luận văn thạc sĩ thương mại “Hoàn thiện chào hàng thị trường sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty Cổ phần ABC Việt Nam

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu
trong khóa luận được thực hiện tại Công ty Cổ phần ABC Việt Nam, không sao
chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự
cam đoan này.
Hưng Yên, ngày 27 tháng 04 năm 2015
Tác giả luận văn
Nguyễn Đức Thiệp
i
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cám ơn Quý thầy cô Trường Đại học Thương Mại đã tận
tâm giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời gian tôi
học tập tại trường.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn Tiến Sỹ Cao Tuấn Khanh đã tận tình chỉ
bảo, hướng dẫn cho tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi cũng xin chân thành cám ơn các anh chị đồng nghiệp đang công tác tại
Công ty cổ phần ABC Việt Nam đã hết lòng hỗ trợ, cung cấp số liệu và đóng góp ý
kiến quý báu giúp tôi hoàn thành luận văn.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình tôi đã luôn quan tâm và động
viên tôi trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn.
Xin chân thành cảm ơn!
ii
MỤC LỤC
MỤC LỤC iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v
LỜI MỞ ĐẦU 1
1.3 Yếu tố ảnh hưởng đến chào hàng thị trường thức ăn chăn nuôi của
doanh nghiệp kinh doanh 23
1.3.1 Yếu tố môi trường vĩ mô 23
1.3.2 Yếu tố thị trường ngành thức ăn chăn nuôi 26

1.3.3 Yếu tố môi trường nội tại của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản
phẩm thức ăn chăn nuôi 27
a. Quá trình thành lập, chức năng, lĩnh vực kinh doanh, chào hàng thị trường
của Công ty cổ phần ABC Việt Nam 34
PHỤ LỤC 1 2
PHỤ LỤC 2 5
PHỤ LỤC 3 6
PHỤ LỤC 4 10
iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
MỤC LỤC iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v
LỜI MỞ ĐẦU 1
1.3 Yếu tố ảnh hưởng đến chào hàng thị trường thức ăn chăn nuôi của
doanh nghiệp kinh doanh 23
1.3.1 Yếu tố môi trường vĩ mô 23
1.3.2 Yếu tố thị trường ngành thức ăn chăn nuôi 26
1.3.3 Yếu tố môi trường nội tại của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản
phẩm thức ăn chăn nuôi 27
a. Quá trình thành lập, chức năng, lĩnh vực kinh doanh, chào hàng thị trường
của Công ty cổ phần ABC Việt Nam 34
PHỤ LỤC 1 2
PHỤ LỤC 2 5
PHỤ LỤC 3 6
PHỤ LỤC 4 10
iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Nghĩa từ viết tắt
DN Doanh nghiệp

TACN Thức ăn chăn nuôi
SX- KD Sản xuất kinh doanh
CHTT Chào hàng thị trường
XTTM Xúc tiến thương mại
CNV Công nhân viên
NVL Nguyên vật liệu
VNĐ Việt Nam đồng
TAĐĐ Thức ăn đậm đặc
WTO Tổ chức thương mại thế giới
UBND Ủy ban nhân dân
v
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
1.1. Về lý luận
Ngày nay bằng những nghiên cứu khoa học, chúng ta đã biết để có hiệu quả
cao trong sản xuất chăn nuôi thì cần phải cung cấp cho vật nuôi những chất dinh
dưỡng cần thiết cho từng giai đoạn phát triển của chúng, và để đáp ứng được những
nhu cầu cần thiết đó cho vật nuôi thì thức ăn từ sản phẩm thừa trong trồng trọt là
không đủ. Và ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi đã ra đời để giải đáp cho câu hỏi
của quá trình phát triển đó. Thức ăn chăn nuôi sản xuất công nghiệp có đầy đủ các
dưỡng chất để vật nuôi phát triển, với từng thời kỳ phát triển của vật nuôi thì lại có
các loại thức ăn phù hợp.Trong những năm qua sản xuất thức ăn chăn nuôi đã đưa
năng xuất của nghành chăn nuôi Việt Nam lên một tầm cao mới. Có thể nhận thấy
dễ dàng sự phát triển đó của ngành chăn nuôi thông qua đời sống của nhân dân (Các
mặt hàng như thịt lợn, thịt bò, thịt gà, các sản phẩm chế biến như sữa tươi… luôn
đáp ứng được nhu cầu của nhân dân). Việc tỷ trọng của nghành chăn nuôi Việt Nam
tăng vẫn còn chậm trong những năm qua nguyên nhân là môt số dịch bệnh lớn đã
làm suy giảm nghiêm trọng ngành chăn nuôi, mặt khác thị trường thức ăn chăn nuôi
còn chưa thực sự phát triển kịp với đòi hỏi của đất nước. Tuy nhiên với tình hình
biến đổi hết sức sôi động hiện nay của thị trường sản xuất thức ăn chăn nuôi

(khoảng hơn 200 nhà máy sản xuất trên thị trường) có thể hứa hẹn một tương lai
tươi sáng đối với nghành chăn nuôi nước ta.
Mặt khác lĩnh vực sản xuất thưc ăn chăn nuôi hàng năm còn đóng góp trực tiếp
khoảng 6 nghìn tỷ đồng vào GDP của cả nước. Giải quyết công ăn việc làm cho hàng
chục nghìn lao động. Ngoài ra, sự phát triển sôi động của lĩnh vực sản xuất thức ăn
chăn nuôi trong những năm qua cũng góp phần không nhỏ vào kim ngạch xuất nhập
khẩu và phát triển của các ngành phụ trợ như sản xuất bao bì, giao thông vận tải.
Có thể nói sản xuất thức ăn chăn nuôi đã đóng góp một phần công sức không
hề nhỏ bé vào quá trình chuyển mình của đất nước trước ngưỡng của thời đại.
1
1.2. Về thực tiễn
Nền kinh tế nước ta hiện nay đã và đang phát triển theo hướng kinh tế thị
trường có sự điều tiết của Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa, một nền
kinh tế chịu sự điều chỉnh gắt gao của các quy luật kinh tế như quy luật cạnh tranh,
quy luật giá trị, quy luật cung cầu.
Với sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường ngày càng mạnh mẽ,
có những doanh nghiệp đã tự khẳng định mình bằng sự tồn tại và phát triển mạnh
mẽ nhưng cũng có không ít những doanh nghiệp không thể đứng vững trong nền
kinh tế thị trường và phá sản.
Đất nước ta, nông nghiệp đóng góp một phần hết sức to lớn vào đời sống kinh
tế xã hội .Trong những năm gần đây với chính sách của Đảng và Nhà nước về đổi
mới cơ cấu sản xuất trong nông nghiệp - nâng cao tỷ trọng của ngành chăn nuôi trong
cơ cấu nông nghiêp Việt Nam, thì sản xuất thức ăn chăn nuôi đã trở thành một khâu
quan trọng không thể thiếu trong quá trình chuyển đổi.
Trước đây trong nền nông nghiệp lạc hậu, thức ăn chủ yếu cho vật nuôi là các
phế phẩm thừa trong sinh hoạt và sản xuất nông nghiệp. Vì thế mà hiệu quả cuả sản
xuất chăn nuôi là rất thấp.
1.3. Về bối cảnh hiện tại
Năm 2014 là một năm đầy khó khăn cho các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt
là các doanh nghiệp ngành thức ăn chăn nuôi. Hoạt động của các công ty SX-KD sản

