Giải pháp marketing phát triển thị trƣờng khách chi nhánh hoàn kiếm của công ty TNHH khu du lịch vịnh thiên đƣờng, hà nội

i
LỜI CẢM ƠN
Trước hết em xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trường Đại học Thương
mại, Khoa Khách sạn – Du lịch đã trang bị cho em những kiến thức cơ sở, chuyên
ngành trong những năm em học tập tập tại trường và tạo điều kiện cho chúng em được
thực tập tại chi nhánh Hoàn Kiếm của công ty TNHH Khu du lịch Vịnh Thiên Đường,
Hà Nội.
Để có thể hoàn thành khóa luận của mình em xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến
Thấy ThS. Nguyễn Văn Luyền về sự hướng dẫn tận tình của Thầy trong suốt thời gian
em làm bài khóa luận thực tập.
Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo cùng toàn thể nhân viên ở Công ty
TNHH Khu du lịch Vịnh Thiên Đường, Hà Nội đã tạo cơ hội và giúp đỡ chúng em
trong thời gian vừa qua, giúp chúng em vừa được thực hành vận dụng những kiến thức
đã học trên ghế nhà trường, vừa được học hỏi, tiếp cận với khách từ đó có thêm nhiều
kinh nghiệm quý báu và nắm chắc được nghiệp vụ chuyên môn để sau khi ra trường
giúp em khỏi thấy bỡ ngỡ với công việc của mình.
Do thời gian và kiến thức có hạn nên bài làm của em không thể tránh khỏi những
sai sót. Em rất mong có được những ý kiến đóng góp của thầy cô để đề tài của em
được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 22 tháng 4 năm 2018
Sinh viên thực hiện
Bùi Thị Yến


ii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................. i
MỤC LỤC..................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ............................................................................iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.........................................................................................v

MỞ ĐẦU...................................................................................................................... vi
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KHÁCH TRONG KINH DOANH KHU NGHỈ DƯỠNG. 1
1.1. Khái luận về hoạt động marketing phát triển thị trường khách trong kinh doanh
khu nghỉ dưỡng..............................................................................................................1
1.1.1. Khái niệm du lịch, khách du lịch và phân loại khách du lịch...............................1
1.1.2. Khái niệm và đặc điểm kinh doanh khu nghỉ dưỡng............................................2
1.1.3. Khái niệm về marketing và marketing khu nghỉ dưỡng.......................................3
1.1.4. Khái niệm thị trường và phát triển thị trường khách của khu nghỉ dưỡng................3
1.2. Nội dung hoạt động marketing phát triển thị trường khách trong kinh doanh khu
nghỉ dưỡng..................................................................................................................... 6
1.2.1 Mô hình phát triển thị trường của doanh nghiệp kinh doanh khu nghỉ dưỡng......6
1.2.2. Nghiên cứu thị trường..........................................................................................6
1.2.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.........................................7
1.2.4. Định vị thị trường................................................................................................8
1.2.5. Marketing – mix phát triển thị trường khách trong kinh doanh khu nghỉ dưỡng..8
1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến việc phát triển thị trường khách trong kinh
doanh khu nghỉ dưỡng.................................................................................................10
1.3.1. Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô..................................................................10
1.3.2.Các nhân tố thuộc môi trường vi mô...................................................................12
1.3.3. Môi trường ngành..............................................................................................12
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG KHÁCH CHI NHÁNH HOÀN KIẾM CỦA CÔNG TY TNHH KHU DU
LỊCH VỊNH THIÊN ĐƯỜNG, HÀ NỘI.....................................................................14
2.1. Tổng quan tình hình hoạt động và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt
động marketing phát triển thị trường khách chi nhánh Hoàn Kiếm của công ty TNHH
Khu du lịch Vịnh Thiên Đường, Hà Nội......................................................................14
2.1.1. Giới thiệu tổng quan về tình hình hoạt động của chi nhánh Hoàn Kiếm của công
ty TNHH Khu du lịch Vịnh Thiên Đường, Hà Nội......................................................14

iii
2.1.2. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động marketing phát triển thị
trường khách chi nhánh Hoàn Kiếm của công ty TNHH Khu du lịch Vịnh Thiên
Đường.......................................................................................................................... 17
2.2. Các kết quả nghiên cứu hoạt động marketing phát triển thị trường khách của công
ty TNHH Khu du lịch Vịnh Thiên Đường...................................................................21
2.2.1. Kết quả nghiên cứu sơ cấp.................................................................................21
2.2.2. Kết quả nghiên cứu thứ cấp...............................................................................22
2.3. Đánh giá chung.....................................................................................................26
2.3.1. Thành công và nguyên nhân..............................................................................26
2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân....................................................................................27
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING VÀ KIẾN NGHỊ
NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KHÁCH CHI NHÁNH HOÀN KIẾM CỦA
CÔNG TY TNHH KHU DU LỊCH VỊNH THIÊN ĐƯỜNG, HÀ NỘI.......................28
3.1. Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết của giải pháp marketing phát triển thị
trường khách chi nhánh Hoàn Kiếm của công ty TNHH Khu du lịch Vịnh Thiên
Đường, Hà Nội............................................................................................................28
3.1.1. Dự báo triển vọng phát triển ngành du lịch ở Việt Nam.....................................28
3.1.2. Dự báo về hoạt động marketing phát triển thị trường khách chi nhánh Hoàn
Kiếm của công ty TNHH Khu du lịch Vịnh Thiên Đường, Hà Nội.............................29
3.2. Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị về giải pháp marketing phát triển thị trường
khách chi nhánh Hoàn Kiếm của công ty TNHH Khu du lịch Vịnh Thiên Đường,
Hà Nội......................................................................................................................... 30
3.2.1. Đề xuất một số giải pháp đối với chi nhánh Hoàn Kiếm của công ty TNHH Khu
du lịch Vịnh Thiên Đường, Hà Nội..............................................................................30
3.2.2. Một số kiến nghị với cơ quan chức năng...........................................................35
KẾT LUẬN...................................................................................................................1
TÀI LIỆU THAM KHÁO.............................................................................................2
PHỤ LỤC

iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

STT
1
2
3
4
5
6

Tên bảng, sơ đồ
Bảng 1.1: Mô hình phát triển thị trường theo cặp thị trường – sản
phẩm
Bảng 2.1: Tình hình vốn kinh doanh chi nhánh Hoàn Kiếm của
công ty TNHH Khu du lịch Vịnh Thiên Đường, Hà Nội
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh chi nhánh Hoàn Kiếm của
công ty TNHH Khu du lịch Vịnh Thiên Đường, Hà Nội
Bảng 2.3: Bảng tình hình nhân lực của chi nhánh Hoàn Kiếm
Bảng 2.4: So sánh giá phòng tại khu nghỉ dưỡng cao cấp ALMA của
công ty TNHH Khu du lịch Vịnh Thiên Đường với phòng khu nghỉ
dưỡng của tập đoàn FLC và Cocobay
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức chi nhánh Hoàn Kiếm của công ty
TNHH Khu du lịch Vịnh Thiên Đường, Hà Nội

