Bài tiểu luận: Hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long - Quảng Ninh

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ 
              CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BIỂN
1.1 Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu

Du lịch là ngành kinh tế mới nổi và ngày càng khẳng định vai trò của mình trong  
nền kinh tế thế giới. Theo đánh giá của Tổ chức Du lịch thế giới, du lịch là một trong  
những ngành kinh tế có tốc độ phát triển nhanh nhất. Mặc dù trong bối cảnh suy thoái 
nền kinh tế, ngành du lịch toàn thế  giới vẫn chiếm 9% GDP, cứ  11 việc làm thì có 1 
lao động trong ngành du lịch, đạt 1,3 nghìn tỷ giá trị xuất khẩu, chiếm khoảng 6% kim  
ngạch toàn cầu. Năm 1950 trên thế giới mới có 25 triệu lượt người đi  du lịch quốc tế, 
thì đến năm 2013 đón được 1,087 tỷ lượt khách và dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng với 
tốc độ 3,3% để đạt mức 1,8 tỷ lượt khách năm 2030.  
Ý thức rõ được tiềm năng, triển vọng và lợi ích nhiều mặt của ngành “công 
nghiệp không khói” này, ngày nay nhiều quốc gia trên thế  giới đã và đang tập trung 
nguồn lực đầu tư cho phát triển, quảng bá xúc tiến du lịch, nhằm xây dựng thành công 
thương hiệu du lịch. Đối với một điểm đến du lịch   thì  hình  ảnh thương hiệu đặc 
trưng có hiệu quả  cao trong việc thu hút sự  chú ý, quan tâm, tạo  ấn tượng tốt đẹp  
trong tâm trí du khách, góp phần tạo động lực để họ  quyết định đến tham quan điểm  
du lịch đó. Chính vì vậy, vấn đề định vị thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng. 
Vịnh Hạ  Long  đã đạt nhiều  danh hiệu quốc tế  có uy tín, điển hình là Unesco 
World Heritage; World Biosphere Reservoir; New 7 Wonders of Nature. Gần đây nhất là 
việc tập đoàn Las Vegas Sands có kế  hoạch đầu tư  vào Hạ  Long – Quảng Ninh   đã 
khẳng định rõ vị  thế  kinh tế và thương hiệu du lịch Hạ Long. Mặc dù có lợi thế như 
vậy nhưng thu nhập từ  du lịch của Hạ Long vẫn  ở mức trung bình so với mức bình 
quân thu nhập từ du lịch của các tỉnh trên toàn quốc. Trong những năm gần đây, thành 
phố  Hạ  Long đã nhận thức được cơ  bản vai trò, giá trị  của thương hiệu  ảnh hưởng  
đến sự   phát triển du lịch; đã có kế  hoạch nghiên cứu phân tích hoạt động du lịch và  
đề  ra những giải pháp phát triển du lịch trong đó có các hoạt động liên quan đến  
thương hiệu. Tuy nhiên, thành phố  Hạ Long chưa có một chiến lược định vị  thương 
hiệu du lịch toàn diện; mục tiêu của chiến lược thương hiệu còn khái quát tổng thể, 
chưa rõ ràng cũng như chưa có phương án định vị thương hiệu cụ thể, thống nhất. Hệ 

1


quả  là du lịch biển Hạ  Long phát triển chưa tương xứng với những tiềm năng và vị 
thế. 
Vì vậy, để củng cố và hoàn thiện thương hiệu du lịch biển Hạ Long góp phần 
phát triển du lịch bền vững thì hoạt động hoạch định chiến lược định vị  thương hiệu  
trở nên cấp thiết hơn. Dựa vào những căn cứ  trên, nhóm tác giả  chọn đề  tài “Hoạch  
định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long ­ Quảng Ninh.”
1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước có liên quan đến chủ  đề  thuộc 

đối tượng và khách thể nghiên cứu
Xuất phát từ  việc đã nhận thức được ý nghĩa lý luận và thực tiễn về  vai trò 
quan trọng của thương hiệu, tại Việt Nam  đã có nhiều công trình nghiên cứu khoa 
học, luận án, các báo cáo nghiên cứu, các hội thảo về  chiến lược thương hiệu, các 
hoạt động liên quan đến thương hiệu; nhưng có khá ít đề  tài nghiên cứu cụ  thể  về 
chiến lược định vị  thương hiệu du lịch. Một số   đề  tài nghiên cứu về  chiến lược  
thương hiệu có thể kể đến như:  
Bùi Văn Quang (2008),  “Xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam ”, 
Luận án tiến sĩ kinh tế, Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh. Luận án đã phân biệt được  
hai khái niệm nhãn hiệu và  thương hiệu;  đã  giới thiệu  một số   yếu  tố  cấu  thành  
thương hiệu cơ bản. Tác giả luận án tập trung vào việc nhận diện giá trị thương hiệu  
theo góc độ thị trường. Tuy nhiên, những lý luận về thương hiệu của luận án còn chưa 
đầy đủ  và thiếu tính hệ  thống. Cần phát triển nghiên cứu này để  làm rõ về  giá trị 
thương hiệu và hệ thống hóa lý luận thương hiệu.
Trung tâm thông tin công nghiệp và thương mại (2009),  “Bảo vệ và phát triển  
thương hiệu hàng hóa Việt Nam trên thị  trường thế giới” . Đề  tài nghiên cứu cấp bộ, 
Bộ Công thương, mã số: 121.09 RD. Theo đề tài: Thương hiệu hàng hóa được hiểu là  
nhãn hiệu sau khi được thương mại hóa. Đề tài tập trung chủ yếu vào Quyền sở hữu 
trí tuệ đối với nhãn hiệu đăng ký. Đề  tài cho rằng thương hiệu là một hình thức phát  

triển của nhãn hiệu. Đề tài này gợi ý những nghiên cứu cụ thể hơn về Quyền sở hữu  
trí tuệ trong phát triển thương hiệu và thống nhất quan niệm về thương hiệu.
2


Trần Ngọc Sơn (2009), “Xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng Nông  
nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam”,  luận án tiến sĩ kinh tế, Học viện ngân 
hàng. Luận án thấy được sự  khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu. Thương hiệu 
bao gồm nhiều yếu tố  nhưng chưa hệ  thống hóa được các yếu tố  cấu thành nên 
thương hiệu. Luận án tập trung vào xác định giá trị  thương hiệu và một số  nhân tố 
chủ  yếu của giá trị  thương hiệu. Luận án đề  xuất một số  giải pháp về  thương hiệu  
cho Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn: Chương trình thương hiệu cho  
sản phẩm, Chương trình định vị  thương hiệu và Quảng bá thương hiệu. Từ  những  
nhận định yếu tố cấu thành thương hiệu và xác định giá trị thương hiệu cần có những  
công trình nghiên cứu chuyên sâu để cụ thể hóa những vấn đề này. 
Chử  Văn Nguyên (2009), “Nghiên cứu thực trạng sử  dụng nhãn hiệu, thương  
hiệu và đề  xuất các biện pháp quản lý, phát triển nhãn hiệu, thương hiệu của Tổng  
công ty Hóa chất Việt Nam”. Đề  tài nghiên cứu cấp bộ,  Tổng công ty hóa chất Việt 
Nam, Bộ Công thương, mã số 253.09 RD. Theo đề tài: Thương hiệu là nhãn hiệu kết  
hợp với một số  yếu tố  khác (như  tên thương mại, biểu tượng kinh doanh, câu khẩu  
hiệu   kinh   doanh,   phong   cách   kinh   doanh,…)   lớn   lên   trên   thị   trường   và   trở   thành  
thương hiệu. Theo tác giả  đề  tài, thương hiệu thực chất vẫn chỉ là nhãn hiệu nhưng  
được bổ sung thêm một số yếu tố và được sử dụng trên thị trường. Những đề xuất về 
giải pháp phát triển thương hiệu của đề  tài đối với Tổng công ty hóa chất Việt Nam  
có thể tham khảo trong xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho các đối tượng  
khác.
Phan Thị Thanh Xuân (2009), “Nghiên cứu đặc thù và lộ trình xây dựng thương  
hiệu đối với sản phẩm Ngành Da – Giầy nhằm giúp các doanh nghiệp chuyển đổi mô  
hình sản xuất mà mở rộng thị trường”. Đề tài cấp bộ, Hiệp hội Da – Giầy Việt Nam, 
Bộ Công Thương, mã số: 149.09/RD/HD­KHCN. Đề  tài đã thấy được thương hiệu là 

một phạm trù dùng phổ  biến trong marketing, bao gồm nhiều yếu tố  tác động đến 
khách hàng. Đề tài chưa hệ thống hóa được các yếu tố cấu thành thương hiệu và chỉ 

