Các giải pháp marketing thu hút khách du lịch của công ty cổ phần du lịch và thƣơng mại nam dƣơng

i

LỜI CẢM ƠN
Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ trợ,
giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác. Trong suốt thời gian
từ khi bắt đầu học tập tại trường đến nay, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp
đỡ của quý Thầy Cô, gia đình và bạn bè. Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến
quý Thầy Cô ở Khoa Khách sạn – Du lịch, Trường Đại học Thương Mại đã cùng với
tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em
trong suốt thời gian học tập tại trường. Và đặc biệt, trong học kỳ này. Nếu không có
những lời hướng dẫn, dạy bảo của các thầy cô thì khóa luận này của em rất khó có thể
hoàn thiện được. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn các thầy, cô. Bước đầu đi
vào thực tế của em còn hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ. Do vậy, không tránh khỏi những
thiếu sót là điều chắc chắn, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu
của quý Thầy Cô và các bạn học cùng lớp để kiến thức của em trong lĩnh vực này
được hoàn thiện hơn.
Em xin gởi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đối với các thầy cô của trường
Đại học Thương Mại và các thầy cô khoa Khách sạn – Du lịch đã tạo điều kiện cho em để
em có thể hoàn thành tốt báo cáo thực tập. Và em cũng xin chân thành cám ơn thầy Bùi
Xuân Nhàn đã nhiệt tình hướng dẫn hướng dẫn em hoàn thành tốt khóa luận.
Em xin chân thành cảm ơn!


ii

MỤC LỤC
3.2.1. Hoàn thiện phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu..........................................39
3.2.2. Hoàn thiện chính sách sản phẩm.............................................................................41
3.2.4. Hoàn thiện chính sách phân phối............................................................................46
3.2.5. Hoàn thiện chính sách xúc tiến...................................................................................47
3.2.6. Hoàn thiện chính sách con người............................................................................50

3.3.2. Kiến nghị với thành phố Hà Nội.............................................................................53
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................................57


iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Sơ đồ 1.1: Tháp nhu cầu của Maslow.......................................................................................16
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu bộ máy tô chức của doanh nghiệp...............................................................19
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Nam Dương.........................................21
2015-2016................................................................................................................................21
Bảng 2.2: Thành phần cơ cấu khách của công ty Nam Dương.................................................23
Bảng 2.3: Một số chỉ tiêu khách hang của công ty Nam Dương..............................................24
Sơ đồ 2.2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm của công ty Trung Thành.................................30


iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CBNV
HCNS
CB
HSSV
HCSN
HN
TP HCM
PGS TS

Cán bộ nhân viên
Hành chính nhân sự

Cán bộ
Học sinh sinh viên
Hành chính sự nghiệp
Hà Nội
Thành Phố Hồ Chí Minh
Phó Giáo Sư Tiến Sĩ


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, trên phạm vi toàn toàn thế giới, du lịch đã trở thành nhu cầu không thể
thiếu được trong đời sống văn hoá-xã hội và hoạt động du lịch đang được phát triển
một cách mạnh mẽ, trở thành một ngành kinh tế quan trọng ở nhiều nước trên thế giới.
Đối với Việt Nam du lịch được coi là ngành kinh tế quan trọng, mũi nhọn, nhà nước
tập trung đầu tư phát triển. Nhưng cuộc khủng hoảng vừa qua đã ảnh hưởng không nhỏ
đến kinh tế Việt Nam nói chung và ngành du lịch nói riêng.
Trong năm vừa qua, Việt Nam cũng như các nước trên thế giới phải đối mặt
nhiều khó khăn thách thức do khủng hoảng kinh tế, thị trường tài chính, tiền tệ có
nhiều biến động... Điều đó đã ảnh hưởng lớn tới ngành du dịch. Ngay tại thị trường du
lịch, tác động của khủng hoảng kinh tế thế giới cộng với những diễn biến bất lợi của
tình hình dịch bệnh, bão lụt dữ dội trên diện rộng, đặc biệt là khu vực miền Trung và
Tây Nguyên cũng gây ra nhiều khó khăn, ảnh hưởng không nhỏ đến tình hình phát
triển của ngành du lịch trong năm 2017. Ảnh hưởng rõ rệt nhất khi ước tính tổng số
khách quốc tế đến Việt Nam trong năm qua chỉ đạt 3,78 triệu lượt, giảm 10,9% so với
năm 2016. Tuy nhiên, trong bối cảnh khách du lịch giảm sút. Nhờ những biện pháp
kích cầu du lịch, đặc biệt là chương trình "Ấn tượng Việt Nam" mà trong năm qua
lượng khách đạt 25 triệu lượt, tăng 17%. Doanh thu từ du lịch ước khoảng 68 đến 70
nghìn tỉ đồng, tăng 9% so năm 2016.

Hà Nội là thành phố lớn nhất miền Bắc Việt Nam. Du lịch là ngành kinh tế
được thành phố đặc biệt quan tâm. Thành phố có nhiều doanh nghiệp kinh doanh lữ
hành tạo nên môi trường kinh doanh lữ hành cạnh tranh khốc liệt. Năm qua du lịch Hà
Nội phục hồi và phát triển cùng với du lịch cả nước. Tổng lượt khách du lịch tới Hà
Nội năm qua đạt 4 triệu lượt.
Công ty Cổ phần du lịch và thương mại Nam Dương là doanh nghiệp kinh doanh
du lịch trên địa bàn thành phố. Năm 2016 vừa qua công ty gặp đôi chút khó khăn trong
kinh doanh đặc biệt ở bộ phận du lịch. Với xu hướng phục hồi của ngành du lịch trong
nước và thành phố lượng khách du lịch của công ty tăng nhưng không nhiều, ảnh
hưởng lớn đến doanh thu và mục tiêu phát triển của công ty. Vì vậy, cần phải đưa ra
biện pháp khắc phục tình trạng đó chính vì vậy em đã chọn đề tài :“Các giải pháp
Marketing thu hút khách du lịch của Công ty Cổ phần du lịch và thương mại Nam
Dương” làm nội dung nghiên cứu trong bài luận của mình.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing
thu hút khách du lịch của Công ty Cổ phần du lịch và thương mại Nam Dương


2

Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài là:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động Marketing thu hút khách du lịch của
Công ty Cổ phần du lịch và thương mại Nam Dương.
- Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động Marketing thu hút khách du lịch của
Công ty qua đó chỉ rõ ưu điểm, hạn chế, và nguyên nhân để làm căn cứ đưa ra giải
pháp thực hiện.
- Đề ra giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing thu hút khách của Công ty Cổ
phần du lịch và thương mại Nam Dương đến năm 2020.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: là hoạt động marketing thu hút khách trong

doanh nghiệp lữ hành.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài: nghiên cứu hoạt động Marketing thu hút khách du
lịch của công ty cổ phần Du lịch và thương mại Nam Dương trong hai năm 2016 và
năm 2017 và đề xuất giải pháp marketing đến năm 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Thu thập dữ liệu thứ cấp từ giáo trình, sách báo và báo cáo hàng năm của công
ty cổ phần Du lịch và thương mại Nam Dương
- Xử lý dữ liệu: Thống kê, lập bảng,…
5. Kết cấu khóa luận:
Tên luận văn: “Các giải pháp Marketing thu hút khách du lịch đến với công ty
cổ phần du lịch và thương mại Nam Dương”
Luận văn gồm 3 phần:
Chương 1: Một số cơ sở lý luận về hoạt động marketing thu hút khách du lịch
của các doanh nghiệp du lịch.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch của Công ty
Cổ phần du lịch và thương mại Nam Dương.
Chương 3: Giải pháp, kiến nghị hoàn thiện hoạt động Marketing thu hút khách
du lịch của Công ty Cổ phần du lịch và thương mại Nam Dương.


