Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam

                 BỘ CÔNG THƯƠNG
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO        
VIỆN NGHIÊN CỨU THƯƠNG MẠI
­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­

TRƯƠNG THỊ THUÝ BÌNH

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG 
THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM
Chuyên ngành: Thương mại
Mã số: 62.34.10.01

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Hà Nội, năm 2015


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
VIỆN NGHIÊN CỨU THƯƠNG MẠI ­ BỘ CÔNG THƯƠNG
­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­

Người hướng dẫn khoa học: 
1. PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh
Đại học Thương mại
2. TS. Nguyễn Văn Long
Viện Nghiên cứu Thương mại

Phản biện 1:
Phản biện 2:
Phản biện 3: 

Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng luận án cấp Viện 
Họp tại Viện Nghiên cứu Thương mại ­ Bộ Công Thương
Địa chỉ: 46 – Ngô Quyền – Hà Nội
Vào hồi … ngày … tháng … năm …

Có thể tìm hiểu luận án tại:
1. Thư viện Quốc gia Hà Nội
2. Thư viện Viện Nghiên cứu Thương mại


1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Ngày nay, thương hiệu đã trở thành một trong những nhân tố 
then chốt của việc duy trì, mở  rộng, phát triển thị  trường trong và 
ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, tạo  
môi trường cạnh tranh lành mạnh. Vì vậy, phát triển thương hiệu là  
vấn đề  hiện thu hút được sự quan tâm lớn của các doanh nghiệp nói  
chung, các nhà cung cấp hàng thuỷ sản Việt Nam nói riêng. 
Được xếp trong Top 5 nước xuất khẩu thuỷ sản lớn nhất trên 
thế giới, hàng năm hàng thuỷ sản của Việt Nam được xuất khẩu tới 
hàng trăm quốc gia trên thế  giới. Tuy nhiên, thực tế  những năm qua 
cho thấy, mặc dù kim ngạch xuất khẩu không ngừng gia tăng nhưng  
giá trị  xuất khẩu của thuỷ  sản chưa tương xứng với tiềm năng của 
Việt Nam. Sở  dĩ điều này xảy ra vì hàng thuỷ  sản xuất khẩu của 
Việt Nam phải bán với giá thấp hơn so với sản phẩm cùng loại của  
nước khác do thương hiệu thuỷ sản Việt Nam chưa được biết đến và 
quảng bá, rất nhiều lô hàng của Việt Nam không được mang chính 
thương   hiệu  của   mình,   mà   phải   mang   thương   hiệu  của   nhà   phân 
phối. 

  Xuất phát từ  thực tế  đó, tác giả  đã lựa chọn đề  tài: “Giải  
pháp phát triển thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu của Việt  
Nam” cho Luận án tiến sĩ, với mong muốn đưa ra được những phân 
tích xác đáng nhằm nhấn mạnh sự  cần thiết phải phát triển thương  
hiệu  cho hàng thuỷ   sản xuất  khẩu của  Việt  Nam,  từ   đó  đề  xuất 
những giải pháp cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu, 
góp phần củng cố, nâng cao giá trị xuất khẩu và hình ảnh tốt đẹp về 
hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam trên thương trường quốc tế. 
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:


2
Mục đích nghiên cứu: Đề xuất định hướng và các giải pháp 
phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. 
Nhiệm vụ  nghiên cứu:  Để  thực hiện mục đích nghiên cứu 
trên, luận án tập trung thực hiện các nhiệm vụ chủ yếu sau:
­ Hệ thống hoá tiếp cận về thương hiệu và đưa ra những nội  
dung chủ yếu cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu;
­  Nghiên  cứu kinh  nghiệm  của một  số   nước   trên  thế   giới 
trong việc phát triển thương hiệu cho hàng xuất khẩu, trong đó có 
thuỷ sản xuất khẩu; rút ra bài học cho Việt Nam;
­ Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ 
sản xuất khẩu của Việt Nam thời gian gần đây, chỉ ra các kết quả đã  
đạt được, những tồn tại cùng nguyên nhân. 
­ Đề xuất một số quan điểm và định hướng chủ yếu cho phát  
triển thương hiệu hàng thuỷ  sản xuất khẩu của Việt Nam. Từ  đó, 
đưa ra một số giải pháp cụ thể cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ 
sản xuất khẩu của Việt Nam. 
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề  lý luận và thực tiễn về 

phát triển thương hiệu nói chung và phát triển thương hiệu cho hàng  
thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam nói riêng.
Phạm vi nghiên cứu: Luận án tập trung nghiên cứu các nội 
dung cơ  bản, hỗ  trợ  của Nhà nước và hiệp hội, các hoạt động đã  
triển  khai   của   doanh   nghiệp  thuỷ   sản  Việt   Nam   nhằm   phát   triển 
thương hiệu, đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu cho 
hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Về không gian: Luận án tập  
trung nghiên cứu thực trạng sản xuất, chế biến và xuất khẩu của các  
doanh nghiệp xuất khẩu tôm và cá tra tại một số  thị  trường nhập  
khẩu chính của thuỷ sản Việt Nam là: EU, Nhật Bản, Mỹ, Australia, 
Nga. Về thời gian: nghiên cứu thực trạng từ năm 2012­2014, đề xuất 
giải pháp cho giai đoạn đến năm 2020, tầm nhìn 2030.


3
4. Phương pháp nghiên cứu: 
Luận án sử  dụng phối hợp nhiều phương pháp nghiên cứu 
khác nhau để  có được dữ  liệu phản ánh một cách tổng hợp, khách  
quan, đa chiều: Phương pháp nghiên cứu tài liệu, phương pháp điều 
tra khảo sát, phương pháp chuyên gia và các phương pháp nghiên cứu 
chung   được   áp   dụng   cho   lĩnh   vực   nghiên   cứu   kinh   tế   khác   như 
phương   pháp   so   sánh,   phương   pháp   thống   kê…   để   đánh   giá   thực 
trạng và đề xuất các giải pháp có tính khả thi.
5. Những đóng góp mới của luận án:
Thứ nhất, luận án đã có cách tiếp cận mới về thương hiệu và 
phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ  sản xuất khẩu của Việt Nam.  
Theo đó, phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ  sản xuất khẩu của 
Việt Nam là tập hợp các hoạt động nhằm gây được ấn tượng tốt, xây 
dựng hình  ảnh đẹp về  hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam trong  
tâm trí công chúng, khách hàng nước ngoài. 

