rủi ro
có thể xảy ra trong quá trình vận chuyển và làm giảm bớt thời gian dự trữ hàng hóa.
Hơn nữa kênh phân phối còn là một hệ thống năng động đóng vai trò trong việc hòa
nhập, ứng xử linh hoạt với những diễn biến của thị trường, kích thích sự nghiên
cứu, hợp lý hóa, đổi mới để tăng trưởng và phát triển công ty.
1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối
Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh cùa mỗi
doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản
phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đấy
chính là chức năng của kênh phân phối, chức năng này được thực hiện thông qua
mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường,
kênh phân phối luôn nắm giữ những vai trò quan trọng và chúng ta có thể nhận thấy
các chức năng cơ bản của kênh phân phối đối với nền kinh tế đó là:
- Chức năng thông tin: Kênh phân phối có chức năng thu thập những thông tin
cần thiết để hoạch định marketing, tạo điều kiện thuận lợi cho trao đổi hàng hóa,
dịch vụ.
- Chức năng cổ động kích thích tiêu thụ: Là chức năng triển khai và phổ biến
thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
- Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Kênh phân phối thực hiện tìm
kiếm và tuyên truyền đến các khách hàng tương lai.
- Chức năng cân đối: Xác định nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với
nhu cầu của khách hàng, gồm các hoạt động như: sản xuất, đóng gói hàng hóa.
- Chức năng thương lượng đàm phán: để phân chia trách nhiệm và quyền lợi
của các thành viên trong kênh.
- Chức năng phân phối vật chất: vận chuyển, lưu trữ hàng hóa trong kho.
- Chức năng tài trợ: huy động và phân phối nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận
chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- San sẻ rủi ro: chấp nhận các rủi ro có liên quan đến việc điều hành các hoạt
động của kênh phân phối.
6
1.1.3 Các dòng chảy trong kênh
Trong mỗi kênh phân phối đều có các dòng chảy, các dòng chảy này một mặt
nó thể hiện sự kết nối giữa các thành viên trong kênh mặt khác nó cho biết hoạt
động của kênh tốt đến mức nào. Các dòng chảy chủ yếu trong kênh là: dòng chuyển
quyền sở hữu, dòng sản phẩm, dòng thông tin, dòng xúc tiến, dòng đàm phán…
Sơ đồ 1.1: Sơ đồ các dòng chảy trong kênh
Nguồn Internet
Các dòng chảy được định nghĩa cụ thể như sau:
Dòng chuyển quyền sở hữu: thể hiện việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ
thành viên này sang thành viên khác trong kênh phân phối. Sự chuyển quyền sở hữu
trong kênh phân phối chỉ gắn với các thành viên chính thức trong kênh mà không
gắn liền với các thành viên bổ trợ như các Công ty vận tải, hay các trung gian khác
như đại lý, chi nhánh đại diện và môi giới.
Dòng sản phẩm: diễn tả việc vận chuyển hàng hóa, vật phẩm thật sự trong
không gian, thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho
hàng và phương tiện vận tải. Dòng sản phẩm cho biết sự phát sinh chi phí và thời
7
gian cần thiết để thực hiện các công việc phân phối vật chất trong một kênh phân
phối nhất định.
Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và
bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng công ty vận tải
không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng thời
cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi
song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh.
Dòng chảy thông tin: chúng ra thấy rằng công ty vận tải xuất hiện ở dòng
chảy này và dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng
đều là thông tin hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin
này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các thông tin này liên
quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hóa, thời gian, địa
điểm giao nhận hàng, thanh toán.…
Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản
xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân,
xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng. Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng
cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và đại lý quảng
cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh.
1.2
Cấu trúc kênh phân phối
1.2.1 Khái niệm:
- Cấu trúc kênh phân phối là việc thiết lập một tổ chức các thành viên của
kênh nhằm thực hiện các chức năng phân phối được phân bố cho họ.
- Cấu trúc kênh phân phồi được xác định bởi 3 yếu tố sau:
Nhiệm vụ và các hoạt động mà các nhà trung gian phải thực hiện.
Loại trung gian được sử dụng.
Số lượng của mỗi loại trung gian.