phẩm thức ăn chăn nuôi phụ thuộc hoàn toàn vào sự thăng – trầm của ngành nông
nghiệp, chăn nuôi của nước ta. Ngành sản xuất, kinh doanh sản phẩm thức ăn chăn
nuôi của nước ta còn chưa được đồng bộ, công nghệ đang dần được hiện đại hóa, các
công ty chưa có bề dày kinh nghiệm trong hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như
hoạt động chào hàng thị trường . Vấn đề tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh sản
phẩm thức ăn chăn nuôi của các công ty và thiên tai dịch bệnh ngày càng gia tăng
làm ảnh hưởng không nhỏ đến phát triển của ngành SX- KD này. Do vậy, trong tình
hình cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay các công ty SX-KD sản phẩm thức
ăn chăn nuôi cần có các hoạt động chào hàng để tạo ra sự khác biệt, phù hợp với
khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Trong đó khách hàng và thị
2
trường là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Và đề tài này sẽ khái quát được thực
trạng và có cái nhìn xuyên suốt các vấn đề đó cũng như đưa ra các giải pháp cơ bản
để phát triển lĩnh vực SX-KD của Công ty Cổ phần ABC Việt Nam.
Hơn nữa, cùng với sự hội nhập và mở cửa nền kinh tề đã thu hút rất nhiều
công ty SX- KD sản phẩm thức ăn chăn nuôi nước ngoài tham gia cạnh tranh vào
thị trường Việt Nam. Phần lớn các công ty đó dều có những lợi thế và điểm mạnh
hơn so với các công ty trong nước, rất nhanh chóng họ đã chiếm lĩnh được thị
trường này và là thách thức lớn của các công ty SX- KD sản phẩm thức ăn chăn
nuôi trong nước.
Trong bối cảnh đó, các công ty SX- KD sản phẩm thức ăn chăn nuôi buộc phải
có những thay đổi và phương hướng phát triển mới để tồn tại được trong giai đoạn
khó khăn này và phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Mỗi nhân tố của môi trường
kinh doanh thay đổi đòi hỏi các công ty cũng phải thay đổi chiến lươc chào hàng.
Sau một thời gian khảo sát, nghiên cứu thị trường sản phẩm thức ăn chăn nuôi, tôi
đã quyết định lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện chào hàng thị trường sản phẩm thức
ăn chăn nuôi của Công ty Cổ phần ABC Việt Nam” để làm đề tài luận văn tốt
nghiệp Thạc sỹ Kinh tế.
2. Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước về chào hàng thị trường.
2.1. Tình hình nghiên cứu tại nước ngoài

Có rất nhiều công trình nổi tiếng của nước ngoài khi nghiên cứu về Marketing
đều nghiên cứu và xem xét đến hoạt động chào hàng thị trường và xác định đây là
một trong các hoạt động quan trọng, then chốt trong quá tình Marketing theo tiếp
cận chuỗi. Có rất nhiều công trình nổi tiếng của nước ngoài nghiên cứu đã được
công bố và không ít trong số đó đã có mặt tại Việt Nam. Một số công trình tiêu biểu
có thể kể đến như:
- Marketing Management – Philip Kotler, 1997
- Marketing Strategy: A Decision-Focused Approach. 5th ed. (2006).
McGraw-Hill. (Co-authors John Mullins, Orville Walker, and Boyd Harper.
3
- Strategic Managemen: Jt A.J Stricklan, McGan-Hill Irwin (2001), Twefth
Edition
…
Tuy nhiên, các nghiên cứu này tập trung vào các nội dung chào hàng tại các
doanh nghiệp hoặc nhóm doanh nghiệp dựa trên nền tảng các lý luận chung về
Marketing và về quản trị Marketing, thích hợp với các doanh nghiệp ở các nước
phát triển có xuất phát điểm cao về tổ chức và năng lực quản trị Marketing. Hầu
như không thấy xuất hiện các nghiên cứu tại các doanh nghiệp cụ thể, vào các thị
trường cụ thể.
2.2. Các nghiên cứu tại Việt Nam
Chiến lược chào hàng đàn được quan tâm rộng rãi theo các góc độ tiếp cận
khác nhau. Đã có không ít đề tài nghiên cứu về vấn đề chiến lược Marketing trong
đó có đề cập đến hoạt động chào hàng của các DN thức ăn chăn nuôi tại Việt Nam.
Hầu hết các công trình nghiên cứu đề cập một cách chung chung về các chiến lược
Marketing cho các sản phẩm thức ăn chăn nuôi, trong đó có nghiên cứu đến hoạt
động chào hàng, có thể đề cập đến như sau:
- Một số công trình nghiên cứu về Marketing cho các nhóm sản phẩm cụ thể
như nông sản, thức ăn chăn nuôi…; cũng như các nghiên cứu về Marketing cho các
doanh nghiệp và các nhóm doanh nghiệp trên địa bàn Hưng Yên, và các vùng lân
cận…

