Luận văn Thạc sĩ: Đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

KIN
HT
ẾH
UẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHAN ANH HÙNG

ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX

ỌC

ĐỐI VỚI GÓI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT

NG

ĐẠ

IH

CHI NHÁNH HUẾ

TR

ƯỜ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

HUẾ, 2018


KIN
HT
ẾH
UẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHAN ANH HÙNG

ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX
ĐỐI VỚI GÓI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG

ỌC

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT

IH

CHI NHÁNH HUẾ
Chuyên ngành: QUẢN LÝ KINH TẾ

ĐẠ

Mã số: 8340410

TR

ƯỜ

NG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG

HUẾ, 2018


KIN
HT
ẾH
UẾ

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự
hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Hoàng Trọng Hùng. Các nội dung nghiên cứu, kết
quả trong đề tài là trung thực và chưa công bố bất kỳ dưới hình thức nào trước đây.
Những số liệu phục vụ cho việc phân tích, đánh giá được tác giả thu thập trong quá
trình nghiên cứu.

Ngoài ra trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu
của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc.

TR

ƯỜ

NG

ĐẠ

IH

ỌC

Tác giả luận văn

i

Phan Anh Hùng


KIN
HT
ẾH
UẾ

LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian học tập và nghiên cứu, tôi đã hoàn thành đề tài: “Đẩy mạnh
hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ
phần viễn thông FPT chi nhánh Huế”. Trong suốt quá trình thực hiện, tôi đã nhận
được sự hướng dẫn và hỗ trợ nhiệt tình từ Quý Thầy Cô, đồng nghiệp. Tôi chân
thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến:

Tất cả các cơ quan và cá nhân đã tạo điều kiện, giúp đỡ cho tôi trong quá
trình học tập và nghiên cứu hoàn thành luận văn này.

Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể Quý Thầy, Cô và các cán bộ công chức
của Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã giúp đỡ tôi về mọi mặt trong suốt quá
trình học tập và nghiên cứu.

ỌC

Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Hoàng
Trọng Hùng - Phó Trưởng Khoa Quản trị Kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế,
Đại học Huế, người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tình tôi trong suốt thời gian

IH

nghiên cứu để hoàn thành luận văn này.

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc Công ty cổ phần viễn thông FPT

ĐẠ

chi nhánh Huế, các Phòng ban công ty đã nhiệt tình tổng hợp, cung cấp các số liệu
phục vụ cho việc nghiên cứu luận văn này.
Cuối cùng, chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè cùng lớp, đồng nghiệp

NG

những người đã luôn tạo mọi điều kiện, cổ vũ và động viên tôi trong suốt thời gian
thực hiện luận văn.

ƯỜ

Tác giả luận văn

TR

Phan Anh Hùng

ii


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

KIN
HT
ẾH
UẾ

Họ và tên học viên: PHAN ANH HÙNG

Chuyên ngành: Quản lý kinh tế, Niên khóa: 2016 - 2018

Người hướng dẫn khoa học: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG

Tên đề tài: ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX ĐỐI VỚI
GÓI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN
THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ
1. Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, gói dịch vụ internet cáp quang đang được FPT chi nhánh Huế chú

trọng phát triển, tuy nhiên công tác marketing còn hạn chế, chưa xứng tầm là đơn vị
trực thuộc FPT, nhà cung cấp dịch vụ internet hàng đầu. Hơn nữa, công tác marketing
của các công ty đối thủ ngày càng năng động và chuyên nghiệp. Việc đề xuất giải

ỌC

pháp đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của
FPT chi nhánh Huế đúng đắn sẽ giúp cho chi nhánh gia tăng tiềm lực khách hàng để
cạnh tranh với những đối thủ nặng ký khác. Xuất phát từ lý do trên, nghiên cứu đề

IH

tài: “Đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang
của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế” là hết sức cấp thiết.

ĐẠ

2. Phương pháp nghiên cứu

Luận văn đã sử dụng các phương pháp như: phương pháp thu thập số liệu;
tổng hợp và xử lý số liệu; Phương pháp phân tích thống kê mô tả, phương pháp so

NG

sánh nhằm hướng đến mục tiêu nghiên cứu.
3. Kết quả nghiên cứu và đóng góp luận văn
Kết quả nghiên cứu của luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn

ƯỜ

về marketing dịch vụ và các hoạt động marketing - mix đối với dịch vụ viễn thông.
Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ
internet cáp quang tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế qua 3 năm

TR

2015-2017. Đề xuất giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với
gói dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế
đến năm 2022.

iii


KIN
HT
ẾH
UẾ

MỤC LỤC
Trang

LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ ........................... iii
MỤC LỤC................................................................................................................ iv
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................ ix
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................x
DANH MỤC HÌNH................................................................................................ xii
PHẦN I. MỞ ĐẦU ....................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1

2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2

ỌC

2.1. Mục tiêu chung ................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................3

IH

3.1. Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................3
3.2. Phạm vi nghiên cứu .........................................................................................3

ĐẠ

4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3
4.1. Phương pháp thu thập số liệu...........................................................................3
4.1.1. Đối với số liệu thứ cấp ...............................................................................3

NG

4.1.2. Đối với số liệu sơ cấp.................................................................................4
4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu...........................................................4
4.2.1. Đối với số liệu thứ cấp ...............................................................................4

ƯỜ

4.2.2. Đối với số liệu sơ cấp.................................................................................5
5. Kết cấu của đề tài ....................................................................................................5
PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU....................................................................6

