Phát triển hoạt động xúc tiến thƣơng mại dịch vụ du lịch lữ hành nội địa của công ty cổ phần thƣơng mại du lịch và vận tải anh đức

TÓM LƯỢC
Sau một thời gian thực tập và nghiên cứu tai công ty Cổ phần thương mại du lịch
và vận tải Anh Đức, cùng sự hướng dẫn tận tình của Th.S Đinh Thủy Bích và những
nỗ lực nghiên cứu, tìm tòi của bản thân, em đã hoàn thành khóa luận với đề tài: “Phát
triển hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ du lịch lữ hành nội địa của công ty Cổ
phần thương mại du lịch và vận tải Anh Đức” và dưới đây là tóm lược một số vấn đề
cơ bản trong bài khóa luận:
Phần mở đầu: Tổng quan về đề tài nghiên cứu phát triển hoạt động XTTM dịch
vụ du lịch nội địa của công ty Cổ phần thương mại du lịch và vận tải Anh Đức. Trong
phần này, em đã chỉ rõ những vấn cấp thiết đi tới việc lựa chọn nghiên cứu đề tài.
Đồng thời cũng chỉ rõ mục đích cũng như phạm vi nghiên cứu của đề tài, tổng quan về
tình hình nghiên cứu của những năm trước.
Chương I: Tóm lược một số lý luận cơ bản về phát triển hoạt động xúc tiến
thương mại của công ty kinh doanh. Với chương này, em đã nêu những lý thuyết cần
thiết có liên quan đến các vấn đề nghiên cứu. Đó là một số định nghĩa, khái niệm cơ
bản về XTTM, phối thức XTTM, một số lý thuyết về phát triển phối thức XTTM của
Philip Kotler và GS.TS Nguyễn Bách Khoa.
Chương II: Phân tích, đánh giá và đưa ra các kết luận về thực trạng hoạt động
XTTM dịch vụ du lịch lữ hành nội địa của công ty Cổ phần thương mại du lịch và vận
tải Anh Đức. sử dụng các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để
nghiên cứu về thực trạng phát triển hoạt động XTTM dịch vụ du lịch lữ hành nội địa
của công ty. Qua đó đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động XTTM và đưa ra
các kết luận về những thành công và hạn chế về hoạt động XTTM dịch vụ du lịch lữ
hành nội địa của công ty.
Chương III: Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động XTTM dịch vụ du lịch lữ
hành nội địa của công ty Cổ phần thương mại du lịch và vận tải Anh Đức. Chương này
đưa ra những dự báo triển vọng thay đổi của môi trường, thị trường, nhu cầu của
khách hàng và những định hướng trong tương lai của công ty, em đã đưa ra một số đề
xuất và ý kiến đóng về phát triển hoạt động XTTM dịch vụ du lịch lữ hành nội địa của
công ty.
1

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực tập, với sự vận dụng sáng tạo những kiến thức đã học tại
trường Đại học Thương Mại vào thực tế và sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô, bạn bè
đã giúp đỡ em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Phát triển hoạt động xúc
tiến thương mại dịch vụ du lịch lữ hành nội địa của công ty Cổ phần thương mại du
lịch và vận tải Anh Đức”.
Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Đinh Thủy Bích là người trực tiếp hướng
dẫn em trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu, đồng thời cảm ơn các thầy cô trong
khoa Marketing trường Đại học Thương Mại đã tạo điều kiện để em hoàn thành bài
khóa luận tốt nghiệp của mình.
Em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo công ty Cổ phần thương mại du lịch và
vận tải Anh Đức đã chấp nhận em được thực tập tại công ty và cũng xin cảm ơn các
cô, các chú, các anh chị cán bộ công nhân viên trong toàn thể công ty đã tận tình chỉ
bảo và tạo điều kiện giúp đỡ em hoàn thành tốt công việc được giao trong quá trình
thực tập tại công ty.
Mặc dù đã cố gắng hết sức, nỗ lực học tập, nghiên cứu, nhưng do hạn chế về thời
gian, kinh nghiệm, kiến thức thực tế nên bài khóa luận còn sơ sài và thiếu sót. Em rất
mong nhận được sự chia sẻ, đóng góp ý kiến cả thầy cô.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 26 tháng 04 năm 2017
Sinh viên
Nguyễn Thị Thương

2


MỤC LỤC
TÓM LƯỢC.................................................................................................................. i

LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii
MỤC LỤC................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ.........................................................vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu......................................................................1
2. Tổng quan về tình hình khách thể của những công trình nghiên cứu năm trước. .2
3. Xác lập vấn đề nghiên cứu trong đề tài..................................................................3
4. Các mục tiêu nghiên cứu trong đề tài....................................................................3
5. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................4
6. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................4
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp..................................................................................6
CHƯƠNG 1 TÓM LƯỢC MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH.......7
1.1. Khái quát về XTTM của công ty kinh doanh.....................................................7
1.1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản.................................................................7
1.1.2. Một số lý thuyết cơ bản về phát triển XTTM của công ty kinh doanh...............9
1.2. Phân định nội dung phát triển hoạt động XTTM của công ty kinh doanh....12
1.2.1. Xác định đối tượng nhận tin.............................................................................12
1.2.2. Mục tiêu xúc tiến thương mại..........................................................................13
1.2.3. Xác định ngân sách xúc tiến thương mại........................................................15
1.2.4. Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông.....................................................16
1.2.5. Xác định phối thức XTTM................................................................................17
1.2.6. Tổ chức thực thi và đánh giá hiệu quả hoạt động XTTM tại công ty kinh
doanh ........................................................................................................................ 20
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động XTTM của công ty kinh doanh...........21
1.3.1. Môi trường vĩ mô..............................................................................................21
1.3.2. Môi trường ngành.............................................................................................23
3

