Tiểu luận Quản trị thương hiệu: Thương hiệu nước uống tinh khiết Tiên Lãng

1

LỜI MỞ ĐẦU
Nền kinh tế thị trường là nền kinh tế cạnh tranh gay gắt và khốc liệt, đòi hỏi  
các doanh nghiệp luôn cố  gắng trên tất cả  các phương diện, để  đứng vững và  
chiếm lĩnh được thị  trường. Giữ  vững và nâng cao vị  thế  của thương hiệu doanh 
nghiệp trên thị  trường là một điều rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có 
các biện pháp tiếp cận thị  trường một cách chủ  động hơn khi gia nhập thị  trường,  
tạo sự  khác biệt không chỉ  sản phẩm hay marketing, đó chính là một thương hiệu 
vững chắc, nền móng của doanh nghiệp.  Ở  nước ta các doanh nghiệp còn chưa  
hiểu rõ nhiều về  thương hiệu nên bị  lép vế  trên sân nhà trước các đối thủ  cạnh 
tranh từ  nước ngoài. Thương hiệu còn thể  hiện sự  uy tín, tín nhiệm, niềm tin của  
khách hàng. Hiện nay, môi trường sống có nhiều biến động, ô nhiễm nguồn nước là  
vấn đề  khiến cả  xã hội lo lắng,  ảnh hưởng tới sức khỏe và đời sống của con  
người.   Từ   những   vấn   đề   đó,   sản   phẩm   “NƯỚC   UỐNG   TINH   KHIẾT   TIÊN  
LÃNG” của Công ty TNHH Nước giải khát TIÊN LÃNG ra đời, đây là sản phẩm 
mà công ty đưa ra với thương hiệu vì lợi ích sức khỏe con người.


2

Chương 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN
1.1 Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu (Brand Equity) bao gồm tất cả những giá trị  đặc thù mà 
thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, 
cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để 
gia tăng giá trị đối với những người liên quan.
Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu  
tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm.  Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu 
tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ  bị   ảnh hưởng và trong  
một số trường hợp có thể bị mất đi.

Tài sản thương hiệu là một trong những tài sản lớn nhất của doanh nghiệp.  
Với các thương hiệu mạnh thì giá trị tài sản thương hiệu còn lớn hơn rất nhiều lần 
so   với   những  tài   sản  hữu  hình   khác   như   nhà   máy,   máy   móc,   phương   tiện   vận  
chuyển… Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể  khác nhau tùy  
theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:
1.  Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)
2.  Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
3.  Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
4.  Thuộc tính thương hiệu (brand associations)
5.  Các yếu tố  sở hữu khác như: bảo hộ  thương hiệu, quan hệ với kênh phân 
phối…
Tài sản thương hiệu sẽ  cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị  mang đến cho 
khách hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có 
thể  hiểu được cũng như  lưu giữ  được rất nhiều thông tin khác nhau về  sản phẩm  
và thương hiệu. Nó sẽ  mang đến cho khách hàng sự  tự  tin khi lựa chọn sản phẩm 
(kết quả  này có được do những trải nghiệm mà khách hàng có được khi sử  dụng 
sản phẩm này trước đây). Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony 
thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với  
chất lượng vượt trội.
Có một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc 
tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản 
phẩm. Nếu một người sử  dụng xe BMW hay Mercedes thì họ  sẽ  có những cảm  
nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc 
này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm.


3

1.2 Tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu là những gì mà bạn muốn khách hàng cảm nhận về 

thương hiệu của bạn. Có người nói tầm nhìn thương hiệu chính là sự  hài hoà giữa 
những điều mà người tiêu dùng mong muốn và khả năng mà thương hiệu có thể đáp 
ứng một cách tốt nhất, là bức tranh phác hoạ  thương hiệu đấy sau 3­5 năm. Tầm 
nhìn thương hiệu là tập hợp sự  am tường của tất cả  những yếu tố  mang lại sự 
thành công cho thương hiệu ấy.
Tầm nhìn của thương hiệu là sự  thể  hiện quyết tâm của những người lãnh  
đạo cao cấp của doanh nghiệp đối với mục tiêu tài chính mà doanh nghiệp  ấy đặt 
ra. Tầm nhìn của thương hiệu là kim chỉ nam của mọi hoạt động của doanh nghiệp.
Tầm nhìn thương hiệu là thông điệp mà bạn muốn gởi đến mọi thành viên trong  
doanh nghiệp, cổ  đông, khách hàng, đối tác, chính quyền, công chúng và những 
người khác có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp.
Một phát biểu tầm nhìn thương hiệu tốt bao gồm 4 phần:
1. Phát biểu về mục tiêu tổng quát của thương hiệu
2. Đối tượng khách hàng mà thương hiệu đó sẽ chú tâm phục vụ
3. Những điểm tạo nên sự khác biệt mà thương hiệu đó sẽ cố gắng xây dựng.
4. Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẽ đóng góp
Tóm lại : Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một  
khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới.
1.3. Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của doanh nghiệp nhằm làm cho 
khách hàng và công chúng thấy được vị  thế  xác định của thương hiệu, là điều mà  
doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu  
của mình.
Định vị thương hiệu là việc chọn cho một đặc tính riêng biệt, phù hợp với tính 
chất của sản phẩm và đáp  ứng được nhu cầu cụ  thể  của nhóm khách hàng. Làm 
được điều này thương hiệu có thể  đáp  ứng tốt hơn nhu cầu, trở  nên thân thiết và  
gần gũi với khách hàng hơn từ đó sẽ  gia tăng khách hàng trung thành cũng như  thu  
hút được các khách hàng mới.
Có nhiều cách định vị  khác nhau, dưới đây là một số  cách thức phổ  biến các 
thương hiệu thường dùng:

Định vị theo lợi ích: 
­ Nước mắm Chinsu: độ mặn thích hợp


4

Định vị  theo thuộc tính & tính năng: thể  hiện rõ lợi ích, công dụng của hàng 
hoá mang lại:
­ Trung Nguyên: sự sáng tạo, phong cách đột phá
­ Omo: tẩy sạch và hương thơm
­ Downny: hương thơm và tiết kiệm
Định vị theo đối thủ cạnh tranh: thể hiện điểm mạnh hoặc không thua đối thủ.
­ 7Up: tự gọi là Uncola
­ Coca cola dành cho mọi người, Pepsi dành cho thế hệ mới
­ Tribeco: định vị là thương hiệu giải khát không có ga (sữa đậu nành)
Định vị theo nhóm người sử dụng:
­ BMW: dành cho thương nhân thành đạt
­ Tiger: bia của thể thao
­ Heineken: bia đẳng cấp, sang trọng
­ Lux: xà phòng dành cho các ngôi sao
­ Nokia: sang trọng, đẳng cấp
­ Samsung: năng động, trẻ trung
1.4. Kiến trúc thương hiệu
Kiến trúc Thương hiệu (Brand Architecture) là một trong những khái niệm 
quan   trọng   trong   phương   pháp   luận   quản   trị   chiến   lược   thương   hiệu   (brand 
marketing strategy). Về cơ bản có thể hình dung Kiến trúc Thương hiệu như là một  
cơ cấu phả hệ hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là các thương hiệu thay  
cho các cá nhân. Mục đích chủ yếu của kiến trúc thương hiệu là hình thành một cơ 
cấu mang tầm chiến lược đối với việc phát triển sản phẩm và thương hiệu trong 
các doanh nghiệp lớn mà trong đó có quá nhiều chủng loại sản phẩm và nhắm đến 

nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Tư duy cần thiết đối với kiến trúc thương  
hiệu là xem nó như  một cái cây đang sinh trưởng trong không gian cụ  thể  xung 
quanh, chứ không phải là một kiến trúc cơ học khô cứng và không nảy nở. Vì vậy 
yêu cầu tối thiểu đối với một kiến trúc thương hiệu là xem xét lại cấu trúc ít nhất 
hàng năm trong mỗi chu kỳ hoạch định marketing cho từng thương hiệu.
Ngày nay hầu hết các công ty hay tổ chức kinh doanh lớn đều có nhiều thương  
hiệu khác nhau. Thuật ngữ “Kiến trúc thương hiệu” (brand architecture) chỉ sử dụng 
trong bối cảnh một tổ  chức kinh doanh quản lý nhiều thương hiệu khác nhau (có 
thể dịch là “phương pháp quản trị đa thương hiệu”).


5

Vấn đề mấu chốt trong quản trị đa thương hiệu là làm thể nào để có thể tiếp  
cận các phân khúc thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới mà không chịu sự rủi ro 
và tốn kém khi phải tạo ra các thương hiệu mới. Nhưng đôi khi chiến lược kinh  
doanh đòi hỏi phải sử dụng các thương hiệu khác nhau cho các khúc thị trường khác 
nhau. Do đó, vấn đề quản trị đa thương hiệu được đặt ra cho các nhà quản lý. Theo 
giáo sư David A. Aaker, kiến trúc thương hiệu là công cụ  được sử  dụng để  tạo ra 
tổng lực, sự phân vai minh bạch giữa các thương hiệu cụ thể, và tạo sức nâng cho  
thương hiệu. Cụ thể hơn, kiến trúc thương hiệu là một cấu trúc nhằm tổ chức các  
thương hiệu nằm chung trong một danh mục với mục đích xác định rõ vai trò của 
từng thương hiệu, mói quan hệ giữa các thương hiệu (ví dụ  quan hệ  giữa Ford và  
thương hiệu xe Taurus), cũng như quan hệ giữa các thương hiệu trên thị trường sản 
phẩm (ví dụ  quan hệ  giữa Nike châu Âu và Nike Hoa Kỳ, Sony Theaters và Sony 
Television).
Có thể tóm tắt các mục tiêu chính trong việc quản trị đa thương hiệu như sau:
1­ Tạo ra những thương hiệu mạnh, có hiệu quả.
2­ Phân phối nguồn lực hợp lý trong việc xây dựng các thương hiệu khác nhau  
(ví dụ chi nhiều tiền quảng cáo hơn cho các thương hiệu chiến lược).

3­ Tạo sức cộng lực, tránh gây các ấn tượng thương hiệu hỗn loạn trong đầu 
khách hàng.
4­ Cung  ứng sản phẩm/dịch vụ có chân dung thương hiệu (brand indentity) rõ 
ràng, giúp các công ty bán lẻ, công ty quảng cáo, phương pháp trưng bày trong tiệm,  
hiểu rõ các mối quan hệ giữa các thương hiệu của cùng một công ty, do đó có thể 
tạo ra chiến lược kinh doanh phù hợp.
5­ Nâng cao giá trị của thương hiệu (brand equity).
6­ Tạo ra nguồn lực cho sự phát triển trong tương lai (thâm nhập vào các thị 
trường mới/phát triển kịp thời các sản phẩm mới).
Để tổ chức thành công mối quan hệ hỗ tương giữa các thương hiệu, nhà quản  
lý cần quan tâm đến năm nhân tố chính:
1­ Danh mục thương hiệu (brand portfolio).
2­ Vai trò cụ thể của các thương hiệu trong danh mục.
3­ Vai trò của các thương hiệu trong bối cảnh thị trường­sản phẩm.
4­ Cấu trúc danh mục thương hiệu
5­ Chiến lược mở rộng thương hiệu