Các nghiên cứu về chào hàng nói riêng, chiến lược Marketing nói chung trong
đó có đề cập đến hoạt động chào hàng thị trường tại Việt Nam trong thời gian qua
đã góp phần tạo một động lực mạnh mẽ hơn cho các DN cũng như các nhà quản lý
của Việt Nam có được cái nhìn đúng đắn hơn trong vận dụng tư duy và quan điểm
marketing hiện đại vào thực tiễn thị trường tại Việt Nam. Nhiều đề tài nghiên cứu
về chào hàng thị trường dưới các góc độ khác nhau đã được ứng dụng trong thực
tiễn kinh doanh của các DN cũng như trong công tác quản lý của các cơ quan chức
năng, các địa phương khác nhau. Có thể đưa ra một số công trình tiêu biểu như:
4
Ngô Thị Phương Anh (2010): Phát triển chiến lược chào hàng hỗn hợp của
Công ty TNHH Điện Lạnh Hòa Phát, Luận văn thạc sỹ.
Đinh Thủy Bích (2011): Chiến lược chào hàng thị trường của các chuỗi siêu
thị trên địa bàn HN, Luận văn thạc sỹ.
Tuy nhiên cho đến nay chưa có công trình nào nghiên cứu trực diện vấn đề
chào hàng thị trường cho các sản phẩm thức ăn chăn nuôi, nhất là các công trình
nghiên cứu trên địa bàn Tỉnh Hưng Yên và các tỉnh lân cận, do vậy tác giả đã mạnh
dạn chọn đề tài trên làm luận vă tốt nghiệp, và tác giả cũng khẳng định rằng đây là
đề tài nghiên cứu độc lập không trùng với bất kỳ công trình nào đã được công bố.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu.
Đánh giá thực trạng triển khai chào hàng thị trường sản phẩm thức ăn chăn
nuôi của công ty CP ABC Việt Nam trong thời gian qua, trên cơ sở đó xác lập quan
điểm và một số giải pháp hoàn thiện chào hàng thị trường sản phẩm thức ăn chăn
nuôi của công ty CP ABC Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2025.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu.
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về chào hàng thị trường sản phẩm thức
ăn chăn nuôi của doanh nghiệp kinh doanh.
- Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai chào hàng thị trường sản phẩm
thức ăn chăn nuôi của công ty CP ABC Việt Nam.
- Xác lập quan điểm và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chào hàng

thị trường sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty CP ABC Việt Nam đến năm
2020, tầm nhìn 2025.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu. Tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng và
nội dung chào hàng thị trường sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty CP ABC
Việt Nam.
4.2. Phạm vi nghiên cứu. Do những hạn chế về thời gian, năng lực và nguồn
lực trong nghiên cứu nên luận văn tập trung giới hạn nghiên cứu sau:
5
- Về nội dung: Sản phẩm thức ăn cho gia súc như lợn, gia cầm như gà, vịt,
ngan vv loại thức ăn đậm đặc và thức ăn hỗn hợp dạng viên dùng cho chăn nuôi
kiểu trang trại có quy mô lớn
Đề tài nghiên cứu dưới góc độ marketing về chào hàng thị trường sản phẩm
đáp ứng như thế nào đối với nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Khách hàng gồm các
Công ty chăn nuôi, các hộ gia đình chăn nuôi, và các đại lý bán buôn, bán lẻ.
Luận văn tập trung nghiên cứu ba công ty SX- KD sản phẩm thức ăn chăn
nuôi hiện nay là: Công ty Công ty Proconco, Công ty Công ty CP-Group, Công ty
Công ty ViNa để làm cơ sở đối sánh trong vận hành hoạt động chào hàng thị trường
sản phẩm và đề xuất giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu suất và năng lực chào
hàng thị trường của các công ty SX- KD sản phẩm thức ăn chăn nuôi.
- Về không gian: Nghiên cứu chủ yếu chào hàng thị trường sản phẩm thức ăn
chăn nuôi trên địa bàn Tỉnh Hưng Yên và các vùng lân cận.
- Về thời gian: Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu, gồm các dữ liệu thứ cấp
phản ánh hoạt động kinh doanh và chào hàng thị trường thức ăn chăn nuôi của công
ty cổ phần ABC Việt Nam từ năm 2012 đến nay. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập
và xử lý qua điều tra, phỏng vấn của các nhà quản trị, các chuyên gia và các khách
hàng mua và sử dụng thức ăn chăn nuôi.
5. Câu hỏi và phương pháp nghiên cứu
5.1. Câu hỏi nghiên cứu.
- Những thay đổi của môi trường nào thì doanh nghiệp cần phải thay đổi hoạt

động chào hàng thị trường để thích ứng với nó? Các quyết định điều chỉnh như thế
nào cho tương thích với sự thay đổi đó?
- Nhu cầu của khách hàng ở các nhóm thị trường là khác nhau đối với sản
phẩm thức ăn chăn nuôi là gì? Khả năng tạo ra các chào hàng thị trường để đáp ứng
các doanh nghiệp SX-KD sản phẩm thức ăn chăn nuôi hiện có với các nhóm thị
trường khác nhau?
- Những xu hướng sử dụng sản phẩm thức ăn chăn nuôi trong thời gian tới có
gì thay đổi?
6
- Các tiêu chí phân đoạn nào cho phù hợp với sản phẩm thức ăn chăn nuôi?
- Từ kết quả nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ lựa chọn bao nhiêu phân
đoạn của mình, doanh nghiệp cần định vị trên thị trường mục tiêu như thế nào?
- Các DNKD cần có các giải pháp gì để nâng cao hiệu suất và năng lực chào
hàng thị trường thức ăn chăn nuôi cho các phân đoạn thị trường mục tiêu?
5.2. Phương pháp nghiên cứu.
Phân tích, tổng hợp và kết hợp với tư duy khoa học và duy vật biện chứng để
hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về chào hàng thị trường thức ăn chăn nuôi của
các DNKD.
Phương pháp nghiên cứu chung về chào hàng thị trường thức ăn chăn nuôi của
công ty CP ABC Việt Nam được sử dụng trong luận văn là sự kết hợp, bổ trợ cho
nhau giữa nghiên cứu tài liệu và điều tra phỏng vấn. Nghiên cứu tài liệu nhằm thu
thập và nghiên cứu các thông tin liên quan đến chào hàng thị trường thức ăn chăn
nuôi. Điều tra phỏng vấn nhằm tìm hiểu các thông tin cụ thể trong hoạt động kinh
doanh của công ty CP ABC Việt Nam.
Phương pháp đối sách được sử dụng để so sánh các nội dung hoạt động chào
hàng thị trường thức ăn chăn nuôi của công ty CP ABC Việt Nam với các công ty
kinh doanh khác cùng nhóm nghiên cứu.
Phương pháp phỏng vấn chuyên gia được sử dụng để nghiên cứu sâu nhà quản
trị trong lĩnh vực kinh doanh ngành hàng thức ăn chăn nuôi mang tính chất đánh giá
chuyên môn về thực trạng chào hàng thị trường thức ăn chăn nuôi.