3


thấy được một số hoạt động “bề  nổi” của công tác phát triển thương hiệu. Các giải  
pháp của đề  tài giải quyết những vấn đề  cụ  thể  của ngành Da – Giầy Việt Nam 
nhưng cũng có thể tham khảo trong công tác xây dựng các chiến lược về thương hiệu.
Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (2009),  “Thương hiệu với nhà  
quản lý”, nhà xuất bản Lao động – Xã hội. Các tác giả  tiếp cận khái niệm thương  
hiệu từ góc độ của doanh nghiệp, của sản phẩm. Thương hiệu là một tập hợp các yếu 
tố  tác động vào khách hàng. Cuốn sách giới thiệu các yếu tố của thương hiệu và các  
hoạt động nhằm xây dựng và quản trị thương hiệu. Cuốn sách cung cấp một cơ sở lý 
luận phong phú định hướng cho nghiên cứu và tiến hành phát triển thương hiệu trong  
doanh nghiệp. 
Lê Thị  Kim Tuyền (2010),  “Xây dựng thương hiệu bền vững cho ngân hàng  
thương mại cổ phần công thương Việt Nam”, luận án tiến sĩ kinh tế, Đại học kinh tế 
thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả đã thấy được sự khác nhau giữa nhãn hiệu và thương 
hiệu nhưng chưa thể hiện rõ bản chất của thương hiệu. Luận án đề  cập đến thuyết 
Âm – Dương trong thiết kế  logo, đưa ra khái niệm “Triết gia thương hiệu”, đề  cập  
nhiều đến giá trị  thương hiệu và tập trung phân tích các yếu tố của một thương hiệu  
mạnh. Luận án đưa ra khái niệm thương hiệu ngân hàng nhưng không chỉ  ra những 
đặc trưng của ngành ngân hàng, nên các hoạt động thương hiệu không thực sự khả thi.  
Qua nội dung của luận án, các công trình nghiên cứu cần lưu ý: các chiến lược thương 
hiệu cần phải được hoạch định trên cơ sở đặc trưng của đối tượng.
Lê Thị  Hoài Dung (2010),  “Xây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh  
nghiệp dệt may Việt Nam”, luận án tiến sĩ kinh tế, Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội. 
Luận án đã đề xuất thương hiệu bao gồm hai phần: bên trong và bên ngoài. Quy trình 
xây dựng và quản lý thương hiệu được xác định bao gồm bốn bước: Xây dựng chiến 

lược thương hiệu, Thiết kế các yếu tố bên ngoài của thương hiệu, Đăng ký nhãn hiệu 
hàng hóa và tên miền internet và thực hiện Marketing ­ Mix. Luận án đề xuất lập bản  
sắc riêng cho thương hiệu dệt may Việt Nam "Chất lượng giữ nguyên, giá rẻ  hơn". 
4


Luận án có quan điểm khác biệt về cách thức cấu phần các yếu tố của thương hiệu và 
đề xuất những hoạt động khác biệt trong quy trình xây dựng và quản lý thương hiệu.  
Cần có những công trình nghiên cứu làm rõ về  những quan điểm khác biệt của luận  
án.
Cấn Anh Tuấn (2011),  “Xây dựng thương hiệu mạnh cho các doanh nghiệp  
Việt Nam”, luận án tiến sĩ kinh tế, Đại học Thương mại. Luận án không đề cập nhiều  
đến lý luận thương hiệu mà tập trung vào phạm trù thương hiệu mạnh. Khái niệm 
thương hiệu mạnh không được nhiều công trình nghiên cứu đề cập và chưa có tiêu chí  
thống nhất đánh giá. Tuy nhiên, luận án gợi ý mục tiêu phát triển thương hiệu mạnh  
cho các chiến lược thương hiệu.
Trần Đình Lý (2012), “Xây dựng và phát triển thương hiệu xoài cát Hòa Lộc,  
Cái Bè, Tiền Giang”, luận án tiến sĩ kinh tế nông nghiệp, Đại học Kinh tế, Đại học 
Huế. Luận án không tập trung vào lý luận thương hiệu mà tập trung vào các khía cạnh  
kỹ thuật để đảm bảo chất lượng sản phẩm và một số giải pháp phát triển thị  trường  
sản phẩm xoài cát Hòa Lộc. Phát triển thương hiệu sản phẩm nông nghiệp là rất quan 
trọng đối với nền kinh tế, cần có nhiều công trình nghiên cứu tiếp cận về vấn đề này 
với cơ sở lý luận của chiến lược phát triển thương hiệu.
Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ  “Giải pháp phát triển thương hiệu du lịch  
Việt   Nam”  do   Viện   Nghiên   cứu   Phát   triển   Du   lịch   chủ   trì   và   Tiến   sĩ   Đỗ   Cẩm  
Thơ_Trưởng phòng Quản lý khoa học và Hợp tác quốc tế  làm chủ  nhiệm thực hiên 
trong năm 2013. Đề  tài đã tổng hợp được toàn bộ  các lý luận cơ  bản về  phát triển  
thương hiệu điểm đến du lịch; đề  xuất quy trình xây dựng và phát triển, nguyên tắc  
phát triển thương hiệu điểm đến du lịch. Đề  tài đã định hướng chi tiết về  phát triển 
thương hiệu du lịch Việt Nam đến 2020 gồm: giá trị cốt lõi và tính cách thương hiệu,  

cấu trúc thương hiệu, các định hướng phát triển thương hiệu 7 vùng du lịch, lộ  trình 
định vị, phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam ; đề  xuất các giải pháp cụ  thể  về 
quản lý phát triển sản phẩm và quảng bá truyền thông; giải pháp quan trọng về quản 
5


trị thương hiệu và đầu tư phát triển thương hiệu phù hợp yêu cầu phát triển. Bên cạnh 
đó, đề  tài cũng đề  xuất các giải pháp hỗ  trợ  phát triển thương hiệu ; đó là nâng cao 
nhận thức về thương hiệu du lịch; phối hợp liên ngành và hợp tác quốc tế để thúc đẩy 
phát triển thương hiệu du lịch.
Đề tài nghiên cứu khoa học “Xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch thành  
phố Đà Nẵng” của ThS. Đinh Thị Trà Nhi, Khoa Du lịch – Đại học Đà Nẵng. Đề tài đã 
trình bày những vấn đề liên quan đến cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu và phát  
triển thương hiệu du lịch. Thực hiện các nghiên cứu thực tế về công tác xây dựng và 
phát triển thương hiệu điểm đến du lịch trên địa bàn thành phố Đà Nẵng; từ đó đưa ra  
những đánh giá khách quan về  những thành công và tồn tại trong quá trình tạo dựng 
thương hiệu du lịch của thành phố Đà Nẵng.
Nguyễn Xuân Vinh (2010),  “Xây dựng chiến lược thương hiệu du lịch thành  
phố Đà Nẵng”, luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng. Luận văn đã  
hệ  thống hoá cơ  sở  lý luận về  thương hiệu, chiến lược và xây dựng chiến lược  
thương hiệu du lịch địa phương.  Luận văn cũng phân tích và đánh giá những thành tựu  
mà du lịch Đà Nẵng đạt được trong thời gian qua và từ đó đề xuất các giải pháp mang 
tính chiến lược để  xây dựng thương hiệu du lịch Đà Nẵng phục vụ  phát triển bền 
vững.
“Định hướng phát triển thương hiệu du lịch Hạ Long” _tham luận của Chuyên 
gia thương hiệu Võ Văn Quang được đăng trong Kỷ  yếu Hội thảo: Vịnh Hạ  Long –  
Tầm nhìn mới (2012). Về phương pháp luận, tác giả có đúc kết một hệ thống phương  
pháp xây dựng thương hiệu; phân loại thương hiệu; các mô hình chiến lược thương 
hiệu; các công cụ và quy trình quản trị thương hiệu; các phương pháp sáng tạo thương  
hiệu. Theo quan điểm của tác giả, có 3 nhóm chủ đạo cho thương hiệu địa phương đó 

là Xúc tiến Du lịch; Đầu tư và Sản phẩm địa phương. Đối với Du lịch Hạ Long, việc  
xúc tiến du lịch hài hoà với chiến  lược mời gọi đầu tư  và khai thác  sản phẩm địa 
phương mà Di sản Vịnh Hạ Long cũng là một dạng sản phẩm siêu việt, kết hợp với 
6


