Tổng quan nghiên cứu đề tài giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu tại Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không

Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5
Chương 1:Tổng quan nghiên cứu đề tài giải pháp marketing phát triển thị trường
tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu tại Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không.
1.1. Tính cấp thiết của đề tài.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, các doanh
nghiệp muốn thành công trong kinh doanh phải thực thiện các hoạt động marketing hiệu
quả. Trong khi các nước trên thế giới đã sử dụng và khai thác chiến lược marketing rất hiệu
quả thì ở Việt Nam, trong mấy năm gần đây thì lĩnh vực marketing mới được quan tâm và
đầu tư, vì vậy marketing mới đang trong thời kì manh nha, còn gặp nhiều khó khăn trong
nghiệp vụ và chuyên môn. Khi nền kinh tế Việt Nam hội nhập với thế giới, các công ty liên
doanh, công ty nước ngoài ồ ạt tràn vào gây ra sức ép cạnh tranh rất lớn, buộc các doanh
nghiệp Việt Nam phải xem xét và tìm ra phương án để cạnh tranh.
Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không là doanh nghiệp có lịch sử hoạt động
khá lâu dài và dịch vụ kinh doanh khá đa dạng. Qua quá trình thực tập tổng hợp ba tuần tại
Công ty, qua điều tra và phỏng vấn, em nhận thấy Công ty đang gặp phải nhiều khó khăn
trong hoạt động kinh doanh mà cụ thể là trong công tác marketing phát triển thị trường tiêu
thụ hàng hóa nhập khẩu. Đây là một công tác đóng vị trí quan trọng ảnh hưởng rất nhiều tới
kết quả hoạt động bán hàng của Công ty. Qua quá trình thực tập, tìm hiểu về hoạt động
kinh doanh của Công ty, qua phỏng vấn các nhân viên của Công ty em nhận thấy nguyên
nhân dẫn đến việc kết quả hoạt động kinh doanh không cao chính là do công tác marketing
của Công ty chưa được thực hiện tốt.
Thứ nhất là về phân bổ nhân sự cho hoạt động marketing còn chưa tốt . Cho đến thời
điểm hiện tại Công ty vẫn chưa có bộ phận chuyên trách đặc biệt mà chỉ có hình thức manh
mún nhất thời và phân bố rải rác trong các bộ phận. Điều này làm cho các hoạt động của
AIRIMEX chưa được khuyếch trương , sự hiểu biết thị trường không được chặt chẽ, không
có tính hệ thống và làm mất đi nhiều cơ hội kinh doanh của công ty.
Thứ hai là về công tác nghiên cứu thị trường tiêu thụ của công ty chưa được chú
trọng.Công ty luôn bị động trong việc tìm kiếm bạn hàng. Đa số các hợp đồng nhập khẩu
của công ty là nhập khẩu ủy thác nên phụ thuộc khá nhiều vào nhu cầu của thị trường trong
nước .
Trường Đ.H Thương Mại Khoa TMQT

1
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5
Công ty chưa có quy trình nghiên cứu thị trường cụ thể để mở rộng lĩnh vực kinh
doanh và tận dụng những cơ hội trên thị trường.
Với những lý do trên, em nhận thấy công tác marketing của Công ty thực sự đang tồn tại rất
nhiều vấn đề cần phải giải quyết. Vì vậy đẩy mạnh nghiệp vụ marketing tại Công ty đang
là một vấn đề hết sức cấp thiết, cần phải giải quyết tại Công ty cổ phần xuất nhập khẩu
Hàng Không. Từ thực tế tìm hiểu tình hình hiện tại của công ty , nhận thức tính cấp thiết
của đề tài nên em quyết định lựa chọn đề tài: “Giải pháp marketing phát triển thị
trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu tại công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng
Không”.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Đối tượng nghiên cứu của đề tài đó là giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu
thụ sản phẩm của công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không trong đó tập trung nghiên
cứu các vấn đề sau :
− Một là nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp nhằm gia tăng sức tiêu
thụ sản phẩm của công ty .
− Hai là đưa ra giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu của
công ty, đặc biệt là sản phẩm trang thiết bị hàng không.
1.3. Các mục tiêu nghiên cứu.
Mục tiêu nghiên cứu đề tài gồm:
- Hệ thống hóa các lý luận cơ bản, các phương thức phát triển thị trường và các công
cụ của marketing hỗn hợp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty kinh
doanh.
- Phân tích thực trạng về giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng
nhập khẩu tại công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không, từ đó rút ra được ưu điểm và
nhược điểm những tồn tại và nguyên nhân gây ra .
- Đưa ra các đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm giải quyết những tồn tại trong giải
pháp marketing của công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không, giúp cho công ty nâng
cao được khả năng cạnh tranh cũng như mở rộng phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng

nhập khẩu của công ty .
Trường Đ.H Thương Mại Khoa TMQT
2
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5
1.4. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Đề tài giới hạn nghiên cứu hoạt động tại Công ty cổ phần xuất nhập
khẩu Hàng Không tại khu vực thị trường trong nước.
- Về thời gian: nghiên cứu các dữ liệu trong khoảng thời gian 5 năm kinh doanh từ
năm 2005 đến năm 2009.Sau đó đưa ra giải pháp marketing hỗn hợp nhằm phát triển thị
trường trong 2 năm tiếp theo từ năm 2010 – 2012
- Sản phẩm, ngành hàng nghiên cứu : Sản phẩm là các mặt hàng nhập khẩu của công
ty, chủ yếu là trang thiết bị hàng không.
- Nội dung nghiên cứu : giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng
nhập khẩu, trong đó tập trung vào các biến số marketing sản phẩm, định giá, phân phối và
xúc tiến.
1.5. Kết cấu luận văn
Đề tài gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu
thụ mặt hàng nhập khẩu tại Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không.
Chương 2: Một số vấn đề lí luận cơ bản về giải pháp marketing phát triển thị trường
tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu của doanh nghiệp.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng giải pháp
marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu tại Công ty cổ phần xuất nhập
khẩu Hàng Không.
Chương 4: Kết luận và đề xuất giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt
hàng nhập khẩu tại Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không.
Trường Đ.H Thương Mại Khoa TMQT
3
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5
Chương 2:Một số vấn đề lí luận cơ bản về giải pháp marketing phát triển thị trường

tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu của doanh nghiệp .
2.1. Một số khái niệm , định nghĩa cơ bản
Khái niệm marketing
 Marketing: là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm
hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng
nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức (Theo Hiệp hội
Marketing Mỹ – AMA)
 Marketing: là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể
có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi
những sản phẩm có giá trị với những người khác.( Theo quan điểm của Philip Kotler)
Khái niệm marketing hỗn hợp
Marketing - mix là tập hợp các phương tiện ( công cụ ) marketing có thể kiểm soát được mà
doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu
nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình.(Theo sách quản trị marketing NXB Giáo Dục
năm 2007)
Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing - mix nhưng theo J.Mc Carthy
có 4 yếu tố cơ bản gọi là 4P: sản phẩm( product), giá cả (price), phân phối(place), và xúc
tiến(promotion).Các doanh nghiệp thực hiện marketing mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố
chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng
có lợi cho kinh doanh.
Khái niệm thị trường và phát triển thị trường
 Thị trường là tập hợp tất cả những người mua hiện thực hay tiềm năng đối với một
sản phẩm.( Theo quan điểm của Philip Kotler)
 Phát triển thị trường là một cách thức ,biện pháp nhằm gia tăng khối lượng sản
phẩm của doanh nghiệp trên thị trường.
Trường Đ.H Thương Mại Khoa TMQT
4
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5
2.2. Một số lí thuyết của giải pháp marketing phát triển thị trường
2.2.1. Cơ sở lý thuyết về giải pháp marketing

2.2.1.1. Lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu
Trong quá trình kinh doanh, các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai?
Họ có những nhu cầu và mong muốn gì cần được thỏa mãn ? chiến lược marketing cần
được xây dựng khác biệt cho từng nhóm khách hàng hay là chung cho tất cả các khách
hàng của doanh nghiệp? Điều này chỉ có thể trả lời được trên cơ sở phân đoạn thị trường và
lựa chọn thị trường mục tiêu.
a/Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt bằng những tiêu
thức thích hợp , qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp
cho một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn
nhu cầu khách hàng, thành đạt các mục tiêu marketing của mình.
Việc phân đoạn thị trường sẽ giúp doanh nghiệp xác định được các phân khúc thị trường
mục tiêu, để phục vụ tốt hơn cho đoạn thị trường mà mình hướng tới.
b/ Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn
mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:
 Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh một loại sản phẩm
thuận lợi nhất. Phương án này thường được chọn khi công ty mới bước vào thị
trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm.
 Chuyên môn hoá theo khả năng. Công ty chọn một số đoạn thị trường phù hợp với
khả năng cuả công ty để kinh doanh.
 Chuyên môn hoá theo thị trường. Công ty chọn một thị trường nào đó và cung cấp
các sản phẩm của mình. Nói cách khác, công ty cung cấp tất cả các sản phẩm cho
một thị trường được lựa chọn phù hợp.
 Chuyên môn hoá theo sản phẩm. Công ty chọn một sản phẩm thuận lợi và cung cấp
cho tất cả các đoạn thị trường.
Trường Đ.H Thương Mại Khoa TMQT
5
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5

 Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau.Trong trường
hợp này, công ty cố gắng phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản
phẩm mà họ cần đến. Chỉ có những công ty lớn mới có thể thực hiện chiến lược
phục vụ toan bộ thị trường này.
Để xác định thị trường mục tiêu , doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từng phân đoạn
cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khả năng marketing
của doanh nghiệp .Doanh nghiệp có thể chọn lựa để tham gia vào một hay nhiều phân đoạn
của thị trường nhất định nào đó. Thông thường, các doanh nghiệp thâm nhập vào một thị
trường mới bằng cách phục vụ một phân đoạn duy nhất và nếu việc làm này cho thấy thành
công , họ sẽ thâm nhập thêm vào các phân đoạn khác , rồi bao trải ra theo hàng dọc hoặc
hàng ngang. Sự thâm nhập nối tiếp vào các phân đoạn thị trường không mang tính chất
ngẫu nhiên, mà phải thực hiện theo một kế hoạch chủ động được hoạch định từ trước.Việc
lựa chọn môt phân đoạn để thâm nhập trước phải đảm bảo tính hấp dẫn về quy mô , cơ cấu,
phù hợp với khả năng marketing của doanh nghiệp.
c/ Định vị thị trường
Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi thế cạnh tranh
về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả năng tạo ra nhiều
lợi thế hơn cho doanh nghiệp , trong việc thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách
hàng , cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp một cách
hiệu quả hơn.
Doanh nghiệp cần xác định vị trí của nhãn hiệu của sản phẩm so với các nhãn hiệu cạnh
tranh , có nghĩa là tạo ra sự đánh giá , nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của khách hàng về
nhãn hiệu của doanh nghiệp , những lợi thế của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu
khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh.Công việc này được thực hiện dựa trên sự thừa
nhận rằng, mọi sản phẩm đều là một tập hợp những thuộc tính được cảm nhận và thị hiếu
của khách hàng là hoàn toàn khác biệt đối với một sản phẩm.
Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp nhằm đảm bảo rằng sản phẩm của doanh
nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc một số thuộc tính nào đó trong tâm trí của
khách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến.
Trường Đ.H Thương Mại Khoa TMQT

6
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5
2.2.1.2. Phát triển marketing – mix cho các phân khúc thị trường mục tiêu
Khi đã lựa chọn được phân khúc thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần thực hiện
marketing mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố : sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến để tác động
làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh .
Các biến số marketing mix không phải tất cả đều điều chỉnh được trong một thời gian ngắn.
Thường thì doanh nghiệp có thể thay đổi trong ngắn hạn các biến số như giá cả , quy mô
lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo. Còn thì phát triển sản phẩm mới hay thay đổi
kênh phân phối đòi hỏi phải có thời gian dài hơn. Vì thế trong ngắn hạn , doanh nghiệp
thường không thay đổi phương án marketing mix đã lựa chọn , mà chỉ điều chỉnh một số
biến số mà thôi.
2.2.2. Các hình thức phát triển thị trường
2.2.2.1. Quan điểm phát triển thị trường của Ansoff
Theo quan điểm của Ansoff: các công ty kinh doanh quốc tế cần căn cứ vào cặp sản phẩm
và thị trường để xác định mục tiêu kinh doanh hiện tại của mình tại thị trường mục tiêu là
gì? Từ đó có những hoạt động nghiên cứu thị trường tập trung, hiệu quả nhằm đưa ra
những chiến lược, giải pháp cụ thể cho từng thị trường.
BH 2.1:Ma trận Ansoff
Thị trường
Sản phẩm
Thị trường mới Thị trường hiện tại
Sản phẩm mới Đa dạng hóa Phát triển sản phẩm
Sản phẩm hiện tại Mở rộng thị trường Thâm nhập thị trường
Dựa vào cặp sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp, Ansoff xác định 4 khả năng doanh
nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị trường công ty hướng tới:
a.Thâm nhập thị trường : Mục tiêu của doanh nghiệp là tăng doanh số của sản phẩm
hiện có trên thị trường hiện có bằng cách thu hút thêm khách hàng của đối thủ cạnh tranh
nhờ vào các biện pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng cáo và cải tiến nội dung
khuyến mãi… trong khi vẫn không mất đi khách hàng đang có.