Trong phần trình bày kết quả của luận văn và đề xuất các giải pháp tùy theo
nội dung cụ thể sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh thống kê để
làm rõ vấn đề.
6. Đóng góp kỳ vọng của nghiên cứu
Qua những nghiên cứu của đề tài, luận văn đã có những đóng góp mới như sau:
Về mặt lý luận khoa học: Luận văn đã tiếp cận, luận giải một cách có hệ thống
những vấn đề cơ bản liên quan đến chào hàng thị trường thức ăn chăn nuôi và đưa
7
ra các giải pháp hoàn thiện chào hàng thị trường thức ăn chăn nuôi nhằm nâng cao
hiệu suất và năng lực trong thời gian tới.
Về thực tiễn: Thông qua các phương pháp nghiên cứu thích ứng, phù hợp và
có chọn lọc đề tài đã góp phần làm rõ thực trạng triển khai chào hàng thị trường
thức ăn chăn nuôi của công ty CP ABC Việt Nam. Qua phân tích và đánh giá sự ảnh
hưởng của các yếu tố đến đến chào hàng thị trường thức ăn chăn nuôi, nhằm đề xuất
các giải pháp hoàn thiện chào hàng thị trường thức ăn chăn nuôi của công ty CP
ABC Việt Nam trên địa bàn tỉnh HY cũng như các địa bàn khác cùng quy mô, đặc
điểm thị trường.
Mặt khác, đề tài có ý nghĩa đối với các nhà nghiên cứu thị trường thức ăn chăn
nuôi và độc giả quan tâm.
7. Kết cấu luận văn.
Ngoài phần lời mở đầu, kết luận, mục lục và danh mục tài liệu tham khảo,
luận văn gồm 3 chương:
Chương I: Một số vấn đề lý luận về chào hàng thị trường sản phẩm thức ăn
chăn nuôi của Doanh nghiệp kinh doanh.
Chương II: Thực trạng triển khai chào hàng thị trường sản phẩm thức ăn chăn
nuôi của Công ty Cổ phần ABC Việt Nam.
Chương III: Quan điểm và giải pháp hoàn thiện chào hàng thị trường sản
phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty Cổ phần ABC Việt Nam.
8
CHƯƠNG 1

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÀO HÀNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM
THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH
1.1. Một số khái niệm và lí luận căn bản.
1.1.1. Sản phẩm thức ăn chăn nuôi (TACN) và đặc điểm của chúng
Thức ăn chăn nuôi (TACN) là sản phẩm từ tự nhiên & hoạt động của con
người. Cùng với nhu cầu ngày càng tăng lên về sản phẩm từ chăn nuôi của con
người, ngành nuôi ngày càng phát triển. Sản phẩm từ chăn nuôi như thịt, trứng,
sữa…không ngừng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng tươi hàng ngày cho người dân mà
còn làm nguyên liệu quý cho ngành công nghiệp chế biến thực phẩm, dược chăn
liệu & hiện nay còn có vai trò quan trọng trong xuất khẩu. Chính vì vậy, nguồn thức
ăn cung cấp cho ngành chăn nuôi ngày càng đa dạng. Người ta không những đã sử
dụng nguồn thức ăn từ thực vật mà còn sử dụng cả nguồn thức ăn động vật, vi sinh
vật, khoáng chất, vitamin & những loại thức ăn tổng hợp khác.
Do đó, khái niệm thức ăn chăn nuôi đã được định nghĩa: “ Thức ăn là những
sản phẩm từ thực vật, động vật, khoáng vật những sản phẩm này cung cấp chất
dinh dưỡng cho vật nuôi, được khai thác từ tự nhiên hoặc qua quá trình hoạt động
của con người”.
Các loại thức ăn chăn nuôi
● Thức ăn tự nhiên: gồm các loại thực vật & động vật làm thức ăn cho gia
cầm chăn thả tự nhiên.
● Nguồn thức ăn được chế biến: Hoạt động chế biến TACN đảm bảo thức ăn
được cung cấp đầy đủ cân đối các thành phần dinh dưỡng cần thiết cho con vật góp
phẩn tăng năng suất vật nuôi thúc đẩy ngành chăn nuôi phát triển.
● Thức ăn sản xuất từ trồng trọt : gồm các loại rau xanh, các loại bèo, các sản
phẩm chính của trồng trọt có chất lượng thấp không dùng cho người.
- Chế biến thức ăn bảo đảm nguồn cung cấp thức ăn ổn định đều đặn, không
mang tính thời vụ. Chế biến TACN gồm 2 dạng:
+ Chế biến thức ăn dạng thô
9
+ Chế biến thức ăn dạng tinh

- Ngành công nghiệp TACN: Sản phẩm TACN gồm 2 loại là TACN hỗn hợp
& TACN đậm đặc:
+ TACN đậm đặc: Là loại thức ăn hỗn hợp của 3 nhóm dinh dưỡng chính
Protein, khoáng & vitamin với hàm lượng cao, ngoài ra được bổ xung thêm các
thức ăn bổ sung như bột cám gạo, bột ngô, bột sắn… Theo tỉ lệ thích hợp với từng
giai đoạn sinh trưởng và phát triển của từng vật nuôi.
+ TACN hỗn hợp: Là loại thức ăn hoàn toàn cân bằng các chất dinh dưỡng
cho vật nuôi. Loại thức ăn dạng này đảm bảo sự duy trì được đời sống & sức sản xuất
của vật nuội. Khi người chăn nuôi sử dụng thức ăn hỗn hợp sẽ không phải sử dụng
thêm các loại thức ăn khác ( bột, ngô, sắn…) trừ nước uống. Loại thức ăn hỗn hợp
thích hợp với những phương thức chăn nuôi công nghiệp
1.1.2. Giá trị cung ứng cho khách hàng.
Theo Ph.Kotler, giá trị dành cho khách hàng (giá trị khách hàng được cảm
nhận) là sự đánh giá của KH về sự khác biệt giữa tất cả lợi ích và chi phí mà
marketing đưa ra trong mối liên quan đến chào hàng của đối thủ.
Hình 1.1: Các bộ phận hợp thành giá trị dành cho khách hàng
Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông
đợi ở một sản phẩm/hoặc dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá
trị thu được từ chính bản thân sản phẩm/hoặc dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn
nhân lực và hình ảnh của công ty.
10
Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn mà khách hàng
phải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ
phận chủ chốt thường bao gồm: giá tiền của sản phẩm/hoặc dịch vụ, phí tổn thời gian,
phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.
Như vậy giá trị dành cho khách hàng không chỉ đơn thuần là những giá trị/ lợi
ích nằm trong bản thân SP/ DV. Nó bao gồm tất thảy những giá trị hữu hình và vô
hình, giá trị được sáng tạo ra trong sản xuất và giá trị nằm ngoài khâu sản xuất,
miễn là những giá trị này mang lại lợi ích cho khách hàng.
1.1.3. Quá trình cung ứng giá trị theo tiếp cận marketing

