Giải pháp marketing thu hút khách du lịch của công ty cổ phần du lịch ngọc lan, hà nội

1
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt bốn năm học tập, rèn luyện tại trường Đại học Thương Mại cũng như
kỳ thực tập tại công ty Cổ phầndu lịch Ngọc Lan, Hà Nội, em đã được các Thầy, Cô
trong khoa Khách sạn – Du lịch và Ban Giám Đốc cùng các cán bộ nhân viên trong
công ty giúp đỡ tận tình. Em xin gửi lời cám ơn chân thành nhất tới những người đã
giúp đỡ em hoàn thành đợt thực tập và khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Giải pháp
marketing thu hút khách du lịch của công ty Cổ phần du lịch Ngọc Lan, Hà Nội”.
Em xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô khoa Khách sạn - Du lịch, Trường Đại
học Thương mại, cám ơn các Thầy, các Cô đã tận tình chỉ dạy kiến thức hữu ích cho
em. Em xin gửi lời cám ơn đặc biệt tới cô Dương Hồng Hạnh, người đã tận tình chỉ
bảo, trực tiếp hướng dẫn em hoàn thành khóa luận này.
Đồng thời, em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới ban lãnh đạo Công Ty Cổ
Phần du lịch Ngọc Lan cùng toàn thể cán bộ nhân viên trong công ty đã giúp đỡ em rất
nhiều trong quá trình học tập thực tế và làm khóa luận.
Mặc dù cá nhân em đã rất cố gắng nhưng do kiến thức còn hạn hẹp nên không
tránh khỏi sai sót. Em rất mong nhận được góp ý và những lời nhận xét quý báu của
thầy cô để bài khóa luận của em hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày…tháng…năm…
Sinh viên
Bùi Thị Hiền


2
MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN................................................................................................................. i
MỤC LỤC..................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH...................................................................................iv
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ..................................................................................iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.........................................................................................v
LỜI MỞ ĐẦU...............................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài.......................................................................................................1
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu..............................................................................3
4. Phạm vi nghiên cứu đề tài..........................................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài..................................................................................3
6. Kết cấu khóa luận......................................................................................................5
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING THU
HÚT KHÁCH DU LỊCH CỦA CÔNG TY DU LỊCH...................................................6
1.1 Khái luận về hoạt động marketing thu hút khách du lịch trong kinh doanh lữ hành 6
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản......................................................................................6
1.1.2. Một số lý thuyết liên quan đến hoạt động marketing thu hút khách du lịch trong
kinh doanh lữ hành........................................................................................................8
1.2.1. Nghiên cứu thị trường..........................................................................................9
1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới giải pháp marketing thu hút khách du lịch
của doanh nghiệp lữ hành............................................................................................17
1.3.1. Các nhân tố môi trường vĩ mô...........................................................................17
1.3.2. Các nhân tố môi trường ngành...........................................................................18
1.3.3. Các nhân tố môi trường vi mô...........................................................................19
2.2. Kết quả nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch của
công ty cổ phần du lịch Ngọc Lan...............................................................................27
2.2.3. Các chính sách marketing thu hút khách du lịch tại công ty cổ phần du lịch Ngọc
Lan............................................................................................................................... 31
2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân.........................................................................34
3.2.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm........................................................................38
3.2.2. Hoàn thiện chính sách giá..................................................................................39
3.2.3. Hoàn thiện chính sách phân phối.......................................................................40


3

3.2.4. Hoàn thiện chính sách xúc tiến..........................................................................41
3.2.5. Hoàn thiện các chính sách khác.........................................................................41
3.3.1. Kiến nghị với Nhà nước.....................................................................................42
3.3.2. Kiến nghị với Tổng cục du lịch..........................................................................43
KẾT LUẬN.................................................................................................................45
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


4
DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH

Bảng
2.2
2.3
2.4
2.5

Nội dung
Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần du lịch
Ngọc Lan qua hai năm 2015-2016
Thị trường khách du lịch của Công ty cổ phần du lịch Ngọc
Lan năm 2015 – 2016
Thị trường khách du lịch của Công ty cổ phần du lịch Ngọc
Lan năm 2015 – 2016
Tình hình vốn kinh doanh của Công ty cổ phần du lịch
Ngọc Lan qua 2 năm 2015- 2016

Trang
24

28
29
29

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Sơ đồ
2.1

Nội dung
Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần du lịch Ngọc Lan

Trang
21


5
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CP
DN
LNTT
LNST
TNDN
CTDL
VMB

Cổ phần
Doanh nghiệp
Lợi nhuận trước thuế
Lợi nhuận sau thuế

Thu nhập doanh nghiệp
Chương trình du lịch
Vé máy bay


1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, du lịch là ngành phát triển nhanh chóng và trở thành
một ngành công nghiệp không khói có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới.Cùng với
xu thế đó, du lịch Việt Nam đã gặt hái được nhiều thành công to lớn.Nó đã và đang
được Chính phủ và Nhà nước đặc biệt chú ý để xây dựng thành ngành kinh tế mũi
nhọn của nước ta. Sự phát triển của ngành du lịch kéo theo sự phát triển của nhiều
ngành kinh tế khác. Những chỉ tiêu lượng khách, thu nhập, tỷ trọng GDP và việc làm
đã khẳng định vai trò của du lịch trong nền kinh tế quốc dân. Du lịch đã góp phần quan
trọng vào tăng trưởng nền kinh tế, xóa đói, giảm nghèo, đảm bảo an sinh xã hội, bảo
tồn và phát huy các giá trị văn hóa, môi trường và giữ vững an ninh quốc phòng. Trong
thời gian tới, để du lịch thực sự trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn như mục tiêu
mà Chính phủ đã đề ra thì trong chiến lược phát triển Du lịch Việt Nam, cần phải đa
dạng hóa sản phẩm, đặc biệt là phải làm phong phú hơn nữa các hoạt động của du lịch.
Ngày nay, do tác động của xu thế đa dạng hóa hoạt động du lịch trên thế giới, nhiều
loại hình du lịch mới đã được áp dụng ở nước ta song hành cùng các loại hình du lịch
truyền thống như tắm biển, nghỉ dưỡng, văn hóa,…
Hiện nay, du lịch ngày càng phát triển kéo theo các công ty kinh doanh lữ hành
ngày càng nhiều dẫn đến sự canh tranh gay gắt trong ngành. Đồng thời, du lịch là sản
phẩm dịch vụ mang tính vô hình và rất dễ sao chép, nên vấn đề nghiên cứu việc thu
hút khách du lịch trong kinh doanh của các công ty lữ hành trở thành vấn đề hết sức
cần thiết. Để có thể giữ vững và nâng cao sức cạnh tranh của mình trên thị trường cũng
như việc thực hiên mục tiêu cuối cùng của công ty là lợi nhuận của mình, các công ty
du lịch phải làm tốt các công tác nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường và lựa

chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm của mình và áp dụng các chính sách
marketing phù hợp với thị trường mục tiêu để thu hút khách du lịch, nâng cao sức cạnh
tranh trên thị trường…
Những điều này trước hết phụ thuộc vào công tác xây dựng và triển khai chiến
lược marketing của doanh nghiệp lữ hành. Chiến lược marketing đúng đắn sẽ đảm bảo
cho sự tồn tại và phát triển bền vững, lâu dài theo những mục tiêu dài hạn của doanh
nghiệp. Với ý nghĩa thực tiễn đó, sau thời gian thực tập tại công ty cổ phần du lịch
Ngọc Lan em đã quyết định chọn đề tài: “Giải pháp marketing thu hút khách du lịch
của công ty Cổ phần du lịch Ngọc Lan, Hà Nội” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của
mình.