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐƯA RA CÁC KẾT LUẬN VỀ THỰC
TRẠNG HOẠT ĐỘNG XTTM DỊCH VỤ DU LỊCH LỮ HÀNH NỘI ĐỊA CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DU LỊCH VÀ VẬN TẢI ANH ĐỨC..........24
2.1. Đánh giá tổng quan về tình hình hoạt động của công ty Cổ phần thương mại
du lịch và vận tải Anh Đức........................................................................................24
2.1.1.Sự hình thành và phát triển của công ty...........................................................24
2.1.2. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh................................................................25
2.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty.................................................................25
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2014 – 2016 của công ty cổ phần
thương mại du lịch và vận tải Anh Đức.....................................................................27
2.2. Phân tích các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động XTTM của công
ty

........................................................................................................................... 28

2.2.1. Môi trường vĩ mô..............................................................................................28
2.2.2. Môi trường vi mô..............................................................................................32
2.3. Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp về thực trạng phát triển
hoạtđộng XTTM dịch vụ du lịch lữ hành nội địa của công ty cổ phần thương mại
du lịch và vận tải Anh Đức........................................................................................35
2.3.1. Thực trạng về đối tượng nhận tin....................................................................35
2.3.2. Thực trạng mục tiêu XTTM..............................................................................36
2.3.3. Ngân sách XTTM..............................................................................................37
2.3.4. Lựa chọn thông điệp truyền thông và kênh truyền thông...............................39
2.3.5. Lựa chọn phối thức xúc tiến thương mại.........................................................40
2.3.6. Thực thi và đánh giá hiệu quả xúc tiến thương mại........................................43
2.4. Các kết luận qua nghiên cứu thực trang hoạt động phát triển XTTM dịch vụ
du lịch lữ hành nội địa tại công ty Cổ phần thương mại du lịch và vận tải Anh
Đức ........................................................................................................................... 44

2.4.1. Những thành công............................................................................................44
2.4.2. Những hạn chế.................................................................................................45
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VỚI VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ DU LỊCH LỮ HÀNH NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN THƯƠNG MẠI DU LỊCH VÀ VẬN TẢI ANH ĐỨC.................................47
4


3.1. Dự báo triển vọng và quyết định phát triển hoạt động XTTM dịch vụ du lịch
lữ hành nội địa của công ty cổ phần thương mại du lịch và vận tải Anh Đức.......47
3.1.1. Dự báo triển vọng của thị trường du lịch lữ hành nội địa.............................47
3.2. Các đề xuất phát triển hoạt động XTTM của công ty cổ phần thương mại du
lịch và vận tải Anh Đức với dịch vụ du lịch lữ hành nội địa...................................48
3.2.1 Đề xuất về đối tượng nhận tin...........................................................................48
3.2.2. Đề xuất về mục tiêu xúc tiến.............................................................................48
3.2.3.Đề xuất xác định ngân sách xúc tiến................................................................49
3.2.4. Đề xuất lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông.........................................50
3.2.5. Đề xuất hoàn thiện phối thức XTTM cho dịch vụ du lịch lữ hành nội địa của
công ty cổ phần thương mại du lịch và vận tải Anh Đức..........................................51
3.2.6.Đề xuất kiểm tra, đánh giá chương trình XTTM..............................................53
3.2.7. Đề xuất hoàn hiện các biến số khác trong marketing – mix...........................54
3.3. Các kiến nghị chủ yếu với hoạt động XTTM cho dịch vụ du lịch lữ hành nội
địa của công ty cổ phần thương mại du lịch và vận tải Anh Đức...........................56
3.3.3. Kiến nghị đối với công ty..................................................................................56
3.3.4 Kiến nghị vĩ mô.................................................................................................57
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

5

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2014 – 2016
Bảng 2.2: Cơ cấu nhân sự của công ty CP TM du lịch và vận tải Anh Đức
Bảng 2.3: Bảng phân bố ngân sách xúc tiến công ty CP TM du lịch và vận tải Anh Đức
Bảng 3.1: Bảng phân bổ lại ngân sách XTTM
Bảng 3.2: Danh mục sản phẩm của công ty CP TM du lịch và vận tải Anh Đức
Hình 3.1: Sơ đồ kênh phân phối của công ty CP TM du lịch và vận tải Anh Đức
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát..........................................9
Hình 1.2: Mô hình kế hoạch xúc tiến thương mại GS.TS Nguyễn Bách Khoa............11
Hình 1.3: Quy trình hoạch định mục tiêu chương trình XTTM của công ty................14
Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty CP TM du lịch và vận tải Anh Đức.......25

6


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
XTTM
MKT
NXB
CP
TM
Đ
N
LN

Xúc tiến thuong mại
Marketing

Nhà xuất bản
Cổ phần
Thương mại
Đêm
Ngày
Lợi nhuận

7


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong những năm qua cùng với sự phát triền không ngừng của nền kinh tế thế
giới nói riêng và nền kinh tế Việt Nam nói chung. Cùng với sự mở cửa hội nhập sâu
của nền kinh tế đất nước và đặc biệt năm 2007 Việt Nam chính thức trở thành thành
viên của WTO. Nền kinh tế đất nước đã có bước ngoặt mới chuyển từ nền kinh tế tự
cung tự cấp sang nền kinh tế thị trường. Trong những năm gần đây, ngành du lịch nước
ta đã có bước chuyển dịch mạnh mẽ, với nhu cầu du lịch của người dân ngày càng tăng
cao cùng với việc khách nước ngoài đến Việt Nam để thăm quan khám phá cũng tăng
lên đáng kể vì vậy các công ty du lịch không ngừng mọc lên. Du lịch là một trong
những ngành kinh tế mũi nhọn được nhà nước và xã hội quan tâm. Trong khi đó, chất
lượng và tính cạnh tranh trong ngành cũng là một đề tài nhận được nhiều chú ý và thảo
luận rộng rãi.
Trong thời buổi kinh tế thị trường, sự cạnh tranh giữa các công ty du lịch ngày
càng căng thẳng do có quá nhiều các doanh nghiệp đã và đang hoạt động trong ngành
du lịch. Marketing nói chung và xúc tiến thương mại nói riêng là các công cụ cạnh
tranh hiệu quả, mang lại tiềm lực lớn cho các doanh nghiệp. Các hoạt động xúc tiến
thương mại là một trong những nhân tố quan trong quyết định sự thành bại của doanh
nghiệp. Các doanh nghiệp lữ hành hiện nay không ngừng mở rộng tuyến sản phẩm,
đầu tư cao vào chất lượng dịch vụ, yêu cầu của khách hàng về dịch vụ du lịch ngày