Vì giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng rất quan trọng nên vấn đề đặt ra là làm
thế nào tạo ra và cung ứng giá trị và sự thỏa mãn đó. Mỗi DN là một tập hợp các hoạt
động được thực hiện nhằm thiết kế, sản xuất, bán hàng, giao hàng và hỗ trợ sản phẩm
của mình. Tất cả các hoạt động này được liên kết với nhau thành một chuỗi.
Chuỗi cung ứng giá trị được hiểu là một chuỗi các hoạt động có liên kết theo
chiều dọc nhằm tạo lập và gia tăng giá trị cho khách hàng. Sản phẩm của DN sẽ đi qua
tất cả các hoạt động của chuỗi theo thứ tự và tại mỗi hoạt động sẽ lại được cộng thêm
một số giá trị nào đó. Chuỗi các hoạt động cung cấp cho sản phẩm nhiều giá trị gia tăng
hơn tổng giá trị gia tăng của tất cả các hoạt động cộng lại.
Theo quan điểm tiếp cận marketing về quá trình cung ứng giá trị (xem hình 1.2),
marketing được xếp ở phần đầu của quá trình lập kế hoạch của DN, và quá trình này
gồm 3 giai đoạn:
Giai đoạn đầu tiên, lựa chọn giá trị. Trong bước này nhiệm vụ cơ bản đặt ra
cho các nhà làm marketing (marketers) là dự kiến kinh doanh trên thị trường nào?
DN định nhằm vào tập hợp khách hàng nào và cung ứng cho họ những hàng
hóa/dịch vụ gì, và chúng có đặc điểm gì khác so với hàng hóa/dịch vụ của đối thủ
cạnh tranh? Để tra lời trọn vẹn những vấn đề đó DN phải tùy thuộc vào môi trường
kinh doanh và khả năng và nguồn lực của mình.
Như vậy, bước đầu tiên của quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng không
phải là tạo ra hàng hóa theo chủ quan của các nhà kinh doanh mà là xác định chính
xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Công thức - phân đoạn khách hàng, lựa
11
chọn thị trường mục tiêu, định vị giá trị (STP) - là nội dung cốt yếu của marketing
chiến lược.
Giai đoạn hai, cung ứng giá trị. Một khi đơn vị kinh doanh đã lựa chọn giá trị để
cung ứng cho thị trường mục tiêu, thì nó đã sẵn sang đảm bảo giá trị đó. Sản phẩm
hữu hình và dịch vụ phải được chi tiết, giá mục tiêu phải được xác định, sản phẩm
phải được làm ra và đem phân phối. Việc phát triển các tính năng của sản phẩm cụ
thể, định giá và phân phối xuất hiện trong giai đoạn này là một phần của marketing
tác nghiệp.

Nhiệm vụ trong giai đoạn thứ ba là truyền thông giá trị. Ở đây marketing tác
nghiệp tiếp tục xuất hiện khi sử dụng lực lượng bán, các hình thức xúc tiến bán (như
khuyến mãi…) và quảng cáo để thông báo cho thị trường biết về sản phẩm đó.
Trong quá trình thực hiện các bước trên các doanh nghiệp phải luôn cân nhắc
đến các điều kiện bên trong và bên ngoài doanh nghiệp chứ không thể quyết định
chủ quan được. Vì như vậy có thể dẫn doanh nghiệp đến thất bại do không nhân biết
được hết những yếu tố khó lường từ bên ngoài hoặc do sự thiếu kết hợp giữa bộ
phận marketing với các bộ phận khác trong doanh nghiệp.
Hình 1.2: Quá trình sáng tạo và phân phối giá trị
1.1.4. Chào hàng thị trường - Khái niệm, vị thế, nội hàm của nó
Các DN tiếp cận nhu cầu của KH bằng cách cung ứng giá trị; giá trị có thể
hiểu là tập hợp các lợi ích mà DN cam kết nhằm thỏa mãn nhu cầu. Giá trị được
thực hiện thông qua sự Chào hàng - là sự kết hợp sản phẩm, dịch vụ, thông tin và
12
kinh nghiệm cống hiến cho thị trường nhằm thỏa mãn mong muốn hay yêu cầu của
KH. (nguồn Quản trị marketing - Kotler & Keller).
Do vậy, chào hàng (offer) là một khái niệm đặc thù của kinh doanh và nhất là
của thương mại. Nghĩa đơn giản nhất của nó trùng với khái niệm sản phẩm, tuy
nhiên trong marketing hiện đại, cấu trúc của một chào hàng gồm một tổ hợp các sản
phẩm, giá, thông tin, trải nghiệm xác định.
Việc lập kế hoạch marketing bắt đầu bằng việc hình thành một sự chào hàng
để đáp ứng nhu cầu hay mong muốn của KH mục tiêu. KH sẽ đánh giá cao sự chào
hàng qua 3 thành phần cơ bản: Các tính năng và chất lượng của sản phẩm, Phối
thức dịch vụ và chất lượng, và Giá dựa trên giá trị đem lại. (xem Hình 1.3)
Hình 1.3: Các thành tố trong chào hàng
Chào hàng thị trường (Market Offering) là thuật ngữ được một số sách nước
ngoài sử dụng. Tuy nhiên, trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của GS.TS
Nguyễn Bách Khoa thuật ngữ này được gọi là Chào hàng thương mại vì các chào
hàng này do doanh nghiệp làm thương mại và gắn với nội hàm thương mại để thỏa
mãn nhu cầu thị trường mục tiêu xác định. Vì vậy, chào hàng thị trường (Market

