Tóm tắt Luận án tiến sĩ Kinh tế: Danh tiếng doanh nghiệp trong mối quan hệ với hình ảnh nước xuất xứ, niềm tin, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua lại: Nghiên cứu trường hợp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------------------------

NGUYỄN NGỌC HIỀN

DANH TIẾNG DOANH NGHIỆP TRONG MỐI
QUAN HỆ VỚI HÌNH ẢNH NƯỚC XUẤT XỨ, NIỀM
TIN, TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP VÀ
Ý ĐỊNH MUA LẠI: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP
KHÁCH HÀNG NGÀNH Ô TÔ VIỆT NAM
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số
: 9340101

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2018


Công trình được hoàn thành tại: Trường Đại học Kinh tế
Tp. Hồ Chí Minh

Người hướng dẫn khoa học 1: PGS.TS. Phạm Xuân Lan
Người hướng dẫn khoa học 2: PGS.TS. Trần Hà Minh Quân

Phản biện 1: .........................................................................
Phản biện 2: .........................................................................
Phản biện 3: .........................................................................

Luận án được bảo vệ trước hội đồng chấm luận án tiến sĩ

cấp trường, họp tại: Trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí
Minh
Vào lúc ….. giờ ….. ngày ….. tháng ….. năm …….

Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện:
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................


DANH MỤC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐÃ
CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN
1. Phạm Xuân Lan & Nguyễn Ngọc Hiền, 2016. Tác động của
danh tiếng đến trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua
hàng của khách hàng trong ngành sữa Việt Nam. Tạp chí Phát
triển kinh tế, 27(10), 36-55.
2. Phạm Xuân Lan & Nguyễn Ngọc Hiền, 2017. Mối quan hệ
giữa hình ảnh nước xuất xứ, danh tiếng, trách nhiệm xã hội
doanh nghiệp và ý định mua hàng của khách hàng trong ngành
ô tô Việt Nam. Tạp chí Phát triển kinh tế, 28(8), 107-128.
3. Nguyễn Ngọc Hiền, 2017. Mối quan hệ giữa danh tiếng,
trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, niềm tin và ý định mua hàng
của khách hàng trong ngành ô tô Việt Nam. Tạp chí Khoa học
và Công nghệ, 27(1).
4. Hien Ngoc Nguyen & Lan Xuan Pham, 2018. The
relationship between country-of-origin image, corporate social
responsibility, trust and customers’ purchase intention:
Evidence from Vietnam. Journal of Applied Economic
Sciences, Volume XIII, Spring, 2(56).

1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu
Trong nền kinh tế tự do hóa mới, cạnh tranh đã trở thành trung
tâm cho sự thành công của mọi tổ chức. Vì vậy, nghiên cứu trong
việc xác định các yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh là quan trọng đối với
các thương hiệu ô tô tại thị trường Việt Nam. Về vấn đề này, danh
tiếng là một trong những yếu tố quan trọng nhất về mặt chiến lược,
vì nó được coi là lợi thế cạnh tranh mà các đối thủ khác không thể dễ
dàng bắt chước trước mắt cũng như lâu dài (Hall, 1992; Davies và
cộng sự, 2003). Danh tiếng là tài sản vô hình bền vững để chống lại
sự cạnh tranh tốt hơn các thuộc tính khác của sản phẩm và dịch vụ,
do đó có thể giúp cho các doanh nghiệp tìm kiếm lợi thế cạnh tranh.
Trong số các yếu tố có mối quan hệ với danh tiếng, những yếu
tố có mối quan hệ không rõ ràng là hình ảnh nước xuất xứ (VidaverCohen và cộng sự, 2015), nhận thức trách nhiệm xã hội doanh
nghiệp (Golob và cộng sự, 2013; Pérez, 2015), niềm tin của khách
hàng (Agarwal và cộng sự, 2015) và ý định mua lại của khách hàng
(Barich và Kotler,1991; Walsh và cộng sự, 2009).
Việc tìm ra những yếu tố giúp phát triển danh tiếng doanh
nghiệp có vai trò quan trọng trong việc phát triển chiến lược của
doanh nghiệp trong tương lai, khi mức độ cạnh tranh trong nền kinh
tế ngày càng cao. Đồng thời, hiểu biết về nhận thức, thái độ và hành
vi của khách hàng đối với danh tiếng doanh nghiệp có thể ảnh hưởng
đến khả năng cạnh tranh và tính bền vững của doanh nghiệp.
1.2. Vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu
Nước xuất xứ được xem là yếu tố chính ảnh hưởng đến đánh
giá sản phẩm nhưng vẫn còn tương đối mới dưới sự xem xét như yếu