sản phẩm du lịch và sản phẩm vật chất. Do vậy phần tham luận của tác giả tập trung 
đến các mô hình quản trị  chiến lược thương hiệu và s áng tạo thương hiệu  để đề  ra 
những hướng đi đúng về  phương pháp và những định hướng giải pháp để  phát triển 
thương hiệu du lịch Hạ Long trong tương lai. 
Tóm lại, những bài viết và công trình nghiên cứu trên, về  cơ  bản đã hệ  thống  
hóa tương đối toàn diện cơ sở lý luận về thương hiệu, xây dựng thương hiệu, chiến 
lược phát triển thương hiệu và quản trị  thương hiệu. Đặc biệt, các tác giả  đã chỉ  ra  
được giá trị  quan trọng của thương hiệu và vấn đề  nhận thức thương hiệu. Đối với  
thương hiệu địa phương, các đề  tài cũng đề  xuất được các phương hướng và giải 
pháp để xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch bền vững. Tuy nhiên, trong số đó  
chưa có công trình nào nghiên cứu một cách cụ thể, chuyên biệt và toàn diện về  vấn 
đề định vị thương hiệu nói chung cũng như định vị thương hiệu du lịch biển nói riêng. 
Các đề tài nghiên cứu về du lịch, hầu hết chỉ đưa ra các phương pháp xây dựng và phát  
triển thương hiệu nhưng chưa đi sâu nghiên cứu chiến lược định vị  thương hiệu du  
lịch mặc dù đã nhận thức được định vị  thương hiệu là hoạt động cần thiết và quan 
trọng. Vì vậy, từ  những căn cứ  trên, việc lựa chọn đề  tài  “Hoạch định chiến lược  
định vị  thương hiệu du lịch biển Hạ  Long, Quảng Ninh”  làm đề  tài nghiên cứu có ý 
nghĩa thiết thực cả về lý luận và thực tiễn.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đề  tài nghiên cứu chiến lược định vị  thương hiệu du lịch  
biển Hạ Long, Quảng Ninh.
Phạm vi nghiên cứu: Du lịch biển Hạ Long ­ Quảng Ninh trong giai đoạn 5 năm trở 
lại đây.

1.4  Mục tiêu nghiên cứu

Mục   tiêu  chung:  Đề  xuất chiến  lược  định  vị  thương hiệu du lịch biển  Hạ  Long,  
Quảng Ninh. 
Mục tiêu cụ thể:

7


Tập hợp, hệ  thống hóa lý luận cơ  bản về  thương hiệu, chiến lược đị nh vị 
thương hiệu, hoạch định chiến lược định vị thương hiệu.
Đề xuất quy trình hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển .
Nghiên cứu thực trạng phát triển du lịch biển Hạ Long, Quảng Ninh.
Nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du 
lịch biển, những hoạt động liên quan đến thương hiệu mà thành phố  Hạ  Long 
đã triển khai.
Đánh giá thực trạng hoạt động thương hiệu và chiến lược định vị  thương hiệu  
du lịch biển Hạ Long, Quảng Ninh đã áp dụng.
Đánh giá và dự báo xu hướng phát triển du lịch biển trên thế  giới, khu vực, và 
trong nước. 
Xác định mục tiêu chiến lược của định vị  thương hiệu du lịch biển Hạ Long –  
Quảng Ninh.
Đề  xuất những chiến lược áp dụng để  định vị  thương hiệu du lịch biển Hạ 
Long – Quảng Ninh.
Xác định các phương án thực hiện mục tiêu chiến lược định vị  thương hiệu du  
lịch biển Hạ Long – Quảng Ninh.
1.5  Phương pháp nghiên cứu

   Để thực hiện nhiệm vụ  của đề  tài, bài viết đã sử  dụng  tổng hợp các phương pháp 
chính bao gồm:

­

Phương pháp phân tích SWOT.

­

Phương pháp điều tra chọn mẫu trực tiếp

­

Phương pháp thống kê: phương pháp phân tích, so sánh và tổng hợp.

­

Hệ  thống các phương pháp trình bày, quy nạp, diễn giải, phân tích,  vận dụng 
kiến thức cơ bản, kết hợp lý luận và thực tiễn.

­

Phương pháp tổng hợp hóa, khái quát hóa.

­

Phương pháp  nghiên cứu các sự  vật và hiện tượng trong mối quan hệ  biện  
chứng với nhau. Từ thực tiễn khái quát thành lý luận; từ lý luận soi xét, chỉ đạo  
thực tiễn và lấy thực tiễn để kiểm tra lý luận. 

8

1.6 Kết cấu đề tài

   Ngoài phần mở  đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của 
đề tài cơ bản được trình bày trong bốn chương: 
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương  2: Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển
Chương 3: Thực trạng chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long ­ Quảng  
Ninh
Chương 4: Hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long ­ Quảng  
Ninh

CHƯƠNG 2: CƠ  SỞ  LÝ LUẬN VỀ  HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ     
                                   THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BIỂN
2.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BIỂN
9


2.1.1. Những hiểu biết cơ bản về thương hiệu

Thương hiệu được coi là tài sản có giá trị của doanh nghiệp ở tầm vi mô và của  
một vùng miền, một quốc gia xét ở tầm vĩ mô. Thương hiệu là dấu hiệu để người tiêu  
dùng lựa chọn hàng hóa, dịch vụ trong vô vàn hàng hóa, dịch vụ khác, góp phần duy trì  
và mở  rộng thị  trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại và chống  
cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp. 
       Thương hiệu không chỉ  quan trọng đối với doanh nghiệp mà còn quan trọng đối  
với ngành kinh tế, quốc gia hoặc nhóm quốc gia. Hầu hết các nước trên thế giới nhận  
thấy  vai  trò  của  thương  hiệu  và  rất  nhiều quốc  gia   đã   đưa  hoạt  động  phát triển  
thương hiệu trở  thành chương trình trọng điểm quốc gia. Năm 2003, Việt Nam chính 
thức triển khai Chương trình Thương hiệu Quốc gia theo Quyết định số 253/2003/QĐ­
TTg ngày 25 tháng 11 năm 2003 của Thủ tướng Chính phủ. Năm 2008, theo Công văn 

số 2343/VPCP­KTTH ngày 11 tháng 4 năm 2008 của Văn phòng Chính phủ thông báo ý 
kiến của Thủ  tướng Chính phủ  quyết định lấy ngày 20 tháng 4 hàng năm là “Ngày  
Thương hiệu Việt Nam”.
2.1.1.1.

Khái niệm thương hiệu

        Xét về  nguồn gốc xuất xứ, thu ật ngữ  “th ương hi ệu” b ắt đầu đượ c sử  dụ ng 
trước tiên tại Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắt nung in trên mình gia súc thả  rông để  đánh 
dấu quyền sở hữu của người ch ủ đối với đàn gia súc. Đây vốn là một tập tục của  
người Ai Cập cổ đã có từ  2700 năm trướ c công nguyên. Nhưng thương hiệu không 
chỉ  đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết. Theo Moore (2005), t ừ   đầu thế  kỷ  XX 
thuật ngữ thương hiệu đã đượ c sử  dụng trong hoạt động kinh doanh vào thời điểm  
bắt đầu quá trình sơ  khai của việc quản lý các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm và  
dịch vụ, bao gồm cả  cách tạo cảm nhận riêng cho các sản phẩm và dịch vụ. Theo  
đó “Thươ ng hiệu đượ c cảm nhận về  một tổ  chức hoặc s ản phẩm và dịch vụ  của  
một tổ chức, đượ c hình thành bởi mọi trải nghiệm có liên quan đến tổ  chức đó, khi  
chúng đượ c tạo  ấn tượ ng rõ ràng nhằm thiết lập một chỗ đứng riêng trong tâm trí  
khách hàng."

10


           Theo Tổ  chức sở  hữu trí tuệ  thế  giới WIPO : “Thươ ng hiệu là một dấu hiệu  
đặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để  nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay  
một dịch vụ nào đó đượ c sản xuất, cung cấp bởi m ột t ổ ch ức hay m ột cá nhân”. 
           Theo  Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế  ITA : “Thươ ng hiệu bao gồm  
những từ  ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất k ỳ s ự k ết hợp nào giữa các yếu tố  trên  
đượ c dùng trong thương mại để  xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản  
xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó”.

          Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ ký hiệu,  
biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định  
và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với  
hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. 
               Theo Jack Trout, tác giải cuốn “Định vị  thương hiệu ­ Brand positioning” thì  
“Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về  chất lượng, dịch vụ  và giá trị  trong một  
thời gian dài và đã được kiểm chứng qua hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn của khách  
hàng”.
         Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu: “Thương hiệu là một tập hợp  các  
thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị  mà họ  đòi hỏi. Thương hiệu  
theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ  là một thành phần của thương hiệu.Các  
thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và tiếp thị)  cũng chỉ  là  
các thành phần của một Thương hiệu” – Ambler & Styles.
          Tóm lại, thương hiệu là tất cả  các dấu hiệu có thể  tạo ra một hình ảnh riêng  
biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ  hay cho chính doanh nghiệp trong tâm trí khách 
hàng. Thương hiệu được tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao gồm các yếu tố biểu hiện bên 
ngoài: tên gọi, biểu tượng, hình tượng, TGXX và CDĐL… và các yếu tố tiềm ẩn đằng 
sau (chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách phục vụ  của doanh nghiệp và những lợi ích 
đích thực đem lại cho người tiêu dùng từ  hàng hoá, dịch vụ  đó). Đây là yếu tố  quan 
trọng làm cho các dấu hiệu thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng, tạo nên uy tín  
thương hiệu.

11


        Qua cách hiểu đó, thương hiệu không phải chỉ đơn giản là một cái tên công ty, tên 
sản phẩm riêng lẻ  mà là tổng thể  tất cả  những yếu tố  của doanh nghiệp mà người 
tiêu dùng cảm nhận và ghi nhớ. 
     Theo bài giảng Quản trị  thương hiệu – Bộ  môn Marketing – Học viện Tài chính: 
“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc  

quyền mà khách hàng liên tưởng đến khi nhắc tới một sản phẩm hay một công  
ty”. Đây là khái niệm được sử dụng phổ biến và cũng là khái niệm được lựa chọn sử 
dụng trong nghiên cứu này.
2.1.1.2.

Các yếu tố cấu thành Thương hiệu

Trong quá trình phát triển thương hiệu, hình thành một hệ thống các yếu tố cấu 
thành thương hiệu là một trong những hoạt động đầu tiên và quan trọng nhất. Để xây 
dựng thành công hệ thống này, trước hết doanh nghiệp, tổ chức, địa phương phải xác  
định được đó là những yếu tố gì, chúng có nội dung, tính chất và tác dụng ra sao đối  
với sự phát triển của thương hiệu.
Có nhiều yếu tố cấu thành thương hiệu, nhóm tác giả giới thiệu một số yếu tố 
cấu thành thương hiệu chủ yếu:
Tên   thương  hiệu  là   tập  hợp  từ   ngữ,   chữ   cái,   chữ   số   nhằm   xác   định  một  
thương hiệu.  Tên thương hiệu có thể  là  tên thương mại của doanh nghiệp hoặc tên 
gọi của sản phẩm. “Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt  
động kinh doanh để  phân biệt chủ  thể  kinh doanh mang tên gọi đó với chủ  thể  kinh  
doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh ”, Luật sở  hữu trí tuệ  (năm 
2005), Luật sở hữu trí tuệ (sửa đổi) (năm 2009). Tên thương mại có thể là tên đầy đủ 
hoặc tên viết tắt của doanh nghiệp được sử dụng trong các giao dịch. Tên sản phẩm là  
tên gọi nhằm xác định một sản phẩm, chủng loại sản phẩm để phân biệt với các sản 
phẩm khác của doanh nghiệp, cũng như với đối thủ cạnh tranh. 
Tên thương hiệu cần đáp ứng một số yêu cầu cơ bản:
­ Dễ nhớ: Đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần.
12


­ Có ý nghĩa: Gần gũi, dễ liên tưởng đến các đặc tính, hình ảnh, lợi ích  của sản  
phẩm, doanh nghiệp.

­ Độc đáo: Khác biệt, đặc trưng, gây ấn tượng.
­ Dễ  thích nghi: Có thể dùng cho nhiều sản phẩm, chủng loại sản phẩm; phù 
hợp với nhiều quốc gia; phù hợp với những thay đổi của hoạt động kinh doanh của  
doanh nghiệp.
­ Đáp  ứng yêu cầu bảo hộ: có khả  năng phân biệt, không trùng hoặc tương tự 
với tên thương hiệu  của doanh nghiệp khác.
Thiết kế tên thương hiệu bằng nhiều cách: Sử  dụng từ  tự  tạo (Google, Elead,  
Yahoo,…);   Sử   dụng  từ   thông   dụng   (Future,   Hoa   Sen,   Tulip,…);  Sử   dụng   từ   ghép 
(Sunsilk, Viettel,…); Sử dụng từ viết tắt (IBM, HP, LG,…).
Tên thương hiệu là yếu tố đầu tiên của thương hiệu tác động đến khách hàng 
và nó  ảnh hưởng mạnh mẽ  đến các yếu tố  khác của thương hiệu. Vì vậy, doanh  
nghiệp cần phải thận trọng trong hoạt động thiết kế tên thương hiệu.
Câu khẩu hiệu (slogan) là những thông cáo cô đọng,  ấn tượng về thuộc tính,  
hình  ảnh, lợi ích của thương hiệu. Đây là những tuyên ngôn, cam kết hay “lời hứa” 
của thương hiệu đối với khách hàng về  những khả  năng thỏa mãn nhu cầu của sản  
phẩm, dịch vụ. Câu khẩu hiệu có thể  được sử  dụng xuyên suốt toàn bộ  hoặc trong 
một thời gian dài của quá trình kinh doanh; đối với toàn bộ  sản phẩm, dịch vụ  hoạt  
động kinh doanh của doanh nghiệp, tổ chức, địa phương hoặc đối với từng sản phẩm 
cụ thể, từng hoạt động kinh doanh cụ thể. 
Biểu trưng (logo) là những ký hiệu, ký tự, hình vẽ hoặc sự kết hợp các yếu tố  
đó được sử  dụng làm dấu hiệu đặc trưng cho thương hiệu.  Thông thường các dấu 
hiệu này được thiết kế đơn giản, độc đáo và gợi ý những đặc tính, lợi ích của thương  
hiệu. Logo thường được thể hiện dưới một hoặc một vài màu sắc cũng nhằm tạo sự 
13


liên tưởng đến các đặc tính của thương hiệu. Đây là dấu hiệu đơn giản, ấn tượng, có  
ý nghĩa làm cho thương hiệu dễ dàng xâm nhập vào tâm trí khách hàng.
Nhạc hiệu của thương hiệu là những âm thanh, đoạn nhạc, bài hát đại diện  
cho thương hiệu.  Xây dựng nhạc hiệu cho thương hiệu (Sound branding) là việc sử 

dụng âm thanh nhằm tăng cường khả  năng nhận diện thương hiệu cho khách hàng.  
Nhạc hiệu có thể  là một chuỗi âm thanh, đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễ  nhớ,  
dễ  lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị  cốt lõi của thương hiệu. Nhạc hiệu thường 
đặt ở đầu hay cuối cùng của một đoạn quảng cáo. 
So với các yếu tố của thương hiệu tác động đến khách hàng thông qua các giác 
quan, nhạc hiệu là yếu tố dễ dàng đi vào tâm thức khách hàng nhất.
2.1.1.3.

Chức năng của thương hiệu

Theo đề  tài nghiên cứu khoa học cấp Học viện năm 2014 (Ths. Nguyễn Sơn  
Lam (chủ nhiệm đề tài) – Bộ môn Marketing – Học viện Tài chính): “Chức năng của 
thương hiệu là những hoạt động, biểu hiện, lợi ích có được nhờ  sự  xuất hiện, tồn  
tại, vận động của thương hiệu”. 
     Thương hiệu có 5 chức năng chủ yếu, cụ thể là: 
 Chức năng nhận biết và phân biệt

Thương hiệu được hiểu là tập hợp các yếu tố cấu thành tạo ra những liên tưởng về 
các đặc tính, hình  ảnh, lợi ích trong tâm trí khách hàng. Khi nhắc đến một thương hiệu, 
khách hàng liên tưởng đến các đặc tính, hình ảnh, lợi ích hoặc các yếu tố cấu thành của  
thương hiệu đó. Chẳng hạn như, khi nhắc tới Viettel, khách hàng nghĩ ngay đến viễn thông, 
lợi ích về giá, tính kỷ luật, phát triển bền vững...
Khi đã nhận biết được một thương hiệu, khách hàng sẽ  phân biệt đượ c với 
các thương hiệu khác. Nhận biết được thương hiệu Viettel, khách hàng sẽ phân biệt  
được với các thương hiệu khác như: Vinaphone, Beeline, Sphone,....