Trang
6
Phụ lục

02
Phụ lục
02
Phụ lục
02
25
15


v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
1
2
3
4
5
6

Ký hiệu
TNHH
UNWTO
RCI
UBND
VAT
DN

Giải nghĩa
Trách nhiệm hữu hạn
Tổ chức du lịch thế giới

Tập đoàn trao đổi kỳ nghỉ quốc tê
Ủy ban nhân dân
Thuế giá trị gia tang
Doanh nghiệp


vi
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Ngày nay với sự hội nhập và phát triển không ngừng của nền kinh tế nói chung
và ngành du lịch nói riêng đã mang lại những cơ hội lớn cho các doanh nghiệp. Nhưng
bên cạnh đó lại là những thách thức lớn về vấn đề cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh
nghiệp cả trong và ngoài nước. Bởi vì để tồn tại được trong một môi trường cạnh tranh
như vậy đã khó nhưng để tồn tại lâu dài thì buộc doanh nghiệp phải chiếm lĩnh thị
trường cho mình. Để làm được điều này không hề dễ dàng nên các doanh ngiệp phải
có những kế hoạch, chiến lược phù hợp để thích nghi với sự thay đổi và sự cạnh tranh
gay gắt trong môi trường kinh doanh. Phát triển thị trường mang một ý nghĩa vô cùng
quan trọng bởi nó ảnh hưởng đến sự thành bại của doanh nghiệp, doanh nghiệp có
được thị trường chấp nhận hay không là vấn đề mà nhiều doanh nghiệp đang phải nỗ
lực rất nhiều. Để thực hiện được điều đó thì doanh nghiệp phải đặc biệt chú trọng công
tác marketing phát triển thị trường mà doanh nghiệp đang theo đuổi.
Công ty TNHH Khu du lịch Vịnh Thiên Đường dành cho chi nhánh Hoàn Kiếm
nhiều cơ hội có thể dễ dàng nhìn thấy đó là có rất nhiều đối tác trong nhiều lĩnh vực ở
Việt Nam, có tập hợp các sản phẩm dịch vụ tại khu nghỉ dưỡng ALMA đa dạng, hấp
dẫn, có hệ thống các văn phòng đại diện, trụ sở trên nhiều thành phố trên cả nước…
Tuy nhiên, trong quá trình thực tập và tìm hiểu các vấn đề của chi nhánh Hoàn
Kiếm của công ty TNHH Khu du lịch Vịnh Thiên Đường em nhận thấy công tác phát
triển thị trường khách còn tồn tại những hạn chế nhất định do đó mà kết quả kinh
doanh đạt được trong thời gian qua chưa phát huy được hết tiềm năng của mình. Cụ
thể là trong việc sử dụng mô hình phát triển thị trường theo cặp thị trường – sản phẩm

chưa được chú trọng. Bên cạnh đó là việc lựa chọn thị trường mục tiêu chưa thực sự
linh hoạt so với sự biến đổi của môi trường kinh doanh. Hạn chế nữa mà chi nhánh
Hoàn Kiếm đang vướng phải đó là chưa biết cân đối triển khai các chính sách
marketing sao cho phù hợp. Rõ ràng chi nhánh Hoàn Kiếm đang bỏ lỡ cơ hội tuyệt
vời nhằm gia tăng giá trị của mình trên thị trường. Vậy nên chi nhánh cần nhanh
chóng có những giải pháp cụ thể nhằm phát triển và khai thác hiệu quả nhất thị
trường khách Hà Nội.
Xuất phát từ thực tiễn mang tính cấp thiết và từ nhận thức của bản thân, em
mong muốn góp phần giúp doanh chi nhánh Hoàn Kiếm giải quyết vấn đề này, đó
cũng chính là lý do em lựa chọn đề tài: “Giải pháp marketing phát triển thị trường
khách chi nhánh Hoàn Kiếm của công ty TNHH Khu du lịch Vịnh Thiên Đường, Hà
Nội” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài


vii
*Mục tiêu nghiên cứu
Xuất phát từ việc áp dụng các kiến thức đã học vào môi trường kinh doanh thực
tế, mục tiêu chính của việc nghiên cứu đề tài này chính là đánh giá chính xác tiềm
năng, lợi ích của thị trường khách, xác định một cách rõ ràng thị trường mục tiêu của
doanh nghiệp trong thời gian tới, từ đó áp dụng các chiến lược marketing phù hợp,
thực hiện các nỗ lực marketing nhằm phát triển thị trường khách chi nhánh Hoàn Kiếm
của công ty TNHH Khu du lịch Vịnh Thiên Đường.
*Nhiệm cụ nghiên cứu
- Hệ thống các lý luận cơ bản như khách du lịch, khu nghỉ dưỡng, marketing và
marketing khu nghỉ dưỡng, thị trường và phát triển thị trường khách và các nhân tố
ảnh hưởng đến phát triển thị trường khách.
- Khảo sát và đánh giá về thực trạng hoạt động marketing phát triển thị trường
khách chi nhánh Hoàn Kiếm của công ty TNHH Khu du lịch Vịnh Thiên Đường trong
thời gian thực tập tại chi nhánh Hoàn Kiếm qua việc phân tích các thông tin, số liệu

của chi nhánh Hoàn Kiếm, tìm ra các thành công và hạn chế trong hoạt động phát triển
thị trường khách chi nhánh Hoàn Kiếm của công ty TNHH Khu du lịch Vịnh Thiên
Đường.
- Đề xuất một số giải pháp phù hợp nhằm phát triển thị trường khách chi nhánh
Hoàn Kiếm của công ty TNHH Khu du lịch Vịnh Thiên Đường trên cơ sở hệ thống
hoá lý luận và thực tế phát triển thị trường thời gian qua. Bên cạnh đó, kiến nghị với
các cơ quan chức năng và các ban ngành quản lý du lịch nhằm nâng cao hiệu quả
marketing tại chi nhánh Hoàn Kiếm góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh.
3. Phạm vi nghiên cứu đề tài
- Về không gian
Đề tài tập trung nghiên cứu tại chi nhánh Hoàn Kiếm của công ty TNHH Khu du
lịch Vịnh Thiên Đường, Hà Nội.
- Về thời gian
Nghiên cứu dữ liệu trong thời gian từ năm 2016 đến năm 2017 và định hướng
giải quyết đến năm 2020.
4. Đối tượng và nội dung nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Giải pháp marketing phát triển thị trường khách chi
nhánh Hoàn Kiếm của công ty TNHH Khu du lịch Vịnh Thiên Đường, Hà Nội.
- Nội dung nghiên cứu: Giải pháp marketing phát triển thị trường khách chi
nhánh Hoàn Kiếm của công ty TNHH Khu du lịch Vịnh Thiên Đường, Hà Nội.
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài
* Phương pháp thu thập dữ liệu


viii
Trong quá trình nghiên cứu đề tài: “Giải pháp marketing phát triển thị trường
khách chi nhánh Hoàn Kiếm của công ty TNHH Khu du lịch Vịnh Thiên Đường, Hà
Nội” em đã sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu bao gồm thu thập dữ liệu sơ cấp
(điều tra, phỏng vấn) và dữ liệu thứ cấp.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