2

tố quyết định để đánh giá tổ chức (Vidaver-Cohen và cộng sự, 2015).
Ngoài ra, với sự gia tăng của quá trình toàn cầu hóa, trọng tâm
nghiên cứu đã chuyển sang nghiên cứu sản phẩm nhiều quốc gia.
Trong đó, hai thành phần chính ảnh hưởng đến đánh giá và ý định
hành vi của khách hàng là nước xuất xứ thương hiệu và nước sản
xuất (Chao, 1993; Guercini và Ranfagni, 2013).
Nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và danh tiếng có
mối quan hệ nhân quả không rõ ràng. Pérez (2015) cho rằng mối
quan hệ giữa nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và danh
tiếng có thể là mối quan hệ hai chiều. Ngoài ra, trách nhiệm xã hội
doanh nghiệp là biến cần được kiểm tra lại, vì mức độ phát triển khác
nhau của các thị trường sẽ tác động đến nhận thức trách nhiệm xã hội
doanh nghiệp của khách hàng (Puncheva-Michelotti và Michelotti,
2010). Đặc biệt, vấn đề này vẫn còn tương đối mới trong bối cảnh
các nước đang phát triển (Fatma và Rahman, 2015).
Niềm tin và ý định mua lại của khách hàng được xem như là
kết quả của danh tiếng. Trong khi ý định mua lại được xem xét như
là kết quả cuối cùng bởi nó đại diện cho hành vi thực tế (Ajzen và
Madden, 1986), thì bản chất về mối quan hệ giữa danh tiếng và niềm
tin của khách hàng vẫn còn mơ hồ. Niềm tin được xem đơn thuần
như là một trong những thuộc tính hoặc là tiền tố để đo lường danh
tiếng (Ponzi và cộng sự, 2011). Trong khi đó, một số nghiên cứu
xem xét niềm tin như là kết quả của danh tiếng (Keh và Xie, 2009).
Vì vậy việc xem xét kiểm định lại mối quan hệ này là cần thiết.
Ngoài ra, vẫn chưa có những nghiên cứu về tác động của niềm tin
đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng.
Từ những phân tích trên, nghiên cứu này nhằm khám phá và
kiểm định mối quan hệ giữa hình ảnh nước xuất xứ, danh tiếng, niềm

3

tin của khách hàng, nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý
định mua lại của khách hàng. Và mục tiêu cụ thể như sau:
Mục tiêu thứ nhất: Khám phá mức độ ảnh hưởng của hình
ảnh nước xuất xứ (Nước xuất xứ thương hiệu và nước sản xuất) đến
danh tiếng các doanh nghiệp trong ngành ô tô tại Việt Nam.
Mục tiêu thứ hai: Khám phá mức độ ảnh hưởng của danh
tiếng doanh nghiệp đến niềm tin và nhận thức trách nhiệm xã hội
doanh nghiệp trong ngành ô tô tại Việt Nam.
Mục tiêu thứ ba: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của hình ảnh
nước xuất xứ, danh tiếng, niềm tin và nhận thức trách nhiệm xã hội
doanh nghiệp đến ý định mua lại của khách hàng trong ngành ô tô tại
Việt Nam.
Mục tiêu thứ tư: Đưa ra những hàm ý quản trị, đề xuất gợi ý
đến các doanh nghiệp trong ngành ô tô Việt Nam những định hướng
góp phần phát triển danh tiếng dựa trên hình ảnh nước xuất xứ, nâng
cao nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua lại của
khách hàng.
1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của luận án này
là nhận thức của khách hàng về danh tiếng và các mối liên kết xung
quanh danh tiếng doanh nghiệp. Đối tượng khảo sát là những khách
hàng cá nhân sở hữu và sử dụng ô tô du lịch.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu này giới hạn nghiên cứu về
danh tiếng doanh nghiệp và các mối quan hệ xung quanh danh tiếng
dựa trên nhận thức của khách hàng sở hữu ô tô du lịch tại Việt Nam.
1.4. Phương pháp nghiên cứu

Một số lượng lớn các giả thuyết nghiên cứu cần được kiểm tra,
phương pháp nghiên cứu phù hợp là phương pháp nghiên cứu định


4

lượng. Tuy nhiên, các khái niệm còn mới tại Việt Nam, vì vậy các
khái niệm này cần được đánh giá và xây dựng để phù hợp hơn với
điều kiện cụ thể tại Việt Nam. Trong trường hợp này, phương pháp
nghiên cứu phù hợp là nghiên cứu định tính. Như vậy, phương pháp
nghiên cứu hỗn hợp là phương pháp nghiên cứu phù hợp nhất cho
nghiên cứu này.
1.5. Tính mới và những đóng góp
1.5.1. Đóng góp về mặt lý thuyết
Thứ nhất, nghiên cứu dựa trên lý thuyết tín hiệu để khám phá
tác động của hình ảnh nước xuất xứ đến danh tiếng doanh nghiệp.
Trong đó, hình ảnh nước xuất xứ không chỉ xem xét ở khía cạnh
nước xuất xứ thương hiệu, mà còn xem xét ở khía cạnh nước sản
xuất.
Thứ hai, nghiên cứu cũng đóng góp sự hiểu biết mới về mối
quan hệ giữa danh tiếng doanh nghiệp, niềm tin và nhận thức trách
nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng. Trong đó, trái ngược với
các nghiên cứu trước, niềm tin của khách hàng và nhận thức trách
nhiệm xã hội của khách hàng đóng vai trò là kết quả của danh tiếng.
Thứ ba, nghiên cứu cũng góp phần kiểm định những mối quan
hệ còn nhiều tranh cãi, đó là tác động của hình ảnh nước xuất xứ,
danh tiếng doanh nghiệp, niềm tin và nhận thức trách nhiệm xã hội
doanh nghiệp của khách hàng đến ý định mua lại của khách hàng.
Cuối cùng, nghiên cứu này cũng góp phần phân tích và tổng
hợp tiền tố và kết quả của danh tiếng doanh nghiệp. Nhằm cung cấp

sự hiểu biết hơn về vấn đề quan trọng này.
1.5.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
Một số hàm ý đã được đề xuất nhằm giúp các doanh nghiệp ô
tô tăng cường danh tiếng thông qua hình ảnh nước xuất xứ, nâng cao