14


 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Qua thương hiệu, doanh nghi ệp có thể truyền tải được rất nhiều thông tin và 
chỉ  dẫn cho khách hàng sử  dụng sản phẩm hiệu quả. Khi ti ếp c ận v ới m ột th ương  
hiệu, khách hàng sẽ  nhận được các thông điệp mà sản phẩm, doanh nghiệp muốn  
truyền tải.  Đó là thông tin về   đặc  điểm,  công dụng, giá trị  sử  dụng,… của  sản  
phẩm; mục tiêu, phong cách, thâm niên,… của doanh nghiệp. Những thông tin này sẽ 
là căn cứ quan trọng để chỉ dẫn khách hàng những tình huống mà thương hiệu đượ c 
sử dụng hiệu quả.Chẳng hạn như, thương hi ệu Ford làm cho khách hàng liên tưở ng  
đến thông tin của sản phẩm như: ô tô Mỹ, khỏe, chắc chắn, … và chỉ  dẫn khách  
hàng mua sản phẩm sẽ  phù hợp với công việc di chuyển đường dài với những địa 
hình phức tạp, mặt đường kém chất lượng.
 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu hình thành trong tâm trí khách hàng bởi các quá trình và hiện  
tượng tâm lý của khách hàng. Từ nhận biết, đến cảm xúc và cuối cùng là tin tưởng. 
Trước hết thương hiệu thực hi ện chức năng cảm nhận, bằng những tác động khác 
nhau, thương hiệu làm cho khách hàng dần cảm nhận về những đặc tính mà thương 
hiệu đã cam kết. Những đặc tính này phù hợp với nhu cầu, thỏa măn tốt nhu cầu sẽ 
tạo cho khách hàng những cảm xúc, hình thành tình cảm tích cực. Qua thời gian, tình 
cảm tích cực sẽ chuyển thành sự tin tưởng nếu thương hiệu có sự ổn định.
Chức năng tạo ra sự tin cậy chỉ xuất hiện đối với những thương hiệu mạnh, phù 
hợp và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Những thương hiệu yếu chỉ tạo được sự cảm 
nhận chứ không tạo được sự tin cậy của khách hàng. 
 Chức năng kinh tế

Các doanh nghiệp sở  hữu thương hi ệu m ạnh d ễ  dàng định giá cao cho sản  
phẩm của mình và được khách hàng chấp nhận. Những thương hiệu mạnh có thể 
dễ dàng phát triển hoạt động kinh doanh. Thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp dễ 
dàng tiếp cận với những nhà cung cấp yếu tố  đầu vào với chất lượng tốt với giá  
thấp.  Như   vậy,  thương  hiệu  có  thể   làm  tăng tỉ   suất lợi  nhuận,   doanh s ố  và   lợi  

15


nhuận, tức là gia tăng lợi ích kinh tế  cho doanh nghi ệp. L ợi ích kinh tế  to lớn của  
thương hiệu còn thể hiện ở hoạt động khai thác thương hiệu. Trên thực tế, có nhiều 
vụ  nhượng quyền thương hiệu hoặc bán thương hiệu với giá trị  rất cao, điển hình 
là: thương hiệu Phở 24 được bán với giá 20 triệu đô la Mỹ, Nokia bán thương hiệu  
(đối với các thiết bị liên lạc di động) cho Microsotf với mức giá hơn 9 tỉ đô la Mỹ,…
 Chức năng bảo vệ

Các đối thủ  cạnh tranh bằng những hoạt động chính thức, lành mạnh hoặc 
những hoạt động phá hoại, không lành mạnh luôn tìm cách chiếm lĩnh thị  phần của 
doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp phát triển thành công thương hiệu, thì thương hiệu  
sẽ   trở   thành  công  cụ   bảo  vệ   hữu  hiệu   trước   sự   cạnh  tranh  và   xâm   hại.   Bởi   vì 
thương hiệu được lưu giữ  trong tâm trí khách hàng, không thể  đánh  cắp, sao chép  
được.
2.1.2.
2.1.2.1.

Thương hiệu du lịch biển
Khái niệm du lịch biển 

    Trươc khi đ
́
ưa ra đinh nghia vê du lich biên thi chung ta phai  hiêu ro nh
̣
̃ ̀
̣
̉
̀ ́

̉
̉
̃ ư thê nao la hoat
́ ̀ ̀ ̣ 
đông du lich. Co rât nhiêu đinh nghia khac  nhau vê du lich cua nhiêu tac gia.Môi môt khai
̣
̣
́ ́
̀ ̣
̃
́
̀
̣
̉
̀ ́
̉
̃ ̣
́ 
niêm xuât phat t
̣
́
́ ư nh
̀ ưng  quan điêm khac nhau.
̃
̉
́
   Đinh nghia vê du lich đâu tiên xuât hiên tai Anh vao năm 1811  coi s
̣
̃ ̀
̣

̀
́ ̣
̣
̀
ự giai tri la đông
̉ ́ ̀ ̣  
cơ chinh: 
́ “Du lich la s
̣
̀ ự phôi h
́ ợp nhip nhang gi
̣
̀
ưa  ly thuyêt va th
̃ ́
́ ̀ ực hanh cua cac cuôc
̀
̉
́
̣  
hanh trinh v
̀
̀ ơi muc đich giai tri”
́ ̣ ́
̉ ́ . 
        Hai ngươi đăt nên mong cho ly thuyêt vê du lich la giao  s
̀ ̣
̀
́
́

́ ̀
̣
̀ ́ ư, tiên sy Hunziker va
́ ̃
̀ 
giao s
́ ư, tiên sy Krapf đ
́ ̃
ưa ra đinh nghia nh
̣
̃ ư sau: “Du lich la tâp h
̣
̀ ̣ ợp cac môi quan hê
́
́
̣ 
va cac hiên t
̀ ́
̣ ượng phat sinh trong cac cuôc hanh trinh va l
́
́
̣
̀
̀
̀ ưu tru cua nh
́ ̉
ưng ng
̃
ươì  
ngoai đia ph

̀ ̣
ương, nêu viêc  l
́
̣ ưu tru đo không thanh c
́ ́
̀ ư tru th
́ ương xuyên va không liên
̀
̀
 
quan đên hoat  đông kiêm l
́
̣
̣
́ ời”. Như vây, môt ng
̣
̣
ươi đ
̀ ược coi la đi du lich khi ho không
̀
̣
̣
 
lưu tru tai n
́ ̣ ơi đên lâu dai va không t
́
̀ ̀
ới vi muc đich kiêm tiên đông th
̀ ̣ ́
́

̀ ̀
ời  phai co cac môi
̉ ́ ́
́ 
quan hê phat sinh t
̣
́
ừ viêc di chuyên va l
̣
̉
̀ ưu tru v
́ ơi c
́ ư dân  đia ph
̣
ương đên. Đinh nghia
́
̣
̃ 
đa đ
̃ ược sử dung lam c
̣
̀ ơ sở cho môn khoa  hoc du lich. Ngay nay, no vân d
̣
̣
̀
́ ̃ ược dung đê
̀
̉ 
16

giai thich t
̉
́ ưng măt va ca  hiên t
̀
̣
̀ ̉
̣ ượng kinh tê du lich b
́
̣
ởi cac nha kinh tê. Măc du đinh
́
̀
́
̣
̀ ̣  
nghia nay đa m
̃ ̀ ̃ ở  rông va bao quat đây đu h
̣
̀
́ ̀
̉ ơn hiên t
̣ ượng du lich nh
̣
ưng no ch
́ ưa nêu  
được đăc tr
̣ ưng vê linh v
̀ ̃ ực cua cac hiên t
̉

́
̣ ượng va cua môi quan hê du lich. No con bo
̀ ̉
́
̣
̣
́ ̀ ̉ 
sot hoat đông cua cac công ty gi
́
̣
̣
̉
́
ữ nhiêm vu trung gian, tô ch
̣
̣
̉ ức du lich va nhiêm vu san
̣
̀
̣
̣ ̉  
xuât hang hoa, dich vu đap 
́ ̀
́ ̣
̣ ́ ứng nhu câu cua khach du lich. 
̀ ̉
́
̣
     Đinh nghia vê du lich cua Michael Coltman lai nêu kha đây đu vê cac thanh phân liên
̣