Nguồn dữ liệu được lấy dựa trên phương pháp khảo sát điều tra và phương pháp
phỏng vấn:
+ Với phương pháp khảo sát điều tra, sinh viên thực hiện theo các bước:
Bước 1: Xác định mẫu điều tra là các khách hàng đã ký kết hợp đồng nghỉ dưỡng
của chi nhánh Hoàn Kiếm của công ty. Để đảm bảo mức độ tin cậy cao và thuận tiện
cho công tác điều tra nên chọn số lượng mẫu là 50 khách.
Bước 2: Thiết kế mẫu phiếu điều tra khách hàng với 8 câu trắc nghiệm và 2 câu
hỏi mở để khách hàng dễ hiểu và trả lời, người điều tra dễ dàng tổng hợp những câu
trả lời.
Bước 3: Xây dựng thang điểm tương ứng để lượng hóa: tốt (5 điểm), khá (4
điểm), trung bình (3 điểm), yếu (2 điểm), kém (1 điểm).
Bước 4: Phát phiếu điều tra trực tiếp cho khách hàng trong thời gian từ ngày 10/3
đến hết ngày 30/3/2017.
Bước 5: Thu phiếu điều tra và phân loại ra các phiếu không hợp lệ.
Bước 6: Xử lý và phân tích số liệu.
Bước 7: Kết luận.
+ Với phương pháp phỏng vấn: Hai biên bản phỏng vấn trực tiếp hai nhà quản lý
của chi nhánh Hoàn Kiếm: Ông Hemant Patel
- Giám đốc chi nhánh Hoàn Kiếm,
Ông Yaniz Halm – Giám đốc bộ phận marketing của công ty. (Xem phụ lục)
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Nguồn dữ liệu thứ cấp bao gồm các dữ liệu như sau: Kết quả hoạt động kinh doanh
của chi nhánh Hoàn Kiếm trong 2 năm 2016-2017 (Gồm tổng doanh thu, tổng chi phí,
tổng nguồn vốn, lợi nhuận mà chi nhánh mang lại cho công ty), những số liệu từ bộ phận
marketing. Ngoài ra còn có dữ liệu về cơ cấu khách, nhân lực và liền lương…
* Phương pháp phân tích dữ liệu
- Phân tích dữ liệu sơ cấp
Từ phiếu điều tra và 2 biên bản phỏng vấn, sử dụng phương pháp tổng hợp,
thống kê các câu trả lời trong phần điều tra khách hàng. Sau đó sử dụng phương pháp
so sánh các thông tin sơ cấp đã thu thập được với nhau để rút ra kết luận.

- Phân tích dữ liệu thứ cấp
Khóa luận dùng phương pháp so sánh đối chiếu và đánh giá giữa lý thuyết với
thực tế vể hoạt động marketing phát triển thị trường khách và sự ảnh hưởng của các


ix
yếu tố môi trường bên ngoài tại chi nhánh Hoàn Kiếm của công ty TNHH Khu du lịch
Vịnh Thiên Đường, Hà Nội.
6. Tình hình nghiên cứu đề tài
- Tình hình nghiên cứu trong nước:
Trong những năm qua đã có những công trình nghiên cứu về giải pháp marketing
phát triển thị trường khách tại các doanh nghiệp của sinh viên khoa Khách sạn – du
lịch trường Đại học Thương Mại như sau:
”Giải pháp marketing phát triển thị trường khách du lịch nội địa của Khách sạn
Sunrise Hoi An Beach Resort, Quảng Nam” của Nguyễn Thị Hồng Nhung do cô
Dương Hồng Hạnh hướng dẫn. Bài khóa luận đã làm rõ một số vấn đề lý luận cơ bản
về giải pháp marketing phát triển thị trường khách du lịch nội địa của khách sạn, thực
trạng hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường khách du lịch nội địa của khách
sạn Sunrise Hoi An Beach Resort, Quảng Nam. Tuy nhiên, những giải pháp đưa ra
mang tính khả thi chưa cao mặc dù đề tài tập trung nghiên cứu việc phát triển thị
trường khách du lịch nội địa đến khách sạn.
Ngoài ra còn có đề tài: “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường khách
outbound của công ty Opentour JSC” của Vũ Thị Hồng Vân do thầy Nguyễn Viết Thái
hướng dẫn. Bài khóa luận đã làm rõ các vấn đề lý luận liên quan đến đề tài nhưng
trong phần phân tích thực trạng chưa thực sự bám sát với lý thuyết để từ đó đưa ra các
giải pháp phù hợp.
- Tình hình nghiên cứu ngoài nước:
“Maketing management, Milleninum Edition Pearson Custon Puslishin” của
Phillip Kotler. Cuốn sách đưa ra những kiến thức cơ bản, những xu hướng mới và tầm
quan trọng của hoạt động marketing. Philip Kotler đã nghiên cứu về việc xây dựng sự

hài lòng của khách hàng, lập kế hoạch chiến lược định hướng thị trường, phân tích thị
trường tiêu dùng và hành vi mua của khách hàng.
“Renee Mauborgne” của W. Chan Kim. Tác giả đưa ra các vấn đề về phát triển
và định vị thị trường để từ đó nâng cao về giá trị đi kèm với sự tiện lợi, giá cả thấp và
giảm chi phí để mang giá trị cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Qua tìm hiểu các thông tin liên quan tới đề tài trong những năm trở lại đây, nhận
thấy chi nhánh Hoàn Kiếm của công ty TNHH Khu du lịch Vịnh Thiên Đường, Hà Nội
là một trong những địa điểm được nhiều sinh viên quan tâm, song chưa có đề tài nào
nghiên cứu vấn đề giải pháp marketing phát triển thị trường khách, do đó, đến nay đề
tài này không trùng với bất cứ nội dung nào đã được nghiên cứu trước đó. Như vậy, có
thể khẳng định nghiên cứu giải pháp marketing phát triển thị trường khách của chi
nhánh Hoàn Kiếm là mới. Việc nghiên cứu đề tài sẽ có ý nghĩa quan trọng về lý luận
và thực tiễn.


x
Ngoài lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ hình vẽ, danh
mục viết tắt, phần mở đầu, kết luận… khóa luận bao gồm 3 chương:
7. Kết cấu khóa luận
- Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing phát triển thị
trường khách trong kinh doanh khu nghỉ dưỡng.
- Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing phát triển thị trường khách chi
nhánh Hoàn Kiếm của công ty TNHH Khu du lịch Vịnh Thiên Đường, Hà Nội.
- Chương 3: Đề xuất một số giải pháp marketing phát triển thị trường khách chi
nhánh Hoàn Kiếm của công ty TNHH Khu du lịch Vịnh Thiên Đường, Hà Nội.


1
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KHÁCH TRONG KINH DOANH

KHU NGHỈ DƯỠNG.
1.1. Khái luận về hoạt động marketing phát triển thị trường khách trong kinh
doanh khu nghỉ dưỡng.
1.1.1. Khái niệm du lịch, khách du lịch và phân loại khách du lịch
1.1.1.1. Khái niệm du lịch
Du lịch là hoạt động có nguồn gốc hình thành từ rất lâu và có sự phát triển
nhanh chóng ở nhiều quốc gia trên thế giới, song có lẽ vì thế mà đã có rất nhiều
khái niệm “du lịch” khác nhau được trình bày dưới các quan niệm và góc nhìn
khác nhau.
- Tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO) định nghĩa: “ Du lịch bao gồm tất cả các
hoạt động của một cá nhân đi đến là lưu trú tại những điểm ngoài nơi ở thường xuyên
của họ trong thời gian không dài hơn một năm với mục đích nghỉ ngơi, công vụ và
mục đích khác”.
- Khái niệm du lịch theo Luật Du lịch 2005 như sau: “Du lịch là hoạt động của
con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham
quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.” Theo cách tiếp
cận này thì du lịch là những quan hệ tương hỗ nảy sinh do sự tác động qua lại giữa
bốn nhóm sau: Khách du lịch, các nhà kinh doanh du lịch, chính quyền địa phương và
dân cư địa phương.
1.1.1.2. Khái niệm khách du lịch
Theo UNWTO: “Khách du lịch là người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của
mình trên 24 giờ với nhiều mục đích khác nhau ngoại trừ mục đích kiếm tiền”.
Theo Luật du lịch Việt Nam: ” Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi
du lịch trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc ngành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”.
1.1.1.3. Phân loại khách du lịch
Phân loại khách du lịch có ý nghĩa quan trọng đối với hoạt động nghiên cứu và
kinh doanh du lịch. Có nhiều cách phân loại khách du lịch khác nhau tuy nhiên có 5
cách phân loại phổ biến như sau:
Theo địa lý: Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc
tế. Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam

đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam. Và khách du lịch quốc tế được hiểu là người nước
ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch.
Theo mục đích chuyến đi thì khách du lịch có rất nhiều mục đích nhưng có 3
mục đích chính đó là công vụ, giải trí, nghỉ dưỡng. Đối tượng khách tham dự loại hình