5

nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng, đồng
thời tăng cường ý định mua lại của khách hàng.
1.6. Cấu trúc luận án
Để đạt được các mục tiêu, luận án này được tổ chức thành năm
chương được trình bày với những nội dung như sau:
Chương 1. Tổng quan nghiên cứu: Trình bày ngắn gọn về
các nghiên cứu trước đây, từ đó xác định vấn đề nghiên cứu và mục
tiêu nghiên cứu.
Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình
bày khái niệm nghiên cứu. Thảo luận của nghiên cứu trước để xây
dựng giả thuyết nghiên cứu. Cuối cùng, mô hình lý thuyết được đề
xuất.
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu: Mô tả các phương
pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo lường, thực hiện nghiên cứu sơ
bộ và thiết kế chương trình nghiên cứu chính thức.
Chương 4. Phân tích kết quả và kiểm định mô hình nghiên
cứu: bắt đầu với việc phân tích mẫu thống kê, sau đó chuyển sang
phân tích khẳng định và mô hình phương trình cấu trúc.
Chương 5. Kết luận và hàm ý của nghiên cứu: Giải thích về
các phát hiện quan trọng cho dù nó phù hợp hay không so với những
nghiên cứu trước. Những đóng góp và ý nghĩa của nghiên cứu này
cũng được thảo luận. Cuối cùng, những hạn chế và đề xuất hướng

nghiên cứu trong tương lai được trình bày.


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Giới thiệu
Chương này thảo luận lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề
xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
2.2. Danh tiếng doanh nghiệp
2.2.1. Khái niệm
Mặc dù có nhiều cách khác nhau để giải thích danh tiếng
doanh nghiệp, tuy nhiên có thể xác định danh tiếng như sau: các bên
liên quan sẽ nhận thức và đánh giá các hành động trong quá khứ của
doanh nghiệp thông qua trải nghiệm trực tiếp và gián tiếp, kết quả
làm hình thành nhận thức đối với doanh nghiệp. Sau đó họ sử dụng
kết quả này để dự đoán và xây dựng các phản ứng trong tương lai đối
với doanh nghiệp. Vì vậy, nghiên cứu này mô tả danh tiếng doanh
nghiệp là nhận thức tổng hợp về các hành động quá khứ của doanh
nghiệp và mô tả triển vọng trong tương lai của doanh nghiệp đối với
các bên liên quan.
2.2.2. Lý thuyết nền
2.2.2.1. Lý thuyết tín hiệu
Lý thuyết tín hiệu (Signaling theory) về cơ bản liên quan đến
việc làm giảm sự bất cân xứng về thông tin giữa hai bên (Spence,
1973). Sử dụng ý tưởng từ lý thuyết tín hiệu để giải thích tiền tố và
kết quả của danh tiếng. Thorne và cộng sự (2014) cho rằng, nước
xuất xứ như là tín hiệu về độ tin cậy và chất lượng sản phẩm ảnh
hưởng đến nhận thức của công chúng đối với doanh nghiệp. Nước

xuất xứ thương hiệu và nước sản xuất được xem là những tín hiệu
bên ngoài mà người tiêu dùng sử dụng để đánh giá sản phẩm
(Peterson và Jolibert, 1995). Ngoài ra, danh tiếng được biết đến là tín
hiệu thông tin về các hoạt động quá khứ và tương lai của các doanh


7

nghiệp ảnh hưởng đến cách thức khách hàng và các bên liên quan
khác nhìn nhận và đối xử với doanh nghiệp (Fombrun, 1996). Danh
tiếng cao có thể tăng cường sự tin tưởng của khách hàng và giảm
nhận thức rủi ro khi họ đưa ra nhận định về hiệu suất tổ chức và chất
lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ (Morgan và Hunt, 1994). Danh
tiếng có thể được xem là dấu hiệu về chất lượng và hành vi có thể
xảy ra của doanh nghiệp (Walker, 2010; Smith và cộng sự, 2010).
Nghiên cứu này sử dụng lý thuyết tín hiệu để giải thích tác động của
hình ảnh nước xuất xứ đến danh tiếng doanh nghiệp, và tác động của
danh tiếng đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, niềm tin
và ý định mua lại.
2.2.2.2. Lý thuyết hành vi dự định
Lý thuyết hành vi dự định (TPB) được Ajzen phát triển năm
1985 dựa trên lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen
(1975). TRA cung cấp nền tảng cho sự hiểu biết về mối quan hệ giữa
thái độ, ý định và hành vi. Ngoài ra, dựa trên TRA, Pavlou (2003)
nhận thấy rằng niềm tin có khả năng tác động đến nhận thức về rủi
ro, nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng khi người dùng trải
qua nhiều giai đoạn trong quá trình giao dịch trực tuyến. Hơn nữa,
Chang và Cheung (2001) cho rằng, cấu trúc “nhận thức” phức tạp
bao gồm những kết quả trong ngắn hạn và dài hạn. Nhận thức là yếu
tố “bên trong”, do đó phải xem xét dưới cấu trúc kết quả nhận thức.