Offering) được hiểu là một phối thức mặt hàng thương mại (sản phẩm + giá) và
xúc tiến thương mại gắn với một kênh thương mại cho một thị trường mục tiêu
xác định.” (nguồn Marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa & TS. Cao
Tuấn Khanh - 2011, NXB Thống Kê)
13
Như vậy chào hàng thị trường (Market Offering) vừa có quan hệ mật thiết và
vận dụng các công cụ của truyền thông và xúc tiến thương mại, nhưng không đồng
nhất với các khái niệm này ở 3 đặc trưng sau:
(1) là một bộ phận của marketing mục tiêu.
(2) có quan hệ với chủ đích triển khai các kết quả của marketing - mix.
(3) có liên quan trực tiếp, mật thiết đến công nghệ và quản trị bán hàng
của doanh nghiệp.
Cơ chế thỏa mãn nhu cầu thị trường suy cho đến cùng được tập trung ở 4 tiêu
chuẩn: thỏa mãn lựa chọn, mục tiêu, thời cơ và tổ chức. T.Connon đưa ra mô hình
phối thức chào hàng thị trường thỏa mãn toàn diện nhu cầu thị trường của một
doanh nghiệp kinh doanh như sau:
Market Offering-mix Market Demand mix
Mặt hàng
thương mại
(Product-mix)
Lựa chọn
(Options)
Giá thương
mại (Price)
Thời cơ
(Opportunity)
Kênh thương
mại (Place)
Mục tiêu
(Objectives)

Xúc tiến
thương mại
(Promotion -
mix)
Tổ chức
(Orgnization)
Hình 1.4: Mô hình 4P thỏa mãn 40 và nguyên lý chào hàng thị trường
1.2. Phân định nội dung chào hàng thị trường TACN của doanh nghiệp
kinh doanh.
1.2.1. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
Thực chất, nội dung này được bắt đầu bằng việc lựa chọn phục vụ khách hàng
nào và xác định tuyên bố giá trị phục vụ tốt nhất khách hàng mục tiêu.
Thỏa mãn kịp thời
(just in time) cho
các khách hàng
trọng điểm (Target
customers)
14
- Phân đoạn thị trường là hoạt động chia thị trường thành nhiều phân đoạn khác
nhau, gồm các khách hàng với nhu cầu, đặc điểm, hoặc hành vi khác nhau, những
người có thể có yêu cầu các sản phẩm/dịch vụ hoặc những marketing mix riêng lẻ.
Các DNKD sản phẩm thức ăn chăn nuôi có thể dựa vào những đặc điểm của
khách hàng mà DN phục vụ làm căn cứ phân đoạn thị trường, thường chia làm ba
nhóm chính: Khách hàng - Hộ chăn nuôi nhỏ lẻ tại nông thôn; Khách hàng - Đại lý
bán buôn, bán lẻ; và Khách hàng - Trang trại chăn nuôi quy mô lớn. Dựa vào các
căn cứ trên, các DNKD sản phẩm thức ăn chăn nuôi có thể tạo ra các đoạn thị
trường mà ở đó, DNKD có thể làm nổi bật các đặc điểm và ưu thế chào hàng mình
so với các đối thủ. Các phân đoạn này có những đặc điểm phù hợp với nhu cầu và
đặc điểm của khách hàng mục tiêu mà công ty đang hướng tới.
Các DNKD sản phẩm thức ăn chăn nuôi đôi khi áp dụng phân đoạn thị trường

theo theo địa dư: Vùng, tỉnh/thành phố, nông thôn/miền núi/duyên hải… DNKD có
thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất
cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của
từng vùng địa lý. Bởi vì mặt hàng thức ăn chăn nuôi là mặt hàng phục vụ cho chăn
nuôi. Do vậy chất lượng, chủng loại phải phù hợp với từng đối tượng khách hàng có
nhu cầu khác nhau, chịu ảnh hưởng của đặc tính vùng miền khác nhau và phù hợp
với thời tiết khí hậu khác nhau giữa thành thị - nông thôn và giữa các vùng miền.
Ngoài ra, phân đoạn theo tiêu chí địa dư còn nhằm mục đích đa dạng hóa về giá cả.
Khách hàng nông thôn có yêu cầu cao hơn và có khả năng tiêu thụ sản phẩm cao
hơn khách hàng ở khu vực thành thị.
Bên cạnh các căn cứ phổ biến được các DNKD Việt Nam vận dụng trong phân
đoạn thị trường TACN trên, có 1 số DNKD trong ngành hàng này còn sử dụng các
căn cứ về hành vi mua của khách hàng (trình độ hiểu biết, cách sử dụng và phản
ứng đối với sản phẩm…). Theo nhu cầu quy mô chăn nuôi của khách hàng…
- Lựa chọn thị trường mục tiêu và xác định giá trị cung ứng cho đoạn thị
trường mục tiêu: Một khi các nhóm đã được xác định, phân đoạn mục tiêu đánh giá
sức hấp dẫn của từng phân đoạn và lựa chọn một hay nhiều hơn một phân đoạn để
15
phục vụ. Do vậy, phân đoạn mục tiêu bao gồm việc thiết kế các chiến thuật nhằm
xây dựng những mối quan hệ phù hợp với những khách hàng phù hợp.
Để định hướng mục tiêu và những phân đoạn thị trường tốt nhất, trước hết, các
DN cần đánh giá quy mô và đặc điểm phát triển, sức hấp dẫn về cấu trúc của từng
phân đoạn và phù hợp với mục đích và nguồn lực của DN. Sau đó, ngân hàng chọn 1
trong 4 phương cách phân đoạn mục tiêu (từ rộng tới hẹp). Các DN có thể bỏ qua
những khác biệt của phân đoạn và nhắm mục tiêu rất rộng bằng cách sử dụng
marketing không phân biệt (hoặc marketing đại trà). Phương cách này đòi hỏi sản
xuất đại trà, phân phối đại trà, và xúc tiến đại trà cùng một sản phẩm/dịch vụ theo
cùng 1 cách đối với tất cả các khách hàng hoặc DN có thể lựa chọn marketing phân
biệt - phát triển những chào hàng khác biệt đối với mọt số phân đoạn. Marketing tập
trung (hoặc marketing ngách) đòi hỏi chỉ tập trung vào 1 hoặc 1 vài phân đoạn thị