2
du lịch công vụ này là những người có nhu cầu khảo sát cơ hội đầu tư, kinh doanh, có
nhu cầu tham dự các cuộc hội chợ có uy tín, các cuộc xúc tiến đầu tư, gặp gỡ các cơ
quan chính quyền, các ban quản lý khu công nghiệp, chế xuất… để tìm hiểu về chính
sách. Hầu hết các dịch vụ dành cho khách du lịch công vụ chỉ diễn ra trong khuôn khổ
các hội nghị, hội thảo, hoặc những đoàn khách Incentive (tour khen thưởng).
Theo khả năng thanh toán: Khách du lịch có khả năng thanh toán cao thường biết
cách tiêu tiền, biết thưởng thức cái đẹp, dịch vụ chất lượng cao. Khách du lịch có khả
năng trung bình tiêu dùng không xa hoa, tỏ ra thực tế trong chi tiêu, dám mua sắm và
sử dụng dịch vụ. Và thứ ba là khách du lịch có khả năng thanh toán thấp thường quan
tâm nhiều đến giá cả và thường có thái độ e dè.
Theo thời gian chuyến đi: Khách du lịch dài ngày, trung ngày, ngắn ngày tùy
thuộc vào nhu cầu và thời gian rảnh của du khách. Có chuyến đi chỉ kéo dài 2 – 3 ngày
nhưng có chuyến đi kéo dài vài tháng.
Theo tiêu thức tổ chức chuyến đi: Khách lẻ thường từ 1- 3 người đi và khách đi
theo đoàn thường trên 3 người.
1.1.2. Khái niệm và đặc điểm kinh doanh khu nghỉ dưỡng
1.1.2.1. Khái niệm khu nghỉ dưỡng
Dưới góc độ tiếp cận khác nhau, có một số quan niệm về khu nghỉ dưỡng
như sau:
“Khu nghỉ dưỡng là một nhóm hay quần thể các khu dịch vụ phục vụ du lịch, đây
là nơi nghỉ ngơi, thư giãn và giải trí lý tưởng của du khách.” (TS. Bùi Xuân Nhàn –
Giáo trình marketing du lịch – Đại học Thương Mại)
“Khu nghỉ dưỡng là loại hình khách sạn được xây dựng độc lập thành khối hoặc

thành quần thể gồm các biệt thự, căn hộ du lịch; bungalow ở khu vực có cảnh quan
thiên nhiên đẹp, phục vụ nhu cầu nghỉ dưỡng, giải trí, tham quan du lịch.” (TS. Bùi
Xuân Nhàn – Giáo trình marketing du lịch – Đại học Thương Mại)
1.1.2.2. Đặc điểm kinh doanh khu nghỉ dưỡng
- Kinh doanh khu nghỉ dưỡng chịu ảnh hưởng nhiều bởi yếu tố tài nguyên du
lịch. Bởi vì sự ảnh hưởng của tài nguyên du lịch đến hoạt động kinh doanh khu nghỉ
dưỡng được thể hiện rõ ở quy mô, kiến trúc, thứ hạng và hiệu quả kinh doanh của khu
nghỉ dưỡng.
- Sản phẩm của khu nghỉ dưỡng chủ yếu là sản phẩm dịch vụ. Các sản phẩm dịch
vụ bao gồm: dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ giải trí… và mang đầy đủ các
đặc điểm chung của dịch vụ như: Tính vô hình, tính không ổn định, tính đồng thời,
tính không lưu kho.
- Khách tiêu dùng sản phẩm của khu nghỉ dưỡng chủ yếu là khác du lịch. Khách
của khu nghỉ dưỡng có cùng đặc điểm là khả năng thanh toán cao và có nhu cầu cao về
phục hồi tinh thần và thư giãn…
- Kinh doanh khu nghỉ dưỡng đòi hỏi nguồn vốn và nguồn nhân lực dồi dào.
Nguồn vốn đầu tư ban đầu cho khu nghỉ dưỡng không chỉ là đất đai, cơ sở vật chất,


3
trang thiết bị tiên nghi tiêu chuẩn mà còn là đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng, quy hoạch
không gian và môi trường. Đội ngũ nhân lực cần được tuyển chọn và đào tạo bài bản
để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Kinh doanh khu nghỉ dưỡng có tính thời vụ. Đặc điểm này là do các khu nghỉ
dưỡng đều được xây dựng gần ven biển hoặc các vùng có khí hậu đặc thù.
- Hình thức tổ chức kinh doanh khu nghỉ dưỡng đa dạng. Đó là sự đa dạng về hình
thức sở hữu và quản lý; về cách thức tổ chức sản phẩm dịch vụ; về phương thức bán.
- Hoạt động điều hành khu nghỉ dưỡng có tính chuyên nghiệp cao. Bởi vì đối
tượng phục vụ của các khu nghỉ dưỡng đều là những người có khả năng thanh toán cao
với mong muốn có những trải nghiệp hoàn hảo.

- Hoạt động kinh doanh khu nghỉ dưỡng gắn liền với bảo vệ môi trường tự nhiên.
Do các khu nghỉ dưỡng nằm gần các tài nguyên du lịch nên công tác bảo vệ môi
trường phải đặc biệt chú trọng để không gây ra các ảnh hưởng tiêu cực cho môi trường
tự nhiên.
1.1.3. Khái niệm về marketing và marketing khu nghỉ dưỡng
1.1.3.1. Khái niệm về marketing
Theo Philip Kotler: ”Marketing là quá trình quản lý amng tính xã hội nhờ đó mà
các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra
,chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”
1.1.3.2. Khái niệm marketing khu nghỉ dưỡng
Marketing khu nghỉ dưỡng là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận
marketing của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch lập kế hoạch, nghiên
cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong
muốn của khách du lịch và đạt được những mục tiêu của khu nghỉ dưỡng. (TS. Bùi
Xuân Nhàn – Giáo trình marketing du lịch – Đại học Thương Mại)
1.1.4. Khái niệm thị trường và phát triển thị trường khách của khu nghỉ dưỡng
1.1.4.1. Khái niệm thị trường
Theo Philip Kotler “Thị trường du lịch là nơi tập người mua, người bán sản phẩm
hiện tại và tương lai”. Người mua với tư cách là người tạo ra thị trường du lịch và
người bán với tư cách là người tham gia.
Theo quan điểm marketing khái niệm thị trường được xét dựa trên hai góc độ:
-Xét ở góc độ vĩ mô: Thị trường được hiểu là một tập phức hợp và liên tục các
nhân tố môi trường kinh doanh, các quan hệ trao đổi hàng hóa được hấp dẫn, được
thực hiện trọng một không gian mở, hữu hạn các chủ thể cung cầu và phương thức
tương tác giữa chúng nhằm tạo điều kiện tồn tại và phát triển cho kinh doanh.
-Xét ở góc độ vi mô: Thị trường được hiểu là một tập khách hàng là người cung
ứng hiện thực và tiềm năng có cùng nhu cầu về những mặt hàng mà công ty có dự án
kinh doanh và tập người bán - đối thủ cạnh tranh của nó.
* Thị trường du lịch