3

CHƯƠNG 1
MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH
DU LỊCH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP DU LỊCH
1.1. Các khái niệm cơ bản
1.1.1. Du lịch và khách du lịch
1.1.1.1. Du lịch
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về du lịch:
- Theo liên hiệp Quốc tế các tổ chức lữ hành chính thức (International Union of

Official Travel Organization – IUOTO) thì “Du lịch được hiểu là hành động rời khỏi
nơi cư trú thường xuyên của mình và không nhằm mục đích kiếm tiền”
Nhìn từ góc độ thay đổi không gian của du khách: “Du lịch là một trong những
hình thức di chuyển tạm thời từ một vùng này sang một vùng khác, từ một nước này
sang một nước khác mà không làm thay đổi nơi cư trú hay nơi làm việc” Định nghĩa
này đi sâu vào khai niệm về hoạt động du lịch nói chung.
- Theo Điều 4, Chương I, Luật Du lịch Việt Nam năm 2005, ban hành ngày
14/6/2005: Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài
nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí,
nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.
1.1.1.2. Khách du lịch
Khách du lịch là một khách thăm trú tại một quốc gia (địa phương) trên 24 tiếng
và nghỉ qua đêm tại đó với cá lý do khác như kinh doanh, hội nghị, thăm than, nghỉ
dưỡng, nghỉ lễ, giải trí, nghỉ mát… Liên hợp quốc định nghĩa khách du lịch là người
sống xa nhà trên một đêm và dưới một năm vì chuyện làm ăn, hay để giải trí loại trừ
nhân viên ngoại giao, quân nhân và sinh viên du học. Theo Luật Du lịch Việt Nam
năm 2005 (điều 4) quy định: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du
lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến. Như
vậy, có thể có những quan điểm khác nhau về du khách”.
Khách du lịch gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế:
- Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường cư trú tại
Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ của Việt Nam
- Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư tại nước
ngoài vào Việt Nam du lịch, côngdân Việt Nam, người nước ngoài thường cư trú tại
Việt Nam ra nước ngoài du lịch


4

1.1.2. Lữ hành và kinh doanh lữ hành
1.1.2.1. Lữ hành
Theo nghĩa rộng: Lữ hành là sự di chuyển của con người từ địa điểm này đến địa
điểm khác với những mục đích đa dạng và bằng các phương tiện khác nhau, cũng như
những hoạt động liên quan đến sự di chuyển đó.
Theo nghĩa hẹp: Trong kinh doanh du lịch lữ hành được hiểu là sự di chuyển
của con người nhằm thoả mãn nhu cầu du lịch theo một chương trình nhất định và các
hoạt động tổ chức chƣơng trình du lịch đó.
Theo Luật Du lịch năm 2005 của Việt Nam: Lữ hành là việc xây dựng, bán và
tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch
1.1.2.2. Kinh doanh lữ hành
Theo thông tư hướng dẫn thực hiện nghị định 27/2001/NĐ-CP của chính phủ về
kinh doanh lữ hành và hướng dẫn du lịch: “Kinh doanh lữ hành là việc xây dựng bán
và tổ chức thực hiện các chưuơng trình du lịch nhăm mục đích sinh lợi”.
1.1.2.3. Doanh nghiệp lữ hành
Theo Luật Du lịch năm 2005 doanh nghiệp lữ hành được định nghĩa như sau:
DNLH là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở ổn định, được đăng ký kinh
doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích lợi nhuận thông qua việc tổ chức
xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các CTDL cho khách du lịch. Ngoài ra, DNLH còn
có thể tiến hành các hoạt động trung gian bán các sản phẩm của nhà cung cấp du lịch
hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu
du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng.
1.2. Nội dung hoạt động marketing thu hút khách du lịch của doanh nghiệp
du lịch
1.2.1. Quá trình quyết định mua của khách du lịch
Quá trình quyết định mua của khách du lịch gồm các bước sau:
Nhận biết nhu cầu: Nhu cầu nảy sinh khi người mua cảm thấy có sự khác biệt về
tình trạng thực tế và mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích
thích nội tại như đói, khát, mệt mỏi…,ở ngưỡng cao thì trở thành thôi thúc hay tác
nhân kích thích bên ngoài. Cần gợi nên nhu cầu cho khách hàng.

Tìm kiếm thông tin: Khi khách hàng có nhu cầu sẽ tìm kiếm thông tin, nguồn
thông tin mà khách hàng tìm đến sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua. Có 4 nhóm thông
tin là thông tin thương mại, thông tin phi thương mại. thông tin xã hội và thông tin nội
bộ. Thông tin thương mại khách hàng nhận được nhiều nhất, nhưng những thông tin
do quan hệ xã hội lại hiệu quả nhất mang tính chất khẳng định.


5

Đánh giá khả năng lựa chọn: Sau khi tìm được thông tin họ sẽ đánh giá các lựa
chọn để tìm ra lựa chọn tốt nhất. Mỗi khách hang khác nhau sẽ có cách nhìn nhận khác
nhau về tính chất dịch vụ. Tiêu chuẩn mà họ đưa ra có thể là chủ quan hay khách quan.
Họ đánh giá cao cái mà họ đang tim kiếm.
Thực hiện hành vi mua : Sau khi đánh giá người mua hang có ý định mua cho
những sản phẩm có thứ hạng cao nhất. Nhưng việc thực hiện có thể bị trì hoãn bởi 2
yếu tố là thái độ của những người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ. Ngoài ra
khi quyết định mua hàng người mua còn phải thông qua quyết định như mua của ai, số
lượng bao nhiêu, phương pháp thanh toán, làm sao đến được nơi nghỉ và làm gì ở đó.
Cần năm bắt được những yếu tố gây ra cảm giác rủi ro ở người mua để cung cấp thông
tin củng cố lòng tin cho khách hàng.
Đánh giá sau khi mua: Sau khi mua người mua có thể hài lòng hoặc không hài lòng.
Nó sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Mua thường là sự nuối
tiếc sản phẩm du lịch do đặc thù của nó nên càng làm gia tăng sự nuối tiếc khi mua.
1.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường: Các nhóm khách hàng trong một thị trường lớn có chung
các đặc điểm được gọi là phân khúc thị trường.
Các phương pháp phân đoạn thị trường:
Các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch có thể lựa chọn một trong ba
phương pháp phân đoạn sau:
+ Phân đoạn một lần: chọn một trong các tiêu thức phân đoạn căn bản để phân

đoạn thị trường.
+ Phân đoạn hai lần: sau khi đã phân đoạn theo một tiêu thức căn bản, tiếp tục
chia nhỏ thị trường theo tiêu thức phân đoạn thứ hai. Đây là phương pháp hay được sử
dụng nhất trong kinh doanh khách sạn, du lịch.các doanh nghiệp khách sạn, du lịch
thường dùng tiêu thức phân theo mục đích chuyến sau đó dùng tiêu thức địa lý để xác
định chính xác những thị trường mục tiêu rõ nét hơn.
+ Phân đoạn nhiều lần: chọn một tiêu thức phân đoạn căn bản sau đó dùng hai
hay nhiều hơn các tiêu thức khác để tiếp tục phân đoạn thị trường.
Lựa chọn thị trường mục tiêu: Việc phân đoạn thị trường bằng các tiêu thức
phân đoạn khác nhau cho phép các doanh nghiệp có thể đánh giá từng đoạn thị trường
và quyết định xem mình sẽ xâm nhập vào những phân đoạn thị trường nào có lợi nhất.
Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:
+ Tập trung vào một đoạn thị trường. Nhờ hiểu biết rõ hơn về một đoạn thị
trường, khách sạn có khả năng có vị trí vững chắc trong đoạn thị trường này nhờ
tiết kiệm được chi phí do chuyên môn hóa sản xuất, phân phối, khuyến mại. Nếu đạ