Thứ  hai, luận án đã đưa ra mô hình và nội dung cơ  bản cần  
thiết để  phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ  sản xuất khẩu của  
Việt Nam theo cách tiếp cận: phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ 
sản xuất khẩu của Việt Nam sẽ dựa trên phát triển các thương hiệu  
tập thể cho các nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực,  gắn với 
dạng thức thương hiệu chứng nhận, với sự  dẫn dắt   của  các  doanh 
nghiệp mạnh về  chế  biến xuất khẩu thuỷ  sản, và kết hợp với phát 
triển các thương hiệu riêng của các doanh nghiệp thuỷ sản.
Thứ ba, luận án đã nghiên cứu kinh nghiệm phát triển thương  
hiệu cho hàng xuất khẩu của Na Uy , Thái Lan, Pháp và rút ra bài học 
kinh nghiệm cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của  
Việt Nam.
Thứ tư, luận án đã đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu 
hàng thuỷ sản Việt Nam thời gian qua .Từ đó chỉ ra những kết quả đã 


4
đạt được, những tồn tại và nguyên nhân trong việc phát triển thương  
hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu.
Thứ năm, luận án đã đề xuất 3 quan điểm, 3 định hướng lớn; 
đồng thời đề xuất 7 nhóm giải pháp nhằm phát triển thương hiệu cho 
hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam tầm nhìn đến năm 2030.
6. Kết cấu của Luận án
Ngoài phần Mở  đầu, Tổng quan các công trình nghiên cứu,  
Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và phần Phụ  lục, nội dung 
chính của Luận án được trình bày theo 3 chương như sau:
Chương   1.  Một   số   vấn   đề   lý   luận   cơ   bản   về   phát   triển 
thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu 
Chương 2. Thực trạng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ 
sản xuất khẩu của Việt Nam

Chương 3.  Một số  giải pháp chủ  yếu để  phát triển thương  
hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam 
TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU
Trong bối cảnh toàn cầu hoá diễn ra sâu sắc và văn minh tiêu  
dùng ngày càng được đề cao, đặc biệt tại các nước công nghiệp phát 
triển (nơi tiêu thụ  số  lượng lớn hàng thuỷ  sản xuất khẩu hàng năm 
của Việt Nam), thì việc cung cấp ra thị trường những sản phẩm thuỷ 
sản với thương hiệu uy tín, tạo được lòng tin đối với khách hàng 
nước   ngoài   hiện   thu   hút   được   sự   quan   tâm   của   rất   nhiều   doanh  
nghiệp thuỷ  sản tham gia vào thị  trường xuất khẩu của Việt Nam, 
cùng các nhà hoạch định chính sách, các nhà khoa học trong và ngoài  
nước. 
Tuy nhiên, theo nghiên cứu sinh được biết và tiếp cận, chưa  
có một công trình nghiên cứu nào nghiên cứu một cách khoa học và 
tập trung nhằm đưa ra các giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng  
thuỷ  sản xuất khẩu của Việt Nam. Các công trình khoa học trước 


5
đây, thường tiếp cận thuật ngữ thương hiệu với quan niệm cũ và nói  
chung cho hàng hoá, chứ chưa tiếp cận trên góc độ thương hiệu theo  
cách tiếp cận mới về thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của  
Việt Nam. Do đó, nghiên cứu sinh đã nhận biết được khoảng trống và 
lựa chọn đề tài “Giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản  
xuất khẩu của Việt Nam” cho Luận án tiến sĩ.
PHẦN NỘI DUNG, KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 
CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN 
THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 

1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Mặc dù có nhiều cách hiểu khác nhau về  thương hiệu, tuy 
nhiên trong khuôn khổ luận án này, nghiên cứu sinh sẽ tiếp cận thuật  
ngữ thương hiệu theo quan điểm: “Thương hiệu là một hoặc một tập  
hợp các dấu hiệu để  nhận biết và phân biệt sản phẩm, phân biệt  
doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm  
trí khách hàng và công chúng”. 
1.1.2. Chức năng và vai trò của thương hiệu
Trong bối cảnh toàn cầu hoá hiện nay, khi sự cạnh tranh ngày  
càng quyết liệt giữa các nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ  khác nhau 
người ta càng lưu tâm nhiều hơn đến vai trò và chức năng của thương  
hiệu. 
1.1.2.1. Chức năng của thương hiệu 
Các chức năng cơ  bản của thương hiệu cần kể  tới: Chức  
năng nhận biết và phân biệt; Chức năng thông tin và chỉ  dẫn; Chức  
năng tạo ra sự cảm nhận và tin cậy; Chức năng kinh tế.


6
1.1.2.2. Vai trò của thương hiệu 
Thương hiệu tạo dựng hình  ảnh doanh nghiệp và sản phẩm 
trong tâm trí người tiêu dùng; Thương hiệu như một lời cam kết giữa 
doanh   nghiệp   và   khách   hàng;   Thương   hiệu   nhằm   phân   đoạn   thị 
trường và tạo nên sự  khác biệt trong quá trình phát triển của sản 
phẩm;   Thương   hiệu   mang   lại   những   lợi   ích   cho   doanh   nghiệp; 
Thương hiệu giúp thu hút đầu tư.
1.1.3. Phân loại thương hiệu 
Tuỳ  theo tiêu chí khác nhau, thương hiệu có thể  được chia 
thành: Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc 

thương hiệu riêng), thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể; hay  
chia   thành:   thương   hiệu   sản   phẩm,   thương   hiệu   doanh   nghiệp,  
thương   hiệu   địa   phương,   thương   hiệu  quốc   gia;   hoặc   chia   thành: 
thương hiệu chính, thương hiệu phụ; hoặc chia thành; thương hiệu  
điện tử, thương hiệu thông thường.
1.1.4. Khái niệm, mô hình và nội dung của phát triển thương 
hiệu 
Luận án tiếp cận thuật ngữ phát triển thương hiệu theo quan 
điểm: “Phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia 
tăng sức mạnh và khả  năng bao quát, tác động của thương hiệu đến 
tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng”. 
Có thể  có nhiều mô hình phát triển thương hiệu cho hàng 
hoá: Phát triển thương hiệu dựa trên phát triển thương hiệu cá biệt; 
Phát   triển   thương   hiệu   dựa   trên   phát   triển   thương   hiệu   gia 
đình/thương hiệu doanh nghiệp; Phát triển thương hiệu dựa trên mô 
hình   đa   thương   hiệu;   Phát   triển   thương   hiệu   dựa   trên   phát   triển 
thương   hiệu   tập   thể;   Phát   triển   thương   hiệu   dựa   trên   phát   triển  
thương hiệu tập thể gắn với yếu tố chỉ dẫn địa lý; Phát triển thương  
hiệu dựa trên phát triển thương hiệu quốc gia. Tuy nhiên không có 


7
một mô hình nào là khuôn mẫu cố  định mà tuỳ  thuộc vào sự  vận 
dụng.
Các nội dung của phát triển thương hiệu bao gồm: Phát triển 
các giá trị  cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm và doanh 
nghiệp; Phát triển các hoạt động truyền thông thương hiệu nhằm tạo  
dựng và củng cố  hình  ảnh thương hiệu, nâng cao nhận thức thương  
hiệu; Mở rộng và làm mới thương hiệu; Phát triển các chuỗi liên kết  
cung ứng hàng xuất khẩu.