trường. cuối cùng, là marketing vi mô là hoạt động tạo ra những sản phẩm/dịch vụ và
chương trình marketing tùy chỉnh để phù hợp với “khẩu vị” của từng cá nhân và từng
địa phương riêng biệt. Phương cách phân đoạn mục tiêu nào là tốt nhất sẽ phụ thuộc
vào nguồn lực của DN, sự đa dạng của sản phẩm/dịch vụ, mức độ vòng đời sản
phẩm, sự thay đổi của thị trường, và các chiến lược marketing cạnh tranh.
- Xác lập khác biệt hóa và lựa chọn giá trị cung ứng thị trường mục tiêu.
Ngoài quyết định hướng mục tiêu tới các phân đoạn nào của thị trường, DN
phải quyết định những điểm dị biệt nào có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh và lựa chọn
những lợi thế mà dựa vào đó có thể xây dựng định vị.
Để tìm ra được điểm dị biệt, các nhà làm marketing phải suy nghĩ về toàn bộ
trải nghiệm của khách hàng về sự chào hàng của DN. Có thể tìm ra nhiều cách để tạo
ra sự dị biệt cho DN tại mỗi điểm tiếp xúc KH như: Dị biệt hóa sản phẩm, dị biệt hóa
dịch vụ, dị biệt hóa kênh phân phối, dị biệt hóa nhân sự và dị biệt hóa hình ảnh.
Trên cơ sở việc tìm và xác định các điểm dị biệt hóa, các DN cần phải chọn
một yếu tố dị biệt để dựa vào đó xây dựng chiến lược định vị. Nghĩa là, các DN
phải quyết định số lượng các dị biệt hóa để quảng bá và xác định đó là sự khác biệt
nào (cần nhấn mạnh).
16
1.2.2. Xác lập mục tiêu của chào hàng thị trường
Mỗi DNKD vào một thời điểm nào đó với một số nguồn tài nguyên (nhân, vật
lực) và mong muốn sử dụng những nguồn tài nguyên này để thực thi chào hàng thị
trường sản phẩm thức ăn chăn nuôi và qua đó nhằm đạt tới mục tiêu nhất định của
goạt động chào hàng thị trường trên thị trường mục tiêu chọn lựa. Điều mà bất kỳ
một DNKD nào cũng muốn đạt được tức là mục tiêu của DNKD vốn được mô tả như
là một đích đến mong muốn và thường là dưới dạng một mức lợi nhuận, bởi vì lợi
nhuận làm hài lòng cổ đông cũng như chủ đầu tư. Lợi nhuận là tiêu chí để đánh giá
hiệu quả của việc sử dụng nguồn tài nguyên của DNKD. Và với cách làm như thế nào
để đạt được những mục tiêu này thì đó chính là định hướng kinh doanh của DNKD.
Điều này có nghĩa là những mong muốn được đề cập như là tăng thị phần, tạo
ra một hình ảnh thương hiệu mới, đạt được x% tăng trưởng về doanh số .v.v. thực tế

đó là mục tiêu của chào hàng thị trường của DNKD.
Từ quan điểm trên, mục tiêu của chào hàng thị trường là những số liệu cụ thể
về cái mà DNKD chào hàng (sản phẩm, giá, xúc tiến) và bán cho khách hàng (thị
trường mục tiêu) thông qua một kênh thương mại cho một thị trường cụ thể. Các
mục tiêu cụ thể như:
. Mục tiêu lợi nhuận. % trên doanh số hoặc một lượng tuyệt đối DN dự định
sẽ đạt được sau một thời gian thực hiện chào hàng thị trường.
. Mục tiêu lượng bán. Thị phần của DN dự định đạt được hoặc lượng bán
tuyệt đối.
. Mục tiêu số lượng trung gian có tham gia tiêu thụ sản phẩm TACN.
. Mục tiêu nhận biết KH và uy tín hình ảnh của chào hàng thị trường và DN
trên thị trường mục tiêu.
1.2.3. Xác định phối thức chào hàng thị trường
Việc xác lập phối thức chào hàng thị trường của các DNKD sản phẩm TACN
cần phải căn cứ vào phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu đã định trước từ đó
DN thiết lập/định hình các chào hàng thị trường và các hoạt động xúc tiến thương
mại và gắn liền với một kênh thương mại thích ứng với thị trường mục tiêu xác định
nhằm tạo ra lợi thế cạnh.
1.2.3.1. Thiết lập/định hình các chào hàng thị trường.
17
Theo khái niệm Chào hàng thị trường được trình bày ở trên, việc thiết lập hay
định hình các chào hàng cho thị trường được cấu thành bởi 3 yếu tố.
- Các tính năng và chất lượng của sản phẩm: Việc đầu tiên đòi hỏi các làm
marketing của DN là cân nhắc lựa chọn một phối thức sản phẩm hỗn hợp nhằm đáp
ứng cho thị trường mục tiêu. Như vậy một phối thức sản phẩm được cấu tạo từ mức
sản phẩm sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu và sản phẩm gia tăng. Bản chất của sản
phẩm cốt lõi không phải là một tập hợp các thông số hợp thành công năng sản phẩm và
không ai bán công năng sản phẩm mà là bán lợi ích của công năng mà khi mua dùng
sản phẩm, khách hàng thỏa mãn về bản chất nhu cầu của mình. Vì thế, sản phẩm cốt lõi
được đặt ở trung tâm, hạt nhân của mô hình phối thức sản phẩm hỗn hợp.