Như vậy, có thể giải thích rằng niềm tin tác động trực tiếp đến ý định
hành vi, đồng thời niềm tin tác động gián tiếp đến ý định hành vi
thông quan nhận thức trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
2.2.3. Đo lường danh tiếng doanh nghiệp
Fombrun và cộng sự (2000b) xây dựng thang đo danh tiếng
gồm sáu thành phần, gọi là chỉ số danh tiếng (RQ). RQ đã được phát


8

triển hơn nữa và trở thành một công cụ gọi là RepTrakTM (Fombrun,
2006). RepTrakTM đã được thử nghiệm rộng rãi và chứng minh là có
giá trị cao (Fombrun và cộng sự, 2015). Ngoài ra, Ponzi và cộng sự
(2011) đã phát triển một thang đo lường dạng ngắn để đo lường danh
tiếng dựa trên thang đo lường RepTrak được gọi là RepTrakTM Pulse,
nhằm mục đích khắc phục những nhược điểm đa văn hóa.
2.3. Tiền tố và kết quả của danh tiếng doanh nghiệp
Một số tác giả đã nghiên cứu về tiền tố và kết quả của danh
tiếng như: Walsh và Beatty (2007), Park và cộng sự (2014), Saeidi
và cộng sự (2015), Walsh và cộng sự (2017)… Tuy nhiên, mối quan
hệ với các khái niệm sau vẫn còn khá mơ hồ.
2.3.1. Hình ảnh nước xuất xứ (COI)
2.3.1.1. Khái niệm
Said và cộng sự (2011) đã thảo luận về COI ở ba cấp độ: hình
ảnh tổng thể đất nước, hình ảnh kết hợp đất nước - sản phẩm và hình
ảnh đất nước - sản phẩm cụ thể. Hình ảnh đất nước tổng thể là toàn
bộ nhận thức và tình cảm về một quốc gia. Hình ảnh kết hợp đất
nước - sản phẩm là toàn bộ nhận thức 'cảm thấy' liên quan đến việc
nhận thức chất lượng tổng thể của các sản phẩm có xuất xứ từ một
quốc gia cụ thể. Cuối cùng, hình ảnh đất nước - sản phẩm cụ thể là

nhận thức về năng lực và uy tín của một quốc gia trong một loại sản
phẩm cụ thể. Trong nghiên cứu này, COI được xem xét như là Nhận
thức tổng thể của khách hàng về doanh nghiệp từ một quốc gia cụ
thể, dựa trên những nhận thức trước đó của họ về những điểm mạnh,
điểm yếu trong sản xuất và marketing của quốc gia đó.
2.3.1.2. Cấu trúc nước xuất xứ
Các nhà nghiên cứu hiện nay đã chia các khái niệm COO
thành nhiều thành phần để giúp giải thích sự phức tạp ngày càng tăng


9

của các COO như nước thiết kế, nước sản xuất, nước xuất xứ của
thương hiệu… (Chowdhury và Ahmed, 2009). Trong nghiên cứu
này, hai thành phần chính được xem xét là hình ảnh nước xuất xứ
thương hiệu (COBI) và hình ảnh nước sản xuất (COMI), bởi vì nó
ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức, đánh giá và ý định hành vi của
khách hàng (Hamzaoui-Essoussi và cộng sự, 2011).
2.3.2 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR)
2.3.2.1. Khái niệm
CSR được hiểu theo nhiều cách khác nhau bởi nhiều tác giả
khác nhau, tùy thuộc vào mục đích nghiên cứu về các hoạt động
trách nhiệm xã hội. Tuy nhiên, CSR không chỉ tập trung vào trách
nhiệm đối với xã hội mà còn xem xét các thành phần kinh tế, thành
phần pháp lý và đạo đức. Như vậy, nghiên cứu này xem CSR như là
một khái niệm đa chiều, gồm trách nhiệm kinh tế, pháp luật, đạo đức
và từ thiện (Carroll, 1999).
2.3.2.2. Các thành phần của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
Cách tiếp cận đa chiều sử dụng rộng rãi nhất được đề xuất bởi
Carroll (1979). Ông đề xuất rằng một khái niệm đầy đủ của CSR nên

bao gồm các thành phần kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện.
2.3.2.3. Nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng
Các tài liệu về CSR đã nổi lên từ hai quan điểm (Berger và
cộng sự, 2007; Fatma và Rahman, 2015). Một dòng nghiên cứu đến
từ các tài liệu quản lý. Trọng tâm ở đây là câu hỏi quy phạm, liệu
doanh nghiệp có nên tham gia vào các hoạt động CSR không, và
thực hiện những hoạt động CSR có ảnh hưởng như thế nào đến hoạt
động tài chính. Một dòng nghiên cứu từ tài liệu tiếp thị đã tập trung
vào cách khách hàng nhận thức các hoạt động CSR, cụ thể thử
nghiệm một hành động liên quan đến CSR (kích thích) đối với nhận


10

thức của khách hàng (một phản ứng) nhằm nỗ lực xác định ảnh
hưởng của CSR. Nghiên cứu này xem xét cách khách hàng nhận thức
các hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp.
2.3.3 Niềm tin của khách hàng
Niềm tin được xác định dựa trên quan điểm của khách hàng
như là sự tin tưởng về một doanh nghiệp sẽ thực hiện một cách phù
hợp với kỳ vọng về chuyên môn, tính toàn vẹn, và thiện chí của họ
(McKnight và cộng sự, 2002). Thomas (2009: trang 346) xác định
niềm tin như là "kỳ vọng một kết quả tích cực, kết quả mà khách
hàng có thể nhận được dựa trên hành động dự kiến của một bên
khác".
2.3.4. Ý định mua lại của khách hàng
Ý định mua lại của khách hàng đề cập đến khả năng người
tiêu dùng có kế hoạch hoặc sẵn sàng để mua một sản phẩm hoặc dịch
vụ nhất định trong tương lai, sau khi đã hoàn tất việc mua lần đầu và
có một thời gian xem xét sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại (Chiu và

cộng sự, 2009). Ý định mua lại của khách hàng là yếu tố quan trọng
đối với mỗi doanh nghiệp để dự đoán nhu cầu và hành vi có thể của
người tiêu dùng (Kim và cộng sự, 2012).
2.4. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình lý thuyết
2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu
2.4.1.1. Mối quan hệ giữa hình ảnh nước xuất xứ (COI) và danh
tiếng
COI vẫn còn tương đối mới dưới sự xem xét như là một yếu tố
quyết định để đánh giá tổ chức (Newburry, 2012). Nghiên cứu của
Vidaver-Cohen và cộng sự (2015) cho thấy COO liên quan đến cả
nhận thức danh tiếng và khuynh hướng hành vi hỗ trợ doanh nghiệp.
Tuy nhiên, dữ liệu được sử dụng để nghiên cứu là dữ liệu cấp độ