TR

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING - MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG .................................6
1.1. Cơ sở lý luận về hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ viễn thông ..............6

iv


1.1.1. Dịch vụ viễn thông........................................................................................6

KIN
HT
ẾH
UẾ

1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ ...................................................................................6
1.1.1.2. Dịch vụ viễn thông ..................................................................................7
1.1.2. Khái niệm marketing ....................................................................................8
1.1.3. Nghiên cứu thị trường trong marketing dịch vụ ...........................................8
1.1.3.1. Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vi mô .........................................8
1.1.3.2. Phân tích các yếu tố thuộc về môi trường vĩ mô.....................................9
1.1.4. Khái niệm marketing-mix...........................................................................10
1.1.5. Nội dung của marketing - mix dịch vụ .......................................................11
1.1.5.1. Sản phẩm (Product)...............................................................................11
1.1.5.2. Giá cả (Price).........................................................................................15
1.1.5.3. Phân phối (Place) ..................................................................................17
1.1.5.4. Xúc tiến, chiêu thị (Promotion).............................................................18

ỌC

1.1.5.5. Con người (People) ...............................................................................20
1.1.5.6. Quy trình (Process) ...............................................................................21

IH

1.1.5.7. Phương tiện hữu hình (Physical evidence) ...........................................22
1.1.6. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing - mix đối với dịch vụ

ĐẠ

viễn thông..................................................................................................................22
1.1.7. Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ viễn
thông..........................................................................................................................23

NG

1.1.7.1. Sự gia tăng doanh số .............................................................................23
1.1.7.2. Số lượng khách hàng trung thành .........................................................23
1.1.7.3. Tỷ số giữa doanh thu thu được và chi phí bỏ ra cho hoạt động

ƯỜ

marketing (PTT)........................................................................................................24
1.2. Tổng quan về Internet - dịch vụ Internet băng rộng cố định .............................24
1.2.1. Internet - Truy cập Internet.........................................................................24

TR

1.2.2. Dịch vụ Internet băng rộng cố định ............................................................25
1.2.3. Các dịch vụ Internet cáp quang (FTTx)......................................................26

v


1.3. Kinh nghiệm marketing mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của các

KIN
HT
ẾH
UẾ

doanh nghiệp và bài học rút ra đối với công ty cổ phần viễn thông FPT tại thành
phố Huế .....................................................................................................................27
1.3.1. Kinh nghiệm của Tập đoàn viễn thông Quân đội (Viettel) ........................27
1.3.2. Kinh nghiệm của Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT) ............29
1.3.3. Kinh nghiệm của Tổng công ty Truyền hình cáp Việt Nam (VTVcab) ...........30
1.3.4. Bài học rút ra cho công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế ...........31
1.4. Tổng quan về các nghiên cứu có liên quan đến đề tài .......................................32
1.4.1. Nghiên cứu quốc tế .....................................................................................32
1.4.2. Nghiên cứu trong nước ...............................................................................33
CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX ĐỐI VỚI GÓI
DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN
THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ .........................................................................35

ỌC

2.1. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT và chi nhánh Huế ....................35
2.1.1. Giới thiệu công ty cổ phần viễn thông FPT................................................35

IH

2.1.2. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế..................37
2.1.3. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................38

ĐẠ

2.1.4. Tình hình lao động ......................................................................................40
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh ....................................................................42
2.1.5.1. Tình hình phát triển thuê bao dịch vụ internet cáp quang.....................42

NG

2.1.5.2. Kết quả hoạt động kinh doanh ..............................................................43
2.2. Thực trạng hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang
của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế ................................................44

ƯỜ

2.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ
internet cáp quang .....................................................................................................44
2.2.1.1. Môi trường vi mô ..................................................................................44

TR

2.2.1.2. Môi trường vĩ mô ..................................................................................51

2.2.2. Tình hình triển khai các hoạt động marketing-mix đối với gói dịch vụ

Internet cáp quang của của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế ...........53

vi


2.2.2.1. Sản phẩm dịch vụ ..................................................................................53

KIN
HT
ẾH
UẾ

2.2.2.2. Giá cả ....................................................................................................59
2.2.2.3. Kênh phân phối .....................................................................................60
2.2.2.4. Xúc tiến, chiêu thị .................................................................................61
2.2.2.5. Con người..............................................................................................62
2.2.2.6. Quy trình ...............................................................................................65
2.2.2.7. Phương tiện hữu hình ............................................................................66
2.3. Đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing-mix đối với gói dịch vụ
internet cáp quang tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế ...................69
2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát...............................................................................69
2.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo cronbach’s alpha .......................................71
2.3.3. Đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing-mix đối với gói dịch vụ
internet cáp quang tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế ...................72

ỌC

2.3.3.1. Đánh giá về sản phẩm dịch vụ ..............................................................72
2.3.3.2. Đánh giá về giá cả .................................................................................75

IH

2.3.3.3. Đánh giá về kênh phân phối..................................................................76
2.3.3.4. Đánh giá về xúc tiến, chiêu thị..............................................................78

ĐẠ

2.3.3.5. Đánh giá về con người ..........................................................................80
2.3.3.6. Đánh giá về quy trình............................................................................81
2.3.3.7. Đánh giá về phương tiện hữu hình........................................................82

NG

2.4. Đánh giá chung về hoạt động marketing-mix đối với gói dịch vụ internet cáp
quang tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế .......................................84
2.4.1. Những kết quả đạt được..............................................................................84

ƯỜ

2.4.2. Những tồn tại ..............................................................................................85
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX
ĐỐI VỚI GÓI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA CÔNG TY CỔ

