Giải pháp marketing mix nhằm phát triển thị trƣờng dịch vụ in ấn của công ty TNHH thƣơng mại và dịch vụ PVN

TĨM LƯỢC
Việt Nam đang trong q trình hội nhập kinh tế quốc tế, đứng trước những cơ hội
để phát triển đất nước đi lên theo con đường xã hội chủ nghĩa, nhưng bên cạnh đó
cũng gặp khơng ít khó khăn và thách thức. Đặc biệt với các doanh nghiệp tham gia
trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh thì đây là một cơ hội nhưng đồng thời cũng là một
thách thức. Có những doanh nghiệp tận dụng được những lợi thế khi hội nhập đã phát
triển như vũ bão, nhưng cũng có những doanh nghiệp gặp phải vơ vàn khó khăn để tìm
ra lối đi cho riêng mình.
Chính trong thời kỳ này, các vấn đề về thị trường càng trở nên quan trọng hơn
bao giờ hết. Trong điều kiện kinh tế đầy biến động, doanh nghiệp nào xác định đúng
hướng, năng động nhạy bén, nắm bắt được thời cơ, trên cơ sở đó nghiên cứu ứng dụng
hiệu quả các giải pháp marketing nhằm mục đích thích nghi, chiếm lĩnh, bảo vệ và
phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thì doanh nghiệp đó sẽ tồn tại và chiến thắng.
Bởi vậy, hoạt động phát triển thị trường luôn là mối quan tâm lớn nhất của các công ty
và tổ chức kinh doanh.
Thị trường in ấn là một thị trường giàu tiềm năng, nhu cầu về các sản phẩm in ấn là
vô tận. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh, bao gồm cả các đối thủ
nước ngoài. Bước chân vào thị trường này, khả năng sinh lời rất lớn nhưng sự cạnh tranh
cũng rất cao. Tuy đã thành lập được 5 năm nhưng công ty TNHH Thương Mại Và Dịch
Vụ PVN vẫn còn nhiều vấn đề cần khắc phục trong việc đầy mạnh các hoạt động
marketing mix nhằm phát triển thị trường. Hiện nay việc kinh doanh đang dần đi vào hoạt
động, tuy nhiên để củng cố và tiếp tục mở rộng thị phần cũng như khẳng định thương hiệu
của mình, thì PVN cần phải có chiến lược cụ thể và đồng bộ hơn nữa. Qua quá trình thực
tập cùng với những kiến thức chuyên môn đã được học, em xin đi sâu nghiên cứu tình
hình hoạt động marketing mix của cơng ty để từ đó đưa ra một vài đóng góp nhằm mở
rộng thị phần của cơng ty với đề tài: “Giải pháp marketing mix nhằm phát triển thị trường
dịch vụ in ấn của công ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ PVN”.
Nội dung khóa luận gồm 4 chương :
Chương 1 : Một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing mix nhằm phát
triển thị trường dịch vụ của công ty kinh doanh.
Chương 2 :Tình hình kinh doanh và thực trạng giải pháp marketing mix nhằm

phát triển thị trường dịch vụ in ấn của công ty TNHH Thương mại và Dịch Vụ PVN.
Chương 3 : Đề xuất giải pháp hoàn thiện marketing mix nhằm phát triển thị
trường dịch vụ in ấn của Công ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ PVN.
i


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên cho e xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến các quý thầy cô trong
trường Đại học Thương Mại nói chung và Khoa Marketing nói riêng đã tận tình dạy dỗ
và giúp đỡ em trong suốt bốn năm học vừa qua. Ngoài ra các thầy cơ cịn trang bị thêm
cho chúng em những kiến thức thực tế bổ ích để chúng em phát triển toàn diện.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Giáo viên hướng dẫn
PGS.TS Phạm Thúy Hồng đã ln nhiệt tình, tận tâm hướng dẫn và chỉ bảo chúng em
trong suốt thời gian thực tập và thực hiện đề tài, để em có thể hồn thành bài khóa luận
tốt nghiệp.
Em xin gửi lời cảm ơn đến ông Nguyễn Thế Giáp – giám đốc công ty TNHH
Thương Mại Và Dịch Vụ PVN đã tạo điều kiện cho em có mơi trường thực tập để học
hỏi thêm các kiến thức thực tế trong cơng việc; cùng với tồn thể anh chị em trong quý
Công ty đã giúp đỡ em trong suốt q trình thực tập và hồn thành bài khóa luận tốt
nghiệp.

ii


MỤC LỤC
TÓM LƯỢC.................................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU.........................................................................................vi
DANH MỤC VIẾT TẮT...........................................................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1

1.Tính cấp thiết của đề tài...........................................................................................1
2.Xác lập và tuyên bố các vấn đề cần nghiên cứu trong đề tài.................................1
3.Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................2
4.Phạm vi nghiên cứu..................................................................................................2
5. Phương pháp nghiên cứu :......................................................................................3
5.1. Phương pháp luận.................................................................................................3
5.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể..........................................................................3
6. Kết cấu của khóa luận :...........................................................................................4
CHƯƠNG 1 :MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP
MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ CỦA
CÔNG TY KINH DOANH..........................................................................................5
1.1.Một số khái niệm cơ bản.......................................................................................5
1.1.1.Khái niệm marketing, marketing mix..................................................................5
1.1.2.Thành tố của marketing mix :.............................................................................5
1.1.3. Thị trường và phát triển thị trường....................................................................6
1.1.4. Vai trò của marketing mix đối với sự phát triển của thị trường........................7
1.2. Nội dung cơ bản của giải pháp marketing mix nhằm phát triển thị trường
dịch vụ của công ty.......................................................................................................8
1.2.1. Nhận diện thị trường và khách hàng mục tiêu của công ty...............................8
1.2.2.Hoạch định marketing mix nhằm phát triển thị trường mục tiêu......................9
1.2.3.Đánh giá hiệu quả marketing mix nhằm phát triển thị trường........................15
1.3.Các yếu tố ảnh hưởng đến việc phát triển thị trường dịch vụ in ấn của công ty
kinh doanh.................................................................................................................. 16

iii


CHƯƠNG 2 : TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ IN ẤN
CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ PVN................................18