6

1.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức 
mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, nhạc  
hiệu, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; 
các vật phẩm và  ấn phẩm hỗ  trợ  quảng cáo (Tờ  rơi, poster, catalog, dây cờ, áo,  
mũ…); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng;  
hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác…
Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì người tiêu 
dùng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu  ấy trong cuộc sống hàng ngày. Mục tiêu 
của hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ  là tạo sự  nhận biết, sự  khác biệt,  

thể  hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận  
thức, tạo cảm giác về  quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao 
của   doanh   nghiệp   đối   với   khách   hàng   và   công   chúng.   Ngoài   ra   đối   với   doanh 
nghiệp kinh doanh dịch vụ thì bổ sung trong bộ nhận diện thương hiệu là cung cách 
phục vụ  khách hàng, thái độ  phục vụ  khách hàng, quy trình làm việc khoa học bài 
bản mang đậm bản sắc văn hoá của doanh nghiệp đó.
Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ  quảng bá Thương hiệu hữu 
hiệu, nó là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị  và đầu tư  một cách sâu  
rộng và dài lâu.
Những lý do thuyết phục để  đầu tư  một Hệ  thống nhận diện Thương  
hiệu.
* Người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng. 
* Dễ dàng cho việc xây dựng tài sản Thương hiệu.
Người tiêu dùng là bất cứ  ai, những người có nhu cầu liên quan đến những 
sản phẩm mà họ  cần mua, không phân biệt địa lý, ngôn ngữ, tuổi tác, tầng lớp xã 
hội.
Một Hệ  thống nhận diện Thương hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục và hấp 
dẫn cao, nó giới thiệu một hình  ảnh Thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và dễ 
nhận biết đối với Người tiêu dùng, đó là điều tạo nên sự  thành công. Hệ  thống  
nhận diện Thương hiệu còn mang đến cho người tiêu dùng những giá trị cảm nhận  
về mặt lý tính (chất lượng tốt, mẫu mã đẹp…) và cảm tính (Chuyên nghiệp, có tính  
cách, đẳng cấp…), nó tạo một tâm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm.
* Thuận lợi hơn cho lực lượng bán hàng.
Mọi hoạt động thương mại dù lớn hay nhỏ đều là bán hàng, những yếu tố mà 
chúng ta gọi là “chiến lược” thực chất đều nhằm thúc đẩy cho việc bán hàng được  
tốt hơn.


7

Một Hệ  thống nhận diện Thương hiệu chiến lược phải biết tập trung vào 
người tiêu dùng, nó mang giá trị, thông điệp mạnh mẽ  nhất của công ty tấn công 
vào nhận thức của người tiêu dùng. Sự nhất quán của Hệ thống nhận diện Thương 
hiệu và việc sử dụng đồng bộ các phương tiện truyền thông sẽ  làm cho mối quan  
hệ giữa mua và bán trở nên dễ  dàng và gần gũi hơn. Giờ đây người tiêu dùng mua  
sản phẩm một cách chủ  động, họ  tự  tin ra quyết định mua hàng bởi vì họ  tin vào  
Thương hiệu cũng như những giá trị ưu việt mà Thương hiệu mang đến cho họ.
Mục tiêu của tất cả các công ty là tạo ra giá trị cổ tức, Danh tiếng của Thương  
hiệu  là  một  trong những  tài  sản  giá  trị  nhất của  công  ty.  Thành  công  của một  
Thương hiệu phụ  thuộc rất lớn vào việc xây dựng nhận thức cộng đồng, củng cố 
danh tiếng và tạo dựng những giá trị. Một HTND Thương Hiệu mạnh sẽ giúp xây  
dựng nhanh chóng tài sản Thương hiệu thông qua sự tăng trưởng về mặt nhận thức,  
sự hiểu biết, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với Thương hiệu, nó làm cho  
giá trị  Thương hiệu tăng trưởng một cách bền vững. Tài sản Thương hiệu đang  
được xây dựng và tăng trưởng từng giờ ngay cả khi ta đang ngủ.
Quy trình xây dựng và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.
Chúng ta phải thiết kế  làm sao mang tính thiết thực và hiệu quả  cao, luôn 
hướng đến sự  phục vụ  thỏa mãn tối đa những nhu cầu và lợi ích của khách hàng  
theo cách tối  ưu nhất. Với những gói dịch vụ  được đề  xuất, khách hàng có thể  dễ 
dàng tìm được cho mình những giải pháp xây dựng hình  ảnh và bản sắc thương  
hiệu chuyên nghiệp, ấn tượng, hiệu quả, phù hợp nhất với ngân sách đầu tư.
Một quy trình xây dựng và thiết kế  hình  ảnh, bản sắc thương hiệu   thường 
được bắt đầu bằng những nghiên cứu khách hàng về: định vị  thương hiệu, sản  
phẩm, khách hang... từ đó có thể giúp cho những ý tưởng sáng tạo được hình thành. 
Phần lớn thời gian của một quy trình xây dựng và thiết kế  hệ  thống nhận diện  
thương hiệu dựa trên tầm cỡ, tính phức tạp cũng như  số  lượng những hạng mục  
thiết kế của dự án.
Bước 1: Nghiên cứu và Phân tích (Research & Analysis)
Những Dự  án xây dựng và thiết kế  hệ  thống nhận diện thương hiệu dù lớn 
hay nhỏ  luôn cần sự  phối hợp nghiên cứu và phân tích giữa nhà thiết kế  và khách 

hàng, đây là cách tốt nhất cho những những định hướng sáng tạo mang tính khác 
biệt rõ ràng với những thương hiệu khác. Về  phía khách hàng, chủ  doanh nghiệp 
phải bắt buộc tham gia ngay từ khâu này.  Những cuộc nghiên cứu tùy mức độ  sẽ 
bao gồm các bước cơ bản sau:
Kiểm tra nội bộ (Internal audit)