TR

PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ..................................................87
3.1. Định hướng hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang
của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế ................................................87

vii

3.1.1. Định hướng hoạt động kinh doanh đến năm 2020......................................87

KIN
HT
ẾH
UẾ

3.1.2. Định hướng hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp
quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế đến năm 2020 ..............87
3.2. Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp
quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế......................................87
3.2.1 Phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu ................................87
3.2.2. Đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp
quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế......................................88
3.2.2.1. Giải pháp về sản phẩm dịch vụ .............................................................88
3.2.2.2. Giải pháp về giá dịch vụ........................................................................90
3.2.2.3. Giải pháp về kênh phân phối.................................................................91
3.2.2.4. Giải pháp về xúc tiến, chiêu thị.............................................................92
3.2.2.5. Giải pháp về con người .........................................................................95

ỌC

3.2.2.6. Giải pháp về quy trình...........................................................................97
3.2.2.7. Giải pháp về phương tiện hữu hình.......................................................98

IH

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................99

1. Kết luận .................................................................................................................99

ĐẠ

2. Kiến nghị ...............................................................................................................99
2.1. Đối với công ty cổ phần viễn thông FPT.......................................................99
2.2. Đối với cơ quan quản lý nhà nước...............................................................100

NG

TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................101
PHỤ LỤC ...............................................................................................................103

ƯỜ

QUYẾT ĐỊNH HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN
NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1
NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 2
BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN

TR

BẢN GIẢI TRÌNH NỘI DUNG CHỈNH SỬA LUẬN VĂN
GIẤY XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN

viii


KIN
HT

ẾH
UẾ

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt

Nguyên nghĩa

AAG

: Asia-America Gateway - Tuyến cáp quang biển châu Á - Mỹ
: Asymmetric Digital Subscriber Line - Đường dây thuê bao số

ADSL

không đối xứng

: Bưu chính viễn thông-Công nghệ thông tin

BTS

: Base Transceiver Station (Trạm thu phát sóng di động)

CATV

: Community Access Television - Truyền hình cáp

CSKH

: Chăm sóc khách hàng

DN

: Doanh nghiệp

DSL

: Digital Subcriber Line - Đường dây thuê bao số

FPT

: Công ty cổ phần FPT

FTTB

: Fiber To The Building - Sợi quang đến tòa nhà

FTTH

: Fiber To The Home - Sợi quang đến hộ gia đình

FTTx

: Fiber to the x – Sợi quang đến điểm x

IPTV

: Internet Protocol Television - Truyền hình giao thức IP

ISP

: Internet Service Provider - Nhà cung cấp dịch vụ Internet

ĐẠ

IH

ỌC

BCVT-CNTT

: Kilobit per second - Kilobit trên giây, là đơn vị đo tốc độ

Kbps (hoặc Kbit/s) truyền dẫn dữ liệu, thường được dùng để đo băng thông của

TP

ƯỜ

Modem

NG

dịch vụ Internet (1Mbps = 1.000 Kbps; 1Gbps = 1.000 Mbps)
: Modulator and demodulator - một thiết bị điều chế và giải
điều chế tín hiệu tương tự thành tín hiệu số và ngược lại.
: Thành phố

VNPT

: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

VTV

: Đài Truyền hình Việt Nam

TR

xDSL

: x gồm nhiều dạng DSL

ix


DANH MỤC BẢNG
Số hiệu bảng

KIN
HT
ẾH
UẾ

Tên bảng

Trang

Bảng 1.1. Các yếu tố dịch vụ ngoài mong đợi ..........................................................13
Bảng 1.2. Quy trình phát triển sản phẩm mới ...........................................................14
Bảng 1.3. Các chính sách giá ngắn hạn.....................................................................16

Bảng 1.4. Ưu nhược điểm của các phương tiện quảng cáo.......................................18
Bảng 1.5. Tổng hợp các kết quả nghiên cứu.............................................................34
Bảng 2.1. Tình hình lao động của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế
qua 3 năm 2015-2017 ..............................................................................41
Bảng 2.2. Tình hình phát triển thuê bao dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ
phần viễn thông FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017 ...................42
Bảng 2.3. Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần viễn thông FPT chi

ỌC

nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017............................................................43
Bảng 2.4. Tỷ trọng khách hàng FTTH theo đối tượng qua 3 năm 2015-2017 .........45
Bảng 2.5. Tỷ trọng khách hàng FTTH theo khu vực tại TP Huế năm 2017.............46

IH

Bảng 2.6. So sánh một số tiêu chí giữa FPT và các đối thủ cạnh tranh....................49
Bảng 2.7. Danh mục gói cước Internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế dành cho

ĐẠ

cá nhân, hộ gia đình .................................................................................54
Bảng 2.8. Danh mục gói cước Internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế dành cho
cơ quan, công ty, văn phòng ....................................................................55

NG

Bảng 2.9. Kết quả đo theo chỉ tiêu QCVN 34:2011/BTTTT (Quy chuẩn kỹ thuật
quốc gia của FPT về chất lượng đường truyền năm 2017.......................57
Bảng 2.10. Giá cước dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế năm 2017 .....59

ƯỜ

Bảng 2.11. Số lượng khách hàng sử dụng internet cáp quang của FPT chi nhánh
Huế phát triển mới thông qua các kênh phân phối qua 3 năm 2015-2017
.................................................................................................................60