2
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Marketing du lịch là vấn đề nhận được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu.
Trong đó có một số giáo trình sau:
- Giáo trình Marketing du lịch, TS. Bùi Xuân Nhàn, NXB Đại học Thương mại
- Giáo trình Marketing du lịch, PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh, TS. Nguyễn Đình
Hòa, NXB Đại học kinh tế quốc dân
- Giáo trình quản trị tác nghiệp doanh nghiệp du lịch, Nguyễn Doãn Thị Liễu
(Chủ biên) (2011), NXB Thống Kê.
Sách và giáo trình nói trên đã nghiên cứu tổng quát về công tác marketing của
doanh nghiệp du lịch. Đồng thời đã hệ thống được một số lý thuyết về xúc tiến trong
doanh nghiệp du lịch.
Thông qua việc thu thập tài liệu, em tìm thấy các đề tài nghiên cứu cùng nội dung
được thực hiện trong phạm vi trường Đại Học Thương Mại trong những năm gần đây
là:
- Nhữ Thị Quyên, Giải pháp marketing thu hút khách du lịch của công ty cổ
phần du lịch và thương mại Hải Dương, 2012, luận văn tốt nghiệp: Luận văn đề cập
đến thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch đến với công ty cổ phần du

lịch và thương mại Hải Dương, những thành công và hạn chế. Luận văn cũng đưa ra
một số giải pháp marketing thu hút khách du lịch đến với công ty cổ phần du lịch và
thương mại Hải Dương.
- Thân Thị Hồng Thắm, Giải pháp marketing thu hút khách du lịch của Công
đoàn Giao thông vận tải, 2011, luận văn tốt nghiệp: Luận văn đã giải quyết được một
số vấn đề mang tính lý luận và thực tiễn về vấn đề marketing nhằm thu hút khách du
lịch và đã đưa ra được những giải pháp marketing thu hút khách du lịch của Công
đoàn Giao thông vận tải.
Các đề tài nghiên cứu trên đã giải quyết được một số vấn đề mang tính lý luận và
thực tiễn về vấn đề marketing nhằm thu hút khách du lịch và đã đạt được những kết quả
nhất định. Tuy nhiên những đề tài đó mới chỉ dừng lại ở việc tìm hiểu khái niệm, đặc
điểm, vai trò cơ bản về doanh nghiệp lữ hành, kinh doanh lữ hành và hoạt động marketing
nhằm thu hút khách. Chưa có đề tài luận văn nào nghiên cứu chuyên sâu đến việc đưa ra
các giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch của công ty cổ phần du lịch Ngọc
Lan, Hà Nội.
Cho đến thời điểm hiện nay chưa có công trình nghiên cứu nào đi sâu nghiên cứu
chính sách marketing tại công ty cổ phần du lịch Ngọc Lan, Hà Nội. Vì vậy, đề tài
khóa luận tốt nghiệp này có tính mới, không bị trùng lặp và cần thiết được nghiên cứu.


3
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu: Đưa ra những giải pháp marketing nhằm thu hút khách du
lịch đến với công ty cổ phần du lịch Ngọc Lan
Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Hệ thống hoá những vấn đề lý luận liên quan tới giải pháp thu hút khách du
lịch trong kinh doanh lữ hành.
- Phân tích và đánh giá thực trạng về vấn đề marketing thu hút khách du lịch tại
công ty cổ phần du lịch Ngọc Lan như: Xem xét những nhân tố marketing - mix, phân
đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường, các nhân tố môi trường ảnh

hưởng đển những giải pháp marketing thu hút khách du lịch và đánh giá ưu điểm, hạn
chế và nguyên nhân của thực trạng công tác marketing thu hút khách du lịch.
- Đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm đưa ra những giải pháp marketing thích
hợp nhằm thu hút khách du lịch đến với công ty cổ phần du lịch Ngọc Lan, Hà Nội.
4. Phạm vi nghiên cứu đề tài
- Phạm vi thời gian: Số liệu nghiên cứu ít nhất trong vòng 2 năm trở lại đây
2015-2016 và giải pháp áp dụng ít nhất cho tới năm 2018 và các năm tiếp theo.
- Phạm vi không gian: công ty cổ phần du lịch Ngọc Lan, Hà Nội.
- Phạm vi nội dung: Đề tài nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan
đến việc đưa ra những giải pháp marketing thu hút khách du lịch đến với công ty cổ
phần du lịch Ngọc Lan, Hà Nội.
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài
a) Phương pháp thu thập dữ liệu
* Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu mà nhà nghiên cứu thị trường thu thập trực tiếp
tại nguồn dữ liệu và xử lý nó để phục vụ cho việc nghiên cứu của mình. Có nhiều
phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.
- Phương pháp điều tra trắc nghiệm thông qua phiếu điều tra khách hàng: Phương
pháp điều tra này được sử dụng để điều tra khách hàng đã mua chương trình du lịch
của công ty cổ phần du lịch Ngọc Lan, Hà Nội. Các bước tiến hành điều tra: 6 bước
+ Bước 1: Chọn mẫu điều tra
Để kết quả điều tra mang tính khách quan, công ty sẽ phát phiếu điều tra cho
khách hàng đã đến với Công ty trong thời gian 2 tháng gần nhất, trong quá trình điều
tra đã sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất (chọn mẫu ngẫu nhiên). Mẫu điều tra
là 70 khách hàng đã mua chương trình du lịch của Công ty (trong thời gian 2 tháng gần
nhất với thời điểm điều tra).


4
+ Bước 2: Thiết kế mẫu phiếu điều tra

Khi tiến hành thiết kế mẫu phiếu điều tra phải tùy thuộc vào mẫu điều tra để thiết
kế phiếu điều tra cho phù hợp. Đây là một bảng câu hỏi được chuẩn bị sẵn để khách
hàng tham gia trả lời các câu hỏi đó theo sự hướng dẫn đã ghi. Bao gồm các câu hỏi
xoay quanh nội dung: chất lượng dịch vụ của Công ty, các chương trình du lịch đã có,
chương trình du lịch dành cho khách du lịch,…( mẫu phiếu điều tra gồm 10 câu hỏi
trong đó: 6 câu hỏi đóng, 2 câu hỏi đánh giá và 2 câu hỏi mở) (Phụ lục 1)
+ Bước 3: Phát phiếu điều tra
Việc phát phiếu điều tra cho khách hàng được tiến hành trực tiếp và ngẫu nhiên
ngay sau khi khách đã thực hiện xong chuyến du lịch.
+ Bước 4: Thu hồi và phân tích kết quả điều tra
Việc thu phiếu điều tra cũng sẽ được tiến hành ngay sau khi mỗi khách trả lời
xong. Khi nhận được phản hồi từ khách, phải kiểm tra đầy đủ các thông tin mà khách
đã cung cấp. Kiểm tra kết quả số phiếu thu được: Số phiếu thu về: 67/70 (chiếm
95,7%)
- Số phiếu hợp lệ: 58
- Số phiếu không hợp lệ: 6
- Số phiếu trắng: 3
Những kết quả trên phiếu điều tra, thông tin phản hồi đạt yêu cầu phải được lưu giữ.
Sau khi hoàn tất, cần tiến hành lập bảng tổng kết quá trình thực hiện công việc để xác định
được chi tiết mức đánh giá của khách hàng về chương trình du lịch của công ty.
* Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu do người khác thu thập, sử dụng cho các mục đích có
thể là khác với mục đích nghiên cứu của chúng ta.
Dữ liệu thứ cấp trong đề tài được thu thập từ 2 nguồn:
- Nguồn bên trong doanh nghiệp: Để nghiên cứu một cách cụ thể chính sách
marketing trong công ty cổ phần du lịch Ngọc Lan, các dữ liệu thứ cấp được thu thập
bao gồm: Cơ cấu tổ chức của công ty, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, thị
trường khách,… Các thông tin này được thu thập từ báo cáo tài chính, phòng kế toántài chính, phòng marketing của công ty cổ phần du lịch Ngọc Lan
- Nguồn bên ngoài công ty: Dữ liệu được thu thập từ những giáo trình, tài liệu có
liên quan đến lý luận về chính sách marketing, từ những website của Tổng cục Thống