2.1. Khái quát về hoạt động kinh doanh của công ty...............................................18
2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển của cơng ty...............................................18
2.1.2. Lĩnh vực kinh doanh của công ty :...................................................................18
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của cơng ty...............................................................................19
2.1.4.Tình hình nguồn lực của công ty :....................................................................19
2.1.5.Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ( 2014 – 2016)...............................21
2.2. Phân tích tác động của yếu tố môi trường đến hoạt động marketing mix
nhằm phát triển thị trường của công ty in ấn..........................................................22
2.2.1.Môi trường vĩ mơ :.............................................................................................22
2.2.2. Mơi trường ngành.............................................................................................24
2.3.Kết quả phân tích thực trạng hoạt động marketing mix nhằm mở rộng thị
trường của công ty in ấn PVN...................................................................................25
2.3.1. Marketing hỗn hợp nhằm phát triển thị trường của công ty...........................25
2.3.2. Đánh giá hiệu quả marketing mix nhằm phát triển thị trường.......................34
2.4. Các đánh giá và những vấn đề đặt ra trong hoạt động marketing mix nhằm
phát triển thị trường dịch vụ in ấn của công ty PVN :............................................35
2.4.1.Đánh giá về hoạt động marketing mix nhằm phát triển thị trường dịch vụ in
ấn của công ty PVN....................................................................................................35
2.4.2. Những vấn đề đặt ra trong hoạt động marketing mix nhằm phát triển thị
trường của công ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ PVN :....................................35
CHƯƠNG 3 : ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH
MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ IN ẤN
CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ PVN................................38
3.1. Dự báo các thay đổi và triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường và
phương hướng hoạt động của công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ PVN.......38
3.2. Đề xuất giải pháp hoàn thiện marketing mix nhằm phát triển thị trường của
PVN............................................................................................................................. 39
3.2.1.Giải pháp marketing mix nhằm phát triển thị trường......................................39

iv

3.2.2. Đánh giá hiêu quả giải pháp marketing mix nhằm phát triển thị trường.......47
3.3. Các kiến nghị chủ yếu với việc hồn thiện giải pháp marketing mix nhằm
phát triển thì trường dịch vụ in ấn của PVN...........................................................48
KẾT LUẬN................................................................................................................50
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................51
PHỤ LỤC

v


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1

Tên bảng biểu
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 2014-2016

Bảng 2
Bảng 3

Các sản phẩm in decal giấy, không cán màng, cắt thẳng
Ngân sách hoạt động xúc tiến

Trang
21
29
31

vi

DANH MỤC VIẾT TẮT
TNHH
Catalouge
Website
SEO
WTO
TPHCM
Marketing mix
AFTA

Trách nhiệm hữu hạn
Danh mục sản phẩm
Trang web
Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm
Tổ chức thương mại thế giới
Thành phố Hồ Chí Minh
Marketing hỗn hợp
Khu vực mậu dịch tự do ASEAN

vii


PHẦN MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại
và phát triển không chỉ cần tập trung phát triển và nâng cao tiềm lực tài chính, nhân
lực và cơng nghệ…mà địi hỏi doanh nghiệp đó phải bắt kịp với xu hướng thị trường.
Không chỉ nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, các doanh nghiệp hiện nay đã

chú trong tới các công cụ marketing mix nhằm phát triển thị trường và đưa sản phẩm
của mình đền gần hơn đối với người tiêu dùng. Đây là một cách thứ hiệu quả giúp các
doanh nghiệp khẳng định được thương hiệu cũng như giữ vững được chỗ đứng của
mình trong lòng khách hàng. Đặc biệt là trong thời đại cơng nghiệp hóa hiện đại hóa
hiện nay, khi áp lực cạnh tranh không chỉ đến từ các công ty trong nước mà cịn cả các
tập đồn, cơng ty nước ngồi. Việc phát huy tối đa và hiệu quả phối thức marketing
mix mới cho phép các doanh nghiệp phát huy hết nội lực và mở ra các cơ hội mới trên
thị trường. Điều này càng trở nên cấp thiết và quan trọng ở lĩnh vực thương mại dịch
vụ do ảnh hưởng và tác động của tính phức hợp về mặt hàng, nhu cầu và chất lượng
dịch vụ.Việc thực hiện có hiệu quả hoạt động marketing là vấn đề đáng quan tâm của
các nhà quản trị kinh doanh.
Cùng với xu thế đó, Công ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ PVN là một trong
những doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại, dịch vụ chưa có nhiều kinh
nghiệm trong lĩnh vực in ấn. Hiểu rõ được vai trò quan trọng của công cụ marketing
mix nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, cơng ty đang nỗ lực phát triển và hồn thiện
hoạt động marketing hỗn hợp nhằm phát triển và mở rộng thị trường cũng như củng cố
hình ảnh của mình trong tâm trí người tiêu dùng. Chính vì vậy, em xin chọn đề tài “
Gỉai pháp marketing mix nhằm phát trien thị trường dịch vụ in ấn của công ty TNHH
Thương Mại và Dịch Vu PVN” làm đề tài khóa luận của mình.
2.Xác lập và tuyên bố các vấn đề cần nghiên cứu trong đề tài.
Đối với công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ PVN, đây là một doanh nghiệp
B2B chính vì vậy việc tạo dựng được uy tín và cùng cố hình ảnh thương hiệu của mình
đến với các khách hàng doanh nghiệp là một điều cần thiết và tối quan trọng.
Hiểu được tầm quan trọng của điều đó, cơng ty ln nỗ lực để hồn thiện các giải
pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ in ấn đồng thời củng cố thương