TR

Bảng 2.12. Chi phí marketing cho dịch vụ Internet cáp quang của FPT chi nhánh
Huế qua 3 năm 2015-2017.......................................................................61

x


Bảng 2.13. Nhân lực phục vụ hoạt động marketing đối với gói dịch vụ internet cáp

KIN
HT
ẾH
UẾ

quang tại FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017 ..............................63
Bảng 2.14. Quy trình cung cấp dịch vụ internet cáp quang và trả lời hướng dẫn
khách hàng của FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017 ....................65
Bảng 2.15. Cơ sở vật chất, máy móc thiết bị phục vụ cung cấp dịch vụ internet cáp
quang của FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017.............................67
Bảng 2.16. Hiệu quả hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp
quang của FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017.............................68
Bảng 2.17. Đặc điểm mẫu khảo sát...........................................................................69

Bảng 2.18. Thời gian và chi phí sử dụng dịch vụ của khách hàng ...........................70
Bảng 2.19. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo cronbach’s Alpha.........71
Bảng 2.20. Đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ ......................................73
Bảng 2.21. Đánh giá của khách hàng về giá dịch vụ ................................................75

ỌC

Bảng 2.22. Đánh giá của khách hàng về kênh phân phối .........................................77
Bảng 2.23. Đánh giá của khách hàng về xúc tiến, chiêu thị .....................................79

IH

Bảng 2.24. Đánh giá của khách hàng về nhân viên FPT ..........................................80
Bảng 2.25. Đánh giá của khách hàng về quy trình cung cấp dịch vụ .......................81

TR

ƯỜ

NG

ĐẠ

Bảng 2.26. Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình ...............................83

xi


DANH MỤC HÌNH
Số hiệu hình

KIN
HT
ẾH
UẾ

Tên hình

Trang

Hình 1.1. Mô hình marketing hỗn hợp (7P)..............................................................11
Hình 1.2. Mô hình 3 mức sản phẩm dịch vụ của Gronroos ......................................13
Hình 1.3. Mô hình triển khai FTTx...........................................................................27
Hình 2.1. Logo công ty cổ phần viễn thông FPT......................................................35
Hình 2.2. Cơ cấu tổ chức của FPT chi nhánh Huế....................................................38

TR

ƯỜ

NG

ĐẠ

IH

ỌC

Hình 2.3. Cơ cấu tổ chức Phòng kinh doanh ............................................................62

xii


1. Tính cấp thiết của đề tài

KIN
HT
ẾH
UẾ

PHẦN I. MỞ ĐẦU

Dịch vụ Internet bắt đầu được cung cấp tại Việt Nam từ năm 1997 và với tốc
độ phát triển như vũ bão, rộng khắp, Internet đã tác động vào mọi lĩnh vực kinh tế xã hội và ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc trao đổi thông tin của các tổ
chức, cá nhân. Trong giai đoạn đầu, việc kết nối Internet được thực hiện thông qua
mạng điện thoại (hệ thống dial-up) vốn được thiết kế cho truyền âm thanh nên tốc
độ truyền rất thấp. Trong khi đó, nhu cầu làm việc, trao đổi khối lượng lớn thông tin
và tốc độ cao đòi hỏi phải có băng thông lớn. Để đáp ứng nhu cầu đó, dịch vụ băng
rộng đã ra đời, gồm có dịch vụ băng rộng cố định và dịch vụ băng rộng di động.
Các dịch vụ thuộc nhóm dịch vụ băng rộng cố định hiện đang được cung cấp tại
Việt Nam gồm có: xDSL (đường dây thuê bao số), leased line (kênh thuê riêng),

ỌC

FTTx (Internet cáp quang) và CATV (hệ thống cáp truyền hình).

Theo số liệu thống kê năm 2017 (Sở Thông tin và Truyền thông Thừa Thiên
Huế), tỷ lệ thuê bao dịch vụ băng rộng cố định và di động tại thành phố Huế lần

IH

lượt là 23% và 77% trên tổng số thuê bao dịch vụ băng rộng là 261.129 thuê bao.
Với ưu điểm là tốc độ cao, có thể cung cấp nhiều dịch vụ cần băng thông lớn thì

ĐẠ

dịch vụ băng rộng cố định ngày càng đóng vai trò quan trọng trong đời sống hàng
ngày của người dân. Thị phần giữa các dịch vụ băng rộng cố định có sự biến động
trong những năm gần đây. Với tốc độ tăng tưởng khả quan của dịch vụ FTTx và xu

NG

thế chuyển đổi công nghệ từ cáp đồng sang cáp quang của các nhà cung cấp dịch vụ
thì FTTx sẽ dần thay thế cho xDSL và đóng vai trò “thống trị” trong mảng dịch vụ

ƯỜ

băng rộng cố định, do đó thị trường FTTx sẽ rất sôi động.
Trong các năm 2015-2017, dịch vụ FTTx tại thành phố Huế có sự tăng

trưởng ấn tượng, số thuê bao năm 2017 tăng gần gấp 3 lần năm 2016 và thuê bao

TR

năm 2016 tăng gần 4,5 lần so với năm 2015 (Sở Thông tin và Truyền thông Thừa
Thiên Huế). Mặc dù vậy tình hình phát triển thuê bao của FPT chi nhánh Huế vẫn
còn chậm. Tổng số thuê bao FTTx của FPT chi nhánh Huế năm sau cao hơn năm
trước nhưng so với tốc độ phát triển mạnh mẽ của các nhà cung cấp khác thì thị

1

phần của FPT chi nhánh Huế đã bị sụt giảm, từ 0,95% năm 2015 giảm còn 0,64%
năm 2016 và năm 2017 chỉ còn 0,18%.