kê, Tổng cục Du lịch, Bộ Văn hóa- Thể thao- Du lịch…
Sau khi thu thập dữ liệu phải xử lý các dữ liệu đã được thu thập. Qua đó ta có thể
biết được mức độ đánh giá của khách hàng về các chương trình du lịch của công ty, từ
đó tìm ra nguyên nhân của những vấn đề chưa đạt được, tìm phương hướng để đưa ra
giải pháp marketing thu hút khách du lịch đến với Công ty.


5
b, Phương pháp phân tích dữ liệu
* Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp
Tùy theo việc lựa chọn thang đo mà đưa ra thang điểm phù hợp ở trong phương
pháp thu thập dữ liệu sơ cấp. Phương pháp thống kê, phương pháp so sánh…Khi đó,
các chỉ tiêu liên quan đến hoạt động marketing được tính điểm trung bình theo một
công thức xác định.
* Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp
- Phương pháp so sánh: Để so sánh xem tình hình kết quả hoạt động kinh doanh,
so sánh các chỉ tiêu dữ liệu các năm trước,… để thấy được sự tăng lên hay giảm đi của
các chỉ tiêu nghiên cứu và đưa ra nhận định về hoạt động marketing của Công ty, Tiến
hành so sánh với các các công ty cùng kinh doanh du lịch. Từ đó đưa ra những nhận
xét, đánh giá chính xác về vấn đề nghiên cứu.
- Phương pháp tổng hợp: Tổng hợp các thông tin dữ liệu liên quan đến chính sách
marketing, kết quả hoạt động kinh doanh ,…của công ty cần thiết cho quá trình nghiên
cứu đề tài.
- Phương pháp phân tích: Thống kê các dữ liệu thu thập được và từ kết quả so
sánh nói trên phân tích thực trạng của hoạt động phát triển sản phẩm du lịch của Công
ty trong giai đoạn 2015 – 2016, phân tích để lựa chọn những thông tin cần thiết cho
việc nghiên cứu đồng thời loại bỏ những thông tin hay tài liệu không còn phù hợp với
tình hình hiện tại để từ đó đưa ra được giải pháp marketing phù hợp.
6. Kết cấu khóa luận
Nội dung của bài khóa luận ngoài lời cảm ơn, danh mục các bảng biểu, sơ đồ, hình

vẽ, mở đầu, kết luận, danh mục các tài liệu tham khảo và phụ lục thì nội dung khóa luận
được kết cấu thành 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về hoạt động marketing thu hút khách du lịch
của công ty du lịch
Chương 2. Thực trạng về hoạt động marketing thu hút khách du lịch đến với
công ty Cổ phần du lịch Ngọc Lan, Hà Nội
Chương 3. Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị về hoạt động marketing thu hút
khách du lịch đến với công ty Cổ phần du lịch Ngọc Lan, Hà Nội.


6
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
THU HÚT KHÁCH DU LỊCH CỦA CÔNG TY DU LỊCH
1.1 Khái luận về hoạt động marketing thu hút khách du lịch trong kinh
doanh lữ hành
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1.1. Khái niệm về du lịch
Du lịch là hoạt động du lịch trên thế giới được hình thành từ rất sớm, thuật ngữ “du
lịch” từ lâu đã trở nên khá thông dụng. Do hoàn cảnh khác nhau, dưới nhiều góc độ
nghiên cứu khác nhau nên khái niệm du lịch cũng được hiểu theo nhiều cách khác nhau.
Tuy nhiên trong phạm vi khóa luận này, tác giả tiếp cận khóa luận khái niêm du
lịch theo Luật Du lịch Việt Nam 2005.
Theo luật Du lịch Việt Nam năm 2005: Du lịch là các hoạt động có liên quan đến
chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu
tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định. [1, tr 52].
1.1.1.2. Khái niệm về khách du lịch
- Khách du lịch: Cũng như những khái niệm cơ bản khác về du lịch, khái niệm
khách du lịch cũng được tìm hiểu theo nhiều góc độ, khía cạnh khác nhau.
- Theo luật Du lịch Việt Nam năm 2005: Khách du lịch là người đi du lịch hoặc
kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở

nơi đến.Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế.
*Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại
Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.
*Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước
ngoài về Việt Nam du lịch hoặc người Việt Nam, người nước ngoài thường trú ở Việt
Nam ra nước ngoài du lịch [1, tr 52].
1.1.1.3. Khái niệm về marketing và marketing du lịch
*Marketing
Theo Philip Kotler: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó
mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. [2, tr 7]
Theo quan điểm hiện đại, marketing là chức năng quản lý của công tyvề tổ chức
và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua
của người tiêu dùng thành nhu cầu về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đến
tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo lợi nhuận cao nhất cho công ty. [2, tr 7]


7
*Marketing – mix: Theo Philip Kotler: Marketing - mix là tập hợp những công cụ
marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi mục tiêu marketing của mình trên thị
trường mục tiêu. [2, tr8]
TheoAlastair.M.Morrison: Marketing- mix là việc kết hợp các công cụ
trongmarketing để có được một biện pháp marketing tốt nhất, phù hợp nhất để đáp ứng
tốt nhất sự trông đợi của khách hàng,bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được
như: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói,
con người và quan hệ đối tác. [2, tr 9]
*Marketing du lịch
Theo giáo trình Marketing du lịch khi vận dụng định nghĩa marketing vào lĩnh vực
kinh doanh du lịch, thì định nghĩa marketing được hiểu như sau:“Marketing du lịch là quá
trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận marketing của các doanh nghiệp kinh doanh

du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa
mãn các nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty”.
[1, tr 5]
1.1.1.4. Khái niệm về lữ hành, kinh doanh lữ hành và công ty lữ hành
* Lữ hành: (Theo cách tiếp cận của nhà kinh doanh du lịch tại Việt Nam) là :
“Việc thực hiện chuyến đi du lịch, theo kế hoạch, lộ trình, chương trình định trước”.
* Kinh doanh lữ hành: là hoạt động cung cấp chuyến đi du lịch với mục đích sinh
lợi. Kinh doanh lữ hành (Tour operators) là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu
thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói, hay từng phần, quảng cáo và bán
các chương trình du lịch này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc văn phòng
đại diện, tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch. Các doanh nghiệp lữ
hành đương nhiên được tổ chức mạng lưới đại lý lữ hành.
*Công ty lữ hành: Công ty du lịch lữ hành là một loại hình doanh nghiệp đặc
biệt, kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức, xây dựng, bán và thực hiện các
chương trình du lịch trọn gói cho du khách.
Ngoài ra công ty lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian là bán sản
phẩm của các nhà cung cấp sản phẩm du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh
tổng hợp khác, đảm bảo phục vụ các nhu cầu của du khách từ khâu đầu tiên cho đến
khâu cuối cùng trong quá trình du lịch của họ.