1


hiệu của mình, tuy nhiên vẫn cịn rất nhiều vấn đề cần giải quyết do kinh nghiệm cịn

non trẻ, chính vì vậy hiệu quả của cơng cụ marketing mix chưa cao. Chính vì thế e đưa
ra đề tài khóa luận :
“ Gỉai pháp marketing mix nhằm phát triển thị trường dịch vụ in ấn của công ty
TNHH Thương Mại và Dịch Vụ PVN”
Đề tài này rất cần thiết đối với một doanh nghiệp còn cần rất nhiều những giải
pháp và hướng đi cụ thể nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix của mình nhằm
đem lại hiệu quả tối đa. Đặc biệt là trong thời đại cơng nghệ hóa hiện đại hóa khi sự
cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt.
3.Mục tiêu nghiên cứu.
Thứ nhất, đề tài hệ thống hóa những khái niệm và nội dung cơ bản của marketing
mix nhằm phát triển thị trường và vai trò của marketing mix nhằm phát triển thị trường
của các công ty kinh doanh.
Thứ 2, vận dụng cơ sở lý luận và kết hợp dữ liệu cụ thể để phân tích thực trạng
việc triển khai giải pháp marketing mix nhằm phát triển thị trường dịch vụ in ấn của
công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ PVN.
Thứ 3,trên cơ sở nghiên cứu thực trạng việc áp dụng giải pháp marketing mix
nhằm phát triển thị trường dịch vụ in ấn của PVN, đề xuất và đưa ra các giải pháp
nhằm hoàn thiện giải pháp marketing mix nhằm phát triển thị trường của công ty.
4.Phạm vi nghiên cứu.
Đề tài nghiên cứu giải pháp marketing mix nhằm phát triển thị trường dịch vụ in
ấn của công ty TNHH thương mại và dịch vụ PVN tại khu vực miền Bắc.
Phạm vị nội dung : giải pháp marketing mix nhằm phát triển thị trường dịch
vụ in ấn..
Sản phẩm : các sản phẩm tem, decal… của công ty PVN.
Khách hàng : với sản phẩm như trên, khách hàng chủ yếu của PVN là các doanh
nghiệp, cơng ty có nhu cầu sử dụng các sản phẩm tem nhãn mác...trên địa bàn Hà Nội
và khu vực phía Bắc.
Phạm vị khơng gian : marketing mix nhằm phát triển thị trường dịch vụ in ấn của
công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ PVN.

2


Phạm vi thời gian : thu thập dữ liệu, kết quả liên quan đến doanh thu, chi phí của
PVN trong 3 năm 2014 – 2016, đề xuất giải pháp trong những năm tới.
5. Phương pháp nghiên cứu :
5.1. Phương pháp luận.
Phương pháp duy vật biện chứng để nhìn nhận và phân tích các sự việc hiện
tượng trong q trình vận động tất yếu của nó. Việc sử dụng biện pháp luận biện
chứng duy vật giúp xác định rõ và phân biệt các mối quan hệ trên một cách có hệ
thống và chi tiết, nó giúp giải quyết một số vấn đề cơ bản mà đề tài nghiên cứu thực
hiện.
Phương pháp phân tích, hệ thống, tổng hợp, so sánh, đánh giá về thực trang hoạt
động marketing mix nhằm phát triển thị trường dịch vụ in ấn của PVN giúp có những
lý luận chính xác, chân thực, thuyết phục.
5.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể.
* Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
- Các dữ liệu thứ cấp cần thu thập:
- Các số liệu doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 3 năm 2014 đến 2016
- Các công cụ marketing mix công ty đang áp dụng và ngân sách phân bổ cho các
cơng cụ đó.
- Tình hình hoạt động của các đối thủ cạnh tranh.
* Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
- Các dữ liệu ở các bộ phận kinh doanh, kế tốn của cơng ty; các bài báo cáo về
kết quả kinh doanh của công ty.
- Thông qua các phương tiện truyền thơng như: internet, báo, tạp chí.. để thu thập
các thông tin cần thiết khác
Các nguồn dữ liệu của công ty được lưu trữ tương đối cẩn thận. Từ ngoại tuyến
cũng như trực tuyến, các thông tin được đảm bảo chính xác và minh bạch.

* Phương thức thu thập dữ liệu sơ cấp:
•Các dữ liệu sơ cấp cần thu thập:
- Đó là những thơng tin phản hồi từ phía khách hàng về hoạt động marketing mix
của công ty

3


- thu thập những đánh giá của nhân viên của công ty về hoạt động marketing mix
của công ty.
- Những đánh giá từ các nhà quản trị về hoạt động marketing mix của cơng ty
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Đối tượng điều tra: Khách hàng doanh nghiệp và tổ chức đã và sẽ có nhu cầu
sử dụng dịch vụ và sản phẩm của PVN.
Quy mô mẫu: 50.
- Phương pháp thực hiện: Với quy mô mẫu là 50 người – đây là những khách
hàng tổ chức của cơng ty do đặc thù của ngành in ấn có tập khách hàng chủ yếu là các
doanh nghiệp, xây dựng bảng câu hỏi đề điều tra xem những nhân tố ảnh hưởng tới
quyết đinh mua hàng của khách hàng là gì, đánh giá các giải pháp marketing ra sao,
khách hàng có phàn nàn hay khơng, những đánh giá và nhận xét của họ về chất lượng
dịch vụ của công ty.
+ Hình thức thu thập : Khi khách hàng có mặt ở công ty, tổ chức phỏng vấn trực
tiếp để thu thập ý kiến của khách hàng về công ty, sản phẩm và đặc biệt là về hoạt
động marketing mix, đồng thời gửi phiếu điều tra đến văn phòng của khách hàng tổ
chức để thu thập thông tin.
6. Kết cấu của khóa luận :
Nội dung chính của khóa luận được chia làm 3 chương :
Chương 1 : Một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing mix nhằm phát
triển thị trường dịch vụ của công ty kinh doanh.
Chương 2 :Tình hình kinh doanh và thực trạng giải pháp marketing mix nhằm

phát triển thị trường dịch vụ in ấn của công ty TNHH Thương mại và Dịch Vụ PVN.
Chương 3 : Đề xuất giải pháp hoàn thiện marketing mix nhằm phát triển thị
trường dịch vụ in ấn của Công ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ PVN.