1.2.2 Các loại của cấu trúc kênh phân phối
Kênh cấp không (Kênh trực tiếp)
- Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng. Hình thức bán có thể
qua nhân viên bán hàng của nhà sản xuất đến từng gia đình, bán qua những cửa
hàng của nhà sản xuất hoặc qua các hình thức hiện đại như: bán hàng tự động, bán
qua mạng Internet, điện thoại, email. Ví dụ: hoa tươi, bảo hiểm, dịch vụ quà tặng,
mỹ phẩm …
8
Sơ đồ 1.2: Kênh cấp không (Kênh trực tiếp)
Kênh một cấp
- Nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng thông qua các nhà
bán lẻ (đối với sản phẩm tiêu dùng) hoặc các nhà môi giới, đại lý (đối với hàng
công nghiệp). Ví dụ : vỏ xe, xe hơi
Sơ đồ 1.3: Kênh một cấp
Kênh hai cấp
- Có hai cấp trung gian. Trong thị trường hàng tiêu dùng thường là nhà bán sỉ
và nhà bán lẻ. Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân phối hay đại lý của
công ty và các nhà bán buôn. Ví dụ: rượu, bia, máy tính, hàng điện tử …
Sơ đồ 1.4: Kênh hai cấp
Kênh ba cấp (Kênh dài suốt):
- Thường có đầy đủ các thành phần trung gian tham gia như nhà đại lý – môi
giới, nhà bán buôn, nhà bán lẻ.
Ví dụ: báo chí, thực phẩm, chất tẩy rửa …
Sơ đồ 1.5: Kênh ba cấp
Ngoài ra còn có những kênh phân phối có số cấp nhiều hơn nhưng rất ít gặp.
Bởi vì theo quan điểm của nhà sản xuất, kênh càng nhiều cấp thì càng khó kiểm soát
được nó.
Người tiêu dùng
Nhà sản xuất
Nhà sản
xuất
Người
bán lẻ
Người
tiêu dùng
Người
tiêu dùng
Nhà bán
lẻ
Nhà bán
sỉ
Nhà sản
xuất
Người
tiêu dùng
Nhà bán
lẻ
Nhà trung
gian
Nhà bán
sỉ
Nhà sản
xuất
9
1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc tổ chức của kênh phân phối
Có 5 yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc tổ chức kênh phân phối như sau:
Thứ nhất là đặc điểm của thị trường mục tiêu: có 4 biến số cơ bản của thị
trường mục tiêu ảnh hưởng đến cấu trúc kênh:
- Địa lý thị trường: là cơ sở để phát triển một cấu trúc kênh bao phủ toàn thị
trường và cung cấp dòng chảy sản phẩm hiệu quả cho các thị trường đó.
- Quy mô thị trường: được xác định qua số lượng người tiêu dùng cá nhân
hoặc người tiêu dùng tổ chức, tùy thuộc vào việc xét trên thị trường nào.
- Mật độ thị trường: được xác định thông qua số lượng khách hàng trên một
đơn vị diện tích. Mật độ thị trường thấp thì phân phối càng khó khăn và tốn kém.
- Hành vi thị trường: mỗi một hành vi của khách hàng có thể có những ảnh
hưởng khác nhau đến cấu trúc kênh. Hành vi của người tiêu dùng được thể hiện
qua: Mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu? Ai mua?