1.2.   MÔ   HÌNH   VÀ   NỘI   DUNG   CỦA   PHÁT   TRIỂN   THƯƠNG   HIỆU   CHO  
HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU

1.2.1. Mô hình phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ  sản xuất 
khẩu
Mô hình phù hợp dùng cho hàng thuỷ sản xuất khẩu bao gồm:
­  Phát   triển  thương   hiệu riêng của  các   doanh nghiệp xuất  
khẩu thuỷ sản;
­ Phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ  sản xuất khẩu dựa  
trên phát triển các thương hiệu tập thể, gắn với dạng thức thương  
hiệu chứng nhận;
­ Phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ  sản xuất khẩu dựa  
trên phát triển các thương hiệu tập thể gắn với yếu tố chỉ dẫn địa lý;
­  Phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ  sản xuất khẩu dựa  
trên sự  kết hợp giữa phát triển thương hiệu tập thể  gắn với dạng  
thức thương hiệu chứng nhận, kết hợp với phát triển thương hiệu  
riêng của doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản. 
Căn cứ  vào đặc điểm của sản phẩm thuỷ  sản xuất khẩu và 
đặc điểm quá trình xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam. Đó là cần tận  
dụng uy tín của doanh nghiệp mạnh trong ngành, xuất khẩu thường 
qua dạng thô, bán buôn qua trung gian nên phù hợp với phát triển 
thương hiệu tập thể, và cần gắn với dạng thức thương hiệu chứng  
nhận.


8
Nên mô hình luận án tiếp cận để  phát triển thương hiệu cho 
hàng thuỷ  sản xuất khẩu của Việt Nam: phát triển các thương hiệu 
tập thể cho các sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực, gắn với dạng  
thức thương hiệu chứng nhận, với sự dẫn dắt của các doanh nghiệp 

mạnh về chế biến xuất khẩu thuỷ sản, và kết hợp với phát triển các  
thương hiệu riêng của doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản.
1.2.2. Nội dung phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ  sản xuất  
khẩu 
­ Duy trì và kiểm soát chất lượng hàng thuỷ sản xuất khẩu 
­ Bảo vệ thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu 
­ Phát triển các hoạt động truyền thông thương hiệu cho hàng 
thủy sản xuất khẩu
­  Mở   rộng  và   làm   mới   thương   hiệu  cho  những   nhóm   sản  
phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực 
­ Phát triển các chuỗi liên kết cung  ứng hàng thuỷ  sản xuất  
khẩu
1.3. NHỮNG  NHÂN TỐ   ẢNH HƯỞNG ĐẾN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU  
CHO HÀNG THỦY SẢN XUẤT KHẨU

Nhận thức của các doanh nghiệp thuỷ  sản về  sự  cần thiết  
phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu; 
Mức đầu tư của doanh nghiệp thuỷ sản cho phát triển thương  
hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu; 
Công tác quản lý, hỗ  trợ doanh nghiệp thuỷ sản của cơ quan  
quản lý Nhà nước và Hiệp hội; 
Thị   hiếu,   xu   hướng   tiêu   dùng   của   người   tiêu   dùng   tại   thị 
trường đích; 
Tập quán, xu hướng kinh doanh tại thị trường đích; 
Uy tín và thương hiệu của nơi bán hàng thuỷ sản xuất khẩu.
1.4.   MỘT   SỐ   BÀI   HỌC   KINH  NGHIỆM   TRONG   PHÁT   TRIỂN  THƯƠNG 
HIỆU CHO HÀNG XUẤT KHẨU


9

1.4.1. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng 
xuất khẩu của một số quốc gia 
  1.4.1.1.  Kinh nghiệm của Na Uy trong xây dựng và phát  
triển thương hiệu cá hồi 
Na Uy là quốc gia chi phối 72% thị  trường cá hồi thế  giới.  
Thương hiệu cá hồi Na Uy ngày nay đứng vững trên thị  trường thế 
giới nhờ “ba chân”: Chân thứ nhất, là tổ chức liên kết chuỗi trong sản 
xuất, chế biến xuất khẩu với những quy chế chặt chẽ, nghiêm ngặt.  
Chân thứ hai, là tổ chức tốt việc xúc tiến thương mại, marketing, tiếp 
cận và phát triển thị trường xuất khẩu cho cá hồi.  Chân thứ  3, là áp  
dụng các tiêu chuẩn kỹ thuật và khoa học công nghệ trong nuôi trồng  
nhằm nâng cao chất lượng cá hồi. Ngoài ra, Na Uy còn giúp các doanh 
nghiệp phát triển thương hiệu quốc gia cho sản phẩm cá hồi. 
1.4.1.2. Kinh nghiệm của Thái Lan trong việc tham gia vào  
chuỗi cung ứng thủy sản toàn cầu
Thái   Lan  đã   đạt   được   thành  công  trong  việc   tham   gia   vào 
chuỗi cung  ứng hàng thủy sản toàn cầu. Tổ  hợp các nhãn hiệu độc 
lập MW Brands của Thái Lan  đã có chỗ  đứng vững chắc trên thị 
trường Anh hơn 100 năm nay. MW Brands được biết đến với nhiều 
nhãn hiệu nổi tiếng như  cá đóng hộp John West, cá ngừ  đóng hộp  
Petit Navire và Mareblu, cá sardine đóng hộp Hyacinthe Parmentier.  
Để  có được chỗ  đứng trong chiến lược phát triển ra thị  trường toàn 
cầu, MW Brands xây dựng hệ thống 5 cơ sở chế biến tại Pháp, Thổ 
Nhĩ Kỳ, Seychelles và Ghana. Các cơ sở chế biến được đặt ở những  
khu vực chiến lược đã giúp MW Brands tạo được mối quan hệ tốt và  
có uy tín với các nhà bán lẻ  thông qua việc đảm bảo giao hàng đúng  
hẹn và giá cả hợp lý.
1.4.1.3. Kinh nghiệm của Pháp về  quản lý chỉ  dẫn địa lý  
trong xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng xuất khẩu 

