Phát triển hoạt động xúc tiến thƣơng mại cho sản phẩm cầu nâng của công ty TNHH thiết bị công nghiệp trƣờng sa tại thị trƣờng hà nội

TÓM LƯỢC
Trong thời gian thực tập tại công ty TNHH Thiết bị công nghiệp Trường Sa, cùng
sự hướng dẫn tận tình của Th.S Ngạc Thị Phương Mai và những nghiên cứu tìm tòi
của bản thân, em đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài:
“Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm cầu nâng của công ty
TNHH Thiết bị công nghiệp Trường Sa tại thị trường Hà Nội”.
Nội dung của đề tài được tóm lược như sau:
Phần mở đầu: Nêu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các vấn đề: tính cấp
thiết của đề tài, tổng quan tình hình khách thể, xác lập các vấn đề nghiên cứu, các mục
tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu của đề tài.
Chương I: Tóm lược một số vấn đề cơ bản liên quan đến vấn đề xúc tiến thương
mại sản phẩm của công ty kinh doanh. Đồng thời nêu những lý thuyết cần thiết có liên
quan đến các vấn đề nghiên cứu và tìm hiểu một số công trình nghiên cứu sản phẩm của
các năm trước. Đó là một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về xúc tiến thương mại, phát
triển xúc tiến thương mại, một số lý thuyết về phát triển xúc tiến thương mại của Philip
Kotler và GS.TS Nguyễn Bách Khoa. Và để làm rõ hơn vấn đề nghiên cứu, em đã đưa
ra thêm các nội dung phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm của công ty
kinh doanh.
Chương II: Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Thiết bị công nghiệp
Trường Sa. Sử dụng các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để
nghiên cứu về thực trạng phát triển XTTM sản phẩm cầu nâng của công ty. Qua đó đánh
giá các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển XTTM sản phẩm cầu nâng của công ty.
Chương III: Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng phát triển XTTM sản phẩm cầu
nâng của công ty, đưa ra những thành công, tồn tại và nguyên nhân của những tồn tại
đó. Dựa vào các dự báo triển vọng, những phương hướng và mục tiêu công ty đề ra để
đề xuất một số giải pháp và kiến nghị để hoàn thiện phát triển XTTM.

i


LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực tập, với sự vận dụng những kiến thức đã học tại trường đại
học Thương Mại vào thực tế và sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô, bạn bè đã giúp tôi
hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với tên đề tài “Phát triển hoạt động XTTM cho sản phẩm
cầu nâng của công ty TNHH Thiết bị công nghiệp Trường Sa tại thị trường Hà Nội”.
Tôi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Ngạc Thị Phương Mai, là người
trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt qua trình thực hiện đề tài, đồng thời cảm ơn các thầy
cô trong khoa marketing trường đại học Thương Mại đã tạo điều kiện để tôi hoàn
thành bài khóa luận tốt nghiệp của mình.
Xin chân thành cảm ơn công ty TNHH Thiết bị công nghiệp Trường Sa đã chấp
nhận cho tôi được thực tập tại công ty.
Xin chân thành cảm ơn các cô, các chú, các anh chị cán bộ công nhân viên trong
toàn thể công ty đã tận tình chỉ bảo và tạo điều kiện giúp đỡ tôi hoàn thành tốt quá
trình thực tập tại công ty.
Mặc dù đã hết sức cố gắng, nỗ lực học tập, nghiên cứu, nhưng do hạn chế về thời
gian, kinh nghiệp, kiến thức thực tế nên bài khóa luận còn sơ sài và thiếu sót. Tôi rất
mong nhận được sự chia sẻ, đóng góp ý kiến của quý thầy cô.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 24 tháng 04 năm 2017
Sinh viên
Lê Hoàng Anh

ii


MỤC LỤC
TÓM LƯỢC.................................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii
MỤC LỤC................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU.........................................................................................vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ................................................................................vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...................................................................................viii
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài:........................................................................................1
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước:............2
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài...........................................................3
4. Mục tiêu nghiên cứu:...............................................................................................3
5. Phạm vi nghiên cứu:................................................................................................4
6. Phương pháp nghiên cứu:.......................................................................................4
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp:.................................................................................6
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH.......7
1.1 Khái quát về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh:......7
1.1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản có liên quan:..........................................7
1.1.2. Một số lý thuyết liên quan đến phát triển hoạt động XTTM của công ty kinh
doanh:………...............................................................................................................9
1.2. Phân định nội dung phát triển hoạt động xúc tiến thương mại:......................12
1.2.1. Nghiên cứu và nhận dạng đối tượng nhận tin của hoạt động XTTM:..........12
1.2.2. Xác định mục tiêu XTTM:...............................................................................13
1.2.3. Xác định ngân sách XTTM:............................................................................14
1.2.4. Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông:...................................................15
1.2.5. Xác định các phối thức XTTM:.......................................................................16
1.2.6. Tổ chức triển khai các chương trình, hoạt động xúc tiến thương mại:.........18
1.2.7. Kiểm tra đánh giá hoạt động XTTM...............................................................19
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển hoạt động xúc tiến thương mại:............19
1.3.1. Môi trường bên ngoài:.....................................................................................19
iii


1.3.2. Môi trường bên trong:......................................................................................21
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC

TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM CẦU NÂNG CỦA CÔNG TY TNHH
THIẾT BỊ VÀ CÔNG NGHIỆP TRƯỜNG SA TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI:.........23
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố
nội bộ của công ty liên quan tới hoạt động xúc tiến thương mại............................23
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH thiết bị công nghiệp
Trường Sa:.................................................................................................................. 23
2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty TNHH Thiết bị công nghiệp Trường Sa:........24
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thiết bị công nghiệp
Trường Sa năm 2014, 2015, 2016:.............................................................................26
2.2. Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến hoạt động xúc tiến thương
mại đối với sản phẩm cầu nâng của công ty TNHH Thiết bị công nghiệp Trường
Sa:............................................................................................................................... 27
2.2.1 Môi trường bên ngoài........................................................................................27
2.2.2. Môi trường bên trong:......................................................................................30
2.3. Kết quả phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến cho sản phẩm cầu nâng của
công ty TNHH Thiết bị công nghiệp Trường Sa:.....................................................31
2.3.1. Thực trạng xác định đối tượng nhận tin:.........................................................31
2.3.2. Thực trạng xác định mục tiêu xúc tiến thương mại :......................................32
2.3.3.Thực trạng ngân sách xúc tiến thương mại :...................................................32
2.3.4. Thực trạng phối thức xúc tiến thương mại :....................................................33
2.3.5. Thực trạng thông điệp và kênh truyền thông mà công ty sử dụng..................36
2.3.6. Thực trạng tổ chức và triển khai hoạt động xúc tiến thương mại :................37
2.3.7. Thực trạng kiểm tra, đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại:.....................38
2.4. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng:....................39
2.4.1. Những thành công đạt được:...........................................................................39
2.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân:.....................................................................39
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM CẦU NÂNG CỦA CÔNG TY TNHH THIẾT
BỊ CÔNG NGHIỆP TRƯỜNG SA TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.........................41

iv


3.1. Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường và
phương hướng hoạt động của công ty TNHH thiết bị công nghiệp Trường Sa
trong thời gian tới:.....................................................................................................41
3.1.1. Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường
thiết bị công nghiệp:...................................................................................................41
3.1.2. Phương hướng hoạt động của công ty TNHH thiết bị công nghiệp Trường Sa
trong thời gian tới:......................................................................................................42
3.2. Các đề xuất phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm cầu nâng
của công ty.................................................................................................................. 42
3.2.1. Giải pháp khai thác sâu vào các đối tượng nhận tin và đề xuất đối tượng
nhận tin mới:..............................................................................................................42
3.2.2. Đề xuất xác định mục tiêu xúc tiến thương mại..............................................43
3.2.3. Đề xuất xác định ngân sách hoạt động XTTM:...............................................44
3.2.4. Đề xuất phát triển phối thức xúc tiến thương mại...........................................44
3.2.5. Đề xuất phát triển thông điệp và kênh truyền thông:......................................46
3.2.6. Đề xuất phát triển hoạt động tổ chức, thực thi hoạt động XTTM:..................46
3.2.7. Đề xuất kiểm tra, đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại:...........................46
3.3. Các kiến nghị chủ yếu với việc phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản
phẩm cầu nâng của công ty TNHH thiết bị công nghiệp Trường Sa:........................47
3.3.1. Kiến nghị vĩ mô:................................................................................................47
3.3.2. Kiến nghị doanh nghiệp:..................................................................................47
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

v

DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT Số bảng
1
Bảng 2.1
2

Bảng 2.2

Tên bảng
Một số kết quả kinh doanh của công ty năm
2014, 2015, 2016
Phân bổ ngân sách xúc tiến

vi

Số trang
26
33


DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
STT
1
2
3

Số bảng
Biểu hình 1.1
Biểu hình 1.2
Biểu hình 2.1

4

Biểu hình 2.2

Tên sơ đồ, hình vẽ
Số trang
Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát
8
Mô hình hoạch định các hoạt động XTTM
11
Sơ đồ tổ chức công ty TNHH thiết bị công
24
nghiệp Trường Sa
Sơ đồ phòng kinh doanh
25

vii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
1
2
3
4

Viết đủ
Xúc tiến thương mại
Trách nhiệm hữu hạn

Giáo sư. Tiến sĩ
Hội đồng thành viên

viii

Viết tắt
XTTM
TNHH
GS.TS
HĐTV


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Ngành công nghiệp ô tô tại Việt Nam được xem là chiến lược quan trọng và là
nền kinh tế mũi nhọn của Việt Nam hiện nay. Sự ưu ái đặc biệt này thể hiện qua những
chính sách thuế quann của Bộ Tài chính, với chính sách thuế ưu đãi về tỷ lệ nội địa
hóa, thuế nhập khẩu cho linh kiện lắp ráp và thuế thu nhập doanh nghiệp. Vì thế cần
phát triển ngành công nghiệp phụ trợ thì ngành ô tô mới có thể cạnh tranh được.
Ngành công nghiệp hỗ trợ phục vụ sản xuất, lắp ráp ô tô đã đạt được những kết
quả phát triển bước đầu quan trọng, cung cấp được một số phụ tùng, linh kiện, thiết bị
đáp ứng một phần nhu cầu cho sản xuất, lắp ráp ô tô trong nước. Tuy nhiên, ngành
công nghiệp ô tô của Việt Nam đang đối diện với nhiều khó khăn, thách thức như tỷ lệ
nội địa hóa còn thấp chưa đạt như mong muốn, mục tiêu đã đề ra; giá thành sản xuất,
lắp ráp ô tô còn cao, ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh trong bối cảnh nền kinh tế
Việt Nam ngày càng mở cửa, hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới và khu vực. Vì thế
việc chuyển đổi sản xuất phụ tùng xe máy sang ô tô là rất quan trọng. Hầu hết các phụ
tùng thiết bị công nghiệp về ô tô luôn được các doanh nghiệp Việt Nam lựa chọn nhập
khẩu từ nước ngoài bởi chất lượng của nó.
Cầu nâng là thiết bị không thể thiếu trong các nhà máy lắp ráp và sản xuất ô tô,