4
Thị trường du lịch là một bộ phận của thị trường nói chung, là tập hợp nhu cầu
sản phẩm du lịch và toàn bộ cung đáp ứng cầu. Dưới góc độ là một đơn vị kinh doanh
thì thị trường du lịch là tập hợp nhóm khách hàng có mong muốn, nguyện vọng và có
sức mua về sản phẩm du lịch nhưng chưa được đáp ứng.
* Phân loại thị trường du lịch
Theo phạm vi lãnh thổ: Thị trường du lịch quốc tế là thị trường mà ở đó cung
thuộc một quốc gia còn cầu thuộc một quốc gia khác. Lúc này, quan hệ tiền – hàng
được hình thành và thực hiện ở ngoài biên giới quốc gia. Còn thị trường du lịch nội địa
là thị trường mà ở đó cung và cầu đều nằm trong biên giới của một quốc gia. Trên thị
trường nội địa, mối quan hệ nảy sinh do việc thực hiện dịch vụ hàng hóa du lịch là mối
quan hệ kinh tế trong một quốc gia.
Theo đặc điểm không gian của cung và cầu du lịch: Thị trường gửi khách là
thị trường mà tại đó xuất hiện nhu cầu du lịch. Du khách xuất phát từ đó để đi đến
nơi khác để tiêu dùng du lịch. Và thị trường nhận khách là thị trường mà tại đó đã
có cung dịch vụ, có đầy đủ các điều kiện sẵn sàng cung ứng các dịch vụ tiêu dùng sản
phẩm du lịch.
Theo thực trạng thị trường du lịch: Thị trường du lịch thực tế là thị trường mà
dịch vụ hàng hóa du lịch thực hiện được, đã diễn ra hoạt động mua - bán sản phẩm du
lịch. Còn thị trường du lịch tiềm năng là thị trường mà tại đó thiếu một số điều kiện để
có thể thực hiện được dịch vụ hàng hóa du lịch, sẽ diễn ra hoạt động mua - bán sản
phẩm du lịch trong tương lại. Và thị trường du lịch mục tiêu được hiểu là những khu
vực thị trường được chọn để sử dụng thu hút du khách trong môt thời gian kinh doanh
nhất định. Việc tiếp cận thị trường mục tiêu đòi hỏi phải phân tích tiềm năng mua bán
của một hay các khu vực thị trường, nó bao gồm việc xác định số lượng du khách hiện
nay cũng như tiềm năng và đánh giá mức tiêu dùng của du khách mỗi ngày.


5

* Đặc điểm của thị trường du lịch
- Thị trường du lịch là một bộ phận cấu thành của thị trường hàng hóa nên thị
trường du lịch cũng chịu sự chi phối của các quy luật trên thị trường như quy luật giá
trị, quy luật cạnh tranh…
- Thị trường du lịch là nơi thực hiện các dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu xã hội về
du lịch nên có tính độc lập tương đối so với thị trường khác.
- Toàn bộ các mối quan hệ và cơ chế kinh tế diễn ra trên thị trường du lịch phải
gắn liền với địa điểm, thời gian, điều kiện, phạm vi của việc thực hiện dịch vụ hàng
hóa du lịch.
- Thị trường du lịch không có sự di chuyển của sản phẩm dịch vụ du lịch từ nơi
sản xuất đến nơi ở của khách hàng, mà khách hàng phải trực tiếp đến nơi sản xuất để
tiêu dùng.
- Thị trường du lịch, cung và cầu chủ yếu về dịch vụ bao gồm: Dịch vụ cơ bản và
dịch vụ bổ sung.
- Thị trường du lịch không có sự hiện hữu của sản phẩm, người mua không nhìn
được sản phẩm nên khó đánh giá thực chất giá trị của nó.
- Quan hệ giữa người mua và người bán là một khoảng thời gian dài kể từ khi
người mua quyết định mua đến khi khách hàng thực hiện xong chuyến đi và trở về nơi
ở của họ.
- Thị trường du lịch chịu ảnh hưởng lớn của các biến động kinh tế, chính trị và
văn hóa.
1.1.4.2. Phát triển thị trường khách
Phát triển thị trường khách có thể được hiểu là việc làm gia tăng khách hàng của
công ty trên thị trường, gia tăng khối lượng tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ, tăng thị phần
của công ty về sản phẩm hàng hóa trên thị trường công ty kinh doanh. Thị trường là
một bộ phận chính trong hệ thống hoạt động kinh doanh của các công ty kinh doanh
khu nghỉ dưỡng và nó là một điều kiện cần để doanh nghiệp tồn tại. Chính vì thế mà
phát triển thị trường khách có ý nghĩa rất lớn đối với công ty kinh doanh khu nghỉ
dưỡng. Phát triển thị trường không chỉ là yếu tố quyết định sự sống còn của công ty
mà còn giúp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và đem lại nhiều lợi nhuận cho công ty.

Khi mà có dịch vụ rồi nhưng không có thị trường để tiêu thụ những sản phẩm
dịch vụ đó công ty sẽ không thể đạt được mục tiêu. Nếu tình trạng này diễn ra liên tục
công ty sẽ lâm vào tình trạng phá sản. Phát triển thị trường đảm bảo các mục tiêu của
công ty kinh doanh nghỉ dưỡng cần phải chủ động, linh hoạt trong hoạt động kinh
doanh phải có những chính sách, biện pháp đúng đắn để phát triển thị trường khách
của công ty. Phát triển thị trường khách được phân loại theo 2 cách:
- Phát triển thị trường theo chiều rộng là việc doanh nghiệp cố gắng mở rộng
phạm vi thị trường, tạo được những khách hàng mới.
- Phát triển thị trường theo chiều sâu là việc doanh nghiệp cố gắng tiêu thụ sản
phẩm, dịch vụ của mình trên thị trường.


6
1.2. Nội dung hoạt động marketing phát triển thị trường khách trong kinh doanh
khu nghỉ dưỡng
1.2.1 Mô hình phát triển thị trường của doanh nghiệp kinh doanh khu nghỉ dưỡng
Bảng 1.1: Mô hình phát triển thị trường theo cặp thị trường – sản phẩm
Thị trường hiện tại
Thị trường mới

Sản phẩm hiện tại
Thâm nhập thị trường
Phát triển thị trường

Sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm
Đa dạng hóa

(Nguồn: Marketing căn bản, Philip Kotler, 2002)
Để tổ chức thực hiện tốt nhất việc phát triển thị trường khách du lịch, các nhà

quản trị thường sử dụng ma trận chiến lược dựa vào cặp sản phẩm – thị trường
của Igo Ansoff. Theo quan điểm của Ansoff thì việc phát triển thị trường có thể dựa
theo mô hình cặp sản phẩm – thị trường với 4 chiến lược đó là: Thâm nhập thị trường,
phát triển sản phẩm, phát triển thị trường và đa dạng hóa sản phẩm.
* Chiến lược thâm nhập thị trường: Là việc doanh nghiệp khai thác thị trường
hiện tại bằng việc liên tục cung ứng những sản phẩm dịch vụ hiện có với những nỗ lực
marketing mạnh mẽ hơn. Doanh nghiệp bán sản phẩm dịch vụ với giá thấp và sử dụng
phương tiện truyền thông rộng rãi để hấp dẫn khách hàng.
* Chiến lược phát triển thị trường: Là việc doanh nghiệp đưa sản phẩm dịch
vụ hiện tại của công ty vào thị trường mới hay là tìm kiếm những khách hàng mới ở
các đoạn thị trường mà công ty chưa thâm nhập. Để thực hiện chiến lược này đòi
hỏi doanh nghiệp phải thực hiện các biện pháp marketing để thực hiện việc xâm
nhập thị trường.
* Chiến lược phát triển sản phẩm: Là việc doanh nghiệp phát triển thị trường
hiện tại bằng các sản phẩm mới, đó là việc nghiên cứu sản phẩm, dịch vụ bao gồm bổ
sung đặc điểm mới cho sản phẩm dịch vụ và phát triển các dịch vụ riêng biệt.
* Chiến lược đa dạng hóa: Là hình thức phát triển thị trường ở tất cả các dạng
dịch vụ, các khách hàng và các khu vực địa lý khác nhau.
1.2.2. Nghiên cứu thị trường
Đây là hoạt động vô cùng quan trọng trong một doanh nghiệp du lịch, đó là các
hoạt động tìm hiểu, thu thập thông tin về các yếu tố trên thị trường làm cơ sở ra
quyết định cũng như các cách thức ứng xử marketing phù hợp với mục tiêu của
doanh nghiệp. Bao gồm:
- Nghiên cứu số lượng doanh nghiệp đang kinh doanh cùng lĩnh vực du lịch,
xem xét đánh giá quy mô, điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh so với
doanh nghiệp mình, đồng thời nhận rõ khả năng cung ứng của mình với việc thỏa mãn
nhu cầu khách du lịch.