6

vị trí dẫn đầu thì đạt tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao. Phương án này phù hợp
với các khách sạn nhỏe. Tuy nhiên cũng có rủi ro cao do khả năng thị trường đó
giảm nhu cầu..
+ Chuyên môn hóa có chọn lọc. Doanh nghiệp chọn một số đoạn thị trường phù
hợp với mục tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp, mỗi đoạn đều có khả năng sinh lợi.
Phương án này có ưu điểm là hạn chế được rủi ro.
+ Chuyên môn hóa sản phẩm: doanh nghiệp cung cấp một dịch vụ cho một số
đoạn thị trường. Doanh nghiệp có thể gây dựng được uy tín cho sản phẩm song cũng
trở nên rủi ro nếu xuất hiện sản phẩm thay thế.
+ Chuyên môn hóa thị trường: doanh nghiệp tập chung vào phục vụ nhiều nhu
cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Doanh nghiệp cũng có thể tạo dựng được uy tín

cho các dịch vụ của mình cung ứng cho khách. Tuy nhiên sẽ trở nên rủi ro khi thị
trường đó giảm nhu cầu
+ Phục vụ toàn bộ thị trường.
1.2.3. Các chính sách marketing thu hút khách du lịch của
doanh nghiệp du lịch
1.2.3.1. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là các quy tắc chỉ huy cho việc từng sản phẩm ra thị trường
nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong thời kỳ kinh doanh đảm bảo việc kinh
doanh có hiệu quả.
Vai trò của chính sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm có vai trò quan trọng
trong hệ thống các chiến lược.
- Sản phẩm là phương thức kinh doanh có hiệu quả cao trên cơ sở đảm bảo thỏa
mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách trong từng thời kỳ kinh doanh. Có
sản phẩm doanh nghiệp mới xác định được hướng đi của mình
- Sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanh, nếu không có sản phẩm sẽ
không có chính sách giá, chính sách xúc tiến, chính sách phân phối,…
- Sản phẩm quyết định hiệu quả kinh doanh nói chinh và chi phối các chính sách khác
1.2.3.2. Chính sách giá
Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau. Đằng sau của những tên gọi đó, các hiện
tượng giá cả luôn mang một ý nghĩa chung là: lợi ích kinh tế được xác định bằng
tiền. Trong các công cụ Marketing-mix chỉ có biến số giá cả là trực tirsp tạo
doanh thu và lợi nhuận thực tế. Còn đói với người mua, giá cả là phải bỏ ra để sở
hữu và tiêu dùng hàng hóa. Vì vậy, những quyết định về giá luôn luôn giữ vai trò
quan trọng và phức tạp nhất mà một doanh nghiệp phải đói mặt khi soạn thảo các
hoạt động Marketing của mình.


7

Chiến lược giá cả là việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, lựa chọn phương

pháp định giá, các chiến lược giá của công ty. Trong kinh doanh sản phẩm hàng hóa thì
chính sách giá khác với dịch vụ:
- Chính sách giá của dịch vụ để làm tăng bằng chứng vật chất để khách hàng cảm
nhận được chất lượng dịch vụ mà mình mua để từ đó có thể tôn tạo được hình ảnh của
dịch vụ. Nếu sản phẩm chất lượng tốt thì giá phải đặt cao để tôn vinh hình ảnh của
doanh nghiệp. Nếu giá không đúng thì việc truyền thông sẽ có tác dụng ngược lại. Giá
ảnh hưởng đến tất cả các phần của kênh phân phối, những người bán, người cung cấp,
đối thủ cạnh tranh, khách hàng,… tất cả đều chịu tác động của chính sách giá. Định giá
hợp lý sẽ tạo dựng một kênh phân phối hoạt động tốt, định nhãn thương hiệu cho các
dịch vụ cũng có thể cho phép chúng ta thực hiện chính sách giá cao.
- Đối với hàng hóa bình thường thì định giá dựa trên chi phí, còn đối với hàng
hóa dịch vụ thì định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng, dựa vào tình hình
cạnh tranh còn chi phí là nền của giá. Trong dịch vụ giá bao gồm giá trọn gói toàn
phần hoặc giá từng phần.
- Đối với mỗi doanh nghiệp thì việc định giá cho sản phẩm dịch vụ của mình đều
phải phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp. Mục tiêu định giá phải xuất phát từ mục
tiêu của doanh nghiệp và chất lượng định vị sản phẩm mà công ty đã lựa chọn.
- Trong điều kiện thị trường đầy rẫy những bất lợi thì mục tiêu định giá có thể
liên quan đến mức độ lợi nhuận trong tương lại để đảm duy trì sự tồn tại. Lợi nhuận là
trong tương lại còn trước mắt là phải tồn tại, bù đắp chi phí thậm chí giá bán nhỏ hơn
giá thành.
- Mục tiêu: Định giá có thể là tối đa hóa lợi nhuận trong một thời kỳ nhất định.
- Mục tiêu định giá có thể làm tối đa hóa doanh số: dựa trên nguyên tắc định giá
để tạo ra thị phần, giá thấp hơn thì có thể tạo ra nhiều thị phần hơn để xâm nhập vào
thị trường mới.
- Mục tiêu định giá có thể là để khẳng định vị thế của mình giống như là một sự
độc quyền (định giá uy tín)
- Mục tiêu định giá trên cơ sở mong muốn thu hồi đầu tư trong một thời gian
nào đấy.
- Quy trình định giá của một sản phẩm gồm 5 bước cơ bản:

Bước 1: Lựa chọn mục tiêu định giá
Bước 2: Xác định lượng nhu cầu của thị trường, tốt nhất là tìm được đường cầu
của thị trường đó bằng thống kê kinh nghiệm. Từ đó xác định được độ co giãn của
đường cầu và xác định được sự phụ thuộc của giá vào đường cầu
Bước 3: Xác định cấu trúc chi phí:
Tổng chi phí = Chi phí cố định + Chi phí biến đổi


8

Căn cứ vào chi phí xác định điểm hòa vốn. Ngoài ra nếu nắm được cấu trúc chi
phí thì sẽ hiểu được chi phí trong việc cung cấp dịch vụ như thế nào theo thời gian và
mức độ nhu cầu.
Bước 4: Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh: Trong quá trình phân tích này cần phải
nắm được nguyên tắc, cấu trúc chi phí và hành vi định giá của đối thủ cạnh tranh. Đồng
thời phải nắm được cấu trúc chi phí, yếu tố thời gian đối với sự cạnh tranh về giá trong
dịch vụ. Vì nó làm cho doanh nghiệp có cơ hội tăng thu nhập, tồn tại hay bị phá sản
Bước 5: Lựa chọn các phương pháp định giá thích hợp:
- Định giá theo cách lời và chi phí (chính là chi phí cộng thêm)
Giá bán = Giá thành + % giá thành
- Định giá theo mục tiêu thu hồi vốn
- Định giá để kiểm soát cầu: Sử dụng chính sách giá để điều chỉnh thời kỳ cao
điểm và thấp điểm (thời vụ du lịch). Trong thời kỳ vắng khách thì giảm giá, chiết khấu
giá hoặc cho khách hàng sử dụng một số dịch vụ miễn phí. Với cách này cộng với dịch
vụ trọn gói để thu hút khách hàng lúc vắng khách. Chính sách giá phân biệt đối với các
nhóm khách hàng khác nhau, đối với cá dạng sản phẩm khác. Hoặc định giá theo địa
điểm, vị trí, thời gian..
- Định giá căn cứ vào giá của đối thủ cạnh tranh
- Định giá theo mối quan hệ. Nhờ các mối quan hệ sẽ đưa lại lượng khách ổn
định cho doanh nghiệp. Như vậy lợi nhuận tiềm năng trong tương lai của doanh nghiệp