8

Thống nhất những mục tiêu cụ  thể  của dự  án. Những thông tin, tài liệu liên  
quan có ích cho dự  án hay những cuộc trao đổi, thảo luận bàn tròn cũng có những 
giá trị hữu ích cho những nghiên cứu và phân tích ban đầu.
Thấu hiểu người tiêu dùng (Customer insight)
Những nghiên cứu mang tính thấu hiểu người tiêu dùng sẽ cho những kết quả 
khách quan và đúng đắn nhằm giúp nhà thiết kế  và khách hàng tìm ra được những 
định hướng, giải pháp và ý tưởng phù hợp với những suy nghĩ, cảm nhận của họ.
Đối thủ cạnh tranh (Competitors):
Nghiên cứu kỹ  lưỡng đối thủ  cạnh tranh sẽ  giúp cho nhà thiết kế  và khách  
hàng có những định hướng chiến lược mang tính đúng đắn, điều này sẽ  giúp tạo 
được sự khác biệt và tách biệt với đối thủ.
Bước 2: Chiến lược (Strategy)
Ở  bước này những yếu tố  định vị  và cốt lõi thương hiệu. Ý tưởng nền của  
khách hàng, khái niệm thiết kế  cơ bản (Concept), thông điệp chính phải được xác  
định một cách rõ ràng. Một bảng tóm tắt về  dự  án (Project brief) bao gồm những  
giải pháp và ý tưởng, mục tiêu của dự  án và những kết quả  nghiên cứu được nhà 
thiết kế thuyết trình cùng khách hàng.
Hai đến ba định hướng chiến lược của dự án sẽ được đưa ra, khách hàng chọn 
một, định hướng được chọn là định hướng chính của dự án, tất cả  những ý tưởng, 
hình ảnh, thông điệp… đều xoay quanh định hướng này cho đến khi hoàn tất dự án.
Bước 3: Thiết kế (Design)

Đây là giai đoạn đã quyết định ý tưởng và định hướng chính của dự  án nhằm 
bước vào triển khai các thiết kế  cơ bản. Những thiết kế cơ bản hoàn tất sẽ  được 
thuyết trình với khách hàng và sẽ được điều chỉnh để  chọn ra mẫu thích hợp nhất. 
Mẫu được chọn là xuất phát điểm cho việc triển khai toàn bộ  những hạng mục  
thiết kế của dự án.
Bước 4: Bảo hộ (Trademark protection)
Bảo hộ  thương hiệu luôn là nhu cầu cần thiết nhằm bảo đảm an toàn cho 
thương hiệu tránh những sự  sao chép, bắt chước từ  đối thủ  cạnh tranh. Việc đăng 
ký bảo hộ cũng là bước an toàn cho giai đoạn tung dự án ra thị trường.
Bước 5: Ứng dụng (Application)
Toàn bộ hạng mục thiết kế của dự án được thiết kế theo từng nhóm cơ bản, 
khách hàng điều chỉnh và ký duyệt theo từng nhóm cho đến khi hoàn tất. Các thiết 
kế hoàn tất bao gồm tất cả những yếu tố thiết kế về kiểu dáng, màu sắc, chất liệu  
và cả những tham vấn cho khách hàng trong việc đưa vào sản xuất thực tế.


9

Bước 6: Thực hiện (Implementation)
Tùy vào thỏa thuận ban đầu giữa khách hàng và nhà thiết kế mà một bản thiết  
kế có những chi tiết hướng dẫn thiết kế theo từng mức độ  khác nhau, nó có thể  là 
những lời tư vấn miệng hay những bản hướng dẫn thiết kế chi tiết (manual guide)  
cho việc sản xuất dự án. Khách hàng cũng có thể yêu cầu nhà thiết kế trong vai trò  
là một giám sát và tư  vấn để  làm việc với nhà cung  ứng trong suốt quá trình sản 
xuất dự án với một khoản phí được thỏa thuận giữa hai bên.
Vai trò giám sát của nhà thiết kế cho việc sản xuất dự án sẽ rất cần thiết và  
quan trọng, những kinh nghiệm của nhà thiết kế  sẽ  giúp cho kết quả  sản xuất dự 
án đạt được độ chính xác cao, hạn chế rủi ro hoặc phát sinh. Ngoài ra còn giúp cho  
khách hàng chọn được những nhà cung  ứng có năng lực và tiết kiệm tối đa ngân 
sách đầu tư.

1.6 Quảng bá thương hiệu
Quảng bá thương hiệu là để tạo sức mạnh cho thương hiệu ­ sức mạnh từ sự 
thực hiện tốt được các chức năng, và sức mạnh từ sự nhận biết trong khách hàng và 
công chúng về sản phẩm thông qua thương hiệu (biểu hiện của những gì sản phẩm  
có, riêng có, và làm được).
Trong tiếp thị, quảng bá bao gồm các hoạt động chính là quảng cáo, khuyến 
mại,  chào hàng và giao tế (quan hệ công chúng). Các nội dung này có thể được sử 
dụng riêng hoặc phối hợp với nhau, và chúng được thực hiện dựa trên những quy 
tắc nhất định của một quá trình truyền thông giao tiếp như sơ đồ sau:


10

1.7 Kiểm tra và đánh giá thương hiệu
Khi xây dựng thương hiệu, chúng ta không thể  để  đó mà phải chủ  động có 
những biện pháp kiểm tra đánh giá theo dõi hợp lí các phản hồi từ môi trường để có  
các giải pháp khắc phục giải quyết hiệu quả  nhằm nâng cao sức mạnh thương  
hiệu.
Ngày nay nhiều người xây dựng thương hiệu một cách máy móc mà quên mất  
phần nền tảng của thương hiệu làm  ảnh hưởng xấu đến vị  trí và thành quả  của  
thương hiệu. Hơn nữa khi có nhiều phương tiện truyền thông, thì càng ít người tiêu 
dùng chi tiền vào lĩnh vực này. Kết quả là các nhân viên tiếp thị nỗ lực hết mình để 
đạt mục tiêu doanh thu mà quên mất uy tín thương hiệu. Điều này thật sự không tốt  
đối với doanh nghiệp.
Một cuộc đánh giá thương hiệu thành công phải đạt được theo các tiêu chí sau:
a. Thông điệp chính
Theo các giới chuyên môn, thương hiệu của bạn cần kết nối với các tên miền.  
Nhưng hãy cho biết, điểm chính yếu trong thông điệp của bạn trên website có rõ  
ràng cho người xem không? Ba thông điệp then chốt nào mà người sử dụng có được  
khi bỏ 10 phút vào website của bạn?

b. Tính nhất quán
Đây là yếu tố  khá quan trọng khi bước vào điều hành kinh doanh. Bạn phải 
chắc chắn thông tin chính yếu của thương hiệu phản ánh tính nhất quán trong lĩnh  
vực kinh doanh của mình, nhờ  đó khách hàng mới tin tưởng vào thông tin đó, tìm  
kiếm trang này đến trang khác, từ thế giới thực tế, các cửa hàng, từ điện thoại cầm 
tay, từ danh mục đến lĩnh vực của bạn,… Tóm lại, chắc chắn một điều rằng trong  
mọi hình thức chuyển tải thông tin về thương hiệu, khách hàng của bạn không nghi 
ngờ về nơi mà họ cần đến và tại sao đến đó.
Điểm khác nữa là: Tính nhất quán còn là nền tảng cần thiết trong mọi khía 
cạnh tác động đến khách hàng. Tính nhất quán còn thể hiện sự hợp lực giữa thông  
điệp của thương hiệu và các phương tiện truyền thông. Thông điệp thương hiệu  
của bạn trên website (về  âm điệu và cách thể  hiện) có đồng nhất với thông điệp 
phổ biến tại các cửa hàng không? Trên truyền hình so với trên truyền thanh ra sao? 
So với những tin tức đưa lên các tạp chí danh mục? Bạn thể  hiện được khoảng 
50% thông điệp của mình nhất quán – về âm sắc và nội dung trên các phương tiện 
truyền thông không? Nếu có, bạn đã định hướng đúng đắn.
c. Sự hỗ trợ của các phương tiện truyền thông
Có phải các phương tiện truyền thông đã giúp bạn trong việc triển khai chiến 
lược thương hiệu để  hoạt động kinh doanh được hài hòa, đồng nhất và đạt hiệu 


11

quả cao? Bạn thành công như thế nào trong chiến lược của mình nhằm chuyển tải  
thông tin đến khách hàng từ  trang web đến trang web, từ  web đến điện thoại di 
động, và từ  di động đến các cửa hàng. Bạn có thể  tận dụng 70% các phương tiện  
truyền thông cho công việc mang thương hiệu đến với khách hàng và ngược lại  
không?
d. Lắng nghe, học hỏi và phản hồi lại.
Thương hiệu không chỉ  “nói” mà còn “lắng nghe” và “phản  ứng lại”. Tất cả 

thương hiệu đều có thể lắng nghe thông tin về người tiêu dùng, học từ dữ liệu thu 
thập được và phản hồi lại cho khách hàng một cách khéo léo sẽ  giúp bạn thành  
công. Hãy kiểm tra thương hiệu của bạn xem, đánh giá xem là người xây dựng 
thương hiệu bạn đã lắng nghe khách hàng ra sao, nắm bắt thông tin như thế nào, và 
học hỏi gì từ việc khai thác các dữ liệu và phân tích chúng ­ điều này thể hiện qua  
việc bạn tìm hiểu, khám phá trong cuộc nói chuyện trực tiếp với khách hàng. Nếu 
bạn  ước chừng khả  năng xây dựng thương hiệu của bạn theo phương pháp này 
khoảng 5/10 phần, thì thương hiệu của bạn có chiều hướng tốt.
e. Âm điệu
Chất giọng của thương hiệu bao gồm hai yếu tố sau: B ạn ph ải có khả  năng 
chuyển tải tinh thần của thương hiệu và truyền thông trong cách nói và viết mang  
tính cách cá nhân, bạn cần có khả  năng theo sát cách truyền đạt thông tin sao cho  
phù hợp với khách hàng của mình. Quá nhiều thông tin sẽ gây phức tạp trong ngôn 
ngữ, làm mất khả năng xác định thương hiệu và làm lu mờ bản chất của thông điệp 
mà bạn muốn chuyển tải.
Chương 2: THƯƠNG HIỆU NƯỚC KHOÁNG TIÊN LÃNG
1. Giới thiệu về nước khoáng TIÊN LÃNG
Nằm giữa vùng đồng bằng duyên hải Bắc Bộ, khu du lịch nước suối khoáng  
nóng Tiên Lãng chỉ cách thành phố  Hải Phòng 18 km về phía Nam. Người dân đất 
Cảng chỉ cần nửa giờ đồng hồ xe chạy đã có mặt ở  nơi này. Từ  thủ  đô Hà Nội du  
khách theo tuyến đường 5 và quốc lộ 10 với gần 110 km là tới được nơi đây. Nếu  
qua đường Tứ  Kì ­ Hải Dương chỉ  có 80 km. Đặc biệt khu du lịch này nằm trong  
tuyến du khảo đồng quê với những điểm đến hấp dẫn  ở  các huyện ngoại thành 
phía Nam Hải Phòng. Hầu như những ai đi dâng hương tưởng niệm đền thờ Trạng  
Trình Nguyễn Bỉnh Khiêm, xã Lý Học, huyện Vĩnh Bảo, khi trở về đều ghé qua và 
dừng chân tại Khu du lịch suối nước khoáng nóng Tiên Lãng để thưởng thức. 
Nước khoáng nóng thiên nhiên Tiên Lãng độc nhất vô nhị   ở  vùng đồng bằng  
Bắc Bộ, Khu du lịch nước khoáng nóng Tiên Lãng những năm gần đây đã tăng 
lượng khách du lịch không chỉ  đến từ  trong nước mà còn khá đông du khách nước 