11

doanh nghiệp được dùng để trả lời các câu hỏi liên quan đến nhận
thức cấp độ cá nhân nên có thể có nhiều sai lệch. Mặt khác, nghiên
cứu dựa trên lý thuyết thể chế để tập trung giải thích sự khác biệt
giữa các nhóm quốc gia hơn là giải quyết các khía cạnh trong các
quốc gia riêng lẻ. Để giải thích một cách chính xác tác động của
COO, cần phải biết quốc gia xuất xứ được hỏi, do đó cần phải cố
gắng thu thập thông tin cá nhân. Trong nghiên cứu này, hai thành
phần chính được xem xét là hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu và
hình ảnh nước sản xuất, bởi vì nó ảnh hưởng mạnh mẽ đến đánh giá
và ý định hành vi của khách hàng (Guercini và Ranfagni, 2013). Và
giả thuyết được đưa ra như sau:
Giả thuyết 1: Hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu có tác động cùng
chiều đến danh tiếng doanh nghiệp.
Giả thuyết 2: Hình ảnh nước sản xuất có tác động cùng chiều đến

danh tiếng doanh nghiệp.
2.4.1.2. Mối quan hệ giữa danh tiếng doanh nghiệp và nhận thức
trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
Lyon và Cameron (2004) cho rằng phản ứng của người tiêu
dùng theo hướng khác nhau tùy thuộc vào danh tiếng doanh nghiệp.
Nếu một doanh nghiệp có danh tiếng tốt, thông điệp ủng hộ xã hội
của nó được giải thích như là một hoạt động cùng có lợi (mức độ
nghi ngờ thấp) hơn là bị xem như một hoạt động tư lợi (cấp độ nghi
ngờ cao). Bae và Cameron (2006) khẳng định rằng công chúng có xu
hướng suy luận hoạt động từ thiện như một hoạt động cùng có lợi khi
một công ty có danh tiếng tốt. Shim và Yang (2016) cho thấy, nhận
thức về đạo đức giả là trung gian tác động của danh tiếng đến thái độ
đối với một doanh nghiệp trong khủng hoảng. Và giả thuyết được
đưa ra như sau:


12

Giả thuyết 3: Danh tiếng doanh nghiệp có tác động cùng chiều đến
nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng.
4.1.3. Mối quan hệ giữa danh tiếng và niềm tin của khách hàng.
Danh tiếng như là một yếu tố quan trọng trong việc tạo ra
niềm tin mối quan hệ (Morgan và Hunt, 1994), danh tiếng cao có thể
tăng cường sự tin tưởng của khách hàng và giảm nhận thức rủi ro khi
họ đưa ra nhận định về hiệu suất tổ chức và chất lượng của sản phẩm
hoặc dịch vụ. Van Der Merwe và Puth (2014) đã đề xuất khung khái
niệm trong đó danh tiếng được xem như tiền tố của niềm tin của
khách hàng. Dựa trên quan điểm lý thuyết này, giả thuyết được đưa
ra như sau:
Giả thuyết 4: Danh tiếng doanh nghiệp có tác động cùng chiều đến

niềm tin của khách hàng.
2.4.1.4. Mối quan hệ giữa niềm tin và nhận thức trách nhiệm xã hội
doanh nghiệp của khách hàng.
Vẫn chưa có nghiên cứu tác động của niềm tin của khách hàng
đến nhận thức CSR. Tuy nhiên, vẫn có những gợi ý rằng niềm tin có
ảnh hưởng tích cực đến nhận thức CSR. Khi khách hàng có niềm tin
đối với một doanh nghiệp, họ sẽ cho rằng doanh nghiệp đó tuân thủ
các nguyên tắc đạo đức, quan tâm đến phúc lợi xã hội (McKnight và
cộng sự, 2002), dẫn đến nhận thức tích cực về trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp. Và giả thuyết được đưa ra như sau:
Giả thuyết 5: Niềm tin của khách hàng có tác động cùng chiều đến
nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng.
2.4.1.5. Mối quan hệ giữa hình ảnh nước xuất xứ và ý định mua lại
Pecotich và Ward (2007) tin rằng COO là một trong những
yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định của người tiêu dùng để


13

mua sản phẩm vì tác động COO kết hợp hình ảnh thương hiệu với
hình ảnh của đất nước mà trong đó các sản phẩm được sản xuất.
Kumara và Canhua (2010) thấy rằng hình ảnh COO là một trong
những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc đánh giá của các sản
phẩm nước ngoài. Và giả thuyết được đưa ra như sau:
Giả thuyết 6: Hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu có tác động cùng
chiều đến ý định mua lại của khách hàng.
Giả thuyết 7: Hình ảnh nước sản xuất có tác động cùng chiều đến ý
định mua lại của khách hàng.
2.4.1.6. Mối quan hệ giữa nhận thức trách nhiệm xã hội doanh
nghiệp và ý định mua lại của khách hàng.