càng cao. Điều này buộc các doanh nghiệp du lịch phải có những hoạt động marketing
hiệu quả và đặc biệt là xúc tiến thương mại.
Công ty Cổ phần thương mại du lịch và vận tải Anh Đức là một doanh nghiệp
kinh doanh về ngành dịch vụ trong đó có dịch vụ du lịch lữ hành nội địa. Qua quá trình
quan sát, tìm hiểu và nghiên cứu thực tế tại công ty, công ty đã sử dụng các công cụ
xúc tiến thương mại nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, tuy nhiên các công cụ xúc
tiến công ty sử dụng chưa hiệu quả và hợp lý. Do đó, để nâng cao hiệu quả kinh doanh
tăng doanh số, lợi nhuận thì công ty cần phải có chính sách phát triển các hoạt động
xúc tiến thương mại để thông tin đến khách hàng hiệu quả hơn, để từ đó thu hút khách
du lịch đạt được những mục tiêu mà công ty đã đề ra.
1


Xuất phát từ nhu cầu thực tế cấp thiết đã đặt ra cho doanh nghiệp và qua thời
gian thực tập tại công ty đã giúp em vận dụng cũng như mở rộng thêm hiểu biết của
mình cho quá trình làm việc sau khi ra trường. Với sự hướng dẫn của thầy cô, em xin
chọn nghiên cứu đề tài: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ du lịch lữ
hành nội địa của công ty Cổ Phần thương mại du lịch và vận tải Anh Đức”.
2. Tổng quan về tình hình khách thể của những công trình nghiên cứu năm
trước
Qua quá trình tìm hiểu en nhận thấy một số công trình nghiên cứu đã thực hiện
liên quan đến đề tài nghiên cứu.
Công trình 1: Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại chương trình dạy tiếng
anh EPV của công ty cổ phần đầu tư giáo dục và phát triển công nghệ quốc tế
Langmaster – Dương Thị Phương Hoa – Khoa Marketing.
Công trình 2: Phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm vitaestra của
công ty cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc trên thị trường miền bắc – Nguyễn Tam Thắng –
Khoa Marketing.
Công trình 3: Phát triển xúc tiến thương mại tour du lịch Sa Pa công ty TNHH
Phúc Thành – Phùng Hồng Ngọc – Khoa Marketing.

Những thành tựu đem lại
Lý thuyết và thực trạng về hoạt động xúc tiến thương mại được trình bày rõ
ràng, dễ hiểu đúng với nội dung nghiên cứu của đề tài. Những tác động của môi trường
đến hoạt động kinh doanh của công ty được trình bày rất cụ thể. Những thành công và
hạn chế của công ty cũng được đưa ra rõ ràng trong vấn đề nghiên cứu.
Hạn chế
 Chưa dự báo và cụ thể hóa những tình huống có thể xảy ra khi vận dụng các
công cụ xúc tiến thương mại vào kinh doanh.
 Các giải pháp đưa ra vẫn chưa thể giải quyết được hết những vấn đề còn tồn
tại của công ty.
Các công trình nghiên cứu trên dù thành công hay thất bại cũng giúp em có
những định hướng nhất định đi sâu vào đề tài nghiên cứu của mình. Mỗi công trình
nghiên cứu đều có cách tiếp cận khác nhau và áp dụng cho loại hình công ty, sản phẩm
đặc thù khác nhau. Mục tiêu cuối cùng của những đề tài này đều là phân tích thực
2


trạng và đưa ra các giải pháp hiệu quả cho các hoạt động xúc tiến thương mại của công
ty. Trên thực tế, các nghiên cứu về phát triển xúc tiến thương mại du lịch nội địa vẫn
chưa có nhiều. Vì vậy, trước những tồn tại của những công trình nghiên cứu trước và
dựa vào thực trạng hoạt động của công ty hiện nay có thể khẳng định đề tài: “Phát
triển hoạt dộng xúc tiến thương mại dịch vụ du lịch lữ hành nội địa của công ty Cổ
phần du lịch và vận tải Anh Đức” là duy nhất và không trùng lặp với đề tài đã có phù
hợp với yêu cầu của nhà trường.
3. Xác lập vấn đề nghiên cứu trong đề tài
Với việc lựa chọn đề tài: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ du
lịch lữ hành nội địa của công ty Cổ phần thương mại du lịch và vận tải Anh Đức” cho
khóa luận tốt nghiệp, em xin xác định các vấn đề nghiên cứu bao gồm:
 Xác định được đối tượng công chúng mục tiêu cho hoạt động XTTM tại công
ty là ai