12

ngoài. Từ  xa xưa, nước khoáng nóng được coi là báu vật mà thiên nhiên ban tặng  
cho con người. Đã có không ít truyền thuyết kể  về  việc sử dụng nước khoáng để 
chữa bệnh, và nước khoáng luôn có mặt trong đời sống cao sang của các bậc công  
hầu, vua chúa. Thời nay, nơi nào có nguồn nước khoáng nóng, nơi ấy đều trở thành  
những điểm nghỉ dưỡng ­ chăm sóc sức khỏe ­ chữa bệnh và nước khoáng ấy đều 
được khai thác, đóng chai, phân phối tới các nơi làm nguồn nước uống có tác dụng 
phục vụ sức khỏe con người. 
Việt Nam có nhiều nguồn nước khoáng, nhưng chủ yếu năm ở các miền rừng 
núi xa xôi, hẻo lánh. Thật mừng là,  ở  xã Bạch Đằng, huyện Tiên Lãng, thành phố 
Hải Phòng, ngay vùng đồng bằng ven biển, đã gần nửa thế kỷ nay, phát hiện ra một 
nguồn nước khoáng nóng. Đây được đánh giá là 1 trong 5 mỏ nước khoáng đặc biệt  
có giá trị  của Việt Nam, và cùng loại với nguồn nước khoáng nổi tiếng trên thế 
giới, như: Mirgorod của Nga, Darkov của Tiệp Khắc, Baisov c ủa Bungari, E`laruc  
và Sallivs de Jura của Pháp. Năm 1965, trong thời kỳ  kháng chiến chống Mỹ  cứu 
nước, Việt Nam được nước bạn Nga (Liên Xô cũ) viện trợ khoa học kỹ thuật, giúp 
ta thăm dò dầu khí một số  nơi  ở  vùng đồng bằng ven biển. Trong đó có một mũi 
khoan số 14b tại xã Bạch Đằng, huyện Tiên Lãng, thành phố  Hải Phòng được các 
bạn chuyên gia Nga khoan. Tới độ  sâu 850 m dưới lòng đất, nóng 540C dâng trào  
phun lên khỏi mặt đất và Nguồn nước khoáng nóng Tiên Lãng được phát hiện từ 
đây nhưng do hoàn cảnh đất nước còn chiến tranh nguồn nước được tạm thời đóng 
lại. Đến năm 1982 trong công cuộc xây dựng phát triển đất nước, nguyên Phó thủ 
tướng Chính phủ Đoàn Duy Thành, nguyên Bí thư thành ủy thành phố Hải Phòng đã 
cho khai mở lại Nguồn nước khoáng nóng Tiên Lãng phục vụ đời sống ­ sức khỏe  
nhân dân. Trong thời kỳ này có các vị lãnh đạo cao cấp của Đảng và Nhà nước ta đã  
đến sử dụng nước khoáng nóng Tiên Lãng. Ngày 21­8­1984, Phó chủ tịch Quốc hội  
Xuân Thủy, về đây đã cảm hứng viết tặng một bài thơ: 
Qua thăm Tiên Lãng ­ Hải Phòng 

Ngờ đâu mạch đất có dòng nước sôi 
Quý thay, đất ­ nước ­ con người 
Tắm xong khoan khoái tưởng đời như Tiên! 
Theo tài liệu số  56 ngày 18/6/1983, thì Đoàn cán bộ  nghiên cứu của Trường  
Đại học Dược Hà Nội đã xác định nước khoáng nóng Tiên Lãng có tác dụng phòng,  
chữa một số bệnh như: viêm mãn tính và thoái hóa bộ  máy vận động và đường hô 
hấp trên; viêm mãn tính dây thần kinh ngoại biên; viêm mãn tính phụ  khoa và rối  
loạn chức năng nội tiết của phụ  nữ  hoặc trẻ  em dậy thì; lao hạch xương khớp  
không phải do lao, tạng bạch huyết trẻ em, một số bệnh ngoài da và phục hồi chức 
năng do di chứng chấn thương hoặc giải phẫu, uống trong để  chữa một số  bệnh  