̃ ̀
̣
̉
̣
́ ̀ ̉ ̀ ́
̀
̀
 
quan tơi hoat đông du lich
́
̣
̣
̣ : “Du lich la s
̣
̀ ự kêt h
́ ợp va t
̀ ương tac cua b
́ ̉ ốn nhom nhân tô
́
́ 
trong qua trinh phuc vu du khach bao gôm: du khach, nha cung 
́ ̀
̣
̣
́
̀
́
̀
ưng dich vu du lich, c
́

̣
̣
̣
ư 
dân sở tai va chinh quyên n
̣ ̀ ́
̀ ơi đon khach du lich.” 
́
́
̣
  Tai Hôi nghi quôc tê va thông kê du lich 
̣
̣
̣
́ ́ ̀ ́
̣ ở Otawa, Canada diên  ra vao thang 6/1991, du
̃
̀
́
 
lich đ
̣
ược đinh nghia la
̣
̃ ̀: “Hoat đông cua con  ng
̣
̣
̉
ươi đi t
̀

ơi môt n
́ ̣ ơi ngoai môi tr
̀
ương
̀  
thương xuyên (n
̀
ơi  ở  thương xuyên 
̀
 cua minh), trong môt khoang th
̉
̀
̣
̉
ơi gian it h
̀
́ ơn  
khoang th
̉
ơi gian đa đ
̀
̃ ược cac tô ch
́ ̉ ưc du lich quy đinh tr
́
̣
̣
ươc, muc đich cua chuyên đi
́
̣
́

̉
́  
không phai la đê tiên hanh cac hoat đông kiêm tiên trong pham vi vung t
̉ ̀ ̉ ́ ̀
́
̣
̣
́
̀
̣
̀ ơi thăm”
́
. Đinh
̣  
nghia trên đây đa nêu ro quy đinh vê đia điêm, th
̃
̃
̃
̣
̀ ̣
̉
ời gian, muc đich cua hoat đông du lich.
̣ ́
̉
̣
̣
̣
    Theo Luật du lịch Việt Nam (2005): “Du lịch là hoạt động có liên quan đến chuyến đi  
của con người ngoài nơi cư  trú thường xuyên của mình nhằm đáp  ứng nhu cầu tham  
quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong khoảng thời gian nhất định”.

   Dựa trên nhưng ly luân va th
̃
́ ̣
̀ ực tiên cua hoat đông du lich trên thê gi
̃ ̉
̣
̣
̣
́ ới va ̀ở Việt Nam 
gân đây, khoa Du lich va Khach san (Tr
̀
̣
̀
́
̣
ương Đai hoc kinh tê Quôc dân Ha Nôi) đa đ
̀
̣
̣
́
́
̀ ̣
̃ ư a 
ra môt đinh nghia tông h
̣ ̣
̃ ̉
ợp ca vê goc đô kinh tê va kinh doanh: 
̉ ̀ ́ ̣
́ ̀
“Du lich la môt nganh

̣
̀ ̣
̀  
kinh doanh bao gôm cac hoat đông tô ch
̀
́
̣
̣
̉ ưc h
́ ương dân du lich, san xuât, trao đôi hang
́
̃
̣
̉
́
̉
̀  
hoa va dich vu cua nh
́ ̀ ̣
̣ ̉
ưng doanh nghiêp, nhăm đap 
̃
̣
̀
́ ứng cac nhu câu vê đi lai l
́
̀ ̀
̣ ưu tru, ăn
́  
uông, tham quan, giai tri, tim hiêu va cac nhu câu khac cua khach du lich. Cac hoat đông

́
̉ ́ ̀
̉
̀ ́
̀
́ ̉
́
̣
́
̣
̣  
đo phai đem lai l
́ ̉
̣ ợi ich kinh tê chinh tri ­ xa hôi thiêt th
́
́ ́
̣
̃ ̣
́ ực cho nươc lam du lich va cho
́ ̀
̣
̀
 
ban thân doanh nghiêp”.
̉
̣
    Như vây, du lich la hoat đông gôm nhiêu thanh phân tham gia, v
̣
̣
̀ ̣

̣
̀
̀
̀
̀
ưa co đăc điêm cua
̀ ́ ̣
̉
̉  
nganh kinh tê, v
̀
́ ưa co đăc điêm cua nganh văn hoa xa hôi.
̀ ́ ̣
̉
̉
̀
́ ̃ ̣
17


   Từ viêc tim hiêu khai niêm vê du lich, nhóm tác gi
̣ ̀
̀
́ ̣
̀
̣
ả đưa ra đinh nghia khai quat vê du
̣
̃
́

́ ̀  
lich biên nh
̣
̉
ư  sau: “Du lich biên la môt loai hinh du lich găn liên v
̣
̉
̀ ̣
̣ ̀
̣
́ ̀ ới viêc s
̣ ử  dung tai
̣
̀ 
nguyên biên”. 
̉
       Tai nguyên biên trong du lich bao gôm: bai bi
̀
̉
̣
̀
̃ ển, đảo, hang đông va loai sinh v
̣
̀ ̣
ật  
biển(như  tôm, cua, ca, san hô…) đ
́
ược sử  dung cho viêc thoa man cac nhu câu cua
̣
̣

̉
̃ ́
̀
̉  
khach du lich: giai tri, thăm quan, kham pha, ăn uông…
́
̣
̉ ́
́
́
́
   Du lich biên co rât nhiêu hinh thai. Nêu phân loai theo muc đich chuyên đi biên thi du
̣
̉
́ ́
̀ ̀
́
́
̣
̣
́
́
̉
̀  
lich biên gôm cac loai hinh: du lich nghi biên(chu yêu đê ch
̣
̉
̀
́
̣ ̀

̣
̉
̉
̉ ́ ̉ ữa bênh), du lich tăm biên,
̣
̣
́
̉  
du lich ngăm ca voi, du lich câu ca…D
̣
́
́
̣
́ ựa vao loai ph
̀
̣
ương tiên vân chuyên khach du lich
̣
̣
̉
́
̣  
thi du lich biên co: du lich tau biên(cac loai tau c
̀
̣
̉
́
̣
̀
̉

́
̣ ̀ ỡ lơn, sang trong), du lich thuyên buôm,
́
̣
̣
̀
̀
… Dựa vao đôi t
̀ ́ ượng khach, du lich biên gôm: du ngoan trên biên, du lich bai biên,...
́
̣
̉
̀
̣
̉
̣
̃ ̉
2.1.2.2.

Khái niệm và đặc điểm của thương hiệu du lịch biển

     Từ  các phân tích trên đây về  khái niệm thương hiệu cũng như  khái niệm du lịch  
biển, nhóm tác giả đưa ra khái niệm về thương hiệu du lịch biển như sau:
   “Thương hiệu du lịch biển là hình  ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực  
quan và độc quyền mà khách du lịch liên tưởng khi nhắc tới một khu du lịch biển” 
   Nói đến thương hiệu du lịch biển, là nói tới những sản phẩm,dịch vụ, những cái tên  
gắn liền với lĩnh vực du lịch biển. Thương hiệu du lịch biển có những đặc trưng như 
sau:
    * Đặc trưng về sản phẩm
     ­ Một thương hiệu du lịch biển về cơ bản cung cấp các dịch vụ du lịch. Đây là một  

loại sản phẩm vô hình, không cụ thể, không tồn tại dưới dạng vật thể. 
    ­ Sản phẩm du lịch biển thường được tạo ra gắn liền với yếu tố tài nguyên du lịch.  
Ví dụ, dịch vụ  tắm biển phải được cung cấp  ở một khu du lịch có bãi biển. Do vậy, 
sản phẩm du lịch không thể dịch chuyển được.
      ­ Phần lớn quá trình tạo ra và tiêu dùng các sản phẩm du lịch biển trùng nhau về 
không gian và thời gian. Chúng không thể  cất đi, tồn kho như  các hàng hóa thông  
thường khác.
18


     ­ Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch biển thường không diễn ra đều đặn, mà chỉ  có  
thể tập trung vào những thời gian nhất định. Ví dụ ở miền bắc Việt Nam, vào mùa hè, 
các dịch vụ du lịch ngỉ dưỡng biển rất phát triển và thu hút một số lượng lớn khách du 
lịch, nhưng đến mùa đông thì lại rất ít. Vì vậy, trên thực tế  hoạt động kinh doanh du 
lịch biển thường mang tính mùa vụ.
      * Đặc trưng  về điều kiện phát triển
      ­ Điều kiện về tài nguyên du lịch biển: được chia làm hai nhóm: tài nguyên thiên  
nhiên và tài nguyên nhân văn. Các tài nguyên này là một nhân tố quan trọng góp phần 
tạo nên một thương hiệu du lịch biển phát triển mạnh.
     ­ Điều kiện về cơ sở hạ tầng: bao gồm các điều kiện về tổ chức, các điều kiện về 
kỹ thuật và các điều kiện về kinh tế.
2.2. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BIỂN
2.2.1.  Khái niệm định vị thương hiệu và các tiêu thức định vị thương hiệu
2.2.1.1.