Tiếp theo trong giao dịch kinh doanh khi tiến hành các thương thảo để dẫn tới
quyết định mua thường đề cập đến 6 thuộc tính mà người mua có thể nhận biết và
phân biệt được giao 2 phối thức có cùng một sản phẩm cốt lõi và tạo lập mức sản
phẩm hiện hữu, đó là: mức chất lượng, đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, bao
gói và các dịch vụ trước bán.
Cuối cùng để kích thích gia tăng quyết định mua, các nhà làm marketing có
thể chào hàng thêm những dịch vụ hoặc lợi ích bổ sung để hình thành mức sản
phẩm gia tăng.
- Phối thức dịch vụ và chất lượng: Dịch vụ cho khách hàng cũng là một yếu tố
trong quyết định chào hàng thị trường của DN. Hệ thống dịch vụ có thể là một phần
quan trọng hoặc thứ yếu trong toàn bộ nỗ lực chào hàng thị trường của DN. Do vậy,
Marketers thường đối mặt với 3 quyết định phải có đối với dịch vụ khách hàng: (1)
Những dịch vụ nào cần đưa vào tổng thể phối thức dịch vụ cho khách hàng? (2) Dịch
vụ đó ở mức nào? (3) Dịch vụ đó được cung cấp dưới hình thức nào?
+ Quyết định về phối thức dịch vụ: Nhà làm marketing cần quan trắc khách
hàng để xác định những dịch vụ chính cần cung cấp và tầm quan trọng tương hỗ của
nó. Những vấn đề đưa ra dịch vụ nào là điều rất tế nhị. Một dịch vụ rất quan trọng
cho khách hàng nhưng lại không cần phải chọn người cung cấp dịch vụ kỹ lắm nếu
tất cả những người cung cấp đều có chất lượng dịch vụ như nhau. Ở đây một phối
thức dịch vụ được hiểu là một tập hợp hỗn hợp có đương lượng quan trọng của các
18
hình thức dịch vụ thương mại trong mối quan hệ với toàn bộ quá trình tiếp thị - bán
và tiêu dùng một tên hàng xác định cung ứng cho khách hàng trọng điểm.
+ Quyết định về mức dịch vụ: Khách hàng không chỉ cần số dịch vụ, mà còn
muốn chúng có số lượng và chất lượng đúng mức. Nếu khách hàng đến một DN
phải chờ đợi trong thanh toán hoặc thái độ phục vụ của lực lượng bán không tốt
chắc họ sẽ chuyển đổi sang DN khác.
Các DN cần thẩm tra mức dịch vụ mà mình và của DN cạnh tranh so với ý
muốn khách hàng để nhận ra sự khác biệt qua một số mặt: so sánh khi mua hàng,
quan sát khách hàng có định kỳ, hòm thư góp ý và hệ thống giải quyết khiếu nại của

khách. Vấn đề không phải là giảm thiểu sự khiếu nại mà tối đa hóa cơ hội khiếu nại
cho khách để công ty biết được chuyện đã xẩy ra và xử lý kịp thời để khách có thể
được thỏa mãn. Phương pháp hữu hiệu để đánh giá và so sánh mức độ là quan trắc
phỏng vấn một panel khách hàng về dịch vụ mặt hàng và tập hợp thành các tiêu
thức chi tiết của một phối thức dịch vụ. Tiến hành xếp loại theo cho điểm từng tiêu
thức trên hai mặt: tầm quan trọng (4 mức), và đánh giá mức thực hiện do tổng hợp
đánh giá của khách (4 mức). Định vị trên giản đồ từ đó có thể rút ra 4 hình thái
quyết định tầm mức với từng dịch vụ: duy trì hoạt động tốt; tập trung nâng mức;
không cần ưu tiên nâng mức; và nên điều chỉnh giảm mức.
+ Quyết định về hình thức dịch vụ: Người làm marketing phải quyết định
những hình thức cung ứng các dịch vụ. Để có được quyết định đúng, nhà quản trị
của DN thị phải trả lời hai vấn đề: Mỗi thành phần dịch vụ phải được đánh giá như
thế nào? Các dịch vụ sẽ được cung ứng như thế nào? Với mỗi dịch vụ, lại có nhiều
giải pháp. Quyết định của DN tùy thuộc vào sở thích khách hàng, cũng như chiến
lược của những DN cạnh tranh.
+ Ban dịch vụ khách hàng: Do nhận thức tầm quan trọng của dịch vụ khách
hàng như một công cụ cạnh tranh hữu hiệu, nhiều DN đã thiết lập ban dịch vụ
khách hàng khá mạnh để xử lý những dịch vụ sau: Khiếu nại và điều chỉnh; Dịch vụ
thông tin. Tất cả những dịch vụ này phải được phối hợp và sử dụng để tạo nên sự
thỏa mãn và sự trung thành ở tập khách hàng trọng điểm của DN.
- Giá dựa trên giá trị đem lại.
19
KH cảm nhận những sản phẩm như một phối thức hỗn hợp những lợi ích thỏa
mãn nhu cầu tiêu dùng của. Tuy nhiên đó mới chỉ là một mặt để đảm bảo sự thỏa mãn
nhu cầu tiêu dùng chứ chưa phải là nhu cầu thị trường, cũng như một phối thức sản
phẩm chưa phải là một chào hàng thị trường. Một trong những thông số tiếp theo để
tạo lập chào hàng thị trường là giá dựa trên giá trị đem lại - nghĩa là, giá bán thương
thích với lợi ích do phối thức đó mang lại khi mua, tương thích với sự chấp nhận của
khách hàng khi mua (trả giá) và khả năng thanh toán của tập khách hàng trọng điểm
với giá bán. Điều này không chỉ liên quan đến giá thương mại của sản phẩm mà có

quan hệ đến “giá tiêu dùng” của phối thức sản phẩm đó (ở đây giá tiêu dùng được hiểu
là chi phí bằng tiền và năng lượng để sử dụng trong suốt tuổi thọ của sản phẩm).
1.2.3.2. Xác lập xúc tiến thương mại và thực hiện giá trị chào hàng thị trường.
Chỗ khác biệt và thiếu hoàn thiện của phối thức chào hàng thị trường so với
chào hàng là ở chỗ thương hiệu của nó, mặt khác một chào hàng thị trường đều
được định hình cho một mục tiêu thị trường và tập khách hàng trọng điểm, nghĩa là
nó phải nằm trong một phối thức xúc tiến chào hàng thị trường xác định phù hợp
với tiến động chấp nhận của tập khách hàng từ nhận biết - kích thích thị hiếu - đánh
giá cân nhắc - thuyết phục - chấp nhận. Như vậy để tạo lập một phối thức chào hàng
thị trường, một phối thức sản phẩm phải đặt trong một chương trình giới thiệu, một
chiến dịch xúc tiến, một kỹ thuật nhãn hiệu bao bì, một định vị chào hàng trong và
ngoài cơ sở DN.
Xúc tiến thương mại là một công cụ mà marketers sử dụng để thu hút và lôi kéo
người tiêu dùng đến với họ thông qua các biện pháp kích thích. Các DN có thể huấn
luyện các nhân viên bán hàng của mình có những thủ thuật trong giao tiếp với người
mua để thoả mãn nhu cầu của người mua cũng như những kỹ năng trong việc giải
quyết các mối nghi ngờ hoặc khiếu nại của khách hàng. Công cụ xúc tiến thương mại
khác là quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp….
Bản chất, của xúc tiến thương mại đại diện cho “tiếng nói” của thương hiệu, là
phương cách để thiết lập sự đối thoại và xây dựng các quan hệ với người tiêu dùng.
Bao gồm các thông điệp DN được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quan tâm,
và quyết định mua nhiều SP và thương hiệu khác nhau của KH. Nó còn có thể là
20