13

mãn tính đường tiêu hóa. Để phát huy tác dụng nguồn nước khoáng Tiên Lãng phục 
vụ cộng đồng, từ năm 2004 đến nay.
Công ty TNHH Phú Vinh ­ Địa chỉ  27­29 Hai Bà Trưng, quận Lê Chân, thành 
phố  Hải Phòng, Đt. 0313631684 đã đầu tư  100 tỷ đồng xây dựng ngay tại nơi đây 
một khu du lịch suối nước khoáng nóng, với diện tích gần 100.000 m2 để  phục vụ 
khách du lịch nghỉ dưỡng. Nơi đây không chỉ  là điểm đến lý tưởng với những dịch  
vụ du lịch hấp dẫn trong nhà và ngoài trời mà còn là nơi sản xuất, phát triển thương  
hiệu nước khoáng đóng chai Tiên Lãng.
2. Vài nét về thị trường nước tinh khiết
Bắt nguồn từ  nhu cầu về  nước sạch và sự  tiện dụng trong sinh hoạt, nước  
đóng chai đang có xu hướng được người dân sử  dụng thường xuyên và ngày càng 
phổ biến. Từ các khu du lịch, công sở, trường học đến các hộ gia đình, các cửa hang 
buôn bán.
Trong năm 2009, mỗi người tiêu dùng tại Việt Nam chi hơn 28.100 đồng cho  
nước tinh khiết và hơn 10.200 đồng cho nước khoáng, tăng lần lượt 3,9% và 4,8% 
so với năm 2008. Dự báo vào cuối năm 2014, thị trường nước uống đóng chai Việt 

Nam sẽ đạt tổng doanh thu khoảng 279 triệu USD, tăng trưởng bình quân 6%/năm 
trong giai đoạn 2009­2014, tổng sản lượng toàn thị trường ước đạt trên 307 triệu lít.
Với mức tiêu thụ khoảng 3lít/người/năm, được đánh giá là một trong những thị 
trường nước giải khát không cồn tăng trưởng nhanh nhất thế  giới, rõ ràng, cơ  hội 
đẩy mạnh phát triển cho các thương hiệu nước đóng chai trong năm 2014 và những  
năm tới là không hề ít.
Số liệu thống kê 5 năm vừa qua cho thấy, thị trường nước tinh khiết đóng chai 
tăng trưởng không ngừng với tốc độ trung bình 20%/năm, năm 2005 số lít nước tinh 
khiết đóng chai tiêu thụ chỉ khoảng 1.7 triệu lít/năm thì đến năm 2009 là hơn 3 triệu  
lít, năm 2010 là khoảng 4 triệu lít, dự  báo năm 2015 là khoảng 8 triệu lít, doanh số 
thị trường nước uống đóng chai Việt Nam hiện tại khoảng 40.000 tỷ đồng.
Hải Phòng có gần 50 nhãn hiệu, kiểu dáng khác nhau, thị  trường nước uống  
đóng chai (nước uống tinh khiết) trên địa bàn thành phố Hải Phòng được đánh giá là  
phong phú, đa dạng không kém gì thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. 
4. Tầm nhìn thương hiệu
4.1 Tầm nhìn
Trở thành doanh nghiệp hàng đầu về sản xuất, phân phối các sản phẩm nước  
uống tinh khiết và các sản phẩm liên quan  tại Hải Phòng và nâng tầm thương hiệu  


14

nước uống tính khiết Tiên Lãng  trên cả  nước, trở  thành thương hiệu uy tín được 
mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích.
4.2. Sứ mạng
Công ty TNHH Phú Vinh sản xuất và kinh doanh những sản phẩm bảo vệ và 
cải thiện sức khỏe người tiêu dùng. Chúng tôi cam kết sử dụng công nghệ hiện đại  
nhằm loại bỏ tất cả các độc tố, tạp chất giữ lại các khoáng chất có lợi đưa ra một  
sản phẩm nước lọc tinh khiết nhất. Công ty với đội ngũ nhân viên sáng tạo không 
ngừng, lòng nhiệt huyết và tinh thần trách nhiệm cao, luôn tìm hiểu và đáp ứng tốt  

nhất nhu cầu của khách hàng.
­ Khách hàng: Công ty là bạn của cuộc sống; là bí quyết bảo vệ cho sức khỏe  
mọi người tiêu dùng.
­ Sản phẩm: Công ty sản xuất và phân phối những sản phẩm nước tinh khiết  
chất lượng nhất, cung cấp những dịch vụ tin cậy với mức giá hợp lí cho người tiêu  
dùng.
­ Thị trường: Công ty mong muốn đưa sản phẩm nước uống tinh khiết không 
chỉ cạnh tranh trên thị trường Hải Phòng mà cả thị trường Việt Nam, trước hết tập 
trung vào thị trường Hải Phòng.
­ Công nghệ: Sử  dụng cộng nghệ  hiện đại tiên tiến của Châu Âu để  tạo ra 
sản phẩm nước uống tinh khiết chất lượng tuyệt vời cho người tiêu dùng.
­Tự  đánh giá:  Công ty quyết tâm nhanh chóng khẳng định vị  trí thương  hiệu 
nước uống tính khiết của Hải Phòng bằng chính những sản phẩm mang chất lượng 
cùng với dịch vụ uy tín nhất.
­ Quan tâm tới sự sống còn, phát triển khả năng sinh lời: sự tồn tại của doanh  
nghiệp chính là nhờ  vào việc tạo ra những sản phẩm tốt nhất cho sức khỏe của  
người tiêu dùng, tạo được sự quan tâm ủng hộ của người tiêu dùng.
­ Quan tâm với hình ảnh cộng đồng: Không chỉ mang đến nguồn sức khỏe cho 
mọi người, Công ty mong muốn góp phần vào việc nâng cao sức mạnh kinh tế, xã 
hội thành phố.
5. Định vị thương hiệu
5.1 Xác định môi trường cạnh tranh
Nhận thấy sản phẩm mà chúng tôi hoạch định, sắp tung ra thi trường có khá 
nhiều đối thủ  cạnh tranh: Các đối thủ  cạnh trạnh hiện tại như: Aquafina, Lavie,  
Vĩnh Hảo… nổi tiếng về  chất lượng có mặt từ  lâu trên thị  trường được nhiều  
người tin dùng ngoài ra có các doanh nghiệp nhỏ lẻ ở Hải Phòng và 1 số mặt hàng 
nhập khẩu từ  Mỹ, Nhật, Trung Quốc… Đây là những công ty có thương hiệu và 