các gara sửa chữa vì thế các công ty về thiết bị công nghiệp cạnh tranh gay gắt với
nhau để lôi kéo khách hàng: Các loại cầu nâng ngày càng đa dạng, chất lượng tăng lên
không ngừng với mức giá cả hết sức cạnh tranh. Điều này khiến mỗi công ty đều cần
phải chú trọng và đẩy mạnh các hoạt động XTTM của mình, đưa sản phẩm cầu nâng
đến gần hơn với khách hàng.
Do vậy, đối với các công ty về thiết bị công nghiệp, hoạt động XTTM có vai trò
vô cùng quan trọng. Một công ty có chiến lược phát triển XTTM thích hợp với thị
trường sẽ thu được nhiều lợi ích không chỉ bằng việc tăng doanh thu hay doanh số bán.
Họ còn tạo dựng và duy trì được mối quan hệ vững bền với khách hàng của mình, tạo
nên sự ưa thích và xây dựng một hình ảnh thuận lợi, tốt đẹp cho công ty. XTTM giúp
các công ty thực hiện các công việc như thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm cầu nâng
nói riêng và tạo cơ hội để sản phẩm có thể truyền đạt thông tin một cách chính xác,

1


khuyến khích nguồn lực bên ngoài để họ có những tuyên truyền tốt đẹp về sản phẩm
của công ty cũng như chính bản thân công ty về chất lượng sản phẩm hay chất lượng
dịch vụ đi kèm, giúp công ty xây dựng và bảo vệ hình ảnh của mình trong tâm trí
khách hàng.
Công ty TNHH Thiết bị công nghiệp Trường Sa là nhà cung cấp các thiết bị dụng
cụ sửa chữa, bảo dưỡng lắp ráp ô tô… Qua qua trình quan sát, tìm hiểu và nghiên cứu
thực tế tại doanh nghiệp, tôi nhận thấy công cụ xúc tiến chủ yếu mà doanh nghiệp tiến
hành đó là marketing trực tiếp và xúc tiến bán. Hình thức này thu hút được khách hàng
nhưng chi phí lớn. Ngoài ra các công cụ xúc tiến khác mặc dù có nhưng chưa được
quan tâm và cũng chưa đem lại hiệu quả. Do đó, công ty TNHH Thiết bị công nghiệp
Trường Sa cần phát triển các hoạt động XTTM của công ty để thông tin tới khách hàng
về sản phẩm, xây dựng hình ảnh về công ty, từ đó nhằm tăng doanh số, thu lợi nhuận,
nâng cao khả năng cạnh tranh và đứng vững trên thị trường.
Xuất phát từ nhu cầu thực tế cấp thiết đó đặt ra cho doanh nghiệp,từ những lí do

trên cho nên em đã lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Phát triển hoạt động XTTM cho sản
phẩm cầu nângcủa công ty TNHH Thiết bị công nghiệp Trường Sa tại thị trường
Hà Nội”.
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công
trình năm trước:
Trong thời gian nghiên cứu, đã có một số công trình nghiên cứu được thực hiện
liên quan tới đề tài nghiên cứu của khóa luận:
- Tác giả Nguyễn Thị Quyên( 2013), khóa luận : “Phát triển hoạt động xúc tiến
thương mại đối với sản phẩm đèn trang trí nội thất của công ty thương mại và dịch vụ
Giao Hòa trên thị trường Hà Nội”, giáo viên hướng dẫn ThS.Nguyễn Thế Ninh. Bài
khóa luận đã nghiên cứu và làm rõ thực trạng của hoạt động xúc tiến của công ty đối
với sản phẩm đèn trang trí nội thất nhưng chưa làm rõ các yếu tố của marketing-mix
ảnh hưởng thế nào tới hoạt động này.
- Tác giả Bùi Đăng Kiên (2016), khóa luận: “Phát triển hoạt động xúc tiến
thương mại sản phẩm “Luyện thi IELTS” của Công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục Đào
tạo và Hợp tác Quốc tế Enci trên địa bàn Hà Nội”, giáo viên hướng dẫn ThS.Đinh
Thủy Bích. Bài khóa luận đã đưa ra thực trạng cũng như đề xuất giải pháp phát triển

2


các hoạt động xúc tiến cho sản phẩm Luyện thi IELTS của công ty Cổ phần Đầu tư
Giáo dục Đào tạo và hợp tác Quốc tế Enci.
- Tác giả Phạm Thị Thu Hà ( 2015), khóa luận: “Phát triển hoạt động xúc tiến
thương mại khăn poemy trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần quốc tế VAG”,
PGS.TS.Nguyễn Tiến Dũng hướng dẫn.
Tại công ty chưa có đề tài nghiên cứu nào về hoạt động xúc tiến của công ty.
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài
Khóa luận tập trung nhiên cứu các vấn đề sau:
- Nghiên cứu thực trạng việc phát hiện đối tượng nhận tin