là rất lớn. Có thể định giá trên cơ sở giá trị:
Chính sách giá đúng đắn là việc xác định giá thích hợp cho từng sản phẩm, từng
giai đoạn, từng thị trường và được xác định dựa trên mối quan hệ giữa cung và cầu có
tính đến các đối thủ cạnh tranh.
1.2.3.3. Chính sách phân phối
Chính sách phân phối sản phẩm và dịch vụ là phương hướng thể hiện cách mà
các doanh nghiệp khách sạn, du lịch cung ứng các sản phẩm và dịch vụ cho khách
hàng của mình. Nó là hệ thống tổng hợp các biện pháp thu hút nhằm đưa sản phẩm và
dịch vụ tới tay khách hàng cuối cùng với số lượng hàng hóa hợp lý, mặt hàng phù hợp
và đảm bảo yếu tố văn minh phục vụ.
Chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh
của mỗi doanh nghiệp. Mỗi chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh
doanh an toàn, hàng hóa sản xuất ra không bị tồn kho, giảm được sự cạnh tranh và làm
tăng tốc độ chu chuyển của hàng hóa. Đặc biệt đối với kinh doanh du lịch, cung và cầu
không gặp nhau do vậy kênh phân phối có vai trò hết sức quan tọng để nghiên cứu thị
trường, xúc tiến khuyếch trương, thương lượng, phân phối vật chất, thiết lập các mối
quan hệ,..


9

Do đặc điểm của sản phẩm là mang tính vô hình là chủ yếu nên nếu không có
chính sách phân phối hợp lý thì sản phẩm có sẵn không thể bán được. Các chính sách
sản phẩm, chính sách giá có liên quan chặt chẽ với chính sách phân phối. Trong quá
trình xây dựng chính sách phân phối doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều phuwong
pháp để xây dựng chính sách như:
- Căn cứ vào sự tiếp xúc giữa doanh nghiệp và khách hàng tiêu dùng cuối cùng
thì chính sách sản phẩm chia làm 2 loại:
+ Chính sách phân phối trực tiếp
+ Chính sách phân phối gián tiếp

- Căn cứ vào mối quan hệ giao dịch giữa người sản xuất và người mua hàng dẫn
đến chính sách phân phối được chia làm 2 loại:
+ Chính sách phân phối tìm đến khách hàng
+ Chính sách phân phối khách hàng tìm đến
- Căn cứ vào hình thức bán hàng:
+ Chính sách phân phối theo hình thức bán lẻ
+ Chính sách phân phối theo hình thức bán buôn
- Căn cứ vào mối quan hệ giữa người sản xuất với người tiêu dùng:
+ Chính sách phân phối độc lập
+ Chính sách phân phối dọc
+ Chính sách phân phối ngang
Trong kinh doanh khách sạn du lịch có 2 loại kênh phân phối chính là:
- Kênh phân phối trực tiếp
Người sản xuất → Người tiêu dùng
- Kênh phân phối gián tiếp.
Người sản xuất → Các trung gian → Người tiêu dùng
Ngoài ra các doanh nghiệp còn có thể bán hàng qua catalog, qua thư, điện thoại,
fax, qua mạng internet,..
1.2.3.4. Chính sách xúc tiến
Cầu sản phẩm dịch vụ bao giờ cũng mang tính thời vụ và thất thường. Thông
thường khi mua sản phẩm dịch vụ nói chung khách hàng rất cần các lời khuyên của
các chuyên gia nhất là cua các đại lý du lịch. Do vậy xúc tiến không những cho các
kênh phân phối mà còn phải xúc tiến cho báo chí, công luận, khách hàng,.. Xúc tiến
không chỉ có quảng cáo mà phải thông qua các kênh thương mại, kênh xã hội, lên sản
xuất. Nhưng chỉ biết rằng kênh truyền thông kênh con người là rât hiệu quả. Cầu về
sản phẩm du lịch rất nhạy bén về giá cả và biến động về tình hình kinh tế. Sự trung
thành của khách hàng với các nhãn hiệu không sâu sắc. Do vậy mục đích của xúc tiến
là để thuyết phục, nhắc nhở khách hàng mua sản phẩm của mình dù sản phẩm cũ hay
mới, thậm chí là thay đổi các quan niệm, các hình ảnh,.. Đồng thời xúc tiến thông báo
cho khách hàng chương trình du lịch, các sản phẩm dịch vụ mới trong kinh doanh lữ

hành – khách sạn và đặc tính của nó. Hoặc có thể thuyết phục khách hàng mua các


10

chương trình du lịch. Trong kinh doanh du lịch thì truyền thông thuyết phục sẽ được
quan tâm nhiều nhất vì nó có thể sửa đổi thái độ, thói quen và củng cố niềm tin của
khách hàng cả nước và sau khi mua.
Xúc tiến hỗn hợp là thực hiện việc xúc tiến bằng cách kết hợp các công cụ xúc
tiến để đạt hiệu quả tốt nhất. Các công cụ đó bao gồm: Quảng cáo, xúc tiến bán
( Khuyến mại), bán trực tiếp, quan hệ công chúng và truyền thông.
Trách nhiệm của người làm quảng cáo là thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm
năng làm cho họ đến và tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ của mình. Tuy nhiên để thu
hút phải biết rõ mục đích quảng cáo là gì. Quảng cáo mất rất nhiều chi phí vì vậy phải
biêt để có biện pháp khắc phục. Quảng cáo phải liên quan đến các nhiệm vụ, mục tiêu
và đo lường được hiệu quả quảng cáo, hiệu quả không thể tính trong thời gian vài
tháng mà phải sau một thời gian nào đó thì nó mới có tác dụng. Một chường trình sản
xuất, nội dung quảng cáo phải được truyền thông nhiều lần mới hy vọng sự phản hồi
của thị trường, tuy nhiên, một quảng cáo lặp đi lặp lại quá nhiều lần thì khách hàng sẽ
cảm thấy cũ kỹ, mất giá trị. Do đó phải chọn thời điểm quảng cáo, tần suất quảng cáo
như thế nào cho có hiệu quả. Lưu ý đến khía cạnh pháp lý quảng cáo, tần suất quảng
cáo như thế nào cho có hiệu quả. Lưu ý đến khía cạnh pháp lý của quảng cáo: phải
trung thực, không tạo hiểu lầm đúng với thực tế, không được dùng khẩu hiệu, nhãn
hiệu của người khác để quang cáo cho sản phẩm của mình. Nếu dung hình ảnh của
người dễ nhận dạng, tên và những tuyên bố của họ thì phải xin phép họ trước.
Nếu quảng cáo hướng cho sản phẩm: sản phẩm phải chứng tỏ được hấp dẫn sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Quảng cáo hướng về khách hàng: ít nói về sản phẩm mà chỉ chú trọng đến nhu
cầu, thái độ, quyền lợi của khách hàng
Quảng cáo hướng về chiêu hiệu (định vị) dùng nhiều câu chiêu hiệu, định vị độc

đáo để thu hút khách hàng.
Quảng cáo hướng về hình tượng: nhấn mạnh chất lượng của cơ sở như khung
cảnh thanh lịch, nơi bản sắc độc đáo.
Bán trực tiếp:Đây là phương pháp lâu đời nhất, hiệu quả nhất, phổ biến nhất.
Người ta phải lựa chọn từng khách hàng mục tiêu để giảm thiểu thời gian lãng phí.
Nhân viên bán hàng trực tiếp có thể sắp xếp cách trình bày với từng khách hàng
một khi tiếp xíc với khách hàng. Nêu rõ lợi ích từng sản phẩm theo quan điểm người
tiêu dùng, đáp ứng từng nhu cầu, thắc mắc của khách hàng, giải thích các thắc mắc và
kết thúc việc bán hàng bằng việc hứa hẹn mua sản phẩm của khách hàng, Ngoài ra
hiện nay người ta có thể dùng phương pháp Marketing từ xa, Marketing trực tiếp, các
thông tin sẽ được trao đổi với trực tiếp trên các website,..