10
Pháp là quốc gia có hệ thống bảo hộ chỉ dẫn địa lý hoàn thiện 
và nhờ  đó đóng góp không nhỏ  vào thành công của các thương hiệu 
hàng hoá xuất khẩu từ  Pháp. Tại Pháp, vấn đề  chỉ  dẫn địa lý được 
quản lý theo cơ chế sau: Tự quản lý: được thực hiện bởi chính các hộ 
sản xuất; Quản lý nội bộ: được thực hiện bởi Tổ  chức tập thể các 
nhà sản xuất địa phương;  Quản lý ngoại vi:  tập trung vào khâu lưu 
thông và khai thác thương mại các sản phẩm mang chỉ  dẫn địa lý 
nhằm phát hiện ra hàng giả hoặc không đáp ứng yêu cầu chất lượng  
sản phẩm. 
1.4.2. Bài học rút ra cho xây dựng và phát triển thương hiệu thuỷ 
sản xuất khẩu của Việt Nam  
Cần phải cơ cấu lại thuỷ sản là một nghề  nuôi, sản xuất và  
chế biến có điều kiện. Việt Nam cần học tập Na Uy phát triển đồng  
thời “ba chân” trong phát triển thương hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu,  
thay vì cắt khúc từng công đoạn này. Việt Nam cần học tập Thái Lan  
trong việc tham gia vào chuỗi cung ứng hàng thuỷ sản toàn cầu.  Việt 
Nam cần phải phát triển thương hiệu quốc gia cho thuỷ  sản xuất  
khẩu và học tập kinh nghiệm của Pháp về  khai thác các yếu tố  gắn  
với chỉ dẫn địa lý. 
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG 
THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM
2.1. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT VÀ XUẤT KHẨU THUỶ SẢN CỦA VIỆT NAM

2.1.1. Khái quát tình hình sản xuất và xuất khẩu thuỷ  sản nói 
chung của Việt Nam
Việt Nam đã trở thành một trong 5 nước xuất khẩu thuỷ sản  
lớn nhất thế  giới, thị  trường xuất khẩu được mở  rộng tới trên 150  

quốc gia và vùng lãnh thổ; liên tục nhiều năm liền thuỷ sản được ghi 


11
tên trong danh sách “câu lạc bộ  xuất khẩu trên 1 tỉ  USD” của Việt  
Nam. Các thị  trường xuất khẩu chính của hàng thuỷ  sản Việt Nam 
phải kể  tới: EU, Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Australia,  
ASEAN. Năm 2012, 2013, 2014 giá trị xuất khẩu thủy sản đạt 6,134; 
6,7 và 7,84 tỷ  USD.  Luận án xin đề  cập sâu hơn về  tình hình sản  
xuất, chế  biến và xuất khẩu hai sản phẩm thuỷ  sản xuất khẩu chủ 
yếu của Việt Nam là tôm và cá tra:
2.1.2. Tình hình sản xuất, chế biến và xuất khẩu của sản phẩm  
tôm 
Việt Nam là nước có diện tích nuôi tôm vào loại lớn nhất thế 
giới. Hiện Việt Nam đứng ở vị trí thứ 3 trong top 5 các quốc gia châu 
Á dẫn đầu về  sản xuất tôm,  với hàng trăm doanh nghiệp đạt tiêu 
chuẩn vệ  sinh an toàn thực phẩm, công tác kiểm tra, giám sát chất  
lượng sản phẩm tôm chế biến ngày càng được chú ý. Tuy nhiên, vấn  
đề  dư  lượng kháng sinh và nhiễm khuẩn do bơm tạp chất và ngâm  
hoá chất vẫn là nỗi lo và tiềm ẩn rủi ro của các doanh nghiệp. Giá trị 
xuất khẩu tôm thường chiếm tỷ  lệ  lớn nhất trong tổng giá trị  xuất 
khẩu thủy sản của nước ta. Nhiều năm gần đây kim ngạch xuất khẩu 
tôm đều có mức tăng trưởng. 
2.1.3. Tình hình sản xuất, chế biến và xuất khẩu của sản phẩm  
cá tra 
Cá tra Việt Nam hiện đang chiếm khoảng 95% thị trường cá 
phi­lê thịt trắng. Với hàng trăm doanh nghiệp chế  biến  đạt chuẩn 
xuất vào các thị  trường lớn, ngành sản xuất, chế  biến và xuất khẩu 
cá tra hàng năm được coi là thế mạnh của ngành thuỷ sản Việt Nam.  
So với con tôm, cá tra có chỗ  đứng “vững vàng” hơn trên thị  trường  

thế giới; Tuy nhiên tình trạng bị kiện bán phá giá luôn bị  coi là đáng 
báo động với cá tra xuất khẩu của Việt Nam trên các thị trường xuất  


12
khẩu lớn như Mỹ, EU. Giá trị  xuất khẩu cá tra thường đứng thứ  hai 
sau tôm, và giữ khá ổn định trong các năm gần đây. 
2.2.  THỰC  TRẠNG  PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ  SẢN 
XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM

2.2.1. Thực trạng đáp ứng các tiêu chuẩn về  chất lượng và kiểm 
soát chất lượng của hàng thuỷ sản xuất khẩu 
Việc tuân thủ  các quy trình, tiêu chuẩn quốc tế  chưa được  
thực hiện thực sự  nghiêm túc  ở  các doanh nghiệp chế  biến và xuất 
khẩu thuỷ  sản Việt Nam.  Ẩn sau con số   ấn tượng Việt Nam nằm 
trong Top 5 nước xuất khẩu thuỷ sản lớn nhất thế giới, thì Việt Nam 
cũng là nước nằm trong Top ba nước có lượng hàng thủy sản bị  từ 
chối nhập khẩu lớn nhất trên thế giới. 
2.2.2. Thực trạng công tác bảo vệ  thương hiệu cho  hàng  thuỷ 
sản xuất khẩu của Việt Nam          
Hiện tại, nhiều doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ  sản Việt Nam 
vẫn  chưa hiểu, và quan tâm đúng mức tới vấn đề  bảo  vệ  thương 
hiệu. Với phần lớn hàng thuỷ  sản xuất khẩu của Việt Nam là qua 
dạng   bán   buôn,   thông   qua   các   nhà   nhập   khẩu,   nên  việc   bảo   vệ 
thương hiệu hàng thuỷ  sản xuất khẩu của Việt Nam bằng chống  
xâm phạm thương hiệu  ở thị  trường nước ngoài không phải là việc  
làm quan trọng nhất, mà điều đáng lưu tâm trước tiên hiện nay đối 
với hàng thuỷ  sản xuất khẩu của Việt Nam là chống sa sút thương 
hiệu ngay từ bên trong và tình trạng xâm phạm thương hiệu ngay tại  
thị trường nội địa. 