Khái niệm định vị thương hiệu

           Được phát biểu từ  đầu những năm 70 của thế  kỷ  trước, khái niệm định vị  đã 
nhanh chóng trở  thành một nội dung có tầm quan trọng  đặc biệt trong hoạt  động 
marketing của doanh nghiệp. Theo Dubois và Nicholson: “Định vị  là một chiến lược  

marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng “rối loạn” thị  trường; có nghĩa là 
trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn  
bị  “nhiễu thông tin” rất khó nhận thấy sự  khác biệt của các sản phẩm. Tình hình đó 
làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối với doanh nghiệp là cần phải tạo nên một ấn tượng  
riêng, một “cá tính” cho sản phẩm của mình”.
      Vì vậy, chiến lược định vị ra đời, được định nghĩa:
     ­ “Định vị thương hiệu là một tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và  
thương hiệu sản phẩm một vị  trí xác định (so với đối thủ  cạnh tranh) trong tâm lý  
khách hàng” (Kotler, P 2008)
     ­ “Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ  đi  
vào nhận thức của khách hàng” hay cụ thể hơn “Định vị thương hiệu là điều mà doanh 
19


nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình” 
(Filser, Marc 2005).
      Như vậy, “Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu  
trong một môi trường cạnh tranh để  đảm bảo rằng mỗi người tiêu dùng trong thị  
trường mục tiêu có thể  phân biệt được thương hiệu  ấy với các thương hiệu cạnh  
tranh khác”.
     Định vị  thương hiệu là một hoạt động quan trọng trong hoạt động marketing của  
doanh nghiệp,  tổ  chức,  địa  phương.  Thậm chí,  có  người  còn  cho rằng hoạt  động 
marketing chính là quá trình xây dựng thương hiệu (marketing is branding).
       Theo Philip Kotler – chuyên gia marketing người Mỹ nổi tiếng thế giới, toàn bộ 
quá trình quản trị marketing có thể tóm gọn trong công thức: R­STP­MM­I­C (Kotler, P 
2008). 
Trong đó:
• R là nghiên cứu thị trường (research)
• S là phân khúc hay phân đoạn thị trường (segment)
• T là lựa chọn thị trường mục tiêu (target)

• P là định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu (positioning)
• MM là thiết kế  chính sách marketing hỗn hợp cho thích  ứng với sản phẩm và thị 
trường mục tiêu (marketing mix)
• I là thực thi các chính sách, kế hoạch marketing (implement)
• C là kiểm tra việc thực thi ấy (check)
     Định vị thương hiệu chính là chữ P trong toàn bộ quy trình ấy. Nếu không có chữ P 
ấy thì không thể  có chữ  MM, I hay C tiếp theo. Đó chính là mối liên hệ  giữa định vị 
với xây dựng thương hiệu, cũng như  vai trò của định vị  thương hiệu trên thị  trường. 
Riêng đối với hoạt động kinh doanh, lợi nhuận vẫn là một trong những yếu tố  hàng 
đầu. Định vị thương hiệu giúp quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp hiệu  
quả  và thành công hơn, nhờ  đó mang lại lợi nhuận khả quan hơn cho doanh nghiệp.  

20


Bởi vậy, ngay cả khi thị trường phát triển thuận lợi, doanh nghiệp làm marketing bài 
bản và chuyên nghiệp hơn sẽ thu được nhiều lợi nhuận hơn.
      Như vậy, ta có thể kết luận định vị thương hiệu tốt là đòn bẩy giúp hoạt động kinh 
doanh của doanh nghiệp ổn định, hiệu quả hơn, nhất là trong dài hạn.

2.2.1.2.

Các tiêu thức định vị thương hiệu

 Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng và thành tố giá trị

    Đây là tiêu thức định vị kinh điển thường được sử  dụng với nhiều loại chủng loại  
sản phẩm khác nhau. “Chiến lược sử  dụng tiêu thức định vị  này có thể  tạo ra khả 
năng đi trước và sở hữu một giá trị hình ảnh nhất quán, lâu bền, đặc biệt là khi tiêu chí 
được   sử   dụng   phù   hợp   với   xu   hướng   tiêu   dùng   trong   suốt   một   thời   gian   dài”  

(Temporal, P 2002).
    Tuy nhiên, các tiêu chí được chọn thường dễ bị sao chép bởi các thương hiệu sau.  
Nhất là trong điều kiện phát triển quá nhanh của khoa học công nghệ, đối phương có 
thể  nhanh chóng bắt kịp và thỏa mãn với cùng tiêu chí đó, làm triệt tiêu lợi thế  cạnh 
tranh của thương hiệu.
 Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm

       Định vị  thương hiệu theo tiêu thức này, “thay vì nói đặc tính hữu hiệu của sản  
phẩm, lại nói về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phẩm đó mang lại cho người tiêu  
dùng” (Temporal, P 2002). Tiêu thức này thỏa mãn việc trả  lời câu hỏi trực tiếp của 
người tiêu dùng “sản phẩm này mang lại cho tôi lợi ích gì?”
     Tuy nhiên, trong việc hoạch định chiến lược, tiêu thức này cần được đổi mới linh  
hoạt để  phù hợp với từng giai đoạn định vị  thương hiệu. Bởi vì, Unique Sell Point  
(USP) chỉ  tồn tại trong từng chu kỳ  ngắn của sản phẩm, nên ta cần phải luôn dè  
chừng và tiên liệu trước những tiêu chí lợi ích mới hơn để  luôn giữ  được trạng thái 
tiên phong trong định vị những giá trị mới.
 Định vị theo vấn đề và giải pháp

21


    Cơ sở của tiêu thức định vị này là nhắm đến việc tập trung tìm ra những vấn đề mà  
ngay chính cả  người tiêu dùng đôi khi cũng không nhận ra, hoặc nếu có thì lại nhìn  
nhận vấn đề dưới một góc độ khác.
    Tuy nhiên, tiêu thức định vị này cũng bộc lộ một số điểm bất lợi, như đối phương  
có thể  nhanh chòng nắm bắt cơ hội và đôi khi, họ  còn thực hiện được  ở  góc độ  tốt  
hơn với những lợi điểm cao hơn. Rủi ro hơn là có thể  xảy ra trường hợp chúng ta 
không thể thực hiện được đúng như lời cam kết và giải pháp đã hứa với khách hàng.
   Định vị cạnh tranh

        Định vị cạnh tranh hay còn gọi là chiến lược định vị đối ứng. Đa phần các định vị 
theo tiêu thức này thường hay sử  dụng các so sánh, tuy nhiên cần phải sử  dụng một 
cách khéo léo, trong mọi trường hợp, không được nêu tên thương hiệu mà ta trực tiếp 
cạnh tranh, mà có thể  sử  dụng tên của một  đơn vị  trung gian, một đơn vị  có uy tín 
đứng ra bảo chứng cho ưu thế cạnh tranh định vị của mình.
 Định vị theo giá trị và sự nổi tiếng của doanh nghiệp

    Nhiều công ty sử dụng ưu thế thương hiệu công ty để định vị sản phẩm của mình,  
điển hình là Sony, IBM và Nestle. Chính uy tín, mức độ nhận biết cũng như giá trị của 
thương hiệu công ty là tài sản quý giá để bảo trợ cho các nhãn hiệu con.
     Tuy nhiên, định vị theo tiêu thức này vẫn tồn tại mặt trái của nó. Điển hình là trong  
tình huống các doanh nghiệp đã xác lập cho mình những thương hiệu mạnh mẽ và cá  
tính, các thương hiệu đến sau không thể máy móc áp dụng chiến lược này nếu muốn 
tạo cho mình một dấu  ấn riêng. Mặt khác, cũng cần thận trọng khi áp dụng tiêu thức  
này, bởi vì khi nhãn hiệu con gặp rắc rối thì thương hiệu công ty cũng không tránh 
khỏi tai tiếng.
 Định vị theo thói quen tiêu dùng và công dụng