Trường hợp áp dụng :
Trường Đ.H Thương Mại Khoa TMQT
7
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5
 Khi thị trường của doanh nghiệp chưa bước vào giai đoạn bão hòa, sản phẩm của doanh
nghiệp đang ở những giai đoạn đầu của chu kì sống.
 Khi thị trường của đối thủ cạnh tranh đang giảm trong khi doanh số toàn ngành đang
tăng.
 Khi có một mối tương quan tuyến tính giữa doanh thu và chi phí marketing
 Việc tăng trưởng kinh tế theo quy mô đem lại lợi thế cạnh tranh chủ yếu cho doanh
nghiệp
b.Mở rộng thị trường:Là hình thức triển khai sản phẩm hiện có của doanh nghiệp sang
những phân đoạn thị trường mới, với mong muốn gia tăng được khối lượng bán nhờ vào
việc khuyến mãi những khách hàng mới.
Trường hợp áp dụng :
 Doanh nghiệp có sẵn kênh phân phối mới tin cậy , chất lượng và chi phí hợp lý.
 Doanh nghiệp đạt được thành công trên thị trường hiện có.
 Các thị trường chưa khai thác hết hoặc chưa bão hòa
 Khi doanh nghiệp có đủ nguồn lực quản lý.
c.Phát triển sản phẩm:Là cách thức doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới hoặc cải tiến sản
phẩm để thay thế sản phẩm hiện hành sau đó đưa vào tiêu thụ ở các thị trường
hiện tại nhằm tăng thêm sức mua và tăng lượng tiêu thụ.
Trường hợp áp dụng :
 Sản phẩm dịch vụ của công ty đang trong giai đoạn chín muồi
 Ngành kinh doanh có đặc trưng kĩ thuật thay đổi nhanh chóng
 Doanh nghiệp phải cạnh tranh trong ngành có tốc độ phát triển cao
 Doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu và phát triển vững mạnh
d.Đa dạng hóa: Là cách thức để doanh nghiệp mở rộng hoặc phát triển hoạt động kinh
doanh trên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới bán trong các thị trường mới, kể cả hoạt động
trong lĩnh vực không truyền thống.

Trường hợp áp dụng :
 Khi ngành kinh doanh có sự cạnh tranh quá cao hoặc không tăng trưởng
 Ngành kinh doanh mới đang đầy tiềm năng phát triển
 Doanh nghiệp dư thừa các nguồn lực
Trường Đ.H Thương Mại Khoa TMQT
8
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5
2.2.2.2.Phát triển thị trường của công ty theo chiều rộng và chiều sâu
Phát triển thị trường là một trong những yếu tố không thể thiếu được trong các chiến lược
kinh doanh của doanh nghiệp. Phát triển thị trường có thể xây dựng trên cơ sở kết quả phân
tích được tiến hành ở ba mức độ: Thứ nhất, phát hiện những khả năng mà doanh nghiệp có
thể tận dụng với quy mô hoạt động hiện tại ( khả năng phát triển theo chiều sâu). Mức độ
thứ hai, phát hiện những khả năng hợp nhất với những yếu tố khác của hệ thống marketing
(khả năng phát triển hợp nhất). Mức độ thứ ba, phát hiện những khả năng đang mở ra ở
ngoài ngành (những khả năng phát triển theo chiều rộng).
a.Phát triển theo chiều sâu:
Phát triển theo chiều sâu thích hợp trong trường hợp doanh nghiệp chưa tận dụng hết
những khả năng vốn có của hàng hoá và thị trường hiện tại của mình. Để phát hiện những
khả năng phát triển theo chiều sâu người ta có sử dụng một phương pháp rất tiện lợi gọi là
“mạng lưới phát triển hàng hoá và thị trường”. Mạng lưới này bao gồm ba loại hình cơ bản
của khả năng phát triển sâu đó là:
1.Thâm nhập thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số của sản phẩm
hiện có trong thị trường hiện có thông qua nỗ lực marketing năng động.
2.Mở rộng thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc đưa các
sản phẩm hiện có vào thị trường mới.
3.Phát triển sản phẩm: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc triển khai
những sản phẩm mới có liên quan mật thiết, hoặc cải thiện sản phẩm cho những thị trường
hiện có.
b.Phát triển theo chiều rộng:
Phát triển theo chiều rộng chính là việc mở rộng thị trường theo phạm vi địa lý, tăng quy

mô sản xuất và kinh doanh, mở rộng chủng loại sản phẩm bán ra, tăng số lượng khách hàng
hay nói cách khác là hình thức phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm về mặt số lượng, phát
triển quy mô tổng thể thị trường trên cả thị trường hiện tại và thị trường mới, tăng thị phần,
tăng số lượng khách hàng bằng cách thu hút khách hàng chưa sử dụng sản
phẩm của doanh nghiệp thông qua nỗ lực marketing. Có thể kinh doanh sản phẩm mới, lĩnh
vực mới trên địa bàn thị trường cũ hoặc mới mở rộng phạm vi kinh doanh.
c.Phát triển kết hợp cả chiều rộng lẫn chiều sâu
Trường Đ.H Thương Mại Khoa TMQT
9
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5
Khi doanh nghiệp đã có vi trí vững chắc trên thị trường và có điều kiện tiềm năng về
vốn, cơ sở vật chất và năng lực quản lý có thể phát triển theo hướng kết hợp phát triển thị
trường theo chiều rộng và chiều sâu để mở rộng quy mô kinh doanh với hiệu quả cao.
2.2.3.Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thị trường của công ty
kinh doanh.
a. Đối thủ cạnh tranh
Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường với
nguyên tắc ai hoàn thiện thơn, thỏa mãn nhu cầu tốt hơn người đó sẽ chiến thắng, tồn tại và
phát triển. Gắn với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp kinh doanh là sự tồn tại và
phát triển của thị trường. Trong một thị trường chung doanh nghiệp cố gắng giành được
một thị trường riêng.Sự thành công hay thất bại trong cạnh tranh quyết định sự hình thành
thị trường của doanh nghiệp. Môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt thì hoạt động kinh
doanh trên thị trường càng gặp khó khăn và hiệu quả của công tác phát triển thị trường
cũng bị ảnh hưởng. Mối quan hệ giữa môi trường cạnh tranh và phát triển thị trường của
doanh nghiệp phụ thuộc vào phương hướng và tiềm lực của doanh nghiệp, môi trường cạnh
tranh có thể thúc đẩy doanh nghiệp tiến hành phát triển thị trường một cách tích cực hoặc
triệt tiêu thị trường của doanh nghiệp.
b. Khách hàng
Khách hàng chính là nhân tố quan trọng nhất tác động đến khả năng phát triển thị trường
của doanh nghiệp . Nếu nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp

đang cung cấp tăng thì sẽ tạo cơ hội cho doanh nghiệp phát triển thị trường của mình. Sự
thay đổi trong nhu cầu của khách hàng sẽ dẫn đến sự thay đổi trong chiến lược phát triển
thị trường của doanh nghiệp .Chẳng hạn nhu cầu của khách hàng về sản phẩm hiện tại đang
giảm thì doanh nghiệp phải nghĩ đến việc lựa chọn các chiến lược như chiến lược phát triển
sản phẩm , chiến lược đa dạng hóa để cung cấp những sản phẩm mới đáp ứng tốt nhu cầu
của khách hàng.
c. Các nhà cung ứng
Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động. Nếu quá trình
cung cấp các đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của doanh
nghiệp, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh. Đặc biệt, giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp có
Trường Đ.H Thương Mại Khoa TMQT
10
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5
ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp phải hiểu biết, quan
tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp.
d.Công chúng trực tiếp : Công chúng trực tiếp là bất lỳ một nhóm, một tổ chức nào có
mối quan tâm, có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Công chúng trực tiếp sẽ ủng
hộ hoặc chống lại các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp, tức là tạo thuận lợi hay gây
khó khăn cho doanh nghiệp.Mỗi doanh nghiệp thường có các giới công chúng : Công
chúng tài chính , công chúng chính quyền,công luận, giới hoạt động xã hội, công chúng địa
phương,công chúng tổng quát, công chúng nội bộ.Doanh nghiệp cần xây dựng các mối
quan hệ phù hợp với từng loại để tạo sự ủng hộ từ phía công chúng trực tiếp.
e. Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp
Thị trường và khả năng phát triển thị trường của doanh nghiệp luôn phụ thuộc chặt chẽ vào
các yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp cụ thể. Một thị trường có thể phù hợp
để phát triển với doanh nghiệp này nhưng lại không thể áp dụng chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp khác, tất cả đều phải xuất phát từ nội lựa doanh nghiệp quyết định.
 Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp :
Bao gồm vốn chủ sở hữu , vốn huy động , giá cổ phiếu trên thị trường, tỷ lệ khả năng sinh
lợi…có ảnh hưởng quyết định đến quy mô và cơ cấu của thị trường doanh nghiệp, quy mô

lớn hay nhỏ, cơ cấu thị trường đơn giản hay phức tạp đều phụ thuộc vào khả năng tài chính
của doanh nghiệp.
 Tiềm năng con người:
Con người là nhân tố duy nhất thực hiện mọi hoạt động của doanh nghiệp, đưa hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp xuất hiện và phát triển trên thị trường. Con người có tri thức,
khả năng thực hiện các công việc từ đơn giản đến phức tạp, các công việc trong hoạt động
kinh doanh, nghiên cứu khai thác và phát triển thị trường của doanh nghiệp.Đánh giá và
phát triển tiềm năng của con người trở thành nhiệm vụ ưu tiên mang tính chiến lược trong
kinh doanh , doanh nghiệp trong quá trình hoạt động của mình phải quan tâm đến các yếu
tố quan trọng liên quan đến tiềm lực con người như lực lượng lao động có năng suất, có
khả năng phân tích , sáng tạo và chiến lược con người cùng với vấn đề phát triển nguồn
nhân lực.
 Sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp :
Trường Đ.H Thương Mại Khoa TMQT
11
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5
Trên thương trường, uy tín của doanh nghiệp là một trong những điều kiện tiên phong giúp
doanh nghiệp tồn tại. Các doanh nghiệp luôn cố gắng xây dựng tạo nên chữ tín tốt đối với
khách hàng và bạn hàng. Với chữ tín tốt đẹp về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh
nghiệp thì người tiêu dùng sẽ đón nhận sản phẩm và góp phần tạo nên ưu thế nhất định cho
doanh nghiệp.Vì sản phẩm là đối tượng được trực tiếp tiêu dùng, được đánh giá về chất
lượng, mẫu mã nên nó là nhân tốt quyết định khiến người tiêu dùng lựa chọn sản
phẩm.Ngày nay, người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng hàng hóa và một xu thế tất yếu
là họ sẽ ưa chuộng những sản phẩm “đồ hiệu”, nghĩa là sản phẩm từ các doanh nghiệp có
uy tín, nổi tiếng .Sản phẩm có chất lượng cao và giá hợp lý sẽ là lợi thế cạnh tranh vô cùng
lớn.Do đó với chính sách giá phù hợp doanh nghiệp sẽ có được tiềm năng để duy trì và tiếp
tục chiếm lĩnh thị trường mới.
2.3.Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công
trình nghiên cứu những năm trước .
Vai trò của marketing càng ngày càng được chú trọng hơn ,vì vậy đã có rất nhiều công trình

nghiên cứu và ứng dụng nó vào trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Thực tế có rất nhiều
đề tài nghiên cứu của các thầy cô giáo ,các sinh viên về giải pháp marketing nhằm vào mục
đích nào đó như nâng cao sức cạnh tranh , đẩy mạnh khả năng tiêu thụ hàng hóa .Tại
trường đại học Thương mại , một số công trình nghiên cứu của sinh viên các khóa trước
được thực hiện như :
− Đề tài : “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng bánh
kẹo tại công ty thực phẩm Miền Bắc” của sinh viên Nguyễn Anh Tuấn K34.
− Đề tài : “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ ở khu vực phía Bắc
của công ty Thăng Long” của sinh viên Nguyễn Thị Thanh Hà K34.
− Đề tài : “ Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường của công ty Gia Long” của Đỗ
Hải Yến K38.
Các đề tài này đều đã phân tích được các nội dung :
− Hệ thống lí luận về thị trường , phát triển thị trường sản phẩm
− Các chiến lược phát triển thị trường bao gồm: Thâm nhập thị trường, phát triển sản
phẩm, phát triển thị trường, đa dạng hóa sản phẩm .
Trường Đ.H Thương Mại Khoa TMQT
12
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5
− Đưa ra một số giải pháp cho các chiến lược phát triển đó như hoàn thiện Marketing
mix, chiến lược giá, sản phẩm, Marketing mục tiêu…
Tuy nhiên hầu hết các đề tài nghiên cứu đều nghiên cứu về khách hàng là người tiêu dùng
cá nhân, sản phẩm là mặt hàng tiêu dùng hàng ngày . Còn với sản phẩm mà đề tài của em
nghiên cứu là sản phẩm hàng nhập khẩu mà chủ yếu là thiết bị hàng không , thị trường tiêu
thụ chính là các doanh nghiệp trong nước. Mặt khác, hiện tại ở công ty cổ phần xuất nhập
khẩu Hàng Không chưa có công trình nghiên cứu nào nghiên cứu trước đó về vấn đề này.
Chính vì vậy nhận thấy tầm quan trọng của đề tài nên em đã quyết định tiến hành nghiên
cứu đề tài .
2.4.Phân định nội dung giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng
nhập khẩu của công ty kinh doanh.
Từ các lý thuyết về giải pháp marketing phát triển thị trường , cũng như sự đúc rút kiến