4


CHƯƠNG 1 :MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP
MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ CỦA
CÔNG TY KINH DOANH
1.1.Một số khái niệm cơ bản.
1.1.1.Khái niệm marketing, marketing mix.
Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn
của khách hàng thơng qua q trình trao đổi.
Marketing hỗn hợp (marketing – mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần
của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh
nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu sự
phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích
ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì cơng cuộc kinh doanh của doanh
nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ
đạt được là lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp
các thành phần marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ động với mọi
tình huống diễn biến phức tạp của thị trường.
1.1.2.Thành tố của marketing mix :
* Sản phẩm : Sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ (mang tính chất
vơ hình). Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong marketing gồm:
- Xác định chủng loại kiểu dáng , tính năng tác dụng của sản phẩm
- Các chỉ tiêu chất lượng
- Màu sắc sản phẩm, thành phần
- Nhãn hiệu sản phẩm

- Bao bì sản phẩm
- Chu kỳ sống sản phẩm
- Sản phẩm mới
Thiết kế sản phẩm phải dựa trên cơ sở của những kết luận nghiên cứu thị trường
nhằm bảo đảm cung cấp sản phẩm thoả mãn nhu cầu, thị hiếu và các yêu cầu khác xuất
hiện trong quá trình lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng.
* Giá cả : Số tiền mà khách hàng phải trả khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ. Nội
dung nghiên cứu của chính sách giá trong họat động marketing gồm:

5


- Lựa chọn chính sách giá và định giá
- Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá
- Nghiên cứu giá cả hang hóa cùng loại trên thị trường
- Nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách hang để có quyết định về giá hợp lý
- Chính sách bù lỗ
- Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường
* Phân phối : Là q trình đưa hàng hố từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng qua hai
dạng: các kênh phân phối và phân phối trực tiếp. Nội dung nghiên cứu về chính sách
phân phối trong marketing bao gồm :
- Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa
- Mạng lưới phân phối
- Vận chuyển và dự trữ hàng hóa
- Tổ chức họat động bán hàng
- Các dịch vụ sau khi bán hàng (lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng…)
- Trả lương cho nhân viên bán hang
- Trưng bày và giới thiệu hàng hóa
* Xúc tiến : Là tập hợp những hoạt động mang tính chất thơng tin nhằm gây ấn
tượng đối với người mua và tạo uy tín đối với doanh nghiệp. Nó được thực hiện thơng

qua những hình thức như quảng cáo, chào hàng, tổ chức hội chợ, triển lãm, các hình
thức khuyến mãi, tuyên truyền, cổ động và mở rộng quan hệ với công chúng.... Những
hoạt động yểm trợ phải thích hợp với từng hồn cảnh, điều kiện cụ thể nhằm hướng
vào phục vụ tối đa những mong muốn của khách hàng. Vì vậy, biết chọn lựa những
hình thức phương tiện thích hợp cho từng hoạt động yểm trợ, tính tốn ngân sách yểm
trợ đối với từng mặt hàng có tầm quan trọng đặc biệt trong kinh doanh.
1.1.3. Thị trường và phát triển thị trường.
Thị trường là tập hợp các điều kiện và thỏa thuận mà thông qua đó người mua và
người bán tiến hành sự trao đổi hàng hóa với nhau.
Phát triển thị trường của doanh nghiệp bao gồm việc đưa sản phẩm hiện tại vào
tiêu thụ ở thị trường mới, khai thác tốt thị trường hiện tại, nghiên cứu dự đoán nhu cầu
thị trường, đưa sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của thị trường hiện tại và khu vực thị
trường mới.

6


+ Phát triển thị trường theo chiều rộng.
Mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đều có sẵn sản phẩm hiện tại của mình và
ln mong muốn tìm những thị trường mới để tiêu thụ những sản phẩm hiện tại đó sao
cho số lượng sản phẩm tiêu thụ ra trên thị trường ngày càng tăng lên. Phát triển theo
chiều rộng được hiểu là mở rộng qui mô thị trường. Ở đây ta có thể mở rộng theo vùng
địa lí và mở rộng đối tượng tiêu dùng.
+ Phát triển thị trường theo chiều sâu .
Tức là các doanh nghiệp cố gắng tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm cua doanh
nghiệp trên thị trường hiện tại. Hướng phát triển này thường chịu ảnh hưởng bời sự
cạnh tranh, rào cản về sức mua, địa lý … do vậy doanh nghiệp phải nghiên cứu kĩ về
thị trường, quy mô, cơ cấu mặt hàng và sự cạnh tranh, tiềm lực của doanh nghiệp để
đảm bảo thành cơng cho hoạt động phát triển thị trường.
1.1.4. Vai trị của marketing mix đối với sự phát triển của thị trường.

Vai trò marketing trong hoạt động mở rộng thị trường của các doanh nghiệp :
Marketing ảnh hưởng đến sự thành bại trong thực hiện chiến lược. Tuy nhiên hai
biến số quan trọng nhất trong việc thực hiện chiến lược là: Phân khúc thị trường và
định vị sản phẩm.
- Phân khúc thị trường :
Phân khúc thị trường là việc chia nhỏ thị trường thành các nhóm khách hàng nhỏ
riêng biệt theo nhu cầu và thói quen mua hàng.
Phân khúc thị trường là biến số quan trọng trong việc thực hiện chiến lược là vì :
Thứ nhất, những chiến lược thị trường liên quan đến thị trường mới cần được
phân khúc.
Thứ hai, nó cho phép doanh nghiệp hoạt động một cách có hiệu quả với nguồn
lực có hạn.
Thứ ba, nó liên quan đến việc xây dựng chính sách Marketing - mix.
- Định vị sản phẩm :
Căn cứ vào chiến lược thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh nghiệp
phải tìm ra được những gì mà phải tạo cho khách hàng sự khác biệt về sản phẩm đối
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Chính điều này là chìa khố cho việc đáp ứng
như thế nào nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả nhất.