   Chiến lược này đặc biệt hiệu quả với mong muốn làm khác đi, mới mẻ hơn và càng 
thích hợp với nhãn hiệu sản phẩm dịch vụ hơn là thương hiệu tập đoàn và các thương 
hiệu toàn cầu. Phân khúc thị trường đa dạng sẽ tạo cơ hội cho tiêu thức định vị này, vì 
khách hàng tiêu dùng một sản phẩm nhưng trong những khung cảnh tiêu dùng khác 
nhau.
     Song cũng cần lưu ý rằng, đối với thương hiệu doanh nghiệp, một hình ảnh luôn 
luôn thay đổi đôi khi lại không phù hợp, nếu không muốn nói là sẽ  mâu thuẫn với  

22


những tiêu chí định vị  hình  ảnh khác  ưu việt hơn, chẳng hạn như  “phát triển bền  

vững” hay “luôn giữ lời hứa”.
 Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu

     Tiêu thức định vị  này xuất phát từ  các phương pháp phân khúc thị  trường cơ  bản  
thường dùng, và càng nghiên cứu, thấu hiểu người tiêu dùng, ta lại càng có cơ hội định 
vị  thương hiệu một cách hiệu quả  với những chiêu thức hấp dẫn, độc đáo, sáng tạo. 
Một khi đã nắm vững và am hiểu các phân khúc thị trường, ta có thể đáng giá một cách  
khái quát về  tiềm năng thực sự  của từng phân khúc, từ  đó đưa ra những chiến lược 
hợp lý và chính xác.
   Định vị theo ước muốn

      Muốn áp dụng được tiêu thức định vị  này, ta cần am hiểu sâu sắc về  tâm  lý khách 
hàng. Cơ sở của phương pháp này là các nghiên cứu chuyên sâu về phân khúc như: nghiên 
cứu phong cách, tâm lý hay nhân chủng… Tháp nhu cầu của Maslow là một cơ sở lý luận 
vững chắc để áp dụng cho phương pháp phân khúc này.
 Định vị theo nguyên nhân

       Tiêu thức này dựa trên nghiên cứu về  niềm tin và những nhu cầu mang tính cứu 
cánh để tồn tại. Do vậy, khi áp dụng tiêu thức này, người ta thường tập trung vào một  
nhóm công chúng mà thông qua đó có thể xây dựng nên một lòng tin cụ thể. Dĩ nhiên, 
tùy theo mức độ mà lòng tin này có thể trụ vững hay không khi được nhân rộng trên thị 
trường để thu hút nhiều hơn công chúng tiêu dùng.
     Chính vì lẽ đó, định vị thương hiệu theo nguyên nhân hàm xúc nhiều ý nghĩa triết lý  
hơn và do đó thích hợp hơn đối với dòng thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu tổ 
chức phi lợi nhuận và nhãn hiệu hàng hóa cao cấp. Vì vậy, muốn áp dụng được tiêu  
thức này, doanh nghiệp cần có một chiến lược định vị ổn định, với một kế hoạch chi 
tiết và một ngân sách không nhỏ.
 Định vị theo giá trị

     Định vị theo giá trị  không những có nghĩa là phải tập trung vào giá trị  mà còn phải  

lượng hóa được giá trị  đó bằng tiền, dù biết rằng điều này không hề  dễ  dàng. Người  
ta thường nhắc đến hai hình thái giá trị  khác nhau. Thứ  nhất là giá trị  chất lượng hay 
còn gọi là giá trị  mà có thể liên tưởng đến bằng tiền, thứ  hai là giá trị  cảm tính hoặc  
23


giá trị  tinh thần mà theo các chuẩn mực văn hóa của các cộng đồng khác nhau, nó sẽ 
được lượng hóa một cách tương đối.
    Thông thường, lượng hóa theo giá trị có thể được áp dụng bằng cách so sánh giá trị 
cảm tính của công chúng với từng sản phẩm riêng biệt trong cùng môi trường văn hóa  
và tình huống tiêu dùng. Tùy theo cách hiểu và áp dụng, tiêu thức định vị  này có thể 
phù hợp cho cả nhãn hiệu sản phẩm lẫn thương hiệu doanh nghiệp.
   Định vị theo tình cảm

   Xét về yếu tố chiến lược thì tiêu thức này tự thân nó đã thỏa mãn. Trong thực tế nó 
thường được áp dụng như  một định vị  củng cố  lòng tin đối với các tiêu thức định vị 
khác thiên về duy lý. Tình cảm là con đường tâm lý ngắn nhất đến những khao khát – 
vốn giữ  một khoảng cách rất gần đến quyết định mua hàng. Nhờ  vậy, nó là một tiêu 
thức rất hiệu quả.
    Mặc dù vậy, trong thực tế, khó khăn lại chính ở chuyên môn xác định tâm lý khách  
hàng và khả năng sáng tạo các thông điệp, hình ảnh minh họa. Đối với các nhãn hiệu  
quốc tế, thử thách còn ở việc các giá trị  văn hóa tình cảm  ở  mỗi thị  trường tiêu dùng  
khác nhau nên thành công chỉ  đến với những thương hiệu biết cảm nhận các giá trị 
chung thông qua xây dựng triết lý thương hiệu.
 Định vị theo tính cách

    Xây dựng thương hiệu thông qua xây dựng tính cách thương hiệu là công  cụ hiện 
đại và rất hiệu quả. Các thương hiệu thành công trên thế  giới đều sử dụng tiêu thức 
này. Để cảm nhận tính cách thương hiệu, các chuyên gia thường khuyên  chúng ta hãy 
cảm nhận những tính cách đó như  là thành tố  thông dụng với   một nhãn hiệu được 

nhân cách hóa, như: tính hiện đại, tính đột phá, tính độc lập, tính linh hoạt, lôi cuốn, 
mạnh mẽ, tinh tế, đáng tin cậy, dễ tiếp cận và uy tín…   
2.2.2. Chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển
2.2.2.1.

Khái quát về chiến lược

Về mặt bản thể học, tùy theo quan điểm của chủ  nghĩa thực chứng (positivism)  
hay theo xu hướng tạo dựng (constructivism) mà bản chất của chiến lược được xác 
định theo quy luật tự nhiên hoặc có sự tác động có ý nghĩa của chủ thể. Trên thực tế,  
chiến lược thường được định nghĩa theo hướng thực tiễn nhằm làm dễ  dàng các quá 
trình thực hành trong tổ chức.
24


 

Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau : “Chiến lược là  

việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ  chức trong dài hạn,  ở  đó  
tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi 
trường nhiều thử  thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của  thị  trường và đáp  ứng  
mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức”.
 

Theo định nghĩa này, chiến lược của một doanh nghiệp được hình thành để trả 

lời các câu hỏi sau :
Hoạt động kinh doanh sẽ diễn ra ở đâu trong dài hạn? (định hướng).
Hoạt động kinh doanh sẽ cạnh tranh trên thị  trường sản phẩm nào và phạm vi 

các hoạt động? (thị trường, phạm vi hoạt động).
Bằng cách nào hoạt động kinh doanh được tiến hành tốt hơn so với đối thủ 
cạnh tranh trên thị trường? (lợi thế).
Nguồn lực nào (kỹ năng, tài sản, tài chính, nhân sự, công nghệ, thương hiệu…)  
cần thiết để tạo ra lợi thế cạnh tranh? (nguồn lực).
Các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến khả năng cạnh tranh của 
doanh nghiệp? (môi trường). 
Theo Michael Porter (1996),  “Chiến lược là việc tạo ra một sự  hài hòa giữa các  
hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến  
hành tốt nhiều việc… và kết hợp chúng với nhau… cốt lõi của chiến lược là “lựa  
chọn cái chưa được làm”.
Theo cách tiếp cận này, chiến lược là tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh, tìm và thực  
hiện cái chưa được làm (what not to do). Bản chất của chiến lược là xây dựng được lợi 
thế cạnh tranh (competitive advantages), chiến lược chỉ tồn tại trong các hoạt động duy 
nhất (unique activities). Chiến lược là xây dựng một vị trí duy nhất và có giá trị tác động 
một nhóm các hoạt động khác biệt.
Trong cuốn “Quản trị  chiến lược” của Đoàn Thị  Hồng Vân và Kim Ngọc Đạt,  
khái niệm chiến lược được định nghĩa như sau:
“Chiến lược là tập hợp các mục tiêu cơ  bản và dài hạn, đượ c xác định phù hợp  
với tầm nhìn, sứ  mệnh của tổ  chức và các cách thức, phương tiện để  đạ t những  
mục tiêu đó một cách tốt nhất, sao cho phát huy đượ c những điểm mạnh, khắc phục  
25