KIN
HT
ẾH
UẾ

Nghị định 55/2001/NĐ-CP và thông tư 04/2006/TT-TCBĐ về việc quản lý,
cung cấp và sử dụng Internet góp phần thực hiện lành mạnh quá trình phát triển
Internet Việt Nam. Với quan điểm và phương thức điều hành, kiểm soát không can
thiệp sâu vào hoạt động kinh doanh, nội dung các văn bản trên đã tạo lập được môi
trường phát triển Internet ổn định trong các năm qua, đến nay đã chuyển từ mô hình
độc quyền doanh nghiệp sang mô hình cạnh tranh lành mạnh. Do vậy, muốn tồn tại
thì ngoài các hoạt động như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực…các doanh nghiệp
cung cấp dịch vụ Internet nói chung và FPT nói riêng cần chú ý đến công tác
marketing. Hoạt động marketing ngày càng chiếm giữ vai trò quan trọng, giúp công
ty quảng bá hình ảnh thương hiệu, tiếp cận khách hàng và kích thích sự phát triển thị
trường, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, tăng khả năng cạnh tranh,…Vai trò

ỌC

của marketing không còn mới mẻ nữa, nhưng làm thế nào để đưa ra các giải pháp
marketing có hiệu quả lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà kinh doanh.
Hiện nay, gói dịch vụ internet cáp quang đang được công ty cổ phần viễn

IH

thông FPT chi nhánh Huế chú trọng phát triển, tuy nhiên công tác marketing của công
ty vẫn chưa xứng tầm là đơn vị trực thuộc FPT - vị thế nhà cung cấp dịch vụ Internet

ĐẠ

số một. Hơn nữa công tác marketing của các công ty đối thủ ngày càng năng động và
chuyên nghiệp. Việc đề xuất giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với
gói dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế đúng đắn sẽ giúp cho chi

NG

nhánh gia tăng tiềm lực khách hàng để cạnh tranh với những đối thủ nặng ký khác.
Xuất phát từ lý do trên, đề tài: “Đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối
với gói dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi

ƯỜ

nhánh Huế” được chọn là làm luận văn thạc sĩ quản lý kinh tế.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung

TR

Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing - mix đối với

gói dịch vụ internet cáp quang, đề xuất giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động
marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn
thông FPT chi nhánh Huế đến năm 2022.
2

2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing dịch vụ và các hoạt

KIN
HT
ẾH
UẾ

động marketing - mix đối với dịch vụ viễn thông.

- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing - mix đối với gói dịch
vụ internet cáp quang tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế qua 3 năm
2015-2017.

- Đề xuất giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với gói
dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế đến
năm 2022.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu trọng tâm của đề tài là các vấn đề lý luận và thực tiễn
về marketing mix và chính sách marketing đối với dịch vụ viễn thông.

ỌC

Đối tượng khảo sát là hộ gia đình đang sử dụng dịch vụ Internet cáp quang
của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu

IH

- Về không gian: Đề tài nghiên cứu được triển khai tại công ty cổ phần viễn
thông FPT chi nhánh Huế.

ĐẠ

- Về thời gian: Phân tích, đánh giá thực trạng qua 3 năm 2015-2017, các giải
pháp được đề xuất áp dụng đến năm 2022. Số liệu sơ cấp được điều tra trong
khoảng thời gian từ tháng 1 đến 2 năm 2018.

NG

- Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động marketing - mix đối
với gói dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu

ƯỜ

4.1. Phương pháp thu thập số liệu
4.1.1. Đối với số liệu thứ cấp
Được thu thập từ các báo cáo của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh

TR

Huế. Các tài liệu này đã cung cấp những thông tin số liệu chính thức về thực trạng
qua 3 năm 2015-2017.

3

4.1.2. Đối với số liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra bằng bảng câu hỏi được thiết

KIN
HT
ẾH
UẾ

kế sẵn. Tác giả tiến hành phát phiếu điều tra khảo sát hộ gia đình đang sử dụng dịch
vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế. Đây là đối tượng điều tra chủ yếu,
quan trọng nhất của đề tài. Mục đích của việc thu thập ý kiến nhằm tìm hiểu đánh giá
của họ về hoạt động marketing mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang mà công ty
áp dụng, cũng như các vướng mắc mà họ gặp phải trong quá trình sử dụng dịch vụ.
+ Kích thước mẫu: Theo kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu trước, nếu sử
dụng phương pháp định lượng thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150
(Hair và cộng sự 1988). Theo Hair và Bollen (1989) thì kích thước mẫu tối thiểu là
5 mẫu cho 1 tham số ước lượng. Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991), để
phân tích hồi quy đa biến đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn
công thức n ≥ 8m + 50. Trong đó: n là kích cỡ mẫu; m là số biến độc lập.

ỌC

Căn cứ vào các phương pháp chọn mẫu được tham khảo kể trên, kết hợp với
thực tiễn của nghiên cứu (với thang đo gồm 7 nhân tố trong mô hình với 33 biến),
nên số lượng mẫu tối thiểu theo từng cách chọn mẫu kể trên là: 7*33 = 231 mẫu

IH

(Hair và Bollen, 1989) và n ≥ 8*7 + 50 = 116 mẫu (Tabachnick & Fidell, 1991). Để
đảm bảo tính đại diện cao hơn của mẫu cho tổng thể, tác giả khảo sát tiến hành khảo

ĐẠ

sát 300 hộ gia đình, để dự phòng trong trong trường hợp khách hàng không trả lời.
Kết quả mẫu thu về hợp lệ là 256 mẫu, đạt tỷ lệ 85,3%.
+ Phương pháp chọn mẫu: Tác giả chọn mẫu theo phương pháp lấy mẫu

NG

thuận tiện, điều tra hộ gia đình đang sử dụng dịch vụ internet cáp quang của FPT
chi nhánh Huế trên địa bàn TP. Huế thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn.
Nội dung phiếu điều tra gồm 33 câu hỏi gồm các vấn đề liên quan đến hoạt

ƯỜ

động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh
Huế và thông tin đối tượng khảo sát.
4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

TR

4.2.1. Đối với số liệu thứ cấp
Trên các cơ sở các tài liệu đã được tổng hợp, vận dụng các phương pháp:

Phương pháp thống kê mô tả, phân tổ, phương pháp so sánh bằng số tuyệt đối, số

4

tương đối nhằm đánh giá tình hình thực hiện các hoạt động marketing - mix đối với

4.2.2. Đối với số liệu sơ cấp

KIN
HT
ẾH
UẾ

gói dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017.