Mặc dù tác động của nhận thức CSR đến kết quả thị trường là
không rõ ràng, nhưng một số kết quả cho rằng CSR có thể đem đến
những phần thưởng về tài chính (Lee, 2008). Mohr và Webb (2005)
cho rằng, các yếu tố về trách nhiệm môi trường và hoạt động từ thiện
có tác động tích cực đến sự đánh giá và ý định hành vi của khách
hàng. Sen và cộng sự (2006) ủng hộ rằng kết quả của những sáng
kiến CSR dẫn đến thái độ tích cực hơn và gia tăng ý định hành vi của
khách hàng, nhưng chỉ khi họ nhận thức được sáng kiến cụ thể. Có
thể đưa ra giả thuyết:
Giả thuyết 8: Nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách
hàng có tác động cùng chiều đến ý định mua lại của khách hàng.
2.4.1.7. Mối quan hệ giữa danh tiếng và ý định mua lại
Danh tiếng tạo ra cảm xúc tích cực về một tổ chức, cho phép
họ giữ chân khách hàng hiện tại. Brown (1998) đã tìm thấy danh
tiếng có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi và hành vi mua thực
tế. Và giả thuyết như sau:


14

Giả thuyết 9: Danh tiếng doanh nghiệp có tác động cùng chiều đến
ý định mua lại của khách hàng.
2.4.1.8. Mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua lại của khách hàng
Bart và cộng sự (2005) tìm thấy một mối quan hệ mạnh mẽ
giữa niềm tin và ý định hành vi. Ha và cộng sự (2010) phát hiện ra
mối quan hệ giữa niềm tin và ý định hành vi của khách hàng. Họ
chứng minh rằng niềm tin dựa trên kinh nghiệm trước đó đóng một
vai trò rất quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua của người tiêu
dùng. Và giả thuyêt được đưa ra như sau:
Giả thuyết 10: Niềm tin của khách hàng có tác động cùng chiều đến

ý định mua lại của khách hàng.
2.4.2. Mô hình lý thuyết
Hình ảnh
nước xuất xứ
thương hiệu
Ý định
mua lại

Hình ảnh
nước sản
xuất

Danh
tiếng
doanh

Niềm tin của
khách hàng

Nhận thức trách
nhiệm xã hội
doanh nghiệp

H5 (+)

Hình 2.1. Mô hình lý thuyết mối quan hệ
(Nguồn: tác giả đề xuất)


15

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, là sự
kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
3.2. Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo
Phỏng vấn nhóm với 8 khách hàng sở hữu và sử dụng ô tô du
lịch. Kết quả bổ sung 1 biến đo lường danh tiếng và 3 biến đo lường
nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp. 5 thang đo lường đơn
hướng gồm: danh tiếng doanh nghiệp (5 biến), niềm tin của khách
hàng (5 biến), hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu (7 biến), hình ảnh
nước sản xuất (4 biến), ý định mua lại của khách hàng (3 biến). 1
thang đo đa hướng là nhận thức trách nhiệm xã hội (14 biến).
3.3. Nghiên cứu sơ bộ đánh giá thang đo
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với
tổng số khách hàng cá nhân sở hữu và sử dụng xe du lịch được khảo
sát là 149, được thực hiện từ tháng 11/2016 đến tháng 01/2017. Mẫu
khảo sát được thực hiện tại TP. Hồ Chi Minh (chiếm 70% số quan
sát) và TP. Đà Nẵng (chiếm 30% số quan sát).
3.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo
Bảng 3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo
Thang đo

Biến bị
loại

Hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu
Hình ảnh nước sản xuất
Danh tiếng doanh nghiệp
Trách nhiệm thương mại

Trách nhiệm đạo đức
Trách nhiệm xã hội
Niềm tin của khách hàng
Ý định mua lại của khách hàng

CR4
ER1

Số biến
còn lại
7
4
5
5
3
4
5
3

Cronbach’s
alpha
0,874
0,835
0,875
0,808
0,838
0,663
0,855
0,756

16

Kết quả bảng 3.1 cho thấy, sau khi loại bỏ các biến không đạt
yêu cầu về độ tin cậy. Các thang đo lường đã đảm bảo độ tin cậy cần
thiết (α ≥ 0,6) để thực hiện bước tiếp theo.
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kết quả EFA thang đo nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
Kết quả phân tích cho thấy, hệ số KMO = 0,776 > 0,5 và Sig
(Kiểm định Bartlett) = 0,00 < 0,05, cho thấy phân tích EFA là phù
hợp với thang đo nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp. Các
biến được trích thành 3 nhân tố có phương sai trích là 63,661% >
50%. Các biến đều đạt yêu cầu về trọng số nhân tố.
Kết quả EFA thang đo đơn hướng
Trong kiểm định KMO và Bartlett, hệ số KMO = 0,824 > 0,5
và Sig (Kiểm định Bartlett) = 0,00 < 0,05, như vậy phân tích EFA là
phù hợp. Có 5 nhân tố được trích, với tổng phương sai trích là
67,76% > 50%. Trọng số nhân tố của các biến đo lường đều lớn hơn
0,5, nhưng có một số biến có chênh lệch trọng số nhỏ hơn 3 bao
gồm: COBI4, COBI5, COBI6, TRUST5. Các biến này sẽ được xem
xét kỹ hơn trong nghiên cứu chính thức.
3.4. Thiết kế nghiên cứu chính thức
3.4.1. Thiết kế mẫu
Mẫu nghiên cứu: Tập hợp mẫu là khách hàng cá nhân sở hữu
và sử dụng ô tô du lịch đang làm việc tại các tỉnh miền nam và miền
trung Việt Nam. Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện thuộc phương
pháp chọn mẫu phi xác suất. Để tăng hiệu lực mẫu, nghiên cứu nhắm
vào tổng thể đồng nhất (khách hàng cá nhân và đại diện theo từng
vùng miền). Tổng số quan sát dự kiến trên 1.000 quan sát.
Đánh giá mô hình: Kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định

(CFA) và mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng.