8
1.1.2. Một số lý thuyết liên quan đến hoạt động marketing thu hút khách du lịch
trong kinh doanh lữ hành
1.1.2.1. Đặc điểm hành vi mua sản phẩm lữ hành của khách du lịch
Mỗi một khách hàng đến từ các lĩnh vực làm việc khác nhau mang lại những đặc
điểm tiêu dùng khác nhau. Nhìn chung hành vi của khách du lịch có các đặc điểm sau
đây:
- Thời gian lưu trú của khách du lịch tùy thuộc vào thời gian rảnh rỗi của du
khách, tùy thuộc vào mục đích chuyến đi của họ.

- Khách du lịch thường mua trực tiếp các phần chính của chương trình du lịch
như: đặt phòng trực tiếp, tự thuê phương tiện vận chuyển hoặc đi theo tour, theo các
công ty, doanh nghiệp du lịch…, hoặc mua các chương trình du lịch trọn gói của công
ty và thường được định mức trong giới hạn về tài chính nhất định của công ty.
- Khách du lịch có thể đi theo nhóm, theo đoàn hoặc đi theo hình thức ghép
đoàn, các hiệp hội hoặc đi lẻ .
1.1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của khách du
lịch và quá trình ra quyết định mua
Khách hàng chính là yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp. Do đó, trong kinh doanh lữ hành việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách
du lịch là việc làm rất cần thiết. Hành vi mua của khách hàng chịu ảnh hưởng của hai
nhóm nhân tố lớn: các nhân tố cá nhân, tâm lý và nhóm nhân tố giao tiếp.
Nhóm các nhân tố cá nhân, tâm lý:
- Yếu tố cá nhân: Các yếu tố cá nhân gồm các yếu tố liên quan đến đặc
điểm nhân khẩu học như: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách,
… Vì thế cần thường xuyên theo dõi xu thế xảy ra đối với từng nhân tố để điều chỉnh
chiến lược trên thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm cho phù hợp.
+ Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của khách du lịch ảnh hưởng tới thời gian và quyết
định mua sản phẩm của họ.
+ Trình độ tri thức: với những đối tượng khách khác nhau thì trình độ tri thức
khác nhau dẫn đến nhu cầu về chương trình cũng như các điểm đến, chất lượng dịch
vụ khác nhau và thời gian dành cho chuyến đi cũng có sự khác biệt.
+ Tuổi tác: Những người lớn tuổi khi đi công tác thì họ hướng đến những điểm
đến thiên về nghỉ dưỡng, tham quan, những người trẻ tuổi nhu cầu khám phá cao nên
họ muốn đi những điểm mới lạ.
- Yếu tố tâm lý: Các yếu tố tâm lý như động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin,
thái độ. Mỗi người có yếu tố tâm lý khác nhau, trong nhiều trường hợp bản thân người
ta lại không nhận ra chúng, do đó các nhà làm marketing có thể tạo ra các chứng cứ
cần thiết để khách hàng sử dụng các giác quan của mình để đánh giá và lựa chọn sản

9
phẩm dịch vụ. Có thể sử dụng như kích cỡ, màu sắc, cường độ của các logo, slogan…
Cần chú ý đến các hình thức quảng cáo để tạo ấn tượng cho hình ảnh của công ty, đồng
thời tạo ra sự khác biệt và mới lạ trong sản phẩm của mình để yếu tố nhận thức này ăn
sâu vào tâm trí khách hàng. Để hướng khách hàng có nhận thức đúng và ghi nhớ được
thông tin về dịch vụ của mình.
Nhóm các nhân tố giao tiếp:
- Các yếu tố văn hóa: Văn hóa là yếu tố đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và
hành vi của con người mạnh hơn bất kỳ một lập luận logic nào khác. Nền văn hóa là
sự pha trộn của niềm tin, thái độ, thói quen, tập quán, truyền thống và hình thức cư xử
của một nhóm người. Mỗi nền văn hóa có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những điểm đặc thù và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên.
- Các yếu tố xã hội: Hành vi mua của khách hàng cũng chịu ảnh hưởng của
các yếu tố xã hội như gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp hay địa vị xã hội…Lựa
chọn các chương trình du lịch còn phụ thuộc vào các nguồn thông tin thương mại của
công ty du lịch, nguồn thông tin xã hội. Nếu các tour quảng cáo, xúc tiến sâu, rộng thì
lượng khách mua tour, các sản phẩm của công ty cung cấp sẽ tăng.
Tóm lại, hành vi mua của khách hàng là cá nhân là kết quả của những tác động
qua lại từ nhiều yếu tố: Văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý…Có những yếu tố làm cho
người làm marketing không thể kiểm soát được, tuy nhiên chúng vẫn hữu ích cho việc
nhận dạng và hiểu được khách hàng. Trên cơ sở đó giúp công ty hoạch định những
chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp như thế nào để thu hút được sự
hưởng ứng mạnh mẽ của khách du lịch.
1.2. Nội dung giải pháp marketing thu hút khách du lịch của doanh nghiệp
lữ hành
1.2.1. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là sự tập hợp các hệ thống, ghi nhận và phân tích dữ liệu
về các vấn đề có liên quan tới marketing cho một sản phẩm dịch vụ, giúp cho doanh
nghiệp lữ hành mở rộng hiểu biết chi tiết về khách du lịch cũ và khách du lich tiềm

năng, giúp phát hiện đối thủ cạnh tranh cơ bản. Việc nghiên cứu thị trường khách du
lịch bao gồm:
- Nghiên cứu văn hóa, thị hiếu, sở thích, đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch để
cung cấp các sản phẩm dịch vụ phù hợp với văn hóa và sở thích của họ.
- Nghiên cứu về nhu cầu và mong đợi của khách du lịch. Nhu cầu và mong đợi
của khách du lịch thay đổi nhanh chóng, vì vậy nghiên cứu thị trường là công cụ cơ
bản của công ty lữ hành để bắt kịp với sự thay đổi.
Để có được thông tin cần thiết về khách du lịch, các doanh nghiệp lữ hành có thể
sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau: Nghiên cứu thử nghiệm, nghiên cứu bằng


10
quan sát, nghiên cứu theo cách thăm dò dư luận, phương pháp nghiên cứu mô phỏng,
nhóm tiêu điểm, phỏng vấn cá nhân theo chiều sâu và phương pháp nghiên cứu tình
huống.
1.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.2.1. Phân đoạn thị trường
Doanh nghiệp không thể làm hài lòng tất cả mọi đối tượng khách hàng, do vậy
chính sách marketing muốn thu lại hiệu quả cao cần nhắm vào một hoặc một vài đoạn
thị trường nhất định.
Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ nào đó thành các
nhóm. Trong mỗi nhóm có những đặc trưng chung. Một đoạn thị trường là một nhóm
hợp thành có thể xác định được trong một thị trường chung, mà mỗi sản phẩm nhất
định của doanh nghiệp có sức hấp dẫn với họ.
Để việc phân đoạn thị trường được thành công, doanh nghiệp kinh doanh lữ hành
cần xem xét và thiết lập cho mình những yếu tố:
- Tiêu chuẩn phân đoạn thị trường:
+ Một là có thể đánh giá được kích thước của thị trường mục tiêu
+ Hai là có nhu cầu đủ lớn để đảm bảo sự đầu tư vào có lãi
+ Ba là có thể tiếp cận được với nhóm khách hàng đó