2.2.3. Thực trạng  truyền thông  thương hiệu cho hàng thuỷ  sản 
xuất khẩu
Hiện   tại,   các   công   cụ   truyền   thông   thương   hiệu   chủ   yếu  
được các doanh nghiệp thuỷ  sản Việt Nam sử  dụng gồm: các  ấn 
phẩm của doanh nghiệp như cataloge, tờ rơi, poster…; quảng cáo trên 


13
tạp chí chuyên ngành; tham gia hội chợ  triển lãm. Còn các công cụ 
truyền   thông   khác   như   PR,   quảng   cáo   trên  truyền   hình,   trên   radio 
thường ít được sử dụng. Các doanh nghiệp cũng chưa khai thác được  
nhiều sự  tương tác qua lại giữa thương hiệu riêng và thương hiệu  
tập thể. 
2.2.4.   Thực   trạng   hoạt   động   mở   rộng   thương   hiệu   cho   hàng 
thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam 
Đa số các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản hiện nay sử dụng 
mô hình thương hiệu gia đình, tức mỗi doanh nghiệp chỉ sở hữu một  
tên thương hiệu và gắn nó cho mọi sản phẩm của mình. Bên cạnh ưu 
điểm thì nhược điểm là chỉ cần một chủng loại sản phẩm nào đó gặp 
rắc rối hoặc bị  tẩy chay thì toàn bộ  thương hiệu gia đình sẽ  bị   ảnh 
hưởng.   Phần   lớn   các   sản   phẩm   thuỷ   sản   xuất   khẩu   của   doanh  
nghiệp thuỷ  sản Việt Nam  ở  dạng thô, ít qua chế  biến và khó mở 
rộng sang nhóm sản phẩm xuất khẩu thuỷ sản qua chế biến sâu, có  
giá trị tăng cao. 
2.2.5. Thực trạng phát triển chuỗi liên kết cung  ứng hàng thuỷ 
sản xuất khẩu 
Tình trạng các doanh nghiệp thuỷ  sản Việt Nam “mạnh ai  
nấy làm”, không có tính liên kết vì một thương hiệu chung của cả 
ngành thuỷ sản xuất khẩu là chuyện không hiếm gặp. Việc phát triển 
chuỗi liên kết cung ứng hàng xuất khẩu để tận dụng lợi thế về kinh  

nghiệm, năng lực cạnh tranh trên thương trường quốc tế  của doanh 
nghiệp thuỷ  sản mạnh, tranh thủ  mạng lưới rộng khắp trong nước  
của các doanh nghiệp trong nước yếu vị thế hơn đang được xem như 
một hướng đi đúng đắn cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ  sản  
xuất khẩu của Việt Nam, nhưng lại chưa  được  các doanh nghiệp  
thuỷ sản quan tâm và thực hiện đúng mức.
Đã từ  nhiều năm nay, ý định xây dựng thương hiệu tập thể 
cho  cá tra,  tôm Việt Nam được hình thành, nhưng cho đến nay, qua 


14
rất nhiều hội thảo, hội nghị  vẫn chưa tìm ra được một mô hình có  
sức cuốn hút nhất định. Các doanh nghiệp thuỷ  sản Việt Nam chưa  
thật sự hiểu về  sự  cần thiết phải xây dựng thương hiệu tập thể  và  
một tỷ  lệ  không nhỏ  doanh nghiệp muốn được tận dụng tối đa cơ 
hội hiện có tối  ưu hoá lợi nhuận mà chưa nghĩ đến cần phải tạo  
dựng được lợi thế  cạnh tranh bền vững nhờ  hình  ảnh thương hiệu 
tập thể.  
2.3.   PHÂN   TÍCH   ẢNH   HƯỞNG   CỦA   CÁC   NHÂN   TỐ   ĐẾN   PHÁT   TRIỂN  
THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM 

Luận án chỉ  xin phân tích  ảnh hưởng của các nhân tố  xuất 
phát từ phía Việt Nam:
2.3.1. Thực trạng nhận thức của các doanh nghiệp về  thương 
hiệu và sự  cần thiết của phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ 
sản xuất khẩu 
Cho dù hiện nay, việc phát triển thương hiệu của các doanh 
nghiệp ở Việt Nam nói chung còn mang nhiều tính tự phát. Tuy nhiên, 
nhận thức về  vấn đề  phát triển thương hiệu của hầu hết các doanh  
nghiệp Việt Nam nói chung, các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu  

thuỷ sản nói chung đã có nhiều thay đổi theo chiều hướng tích cực.
2.3.2. Thực trạng đầu tư  của các doanh nghiệp cho phát triển  
thương hiệu thuỷ sản xuất khẩu
 Mặc dù đa số doanh nghiệp thủy sản Việt Nam đã có đầu tư 
tài chính cho phát triển thương hiệu thủy sản xuất khẩu, tuy nhiên 
mức độ đầu tư còn thấp, điều này có thể được lý giải do đa số doanh  
nghiệp thủy sản Việt Nam là doanh nghiệp vừa và nhỏ, năng lực tài 
chính chưa cao. 
2.3.3. Thực trạng công tác quản lý, hỗ  trợ  doanh nghiệp phát 
triển thương hiệu cho hàng thuỷ  sản xuất khẩu của cơ  quan  
quản lý Nhà nước và hiệp hội


15
Đối với các cơ quan có thẩm quyền Nhà nước: hình thành cơ 
quan quản lý, các chương trình giám sát quốc gia về  an toàn thực  
phẩm thuỷ  sản, chống hàng giả, hàng nhái; phê duyệt Chiến lược 
phát triển thuỷ sản Việt Nam đến năm 2020, ký kết các văn bản thoả 
thuận song phương về kiểm soát an toàn thực phẩm; hỗ trợ các doanh 
nghiệp trong xúc tiến thương mại. Tuy nhiên, các việc làm trên chưa  
thực sự triệt để, tính răn đe chưa cao nên chưa thực sự phát huy hết  
hiệu quả. 
Đối với Hiệp hội: điển hình là Hiệp hội Chế  biến và Xuất  
khẩu thuỷ  sản Việt Nam,  đã có những hỗ  trợ  đáng kể  cho doanh  
nghiệp   trong   quảng   bá   thương   hiệu,   giúp   doanh   nghiệp   thuỷ   sản  
trong các vụ  kiện bán phá giá, trợ  cấp. Tuy nhiên, cần  tạo nên sức 
mạnh tập thể  của hội viên để  vượt qua những khó khăn thách thức 
của môi trường cạnh tranh quốc tế.
2.4.   ĐÁNH   GIÁ  CHUNG   VỀ   HOẠT  ĐỘNG   PHÁT   TRIỂN  THƯƠNG   HIỆU  
CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM

2.4.1. Những kết quả đạt được
Cùng với thời gian, hàng thuỷ  sản xuất khẩu của Việt Nam  
đang ngày càng được  ưa chuộng tại rất nhiều khu vực thị  trường,  
điều đó chứng tỏ về mặt chất lượng và những yêu cầu của quá trình  
cung ứng, các doanh nghiệp Việt Nam đã nỗ lực để được khách hàng  
nhập khẩu chấp nhận và người tiêu dùng hài lòng hơn. Vấn đề  phát 
triển   thương   hiệu   bước   đầu   đã   được   nhìn   nhận   trong   các   doanh  
nghiệp sản xuất, chế  biến và xuất khẩu thuỷ  sản Việt Nam. Trong  
thời gian qua, các cơ  quan Nhà nước và Hiệp hội đã có những đóng 
góp nhất định trong công tác quản lý và hỗ trợ các doanh nghiệp thuỷ 
sản Việt Nam xây dựng và phát triển thương hiệu thuỷ  sản xuất  
khẩu. 