11

Quan hệ công chúng: là tạo dựng thông tin, hình ảnh đối với công chúng mục tiêu.
Hai chỉ tiêu doanh nghiệp phải quan tâm là quan hệ công chúng đối nội và đối ngoại:
Quan hệ công chúng đối nội là việc quan hệ với khách hàng và nhân viên của
mình. Với khách hàng thì phải chăm sóc, quan tâm đối đãi nhiệt tình. Với nhân viên
đào tạp huấn luyện, trả lương thỏa đáng và phải cho họ biết về các thông tin cần thiết
trong quá trình giao tiếp
Quan hệ công chúng đối ngoại bao gồm các cộng đồng có quan hệ, kể cả dân và
chính quyền địa phương đến những người ở vị trí cao hơn như: vụ, viện, tổng cục du
lịch, những người có iên quan đến hoạt động kinh doanh du lịch sao cho tạo ấn tượng
tốt dưới con mắt của công chúng nói chung
Tuyên truyền: Là việc muốn cho công chúng biết về những việc doanh nghiệp
đang làm bằng việc sử dụng các thông tin, hình ảnh cung cấp cho báo chí phát thanh,
truyền hình. Đây là kênh rất quan trọng làm cho người nghe dễ tin và không bị áp đặt.
Đối với doanh nghiệp kinh doanh khách sạn thì có lẽ thông thường sử dụng ba
công cụ: Bán trực tiếp, quan hệ công chúng và tuyên truyền. Sau đó mới quảng cáo và

xúc tiến. Tuy nhiên việc lựa chọn công cụ xúc tiến còn tùy thuộc vào: chu kỳ sống sản
phẩm, thái độ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, ngân sách, vị trí địa lý của khách hàng.
Để lập kế hoạch cho xúc tiến thì gồm 4 bước:
- Xác định các thị trường mục tiêu
- Thiết lập các mối quan hệ truyền thôn
- Xét duyệt và tuyển chọn các phương án xúc tiến
- Ấn định thời gian xúc tiến
Xúc tiến phải kịp thời và phù hợp. Sauk hi ấn định thì thiết kế in ấn và lựa chọn
công cụ hợp tác,.. Chúng ta cần phải biết kết quả truyền thôn của chúng ta có hiệu quả
hay không, Muốn biết được điều này thì nên so sánh với thị trường mục tiêu.
1.2.3.5. Chính sách con người
Lữ hành và khách sạn làm một ngành liên quan đến con người. Đó là công việc
của con người ( nhân viên) cung cấp dịch vụ cho con người ( khách hàng) Những
người này lại chia sẻ dịch vụ với những người khác ( những khách hàng khác )
Sản phẩm du lịch với đặc điểm sản xuất cũng là sản phẩm thuộc loại hình dịch
vụ. Do vậy thời điểm tiêu thụ là sản phẩm sản xuất ra ởi đâu thì tiêu thụ ngay tại đó
nên yếu tố con người là không thể tách rời và có ý nghĩa vô cùng quan trọng, nó quyết
định sư thành công, uy tín của sản phẩm, mức đọ thỏa mãn của sản phẩm đối với
khách hàng hay nói cách nkhác nó quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp. Với tầm
quan trọng như vậy chính sách con người hôm nay là một trong nhjững yếu tố luôn
được các doanh nghiệp đầu tư và phát triên. Nhân viên tiếp xúc được xã hội công nhận


12

và coi là yếu tố hàng dầu trong sự thành công của sản phẩm du lịch. Vì vậy Marketing
– mix cần giải quyết được hài hòa 2 vấn đề cơ bản:
- Đào tạo huấn luyện nhân sự
- Quản lý, điều hành nhân viên
Nhiệm vụ kế theo của danh sách con người là phải giải quyết được vấn đề

Với chi phí thấp và hợp lý nhất để công tác đào tạo đạt được hiệu quả cao và
năng suất của nhân viên được phát huy tối đa.
Quản lý kiểm soát được chất lượng phục vụ, chất lượng công việc của nhân viên sao
cho nó đảm bảo tính ổn định và có chất lượng cao trong lao động. Bởi đây là các yếu tố
quyết định lợi nhuận và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường kinh doanh du lịch.
Tuy nhiên việc đào tạo phải được diễn ra thường xuyên liên tục phù hợp với sự
phát triển của thị trường xã hội.
1.2.3.6. Chính sách tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình du lịch
 Các bước triển khai sản phẩm trọn gói hiệu quả
- Các vấn đề và các liên quan cho việc tạo sản phẩm trọn gói tiềm năng
Một số sản phẩm trọn gói tỏ ra không có lợi nhuận hoặc dưới sự mong đợi của
khách hàng. Có hai vấn đề liên quan chủ yếu đó là: khả năng tài chính và sự đánh mất
toàn bộ sự kiểm soát với sự trải nghệm của khách hàng. Do hầu hết sản phẩm trọn gói
đòi hỏi sự chiết khấu giá, những nhà cung cấp, những nhà vận chuyển cũng băn khoăn
về sự chiếm chỗ của khách hàng mà thanh toán với giá khách quen hoặc giá chiếu cố
thanh toán thấp hơn, liệu có tạo được lợi nhuận như mong muốn.
Có sự rủi ro của việc thuê bao chỗ do có sự hủy bỏ hoặc bán sản phẩm trọn gói
dưới mức mong đợi.
Một sự băn khoăn nữa là khách hàng không tương thích với nhau. Sự hỗn hợp
một mức độ cung cấp dịch vụ cho người cao tuổi và những thanh niên trong cùng
một chuyến du lịch, hay khách hàng theo đạo cơ đốc với khách hàng thích vui chơi
cờ bạc…
Tạo trọn gói liệu sẽ hỗ trợ hoặc làm suy giảm cho giải pháp định vị đã được lựa
chọn? Đây là vấn đề thực tiễn đối với công ty cung cấp dịch vụ khách sạn và lữ hành
sang trọng.
- Các thành phần sản phẩm trọn gói thành công
+ Các nhân tố tạo cầu và các nhân tố hấp dẫn: giảm giá, địa điểm du lịch hấp
dẫn…
+ Cung cấp giá trị cho khách hàng
+ Đưa ra một cách phù hợp về chất lượng và sự tương thích giữa các yếu tố