Sau khi thu thập xong dữ liệu, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi
không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Sau đó
tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 20.0. Sử dụng phương pháp:
- Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha:
Được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của các biến, loại bỏ các biến không phù hợp
và hạn chế biến rác. Theo Nunnally & Berstein (1994), các biến quan sát được chấp
nhận khi có hệ số tương quan biến tổng (Correct Item-Total Correlation) lớn hơn
0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. Tất cả các biến quan sát của những
thành phần đạt độ tin cậy sẽ được đưa vào phân tích trong bước tiếp theo.
- Phương pháp thống kê mô tả: Nghiên cứu này sử dụng thống kê tần số và

ỌC

thống kê mô tả để tính toán và phân tích mức độ đánh giá của khách hàng thông qua
các chỉ tiêu. Từ việc phân tích trên giúp đưa ra các nhận xét, kết luận một cách khách
quan về những vấn đề liên quan đến nội dung và mục đích nghiên cứu.

IH

Việc xử lý và tính toán số liệu được thực hiện trên máy tính theo các phần mềm
thống kê thông dụng EXCEL và SPSS.

ĐẠ

5. Kết cấu của đề tài

Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, luận văn gồm
ba chương:

NG

Chương 1. Cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing - mix và chính sách
marketing-mix đối với dịch vụ viễn thông
Chương 2. Đánh giá hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet

ƯỜ

cáp quang tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế.
Chương 3. Giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với gói

TR

dịch vụ internet cáp quang tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế.

5


PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

KIN
HT
ẾH
UẾ

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING - MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
1.1. Cơ sở lý luận về hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ viễn thông
1.1.1. Dịch vụ viễn thông
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh và có rất
nhiều cách định nghĩa về dịch vụ:

Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên
kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu
(Kotler&Armstrong, 2010). Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ

ỌC

tương tự như hàng hoá nhưng là phi vật chất.
Theo ISO 9000, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa

IH

người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng.

Theo Ravi Shanker (2008), các đặc tính của dịch vụ:

ĐẠ

Một là, tính vô hình (intangibility), hàng hóa có hình dạng, kích thước, màu
sắc nên khách hàng dễ dàng xem xét, đánh giá. Còn dịch vụ thì vô hình nên các giác
quan của con người không thể nhìn thấy, sờ, cảm nhận, nếm hoặc ngửi hoặc thậm

NG

chí nghe nói về nó trước khi mua.
Hai là, tính không tách rời (inseparability), dịch vụ được sản xuất, phân phối

ƯỜ

và tiêu dùng ngay tức thời. Trong trường hợp hàng hóa có thể được sản xuất tập
trung tại một nơi, sau đó chuyển tới nơi khách hàng cần mua hoặc cất trữ vào kho
và đem ra bán khi thị trường có nhu cầu.
Ba là, tính không tồn trữ (perishability), dịch vụ không thể sản xuất ra hàng

TR

loạt để cất trữ vào kho, dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp nên
các nhà cung cấp dịch vụ khó có thể cân đối cung-cầu.
Bốn là, tính không đồng đều (heterogeneity), vì dịch vụ không thể được cung

cấp hàng loạt nên nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống
6

nhất. Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chịu tác động mạnh bởi kỹ
năng, cách thức, thời gian, đối tượng, địa điểm phục vụ,… nên khó đạt được sự

KIN
HT
ẾH
UẾ

đồng đều về chất lượng. Để khắc phục, nhiều doanh nghiệp đã thực hiện cơ giới
hóa, tự động hóa trong khâu cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên không phải dịch vụ nào
cũng có thể cơ giới hóa, tự động hóa được.

Để tạo sự an tâm cho khách hàng, một số hãng cung cấp các bảo đảm dịch
vụ, qua đó có thể giảm bớt mối quan ngại về rủi ro của người tiêu thụ. Đây là ba
bước mà các hãng dịch vụ có thể vận dụng để tăng cường sự quản lý chất lượng.
Một là, đầu tư vào những quy trình tuyển dụng và huấn luyện tốt: tuyển dụng
đúng nhân viên và cung cấp cho họ một sự huấn luyện hoàn hảo là tối quan trọng,
bất kể việc nhân viên đó là người có kỹ năng nghề nghiệp cao hay thấp. Đội ngũ
nhân sự được huấn luyện tốt hơn sẽ thể hiện sáu đặc điểm: tinh thông, nhã nhặn, uy
tín, đáng tin cậy, đáp ứng và giao tiếp.