 Xây dựng thông điệp truyền thông, hiệu quả của các công cụ XTTM mà công
ty đang áp dụng và thực trạng triển khai các hoạt động XTTM đối với dịch vụ du lịch
lữ hành nội địa tạ công ty.
 Sự thích ứng của các hoạt động XTTM với đối tượng khách hàng mục tiêu của
công ty.
 Đánh giá hiệu quả của các hoạt dộng XTTM tại công ty.
 Đề ra giải pháp phát triển hoạt XTTM cho dịch vụ du lịch lữ hành nội địa của
công ty Cổ phần thương mại du lịch và vận tải Anh Đức trong thời gian tới.
4. Các mục tiêu nghiên cứu trong đề tài
Mục tiêu chung: Phân tích thực trạng hoạt động XTTM và đưa ra các giải pháp
phát triển hoạt động XTTM dịch vụ du lịch lữ hành nội địa của công ty Cổ phần
thương mại du lịch và vận tải Anh Đức.
Mục tiêu cụ thể:
 Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về XTTM và phát triển hoạt động XTTM ở công
ty kinh doanh.
 Phân tích thực trạng hoạt động XTTM tại công ty Cổ phần thương mại du lịch
và vận tải Anh Đức. Từ đó chỉ ra được những thành công và những hạn chế của hoạt
động XTTM của công ty cho dịch vụ du lịch lữ hành nội địa.
3


 Đề xuất các giải pháp phát triển hoạt động XTTM dịch vụ du lịch lữ hành nội
địa của công ty.
5. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu về vấn đề phát triển hoạt động XTTM dịch vụ du lịch lữ hành
nội địa của công ty Cổ phần du lịch và vận tải Anh Đức có những nội dung nghiên cứu
sau:
 Đối tượng nghiên cứu: Phát triển hoạt động XTTM dịch vụ du lịch lữ hành nội
địa của công ty Cổ phần thương mại du lịch và vận tải Anh Đức.
 Về sản phẩm: Dịch vụ du lịch lữ hành nội địa.

 Về khách hàng: Khách hàng của công ty bao gồm khách hàng tổ chức và
khách hàng cá nhân.
- Khách hàng tổ chức:là các cơ quan, đoàn thể, các công ty, các hiệp hội,…
- Khách hàng cá nhân là học sinh, sinh viên, các hộ gia đình, người tiêu dùng,…
có nhu cầu đi du lịch.
 Về phạm vi không gian: Hoạt động XTTM dịch vụ du lịch lữ hành nội địa tại
công ty Cổ phần thương mại du lịch và vận tải Anh Đức.
 Về thời gian: Khóa luận tập trung nghiên sử dụng các dữ liệu về hoạt động
kinh doanh của công ty Cổ phần thương mại du lịch và vận tải Anh Đức trong 3 năm
2014 – 2016.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Phương pháp luận
Trong quá trình hoàn thành bài khóa luận của mình thì phương pháp luận chung
nhất và phổ biến nhất được em sử dụng đó là phương pháp duy vật biện chứng. Đây là
phương pháp luận khoa học nhằm tiếp cận vấn đề một cách logic và khoa học cũng
như giải quyết vấn đề một cách triệt để. Sử dụng phương pháp duy vật biện chúng,
logic, tổng hợp, thống kê, so sánh kết hợp giữa lý luận và thực tiễn thông qua các dữ
liệu bảng biểu. Ngoài ra, phương pháp phân tích, quy nạp, diễn giải, hệ thống – cấu
trúc, tổng hợp, so sánh, đánh giá về thực trạng hoạt động XTTM của công ty Cổ phần
thương mại du lịch và vận tải Anh Đức chính xác, sâu sắc và có sức thuyết phục hơn.

4


6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể
6.2.1. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp
Mục đích
Tìm kiếm các thông tin chi tiết, chính xác để có thể đánh giá tổng quan về tình
hình hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian gần đây, đồng thời xác định
được các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh và giải pháp phát triển hoạt

đôngh XTTM dịch vụ du lịch lữ hành nội địa của công ty Cổ phần thương mại du lịch
và vận tải Anh Đức.
Các dữ liệu thứ cấp cần thu thập bao gồm:
- Các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của công ty
- Các công cụ XTTM mà công ty đang áp dụng và ngân sách chi cho các hoạt
động XTTM.
- Số liệu về phần trăm doanh số của công ty từ dịch vụ du lịch lữ hành nội địa.
- Tình hình hoạt động của các đối thủ cạnh tranh.
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ hai nguồn:
Nguồn dữ liệu bên trong: Bao gồm các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của
công ty, bảng cân đối kế toán, danh sách các trung gian phân phối, doanh số bán hàng
của các trung gian phân phối, catologue, các ấn phẩm lưu hành nội bộ, các báo cáo về
những cuộc nghiên cứu thị trường của công ty,…
Nguồn dữ liệu bên ngoài: Nghiên cứu các tài liệu liên quan đến quản trị MKT,
quản trị kênh phân phối, các trang web có đề cập đến các vấn đề MKT,…
Phương pháp phân tích
Tập hợp theo bảng biểu, tính tỉ lệ phần trăm, tỉ lệ tăng trưởng, vẽ biểu đồ, sơ
đồ và so sánh giữa các năm với nhau.
6.2.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp
Mục đích
Tìm kiếm các thông tin mới, có tính khách quan và độc chính xác cao về thực
trạng hoạt động kinh doanh của công ty Cổ phần thương mại du lịch và vận tải Anh
Đức từ các khách hàng và các nhà quản trị nhằm bổ sung và hoàn thiện hơn hệ thống
thông tin cho đề tài nghiên cứu đồng thời đưa ra các vấn đề liên quan đến phát triển
hoạt động XTTM cho dịch vụ du lịch lữ hành nội địa của công ty.
5