17

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ
HÌNH NGHIÊN CỨU
4.1. Giới thiệu
Chương này bao gồm phân tích mẫu, phân tích nhân tố khẳng
định (CFA) và mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM).
4.2. Phân tích mẫu nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện từ tháng 15/02/2017
đến 20/04/2017. Khảo sát được thực hiện tại 9 quận ở TP. Hồ Chí
Minh và 4 quận tại Đà Nẵng. Tổng số phiếu phát ra 1.300 (100
phiếu/quận), số phiếu thu về hợp lệ là 1.027.
Người trả lời có đặc điểm: có giới tính là nam (907 người,
chiếm 88,3%), có độ tuổi tập trung từ 26 đến 55 tuổi (842 người,
chiếm 82%), có trình độ phổ biến từ trung học phổ thông đến sau đại
học (1.024 người, chiếm 99,7%) và có thu nhập phổ biến từ 10 triệu
đồng đến trên 25 triệu đồng (870 người, chiếm 84,7%). Thương hiệu
xe ô tô du lịch được khảo sát nhiều nhất là Toyota, nước xuất xứ
thương hiệu được khảo sát nhiều nhất là Nhật Bản và Hàn Quốc, xe ô
tô được sản xuất, lắp ráp tại Việt Nam chiếm tỷ lệ cao nhất.
Biểu đồ hộp (Box plot) và giá trị chuẩn hóa z (z-score) được
sử dụng để phân tích giá trị ngoại lai trong dữ liệu nghiên cứu chính
thức. Một số giá trị ngoại lai được xử lý bằng cách đưa về giá trị
trung bình. Ngoài ra, dữ liệu đạt được phân phối chuẩn.
4.3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
Phân tích CFA được thực hiện lần lượt như sau: (1) Phân tích
CFA cho khái niệm đa hướng nhận thức trách nhiệm xã hội doanh

nghiệp, (2) Phân tích CFA cho 2 khái niệm hình ảnh nước xuất xứ
thương hiệu và hình ảnh nước sản xuất, (3) Phân tích CFA cho khái
niệm danh tiếng doanh nghiệp, (4) Phân tích CFA cho 2 khái niệm


18

niềm tin và ý định mua lại của khách hàng và (5) phân tích CFA cho
tất cả các khái niệm có trong mô hình (mô hình tới hạn).
Bảng 4.1. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo
TT

1

2
3
4
5
6

Khái niệm

Thành phần

Trách
nhiệm
thương mại
Nhận thức
trách
Trách

nhiệm xã
nhiệm đạo
hội doanh
đức
nghiệp
Trách
nhiệm xã
hội
Hình ảnh nước xuất xứ
thương hiệu
Hình ảnh nước sản xuất
Danh tiếng doanh nghiệp
Niềm tin của khách hàng
Ý định mua lại của khách
hàng

Số
biến

Độ tin cậy
Tổng
hợp
(𝜌𝑐 )

Cronbach’s
alpha

Phương
sai
trích

(𝜌𝑣𝑐 )

Giá trị
và độ tin
cậy

5

0,892

0,881

0,599

Phù hợp

3

0,847

0,848

0,650

Phù hợp

4

0,814

0,816

0,526

Phù hợp

7

0,859

0,851

0,454

Phù hợp

4
5
5

0,898
0,866
0,875

0,887
0,855
0,867

0,666
0,615

0,567

Phù hợp
Phù hợp
Phù hợp

3

0,903

0,903

0,757

Phù hợp

(Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Bảng 4.1. cho thấy các khái niệm trách nhiệm xã hội (SR),
trách nhiệm đạo đức (ER) và ý định mua lại của khách hàng (RI) đạt
được tính đơn hướng, trong khi đó các khái niệm hình ảnh nước xuất
xứ thương hiệu, hình ảnh nước sản xuất, trách nhiệm thương mại,
danh tiếng doanh nghiệp và niềm tin của khách hàng không đạt tính
đơn hương do có tương quan sai số. Tất cả các thang đo trong mô
hình nghiên cứu đều đạt giá trị hội tụ và các khái niệm trong mô hình
đều đạt giá trị phân biệt.


19

4.4. Kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình hóa cấu trúc

tuyến tính
4.4.1. Kiểm định mô hình lý thuyết

,61

,74

,73

,62

,71

COBI

,75

,64

,70 ,75 ,69 ,77

CREP

,62
,63

-,06
,86

,94

,89

,90

,07

COMI

,73

RI

,67

,34
,76
,71

,79

TRUST

,77

,60
CSR

,72

,47
CR

,71
SR

,74

ER

Chi-square = 1537,314; df = 574; P = 0,000
Chi-square/df = 2,678; GFI = 0,921; TLI = 0,950
CFI = 0,954; RMSEA = 0,040
: Thang đo bậc 2
Hình 4.1. Kết quả SEM mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa)
(Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Hình 4.1 cho thấy, mô hình lý thuyết đạt được độ tương thích
với dữ liệu thị trường thông qua các chỉ số: Chi-square = 1537,314,