16
2.4.2. Những tồn tại và nguyên nhân
­ Nhiều doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản hiện vẫn đang rất 
lúng túng khi hiểu về  thương hiệu và đặc biệt không biết cần phải 
làm những gì cụ  thể  để  phát triển thương hiệu cho hàng hóa của  
mình, nhất là tại thị trường nước ngoài. Tồn tại trên, có nguyên nhân 
là do vấn đề  thương hiệu hiện vẫn còn khá mới mẻ  đối với nhiều 
doanh nghiệp thủy sản. Tâm lý ỷ lại, chờ đợi vẫn còn tồn tại ở khá  
nhiều doanh nghiệp thủy sản Việt Nam.
­ Tình trạng thiếu kiểm soát đối với sản lượng, chủng loại và 
chất lượng thuỷ  sản cả  trong quá trình nuôi, chế  biến và xuất khẩu 
luôn là mối nguy đối với hình  ảnh chung của thuỷ  sản Việt Nam.  
Nguyên nhân:  do một số  cá nhân, doanh nghiệp làm ăn không chân  
chính vì lợi ích trước mắt mà đã vô tình hoặc cố ý huỷ  hoại thương 
hiệu hàng thuỷ  sản xuất khẩu của Việt Nam; chúng ta chưa có chế 

tài đủ  mạnh để  xử  lý, răn đe những vi phạm trong nuôi và chế  biến  
thuỷ  sản xuất khẩu; công tác quản lý và hỗ  trợ  của cơ  quan Nhà 
nước và hiệp hội dù đã được triển khai ở nhiều mặt, nhưng còn lỏng  
lẻo, nhiều lỗ hổng. 
­ Nhiều doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam  vẫn chưa coi trọng 
đúng mức vấn đề  bảo vệ  thương hiệu. Tỉ  lệ  các doanh nghiệp biết 
đồng thời chủ động đi đăng ký bảo hộ thương hiệu, áp dụng các biện 
pháp chống xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài, và chống lại sa sút  
thương   hiệu  ngay  từ   bên  trong  thấp.  Nguyên  nhân:  Doanh  nghiệp 
xuất khẩu thuỷ  sản Việt Nam hiểu chưa đầy đủ  và chưa thấy hết 
tầm quan trọng của vấn đề bảo vệ thương hiệu; phần nữa do áp lực 
cạnh tranh về  giá khiến nhiều doanh nghiệp gian lận, trà trộn hàng 
kém chất lượng.


17
­   Việc  truyền  thông  cho  thương   hiệu  thuỷ   sản  xuất   khẩu  
hiện nay chưa tiếp cận được công cụ  truyền thông hiệu quả  hơn là 
truyền hình, đặc biệt trên truyền hình nước ngoài; quảng bá theo cách 
đơn lẻ, cho thương hiệu của từng doanh nghiệp là chủ  yếu, ít khai  
thác được sự  tương tác qua lại giữa thương hiệu riêng và thương  
hiệu tập thể.  Nguyên nhân của tồn tại:  trên 90% các doanh nghiệp 
Việt Nam thuộc diện các doanh nghiệp vừa và nhỏ, luôn bị  hạn chế 
về  tiềm lực tài chính.  Các doanh nghiệp thuỷ  sản Việt Nam chưa  
nhận thức được đầy đủ  vai trò nâng đỡ, hỗ trợ của thương hiệu tập 
thể, thương hiệu ngành hàng đối với thương hiệu riêng của doanh 
nghiệp, nên chưa có tính liên kết trong quá trình truyền thông thương  
hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam. 
­ Hoạt động mở  rộng thương hiệu cho doanh nghiệp thuỷ 
sản xuất khẩu Việt Nam qua mở rộng thương hiệu cho nhiều nhóm 

sản phẩm thuỷ  sản xuất khẩu hiện  chưa được quan tâm đúng mức. 
Phần lớn các sản phẩm thuỷ  sản xuất khẩu của doanh nghiệp thuỷ 
sản Việt Nam  ở dạng thô, ít qua chế  biến, giá trị  tăng thấp.  Nguyên  
nhân của tồn tại: Do dây truyền công nghệ chưa hiện đại; Các doanh  
nghiệp xuất khẩu thuỷ sản cho rằng: sản phẩm thuỷ sản thô có thể 
bán dễ, với khối lượng lớn hơn nhiều so với các sản phẩm đã qua  
chế biến. 
­ Hoạt động phát triển chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản  
xuất khẩu, trong đó các doanh nghiệp mạnh đóng vai trò lãnh đạo 
chuỗi, vì một thương hiệu tập thể chung cho cả ngành thuỷ sản xuất  
khẩu Việt Nam chưa  được các doanh nghiệp quan tâm đúng mức. 
Nguyên nhân: do các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam chưa hiểu hết  
được vai trò của việc phát triển chuỗi liên kết cung  ứng hàng thuỷ 
sản xuất khẩu nêu trên.


18
­ Công tác quản lý và hỗ  trợ  của cơ  quan Nhà nước và hiệp 
hội dù đã được triển khai ở nhiều mặt, nhưng còn lỏng lẻo, nhiều lỗ 
hổng. 
CHƯƠNG 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG 
HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM 
3.1.  QUAN ĐIỂM, ĐỊNH HƯỚNG VÀ DỰ  BÁO VỀ  PHÁT TRIỂN THƯƠNG 
HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM 

3.1.1. Quan điểm phát triển thương hiệu cho hàng thủy sản xuất 
khẩu của Việt Nam
Phát triển thương hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam  
phải dựa trên sự  tuân thủ  (đạt) các tiêu chuẩn chứng nhận quốc tế,  

không nên chạy theo số lượng. 
  Cần  phải   có   sự  liên   kết  của   tất   cả   các   cá   nhân,   doanh 
nghiệp, cơ quan quản lý Nhà nước, hiệp hội liên quan trong phát triển 
thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu.
Riêng đối với việc phát triển thương hiệu tập thể  cho thuỷ 
sản xuất khẩu: các doanh nghiệp thuỷ sản cần biết đó là tự  góp sức 
để  phát triển cho thương hiệu của riêng doanh nghiệp bên cạnh hình  
ảnh chung của hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam. Ban đầu thương  
hiệu tập thể  nên được phát triển với các sản phẩm xuất khẩu chủ 
lực như cá tra, tôm. 
3.1.2.   Định   hướng  phát   triển  thương  hiệu   cho  hàng  thuỷ   sản 
xuất khẩu của Việt Nam
­  Giữ  vững thị  phần trên các thị  trường lớn (EU, Nhật, Hoa 
Kỳ, Nga…), đồng thời không ngừng mở  rộng thị  trường để  tăng thị 
phần trên các thị trường tiềm năng khác.
­ Nâng cao giá trị kim ngạch xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam,  
thông qua việc giảm các sản phẩm xuất khẩu thô, xuất khẩu qua  