Phương pháp tiến hành thu thập
- Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 2 nguồn chính là: Phiếu điều tra khách hàng

và phiếu phỏng vấn các nhà quản trị của công ty.
- Mẫu nghiên cứu: Mẫu khách hàng điều tra được lấy ngẫu nhiên dựa trân danh
sách những khách hàng hiện có của công ty. Mẫu phỏng vấn được xác định theo
phương pháp thuận tiện chủ yếu là các trưởng, phó phòng, ban lãnh đạo tại công ty.
- Thời gian thực hiện: 3 tuần
- Số lượng: số phiếu điều tra khách hàng được đưa ra là 50 phiếu, số phiếu
phỏng vấn nhà quản trị là 5 phiếu.
Phương pháp thu thập
- Phiếu điều tra khách hàng được gửi đến phòng kinh doanh.
- Phiếu phỏng vấn nhà quản trị được thực hiện trực tiếp thông qua phỏng vấn
các trưởng phòng và ban lãnh đạo của công ty trong thời gian thực tập tại công ty.
Phương pháp phân tích
Các thông tin được lấy từ phiếu điều tra khách hàng được xử lý bằng phần
mềm SPSS, phương pháp phân tích số liệu, phương pháp thống kê. Qua các bảng biểu,
số liệu tổng hợp được so sánh ý kiến đánh giá của khách hàng và nhà quản trị để xem
tính thống nhất và bất đồng giữa hai luồng thông tin này.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài các phần tóm lược, lời cảm ơn, danh mục viết tắt, tài liệu tham khảo, phụ
lục và phần mở đầu, kết cấu khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Phát triển hoạt động
xúc tiến thương mại dịch vụ du lịch lữ hành nội địa của công ty Cổ phần thương
mại du lịch và vận tải Anh Đức” bao gồm 3 chương:
- Chương 1: Tóm lược một số lý luận cơ bản về xúc tiến thương mại của công
ty kinh doanh.
- Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trang hoạt động xúc tiến thương mại
dịch vụ du lịch lữ hành nội địa của công ty cổ phần thương mại du lịch và vận tải Anh
Đức.
- Chương 3: Đề xuất giải pháp với vấn đề phát triển hoạt động xúc tiến thương
mại dịch vụ du lịch lữ hành nội địa của công ty cổ phần thương mại du lịch và vận tải
Anh Đức.
6

CHƯƠNG 1
TÓM LƯỢC MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG
XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH
1.1. Khái quát về XTTM của công ty kinh doanh
1.1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
1.1.1.1. Khái niệm xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại (XTTM) là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những
năm đầu của thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing.
XTTM gắn liền với hoạt động của thị trường và Marketiing vì XTTM là một bộ phận
không thể tách rời trong mô hình marketing hỗn hợp (marketing – mix) của bất cứ
doanh nghiệp nào, bất cứ nền kinh tế nào.
Theo cách truyền thống, XTTM được hiểu là hoạt động trao đổi và hỗ trợ trao
đổi thông tin giữa người bán và người mua, hoặc qua khâu trung guan nhằm tác động
tới thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng hóa và
dịch vụ chủ yếu nhằm mở rộng và phát triển thị trường.
Trong cuốn “Essentials of Marketing” của Jerome và William định nghĩa như
sau: “XTTM là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những khách hàng
tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người mua hàng. Chức
năng XTTM chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng mục tiêu
biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá.”
Theo khoản 10 Điều 3 Luật Thương Mại năm 2005: “Xúc tiến thương mại là
hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ, bao gồm
hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ
và hội chợ , triển lãm thương mại”.
Xuất phát từ góc độ doanh nghiệp kinh doanh, GS.TS. Nguyễn Bách Khoa đã
đưa ra một định nghĩa tổng hợp như sau: “XTTM được hiểu là một lĩnh vực cốt lõi của
truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những
lợi ích, ưu thế trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách

hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm
về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu”. (Giáo trình Marketing
thương mại, trang 438, GS.TS. Nguyễn Bách Khoa – nhà xuất bản Thống kê 2011).
7


1.1.1.2. Khái niệm phát triển xúc tiến thương mại
Phát triển XTTM là việc thiết lập, thay đổi, điều chỉnh các chương trình, các
công cụ XTTM, hoạt động XTTM của công ty so với hiện tại để thích ứng với sự thay
đổi của môi trường và thị trường của sản phẩm, nhằm thực hiện hiệu quả các chiến
lược và chương trình marketing – mix mà công ty đã lựa chọn.
1.1.1.3. Bản chất và vai trò của XTTM
Bản chất của XTTM
Bản chất của hoạt động XTTM là một quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin và
thuyết phục khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp thông qua hai đại
diện: Người chủ động và người tiếp nhận XTTM. Việc cung cấp thông tin thuyết phục
và giao tiếp có mối liên hệ qua lại hết sức chặt chẽ. Và đối tượng chỉ bị thuyết phục
khi đã được cung cấp thông tin thích hợp.
Nhờ có quá trình giao tiếp, các thông tin về dịch vụ được truyền từ doanh nghiệp
đến các thị trường mục tiêu và giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về dịch vụ để đi đến
quyết định mua dịch vụ. Vì vậy quá trình giao tiếp là một trong những yếu tố quyết
định hiệu quả của hoạt động XTTM, là yếu tố thể hiện bản chất của hoạt động XTTM.
Vai trò của XTTM
 Thông qua hoạt động XTTM các doanh nghiệp có điều kiện hiểu biết lẫn
nhau, đặt quan hệ buôn bán với nhau.
 XTTM là công cụ hữu hiệu làm tăng tính cạnh tranh của hàng hóa dịch vụ của
các doanh nghiệp trên thị trường.
 XTTM là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau. Người bán thỏa
mãn tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm thiểu chi phí và rủi ro trong kinh doanh.
Thông qua đó doanh nghiệp có thể nhận định về ưu, nhược điểm của hàng hóa, dịch vụ

của doanh nghiệp mình.
 XTTM không chỉ giúp nhà kinh doanh bán được nhiều hàng hóa nà còn góp
phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị yếu của khách hàng.
 XTTM không chỉ là những biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm,
chính sách giá, chính sách phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện chính
sách đó.