7


1.2. Nội dung cơ bản của giải pháp marketing mix nhằm phát triển thị
trường dịch vụ của công ty.
1.2.1. Nhận diện thị trường và khách hàng mục tiêu của công ty.
Theo quan điểm marketing, thị trường là tập hợp tất cả những người mua thật sự
hay người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm. Khái niệm này cho phép các doanh
nghiệp có thể dự đốn được dung lượng thị trường 1 cách chính xác.
Một thị trường mục tiêu là một nhóm người tiêu dùng mà doanh nghiệp hướng
các nỗ lực tiếp thị và nguồn hàng hóa đến. Một thị trường mục tiêu rõ ràng là yếu tố

quyết định trong chiến lược tiếp thị. Sản phẩm (product), giá cả (price), chiêu thị
(promotion) và phân phối (place) là bốn yếu tố quan trọng trong chiến lược tiếp thị
(marketing) hỗn hợp - quyết định sự thành công của một sản phẩm hoặc dịch vụ trên
thị trường.
Các thị trường mục tiêu là các nhóm người được chia ra bởi các phân khúc thị
trường phân biệt và có thể nhìn thấy rõ như:
- Địa lý - địa chỉ (địa điểm, đất nước, khí hậu của thị trường mục tiêu).
- Sự phân khúc về kinh tế xã hội và nhân khẩu học (giới tính, tuổi tác, thu nhập,
nghề nghiệp, giáo dục, quy mô hộ gia đình, vị trí trong vịng đời của gia đình).
- Sự phân khúc về tâm lý tiêu dùng (thái độ giống nhau, giá trị và lối sống).
- Sự phân khúc về hành vi tiêu dùng (dịp mua, mức độ trung thành, lợi ích khi
mua hàng, mức sử dụng).
- Sự phân khúc liên quan đến sản phẩm (mối quan hệ đối với một sản phẩm).
Lựa chọn thị trường mục tiêu là tổ chức tiến hành lựa chọn một vài đoạn thị
trường, quyết định tập chung hoặc nỗ lực marketing vào đoạn thị trường đó nhằm đạt
được lợi ích, mục tiêu của mình.
* Khách hàng mục tiêu.
Khách hàng mục tiêu, hay còn gọi là thị trường mục tiêu, là nhóm khách hàng mà
doanh nghiệp bạn nhắm đến. Họ phải có nhu cầu về sản phẩm (dịch vụ) mà bạn cung
cấp và phải có khả năng chi trả cho sản phẩm (dịch vụ) ấy. Khách hàng mục tiêu bao
gồm cả khách hàng tiềm năng và khách hàng thực sự.
Xác định được chính xác tập khách hàng mục tiêu giúp doanh nghiệp tìm ra
những gì khách hàng thật sự cần và mức độ ưu tiên của từng nhu cầu, từ đó cải tiến,

8


sáng tạo ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Đây chính là nền tảng căn
bản để tăng cường sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường, đồng thời
giảm thiểu rủi ro thất bại khi tung ra sản phẩm mới.

1.2.2.Hoạch định marketing mix nhằm phát triển thị trường mục tiêu.
1.2.2.1. Sản phẩm.
Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và các
quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng
nhất trong marketing mix. Chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định về :
- Quyết định về chủng loại sản phẩm :
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng hay được bán cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông
qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khn khổ cùng một dãy giá. Tùy
theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại đầy đủ hay mở
rộng thị trường, hay theo mục đích lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể lựa chọn theo 2
hướng :
* Một là phát triển chủng loại : được thể hiện bằng cách phát triển hướng xuống
phía dưới, hướng lên trên hay theo cả 2 hướng.
* Hai là bổ sung chủng loại hàng hóa, hiện đại hóa chủng loại, thanh lọc chủng
loại ( loại bỏ một số mặt hàng yếu kém trong chủng loại).
- Quyết định về danh mục sản phẩm.
Danh mục hành hóa là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các đơn vị
hàng hóa mà một người bán cụ thể chào bán cho người mua.
Danh mục hàng hóa được phản ánh qua chiều rộng, mức độ phong phú, bề sâu và
mức độ hài hịa của nó. Chính những thơng số này đã mở ra cho doanh nghiệp 4 chiến
lược mở rộng danh mục hàng hóa của mình : bổ sung hàng hóa mới, tăng mức độ
phong phú của những nhóm chủng loại sẵn có, đưa ra nhiều phương án cho mặt hàng
sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hài hịa giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng
loại khác nhau.
* Quyết định về nhãn hiệu :
Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay
khơng, ai là chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào, có lên mở rộng giới hạn

9

sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sư dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hóa
khác nhau thuộc cùng một mặt hàng? Điều đó phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của
doanh nghiệp, cách lựa trọn kênh phân phối và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
* Quyết định về bao gói và dịch vụ dối với sản phẩm hàng hóa.
Ngày nay, bao gói đã trở thành công cụ marketing đắc lực. Doanh nghiệp phải
quyết định về : kích thước, hình dáng , vật liệu, màu sắc, nội dung, trình bày, thơng tin
trên bao bì.
Dịch vụ của khách hàng : doanh nghiệp phải xác định được khách hàng muốn
dịch vụ ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho dịch vụ là bao
nhiêu và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào, so sánh với các đối thủ cạnh tranh.
* Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm : là cách tạo ấn tượng với người tiêu dùng
về sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, có thể là thiết kế các
điểm khác biệt ( dị biệt hóa sản phẩm ) để tạo sự thu hút với khách hàng. Những doanh
nghiệp cần phải chú ý sản phẩm phải luôn đtạ tiêu chuẩn , quan trọng dặc biệt, tốt hơn,
đi trước, vừa túi tiền và có lời. Sau đó doanh nghiệp xây dựng chiens lươc định vị và
dưa ra quyết định.
- Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới :
Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, cơng nghệ, tình hình cạnh tranh nên doanh
nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới. Để có sản phẩm mớ doanh nghiệp có thể
mua từ doanh nghiệp khác,mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất và cách thứ 2 là tự
nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới. Đây có thể là một sự mạo hiểm đối với doanh
nghiệp. Để hạn chế rủi ro,các nhà quản trị phải tuân thủ các bước sau : hình thành ý
tưởng – lựa chọn ý tưởng - soạn thảo, thẩm định dự án san phẩm mới – soạn thảo kế
hoạch marketing, phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ- thiết kế sản phẩm hàng hóa
– thử nghiệm trong điều kiện thị trường – triển khai sản xuất địa trà. Người tiêu dùng
có những mức độ phản ứng khác nhau dối với sản phẩm mới nên doanh nghiệp cần
tìm cách thu hút sự chú ý của họ và lắng nghe những ý kiến phản hồi. Ngoài ra các
doanh nghiệp cần phải chú ý đến chu kì sống của các sản phẩm để có những điều

chỉnh chiến lược phù hợp.
Để lựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cịn cần phải nắm được :