15

công nghệ sản xuất hiện đại nhưng có giá thành sản phẩm tương đối cao chưa thật  
sự  phù hợp với mặt bằng thu nhập của người dân Hải Phòng nói riêng và một số 
tỉnh thành nói chung. Các doanh nghiệp nhỏ lẻ thì công nghệ lạc hậu, thường không  
có giấy phép hoạt động đạt chuẩn không có sản phẩm tạo sự  tin tưởng với khách 
hàng.
 Qua việc phân tích các đối thủ cạnh tranh và nhận thấy công ty với công nghệ 
hiện đại của Châu âu và có nguồn nhân lực chất lượng, chuyên sản xuất kinh doanh  
các sản phẩm nước uống tinh khiết, dòng sản phẩm này hiện chưa phát triển mạnh 
trên thị  trường Hải Phòng, có thể  sử  dụng chiến lược định vị  dựa vào cạnh tranh  
nhằm đưa ra phương hướng và chính sách phù hợp với mọi đối thủ, vì vậy “Tiên 
Lãng sẽ phấn đấu trở thành thương hiệu nước uống tinh khiết cao cấp dẫn đầu tại 
Hải Phòng”.
5.2. Khách hàng mục tiêu
Như đã phân tích trên, sản phẩm nước khoáng Tiên Lãng có lợi thế về mặt giá  
cả với chất lượng không thua kém, do vậy đối tượng là các tổ chức kinh doanh, cơ 
quan xí nghiệp và lượng khách hàng có thu nhập trung bình và thấp trên địa bàn Hải 
Phòng.
6. Giá trị và tính cách thương hiệu
 Tiên Lãng là sản phẩm nước uống tinh khiết, phân khúc mà chúng tôi hướng 
tới là khách hàng có thu nhập trung bình, thấp nên chúng tôi sẽ thiết kế bao bì nhẹ 
nhàng, bắt mắt. Sản phẩm nước uống tinh khiết bảo đảm cho sức khỏe. 
7. Lí do tin tưởng thương hiệu
Để  thực sự  chiếm được niềm tin của khách hàng, đây thực sự  không phải là 
một vấn đề  đơn giản với bất cứ  một doanh nghiệp nào. Bởi vậy điều đảm bảo 
đầu tiên của chúng tôi chính là cam kết về  chất lượng sản phẩm. Sản phẩm có  
giấy chứng nhận về chất lượng quy trình an toàn vệ  sinh, tốt cho sức khỏe người  
tiêu dùng. Ngoải ra chúng tôi sẽ  thiết kế, đa dạng hóa về  mẫu mã, kiểu dáng sản  
phẩm. Ngoài việc thiết kế các bình cỡ lớn, chúng tôi sẽ thiết kế  các loại chai nhỏ 
phù hợp với việc bảo quản khi di chuyển xa, các buổi dã ngoại,…. Bên cạnh đó thái 

độ phục vụ của nhân viên: ân cần, niềm nở, chu đáo…. Cũng như đảm bảo một văn 
hóa doanh nghiệp đặc trưng, tốt đẹp… chính là những chìa khóa để  khiến khách 
hàng tin tưởng hơn về thương hiệu của chúng tôi.


16

8. Sự khác biệt của thương hiệu
Sản phẩm nước tinh khiết 2 tông màu chủ  đạo là màu xanh trắng, là sự  kết 
hợp hài hòa gợi cảm giác trong lành và tinh khiết sẽ là thiết kế  đặc trưng trên các  
bao bì của sản phẩm. Đây cũng là tông màu đồng phục của nhân viên. 

Phần 3: KẾT LUẬN
Một thương hiệu có giá trị là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả 
mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình, thương 
hiệu có giá trị  là phản ánh được nhu cầu cốt lõi của khách hàng.  Để  có thể  xây 
dựng một thương hiệu thành công, được nhiều người tiêu dùng biết đến là điều vô 
cùng khó khăn, đòi hỏi quá trình nghiên cứu, phân tích nhu cầu của khách hàng,  
đồng thời những sáng tạo không ngừng của các nhà quản trị  thương hiệu. Một 
thương hiệu mà có thể  khắc sâu vào tâm trí của người tiêu dùng sẽ  kích thích khả 
năng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp, tạo úy tín, lòng tin cho khách hàng khi  
sử dụng sản phẩm. 
Qua quá trình tìm kiếm, nhận định những định những nhu cầu khách hàng, 
cùng với những sáng tạo và học hỏi ý kiến từ  các chuyên gia, doanh nghiệp chúng  
tôi phát triển thương hiệu nước tinh khiết   “Tiên Lãng” là sản phẩm nước tinh 
khiết tốt cho sức khỏe bảo vệ  sức khỏe cộng  đồng. Đặc tính cốt lõi mà doạnh 
nghiệp muốn hướng tới sản phẩm là “Tiên Lãng là thương hiệu của nước uống 
tinh khiết mang lại những giá trị  mới cho cuộc sống”. Là thương hiệu sản phẩm  
mới ra đời chắc chắn sẽ gặp nhiều khó khăn trong quá trình phát triển, điều này đòi  
quá trình hoạch định cải tiến sản phẩm không ngừng của doanh nghiệp.