8


1.1.1.4. Mô hình XTTM tổng quát
Một quá trình XTTM có liên quan đến 9 yếu tố như là: người gửi, mã hóa, thông
điệp, kênh truyền thông, giải mã, người nhận, đáp ứng nhu cầu, phản hồi và nhiễu tạp.
Hai yếu tố đầu là những người tham gia chủ yếu để truyền thông tức là người gửi
và người nhận. Hai phần tử tiếp theo là những công cụ truyền thông cơ bản tức là
thông tin và những thông điệp truyền thông. Bốn phần tử nữa là những thành phần
chức năng cở bản mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi. Phần tử cuối cùng là nhiễu
cản trở.
Hình 1.1. Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát
Người gửi

Mã
hóa

Thông điệp

Giải
mã

Người nhận

Kênh truyền
thông

Nhiễu cản trở

Phản hồi

Đáp ứng

Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại (2011) trang 448, GS.TS. Nguyễn Bách Khoa
Từ mô hình này, hàng loạt vấn đề đặt ra cần phải xử lý và giải quyết trong quá
trình triển khai và thực hiện chương trình XTTM ở các thời gian xác định như: người
gửi, người nhận, thông điệp, kênh truyền thông. Toàn bộ những vấn đề này đòi hỏi nhà
tiếp thị của công ty phải nghiên cứu và có quyết định thích hợp.
1.1.2. Một số lý thuyết cơ bản về phát triển XTTM của công ty kinh doanh
1.1.2.1. Lý thuyết của XTTM của Philip Kotler
Lý thuyết của Philip Kotler nghiên cứu về thiết kế chiến lược truyền thông và
khuyến mãi, thiết kế các chương trình quảng cáo có hiệu quả và thiết kết các chương
trình Marketing trực tiếp kích thích tiêu thụ và quan hệ công chúng trong cuốn sách
“Quản trị Marketing” NXB Thống kê năm 2009. Theo Philip Kotler, để thực hiện tốt

9


quá trình truyền thông cấn phải xác định được năm câu hỏi là: ai, nói gì, trong kênh
nào, cho ai, hiệu quả như thế nào?
Philip Kotler nhấn mạnh rằng các yếu tố then chốt trong hệ thống là truyền thông
có hiệu quả. Người gửi phải biết mình muốn truyền đạt thông tin đến công chúng nào
và muốn có phản ứng đáp lại như thế nào. Họ mã hóa thông điệp của mình theo cách

có tính đến quá trình giải mã thông thường của công chúng mục tiêu. Người gửi phải
truyền thông điệp qua phương tiện truyền thông có hiệu quả đến công chúng mục tiêu.
Họ phải tạo những kênh liên hệ ngược để có thể biết những phản ứng đáp lại của
người nhận đối với thông điệp đó.
Các bước trong quá trình phát triển XTTM có hiệu quả bao gồm:
 Phát hiện công chúng mục tiêu
 Xác định mục tiêu XTTM
 Thiết kế thông điệp truyền thông
 Lựa chọn các kênh truyền thông
 Xây dựng tổng ngân sách khuyến mãi
 Quyết định về hệ thống các biện pháp khuyến mãi
 Định lượng các kết quả khuyến mãi
 Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình XTTM
Hệ thống XTTM gồm 5 công cụ chủ yếu:
 Quảng cáo
 Marketing trực tiếp
 Kích thích tiêu thụ
 Quan hệ công chúng
 Bán hàng cá nhân
1.1.2.2. Lý thuyết XTTM của GS.TS Nguyễn Bách Khoa (Giáo trình Marketing
thương mại, NXB Thống kê , 2011)
XTTM là hoạt động quan trọng không thể thiếu được trong tất cả các khâu của
quá trình sản xuất, lưu thông, phân phối và bán hàng. Điểm khác biệt của nó so với
hoạt động khác là hết quả của giao tiếp không phải lúc nào cũng nhìn thấy ngay được,
do đó cần phải có phương châm đúng đắn để định hướng cho mọi hoạt động giao tiếp,
phải có nguồn kinh phí thỏa đáng để tổ chức tốt hoạt động này:
Các bước trong quá trình phát triển XTTM:
10

 Xác định tập khách hàng trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận
 Xác định mục tiêu và ngân quỹ XTTM
 Xác định phối thức XTTM
 Lựa chọn thông điệp XTTM
 Lựa chọn kênh truyền thông
 Quyết định truyền thông điệp
 Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi
 Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến ở
công ty kinh doanh
Các công cụ XTTM chủ yếu bao gồm:
 Quảng cáo thương mại
 Bán hàng cá nhân
 Xúc tiến bán
 Marketing trực tiếp
 Quan hệ công chúng
Hình 1.2: Mô hình kế hoạch xúc tiến thương mại GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Quyết
định
người
nhận
trọng
điểm