,87


20

df = 574, Chi-square/df = 2,678 < 5, GFI = 0,921 > 0,9, TLI = 0,950
> 0,9, CFI = 0,954 > 0,9, RMSEA = 0,030 < 0,08.
4.4.2. Kiểm định giả thuyết của mô hình
Bảng 4.2. Hệ số hồi quy các mối quan hệ (chưa chuẩn hóa)
Giả
thuyết

H1

H2

Tương quan
Hình ảnh
nước xuất xứ
thương hiệu
Hình ảnh
nước sản
xuất




H3

Danh tiếng
doanh nghiệp



H4

Danh tiếng
doanh nghiệp



H5

Niềm tin của
khách hàng



H6

H7

H8

Hình ảnh
nước xuất xứ
thương hiệu
Hình ảnh
nước sản
xuất
Nhận thức
trách nhiệm
xã hội doanh
nghiệp






H9

Danh tiếng
doanh nghiệp



H10

Niềm tin của
khách hàng



Danh tiếng
doanh
nghiệp
Danh tiếng
doanh
nghiệp
Nhận thức
Trách
nhiệm xã
hội doanh
nghiệp
Niềm tin
của khách
hàng
Nhận thức
trách nhiệm
xã hội
doanh

nghiệp
Ý định mua
lại của
khách hàng
Ý định mua
lại của
khách hàng
Ý định mua
lại của
khách hàng
Ý định mua
lại của
khách hàng
Ý định mua
lại của
khách hàng

Ước
lượng

S.E.

C.R.

Pvalue

0,801

0,051

15,796

0,000

0,145

0,018

7,921

0,000

0,296

0,039

7,610

0,000

0,526

0,04

13,161

0,000

0,505

0,042

11,937

0,000

0,213

0,078

2,727

0,006

0,063

0,026

2,377

0,017

0,901

0,180

4,996

0,000

-0,090

0,092

-0,984

0,325

0,369

0,105

3,505

0,000

(Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)


21

Kết quả bảng 4.2 cho thấy các mối quan hệ trong mô hình đều
có ý nghĩa thống kê vì có giá trị p < 0,05, ngoại trừ mối quan hệ giữa
danh tiếng doanh nghiệp và ý định mua lại của khách hàng (p =
0,325 > 0,05).
Ngoài ra, tác động gián tiếp của các biến độc lập lên các biến
phụ thuộc được tính toán bằng cách nhân hệ số hồi quy chuẩn hóa
của các biến trong cùng một đường dẫn trong mô hình (Asher, 1976;
Zhao và cộng sự, 2010). Kết quả cho thấy, niềm tin của khách hàng
là trung gian tác động của danh tiếng đến nhận thức trách nhiệm xã

hội doanh doanh nghiệp của khách hàng. Tiếp theo danh tiếng tác
động gián tiếp đến ý định mua lại của khách hàng thông qua nhận
thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (trọng số chuẩn hóa là 0,173)
và niềm tin của khách hàng (trọng số chuẩn hóa là 0,125). Và cuối
cùng, niềm tin của khách hàng tác động gián tiếp đến ý định mua lại
của khách hàng thông qua trung gian là nhận thức trách nhiệm xã hội
doanh nghiệp (trọng số chuẩn hóa là 0,309).
4.4.2. Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp Bootstrap số lượng mẫu
lặp lại 500 lần, theo đề xuất của Pyrne (2016, trang 389). Kết quả
cho thấy độ lệch có xuất hiện nhưng không lớn, trị tuyệt đối CR nhỏ
so với 2, nên có thể nói độ lệch nhỏ và không có ý nghĩa thống kê ở
độ tin cậy 95%.


22

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CỦA NGHIÊN CỨU
5.1. Kết quả của nghiên cứu
Kết quả cho thấy, sau khi điều chỉnh các thang đo trong nghiên
cứu sơ bộ, các thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đều
đạt độ tin cậy và giá trị. Kết quả kiểm định như sau:
Thứ nhất, giả thuyết rằng hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu
tác động cùng chiều đến danh tiếng doanh nghiệp. Phát hiện trong
nghiên cứu này phù hợp với nghiên cứu trước cho rằng, nước xuất xứ
ảnh hưởng đến nhận thức danh tiếng doanh nghiệp (Vidaver-Cohen
và cộng sự, 2015). Kết quả cũng chỉ ra rằng hình ảnh nước sản xuất
cũng tác động cùng chiều đến danh tiếng doanh nghiệp, tuy nhiên
mức độ tác động không mạnh bằng hình ảnh nước xuất xứ thương
hiệu.

Thứ hai, kết quả cho thấy danh tiếng tác động cùng chiều đến
niềm tin của khách hàng. Kết quả này phù hợp với đề xuất của
Merwe và Puth (2014) cho rằng, danh tiếng được xem như tiền tố
của niềm tin. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy niềm tin của khách
hàng có tác động cùng chiều đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh
nghiệp của khách hàng. Khi khách hàng tin tưởng doanh nghiệp, họ
sẽ nhận thức tốt các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
đó.
Thứ ba, danh tiếng tác động trực tiếp cùng chiều đến nhận
thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, khi khách hàng đánh giá danh
tiếng tốt họ sẽ cảm nhận các hoạt động CSR theo chiều hướng tích
cực. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Yoon và cộng sự
(2006) cho rằng khách hàng có xu hướng nhận thức động cơ hoạt
động từ thiện là chân thành, đáng tin cậy khi họ đánh giá tích cực về
doanh nghiệp. Kết quả cũng chỉ ra rằng, niềm tin của khách hàng là