+ Được hoạch định và được tổ chức tốt


13

+ Cung cấp một lợi ích đặc biệt cho khách hàng
+ Được tính toán tới toàn bộ các chi tiết
+ Cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng biết mức độ thay đổi lớn nhất trong
dịch vụ đặt trước về ngày tháng và các hoạt động được lựa chọn.
+ Cung cấp toàn bộ thông tin về các yếu tố chọn gói
+ Tạo ra được lợi nhuận
1.2.3.7. Chính sách tạo mối quan hệ
Trên cơ sở xây dựng chương trình trọn gói trong ngành kinh doanh du lịch và
khách sạn thì quan hệ đối tác và liên minh chiến lược đóng vai trò hết sức quan trọng.
Và quan hệ đối tác này có thể là quan hệ với khách hàng, hàng cung ứng, các khách
sạn và có thể thậm chí là cả đối thủ cạnh tranh. Qan hệ đối tác tốt thì mới đảm bảo
hoạt động kinh doanh được lâu dài và ổn định. Các quan hệ này thường được liên
minh ký kết với nhau thông qua các hợp đồng liên kết du lịch. Các hợp đồng này nhằm
hỗ trợ, bổ sung cho nhau, khắc phục được những yếu kém theo nguyên tắc đôi bên
cùng có lợi.
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing thu hút khách đến
công ty du lịch
1.3.1. Yếu tố vĩ mô
Văn hóa: Văn hoá thường được định nghĩa là một hệ thống những giá trị đức
tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi. Những điều cơ bản về giá trị sự cảm
thụ, sự ưa thích, tác phong, thói quen,hành vi ứng xử qua tiêu dùng đều chứa đựng
yếu tố văn hoá. Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc tín ngưỡng, mội trường tự
nhiên, cách kiếm sống của con người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dung du lịch của
du khách. Ngoài ra họ ở địa vị xã hội nào cao hay thấp, thuộc tầng lớp xã hội nào.
Chính sách marketing - mix cũng được vạch định riêng cho từng giai tầng xã hội

khác nhau.
+ Nền văn hoá là yếu tố căn bản nhất những mong muốn và hành vi của con
người. Việc cảm thụ được nền văn hoá ảnh hưởng lớn đến quyết định mua dịch vụ do
nó chịu tác động đến các dộng cơ thúc đẩy, đến nhận thức đến lối sống. Một nền văn
hoá có những nhánh nhỏ hơn tạo nên đặc thù. Nhánh văn hoá bao gồm các dân tộc, tôn
giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lí.
+ Xã hội loài người hầu như đều có sự phân tầng lớp. Từng tầng lớp trong xã hội
là những bộ phận tương đối bền vững và khá đồng nhất. Cá nhân có thể di chuyển từ
tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác. Các tầng lớp xã hội có những sở thích
khác nhau. người làm marketing cần năm bắt đặc điểm của nền văn hoá (có nhánh văn
hoá), các tầng lớp xã hội để đưa ra chính sách thích hợp thu hút khách du lịch.


14

Xã hội: Bao gồm các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò, địa vị trong từng
xã hội:
+ Nhóm tham khảo: Hành vi của mỗi người chịu ảnh hưởng của nhiều nhóm
tham khảo trong đó có những nhóm ảnh hưởng trực tiếp và những nhóm ảnh hưởng
gián tiếp. nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng đến khách hàng theo 3 cách:
Tạo điều kiện cho cá nhân tiếp xúc với cái mới
Gây ảnh hưởng, cho thành viên vào nhóm
Gây áp lực để mọi người tuân theo
Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo phụ thuộc vào mức độ gần gũi giữa các
thành viên trong nhóm
+ Người định hướng dư luận: Là những người vô tình hay cố ý tạo ra khuynh
hướng tiêu dung mới. Họ là những người đi tiên phong sử dụng những dịch vụ, những
tour mới. Ảnh hưởng của họ rất quan trọng trong lôi kéo người khác nên cần cố gắng
phát hiện lôi kéo họ và dịch vụ cho họ phải không có sai sót.
+Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm thành viên có ảnh hưởng lớn

nhất trong quan hệ với khách hàng. Mứcđộ ảnh hưởng phụ thuộc vào nhiều yếu tố
như: quốc tịch, tầng lớp xã hội..
Vai trò và địa vị: Mỗi người tham gia vào các nhóm xã hội khác nhau. Ở từng
vai trò địa vị khác nhau thì ảnh hưởng khác nhau tới các thành viên trong nhóm.
Thông tin mà họ cung cấp cho thành viên trong nhóm có ảnh hưởng không nhỏ. Khi
mua các dịch vụ khách hàng thường dựa vào các thông tin xã hội “truyền miệng”.
+

1.3.2. Yếu tố vi mô
Cá nhân:
- Tuổi tác và chu kì sống: Khách hàng mua các sản phẩm dịch vụ trong các
giai đoạn khác nhau của cuộc đời. Hoàn cảnh sống luôn luôn thay đổi những thay đổi
này tác động đến hành vi mua của khách hàng.
Khi còn độc thân: thường là người định hướng, thích vui chơi, mua sắm, đi du
lịch, ít chịu gánh nặng tài chính.
+ Mới lập gia đình chưa sinh con: tỷ lệ mua hàng cao, thích đi du lịch
+ Gia đình có con nhỏ dưới 6 tuổi: cần phải tiết kiệm tiền, ít có điều kiện nghỉ
ngơi di du lịch.
+ Gia đình đầy đủ, các con đã lớn, bố mẹ sống cùng con cái: khó bị quảng cáo
tác động thường đi du lịch bằng ôtô,
+ Gia đình con cái sống riêng với bố mẹ: thích đi du lịch giải trí dài ngày, thường
mua những chuyến du lịch, đồ đạc đắt tiền. thu nhập khá.
+ Gia đình chỉ còn một người làm việc: ít mua hàng hoá dịch vụ


15

+ Gia đình chỉ còn một người đã về hưu: cần các dịch vụ an ninh sức khoẻ.
- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của mỗi người ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.
Người có thu nhập cao thường tiêu dùng hàng hoá dịch vụ đắt tiền, chất lượng cao và

người thu nhập thấp mua hàng hoá dịch vụ phù hợp với thu nhập. Tuỳ từng nghề
nghiệp mà nhu cầu mua các dịch vụ, chương trình là khác nhau.
Hoàn cảnh kinh tế: bao gồm thu nhập cá nhân, tiền tiết kiệm, tình trạng nợ…Sản
phẩm du lịch rất nhạy cảm với thu nhập. Khi kinh tế có sự thay đổi thì chính sách giá
của sản phẩm phải thay đổi phù hợp.
Lối sống: lối sống của một người được thể hiện qua hoạt động, sự quan tâm và ý
kiến của người đó.
Tâm lý
- Động cơ: Động cơ là trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một việc gì
đó để giảm bớt cảm giác thiếu thốn, tức là thoả mãn một nhu cầu
Theo H. Joannis có ba loại động cơ là động cơ hưởng thụ, động cơ dâng hiến,
động cơ tự thể hiện. Bên cạnh đó những tác nhân như giá, tự ức chế, lo ngại… được
gọi là tác nhân tiêu cực.
Theo Herzbegg động cơ được xây dựng dựa trên hai yếu tố là yếu tố hài lòng và
yếu tố không hài lòng.
Với Maslow thì động cơ (nhu cầu) của con người có thứ bậc thể hiện trong tháp
nhu cầu. Theo ông con người cần được đáp ứng những nhu cầu ở cấp dưới mới chuyển
sang nhu cầu ở cấp trên. Một nhu cầu khi được đáp ứng thì nó sẽ không được coi là
nhu cầu nữa, con người luôn mong muốn đạt được nhu cầu ở cấp cao hơn.