+ Bốn là có thể bảo vệ được
+ Năm là nhu cầu của thị trường có tính lâu dài
+ Sáu là sản phẩm của doanh nghiệp có thể cạnh tranh được trong phần thị
trường đó
+Bảy là có tính tương đối đồng nhất về nhu cầu trong mỗi đoạn thị trường
+Tám là thị trường mục tiêu phải đảm bảo tương hợp được với các đoạn thị
trường khác mà doanh nghiệp đang khai thác.
- Lựa chọn cơ sở phân đoạn
Để phân đoạn thị trường, doanh nghiệp du lịch có thể lựa chọn một hoặc một tổ
hợp các cơ sở phân đoạn sau:
+ Phân đoạn theo địa lý: là việc phân chia thị trường thành các nhóm khách hàng
có cùng vị trí địa lý như vùng, miền, quốc gia... rồi những khu vực này được đánh giá
theo tiềm năng phát triển của chung bằng cách khảo sát các vấn đề như xu hướng phát
triển, tình hình kinh tế.
+ Phân đoạn theo dân số học (nhân khẩu học): đây là tiêu thức phổ biến, trực tiếp
sử dụng những số liệu thống kê về dân số để phân đoạn thị trường, bao gồm những
tiêu thức như: độ tuổi, cơ cấu độ tuổi của dân cư, giới tính, mức thu nhập bình quân
đầu người.


11
+ Phân đoạn theo mục đích chuyến đi: Tùy theo mục đích, yêu cầu đối với
chương trình du lịch, cách thức thực hiện dịch vụ của khách hàng mà doanh nghiệp
đưa ra tiêu thức tối ưu nhất.
+ Phân đoạn theo sản phẩm: khách hàng thường có mối quan tâm đối với những
chương trình du lịch khác nhau. Phân đoạn theo sản phẩm là phân chia thị trường
thành những đoạn mà mỗi đoạn đó bao gồm những người có cùng mối quan tâm đối
với cùng một sản phẩm.
- Các phương pháp phân đoạn:
+ Phân đoạn một giai đoạn: chọn một trong các tiêu thức phân đoạn căn bản để

phân đoạn thị trường.
+ Phân đoạn hai giai đoạn: sau khi đã phân đoạn theo một tiêu thức căn bản, tiếp
tục chia nhỏ thị trường theo tiêu thức phân đoạn thứ hai.
+ Phân đoạn nhiều giai đoạn: chọn một tiêu thức phân đoạn căn bản sau đó dùng
hai hay nhiều các tiêu chí khác để tiếp tục phân đoạn thị trường.
1.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau bước phân đoạn thị trường thì lựa chọn thị trường mục tiêu là bước quan
trọng của mỗi doanh nghiệp du lịch để đánh giá từng đoạn thị trường và đưa ra quyết
định chọn đoạn thị trường nào mình xâm nhập sao cho có lợi nhất. Điều đó đòi hỏi
phải phân tích, đánh giá các khu vực thị trường về tiềm năng thị trường như số lượng
khách, mức chi tiêu, mức độ cạnh tranh, chi phí để phát triển sản phẩm phục vụ cho
các đoạn thị trường, khả năng tài chính và năng lực điều hành của doanh nghiệp, chu
kỳ của điểm đến để khai thác và phục vụ thị trường này. Để đánh giá các đoạn thị
trường khác nhau, doanh nghiệp cần xem xét các yếu tố:
- Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, liệu đoạn thị trường đó có
quy mô phù hợp với khả năng của doanh nghiệp hay không, mức tăng trưởng của nó
thế nào
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của thị trường: Doanh nghiệp cần đánh giá những
ảnh hưởng đến khả năng sinh lợi lâu dài của đoạn thị trường. Các ảnh hưởng đó là:
mối đe dọa của sự cạnh tranh trên đoạn thị trường, đe dọa ra nhập mới, sản phẩm thay
thế hay quyền thương lượng của người mua hoặc đe dọa về quyền thương lượng của
người cung ứng.
- Mục tiêu và nguồn tài chính của công ty: việc đánh giá thị trường còn phụ
thuộc vào việc đoạn thị trường đó có phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp
hay không, doanh nghiệp có đủ nguồn lực tài chính cần thiết để tác động lên đoạn thị
trường đó hay không.
1.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu


12

Theo Philip Kotler: “Định vị sản phẩm là thiết kế cho sản phẩm và doanh nghiệp
hình ảnh làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí
của khách hàng mục tiêu. Việc định vị còn đòi hỏi doanh nghiệp phải khuếch trương
những điểm khác biệt đó cho khách hàng mục tiêu”.
Để xác định vị thế hiệu quả, cần thiết phải có những thông tin về:
- Nhu cầu của khách hàng về sản phẩm tại thị trường mục tiêu.
- Sự hiểu biết về thế mạnh, điểm yếu trong sản phẩm của mình và đối thủ.
- Nhận thức của khách hàng về sản phẩm đối với doanh nghiệp so với đối thủ
cạnh tranh của doanh nghiệp.
Các bước xác định vị thế của sản phẩm trên thị trường:
- Xác định những lợi ích quan trọng nhất đem lại cho khách hàng khi mua sản
phẩm của doanh nghiệp.
- Người làm marketing cần quyết định hình ảnh doanh nghiệp mong muốn tạo
ra trong tâm trí khách hàng tại thị trường mục tiêu đã chọn.
- Tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp so với đối thủ
cạnh tranh.
- Truyền tải sự khác biệt đã tạo ra trong tuyên bố về vị thế và mặt khác của
marketing mix đến thị trường mục tiêu.
- Thực hiện tốt những gì doanh nghiệp đã hứa với khách hàng tiềm năng của
mình.
1.2.4. Các chính sách marketing – mix thu hút khách du lịch trong kinh doanh
lữ hành
1.2.4.1. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là tổng thể các quy tắc chỉ huy việc tung sản phẩm vào thị
trường để thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời
kỳ kinh doanh của doanh nghiệp nhằm đảm bảo DN kinh doanh có hiệu quả.
Chính sách sản phẩm là yếu tố cốt lõi của mỗi doanh nghiệp kinh doanh lữ hành,
bản thân sản phẩm mà không phù hợp với đối tượng khách hàng, không đúng với nhu
cầu của họ thì dù có áp dụng biện pháp khác một cách triệt để thì cũng không thu hút
được khách hàng. Chính sách sản phẩm của chương trình du lịch nội địa bao gồm

những quyết định về sản phẩm như: quyết định về tên gọi chương trình, về loại hình
chương trình, thiết kế và marketing chương trình mới,...
Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành cần xây dựng chính sách sản phẩm dựa trên
các căn cứ: Chiến lược và phương án kinh doanh của doanh nghiệp, nhu cầu của thị
trường và khả năng của doanh nghiệp.
Chính sách sản phẩm của DN cần phù hợp với các nội dung:


13
- Xác định danh mục sản phẩm: danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp
được phản ánh thông qua bốn thông số đặc trưng:
+ Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm.
+ Bề sâu của danh mục sản phẩm là số lượng các sản phẩm khác nhau trong cùng
một chủng loại.
+ Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số các sản phẩm của tất cả các chủng
loại trong danh mục sản phẩm.
+ Tính đồng nhất phản ánh sự gần gũi, giống nhau giữa các sản phẩm của các
chủng loại khác nhau.
- Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới: DN kinh doanh lữ hành, việc bị sao chép
sản phẩm diễn ra khá phổ biến, tuy nhiên không vì thế mà doanh nghiệp ngừng phát triển
các chương trình du lịch mới. Đó có thể là sản phẩm mới hoàn toàn hoặc sản phẩm được
cải tiến trên cơ sở sản phẩm cũ. Để phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp cần phải trải
qua các bước: hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo và thẩm định dự án, soạn
thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới, thiết kế sản phẩm mới, thử nghiệm trên thị
trường và cuối cùng là bước thương mại hóa sản phẩm.
- Chiến lược marketig theo chu kỳ sống của sản phẩm:
Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả sinh động các giai đoạn trong quá trình tiêu thụ
của một sản phẩm.Tương ứng với những giai đoạn này là những cơ hội và những vấn
đề cần giải quyết đối với chiến lược marketing và khả năng sinh lời.
Các sản phẩm khác nhau có chu kỳ sống khác nhau và các giai đoạn của chu kỳ

sống có độ dài hay ngắn khác nhau, mức tiêu thụ và lợi nhuận ở những giai đoạn khác
nhau cũng khác nhau. Điều đó cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược
marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng và nhân sự khác nhau trong mỗi giai đoạn
thuộc chu kỳ sống của mỗi sản phẩm.
Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm có dạng hình sin và chia thành bốn giai
đoạn rõ rệt:
1. Giới thiệu là giai đoạn sản phẩm đang được đưa vào thị trường. Trong giai
đoạn này doanh số tăng trưởng chậm, chưa có lợi nhuận vì phải chi phí nhiều cho việc
giới thiêu sản phẩm ra thị trường.
2. Phát triển là giai đoạn sản phẩm được thị trường tiếp nhận nhanh chóng và lợi
nhuận tăng lên đáng kể.
3. Sung mãn là giai đoạn doanh số tăng chậm lại, vì sản phẩm đã được hầu hết
khách hàng tiềm năng chấp nhận. Lợi nhuận ổn định hoặc giảm xuống vì tăng chi phí
marketing để bảo vệ sản phẩm chống lại các đối thủ cạnh tranh.
4. Suy tàn là giai đoạn doanh số có xu hướng giảm sút và lợi nhuận giảm dần.
Khái niệm chu kỳ sống có thể diễn đạt qua các khái niệm loại sản phẩm, sản phẩm


14
hay nhãn hiệu sản phẩm. Khái niệm chu kỳ sống có cấp độ áp dụng khác nhau trong
mỗi trường hợp.
1.2.4.2. Chính sách giá
Chính sách giá là tập hợp những cách thức, quy tắc định giá cơ sở của sản phẩm
và quy định biên độ dao động cho phép thay đổi các mức giá cơ sở trong những điều
kiện nhất định qua hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường.Giá cả ảnh hưởng rất
lớn đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận của công ty lữ hành, là yếu tố đặc thù linh
hoạt nhất trong marketing - mix, và là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu.Các quyết định
về giá đều ảnh hưởng đến tất cả các thành phần tham gia vào chương trình du lịch. Để
thu hút khách du lịch nội địa, doanh nghiệp cần xây dựng chính sách giá có các nội
dung chủ yếu sau:

- Trước hết cần xác định mục tiêu định giá, mục tiêu đó có thể là:
+ Tối đa hóa lợi nhuận: Nhằm mục đích tăng nhanh lợi nhuận trước mắt hoặc hớt
phần ngọn thị trường, doanh nghiệp ước tính nhu cầu thị trường theo giá dựa trên kết quả
phân tích thống kê trước đây và ước tính chi phí theo lượng sản phẩm bán được.
+ Chiếm lĩnh thị phần: ở giai đoạn đầu tiên của thâm nhập thị trường, doanh
nghiệp định giá thấp để tăng tối đa mức tiêu thụ sản phẩm, giảm chi phí đơn vị, tuy
nhiên mức giá sẽ thay đổi để đảm bảo lợi nhuận lâu dài.
+ Dẫn đầu về chất lượng: Doanh nghiệp định giá cao để bù đắp chi phí, tăng tỷ suất
lợi nhuận đồng thời sử dụng cặp chất lượng giá để gây ảnh hưởng đến cảm nhận của
+ Mục tiêu tồn tại của doanh nghiệp: Khi gặp sức ép cạnh tranh quá mạnh hoặc
nhu cầu khách đã thay đổi thì giải pháp tình thế là giảm giá bán sản phẩm để duy trì
hoạt động
+ Định giá bán sản phẩm cần dựa trên cơ sở xác định chi phí, giá của đối thủ
cạnh tranh, giá của sản phẩm thay thế, sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm của
công ty.
- Các phương pháp định giá gồm: định giá cộng lời vào chi phí, định giá theo
lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá theo giá
hiện hành.
- Xây dựng chiến lược giá, điều chỉnh và thay đổi giá để doanh nghiệp có thể
chủ động đối phó với những thay đổi của môi trường kinh doanh.
1.2.4.3. Chính sách phân phối
Phân phối là việc đưa đến cho người tiêu dùng những sản phẩm mà họ có nhu
cầu ở những thời điểm, thời gian, chất lượng chủng loại, mong muốn. Hay nói cách
khác, nó chính là phương hướng thể hiện các biện pháp, thủ thuật nhằm đưa sản phẩm
và dịch vụ đến tay khách hàng cuối cùng đảm bảo 5 đúng (đảm bảo các chỉ tiêu dịch


15
vụ về: quy mô lô, thời gian chờ đợi, địa điểm thuận tiện, sản phẩm đa dạng và dịch vụ
hỗ trợ) và yếu tố văn minh phục vụ.

+ Khuyến khích các thành viên kênh: Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và
nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều. Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến
mục tiêu chung của cả hệ thống. Muốn vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên
cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian và có hướng giúp đỡ giải quyết.
+ Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh: Bước cuối cùng của mỗi công
việc là phải đánh giá kết quả. Với các thành viên kênh cũng vậy, việc đánh giá hoạt
động của họ là rất quan trọng, mang tính thời kỳ và là sự xem xét tổng hợp. Mặc dù có
rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của các thành viên kênh song hầu
hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố như: khối lượng bán, duy trì lượng tồn kho,
khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành viên trong kênh.
1.2.4.4. Chính sách xúc tiến
Xúc tiến hỗn hợp là những nỗ lực của khách sạn để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở
và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về khách sạn. Đây là hoạt
động marketing đặc biệt và có chủ đích hướng vào việc chào hàng, xác lập mối quan hệ
giữa doanh nghiệp với khách hàng và các tổ chức, cá nhân khác.Doanh nghiệp cần quan
tâm đến quy trình truyền thông tin, các bước của quá trình xúc tiến khi tiến hành.
Các bước của quá trình xúc tiến bao gồm 6 bước sau:
- Xác định người nhận tin: là khách hàng mục tiêu của khách sạn bao gồm khách
hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng và những người quyết định hay những người có
ảnh hưởng.
- Xác định phản ứng đáp lại của người nhận tin: những người truyền tin phải xác
định được những phản ứng đáp lại của họ, dẫn dắt khách hàng đến từng bậc của bậc
thang hành vi và dẫn đến bậc thang cuối cùng là hành động mua hay đến một nhận
thức, một tình cảm mới với sản phẩm và hình ảnh của khách sạn.
- Thiết kế thông điệp: cần xây dựng thông điệp có hiệu quả về cả nội dung, kết cấu
và hình thức của thông điệp.
- Lựa chọn các kênh truyền tin: có thể lựa chọn các kênh truyền tin trực tiếp
hoặc gián tiếp.
- Ấn định thời gian xúc tiến: cần xác định rõ thời gian tiến hành xúc tiến giống
như việc xác định rõ các mục tiêu xúc tiến.