- Phân tích mục tiêu và ngân sách xúc tiến thương mại của công ty TNHH thiết bị
công nghiệp Trường Sa
- Phân tích phối thức xúc tiến thương mại của công ty TNHH Thiết bị công
nghiệp Trường Sa
- Phân tích thông điệp xúc tiến và kênh truyền thông của công ty TNHH thiết bị
công nghiệp Trường Sa
- Phân tích sự tương thích của phối thức XTTM với đối tượng mục tiêu.
- Nghiên cứu để đưa ra các giải pháp nhằm phát triển hoạt động xúc tiến thương
mại cho sản phẩm cầu nâng của công ty TNHH thiết bị công nghiệp Trường Sa trong
thời gian tới.
4. Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu chung: Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động XTTM sản phẩm cầu
nâng của công ty TNHH thiết bị công nghiệp Trường Sa.
Mục tiêu cụ thể:
-Tổng hợp và đúc kết các lý thuyết liên quan tới XTTM, áp dụng vào các vấn đề
thực tiễn của công ty để phân tích, đo lường, đánh giá.
- Phân tích thực trạng hoạt động XTTM tại công ty TNHH Thiết bị công nghiệp
Trường Sa. Từ đó chỉ ra những thành công, hạn chế còn tồn tại của hoạt động XTTM
của công ty cho sản phẩm cầu nâng.
- Đề xuất các giải pháp phát triển hoạt động XTTM sản phẩm cầu nâng của công
ty.

3


5. Phạm vi nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu vấn đề phát triển hoạt động XTTM cho sản phẩm cầu nâng của
công ty TNHH Thiết bị công nghiệp Trường Sa tại thị trường Hà Nội.
- Phạm vi nội dung: phát triển hoạt động XTTM
+ Về sản phẩm: công ty kinh doanh rất nhiều loại sản phẩm như máy ra vào ô tô,

đèn sấy, buồng sơn, thiết bị sửa chữa ô tô… tuy nhiên đề tài chỉ tập trung vào sản
phẩm cầu nâng ô tô.
+ Về khách hàng: khách hàng tôt chức là các xưởng bảo dưỡng, đại tu ô tô; nhà
máy lắp ráp ô tô, xe máy; các gara mua về nhằm mục đích kinh doanh.
- Phạm vi không gian: hoạt động XTTM của công ty TNHH thiết bị công nghiệp
Trường Sa trên thị trường Hà Nội
- Phạm vi thời gian: thu thập dữ liệu, kết quả liên quan đến sản phẩm cầu nâng
trong 3 năm gần nhất 2014 – 2016; đề xuất giải pháp phát triển hoạt động XTTM đến
năm 2018.
6. Phương pháp nghiên cứu:
6.1. Phương pháp luận
Phương pháp duy vật biện chứng để nhìn nhận và phân tích các sự việc hiện tượng
trong quá trình vận động tất yếu của nó. Việc sử dụng biện pháp luận biện chứng duy vật
giúp xác định rõ và phân biệt các mối quan hệ trên một cách có hệ thống và chi tiết, nó
giúp giải quyết một số vấn đề cơ bản mà đề tài nghiên cứu thực hiện.
Phương pháp phân tích, hệ thống, tổng hợp, so sánh, đánh giá về thực trạng hoạt
động xúc tiến thương mại sản phẩm cầu nâng giúp có những lý luận chính xác, sâu sắc
và thuyết phục.
6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể
 Phương pháp thu thập, phân tích dữ liệu thứ cấp:
Các dữ liệu thứ cấp cần thu thập:
- Các số liệu doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 3 năm 2014 đến 2016
- Các công cụ xúc tiến thương mại công ty đang áp dụng và ngân sách phân bổ
cho các công cụ đó.
- Số liệu về phần trăm doanh số các loại cầu nâng trong tổng doanh thu
- Tình hình hoạt động của các đối thủ cạnh tranh

4

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
- Các dữ liệu ở các bộ phận kinh doanh, kế toán của công ty; các bài báo cáo về
kết quả kinh doanh của công ty.
- Thông qua các phương tiện truyền thông như: internet, báo, tạp chí.. để thu thập
các thông tin cần thiết khác
- Các lý luận về marketing trong các giáo trình: Marketing căn bản (Trường Đại
học Kinh tế Quốc dân), Marketing thương mại (Trường Đại học Thương Mại), Quản
trị Marketing (Philip Kotler)
Các nguồn dữ liệu của công ty được lưu trữ tương đối cẩn thận. Từ ngoại tuyến
cũng như trực tuyến, các thông tin được đảm bảo chính xác và minh bạch.
 Xử lý thông tin: Lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu tại bàn, tổng hợp, lựa
chọn và đánh giá.
 Phương thức thu thập dữ liệu sơ cấp:
Các dữ liệu sơ cấp cần thu thập:
- Những thông tin phản hồi từ phía khách hàng về các hoạt động XTTM của công
ty cho sản phẩm cầu nâng.
- Những đánh giá của nhân viên công ty về các hoạt động XTTM của công ty.
- Những đánh giá của nhà quản trị về hoạt động XTTM của công ty hiện nay.
 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Đối tượng điều tra: Chủ các xưởng bảo dưỡng và đại tu ô tô tại thị trường Hà
Nội, nhà máy lắp ráp ô tô, các gara nhỏ.
- Quy mô mẫu: 20
- Phương pháp thực hiện: Với quy mô mẫu là 20 người, xây dựng bảng câu hỏi
để điều tra xem những nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của khách hàng là
gì, đánh giá các hình thức xúc tiến thương mại ra sao, khách hàng có phàn nàn về hoạt
động xúc tiến hay không, những đánh giá và nhận xét của họ về chất lượng dịch vụ
của công ty.
- Phỏng vấn chuyên gia: Tiến hành điều tra phỏng vấn giám đốc công ty cùng
một số nhân viên trong bộ phận kinh doanh và bộ phận kế toán. Số lượng điều tra 7
người bao gồm Giám đốc: Ông Lê Trung Hải, Trưởng phòng kinh doanh: Anh Đỗ