thức về marketing trong quá trình học tập và sự phù hợp với điều kiện , môi trường kinh
doanh của công ty qua quá trình nghiên cứu em xin đưa ra quan điểm giải pháp marketing
phát triển thị trường tiêu thụ hàng nhập khẩu của công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng
Không , tập trung vào giải pháp phát triển thị trường chính cho công ty là thâm nhập thị
trường. Để thâm nhập thị trường hiệu quả công ty phải kết hợp các chính sách chiến lược
tạo nên một sức mạnh vững chắc cho mình. Công ty phải quan tâm tới các biến số về : sản
phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến.
a.Sản phẩm
Công ty nhập khẩu hàng hóa từ các nhà cung ứng nước ngoài , do đó cần chú trọng tạo một
danh mục các mặt hàng, bổ sung tốt các dịch vụ trước, trong và sau bán như tạo ra điều
kiện thanh toán và giao hàng nhanh gọn, cung cấp các dịch vụ như lắp đặt , bảo hành…
Việc xác định lại sản phẩm hiện hữu và sản phẩm gia tăng cho các sản phẩm của doanh
nghiệp là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng. Thêm vào đó, doanh
nghiệp phải đảm bảo chất lượng sản phẩm cung ứng cho khách hàng tốt , ổn định để tạo
sức cạnh tranh cho sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp.
b.Giá cả
Giá là yếu tố rất quan trọng để kích thích sự tiêu thụ của khách hàng. Để làm cho giá của
doanh nghiệp có tính cạnh tranh thì doanh nghiệp cần xem xét cách định giá đó là giảm
Trường Đ.H Thương Mại Khoa TMQT
13
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5
thiểu chi phí để giảm giá. Hơn thế nữa doanh nghiệp phải đưa ra các chính sách giá linh
hoạt như giảm giá cho khách hàng mua với khối lượng lớn để kích thích người mua với
khối lượng lớn.
c.Phân phối
Doanh nghiệp có thể giữ nguyên kênh phân phối cũ và kích thích , nâng cao trách nhiệm
của thành viên kênh hoặc là mở rộng thêm các địa điểm bán mới trên khu vực thị trường
hiện tại để tạo ra sức bán lớn cũng như sự thuận tiện cho khách hàng về thời gian và địa
điểm.
d.Biến số xúc tiến thương mại

Đây là công cụ quan trọng nhất và phải tập trung nhiều nguồn lực nhất khi doanh nghiệp
lựa chọn phương thức phát triển thị trường này.
 Đối với công cụ quảng cáo thì chủ yếu tập trung vào mục tiêu thuyết phục khách hàng
yêu thích sản phẩm hơn và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Chi phí quảng
cáo thường được phân bổ ít hơn so với các chiến lược phát triển thị trường khác do ở
thị trường hiện tại doanh nghiệp khách hàng cũng đã biết đến doanh nghiệp.
 Xúc tiến bán : là cách thức kích thích người tiêu dùng mua hàng hóa trong thời gian
ngắn. Ở đây các công cụ thường được sử dụng để lôi kéo khách hàng mua sản phẩm
là hàng mẫu, phiếu thưởng, quà tặng , khuyến mãi, giảm giá. Ngân sách dành cho hoạt
động này thường chiếm tỉ trọng cao hơn các biến số khác.
 Bán hàng cá nhân : bán hàng cá nhân bao gồm các mối quan hệ trực tiếp người bán và
các khách hàng hiện tại , tiềm năng. Vì vậy nó là công cụ hữu hiệu cho doanh nghiệp
xâm nhập sâu hơn vào thị trường hiện tại của mình. Để làm tốt công cụ này thì doanh
nghiệp phải lựa chọn những nhân viên bán hàng có kỹ năng giao tiếp cũng như
chuyên môn nghiệp vụ , đồng thời đưa ra những lợi ích thiết thực để tạo động lựa cho
nhân viên nỗ lực hết mình.
 Tuyên truyền : hoạt động tuyên truyền cũng cần có sự quan tâm để giúp doanh nghiệp
giới thiệu về sản phẩm và doanh nghiệp dưới góc độ khách quan hơn so với quảng cáo
. Để đạt được hiệu quả tuyên truyền thì phải xác định rõ mục tiêu và đối tượng tuyên
truyền . Hiện nay công cụ mà các công ty thường áp dụng và rất có hiệu quả đó là
hoạt động tài trợ.
Trường Đ.H Thương Mại Khoa TMQT
14
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5
Trường Đ.H Thương Mại Khoa TMQT
15
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5
Chương 3:Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng giải pháp
marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu tại Công ty cổ
phần xuất nhập khẩu Hàng Không.

3.1. Phương pháp nghiên cứu hoạt động marketing mix ở công ty cổ phần xuất nhập
khẩu Hàng Không.
3.1.1. Đối với dữ liệu thứ cấp
Thông tin cần tìm kiếm : Những thông tin cần tìm kiếm liên quan đến đề tài là các thông tin
về giải pháp marketing phát triển thị trường của doanh nghiệp đặc biệt là giải pháp
marketing hỗn hợp phát triển thị trường và kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.
Nguồn thông tin tìm kiếm
− Bên trong công ty
 Các thông tin trên website của công ty : để lấy các thông tin khái quát về doanh nghiệp ,
tin tức về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp .
 Từ phòng kinh doanh , phòng xuất nhập khẩu : Các tài liệu về khách hàng, về doanh số
bán hàng.
 Từ phòng kế toán : Tài liệu về bảng kết quả hoạt động kinh doanh.
− Bên ngoài công ty
 Các tạp chí kinh tế trên internet, các thông tin trên báo kinh tế Việt Nam.Các trang
website như : www.google.com, www.ebook.com,www.airimex.com...
 Các lí luận về marketing trong các giáo trình : Quản trị marketing của nhà xuất bản giáo
dục của tác giả Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, Marketing căn bản (tiến sĩ Nguyễn
Thượng Thái , năm 2007 , trung tâm đào tạo bưu chính viễn thông ), Marketing căn bản,
Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống Kê, 1996…
3.1.2. Đối với dữ liệu sơ cấp
Mục tiêu của cuộc nghiên cứu : Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp phát
triển thị trường tại công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không
− Phương pháp tiến hành thu thập : là phương pháp điều tra qua bảng câu hỏi
− Đối tượng điều tra: chuyên viên trong công ty bao gồm:
 Trưởng phòng xuất nhập khẩu 1 và 2
Trường Đ.H Thương Mại Khoa TMQT
16
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5
 Phó phòng xuất nhập khẩu 1 và 2