- Ngân sách dành cho các hoạt động xúc tiến.
Các công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh khách sạn bao gồm:
quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại, quan hệ công chúng và bán hàng trực tiếp,
và việc lựa chọn các công cụ của xúc tiến hỗn hợp tùy thuộc vào chiến lược marketing
của doanh nghiệp.Trong kinh doanh lữ hành, sản phẩm dịch vụ có đặc trưng là tính vô


16
hình, khách hàng không thể dùng thử sản phẩm trước khi quyết định mua một chương
trình du lịch do đó hoạt động xúc tiến sẽ góp phần đẩy nhanh quyết định của khách
hàng thông qua các chiêu thức quảng cáo, xúc tiến bán.. nhằm giới thiệu sản phẩm và
giúp khách hàng phần nào có những trải nghiệm trước chuyến đi. Doanh nghiệp lữ
hành cần chú ý đến hình thức tham gia hội chợ triển lãm về du lịch và các hình thức
xúc tiến bán để thu hút khách du lịch công vụ.
1.2.4.5. Các chính sách khác
*Chính sách con người
Con người là yếu tố đặc biệt quan trọng, nguồn lực con người quyết định đến sự
thành công của mỗi doanh nghiệp kinh doanh lữ hành. Họ là người sáng tạo ra sản phẩm,
đề ra các chính sách và thực hiện chúng trên cơ sở mục tiêu phát triển của toàn doanh
nghiệp, họ chính là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng. Sự phát triển của toàn
doanh nghiệp nói chung và của các sản phẩm du lịch nói riêng phụ thuộc hoàn toàn vào ý
kiến sáng tạo cùng trình độ thuyết phục, thu hút khách hàng cũng như thái độ làm việc của
mỗi nhân viên trong công ty. Khách du lịch nội địa, đặc biệt là khách hàng tổ chức thường
mua với số lượng lớn và muốn giữ mối liên hệ lâu dài với doanh nghiệp, nếu chính sách
con người thực hiện tốt sẽ góp phần giữ chân khách hàng, biến họ thành khách hàng
truyền thống của doanh nghiệp. Còn với đối tượng khách du lịch nội địa là cá nhân, nếu
ngay từ lần đầu tiếp xúc, họ đã có ấn tượng tốt với nhân viên tiếp xúc thì sẽ tăng khả năng
quyết định mua và tăng khả năng thỏa mãn về sản phẩm dịch vụ.
*Chính sách tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình
Tạo sản phẩm trọn gói là sự kết hợp các dịch vụ cơ bản và một số dịch vụ ngoại

vi có liên quan thành một chào hàng dịch vụ tổng thể, với mức giá trọn gói.
Lập chương trình là một kỹ thuật liên quan chặt chẽ tới việc tạo sản phẩm trọn
gói. Lập chương trình đòi hỏi sự triển khai các hoạt động, sự kiện đặc biệt nhằm mang
lại những lợi ích mới, qua đó gia tăng tính hấp dẫn cho sản phẩm trọn gói hoặc dịch vụ
lữ hành.
Đây là chính sách không thể thiếu đối với mỗi doanh nghiệp kinh doanh lữ
hành.Đối với khách du lịch nội địa cũng như tất cả các đối tượng khách khác thì chính
sách tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình du lịch là đặc biệt cần thiết.
*Chính sách quan hệ đối tác
Kinh doanh du lịch đòi hỏi cần phải có sự hợp tác chặt chẽ với nhau giữa các đối tác
kinh doanh.Sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành là các chương trình du lịch.Mà để thực
hiện được một chương trình du lịch trọn gói thì doanh nghiệp cần có đối tác tham gia
cung ứng cho doanh nghiệp. Quan hệ đối tác trên các mặt: quan hệ với nhà cung ứng (nhà
cung ứng dịch vụ vận chuyển, ăn uống, lưu trú, giải trí,..), quan hệ đối tác với khách hàng
và quan hệ đối tác với các công ty kinh doanh lữ hành khác.


17
Do vậy thiết lập mối quan hệ mật thiết với các đối tác kinh doanh là điều hết sức
quan trọng và cần thiết, nó có ý nghĩa sống còn đối với một doanh nghiệp lữ hành. Sự
phối hợp này không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp và đối tác mà còn mang lại
lợi ích cho cả khách hàng. Nhờ mối quan hệ gắn bó này mà khách hàng có thể sử dụng
những sản phẩm dịch vụ hấp dẫn, phong phú, có thể có ưu đãi về giá cả, tăng sự lựa
chọn cho khách hàng.
1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới giải pháp marketing thu hút khách
du lịch của doanh nghiệp lữ hành
1.3.1. Các nhân tố môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô của công ty du lịch là nơi mà công ty tìm kiếm những cơ hội
và cả những mối hiểm họa có thể xuất hiện, tác động đến hoạt động và kết quả kinh
doanh của công ty. Đây là yếu tố không thể khống chế được mà công ty cần phải theo

dõi và thích ứng. Nó gồm các nhân tố:
- Môi trường kinh tế: Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong những thị trường
khách du lịch công vụ cần đặc biệt lưu ý tới các chỉ số kinh tế, quan trọng nhất là các
nhân tố ảnh hưởng như: sự tăng trưởng của nền kinh tế, thu nhập, giá cả, chỉ số giá tiêu
dùng, chỉ số lạm phát…
- Môi trường tự nhiên gồm các nhân tố như cảnh quan, mức độ ô nhiễm môi
trường, điều kiện thời tiết…Khách du lịch công vụ cũng rất quan tâm đến các yếu tố
môi trường. Việc phân tích môi trường tự nhiên giúp cho những người làm công tác
marketing biết được các mối đe dọa và cơ hội gắn liền với xu hướng trong môi trường
tự nhiên như sự thiếu hụt nguyên nhiên liệu, mức độ ô nhiễm môi trường, chi phí năng
lượng tăng…
- Môi trường công nghệ: Đây là lực lượng có thể tạo ra lợi nhuận cũng như gây
khó khăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh vì thế công ty cần phải theo dõi xu hướng
phát triển công nghệ, thích ứng và làm chủ công nghệ mới để phục vụ tốt hơn và nâng
cao hiệu quả kinh doanh. Công nhệ phát triển nhanh chóng và góp phần không nhỏ
trong việc giới thiệu hình ảnh của công ty cũng như sản phẩm của công ty đến gần hơn
với khách du lịch công vụ. Tốc độ tăng trưởng nền kinh tế chịu ảnh hưởng nhiều của
chất lượng và số lượng công nghệ mới. Mỗi công nghệ mới đều là một lực lượng có
thể tạo ra thuận lợi cũng như gây khó khăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh. Người
làm công tác marketing cần theo dõi các xu hướng phát triển của công nghệ, thích ứng
và làm chủ côn nghệ mới để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách và nâng cao hiệu quả
kinh tế cho doanh nghiệp.
- Môi trường chính trị: Gồm các nhân tố như hệ thống luật pháp, bộ máy thực thi
luật pháp… Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong


18
môi trường chính trị. Nhiệm vụ của người marketing là phải nắm rõ các đạo luật để điều
chỉnh hoạt động kinh doanh như các đạo luật cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng…
- Môi trường văn hóa: Người làm marketing cần quan tâm tới việc phát hiện những

biến đổi về văn hóa, từ đó dự báo những cơ hội marketing và những đe dọa mới.
1.3.2. Các nhân tố môi trường ngành
- Nhà cung ứng: là những cá nhân, tổ chức đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết
để doanh nghiệp du lịch hoạt động bình thường. Những thay đổi từ người cung ứng
chắc chắn sẽ ảnh hưởng tới doanh nghiệp lữ hành. Việc nắm được thông tin thay đổi từ
người cung ứng sẽ giúp doanh nghiệp lường trước được khó khăn và có phương án
thay thế kịp thời. Nắm bắt được tình hình cung ứng của nguồn cung ứng thì doanh
nghiệp sẽ chủ động được trong mọi hoạt động thu hút khách du lịch của mình.
- Đối thủ cạnh tranh: Để thu hút khách du lịch nội địa hiệu quả, doanh nghiệp cần
tính đến yếu tố cạnh tranh. Các dịch vụ, giá cả sản phẩm, phương thức phân phối, hoạt
động khuyến mại của đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động thu hút
khách của chính doanh nghiệp mình. Xác định được đối thủ cạnh tranh của mình là ai?
Chiến lược của họ như thế nào? Mục tiêu của họ là gì? Cách thức phản ứng của họ ra
sao? Sẽ giúp doanh nghiệp có định hướng chính sách marketing đúng đắn để thu hút
khách du lịch.
- Trung gian marketing: Là người quan trọng trong việc tìm kiếm khách hàng và
bán các sản phẩm du lịch cho doanh nghiệp kinh doanh lữ hành. Họ là người tiếp cận
trực tiếp với khách hàng, do vậy nếu doanh nghiệp sử dụng kênh trung gian thì đây là
đối tượng có khả năng quyết định doanh nghiệp có thu hút được khách hàng mua sản
phẩm du lịch của mình hay không.
- Khách hàng: Mục đích của marketing là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách
hàng. Nhưng hiểu được khách hàng có nhu cầu gì không phải là vấn đề đơn giản.
Khách hàng có thể nói rõ nhu cầu của họ nhưng khi hành động họ lại làm khác, đôi khi
chính bản thân họ cũng không biết được động cơ sâu xa của mình. Do đó, những tác
động bên ngoài đôi khi lại làm thay đổi quyết định của họ. Tuy vậy doanh nghiệp vẫn
phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích, hành vi lựa chọn mua sắm
của họ để có gợi ý cần thiết về hoạt động phát triển sản phẩm mới, cải tiến dịch vụ, xác
định mức giá và các yếu tố khác của marketing – mix sao cho sản phẩm của doanh
nghiệp ngày càng có sức hấp dẫn với khách hàng.
1.3.3. Các nhân tố môi trường vi mô

Các nhân tố môi trường vi mô cũng có ảnh hưởng to lớn đến nỗ lực marketing
của một doanh nghiệp. Việc phân tích các yếu tố bên trong sữ giúp cho việc xây dựng
và thực hiện kế họach marketing sát thực và có hiệu quả hơn. Đối với các doanh
nghiệp lữ hành yếu tố bên trong bao gồm :


19
- Khả năng tài chính : Đây là yếu tố quan trọng đối với hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp lữ hành và việc quyết định ngân sách cho các hoạt động marketing.
Việc thực hiện các chiến lược marketing cụ thể phải được đảm bảo bằng các nguồn tài
chính nhất định và có những khoản dự phòng cần thiết để đối phó với những rủi ro bất
trắc có thể xảy ra.
- Cơ sở vật chất kĩ thuật và công nghệ : Do đặc điểm của sản phẩm dịch vụ du lịch
nên việc tao ra các dịch vụ chất lượng đòi hỏi phải có cơ sở vật chất kĩ thuật, công nghệ
tiên tiến. để tạo thuận lợi cho hoạt động thu hút khách du lịch, doanh nghiệp cần có các
phương tiện để sử dụng trong quá trình hoạt động của chính các nhân viên trong công ty
như: văn phòng đại diện khang trang, phương tiện vận chuyển chất lượng, hệ thống
trang thiết bị tại văn phòng hiện đại... tất cả sẽ không chỉ làm nên bộ mặt của doanh
nghiệp mà còn tạo điều kiện tốt để các cá nhân trong công ty phát huy hết khả năng của
mình trong hoạt động thu hút khách hàng nói chung và khách du lịch nói riêng.
- Nguồn nhân lực: bao gồm số lượng, cơ cấu, chất lượng lao động và mối quan
hệ giữa họ trong việc cung ứng dịch vụ cho khách hàng. Một doanh nghiệp du lịch mà
đội ngũ có trình độ, nhiệt tình, chuyên nghiệp trong công việc sẽ tạo ấn tượng tốt cho
khách hàng trong tất cả các giai đoạn trước, trong và cả sau khi thực hiện một chương
trình du lịch. Họ sẽ là người tạo ra, điều chỉnh, đồng thời là người thực hiện các
chương trình marketing hướng tới khách hàng trong những thời điểm khác nhau. Do
vậy chính họ quyết định không nhỏ tới sự thành công của doanh nghiệp nói chung và
sự thu hút đối với khách du lịch nói riêng.

20
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH
DU LỊCH ĐẾN VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH NGỌC LAN
2.1. Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến giải
pháp marketing thu hút khách du lịch đến với công ty cổ phần du lịch Ngọc Lan.
2.1.1. Tổng quan tình hình hoạt động marketing của công ty cổ phần du lịch
Ngọc Lan
2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
a) Thông tin chung về công ty
Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần du lịch Ngọc Lan
Địa chỉ: P1204 tháp B t/nhà Hà Thành Plaza, 102 Thái Thịnh, Phường Trung
Liệt, Quận Đống Đa, Hà Nội.
Điện thoại: 35379864/ 0984798866
Mã số thuế: 0104138813
Ngày hoạt động kinh doanh: 7/9/2009
Giám đốc: Phạm Quang Ngọc
b) Quá trình hình thành và phát triển
Công ty Cổ phần du lịch Ngọc Lan được thành lập từ tháng 9 năm 2009, có tư
cách pháp nhân, có con dấu riêng, có tài khoản ngoại tệ. Đến nay được 7 năm hoạt
động, trải qua nhiều thay đổi và phát triển với ngành nghề kinh doanh chính trong lĩnh
vực lữ hành như: Inbound, Outbound và nội địa, kinh doanh hướng dẫn du lịch, kinh
doanh vận chuyển, dịch vụ đặt vé máy bay, dịch vụ visa và hộ chiếu… Công ty Cổ
phần du lịch Ngọc Lan đã và đang mang lại cho khách hàng những dịch vụ chất lượng,
những chuyến đi đầy ắp niềm vui cùng ý nghĩa.
Sự ra đời của công ty đúng lúc ngành du lịch bước vào thời kỳ phát triển mạnh,
nhờ có những chính sách và định hướng của Đảng và nhà nước về phát triển ngành du
lịch. Hoạt động du lịch được tiến hành một cách mạnh mẽ hơn, cơ sở hạ tầng du lịch
được nâng cấp, thu nhập người dân lên cao dẫn đến nhu cầu du lịch ngày càng cao.
Cùng với sự trưởng thành của ngành du lịch Việt Nam, cũng như sự xã hội hoá ngành
du lịch, Công ty Cổ Phần du lịch Ngọc Lan luôn cố gắng đưa ra những chương trình

du lịch hấp dẫn và ý nghĩa, đồng thời nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên, cơ sở hạ
tầng…
Kể từ khi thành lập và trong suốt quá trình hoạt động đến nay, với sự hợp tác và
tin tưởng của khách hàng, sự nỗ lực của đội ngũ công nhân viên, Công ty đã thiết lập
được nhiều mối quan hệ bền vững với các đối tác, tạo ra mạng lưới cung cấp dịch vụ
du lịch chuyên nghiệp trong nước cũng như trên trường quốc tế.