5


Hoàng Hà, và 5 nhân viên phòng kinh doanh ( Phạm Văn Nghị, Vũ Anh Khoa, Đặng
Hải Nam, Lê Hồng Hạnh, Mai Văn Khương).
- Phương pháp quan sát: Quan sát thái độ phục vụ của nhân viên đối với khách
hàng. Cách thức trưng bày hàng hóa, quy trình bán hàng, văn hóa công ty, cách thức
hoạt động giữa các phòng ban với nhau.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp:
Ngoài Lời cảm ơn; Mục lục; Danh mục bảng biểu; Danh mục sơ đồ, hình vẽ;
Danh mục từ viết tắt; Danh mục tài liệu tham khảo; Phụ lục đề tài nghiên cứu được kết
cấu 3 chương:
Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động xúc tiến thương
mại của công ty kinh doanh.
Chương II: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại cho
sản phẩm cầu nâng của công ty TNHH Thiết bị công nghiệp Trường Sa tại thị trường
Hà Nội.
Chương III: Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản
phẩm cầu nâng của công ty TNHH Thiết bị công nghiệp Trường Sa tại thị trường Hà Nội.

6


CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH.
1.1

Khái quát về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại

của công ty kinh doanh:
1.1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản có liên quan:
1.1.1.1 Khái niệm về xúc tiến thương mại, phát triển hoạt động XTTM, sản
phẩm cầu nâng:
- Xúc tiến thương mại:
Có nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến thương mại trong kinh doanh.
Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: “Bất kì nỗ lực nào từ
phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu
trữ nó dưới hình thức có thể khôi phục lại được”.
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa: “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực cốt lõi
của truyền thông Marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về những
lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập
khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín
nhiệm về ảnh hưởng thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.” – Trích giáo
trình Marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, NXB Thống Kê Hà Nội
2011.
Tóm lại, XTTM là lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được
định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất
giữa công ty và bạn hàng của nó với tập KH tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc
triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix để lựa chọn của công
ty thương mại.
- Phát triển xúc tiến thương mại:
Các yếu tố môi trường bên ngoài luôn thay đổi kéo theo sự thay đổi về nhu cầu
và thị phần của sản phẩm trên thị trường. Các công ty cần có sự điều chỉnh các hoạt
động của mình sao cho phù hợp và thích hợp với sự thay đổi đó. Do vậy phát triển
XTTM được hiểu là “Việc thiết lập, thay đổi, điều chỉnh các chương trình, hoạt động
XTTM của công ty so với hiện tại để thích ứng với sự thay đổi của môi trường và thị

7

trường của sản phẩm, nhằm thực hiện hiệu quả các chiến lược và chương trình
marketing-mix mà công ty đã lựa chọn”.
- Sản phẩm cầu nâng: Cầu nâng ô tô một thiết bị không thể thiếu trong ngành sửa
chữa và bảo dưỡng ô tô thời nay. Cầu nâng ô tô là thiết bị chuyên dụng để nâng hạ thay
đổi vị trí của ô tô trong quá trình rửa, sửa chữa xe hay lắp đặt xe. Hiện nay trên thị trường
có rất nhiều loại cầu nâng khác nhau nhưng chủ yếu vẫn được chia thành 4 loại sau: cầu
nâng ô tô 1 trụ, cầu nâng 2 trụ, giàn nâng 4 trụ và cầu nâng kéo.
1.1.1.2. Bản chất và mô hình xúc tiến thương mại:
* Bản chất của XTTM:
- Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện
chiến lược và chương trình marketing.
- Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm/ dịch vụ tới các khách hàng mục
tiêu để thuyết phục họ mua.
- Bao gồm các thông điệp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự
quan tâm và quyết định mua của người tiêu dùng.
- Bản chất của các hoạt động XTTM là một quá trình giao tiếp, cung cấp thông
tin và tiếp cận khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, được thực hiện
thông qua hai đại diện: người chủ động và người tiếp nhận xúc tiến.
*Mô hình XTTM tổng quát:

Người gửi

Mã hóa

Thông điệp
Giải mã
Kênh truyền
thông

Nhiễu

Đáp ứng

Phản hồi

Biểu hình 1.1: Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát

8

Người
nhận


(Giáo trình Marketing thương mại trang 321, GS.TS. Nguyễn Bách Khoa)
Mô hình này bao gồm 4 nhóm nhân tố sau:
Người gửi và người nhận: Là đại diện cho đối tác truyền tin
- Người gửi: Là công ty hoặc cá nhân nào đó có nhu cầu gửi tin cho khách hàng
mục tiêu của họ
- Người nhận: Là đối tượng nhận tin – thông điệp do người gửi truyền tới
Thông điệp và kênh truyền thông: Là biểu thị của công cụ truyền tin
- Thông điệp: Là tập hợp các biểu tượng (nội dung tin) mà người gửi truyền
- Phương tiện truyền thông: Là các kênh mà thông qua đó thông điệp được truyền
từ người gửi đến người nhận.
Chức năng truyền tin:
- Mã hóa: Là tiến trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng
( thể hiện ý tưởng bằng một ngôn từ truyền thông nào đó).
- Giải mã: Tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm
kiếm ý tưởng của người gửi.
- Đáp ứng: Là tập hợp các phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và

xử lý thông điệp.
- Phản hồi: Là một phần của sự đáp ứng của người nhận được truyền ngược trở
lại cho người nhận.
Nhiễu: Là tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trường quá trình truyền tin
làm thông tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi.
1.1.2. Một số lý thuyết liên quan đến phát triển hoạt động XTTM của công ty
kinh doanh:
1.1.2.1. Lý thuyết của Philip Kotler (Quản trị Marketing, NXB Thống kê, 2006):
Quan điểm của Philip Kotler nghiên cứu về thiết kế chiến lược truyền thông và
khuyến mãi, thiết kế các chương trình quảng cáo có hiệu quả và thiết kế các chương
trình marketing trực tiếp kích thích tiêu thụ và quan hệ với công chúng.
Theo quan điểm của Philip Kotler về hệ thống XTTM gồm 5 công cụ chủ yếu:
- Quảng cáo: Bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý
tưởng hàng hoá hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện và phải trả tiền.