 Chuyên viên xuất nhập khẩu của phòng xuất nhập khẩu 1 và 2
− Số lượng mẫu điều tra : 10 người
− Bản câu hỏi điều tra ( phụ lục 1)
3.1.3 Phương pháp xử lý thông tin thu thập được
− Phương pháp thống kê: Sau khi thu thập dữ liệu của Công ty, em tiến hành thống kê các
dữ liệu. Thực trạng tình hình hoạt động marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt
hàng nhập khẩu của Công ty được phản ánh phần lớn qua các dữ liệu này.
− Phương pháp so sánh: Qua các dữ liệu thu thập được từ Công ty về kế hoạch bán hàng
và kết quả bán hàng nhập khẩu đã được thực hiện, em đã tiến hành so sánh kết quả bán
hàng qua các năm. Trên cơ sở so sánh các dữ liệu đó em có thể biết được hoạt động tiêu
thụ hàng nhập khẩu của doanh nghiệp có được thực hiện theo đúng kế hoạch đã đề ra
không. So sánh kết quả bán hàng thu được với kế hoạch đã đề ra phản ánh phần nào
hiệu quả hoạt động tiêu thụ hàng nhập khẩu của doanh nghiệp.
− Phương pháp phân tích tổng hợp và ngoại suy xu thế.
3.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến giải
pháp marketing phát triển thị trường mặt hàng nhập khẩu của công ty cổ
phần xuất nhập khẩu Hàng Không.
3.2.1.Giới thiệu khái quát về công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không.
− Tên công ty : Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không
− Tên tiếng anh : General Aviation Import – Export Company
− Tên viết tắt : AIRIMEX, JSC
− Trụ sở đăng bạ : 414 Nguyễn Văn Cừ , Long Biên , Hà Nội , Việt Nam.
− Điện thoại : 84- 438271351/8271939/8770265/8770266
− Fax : 84- 43 – 8271925 .
− Email :
− Website : www.airimex.vn
Trường Đ.H Thương Mại Khoa TMQT
17
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5
3.2.2.Sơ lược về sự ra đời của AIRIMEX

Ngày 1/5/1989 Cục trưởng Cục Hàng Không dân dụng Việt Nam đã ký quyết định số 197
TCHK thành lập Công ty xuất nhập khẩu chuyên ngành và dịch vụ Hàng Không , tiền thân
là phòng vật tư kĩ thuật của Tổng cục hàng không dân dụng Việt Nam trực thuộc Bộ quốc
phòng. Đến tháng 7 năm 1994 theo quyết định số 1173/ QĐ /TCCB –LD của bộ trưởng bộ
Giao thông vận tải ngày 30/7/1994 đã đổi tên thành Công ty xuất nhập khẩu Hàng
Không .Đến ngày 18/5/2006 trở thành Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không
(AIRIMEX) được thành lập theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh công ty cổ phần số
0103012269 do Phòng Đăng ký kinh doanh – Sở Kế hoạch và Đầu tư thành phố Hà Nội
cấp .
3.2.3.Các lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty .
Hoạt động kinh doanh của công ty ngày càng mở rộng kể từ khi thành lập tới nay. Công ty
không chỉ tiến hành kinh doanh các trang bị hàng hóa phục vụ ngành hàng không mà còn
mở rộng hoạt động kinh doanh sang ngành khác. Cụ thể như sau :
− Xuất nhập khẩu máy bay, động cơ, phụ tùng máy bay, trang thiết bị cho ngành Hàng
Không , vật liệu vật tư dân dụng khác.
− Kinh doanh dịch vụ nhận gửi hàng hóa , đại lý bán vé, giữ chỗ hàng không.
− Kinh doanh nhập khẩu hàng hóa dân dụng , rượu các loại.
− Kinh doanh thiết bị vật tư ngành Công nghiệp, Nông nghiệp, Giao thông vận tải , Y
tế và Xây dựng…
− Kinh doanh dịch vụ cho thuê văn phòng, kho bãi.
− Dịch vụ ủy thác xuất nhập khẩu, khai thuế hải quan.
− Xây lắp các công trình điện đến 35KV
− Mua bán, cho thuê phương tiện vận tải đường bộ.
− Đại lý mua , đại lý bán, ký gửi hàng hóa.
− Xuất nhập khẩu các sản phẩm, hàng hóa Công ty kinh doanh.
Sơ đồ cấu trúc tổ chức
Trường Đ.H Thương Mại Khoa TMQT
18
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5
BH 3.1 : Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty Airimex

3.3.Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.
BH 3.2: Các chỉ tiêu tổng hợp công ty AIRIMEX 2005-2009
Đơn vị : 1000 VNĐ
Trường Đ.H Thương Mại Khoa TMQT
19
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5
(Nguồn : phòng kế toán tài chính)
Về doanh thu : Nhìn vào bảng số liệu ta thấy doanh thu của công ty tăng nhanh đột biến cụ
thể doanh thu năm 2005 là 61.972.586 đến năm 2006 đã là 69.591.732 có thể thấy sự
chuyển biến khi công ty thực hiện cổ phần hóa vào giữa năm 2006. Đến năm 2007 công ty
càng khẳng định bước đi đúng đắn khi thực hiện cổ phần hóa đó là doanh thu tăng gần gấp
đôi so với năm 2006. Năm 2008 doanh thu tăng so với năm 2007 nhưng tăng không nhiều
Trường Đ.H Thương Mại Khoa TMQT
Stt Chỉ tiêu
2005 2006 2007 2008 2009
1. Doanh thu
61.972.586 69.591.732 120.911.862 179.505.902 246.514.187
1.1 Thu từ
hoạt động
kinh doanh
61.432.586 68.730.800 120.862.082 164.939.902 228.375.290
Phí ủy
thác
5.934.662 7.268.332 7.937.456 12.822.902 18.253.372
Bán hàng
xnk
52.340.000 56.900.000 96.861.746 133.709.000 188.205.478
Hoa hồng
bán vé
600.000 800.000 1.410.390 1.494.000 1.789.320