16
Nhu cầu được thể
hiện

Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu được chấp nhận
Nhu cầu an toàn của cá nhân
Nhu cầu sinh lý (nhu cầu cơ bản)

Sơ đồ 1.1: Tháp nhu cầu của Maslow
- Nhận thức
+ Nhận thức là một quá trình thông qua đó cá nhân tuyển chọn tổ chức và giải
thích thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
Có 3 quá trình nhận thức là sự quan tâm có chọn lọc, nhận thức thiên vị, ghi nhớ
chọn lọc.
+ Sự quan tâm có chọn lọc: hàng ngày con người tiếp nhận vô số thông tin, chỉ
một phần thông tin được giữ lại. Đó chính là sự sàng lọc nhận thức.
+ Nhận thức thiên vị: các tác nhân kích thích đến khách hàng chưa chắc đã được
họ tiếp nhận như dự kiến. Thậm chí có tác dụng ngược lại, họ có thể bóp méo.
+ Ghi nhớ chọn lọc: Người ta thường quên đi những thông tin mà họ đã học hỏi
được. Nhưng họ lại giữ lại những thông tin theo thái độ và niềm tin của họ. Họ thường
ghi nhớ có chọn lọc. Khách hàng thường bỏ qua những thông tin quen thuộc, họ giữ lại
thông tin có liên quan đến nhu cầu của họ.
- Tri thức, học hỏi: Khi hành động người ta lĩnh hội học hỏi được tri thức. Khi
mua những sản phẩm hàng hoá dịch vụ khách hàng cũng dựa trên những hiểu biết,
kinh nghiêm đã học hỏi được để lựa chọn.
- Niềm tin và thái độ: Niềm tin là ý nghĩ khẳng định của con người về một sự
việc nào đó. Niềm tin có được là dựa trên sự hiểu biết,dư luận hay tin tưởng. Thái độ
diễn tả đánh giá tốt hay xấu. Người làm marketing chú ý tới yếu tố này để làm hài lòng
khách hàng.
- Tự nhận thức: Khách hàng thường mua sản phẩm dịch vụ mà họ cho là phù
hợp với họ. Nó bao gồm quá trình tự nhận thức và nhận thức. Tự nhận thức là hình ảnh
trí tuệ của bản than họ bao gồm nhiều yếu tố về cái tôi. Trong kinh doanh lữ hành các
yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua rất được chú trọng. Vì sản phẩm dịch vụ chỉ là nhu
cầu thứ cấp nên nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng sẽ đưa ra chiến lược marketing
thích hợp cho các đối tượng khách hàng của doanh nghiệp.


17

CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN DU LICH VÀ THƯƠNG MẠI NAM DƯƠNG
2.1. Tổng quan tình hình và ảnh hưởng các nhân tố môi trường đến hoạt
động marketing thu hút khách du lịch của Công ty Cổ phần du lịch và thương
mại Nam Dương
2.1.1. Tổng quan tình hình hoạt động của Công ty Cổ phần du lịch và thương
mại Nam Dương
2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Đất nước đang trên đà phát triền, đời sống con người ngày càng được cải thiện
thì nhu cầu về chất lượng cuộc sống ngày càng được cải thiện. Chính vì thế, nhu cầu
về du lịch, thăm quan những danh lam thắng cảnh đẹp, khám phá những vùng đất mới
lại càng nâng cao. Mặt khác, nhu cầu về học tập và làm việc tại các nước lớn cũng
ngày một nhiều, những chuyến công tác cũng thường xuyên hơn. Dựa trên những nhu
cầu thiết yếu đó, ngày 10/04/2010 ông Nguyễn Bá Dũng đã thành lập công ty Cổ phần
du lịch và thương mại Nam Dương. Công ty có tên tiếng anh là Nam Duong Trading
And Travel Joint Stock Company.
Một số thông tin về công ty cổ phẩn Du lịch và Thương Mại Nam Dương
Ngày thành lập 10/04/2010
Ngày cấp phép: 09/04/2010
Địa chi: Số 56 Hoàng Văn Thái, Quận Thanh Xuân, Hà Nội, Việt Nam.
Điện thoại: 043 559 3037
Mã số thuế: 0104580316
Sau 7 năm hình thành và phát triển trong lĩnh vực kinh doanh vận tải đường bộ
khác công ty đã đạt được những thành công nhất định và đem lại được sự tin tưởng
cho khách hàng.
Công ty thành lập với số vốn 12.658 triệu đồng, cùng với 16 nhân viên có trình
độ chuyên môn cao nhưng số lượng cơ sở vật chất còn hạn chế.
Cho đến nay, công ty có 23 thành viên được sắp xếp vào các vị trí thích hợp theo

đúng trình độ chuyên môn, các thành viên đều được tuyển chọn kỹ lưỡng và có kinh
nghiệm làm việc trong lĩnh vực dịch vụ lữ hành.
Để phục vụ việc vận hành được tốt nhất, văn phòng làm việc của công ty được
trang bị những trang thiết bị hiện đại như: 03 bộ máy vi tính, 03 điện thoại bàn, 03
máy in, 01 máy fax, 01 máy photo, Bàn làm việc cá nhân, tủ lưu trữ hồ sơ, quạt điện,
điều hòa,....


18

Từ khi thành lập cho đến nay công ty đã trải qua nhiều biến động kinh tế trong
nước cũng như sự ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế trong khu vực.Đến nay,
công ty là một trong những đơn vị hoạt động có uy tín về hoạt động kinh doanh lữ
hành trong nước và quốc tế. Ngoài ra công ty còn cung cấp các dịch vụ thương mại
khác như: Tổ chức hội nghị, hội thảo, sự kiện; Dịch vụ cấp Visa, hộ chiếu; Dịch vụ đặt
phòng khách sạn; Dịch vụ vé máy bay, tàu hoả, tàu cao tốc; Dịch vụ cho thuê xe từ 4
chỗ đến 45 chỗ; Dịch vụ vận tải….
2.1.1.2. Chức năng nhiệm vụ từng bộ phận
Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý điều hành của công ty cổ phần Du lịch và thương
mại Nam Dương được thể hiện qua sơ đồ sau (sơ đồ 2.1)
Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận cấu thành
-Giám đốc: Là người điều hành hoạt động kinh doanh hàng ngày của công ty,
chịu trách nhiệm trước pháp luật về các hợp đồng kinh tế, về việc chấp hành các quy
định của công ty, là chủ tài khoản của công ty và có quyền trong việc tuyển dụng, sa
thải nhân viên,...
-Phó giám đốc: Làm việc theo sự chỉ đạo của Giám đốc, phụ trách theo dõi, chỉ
đạo và giám sát thực hiện công tác nghiệp vụ của các nhân viên. Thực hiện các công
việc theo sự ủy quyền của giám đốc.
-Phòng kinh doanh: gồm 7 nhân viên, trong đó có 1 trưởng phòng và 2 phó
phòng (phụ trách mảng marketing và mảng giao dịch) . Nhiệm vụ cơ bản là triển khai

mảng kinh doanh, giới thiệu và quảng bá sản phẩm của công ty. Lập kế hoạch, đưa ra
các chỉ tiêu kinh doanh hàng tháng, hàng quý, hàng năm. Chịu trách nhiệm về doanh
thu, lợi nhuận của công ty.
-Phòng kế toán: Kiểm soát và chịu trách nhiệm về các giấy tờ, các thủ tục liên
quan đến pháp luật như tờ khai thuế hàng tháng, báo cáo thuế tháng, năm, báo cáo tài
chính, thuế môn bài,...Phân công sự tính toán, lưu giữ, nhập số liệu chi tiêu nội bộ. Lên
các kế hoạch chi tiêu tài chính của công ty. Bộ phận này gồm có 1 kế toán trưởng và 1
kế toán viên
-Bộ phận hướng dẫn viên: Nhận phân công của ban giám đốc và điều hành tour
để lên kế hoạch hướng dẫn cho khách du lịch về nội dung, thời lượng và cách thức
hướng dẫn. Nói cách khác, hướng dẫn viên du lịch là người thực hiện các điều khoản
được ký kết trong hợp đồng cung ứng dịch vụ lữ hành, giú doanh nghiệp thu được lợi
nhuận kinh tế và giúp du khách hiểu biết thêm về điểm dến thông qua chuyến đi và bài
thuyết minh