7

- Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng hay thị trường về các sản phẩm của doanh
nghiệp, các đối tượng chính, tập trung ở đâu, thời điểm nào, tập trung ở thị trường nào,
đặc trưng thị trường, từ đó dự báo nhu cầu.
Việc nghiên cứu có thể thông qua hệ thống thông tin thứ cấp hay thông tin sơ cấp
qua báo trí, internet, các kết quả nghiên cứu trước đó, báo cáo…hoặc điều tra
bằng việc phỏng vấn trực tiếp, gọi điện thoại hỏi thăm, phiếu điều tra hay phiếu xin ý
kiến khách hàng sau mỗi chuyến đi…Ngoài ra các công ty còn có thể thuê các đơn vị
điều tra chuyên nghiệp khác thực hiện giúp công tác này.
1.2.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.3.1 Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là hoạt động được tiến hành dựa trên cơ sở là những căn
cứ, tiêu chí có thể chia một thị trường rộng lớn thành các mảng thị trường nhỉ
mang tính đồng nhất, các đoạn thị trường có tính đặc trưng về nhu cầu, hành vi,
tính cách…
Một vài tiêu thức phân đoạn thị trường du lịch thường được sử dụng:
- Theo dân số học: Là việc chia thị trường dựa theo những thống kê, được
thu thập từ các thông tin điều tra dân số như độ tuổi, giới tính…
- Theo mục đích chuyến đi: phân đoạn theo nhu cầu đi du lịch: nghỉ dưỡng,
du lịch văn hóa, thể thao nghỉ mát, thăm thân…
- Theo đặc điểm tâm lý học: Chính là dựa trên sự phân tích tâm lý khách
hàng, các đánh giá về lối sống mà có chương trình phù hợp.
- Theo sản phẩm: Dựa vào đặc điểm hay các khía cạnh khác nhau của sản
phẩm để phân loại khách hàng.
- Theo hành vi: Tức là căn cứ vào những lợi ích mà họ tìm kiếm, địa vị của khách
hàng, sự trung thành của khách hàng, mức giá…
- Theo địa lý: Chia khách hàng thành các nhóm theo vị trí địa lý, đây là tiêu
chí được sử dụng rất phổ biến.
Có 3 phương pháp phân đoạn chính :
- Phương pháp 1 giai đoạn: Là việc sử dụng một tiêu chí để phân đoạn.
- Phương pháp 2 giai đoạn: Lựa chọn một tiêu thức cơ bản và tiếp tục lựa

chọn tiêu thức khác để chia nhỏ thị trường.
- Phương pháp nhiều giai đoạn: Chọn một tiêu thức phân đoạn, sau đó lựa
chọn thêm hai hay nhiều các tiêu thức khác để chia nhỏ hơn nữa.
1.2.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu


8
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay
mong muốn mà doanh nghiệp du lịch có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ưu
thế cạnh tranh trên thị trường mục tiêu đó. Các phương án có thể lựa chọn:
- Bao phủ toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp nỗ lực đáp ứng nhiều nhất
khách hàng bằng các sản phẩm của mình.
- Chuyên môn hóa tuyển chọn: Chọn thị trường riêng biệt có sức hấp dẫn phù
hợp với khả năng của doanh nghiệp
- Chuyên môn hóa theo sản phẩm: Doanh nghiệp tập trung vào sản xuất một loại
sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trường - Chuyên môn hóa theo thị trường: Doanh
nghiệp tập trung thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng.
- Tập trung vào một đoạn thị trường: Lựa chọn một đoạn thị trường phù hợp với
sản phẩm của công ty và khai thác thị trường đó.
1.2.4. Định vị thị trường
Xác định vị thế là việc phát triển một dịch vụ và marketing – mix để chiếm được
một vị trí cụ thể trong tâm trí khách hàng tại các thị trường mục tiêu. Các doanh nghiệp
kinh doanh khu nghỉ dưỡng có thể dùng các phương pháp sau để xác định vị thế:
- Xác định vị thế dựa trên những nét đặc trưng sản phẩm, cần phải xác định được
mối liên quan trực tiếp giữa các mặt nổi trội của sản phẩm và các lợi ích khác mà
khách hàng mong đợi.
- Xác định vị thế dựa trên lợi ích, giải pháp hoặc nhu cầu, gắn giữa các lợi ích với
các giải pháp mà khách hàng có thể lựa chọn hoặc tạo sự liên hệ gần gũi tới nhu cầu và
các vấn đề liên quan.
- Xác định vị thế đối với các nhóm khách hàng khác nhau.

- Xác định vị thế đối trọng với các sản phẩm khác.
- Xác định vị thế dựa trên việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm.
1.2.5. Marketing – mix phát triển thị trường khách trong kinh doanh khu
nghỉ dưỡng
1.2.5.1. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm được hiểu là tổng thể các quy tắc chỉ huy việc tung
sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu thị trường và thị hiếu cả khách hàng
trong từng thời kỳ kinh doanh đảm bảo mục tiêu của doanh nghiệp. Căn cứ để xây
dựng chính sách sản phẩm bao gồm:
- Chiến lược kinh doanh và các phương án kinh doanh của doanh nghiệp.
- Nhu cầu của thị trường.
- Khả năng của doanh nghiệp.


9
Quyết định về chính sách sản phẩm bao gồm các nội dung:
- Phân tích loại sản phẩm để nắm bắt được doanh số và lợi nhuận của từng
loại, tình trạng hiện tại so với đối thủ cạnh tranh.
- Chiều dài của loại sản phẩm: Doanh nghiệp có thể bớt đi hay bổ sung một
số mặt hàng để tăng lợi nhuận tùy vào việc xem xét độ dài ngắn của loại sản phẩm ấy
so với thị trường.
- Quyết định về hiện đại hóa: chính là việc đổi mới các sản phẩm, chương
trình du lịch, dịch vụ mới cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng đồng thời thích
ứng với môi trường cạnh tranh.
- Quyết định khuếch trương sản phẩm: Đẩy mạnh việc giới thiệu, nhấn
mạnh những đặc điểm tiêu biểu, đặc trưng của sản phẩm trên thị trường.
- Kích thước tập hợp sản phẩm dịch vụ được phản ánh qua các thông số:
+ Chiều rộng: tổng số chủng loại sản phẩm
+ Chiều dài: Tổng số các sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ đưa ra thị
trường, nó phản ánh mức đa dạng hóa sản phẩm