Thứ hai là đặc điểm sản phẩm: các biến số sản phẩm là một nhóm yếu tố cần
xem xét khi phát triển các cấu trúc kênh bao gồm:
- Thể tích và trọng lượng
- Tính dễ bị hư hỏng
- Giá trị sản phẩm
- Mức độ tiêu chuẩn hóa
- Kỹ thuật cao hay thấp
- Tính mới lạ
Thứ ba là đặc điểm của các nhà trung gian thương mại: các nhà trung gian
thương mại có ảnh hưởng lớn đến quyết định tổ chức kênh và các biến số chủ yếu
liên quan đến lựa chọn cấu trúc kênh là:
- Khả năng sẵn sàng
- Chi phí phân phối
- Dịch vụ cung cấp cho khách hàng
Thứ tư là đặc điểm doanh nghiệp chủ thể thiết kế kênh: là một căn cứ quan
trọng khi tổ chức kênh phân phối của doanh nghiệp và các biến số quan trọng là:
- Quy mô của doanh nghiệp
- Khả năng tài chính
- Kinh nghiệm quản lý
- Các mục tiêu và chiến lược Marketing của từng doanh nghiệp
Thứ năm là đặc điểm và xu thế vận động của môi trường Marketing: bao
gồm các biến số liên quan đến kinh tế, chính trị, luật pháp, công nghệ, cạnh tranh…
10
1.3 Quá trình phát triển của hệ thống kênh phân phối
1.3.1 Hệ thống Marketing theo chiều dọc (VMS - Vertical Marketing
System)
Hệ thống bao gồm một nhà sản xuất, một hay nhiều người bán sỉ, một hay nhiều
người bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất. Đặc điểm của mô hình này là
có một thành viên trong hệ thống làm chủ các thành viên khác, giữ vai trò lãnh đạo
điều khiển kênh. Người lãnh đạo này thường thống trị về quy mô và có nhiều chế
độ ưu đãi nhằm trói buộc và thiết lập mối quan hệ hợp tác chặt chẽ với các thành
viên trong kênh.
VMS theo hợp tác (Corporate VMS)
Trong hệ thống này, các chế độ sản xuất và phân phối kế tiếp nhau đều phụ
thuộc vào một chủ sở hữu duy nhất.
VMS theo hợp đồng (Contractual VMS)
Gồm những công ty độc lập, gắn bó với nhau bằng quan hệ hợp đồng và những
chương trình phối hợp hoạt động nhằm cùng đạt được các kết quả nhiều hơn mức
mà họ có thể đạt được nếu hoạt động riêng lẻ. Các thành viên trong hệ thống thừa
nhận quyền kiểm soát của một chủ sở hữu, sự phụ thuộc được xác định thông qua
hợp đồng. Tùy loại hợp đồng, hệ thống này có 3 kiểu:
- Liên kết tự nguyện của những người bán lẻ.
- Hợp tác xã của những người bán lẻ.
- Trung gian có quyền ưu đãi.
VMS có quản lý (Administered VMS)
Trong hệ thống này không có hợp đồng ràng buộc hay sự phụ thuộc nào giữa
nhà phân phối với nhà cung cấp. Quan hệ phụ thuộc dựa vào quy mô và thế mạnh
của một thành viên trong kênh có khả năng chi phối các thành viên khác, phụ thuộc
vào sự chia rẽ các lợi ích mà một thành viên trong kênh tham gia.
11
Sơ đồ 1.6: Hệ thống Marketing theo chiều dọc
1.3.2 Hệ thống Marketing theo chiều ngang (Horizontal Marketing System)
Khi hoạt động riêng lẻ riêng thị trường, các doanh nghiệp không đủ khả năng
về vốn, nhân lực, kỹ năng Marketing hoặc sẽ phải gánh chịu hoàn toàn những rủi ro
trong kinh doanh. Các doanh nghiệp này hợp tác lại để cùng khai thác thị trường.
Kết quả sự hợp tác này là hình thành một công ty cộng sinh (gọi là tiếp thị cộng
sinh – Symbiotic Marketing).
Tuy nhiên hệ thống này có những hạn chế nhất định như:
- Khó khăn trong việc phối hợp hoạt động một tổ chức lớn hơn do một số đơn
vị hợp nhất lại.
- Giảm đi tính linh hoạt trong phân phối.
- Phải tăng cường công tác hoạch định và nghiên cứu để thích ứng với sự hoạt
động ở quy mô lớn và một thị trường phức tạp hơn.
Người bán lẻ
có sự bảo trợ
của công ty
dịch vụ
Người bán sỉ
có sự bảo trợ
của nhà sản
xuất
Người bán lẻ
có sự bảo trợ
của nhà sản
xuất
Hệ thống kênh phân phối
dọc VMS
Hệ thống dọc
công ty
Hệ thống dọc
có quản lý
Hệ thống dọc
hợp đồng
Liên kết tự
nguyện của
người bán lẻ
Hợp tác xả
của người
bán lẻ
Trung gian
có quyền ưu
đãi