10


- Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp, hiểu được điểm
mạnh điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh.
- Thông tin về sản phẩm trên thực tế và những đặc tính của sản phẩm dựa trên
những tiêu chí như : doanh số, lợi nhuận,thị phần.
Nói chung, chiến lược sản phẩm có vai trị lớn nhất trong các trường hợp cung
trên thị trường chưa đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm.
1.2.2.2. Giá.
Trong các biến số của marketing mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra
doanh thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu quả
đặc biệt là trong những thị trường mà mức độ cạnh tranh chung về giá cả cịn thấp.
Có 3 phương án chiến lược giá cả :
+ Chiến lược hớt váng sữa được thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao. Giá “
hớt váng sữa” là mứa giá hời được xây dựng trong điều kiện người mua sẵn sàng thanh
toán. Vì vậy chiến lược này được thực hiện trong điều kiện ít cạnh tranh và khi lợi
nhuận từ việc bán hàng nhằm vào đối tượng ở phân khúc cao nằm ngồi các phân khúc
thơng thường ở trên thị trường rộng hơn mà thường chỉ chấp nhận mức giá thấp.
+ Chiến lược “ giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát , đủ thấp để hấp dẫn và
thu hút một số lượng lớn khách hàng. Chiến lược này được thiết kế để gia tăng sản
lượng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và cạnh tranh mạnh mẽ, thậm chí giá
bán cịn nhỏ hơn cả chi phí.
+ Chiến lược “giá trung hịa” là khơng sử dụng giá để dành thị phần , điều kiện
thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thường
chọn chiến lược này. Đặc biệt chiến lược “giá trung hòa” thường được chấp nhận trong
ngành công nghiệp mà khách hàng nhạy cảm về giá, đối thủ canh tranh nhạy cảm về

sản lượng. Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố
bên trong và bên ngồi doanh nghiệp để có các quyết định về giá hợp lý nhất.
* Lựa chọn phương pháp định giá :
Những phương pháp định giá cơ bản : theo lãi cơng với chi phí, theo lợi nhuận
muc tiêu, theo giá trị và định giá theo mức giá hiện hành. Căn cứ vào đó mà doanh
nghiệp định giá cuối cùng cho sản phẩm sau đó điều chỉnh lại mức giá cho phù hợp
với các thị trường khác nhau. Thứ nhất là doanh nghiệp điều chỉnh giá cho phối hợp

11


với khách hàng ở từng địa phương khác nhau, thứ 2 là chiết giá và bớt giá , thứ 3 là
định giá khuyến mại để lôi kéo khách hàng, thứ 4 là định giá phân biệt cho các nhóm
khách hàng khác nhau và cuối cùng là định giá cho toàn danh mục sản phẩm.
Sau khi định giá, trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp còn phải xem xét thận
trọng phản ứng của đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp và thị trường chung gian để điều
chỉnh cho phù hợp.
Khi phải đối đầu với việc thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng, doanh
nghiệp phải hiểu được ý đồ của họ và ln có phản ứng đi trước một bước so với đối thủ.
1.2.2.3.Phân phối :
Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng,
để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm.
Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực hiện các khâu
chuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay
người tiêu dùng.
Cấu trúc của một kênh phân phối thường bao gồm :
Nhà sản xuất  người bán buôn  người bán lẻ  người tiêu dùng cuối cùng.
Có thể các nhà sản xuất dùng các kênh phân phối song song để đạt mức bao phủ
thị trường nhanh chóng hoặc sử dụng kênh marketing trực tiếp để khai thác người
mua. Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua các dòng chảy : dòng

chảy quyền sở hữu, dòng thanh tốn, dịng vận động của sản phẩm , dịng thơng tin và
dịng xúc tiến.
* Các phương thức phân phối :
Để đạt được sự bao phù thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quy định số lượng
các nhà trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có 3 mức độ phân phối là : phân phối
rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất.
+ Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới càng nhiều người
bán lẻ càng tốt.
+ Phân phối độc quyền ( độc quyền phân phối ) là chỉ có một người được bán sản
phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể. Kiểu phân phối này thường gặp
trong ngành xe hơi, thiết bị.

12


+ Phân phối trọn lọc : doanh nghiệp tìm kiếm một số người bán lẻ ở một khu vực
cụ thể.
* Thiết kế kênh phân phối :
Quyết định thiết kế kênh phân phối có thể chia làm 7 bước :
+ Nhận dạng nhu cầu quyết định việc thiết kế kênh.
+ Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối.
+ Phân loại các công việc phân phối.
+ Phát triển các cấu trúc kênh thay thế.
+ Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.
+ Lựa chọn các cấu trúc kênh tốt nhất.
+ Tìm kiếm các thành viên kênh.
* Quản lý kênh phân phối :
Sau khi thiết lập các kênh phân phối vấn đề là phải quản lý điều hành hoạt động
của kênh. Thứ nhất là tuyển chọn các thành viên của kênh, thứ 2 là phải đơn đốc
khuyến khích các thành viên của kênh và cuối cùng là định kì đành giá hoạt động của

kênh. Vì mơi trường marketing luôn thay đổi nên doanh nghiệp cũng phải luôn chú ý
tới việc cải tiến các kênh sao cho hoạt động có hiệu quả.
* Những quyết định lưu thơng hàng hóa.
Phân phối hàng hóa vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc
vận tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng ở thị trường mục tiêu sao
cho đạt hiệu quả cao nhất. Do đó doanh nghiệp phải có các quyết định hợp lý trong
việc xử lý đơn đặt hàng, vấn đề lưu kho, dự trữ , vấn đề vận chuyển, dạng vận tải và cơ
cấu quản lý lưu thông hàng hóa. Ngồi ra doanh nghiệp cịn phải chú ý đến động thái
của kênh, sự hợp tác mâu thuẫn và cạnh tranh của kênh để có sự điều chỉnh phù hợp.
1.2.2.4. Xúc tiến thương mại hỗn hợp :
Xúc tiến hỗn hợp được hiểu là bất cứ hoạt động nào mà doanh nghiệp tiến hành
để đưa những thơng tin hữu ích và có tính thuyết phục về sản phẩm của mình tới khách
hàng mục tiêu. Xúc tiến hỗn hợp gồm các công cụ chủ yếu là quảng cáo, kích thích tiêu
thụ, quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp.
Để xây dựng và phát triển một chương trình xúc tiến hỗn hợp,doanh nghiệp cần
phải xem xét các bước sau :