19
trung gian phân phối; tăng các sản phẩm thuỷ  sản xuất khẩu  đạt 
chuẩn quốc tế và hinh thanh
̀
̀ , phát triển hê thông kênh phân phôi 
̣
́
́ trực 
tiếp sản phẩm thủy sản xuất khẩu tại thị trường nươć  ngoài. 
­ Riêng với tôm và cá tra, đây là những sản phẩm xuất khẩu 
chủ  yếu  của ngành  thuỷ   sản  Việt  Nam.  Cần nhắm   đến hai  phân 

khúc, một là sản phẩm chất lượng cao cho những thị trường khắt khe  
(với giá bán cao) và hai là sản phẩm có chất lượng thấp hơn cho  
những thị  trường dễ  tính, với giá bán thấp, cạnh tranh với các đối 
thủ.  
3.1.3. Dự  báo cơ  hội và cảnh báo rủi ro về  phát triển thương  
hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam trong thời gian  
tới
3.1.3.1. Dự  báo cơ  hội trong phát triển thương hiệu cho  
hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam 
Dự  báo, trong thời gian tới, với sự  thay đổi trong chính sách 
quản lý liên quan đến thuỷ sản của cơ quan quản lý Nhà nước, cùng 
với việc Việt Nam đã hoàn thành đàm phán, tiến tới ký kết các Thoả 
thuận thương mại tự  do (FTA) sẽ  mở  ra nhiều cơ  hội tăng lượng  
hàng thuỷ  sản xuất khẩu sang  thị  trường các nước thành viên FTA, 
khi các nước này tiếp tục giảm thuế và nới lỏng các rào cản thương  
mại, từ  đó  giúp tăng sự  hiện diện, sự  phổ  biến của hàng thuỷ  sản 
xuất khẩu của Việt Nam, góp phần phát triển thương hiệu cho hàng 
thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. 
3.1.3.2. Cảnh báo rủi ro khi phát triển thương hiệu tập  
thể cho hàng thuỷ sản xuất khẩu 
Mất kiểm soát đối với hoạt  động sản xuất và kinh doanh 
xuất khẩu sản phẩm thuỷ  sản có thương hiệu tập thể, do có quá  
nhiều người cùng tham gia nuôi, chế biến và xuất khẩu sản phẩm đó;  
trong khi chỉ có một bộ phận nhỏ trong số đó tham gia vào Hiệp hội 
và trở thành đồng chủ sở hữu thương hiệu tập. Doanh nghiệp có thể 


20
quay lưng lại với thương hiệu tập thể do thương hiệu tập thể không 
mang lại lợi ích gì cho họ, nếu công tác quản lý và khai thác thương 

hiệu tập thể không tốt, không gắn kết được những lợi ích từ thương 
hiệu tập thể và do thương hiệu tập thể mang lại đối với từng thương  
hiệu riêng của doanh nghiệp. 
3.2. MỘT SỐ  GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ  NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG  
HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM

3.2.1. Một số giải pháp 
3.2.1.1. Nâng cao nhận thức về  tầm quan trọng của việc  
phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam trong  
các  doanh   nghiệp   sản   xuất,   chế   biến   thuỷ   sản   xuất   khẩu   và  
người nuôi thuỷ sản
Để  nâng cao nhận thức về  vấn đề  phát triển thương hiệu,  
các doanh nghiệp, người nuôi thuỷ sản cần tham gia vào các lớp học  
của các cơ  quan Nhà nước liên quan, thông qua các phương thiện  
thông tin đại chúng, hay đọc các tạp chí chuyên ngành về  thuỷ  sản. 
Các cơ  quan quản lý Nhà nước có liên quan cần tuyên truyền cho  
doanh nghiệp cũng như những người có liên quan đến sản xuất, xuất  
khẩu thuỷ  sản về  vai trò của việc phát triển thương hiệu cho hàng  
thuỷ sản xuất khẩu. 
3.2.1.2. Duy trì và kiểm soát chất chượng hàng thuỷ  sản  
xuất khẩu 
* Đối với doanh nghiệp chế biến và xuất khẩu thủy sản:  
Các doanh nghiệp thuỷ  sản Việt Nam phải tuân thủ  các tiêu chuẩn  
“phần cứng” ­ tức những tiêu chuẩn cần phải có – nhằm đáp ứng yêu 
cầu   của   thị   trường   xuất   khẩu   thuỷ   sản   (bao   gồm   cả   những   tiêu 
chuẩn về  kỹ  thuật, cũng như  những tiêu chuẩn về  trách nhiệm xã 
hội). Bên cạnh đó, để  tạo lòng tin và sự  yên tâm cho các nhà nhập  
khẩu và người tiêu dùng, các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam cần có 
biện pháp bảo vệ  thương hiệu cho sản phẩm thuỷ  sản xuất khẩu.  