Dịch vụ
vận
chuyển
388.000 576.800 6.559.554 13.430.000 16.232.120
Cho thuê
văn phòng
kinh doanh
2.169.924 3.185.668 3.050.099 3.484.000 3.895.000
1.2 Thu từ các
hoạt động
khác
540.000 860.932 49.780 14.566.000 18.138.897
2 Chi phí
60.099.276 65.995.566 11.935.990 17.4350.178 240.019.415
3 Các khoản
thuế
244.527 246.996 483.647 692.651 568.292
4 Lợi nhuận
trước thuế
1.873.310 3.596.166 8.985.872 5.155.724. 6.494.772
5 Lợi nhuận
ròng
1.628.783 3.349.170 8.492.225 4.463.073 5.926.480
20
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5
do nền kinh tế suy thoái , tới năm 2009 nền kinh tế phục hồi dần thì doanh thu đã có sự
tăng trưởng mạnh mẽ hơn đạt hơn 246 tỉ đồng.
Về lợi nhuận kinh doanh : lợi nhuận sau thuế năm 2005 là 1.628.783 đến năm 2006 đã là
3.349.170 ,gấp hơn 2 lần so với năm 2005. Đến năm 2007 lợi nhuận đạt gần 8,5 tỷ gấp 2.5
lần so với năm 2006 và gấp hơn 5 lần so với năm 2005.Đây thực sự là con số rất đáng

khích lệ, nó đã chứng tỏ được hiệu quả trong công việc kinh doanh của công ty kể từ khi
chuyển sang cổ phần hóa. Lợi nhuận năm 2008 thụt giảm so với 2007 nguyên nhân do
khủng hoảng kinh tế , khiến chi phí tăng lên rất nhiều , để giữ được mối quan hệ làm ăn lâu
dài thì giá dịch vụ ủy thác…không tăng do đó mà lợi nhuận đem lại ít hơn ½ so với năm
2007. Sang năm 2009 , khi suy thoái kinh tế đã dần qua thì lợi nhuận đã tăng đáng kể đạt
trên 5 tỉ đồng.
3.4.Những nhân tố ảnh hưởng đến giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu
thụ hàng nhập khẩu của công ty.
3.4.1. Môi trường bên ngoài
a.Đối thủ cạnh tranh:
− Các công ty thương mại tổng hợp chuyên ngành gồm :
 FRANCO PACIFIC Co,Ltd ( Pháp ) tổng thầu các thiết bị của Pháp và Châu Âu
 SCHMIDT( HONG KONG) Co,Ltd thuộc tập đoàn SCHMIDTGROUP ( Đức) bán các
sản phẩm công nghệ cao của rất nhiều hãng nổi tiếng trên thế giới trong ngành hàng
không
− Các hãng sản xuất trực tiếp
Đây thực chất là những hãng đã cung cấp một số lượng nhất định thiết bị của mình cho
khách hàng Hàng Không Việt Nam . Gồm :
 AIR MARREL (Pháp) cung cấp thiết bị nâng hàng lên máy bay
 THOMSON CSF(Pháp ) cung cấp thiết bị Radar cho máy bay
 VAISALA OY( Phần lan) cung cấp thiết bị quan trắc khí tượng tự động tại các sân bay
Điểm mạnh : Các hãng này có nhiều kinh nghiệm trong buôn bán quốc tế, có mối quan hệ
tốt với các hãng tàu, hãng bảo hiểm, và các hãng sản xuất máy bay linh kiện hàng không
lớn. Một số hãng trực tiếp sản xuất ra các linh kiện máy bay , thiết bị hàng không thì họ
Trường Đ.H Thương Mại Khoa TMQT
21
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5
luôn chủ động trong việc cung ứng hàng hóa.Giá cả đưa ra đôi khi thấp hơn nhưng nhìn
chung ngang giá với Airimex.
Điểm yếu : Vì là hãng nước ngoài nên trong việc thâm nhập vào Việt Nam , họ không có

được ưu thế trong văn hóa , quan hệ khách hàng tốt như Airimex đang có.Công ty cổ phần
xuất nhập khẩu Hàng Không là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xuất nhập khẩu
nhưng lại trực thuộc Tổng công ty Hàng Không Việt Nam do đó hầu như trong lĩnh vực
kinh doanh của mình công ty chưa bị áp lực cạnh tranh từ đơn vị nào trong ngành Hàng
Không.
b.Nhà cung ứng của công ty
Thiết bị hàng không là ngành kỹ thuật cao có tính đặc thù riêng do đó phạm vi nhà cung
ứng là tương đối hạn chế. Công ty phải không ngừng tìm kiếm và phát triển mối quan hệ
với nhà cung ứng nổi tiếng trên thế giới thông qua các hình thức giao dịch khác như chào
hàng, hỏi hàng, gọi thầu… điều này giúp cho công ty có được lượng thông tin quý báu và
phong phú về những trang thiết bị và máy móc hiện đại trên thế giới. Trong lĩnh vực hàng
hóa nhập khẩu của công ty có thể chia ra làm 2 nhóm chính.
Những sản phẩm mang tính độc quyền, chỉ được sản xuất bới một nhà sản xuất duy nhất.
Gồm các nhà sản xuất máy bay lớn trên thế giới
 Hãng Boeing của Mỹ: Đây là một hãng đứng đầu thế giới về sản xuất máy bay. Máy
bay Boeing được sử dụng rộng rãi ở tất cả các hãng hàng không trên thế giới ( chiếm
60% thị phần trên thế giới) như Boeing 737- 200, 737- 300 , 737- 400 và hiện đại nhất
là Boeing 747, 767,777 đang được sử dụng rộng rãi.
 Hãng Airbus ( công ty liên doanh giữa Pháp – Đức- Anh – Tây Ban Nha ) chiếm 30%
số máy bay đang hoạt động . Airbus là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Boeing .Các
sản phẩm chính của hãng này gồm Airbus 310, Airbus 330, Airbus 340.
 ATR(Pháp )đây là hãng có uy tính trên thị trường máy bay hiện nay.
Nhóm các nhà sản xuất cạnh tranh
Nhóm này phong phú hơn bao gồm nhiều khách hàng cùng sản xuất một loại phụ tùng. Các
nhà sản xuất này hoạt động trên các lĩnh vực khác nhau như điện tử thông tin, cơ khí của
nhiều nước khác nhau trên thế giới.
Trường Đ.H Thương Mại Khoa TMQT
22
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5
 Đức: Cung cấp các loại máy cơ khí, máy đo hiệu nghiệm, xe nạp điện cấp điện xoay