+ Chiều sâu: biểu thị số lượng những mặt hàng, dịch vụ khác nhau có trong
nhãn hiệu của từng loại sản phẩm của danh mục sản phẩm.
+ Tính gần gũi: phản ánh sự gần gũi hay quan hệ giữa các sản phẩm của
các chủng loại khác nhau.
+ Phát triển sản phẩm mới: việc này rất cần thiết vì nhu cầu khách hàng
không ngừng thay đổi, muốn đáp ứng được thì cần luôn sẵn sàng có những tập hợp sản
phẩm đa dạng thỏa mãn khách cũng như tạo lợi thế cạnh tranh.
1.2.5.2. Chính sách giá
Là tập hợp những thách thức, những quy tắc giá trị riêng trên cơ sở của sản phẩm
và quy định đồng bộ cho phép thay đổi mức giá trong những điều kiện nhất định thông
qua các hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường. Một doanh nghiệp có thể theo
đổi các mục tiêu định giá như: Tối đa hóa lợi nhuận, chiếm lĩnh thị phần, mục tiêu dẫn
đầu về chất lượng, mục tiêu tồn tại của doanh nghiệp.
1.2.5.3. Chính sách phân phối
Phân phối là việc đưa đến người tiêu dùng những sản phẩm có nhu cầu ở
những thời điểm, thời gian, chất lượng, chủng loại và mong muốn. Trong kinh doanh
khu nghỉ dưỡng, khách hàng có tính phân tán trong khi nhà cung cấp chỉ tập trung
được ở những lĩnh vực nhất định, do đó việc cung ứng toàn bộ các sản phẩm là điều
khó khăn, nên doanh nghiệp thường sử dụng các đơn vị trung gian. Có 2 loại kênh
phân phối:
- Kênh trực tiếp: Là hình thức doanh nghiệp bán thẳng hàng hóa đến tay khách


10
hàng. Kênh này giúp doanh nghiệp tiếp xúc được trực tiếp với khách hàng, dễ
nắm bắt tâm lý. Tuy nhiên chi phí để thực hiện khá cao, không chia sẻ được rủi ro.
- Kênh gián tiếp: Là bán hàng qua trung gian, do đó bán được nhiều sản phẩm,
chia sẻ bớt được rủi ro song số lượng trung gian quá lớn dẫn đến chi phí tăng, giá
thành cao, doanh nghiệp khó kiểm soát giá, khó nắm bắt thông tin khách hàng.
1.2.5.4. Chính sách xúc tiến

Xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các phương tiện truyền tin giữa người bán và
người mua (hay người có ý định mua) để thuyết phục họ mua và sử dụng dịch vụ
của doanh nghiệp. Chính sách xúc tiến hỗn hợp gồm các quyết định về việc lập kế
hoạch xúc tiến hỗn hợp và các quyết định cụ thể liên quan đến các công cụ xúc tiến
hỗn hợp và người làm marketing phải biết sử dụng 5 nhóm công cụ của xúc tiến hỗn
hợp sau:
- Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề
cao những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ, được thực hiện theo yêu cầu của các chủ thể
quảng cáo và họ phải trả tiền cho quảng cáo.
- Khuyến mại hay xúc tiến bán: Bao gồm một loạt các biện pháp nhắm đến
việc kích thích nhu cầu của thị trường trong ngắn hạn.
- Quan hệ công chúng: Kích thích gián tiếp nhằm phát triển nhu cầu, tăng uy tín
của đơn vị kinh doanh bằng cách đưa tin tức có ý nghĩa thương mại.
- Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng một hay nhiều công cụ truyền
thông Marketing ảnh hưởng tới quyết định mua trực tiếp.
1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến việc phát triển thị trường khách
trong kinh doanh khu nghỉ dưỡng
1.3.1. Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
1.3.1.1. Các yếu tố thuộc về tự nhiên
- Khí hậu: Đây là yếu tố có ý nghĩa quan trọng tác động lên thị trường kinh
doanh khu nghỉ dưỡng. Thể hiện rõ nét của yếu tố khí hậu chính là tính thời vụ, tác
động đến các loại hình du lịch nghỉ biển, nghỉ núi và tác động nhất định lên du lịch
dưỡng bệnh. Đối với du lịch nghỉ biển, các thành phần như: ánh nắng, độ ẩm, hướng
gió, nhiệt độ…đều tác động đến thị trường kinh doanh khu nghỉ dưỡng. Điều đó chứng
tỏ yếu tố khí hậu có thể mở rộng hoặc thu hẹp thị trường.
- Tài nguyên thiên nhiên: Là một yếu tố quan trọng tạo nên phong cảnh và sự
đa dạng của phong cảnh, cảnh quan của nơi đến du lịch. Tài nguyên thiên nhiên càng
phong phú đa dạng thì thị trường đó càng hấp dẫn.
- Lượng mưa: Nếu vào thời vụ du lịch, số ngày mưa nhiều thì ảnh hưởng xấu đến
thị trường du lịch.

11
- Ánh nắng mặt trời: Những nước có khí hậu ôn hòa và có biển thu hút
nhiều khách du lịch và tạo nên thị trường du lịch rộng lớn.
- Thế giới động thực vật: Đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển và
hình thành thị trường du lịch.
Ngoài ra còn có các yếu tố: nguồn nước, nhiệt độ… cũng ảnh hưởng tới
thị trường du lịch.
1.3.1.2. Các yếu tố thuộc về dân số
Các doanh nghiệp muốn phát triển thị trường cần quan tâm đến quy mô và tỷ lệ
tăng dân số của các thành phố, các khu vực; sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc,
trình độ học vấn, mô hình hộ gia đình và các thói quen tiêu dùng của các thị trường
mục tiêu.
1.3.1.3. Các yếu tố thuộc về kinh tế
Kinh tế phát triển sẽ khiến cho đời sống con người được cải thiện, họ sẽ đi du
lịch nhiều hơn góp phần mở rộng thị trường. Trái lại, kinh tế gặp khó khăn, phần
lớn mọi có xu hướng thắt chặt chi tiêu, các quyết định đi du lịch được suy nghĩ cẩn
trọng và hoạt động mở rộng thị trường trở nên khó khăn. Bên cạnh đó, sự phát triển
của các ngành kinh tế khác sẽ ảnh hưởng không nhỏ tới khả năng cung ứng dịch vụ
của các doanh nghiệp kinh doanh khu nghỉ dưỡng trên thị trường.
1.3.1.4. Các yếu tố thuộc về chính trị
Tuy là các yếu tố ảnh hưởng gián tiếp nhưng nó chi phối tổng thể và toàn diện
đến kinh doanh khu nghỉ dưỡng. Nếu một quốc gia có nền chính trị ổn định, điều
đó sẽ tạo điều kiện cho thị trường này của quốc gia đó có cơ hội phát triển vì nó là yếu
tố đảm bảo cho sự an toàn của khách khi tới nghỉ dưỡng.
1.3.1.5. Các yếu tố thuộc về văn hóa
Những biến đổi về văn hóa có thể giúp người làm marketing dự báo trước những cơ
hội và thách thức mới. Những giá trị văn hóa chủ yếu của một xã hội được thế hiện trong
quan điểm của khách hàng đối với bản thân mình, người khác, xã hội… Do vậy các doanh

nghiệp cần có những cách thức phù hợp để chiếm được niềm tin của khách hàng.
1.3.1.6. Các yếu tố khác
Ngoài các yếu tố kể trên ảnh hưởng tới thị trường du lịch còn có các yếu tố:
Cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch, sự phát triển của công nghệ, sự tiến bộ
về khoa học…


12
1.3.2.Các nhân tố thuộc môi trường vi mô
1.3.2.1. Khả năng tài chính
Việc thực hiện các chiến lược marketing đều được đảm bảo bằng các nguồn tài
chính nhất định và những khoản dự phòng cần thiết để đối phó với những rủi ro bất
ngờ xảy ra. Vì vậy doanh nghiệp thường xuyên phải tự đánh giá tiềm lực tài chính của
mình để phát huy và nâng cao hiệu quả nhân tố này.
1.3.2.2. Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ
Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ đóng vai trò rất quan trọng trong việc thỏa
mãn nhu cầu khách hàng và chống lại sự cạnh tranh từ môi trường. Bởi vì khách hàng
không thể tự cảm nhận được chất lượng sản phẩm dịch vụ mà phải nhờ vào các yếu tố
hữu hình.
1.3.2.3. Nguồn nhân lực
Nhân lực đóng vai trò to lớn trong hoạt động của doanh nghiệp vì nó không chỉ
ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ mà còn là chìa khóa tạo nên sự khác biệt
nhất với các doanh nghiệp cạnh tranh khác>
1.3.2.4. Trình độ tổ chức, quản lý
Trình độ tổ chức, quản lý các bộ phận đều ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình phục
vụ làm hài lòng khách hàng. Hoạt động trong các doanh nghiệp kinh doanh khu nghỉ
dưỡng đòi hỏi sự phối hợp ăn khớp cao giữa các bộ phận, phòng ban để đảm bảo các
quyết định được đưa ra kịp thời.
1.3.3. Môi trường ngành
1.3.3.1. Nhà cung ứng