21
Với quan điểm bảo vệ thương hiệu không chỉ là việc xác lập quyền  
được bảo vệ của pháp luật, nghĩa là không chỉ tiến hành đăng ký bảo 
hộ  cho nhãn hiệu và các đối tượng sở  hữu trí tuệ  khác có liên quan,  
mà quan trọng hơn nữa là phải áp dụng đồng thời các biện pháp khác  
nhau để  tự  bảo vệ  thương hiệu chống lại những xâm phạm từ  bên  
ngoài và những sa sút thương hiệu ngay từ bên trong. 
* Đối  với  cơ  quan quản lý Nhà nước và Hiệp hội:   Để  
kiểm soát chất lượng hàng thuỷ sản xuất khẩu:  Hiệp hội (điển hình 
là  VASEP)   cần  đề   ra  những  tiêu chí  hoạt   động  cho  những  doanh  
nghiệp thành viên, yêu cầu các thành viên phải đáp  ứng các tiêu chí  
đó, nhằm mục đích kiểm soát tốt nhất chất lượng hàng thuỷ  sản từ 
khâu chế  biến đến xuất khẩu.  Nhà nước cần tăng cường công tác 
quản lý thị  trường nhằm ngăn ngừa, phát hiện hàng giả, hàng nhái,  
hàng kém chất lượng.  Để  trợ  giúp doanh nghiệp trong việc bảo vệ  
thương hiệu: Nhà nước cần hoàn thiện các quy định pháp lý và tăng 
cường quản lý Nhà nước về  bảo hộ  quyền sở  hữu trí tuệ. Cục Sở 
hữu trí tuệ cần tăng cường hơn nữa sự hợp tác với các đồng nghiệp  
nước ngoài để  giúp đỡ  doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản trong đăng 
ký bảo hộ thương hiệu tại nước ngoài.
3.2.1.3. Áp dụng các biện pháp bảo vệ  thương hiệu cho  
hàng thuỷ sản xuất khẩu 
*   Đối   với   doanh   nghiệp   xuất   khẩu   thuỷ   sản:   Bảo   vệ 
thương hiệu không chỉ  là việc xác lập quyền được bảo vệ  của pháp  
luật, nghĩa là không chỉ  tiến hành đăng ký bảo hộ  cho nhãn hiệu và  
các đối tượng sở  hữu trí tuệ  khác có liên quan, mà quan trọng hơn 
nữa là phải áp dụng đồng thời các biện pháp khác nhau để tự bảo vệ 
thương hiệu chống lại những xâm phạm từ bên ngoài và những sa sút 
thương hiệu ngay từ bên trong.

* Đối với cơ  quan quản lý Nhà nước và hiệp hội:  Nhà 
nước cần hoàn thiện các quy định pháp lý và tăng cường quản lý Nhà  


22
nước về  bảo hộ  quyền sở  hữu trí tuệ. Cục Sở  hữu trí tuệ  cần tăng 
cường hơn nữa sự hợp tác với các đồng nghiệp nước ngoài để  giúp 
đỡ  doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ  sản trong đăng ký bảo hộ  thương  
hiệu tại nước ngoài.
3.2.1.4. Áp dụng các biện pháp truyền thông cho thương  
hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu 
* Đối với doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản:  Cần liên kết 
các   doanh   nghiệp   xuất   khẩu   thuỷ   sản   và   thống   nhất   thông   điệp  
truyền thông  thương  hiệu  cho thuỷ  sản xuất  khẩu  Việt  Nam.   Áp  
dụng các biện pháp truyền thông thương hiệu một cách linh hoạt tại  
các khu vực thị  trường, trong đó trước mắt tập trung cho thị trường  
Mỹ, EU, Nhật Bản. Trong quá trình truyền thông thương hiệu cần 
quảng   cáo   kết   hợp   cả   thương   hiệu   riêng   của   doanh   nghiệp   với  
thương hiệu tập thể của nhóm sản phẩm xuất khẩu hay thương hiệu 
tập  thể   gắn  với   yếu tố   chỉ  dẫn  địa  lý.   Phương  tiện  chủ   đạo  để 
truyền thông, quảng bá cho thương hiệu thuỷ sản xuất khẩu của Việt  
Nam, trước hết là hội chợ  triển lãm, kế  sau đó là quảng cáo trên 
truyền hình và một số hoạt động PR khác.Mạnh dạn sử dụng tư vấn  
quốc tế  để  thực hiện kế  hoạch truyền thông, quảng bá cho thương  
hiệu. 
* Đối với cơ quan Nhà nước và hiệp hội: Đối với hiệp hội, 
cần đóng vai trò là người trung gian đứng ra tạo sự liên kết, đoàn kết  
giữa các doanh nghiệp thành viên, định hướng và tư  vấn về  thông 
điệp truyền thông và giúp họ thấy được lợi ích của việc kết hợp giữa  
truyền thông thương hiệu riêng với thương hiệu tập thể gắn với yếu  

tố  chỉ  dẫn địa lý, vì một hình  ảnh thương hiệu chung cho cả  ngành 
hàng thuỷ  sản xuất khẩu Việt Nam. Phối hợp cùng với các cơ  quan  
Nhà nước hỗ trợ doanh nghiệp thuỷ sản trong việc tham gia các hoạt  
động xúc tiến thương mại như hội chợ, triển lãm… Với cơ quan Nhà  
nước, cần hỗ trợ doanh nghiệp trong tuyên truyền, quảng bá, xúc tiến 


23
thương mại đối với hàng thuỷ  sản xuất khẩu của Việt Nam; Tăng 
cường hoạt động của các Thương vụ tại các nước (đặc biệt là các thị 
trường trọng điểm về  xuất khẩu thuỷ  sản của Việt Nam như  Hoa  
Kỳ, EU, Nhật Bản) và hình thành trung tâm thông tin thị  trường để 
giúp các doanh nghiệp tra cứu thông tin. 
3.2.1.5. Mở rộng và làm mới thương hiệu cho những nhóm  
sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực của Việt Nam 
Cách làm mới thương hiệu nên thay đổi theo hướng các logo,  
hay khẩu hiệu và một số thành tố thương hiệu phải truyền tải được 
trách nhiệm của doanh nghiệp thuỷ sản với xã hội, và sự thay đổi đó 
cần được đưa lên các phương tiện và công cụ truyền thông. 
Thay vì, phần lớn các sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu  ở dạng  
thô, ít qua chế biến thì các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam cần mở 
rộng sang các nhóm sản phẩm xuất khẩu có giá trị gia tăng. 
3.2.1.6. Tăng cường hoạt động phát triển chuỗi liên kết  
cung  ứng hàng thuỷ  sản xuất khẩu vì một thương hiệu chung  
mang tính tập thể
Cần tuyên truyền về  vai trò của hoạt động phát triển chuỗi  
liên kết cung  ứng hàng thuỷ  sản xuất khẩu, trong đó nhấn mạnh vai  
trò lãnh đạo chuỗi của các doanh nghiệp mạnh trong ngành hàng. Với  
tiềm lực của mình, các doanh nghiệp này đã có kinh nghiệm kinh  
doanh trên thương trường thế giới, thương hiệu doanh nghiệp của họ 

phần nào đã có uy tín đối với những nhà nhập khẩu, họ  sẽ biết cần  
phát triển và bán sản phẩm gì, với thị  trường nào, chất lượng phải  
đạt thương hiệu chứng nhận nào. Như  vậy, các doanh nghiệp thuỷ 
sản nhỏ  hơn nên trở  thành các “chân rết” hoặc cung  ứng, hoặc thu  
mua nguyên liệu đầu vào, hay chế  biến thuỷ  sản  ở  trong nước cho  
các doanh nghiệp lớn, trên tinh thần đảm bảo vệ sinh, chất lượng; tất  
cả  đều vì một thương hiệu chung cho cả  ngành hàng thuỷ  sản xuất  
khẩu của Việt Nam.  Tạo được liên kết chuỗi cung  ứng như  trên,