chiều, thiết bị soi động cơ, thiết bị trạm trưởng…
 Nhật : cung cấp chủ yếu các xe nâng hàng, xe kéo, xe xúc hàng, đầu kéo, băng vận
chuyển hành lý, trạm vệ sinh mặt đất và các công nghệ vi điện tử như ra đa, điện
thoại, tầu cầu…
 Bỉ: Cung cấp hệ thống dẫn đường băng và các đèn tín hiệu dẫn đường…
Trong lĩnh vực cung cấp thiết bị hàng không, các nhà sản xuất , các nhà cung cấp đều có sự
độc quyền về hàng hóa của mình do tính chất kỹ thuật chuyên ngành. Thực chất các hãng,
các nhà cung ứng này cạnh tranh với nhau để có thể bán được hàng, thậm chí có sự cạnh
tranh giữa các chi nhánh , các đại diện của cùng một hãng mà thôi( các đại diện của nhà
cung ứng sẽ được hưởng phần trăm theo hợp đồng đã ký kết ). Do đó, trong quá trình mua
hàng công ty phải biết tranh thủ sự cạnh tranh này để ký hợp đồng có lợi nhất cho mình.
c.Khách hàng của công ty
Trong những năm qua, công ty đã không ngừng mở rộng lĩnh vực kinh doanh , không
ngừng tiến hành kinh doanh nhập khẩu mà còn tiến hành kinh doanh giao nhận, kinh doanh
dịch vụ…Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh nhập khẩu phục vụ cho ngành hàng không vẫn
là lĩnh vực kinh doanh chủ chốt của công ty. Trong lĩnh vực này, công ty luôn khẳng định
là doanh nghiệp dẫn dầu về việc cung cấp các trang thiết bị cho ngành hàng không , khách
hàng chủ yếu của công ty đó là : Hãng hàng không quốc gia Việt Nam, cụm cảng hàng
không miền Bắc , miền Trung , miền Nam, các công ty dịch vụ bay ở miền Bắc, miền
Trung và miền Nam, công ty Pacific Airlines.
− Thứ nhất , Hãng hàng không quốc gia Việt Nam ( VietNam Airlines ) :VietNam
Airlines là khách hàng lớn nhất và quan trọng nhất của công ty cổ phần xuất nhập khẩu
Hàng Không. Hãng có đoàn máy bay lên tới cả trăm chiếc do vậy nhu cầu đầu tư thiết bị
mới để thay thế và nâng cấp , bảo trì là rất lớn .
Hoạt động đầu tư cho trang bị máy bay của VietNam Airlines được chia thành hai mảng
riêng biệt : Đó là , mua bán máy bay, máy móc kĩ thuật cao và mua bán các hàng hóa
khác . Hoạt động mua bán của VietNam Airlines được chia thành hai mảng rõ ràng như
vậy để đảm bảo hiệu quả của việc sử dụng vốn đầu tư cho máy móc thiết bị , là cơ sở để
khuyến khích các bộ phận làm việc có trách nhiệm cao.
Trường Đ.H Thương Mại Khoa TMQT

23
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5
Quá trình mua bán hàng hóa có giá trị cao của VietNam Airlines rất chặt chẽ , phải được sự
chấp thuận của ban kỹ thuật , ban tiếp thị hàng hóa và ban tiếp thị khách hàng…
Có thể nói , đây là một khách hàng rất khó tính của công ty, nhưng trong suốt hai mươi
năm làm ăn với VietNam Airlines thì công ty chưa bao giờ gây ra tổn thất cho hãng , các
sản phẩm của công ty nhập khẩu cho hãng đều có chất lượng , đáp ứng các tiêu chuẩn kỹ
thuật và an toàn của ngành hàng không .
Hiện tại và tương lai, Hãng hàng không quốc gia Việt Nam vẫn luôn là đối tác số 1 của
công ty . Chính vì thế , các hợp đồng giữa công ty với hãng luôn được thực hiện thành công
, và công ty luôn có những ưu đãi đặc biệt khi tiến hành kinh doanh với hãng . Giá trị kim
ngạch hàng nhập khẩu của công ty cho hãng luôn chiếm mức cao từ 30 – 40 % / năm . Với
mặt hàng đa dạng là động cơ máy bay các loại , các trang bị cho máy bay…
− Thứ hai , cụm cảng hàng không miền Bắc , Trung , Nam : Hệ thống các cụm cảng hàng
không ở 3 miền cũng là một bạn hàng quan trọng , nhu cầu đầu tư mới các trang ,thiết
bị và nhu cầu thay thế các trang thiết bị cũ của cụm cảng hàng không là rất cao. Hàng
năm giá trị đầu tư cho các cụm cảng có thể lên tới cả trăm triệu USD , nhưng công ty
vẫn chưa khai thác được hết. Các mặt hàng mà công ty nhập cho các cụm cảng vẫn là
các mặt hàng phục vụ cho thông tin , liên lạc, hệ thống dẫn đường, các trang bị sân bay
như xe nâng , xe đẩy , cầu thang máy…
− Thứ ba , Các công ty dịch vụ bay như Công ty dịch vụ hàng không sân bay Tân Sơn
Nhất SASCO , Công ty cổ phần dịch vụ hàng không sân bay Nội Bài NASCO, Công ty
bay dịch vụ Hàng Không VASCO .
Hoạt động của các công ty này rất đa dạng , ngoài việc thực hiện những chuyến bay dịch vụ
các công ty này còn thực hiện nhiều loại hình bay khác như bay thăm qua, bay chụp ảnh ,
quan sát trắc địa bằng các loại máy bay cỡ nhỏ như máy bay trực thăng …Đây là một
khách hàng mới và tiềm năng của công ty . Việc công ty củng cố và phát triển quan hệ làm
ăn với những công ty này có thể giúp mang lại nhiều lợi ích cho công ty .
− Thứ tư , Hãng hàng không Pacific Airlines :
Trường Đ.H Thương Mại Khoa TMQT

24
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5
Đây là một công ty cổ phần với sự góp vốn của các công ty nhà nước như : Tổng công ty
hàng không Việt Nam , Công ty du lịch Hải Phòng, Công ty du lịch thành phố Hồ Chí
Minh, Công ty phát triển kỹ thuật TEDCO , Công ty TDC – INCOMEX.
Do mới ở giai đoạn đầu của sự phát triển nên nhu cầu của Hãng này về các trang bị hàng
không là rất lớn , nếu công ty mà đạt được những hợp đồng với hãng thì hiệu quả kinh
doanh cũng sẽ rất cao .
Đây là những khách hàng chủ chốt và quan trọng của công ty , bên cạnh đó công ty còn
một số các khách hàng là các trung tâm sửa chữa máy bay , các doanh nghiệp thuộc các
thành phần kinh tế khác.
3.4.2.Môi trường bên trong
a. Nguồn lao động
Tính đến 31/12/2008 là 112 người
Trong đó, lao động đã qua đào tạo chiếm tỉ trọng lớn 77%, chỉ có 23% là lao động phổ
thông.
BH 3.3 :Cơ cấu lao động của công ty AIRIMEX
Đơn vị tính :%
Cơ cấu lao động của công ty có thể nói là hợp lý , số lượng lao động ổn định, luôn ở thế sẵn
sàng đáp ứng nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của công ty. Đặc biệt đội ngũ cán bộ đều có
Trường Đ.H Thương Mại Khoa TMQT
25