Nhà cung ứng cho doanh nghiệp là những cá nhân, tổ chức đảm bảo cung ứng
các yếu tố cần thiết để doanh nghiệp kinh doanh khu nghỉ dưỡng hoạt động bình
thường.
1.3.3.2. Đối thủ cạnh tranh
Hiểu và nắm bắt được tình hình môi trường cạnh trạnh là một điều vô cùng quan
trọng bởi nó có thể ảnh hưởng đến sự thành bại của doanh nghiệp. Đối thủ ạnh tranh
trực tiếp cản trở sự phát triển của doanh nghiệp, gây ra nhiều khó khăn lớn trong phát
triển thị trường. Tuy nhiên, nó lại là động lực để doanh nghiệp cải tiến về giá cả, kênh
phân phối… từ đó giúp doanh nghiệp phát triển thị trường của mình.
1.3.3.3. Trung gian marketing
Là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp lữ hành, các doanh nghiệp du lịch…
những trung gian này rất quan trọng trong việc tìm kiếm khách hàng và bán các sản
phẩm dịch vụ.
1.3.3.4. Công chúng trực tiếp


13
Hoạt động của các doanh nghiệp kinh doanh khu nghỉ dưỡng chịu tác động bởi
rất nhiều tổ chức công chúng. Để thành công các doanh nghiệp phải thường xuyên
phân tích, phân loại và thiết lập mối quan hệ đúng mức với từng nhóm công chúng
trực tiếp.
1.3.3.5. Khách hàng
Khách hàng ở đây bao gồm cả khách hàng trong quá khứ và khách hàng tiềm
năng. Khách hàng là nhân tố chính và rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
các doanh nghiệp vì vậy các doanh nghiệp cũng chịu sự tác động lớn từ khách hàng.


14
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG KHÁCH CHI NHÁNH HOÀN KIẾM CỦA CÔNG TY TNHH

KHU DU LỊCH VỊNH THIÊN ĐƯỜNG, HÀ NỘI
2.1. Tổng quan tình hình hoạt động và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường
đến hoạt động marketing phát triển thị trường khách chi nhánh Hoàn Kiếm của
công ty TNHH Khu du lịch Vịnh Thiên Đường, Hà Nội
2.1.1. Giới thiệu tổng quan về tình hình hoạt động của chi nhánh Hoàn Kiếm của
công ty TNHH Khu du lịch Vịnh Thiên Đường, Hà Nội
2.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển chi nhánh Hoàn Kiếm của công ty TNHH
Khu du lịch Vịnh Thiên Đường, Hà Nội
Công ty TNHH Khu du lịch Vịnh thiên đường hoạt động theo Giấy chứng nhận
đầu tư số 37122000419 do Uỷ ban nhân dân tỉnh Khánh Hòa cấp lần đầu ngày
05/02/2013. Công ty xây dựng Khu nghỉ dưỡng cao cấp ALMA cung cấp nhiều loại
không gian nghỉ dưỡng khác nhau tọa lạc tại Bãi Dài, Bắc bán đảo Cam Ranh, tỉnh
Khánh Hòa. Ngay từ khi mới thành lập ban lãnh đạo công ty đã xác định rõ hướng
kinh doanh của Công ty đó là chuyên kinh doanh nghỉ dưỡng tại khu nghỉ dưỡng cao
cấp ALMA và trao đổi kỳ nghỉ ở các quốc gia khác.
Tính đến nay, công ty có 5 chi nhánh trải dài trên khắp các thành phố lớn của cả
nước như Hà Nội, Hải Phòng, Hồ Chí Minh. Trong đó chi nhánh Hoàn Kiếm đặt tại
tầng 7 & tầng 15 tòa nhà Capital số 109, đường Trần Hưng Đạo, quận Hoàn Kiếm, Hà
Nội của công ty TNHH Khu du lịch Vịnh Thiên Đường là chi nhánh lớn nhất và có sự
đóng góp nhiều nhất vào kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. Được thành lập
ngay từ những ngày đầu bởi vì thị trường khách mà công ty hướng tới là những khách
hàng đang sinh sống và làm việc ở các thành phố lớn. Đến nay, chi nhánh Hoàn Kiếm
luôn thực hiện tốt vai trò, nhiệm vụ được giao thông qua kết quả lợi nhuận mang lại
cho công ty.


15
2.1.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy của chi nhánh Hoàn Kiếm
Giám đốc
chi nhánh

Bộ phận tài
chính-kế
toán

Bộ phận
điều hành
và IT

Bộ phận
nhân sự và
đào tạo

Data

Bộ phận
Marketing

Telemarketing

Bộ phận
chăm sóc
khác hàng

Kinh
doanh

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức chi nhánh Hoàn Kiếm của công ty TNHH Khu du
lịch Vịnh Thiên Đường, Hà Nội
- Giám đốc chi nhánh Hoàn Kiếm : Ông Hemant Patel giữ vai trò là giám đốc chi

nhánh Hoàn Kiếm, là người đưa ra kế hoạch tài chính, kinh doanh… của chi nhánh.
Đồng thời là người đại diện cho chi nhánh Hoàn Kiếm trong các giao dịch với các tổ
chức kinh tế và các cơ quan quản lý.
- Bộ phận tài chính – Kế toán: Bà Nguyễn Bùi Tường Vy trưởng bộ phận. Chức
năng chính đó là quản lý thu – chi, hạch toán các nghiệp vụ kinh tế phát sinh và lập
các báo cáo tài chính, báo cáo quyết toán trình Ban giám đốc Công ty và cơ quan nhà
nước để kiểm tra và theo dõi tình hình hoạt động kinh doanh chi nhánh Hoàn Kiếm
của Công ty và phản ánh vào sổ sách, phần mềm kế toán đang áp dụng.
- Bộ phận điều hành và IT: Ông Nguyễn Đăng Hảo giữ vị trò là trưởng bộ phận.
Đây là bộ phận tham mưu, giúp việc cho giám đốc về lĩnh vực Công nghệ Thông tin
nhằm tối ưu hóa hệ thống, bảo mật, an toàn dữ liệu. Chịu trách nhiệm trước giám đốc
về các hoạt động đó theo chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn được giao.
- Bộ phận nhân sự và đào tạo: Phụ trách hành chính, tổ chức và nhân sự, như lập
kế hoạch tuyển dụng nhân sự chi nhánh Hoàn Kiếm trình Ban giám đốc, đảm bảo và
thực hiện các chế độ cho người lao động, thực hiện việc tính lương, BHXH. Bộ phận
nhân sự đóng vai trò quan trọng trong kế hoạch đào tạo, bồi dưỡng nhân lực của công ty.
- Bộ phận chăm sóc khách hàng: Hỗ trợ, tham mưu, đề xuất các kế hoạch chăm
sóc khách hàng nhằm làm hài lòng khách hàng. Triển khai và thực hiện chiến lược
CSKH nhằm xây dựng hoạt động, chính sách CSKH ngày càng chuyên nghiệpvà đề
xuất các giải pháp, chương trình để việc CSKH chi nhánh Hoàn Kiếm đạt hiệu quả. Bộ