Phản hồi

Quyết định
mục tiêu

Quyết định
ngân quỹ

Quyết
định phối
thức xúc
tiến

Nhận và giải
mã

Đáp ứng

Quyết
định kênh
truyền
thông

Mã
hóa

Quyết
định nội
dung
thông điệp

Truyền tải
thông điệp

Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại – NXB Thống kê, 2011
11

Theo mô hình này, ứng với mỗi đoạn thị trường trọng điểm, quy trình hoạch định
được bắt đầu với quyết định: Ai là người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp nhận
hiện thời của một nhãn hiệu hoặc hình ảnh của một công ty. Bước logic tiếp theo qua
việc xác lập các mục tiêu và ngân quỹ thực hiện chúng, tiến hành quyết định thông
điệp đến khi nó được nhận, mã hóa thông điệp được giải bởi người nhận. Cuối cùng
ghi nhận những đáp ứng và quyết định tổ chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu
kỳ giao tiếp.
1.2. Phân định nội dung phát triển hoạt động XTTM của công ty kinh
doanh
1.2.1. Xác định đối tượng nhận tin
Việc xác định công chúng mục tiêu được chia thành 3 giai đoạn:
 Thứ nhất: quyết định ai là người nhận trọng điểm
 Thứ hai: lượng giá sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm.
 Thứ ba: nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty
Xác định đối tượng nhận tin
Để hoạt động xúc tiến của công ty kinh doanh đạt hiệu quả cao thì công ty phải
xác định rõ đối tượng tiếp nhận quá trình xúc tiến. Đối tượng nhận tin của hoạt động
XTTM chính là tập khách hàng mục tiêu mà công ty kinh doanh nhắm tới và cũng
chính là đối tượng nhận các thông điệp truyền thông. Đối tượng nhận tin có thể là từng
cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hoặc công chúng.
Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trình tiếp
nhận thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của chủ thể truyền
thông, nó chi phối phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn lựa
phương tiện truyền tin… Nghĩa là nó ảnh hưởng tới cái gì, nói thế nào, nói khi nào, nói
ở đâu, nói với ai.
Lượng giá sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm.
Các công ty trên thị trường đều đạt được một phần thị phần xác định, đó là sự
chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về sản phẩm. Những thay đổi trong thị phần
phản ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các đối thủ cạnh tranh cùng

những thay đổi trên thị trường. Những thay đổi trên thị trường đến thay đổi sự chấp
12


nhận của khách hàng chịu tác động từ các chương trình xúc tiến của công ty và đối thủ
cạnh tranh đòi hỏi phải có thêm dữ liệu từ khách hàng. Muốn vậy phải tiến hành quan
trắc người tiêu dùng để đáp ứng với một hỗn hợp nhãn hiệu chỉ ra được phần trăm
người tiêu dùng biết đến mặt hàng đó, phần trăm người có ý định lớn nhất về một nhãn
hiệu và thị phần kỳ vọng của nó.
Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty
Hình ảnh về công ty là một trong những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng khách
hàng cảm nhận về công ty đó. Mỗi công ty muốn tồn tại và phát triển thì phải xây
dựng được một hình ảnh đẹp, ấn tượng và uy tín trong tâm trí khách hàng. Hình ảnh
của công ty ảnh hưởng rất lớn đến doanh thu, lợi nhuận của công ty. Một công ty có
hình ảnh đẹp sẽ tạo ra sự tin tưởng, lòng trung thành của các khách hàng hiện tại và
thu hút các khách hàng mới. Để triển khai các hoạt động marketing hiệu quả, các nhà
marketing cần phải thu thập các thông tin có liên quan đến sự chấp nhận của khách
hàng mục tiêu và công chúng về hình ảnh của công ty thông qua điều tra trắc nghiệm,
phỏng vẫn khách hàng.
1.2.2. Mục tiêu xúc tiến thương mại
Khi công ty tiến hành triển khai một chương trình XTTM, nhà quản trị phải xác
định được mục tiêu đó. Một khi đã xác định được thị trường mục tiêu và những đặc
điểm của nó, thì người truyền thông marketing phải quyết định về phản ứng đáp lại
mong muốn của người nhận tin trọng điểm. Tất nhiên phản ứng đáp lại cuối cùng là
mua hàng và hài lòng. Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình
rất dài để thông qua quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông marketing
cần biết cách để làm thế nào đưa được những người mua trọng điểm vào trạng thái sãn
sàng mua cao hơn.
Nếu các chương trình XTTM được quản trị bằng một cách thức rõ ràng và hợp
lý, đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu được giải trình cẩn trọng tương thích với mỗi

chương trình và ngân quỹ của công ty. Các mục tiêu này được giải trình ở một mức
cho phép có được tiêu chuẩn đánh giá sau này đồng thời phân định được trước khi
triển khai thực hiện.

13


Về quy trình trước hết những mục tiêu này phải phù hợp với mục tiêu marketing
– mix từ đó có phân công triển khai và định hướng cho từng công cụ theo liều lượng,
thứ tự và cường độ phối thức khác nhau của các mục tiêu sau:
 Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu.
 Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích trội) của một mặt hàng hay
một nhãn hiệu.
 Đưa lại một hình ảnh mới cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty.
 Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm.
 Kích đẩy những hình thức khác của truyền thông.
Hình 1.3: Quy trình hoạch định mục tiêu chương trình XTTM của công ty

Mục tiêu
quảng cáo

Môi trường
marketing
ngoại vi
công ty

Mục tiêu
chung của
công ty

Mục tiêu
marketing
của công
ty

Mục tiêu
marketing
truyền
thông

Môi trường
marketing
nội tại công
ty

Mục tiêu
xúc tiến
bán

Phối
thức
giao
tiếp

Mục tiêu
chàn hàng
trực tiếp

Mục tiêu
quan hệ

công
chúng

Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại – GS.TS. Nguyễn Bách Khoa

14


1.2.3. Xác định ngân sách xúc tiến thương mại
Xác định ngân sách cho hoạt động XTTM là một công việc luôn khó khăn đối
với hầu hết mọi công ty. Khó có một ngân sách nào có thể đủ cho một chương trình
XTTM. Thông thường các doanh nghiệp ấn định ngân sách xúc tiến giành cho hoạt
động xúc tiến của mình theo bốn phương pháp:
Phương pháp căn cứ khả năng: Công ty xây dựng ngân sách xúc tiến tùy theo
khả năng tài chính của họ.
 Ưu điểm: Công ty có thể chủ động trong chi tiêu.
 Nhược điểm: Việc xác định ngân sách bỏ qua tiềm năng của thị trường, ngân
sách hàng năm không chắc chắn và khó khăn lên kế hoạch dài hạn.
Phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh số bán: Công ty xây dựng ngân sách xúc
tiến theo một tỷ lệ phần trăm xác định trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ước
định hoặc trên giá bán.
 Ưu điểm: Chi phí gắn liền với kết quả kinh doanh nên dễ dàng hoạch toán,
kiểm soát và nó cho phép sự ổn định cạnh tranh. Dễ tính toán và dễ được chấp nhận.
 Nhược điểm: Việc dành ngân sách cho XTTM phụ thuộc vào ngân quỹ hơn
nữa cơ hội kinh doanh, gặp khó khăn trong lập kế hoạch ngân quỹ dài hạn và hạn chế
xây dựng ngân sách XTTM theo định vị mặt hàng hay theo khu vực thị trường.
Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Công ty định mức ngân sách xúc tiến theo
nguyên tắc ngang với mức chi của đối thủ cạnh tranh.
 Ưu điểm: Việc duy trì cạnh tranh cân bằng sẽ ngăn chặn cuộc chiến tranh
truyền thông.