13


+ Xác định rõ khách hàng mục tiêu : khách hàng có thể là người mua tiềm năng
về các sản phẩm của doanh nghiệp, người đang sử dụng các sản phẩm của doanh
nghiệp, người quyết định hoặc người có ảnh hưởng tới quyết định mua hàng.
+ Xác định mục tiêu giao tiếp : nó tạo nên một sự nhận biết về hàng hóa , sự hiểu
biết về sản phẩm và mối thiện cảm, sự ưa chuộng, tin tưởng và hành vi mua hàng.
+ Thiết kế thông điệp một cách lý tưởng : thông điệp phải dành được sự chú ý, sự
quan tâm và kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy được hành động mua hàng.
Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết 4 vấn đề : nói gì ( nội dung thơng
điệp), nói như thế nào cho hợp logic? ( kết cấu của thông điệp ), cách nói biểu trưng ra
sao? ( đinh dạng thơng điệp ) và ai nói (nguồn phát thơng điệp ).

+ Lựa chọn kênh truyền thông : trực tiếp hay không trực tiếp ( có hay khơng sự
tiếp xúc cá nhân cũng như các mối quan hệ ngược trong quan hệ giao tiếp).
+ Xây dựng ngân sách chung cho khuyến mại : doanh nghiệp xác định mức kinh
phí chung cho khuyến mại theo 4 phương pháp phổ biến : phương pháp căn cứ vào khả
năng, phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh số bán, phương pháp cân bằng cạnh tranh và
phương pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ.
+ Hình thành hệ thống khuyến mại hợp lý để các công cụ phát huy hiệu quả và từ
đó hình thành cân đối hệ thống khuyến mại.
+ Đo lường kết quả khuyến mại : sau khi thực hiện kế hoạch khuyến mại, người
truyền thông phải đo lường tác dụng của nó đối với khách hàng mục tiêu. Người
truyền thơng phải theo dõi xem có bao nhiêu người biết đến sản phẩm, mua và dùng
nó , thích và hài lịng.
+ Tổ chức và quản lý hệ thống truyền thông marketing tổng hợp : là khái niệm
lập kế hoạch truyền thông marketing thừa nhận giá trị tăng thêm của một kế hoạch
toàn diện, đánh giá các vai trị chiến lược của những cơng cụ truyền thơng khác nhau
như quảng cáo chung, phản ứng đáp lại trực tiếp, kích thích tiêu thụ , quan hệ quần
chúng và kết hợp các cơng cụ này để đảm bảo tính rõ ràng, xúc tích và tiêu dùng tối đa
của truyền thơng bằng cách nhất thể hóa các thơng điệp rời rạc.Tất cả các hoạt động
truyền thông phải được quản lý, phối hợp đồng nhất để bảo đảm sự nhất quán, phân bổ
thời gian hợp lý, chuyển đúng thông điệp tới khách hàng.

14


Tóm lại, 4 biến số của marketing mix có liên quan chặt chẽ với nhau, tương hỗ
giúp đỡ nhau phát triển. Vì vậy, chỉ có thực hiện hài hịa cả 4 biến số nói trên mới làm
nên sức mạnh của chiến lược marketing.
1.2.2.5. Phối hợp marketing mix trong doanh nghiệp :
Các biến số trong marketing mix ln có mối quan hệ rất chặt chẽ với nhau.
Người ta không thể tách rời chính sách sản phẩm và chính sách giá vì người tiêu dùng

rất nhạy cảm về giá. Với những sản phẩm cùng loại, cùng mẫu mã, chất lượng cũng
tương đương thì người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm có giá thấp hơn. Do đó nếu chỉ
để ý đến sản phẩm mà khơng chú ý đến chi phí làm ra sản phẩm đó làm cho giá thành
của sản phẩm cao hơn so với các sản phẩm cùng loại thì chính sách marketing mix đó
khơng có hiệu quả. Cùng như vây, các biến số khác của marketing mix nếu khơng có
mối quan hệ chặt chẽ với nhau để tạo ra chính sách marketing mix hiệu quả thì cho dù
doanh nghiệp có chiến lược hay đến mấy cũng sẽ thất bại trên thương trường. Khơng
chỉ có mối quan hệ chặt chẽ mà các biến số này cịn phải có sự phối hợp với nhau để
thực hiện một mục tiêu ngắn hạn nào đó của doanh nghiệp. Chính vì vậy, sự phối hợp
giữa các biến số marketing mix rất quan trọng để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
1.2.3.Đánh giá hiệu quả marketing mix nhằm phát triển thị trường.
Một chính sách marketing mix được coi là hiệu quả khi thực hiện hiệu quả mục
tiêu của doanh nghiệp. Muốn làm được điều đó thì các biến số này phải được điều
chỉnh, sắp xếp theo một trình tự được ban giám đốc cơng ty đặt ra và phải đảm bảo 4
biến số trong marketing mix phải được vận hành cùng lúc để có được chinh sách hiệu
quả, hoàn thiện.Tùy từng thời điểm khác nhau mà cơng ty có những mục tiêu khác
nhau, do vậy trong từng thời điểm cơng ty có thể coi trọng biến số nào đó hơn nhưng
nhất thiết các biến số khác cũng phải được sử dụng đồng thời và có thể có tỉ lệ nhỏ hơn
biến số được coi trọng. Một chiến lược marketing mix hoàn thiện khi các biến số của
marketing mix đều được vận hành và thực hiện cùng một mục tiêu nào đó của doanh
nghiệp. Giả sử như mục tiêu hiện nay của doanh nghiệp là thu hút khách hàng tiềm
năng thì doanh nghiệp phải xây dựng chính sách dựa trên mục tiêu đó và sắp xếp theo
một trình tự nhất định để marketing mix đạt được hiệu quả tốt nhất. Khi đó các quyết
định về sản phẩm sẽ được đưa lên hàng đầu như chất lượng của sản phẩm phải được
đảm bảo, bao bì phải được cải thiện và đẹp mắt để gây ấn tượng với khách hàng. Sau