19

Giám đốc

Phó giám đốc

Phòng kế toán

Phòng kinh doanh

Bộ phận marketing

Phòng giao dịch,
điều hành

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu bộ máy tô chức của doanh nghiệp
Bộ phận hướng
dẫn viên
(Nguồn: Công ty cổ phần du lịch và thương mại Nam Dương)
Từ chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận cho thấy tổ chức bộ máy của công ty có
những ưu điểm sau:
Tổ chức bộ máy của công ty theo kiểu mô hình trực tuyến, đây là một mô hình
phù hợp với quy mô của công ty nhờ sự thống nhất tập trung cao độ, chế độ trách
nhiệm rõ ràng, thông tin trực tiếp và nhanh chóng.
Mô hình cơ cấu tổ chức này giúp cho việc theo dõi và nắm bắt công việc của
Giám đốc cũng thuận tiện hơn, dễ dàng nhận biết cơ hội và rủi ro
Các bộ phận chuyên sâu về nghiệp vụ, đảm bảo cơ sở căn cứ cho việc ra quyết
định và thực hiện quyết định
Cơ cấu chức năng phân chia các nhiệm vụ rất rõ ràng, thích hợp với những lĩnh
vực cá nhân được đào tạo. Nhờ đó, việc đào tạo chuyên môn được kỹ càng hơn, càng
hơn, nâng cao chất lượng công việc.
Trong cơ cấu này, công việc dễ giải thích, phần lớn các nhân viên đều dễ dàng
hiểu công việc của phòng ban mình và công việc của mình.
Bên cạnh những ưu điểm mà mô hình cơ cấu tổ chức này mang lại, có thể thấy
một số những nhược điểm như:
- Do quy mô của công ty nhỏ nên số đơn vị phòng ít, một nhân viên có thể phải
làm nhiều việc và vị trí khác nhau
- Đội ngũ nhân viên chưa được đào tạo chuyên sâu về kỹ năng nghiệp vụ, công ty
hiện vẫn đang chưa có chế độ đào tạo cho nhân viên.


20

2.1.1.3. Lĩnh vực kinh doanh và cơ sở vật chất kỹ thuật

Lĩnh vực kinh doanh lữ hành quốc tế tại 2 mảng thị trường du lịch:
- Thị trường Outbound:
Thị trường khách Outbound của doanh nghiệp tăng lên đáng kể từ năm 2014 đến nay.
Công ty cổ phần du lịch và thương mại Nam Dương đã chủ động thực hiện
chương trình liên kết với các đối tác hàng không, vận chuyển, khách sạn để tạo ra
dòng sản phẩm tiết kiệm, giảm giá "sốc" để kích cầu. Cụ thể, công ty đã ký hợp đồng
charter, thuê riêng chuyến bay để có mức giảm so với thị trường từ 30 - 50%.
Trên cơ sở này đã thu hút được lượng lớn khách, đặc biệt khách đoàn của các công
ty, tập đoàn. Bên cạnh đó, dòng sản phẩm cao cấp, dịch vụ 4, 5 sao cho khách hàng nhiều
tiền như du thuyền, du lịch bằng máy bay riêng cũng được triển khai song song.
- Thị trường nội địa:
Thị trường khách nội địa của công ty vẫn giữ được một số lượng khách hàng nhất
định, đặc biệt, khách du lịch nội địa tăng mạnh vào những mùa cao điểm trong năm
như tháng 6,7,8,11,12 hàng năm. Bên cạnh đó, khách hàng du lịch nội địa tiềm năng
của doanh nghiệp chủ yếu là các công ty, doanh nghiệp vừa và nhỏ, hằng năm tổ chức
tour cho nhân viên.
2.1.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần du lịch và thương mại Nam
Dương được thể hiện qua bảng sau ( xem bảng 2.1)
Qua bảng trên ta thấy, tổng doanh thu của công ty năm 2016 tăng 3.649 triệu
đồng so với năm 2015 tương ứng 12,32% cho thấy tình hình kinh doanh của công ty
đang ngày càng được cải thiện
Chí phí năm 2016 tăng 2.296 triệu đồng so với năm 2015 tương ứng 14,91%.
Trong đó:
-Chi phí tiền lương nhân viên tăng 157 triệu đồng tương ứng 10,77%
-Chi phí thiết kế tour tăng 1.941 triệu đồng tương ứng 23,19%
-Chi phí vận chuyển tăng 1.089 triệu đồng tương ứng 36,16%
-Chi phí khác giảm 891 triệu đồng tương ứng 34,83%

21

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Nam Dương
2015-2016
STT

1

2

3

Chỉ tiêu

ĐV

2015

2016

Tổng doanh thu
1. Doanh thu bán tour
Tỷ trọng
2. Doanh thu bán vé máy bay
Tỷ trọng
Tổng chi phí
1. Tiền lương nhân viên
Tỉ trọng
2. Chi phí thiết kế tour
Tỷ trọng

3. Chi phí vận chuyển
Tỷ trọng
4. Chi phí khác
Tỷ trọng
Lợi nhuận trước thuế
Thuế thu nhập DN

Trđ
Trđ
%
Trđ
%
Trđ
Trđ
%
Trđ
%
Trđ
%
Trđ
%
Trđ
Trđ

29.615
18.959
64,02
10.656
35,95
15.398

1.458
9,47
8.370
54,36
3.012
19,56
2.558
16,61
14.217
3.554,25

Lợi nhuận sau thuế

Trđ

10.662,75

33.264
21.268
63,94
11.996
33,06
17.694
1.615
9,13
10.311
58,27
4.101
23,18
1.667

9,42
15.570
3.892,5
11.677,
5

So sánh 2016/2015
+/%
3.649
12,32
2.309
12,18
(0,08)
1.340
12,58
1,41
2.296
14,91
157
10,77
(0,34)
1.941
23,19
3,91
1.089
36,16
3,62
(891)
34,83
(7,19)

1.353
9,52
338,25
9,52
1.014,75

9,52

(Nguồn: Công ty cổ phần du lịch và thương mại Nam Dương)
=> Chi phí cần thiết để phát triển thị trường, marketing, cơ sở vật chất cho công
ty tăng lên để đảm bảo chất lượng, chi phí dành cho các tour cũng tăng lên cho thấy
chất lượng các tour ngày càng được cải thiện.
Với việc dành chi phí cho mảng marketing nhiều hơn, đánh vào khách hàng mục
tiêu, ngày càng nhiều người biết đến công ty Nam Dương, do đó, lợi nhuận cũng theo
đó đi lên, cụ thể:
Lợi nhuận trước thuế của công ty năm 2016 tăng 1.353 triệu đồng tương ứng
9,52%
Do đó, Lợi nhuận sau thuế của công ty tăng 1.014,75 triệu đồng tương đương
9,52%
Theo đó ta có thể thấy, doanh thu và lợi nhuận sau thuế của công ty năm 2016 tăng
không đáng kể so với năm 2015. Vì thế, công ty Nam Dương cần có thêm những chính
sách marketing nhằm thu hút khách và mang lại lợi nhuận cho công ty. Thêm vào đó, cần
đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ để có thể thu hút khách hàng nhiều hơn nữa.
2.2. Thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch của Công ty Cổ
phần du lịch và thương mại Nam Dương