Hai là, chuẩn hóa quá trình thực hiện dịch vụ thông qua sự tổ chức: một bản

ỌC

thiết kế dịch vụ có thể vạch ra quá trình thực hiện dịch vụ, những điểm tiếp xúc
khách hàng và bằng chứng dịch vụ theo quan điểm của khách hàng.
Ba là, giám sát sự hài lòng của khách hàng: sử dụng các hệ thống góp ý và

IH

phàn nàn, các bảng khảo sát khách hàng và phép so sánh mua sắm. Những nhu cầu
của khách hàng có thể thay đổi tùy theo khu vực, do đó các công ty cần phát triển

ĐẠ

những chương trình chăm sóc khách hàng đặc thù cho từng vùng.
1.1.1.2. Dịch vụ viễn thông
Theo Pháp lệnh bưu chính viễn thông (2002), dịch vụ viễn thông là dịch vụ

NG

truyền ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác
của thông tin giữa các điểm kết cuối của mạng viễn thông. Dịch vụ viễn thông gồm:
Dịch vụ cơ bản là dịch vụ truyền đưa tức thời dịch vụ viễn thông qua mạng

ƯỜ

viễn thông hoặc internet mà không làm thay đổi loại hình hoặc nội dung thông tin.
Dịch vụ GTGT là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin của người sử dụng

dịch vụ bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin hoặc cung cấp khả năng

TR

lưu trữ, khôi phục thông đó trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông hoặc internet.
Dịch vụ kết nối internet là dịch vụ cung cấp cho các cơ quan, tố chức, doanh

nghiệp cung cấp dịch vụ internet khả năng kết nối với nhau và với internet quốc tế.

7


Dịch vụ truy cập internet là dịch vụ cung cấp cho người sử dụng khả năng
truy cập internet.

KIN
HT
ẾH
UẾ

Dịch vụ ứng dụng internet trong viễn thông là dịch vụ sử dụng internet để
cung cấp dịch vụ viễn thông cho người sử dụng.
1.1.2. Khái niệm marketing

Theo Philip Kotler (2013), Marketing là việc nhận diện và đáp ứng các nhu
cầu của con người và xã hội.

Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ định nghĩa: “Tiếp thị là hoạt động, tập hợp các thể
chế, và quy trình nhằm tạo dựng, tương tác, mang lại và thay đổi các đề xuất có giá
trị cho người tiêu dùng, đối tác cũng như cả xã hội nói chung”.

Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: “Nhưng mục đích
của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm
hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất,

ỌC

Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản
phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng”.

Tóm lại, khi nhắc đến khái niệm Marketing, có thể hiểu là một thuật ngữ chỉ

IH

các hoạt động trong các tổ chức (cả tổ chức kinh doanh và tổ chức phi lợi nhuận)
bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng,

ĐẠ

xây dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và chiến dịch promotion...
với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của 1 hoặc nhiều
nhóm khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích từ những giá trị đã được tạo ra.

NG

1.1.3. Nghiên cứu thị trường trong marketing dịch vụ
Các quyết định marketing phải xuất phát từ những đòi hỏi khách quan của thị
trường. Do đó, cần phải phân tích thị trường bao gồm phân tích quy mô, cơ cấu, sự

ƯỜ

vận động và các đặc điểm hành vi của thị trường nhằm xác định được thị phần
tương đối của từng đối thủ cạnh tranh, xác định thị trường được chia thành các bộ
phận như thế nào và thị trường tăng trưởng hay suy thoái.

TR

1.1.3.1. Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vi mô
Đây chính là nghiên cứu các đơn vị mà hoạt động của họ có ảnh hưởng trực

tiếp đến thị trường và hoạt động marketing của Công ty như:

8


- Các nhà cung cấp: Công ty phải phân tích được tiềm lực, năng lực, sức
mạnh, điểm yếu, mục tiêu, chiến lược của từng nhà cung cấp để lựa chọn được nhà

KIN
HT
ẾH
UẾ

cung cấp tối ưu cho mình. Tính được ảnh hưởng của các nhà cung cấp đến hoạt
động kinh doanh của mình và đưa ra được tiêu chuẩn để lựa chọn nhà cung cấp.
- Các đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh bao gồm trước hết là các công
ty khác trong cùng ngành cạnh tranh với công ty về cả nguồn lực lẫn doanh số bán.
Công ty trước hết phải phân tích được cấu trúc cạnh tranh trong ngành. Thông
thường đối với một sản phẩm Công ty phải xác định được 4 cấp độ cạnh tranh như:
Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu: Đây là sự cạnh tranh giữa những sản phẩm
cùng loại, cùng đáp ứng cho một nhu cầu, có hình thức sản phẩm giống nhau, chỉ
khác nhau tên gọi, nhãn hiệu. Đây là cấp độ cạnh tranh trực tiếp nhất.

Cạnh tranh về hình thức sản phẩm: Đây là sự cạnh tranh giữa các sản phẩm
cùng loại, cùng thỏa mãn một loại nhu cầu của người tiêu dùng nhưng có hình thức

ỌC

khác nhau như chất lượng, kiểu dáng, thuộc tính khác nhau

Cạnh tranh giữa những sản phẩm thay thế: Đây là các sản phẩm khác loại
nhau nhưng có thể thay thế cho nhau để thỏa mãn một nhu cầu của người tiêu dùng.

khác có thể thay thế.

IH

Đây chính là sự đe dọa một ngành kinh doanh sản phẩm từ những ngành kinh doanh

ĐẠ

Cạnh tranh giữa các nhu cầu: Do tổng số chi tiêu của xã hội là một con số
xác định vì vậy khi nhu cầu này tăng lên nhu cầu khác sẽ bị giảm sút. Đây là cấp độ
cạnh tranh rộng nhất.