9


- Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp
khác để có thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu
cầu họ có phản ứng đáp lại.
- Kích thích tiêu thụ: Những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến
khích dùng thử hay mua một loại sản phẩm và dịch vụ.
- Quan hệ công chúng và tuyên truyền: Các chương trình khác nhau được thiết kế
nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của một công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó.
- Bán hàng trực tiếp: Giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích
bán hàng.
Các bước trong quá trình phát triển XTTM có hiệu quả bao gồm:
- Phát hiện công chúng mục tiêu
- Xác định mục tiêu XTTM

- Thiết kế thông điệp XTTM
- Lựa chọn các kênh truyền thông
- Phân bổ tổng ngân sách dành cho XTTM
- Quyết định về phối thức XTTM
- Đo lường kết quả XTTM
- Tổ chức quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình marketing
1.1.2.2. Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa (Giáo trình Marketing thương
mại, NXB Thống kê, 2011)
XTTM là một hoạt động quan trọng không thể thiếu được trong tất cả các khâu
của quá trình sản xuất, lưu thông, phân phối và bán hàng. Điểm khác biệt của nó so với
hoạt động khác là kết quả của giao tiếp không phải lúc nào cũng nhìn thấy ngay được,
do đó cần phải có phương châm đúng đắn để định hướng cho mọi hoạt động giao tiếp,
phải có nguồn kinh phí thoả đáng để tổ chức tốt hoạt động này.
Các công cụ XTTM chủ yếu bao gồm:
- Quảng cáo thương mại
- Bán hàng cá nhân
- Xúc tiến bán
- Marketing trực tiếp
- Quan hệ công chúng

10


Biểu hình 1.2: Mô hình hoạch định các hoạt động XTTM
(Trích: Giáo trình Marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa)
Từ mô hình trên đã đặt ra hàng loạt vấn đề cần xử lý và giải quyết trong quá trình
triển khai và thực hiện một chương trình XTTM như: tập người nhận, mục tiêu và
ngân quỹ, triển khai mục tiêu, thông điệp và sáng tạo nội dung, phương tiện truyền
dẫn… Toàn bộ những vấn đề này đòi hỏi nhà làm marketing cần phải nghiên cứu và có
quyết định hợp lý.

Như vậy, lý thuyết của Philip Kotler và GS.TS Nguyễn Bách Khoa đều coi hoạt
động XTTM là việc phối kết hợp giữa các công cụ xúc tiến nhằm đạt được mục tiêu
XTTM cụ thể và mục tiêu chung của doanh nghiệp. Đồng thời cũng chỉ ra rằng hoạt
động XTTM chịu sự chi phối của nhiều nhân tố khác nhau. Do đó, để hoạt động
XTTM đạt được hiệu quả cao cần phải biết cách vận dụng và kết hợp các công cụ xúc
tiến một cách hiệu quả.
Điểm khác biệt cơ bản giữa hai lý thuyết là thứ tự nội dung các bước trong quá
trình hoạch định các hoạt động XTTM. Philip Kotler cho việc thiết kế thông điệp và
chọn kênh truyền thông lên trước, rồi đến quyết định về phân bổ ngân sách, sau đó là
đến quyết định về các công cụ xúc tiến. GS.TS Nguyễn Bách Khoa lại cho quyết định

11


về ngân sách lên trước, rồi đến các công cụ xúc tiến, sau đó mới đến quyết định về
thông điệp và kênh truyền thông.
Cả hai lý thuyết đều có những ưu điểm riêng, do đó, trong giới hạn đề tài khoá
luận này, tác giả sẽ tổng hợp cả hai lý thuyết, đồng thời bổ sung thêm các nội dung về
XTTM của công ty.
1.2. Phân định nội dung phát triển hoạt động xúc tiến thương mại:
1.2.1. Nghiên cứu và nhận dạng đối tượng nhận tin của hoạt động XTTM:
1.2.1.1. Xác định đối tượng nhận tin:
Để hoạt động xúc tiến thương mại có hiệu quả thì công ty cần phải xác định tập
người nhận tin trọng điểm. Việc lựa chọn tập đối tượng trọng điểm này có ảnh hưởng
rất lớn đến việc xây dựng hoạt động xúc tiến thương mại, nếu như lựa chọn sai không
phù hợp với yêu cầu của hoạt động thì không thể đem lại kết quả tốt cho công ty thậm
chí còn làm hụt ngân sách của công ty.
Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty bao gồm khách hàng
hiện tại hoăc khách hàng tiềm năng, những người quyết định hoặc những người tác
động đến việc mua hàng của công ty. Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những

nhóm người, những giới cụ thể hoặc quảng đại công chúng.
Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trình tiếp
nhận thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định cụ thể của chủ thể
truyền thông, nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp,
chọn lựa phương tiện truyền tin.
1.2.1.2. Lượng giá sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng
Các công ty trên thị trường đều đạt được một thị phần xác định đó là sự chấp
nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng. Những thay đổi trong thị phần phản
ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các đối thủ cạnh tranh cùng với
những thay đổi trên thị trường. Những thay đổi trên thị trường đến thay đổi sự chấp
nhận của khách hàng có nguyên nhân từ các chương trình xúc tiến của công ty và đối
thủ cạnh tranh đòi hỏi phải có thêm dữ kiện từ khách hàng. Muốn vậy phải tiến hành
một quan trắc người tiêu dùng để đáp ứng với một hỗn hợp nhãn hiệu chỉ ra được phần
trăm người tiêu dùng biết đến mặt hàng đó, phần trăm người có ý định lớn nhất về một
nhãn hiệu và thị phần kỳ vọng của nó.