15


đó đến quyết định về giá để tạo ra một mức giá phù hợp với khả năng thanh toán và

tâm lý mua hàng của khách hàng. Các chiến lược về phân phối và xúc tiến ít được chú
trọng nhưng cũng phải thể hiện được mục tiêu chung của doanh nghiệp.
Khi xây dựng các chiến lược marketing mix doanh nghiệp cần phải đưa ra được
phương hướng để thực hiện các quyết định trong chính sách đó. Với những quyết định
đúng đắn mà phương hướng, chương trình thực hiện sai hay quá dài, q ngắn, khơng
khả thi…thì cũng được coi là chính sách đó, quyết định đó khơng hiệu quả. Để có tiêu
chí đánh giá chính sách marketing mix hiệu quả, cần phải đi vào từng chi tiết trong
chính sách, trong từng quyết định vể sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến. Đối với các
doanh nghiệp hiện nay, để có một chiến lược lâu dài đúng đắn đã là một vấn đề khó vì
kiên thức về marketing chưa thực sự nhiều để họ có thể vận dụng, vậy mà khi đưa ra
các chiến lược lâu dài cho mình họ cịn phải đưa ra được những chiến lược tác nghiệp
cho mỗi chính sách marketing. Đây là một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp
đặc biệt là trong thời đại cạnh tranh gay gắt như hiện nay.
1.3.Các yếu tố ảnh hưởng đến việc phát triển thị trường dịch vụ in ấn của
công ty kinh doanh.
* Các yếu tố bên trong doanh nghiệp :
+ Các mục tiêu marketing : các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng
trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Do đó doanh nghiệp phải xem xét
các mục tiêu : tối đa hóa lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu thị phần thị trường, dẫn đầu về
chất lượng sản phẩm , đảm bảo an toàn sống sót hay các mục tiêu khác để quyết định
chiến lược giá.
+ Phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và các biến số khác trong marketing mix,
chúng phải hỗ trợ cho nhau. Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở các lựa chọn
về các biến số khác của marketing mix đã được thơng qua.
+ Chi phí sản xuất : chi phí là nền của giá, quyết định giới hạn thấp nhất của giá
để doanh nghiệp hòa vốn và khi xác định được giá thành, các nhà sản xuất có thể tìm
ra các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận và tránh mạo hiểm.
+ Tổ chức định giá : xác định xem ai chịu trách nhiệm định giá? Thuộc cấp quản
trị nào? Ở phòng kinh doanh hay phịng tiếp thị ? Ngồi ra cịn phải xem xét các yếu tố
khác như đặc tính sản phẩm.

16


* Các yếu tố bên ngoài :
+ Khách hàng và yêu cầu hàng hóa : khách hàng thường là người có tiếng nói
quyết định mức giá thực hiện. Mặt khác, cầu thị trường quy định mức giá trần của sản
phẩm vì vậy người định giá phải quan tâm đến mối quan hệ tổng quát giữa cầu và giá,
sự nhạy cảm về giá và yêu tố tâm lý của khách hàng khi định giá.
+ Đối thủ cạnh tranh : doanh nghiệp sẽ phải xem xét phản ứng của các đối thủ
cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá, tương quan giữa giá thành, chất lượng sản phẩm
của doanh nghiệp hay đối thủ cạnh tranh sẽ gây lên bất lợi hay lợi thế đối với doanh
nghiệp. Để biết được điều này, doanh nghiệp phải tìm hiểu xem mình đang ở thị
trường nào? Thị trường cạnh tranh hồn hảo, thị trường nhóm, độc quyền nhóm hay
độc quyền? Ngồi ra doanh nghiệp cịn phải xem xét các yếu tố như môi trường kinh
tế, thái độ của chính phủ, tình hình lạm phát để quyết định giá.

17


CHƯƠNG 2 : TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ IN ẤN
CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ PVN
2.1. Khái quát về hoạt động kinh doanh của công ty.
2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển của cơng ty.
Công ty TNHH thương mại và dịch vụ PVN được thành lập vào ngày 05/11/2013
tại Thôn Vệ - Xã Nam Hồng - Huyện Đông Anh - Hà Nội.
Công Ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ PVN là doanh nghiệp thiết kế, in ấn và
quảng cáo hàng đầu trong số các công ty in ấn tại Hà Nội. Chuyên dịch vụ thiết kế, in
tem nhãn, mác sản phẩm trên mọi chất liệu như tem decal, tem chống giả, tem vỡ, tem

decal bạc, tem 7 màu, tem thiếc, tem decal trong suốt, tem in trên giấy bền ẩm (tem
beer, nước ngọt...) in catalogue, tờ rơi, name card, hóa đơn, in sách, in thùng cardton...
Địa chỉ :Công Ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ PVN có địa chỉ tại Thơn Vệ Xã Nam Hồng - Huyện Đông Anh - Hà Nội.
Ngành nghề kinh doanh chính: Dịch vụ liên quan đến in.
Loại hình tổ chức kinh doanh : nhà sản xuất.
2.1.2. Lĩnh vực kinh doanh của công ty :
Công ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ PVN là doanh nghiệp thiết kế, in ấn và
quảng cáo hàng đầu trong số các công ty in ấn tại Hà Nội.
Lĩnh vực kinh doanh: Chuyên dịch vụ thiết kế, in tem nhãn, mác sản phẩm trên
mọi chất liệu như tem decal, tem chống giả, tem vỡ, tem decal bạc, tem 7 màu, tem
thiếc, tem decal trong suốt, tem in trên giấy bền ẩm (tem beer, nước ngọt...) in
catalogue, tờ rơi, name card, hóa đơn, in sách, in thùng cardton...
Hiện nay PVN đang đẩy mạnh và chuyên sâu công nghệ in flexo (công nghệ in
mềm dẻo) và in offset.... nhằm mở rộng thị trường và nâng cao năng lực cạnh tranh
của công ty.
Các dịch vụ in ấn chủ yếu của PVN :
+ In tem : In tem bảo hành, in tem bạc, in tem vỡ, in tem chống giả, tem decal.
+ In decal : in decal nhựa, decal trong, nhãn decal.
+ In hộp giấy : in hộp giấy, in túi giấy, in bao thư,..
+In tờ rơi : in tờ rơi, catalouge, in tem nhãn, nhãn mác..

18