NG

- Các trung gian marketing bao gồm các nhà bán buôn, bán lẻ, các tổ chức
dịch vụ như tư vấn, nghiên cứu marketing, ngân hàng, công ty tài chính bảo
hiểm…tham gia vào quá trình marketing của Công ty, giúp công ty tìm kiếm và tiêu

ƯỜ

thụ sản phẩm.

- Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức xã hội
1.1.3.2. Phân tích các yếu tố thuộc về môi trường vĩ mô

TR

Những yếu tố vĩ mô bao gồm kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hóa, xã

hội…Đây là các yếu tố và lực lượng có ảnh hưởng sâu rộng đến tất cả các công ty
tham gia vào trị trường, chúng tồn tại hoàn toàn khách quan nằm ngoài sự kiểm soát
của các Công ty.
9


Trong phân tích môi trường này, cần phải nghiên cứu cả thời cơ và nguy cơ
đối với khả năng đạt mục tiêu. Thời cơ marketing thường xuất hiện khi những thay

KIN
HT
ẾH
UẾ

đổi trong môi trường đem lại những nhu cầu mới cần được thỏa mãn. Nguy cơ có
thể là sự khan hiếm các nguồn lực, nhu cầu giảm sút hay cạnh tranh quyết liệt.
- Môi trường kinh tế: Nền kinh tế và sự thay đổi mà nó cũng mang lại các
thời cơ và nguy cơ marketing.

- Môi trường văn hóa xã hội: Các giá trị này thay đổi chậm nhưng khi chúng
thay đổi thường đem lại nhu cầu về các sản phẩm và dịch vụ mới. Ngược lại các giá
trị văn hóa xã hội cũng tạo ra giới hạn cho các hoạt động marketing.

- Môi trường chính trị - pháp luật: Môi trường chính trị bao gồm quan điểm,
thể chế chính trị, hệ thống quản lý vĩ mô và các phản ứng của các tổ chức xã hội,
quần chúng và các tổ chức khác. Các yếu tố này hoạt động gây ảnh hưởng đến điều
kiện kinh doanh, hình ảnh của các Công ty và lòng trung thành của người tiêu dùng.

ỌC

Do đó, các yếu tố chính trị thường tạo nên sự ổn định hay biến động của thị trường.
- Môi trường pháp luật: Môi trường pháp luật bao gồm các bộ luật của Trung
ương và địa phương nhằm bảo vệ cạnh tranh kinh doanh lẫn quyền lợi của người

IH

tiêu dùng. Luật pháp phản ánh các quan điểm chính trị xã hội và trước hết định
hướng vào điều chỉnh các hoạt động kinh doanh.

ĐẠ

1.1.4. Khái niệm marketing-mix
Marketing - mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để
đạt được mục tiêu trong thị trường đã chọn. Nó là một cụm từ thường dùng để diễn

NG

tả những cách thức khác nhau để doanh nghiệp đưa sản phẩm hay dịch vụ của mình
ra thị trường mục tiêu.

Borden đã phát triển khái niệm marketing - mix và khẳng định nhà quản trị

ƯỜ

marketing như là một trong những người thường xuyên tham gia vào hành trang sáng
tạo và đưa ra các chính sách nỗ lực tiếp thị nhằm tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing - mix nhưng có

TR

thể nhóm gộp thành 4 yếu tố chính là sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối
(place) và xúc tiến (promotion) (McCarthy). Cùng lúc với McCarthy, Frey đưa ra
mô hình gồm 2 yếu tố offering (product, package, brand, price, service) và methods
or tools (distribution channel, personal selling, advertising, sales promotion,
10


publicity) còn Lazer&Kelly đưa ra mô hình 3 yếu tố là goods, service mix,
distribution mix và communication mix. Tuy nhiên, mô hình McCarthy đưa ra đã

KIN
HT
ẾH
UẾ

bao hàm mô hình Frey và Lazer&Kelly đưa ra.

Marketing - mix được định nghĩa như là một tập hợp các công cụ marketing
để kiểm soát và tạo ra phản ứng mong muốn trên thị trường mục tiêu (Kotler,
Armstrong, Wong và Saunders, 2008). Tập hợp những công cụ: sản phẩm, giá cả,
xúc tiến và phân phối được gọi là 4P của marketing mix (Kotler, Armstrong, Wong
và Saunders, 2008; Balachandran và Gensch, 1974).

Ngày nay trong lĩnh vực dịch vụ người ta thường ứng dụng mô hình 7P là
sản phẩm (product), kênh phân phối (place), giá (price), truyền thông (promotion),
con người (people), quy trình (process), yếu tố hữu hình (physical evidence) để tăng
cường sức mạnh cho hoạt động marketing mix (Zeithaml, Valarie A., Mary Jo
Bitner & Dwayne D.Gremler, 2010). Mô hình này đem lại thành công nếu được

ỌC

hoạch định và triến khai dưới góc nhìn khách quan từ khách hàng và người tiêu
dùng chứ không phải từ góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp.
Sản phẩm
(Product)

ĐẠ

Marketing
hỗn hợp 7P

NG

Quy trình
(Process)

Con người
(People)

ƯỜ

Giá
(Price)

IH

Yếu tố hữu hình
(Physical evidence)

Kênh phân phôi
(Place)

Chiêu thị
(Promotion)

Hình 1.1. Mô hình marketing hỗn hợp (7P)
Nguồn: Booms và Bitner, 1981

TR

1.1.5. Nội dung của marketing - mix dịch vụ
1.1.5.1. Sản phẩm (Product)
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung cấp (gọi chung là offering) đến thị

trường nhằm thỏa mãn ước muốn hoặc nhu cầu. Sản phẩm bao gồm: hàng hóa vật
11