12


1.2.1.3. Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh công ty:
Hình ảnh về công ty là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà
khách hàng cảm nhận về công ty đó. Mỗi công ty muốn tồn tại và phát triển thì phải
xây dựng được một hình ảnh đẹp, ấn tượng và uy tín trong tâm trí khách hàng. Hình
ảnh của công ty có ảnh hưởng rất lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm của công ty. Một công
ty tạo được hình ảnh tốt đẹp sẽ tạo ra sự tin tưởng, lòng trung thành của các khách
hàng hiện tại và thu hút được các khách hàng mới. Để triển khai các hoạt động xúc
tiến có hiệu quả, các nhà làm marketing cần phải thu thập thông tin có liên quan đến
sự chấp nhận của khách hàng mục tiêu và công chúng về hình ảnh của công ty thông
qua điều tra trắc nghiệm, phỏng vấn khách hàng.
1.2.2. Xác định mục tiêu XTTM:

Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được sau mỗi chương trình xúc tiến thường
là khách hàng chấp nhận mua hàng hóa và hài lòng sau khi sử dụng. Việc xác định rõ
ràng các mục tiêu xúc tiến hết sức quan trọng vì nó trợ giúp cho việc xây dựng chiến
lược xúc tiến đồng thời hỗ trợ cho việc định hướng sử dụng các nguồn lực và tạo cơ sở
cho việc đánh giá kết quả thực hiện.
Mục tiêu xúc tiến phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu marketing mix, phù
hợp với tập khách hàng trọng điểm và tình hình sự chấp nhận của khách hàng đối với
nhãn hàng, đồng thời phải phân định từng công cụ XTTM theo liều lượng thứ tự và
cường độ phối thức khác nhau. Thông thường doanh nghiệp thực hiện hoạt động xúc
tiến nhằm mục đích:
- Đưa ra thông tin về sản phẩm, dịch vụ của công ty.
- Thuyết phục khách hàng mụa tiêu lựa chọn và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
công ty.
- Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu.
- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu.
- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty.
- Kích thích sự thương mại hóa sản phẩm.
- Kích thích những hình thức khác của giao tiếp (ví dụ: quảng cáo, xúc tiến bán
hàng của những nhà bán lẻ đặc quyền).

13


1.2.3. Xác định ngân sách XTTM:
1.2.3.1. Phương pháp xác định ngân sách XTTM:
Các công ty thường xác định ngân sách xúc tiến theo 5 phương pháp thông
thường sau:
Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ : Phương pháp này yêu cầu các
doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thông của mình trên cơ sở những mục
tiêu, nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết.

Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: Công ty ấn định
ngân sách truyền thông bằng 1 mức tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh số bán dự
kiến. Các công ty thương lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh
trước liền kề để ấn định tỷ lệ.
Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Công ty xác định mức ngân sách xúc tiến
của mình bằng với mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường
và trong chu kỳ kinh doanh
Phương pháp tùy theo khả năng: Công ty có khả năng đến đâu thì quyết định
mức ngân sách dành cho XTTM ở mức đó. Phương pháp này không tính đến sự tác
động của truyền thông đối với lượng hàng hóa tiêu thụ, tới doanh số bán ra. Vì thế
ngân sách không ổn định hằng năm và gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài
hạn về thị trường của công ty.
Phương pháp xác định ngân sách cố định: Công ty kinh doanh chỉ đưa ra một
khoản ngân sách nhất định và không thay đổi cho mọi chương trình xúc tiến. Phương
pháp này không quan tâm đến bất kỳ các yếu tố nào có thể gây ảnh hưởng đến hoạt
động xúc tiến, các hoạt động này được xây dựng để phù hợp với ngân sách đã được
định sẵn.
1.2.3.2. Đánh giá và phân bổ mức ngân sách XTTM:
Căn cứ vào các phương pháp xác định ngân sách XTTM, doanh nghiệp cần xác
định ngân sách XTTM cho mình là bao nhiêu. Và doanh nghiệp cần xác định mức
ngân sách đó là hợp lý hay chưa. Nếu chi quá nhiều sẽ gây lãng phí, nếu không đủ thì
hoạt động xúc tiến không hiệu quả.

14


1.2.4. Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông:
1.2.4.1. Lựa chọn thông điệp:
Thông điệp là tổng hợp những thông tin cho các khách hàng tiềm năng về sản
phẩm dịch vụ ngân hàng. Một cách lý tưởng, một thông điệp phải tạo ra sự nhận biết

(Aware), gây thích thú, quan tâm (Interest), kích thích được ham muốn (Desire) và
thúc đẩy đến hành động mua (Action). Việc thiết lập thông điệp đòi hỏi phải giải quyết
ba vấn đề: nội dung thông điệp, cấu trúc thông điệp và hình thức thông điệp.
- Nội dung thông điệp: Phải có khả năng gây chú ý để nhằm tạo ra được sự đáp
ứng kỳ vọng. Có ba loại gợi dẫn chủ yếu như: gợi dẫn duy lý, gợi dẫn cảm tính, gợi
dẫn đạo đức.
Gợi dẫn duy lý: liên hệ tới lợi ích của người nhận, thông thường thông điệp tạo
lời dẫn này nói lên lợi ích mà người nhận nhận được khi sử dụng sản phẩm.
Gợi dẫn cảm tính: thường tạo ra những cảm giác tích cực hoặc tiêu cực nào đó
nhằm kích thích sự tò mò cho người nhận tin và dẫn đến hành động mua.
Gợi dẫn đạo đức: nhằm vào ý thức công chúng về cái đúng và nghiêm túc. Ví
dụ như thúc giục khách hàng ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội như môi trường,
giúp đỡ người khó khăn.
- Cấu trúc thông điệp: Một thông điệp đưa ra cần phải có cấu trúc rõ ràng, rành
mạch, tránh sử dụng các câu có cấu trúc phức tạp hay đa nghĩa.
- Hình thức thông điệp: Thông điệp phải được thể hiện dưới hình thức hấp dẫn,
lựa chọn từ ngữ đơn giản, gần gũi với người sử dụng. Chất lượng giọng, âm, nhịp điệu
tạo nên sự chú ý của người nhận.
1.2.4.2. Lựa chọn kênh truyền thông:
- Kênh truyền thông cá nhân: là kênh gồm 2 hay nhiều người sẽ trực tiếp giao tiếp
với nhau. Kênh này có hiệu quả cao do có thể nhận được phản hồi ngay sau khi đưa thông
tin đến với khách hàng. Tuy nhiên, độ bao phủ có nó lại không rộng, chi phí cao, do vậy
kênh này thường được những công ty cung cấp hàng có giá cao sử dụng.
- Kênh truyền thông phi cá nhân: Là tập hợp định hướng các phương cách truyền
thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Kênh
này thường được các doanh nghiệp lựa chọn do có chi phí thấp mà mức độ bao phủ

15

của nó lớn hơn. Các phương tiện truyền thông đại chúng thường được sử dụng như:
sách, báo, tạp chí, các phương tiện truyền thông điện tử như internet, TV, Radio…
1.2.5. Xác định các phối thức XTTM:
1.2.5.1. Các công cụ cơ bản của XTTM:
Có 5 công cụ cơ bản của XTTM:
a) Quảng cáo
- Khái niệm: Quảng cáo là việc người bán sử dụng các phương tiện truyềnthông
có trả tiền để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp
tới khách hàng và thúc đẩy họ mua.
- Đặc điểm:
+ Tính đại chúng: Có tính đại chúng rất cao. Bản chất đại chúng của nó đem lại
tính chính thức cho sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn của hàng hóa.
+ Tính lan truyền: Cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần.
+ Sự khuếch đại: Sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc.
+ Tính vô cảm: Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại chứ không phải đối thoại.
- Các phương tiện của quảng cáo: Báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại, truyền
hình, internet, quảng cáo ngoài trời, điểm bán, hội chợ….
b) Xúc tiến bán
- Khái niệm: Xúc tiến bán là những công cụ nhằm khuyến khích dùng thử và tăng
lượng bán ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung.
- Đặc điểm:
+ Tính truyền thông: Xúc tiến bán thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin
có thể đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm.
+ Sự khích lệ: Xúc tiến bán kết hợp với việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ
nào đó có giá trị đối với người tiêu dùng.
+ Sự mời chào: Xúc tiến bán chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay thương vụ.
-Các phương tiện: phiếu thưởng, phần thưởng, thi, hàng mẫu, quà tặng, giảm giá …
c) Quan hệ công chúng
- Khái niệm: Quan hệ công chúng là việc sử dụng những phương tiện truyền thông
đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và chính doanh nghiệp tới các

khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp.

16


- Đặc điểm:
+ Độ tin cậy cao: Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin cậy
+ Kịch tính hóa: Thông điệp đến người mua dưới dạng tin sốt dẻo, chứ không
như truyền thông thương mại.
+ Vượt qua phòng bị: Cổ động chào hàng có thể vươn tới nhiều khách hàng
tương lai vốn từng lẩn tránh những người chào hàng và quảng cáo. Thông điệp đến với
họ như thể tin tức, hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng.
- Các phương tiện: Tài trợ, tổ chức sự kiện, hoạt động xã hội, tham quan cơ sở,
ấn phẩm, bài phỏng vấn, nói chuyện, hoạt động công ích…
d) Marketing trực tiếp
- Khái niệm: Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử
dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo (gửi thư trực tiếp, catalog,
marketing qua truyền hình…) để tạo ra hành động mua của khách hàng ở bất cứ địa
điểm nào.
- Đặc điểm:
+ Tính công khai: Thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể và
không đến với những người khác.
+ Theo ý khách hàng: Thông điệp được soạn thảo theo ý khách hàng để hấp dẫn
người nhận. Cập nhật: Có thể soạn thảo rất nhanh rồi gửi đi cho một người nào đó.
- Các phương tiện: gửi thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, marketing điện tử
e) Bán hàng cá nhân
- Khái niệm: Bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm hoặc
dịch vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm
năng cho mục đích bán hàng.
- Đặc điểm:

+ Cá nhân đối mặt: Đòi hỏi mối quan hệ trực tiếp và qua lại giữa hai hay nhiều
người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của
nhau và có những điều chỉnh kịp thời.
+ Vun đắp quan hệ: Bán hàng cá nhân cho phép thiết lập đủ loại quan hệ, từ quan hệ
mua bán đơn thuần đến quan hệ bạn bè thân thiết. Những người đại diện bán hàng giỏi phải
thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có quan hệ lâu dài.

17