 Nhược điểm: Khó xác định được ngân sách của đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra,
mục tiêu, nguồn lực, cơ hội của mỗi công ty là khác nhau nên phương pháp này không
thể là một căn cứ tin cậy.
Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Phương pháp này đòi hỏi các nhà
marketing thiết lập ngân sách xúc tiến công ty bằng cách: Xác định các mục tiêu cụ thể
của công ty; Xác định những công việc phải làm để đặt được các mục tiêu trên; Ước
tính chi phí để hoàn thành những công việc đó. Tổng số các chi phí này chính là ngân
sách xúc tiến.

15


 Ưu điểm: Có tính khoa học, buộc ban lãnh đạo giải thích các giả định của
mình về mối quan hệ giữa số tiền chi tiêu, mức độ tác động, tỷ lệ dùng thủ và sử dụng
thường xuyên.
 Nhược điểm: Phải xác định mục tiêu phù hợp với nguồn lực và các yếu tố môi
trường bên ngoài, đặt mục tiêu truyền thông trong mục tiêu marketing.
1.2.4. Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
1.2.4.1. Lựa chọn thông điệp truyền thông
Công ty thương mại có thể thông tin cho khách hàng tiềm năng về mặt hàng và
các ý niệm của nó, giá và địa điểm mua hàng. Một cách lý tưởng, một thông điệp phải
tạo ra sự nhận biết (Aware), gây chú ý, quan tâm (Interest), kích thích được ham muốn
(Desire) và thúc đẩy đến hành động mua (Action).
Việc thiết lập thông điệp đòi hỏi phải giải quyết 3 vấn đề sau:
 Nội dung thông điệp: Người sáng tạo ra thông điệp cần phải phác họa ra một
gợi dẫn hay một chủ đề nhằm tạo được sự đáp ứng kỳ vọng. Có 3 loại gợi dẫn: Gợi
dẫn duy lý trí, gợi dẫn cảm tính, gợi dẫn đạo đức.
o Gợi dẫn duy lý: liên hệ tới lợi ích người nhận, thông thường thông điệp tạo lời
dẫn này nói lên lợi ích mà người nhận nhận được khi sử dụng sản phẩm.
o Gợi dẫn cảm tính: thường tạo ra cảm giác tích cực hoặc tiêu cực nào đó, nhằm

kích thích sự tò mò của người nhận tin, dẫn đến hành động mua.
o Gợi dẫn đạo đức: nhằm vào ý thức công chúng về cái đúng và nghiêm túc.
 Cấu trúc thông điệp: Hiệu năng của thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc
của nó, người phát ngôn phải giải quyết 3 vấn đề: Có nên đưa kết luận rõ ràng hay để
người nhận tự kết luận; trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến; luận
chứng đanh thép thường dùng để giới thiệu đầu hay cuối thông điệp tạo được sự chú ý
mạnh.
 Hình thức thông điệp: Người phát ngôn phải lựa chọn một hình thức sôi động
cho thông điệp. Trong một quảng cáo, in ấn người phát ngôn phải chọn tiêu đề, màu
sắc minh họa để thu hút người xem. Quảng cáo, in ấn cần có tính mới lạ, hình ảnh và
tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác lạ, màu sắc thông điệp phải ấn tượng.
 Nguồn phát thông điệp: thông điệp được chuyển giao bởi các nguồn hấp dẫn
hoặc phổ biến có thể đạt được sự chú ý cao và ghi nhớ cao hơn, đó là lý do tại sao các
16


nhà quảng cáo thường sử dụng người nổi tiếng để làm phát ngôn viên. Tuy nhiên, sử
dụng người nổi tiếng đòi hỏi chi phí lớn và có thể rủi ro cao. Nhiều thương hiệu hiện
nay đang có xu hướng sử dụng nhân vật hoạt hình để truyền thông.
1.2.4.2. Lựa chọn kênh truyền thông
Kênh truyền thông là phương tiện mà thông điệp được truyền đi từ nguồn phát
hay người gửi tới người nhận. Kênh truyền thông có hai loại chính: kênh truyền thông
có tính chất cá biệt (kênh truyền thông trực tiếp) và kênh truyền thông có tính chất đại
chúng (kênh truyền thông gián tiêp). Căn cứ để lựa chọn kênh truyền thông là: đặc
điểm của đối tượng nhận tin và đặc điểm của kênh truyền thông.
Kênh truyền thông trực tiếp (marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân): trong
kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp giao tiếp với nhau. Họ có thể giao tiếp đối
măt, qua điện thoại hoặc qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân. Các kênh truyền
thong cá biệt rất có hiệu lực vì nó tạo ra cơ hội giao tiếp và phản hồi cá nhân.
Kênh truyền thông gián tiếp (quảng cáo, truyền thông đại chúng): là tập hợp

định hướng các phương cách truyền thông, truyền thông đi qua thông điệp mà không
có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại
chúng và chọn lọc, bao gồm những ấn phẩm (báo, tạp chí, thư trực tiếp), phương tiện
truyền thông (tivi, radio..), những phương tiện trưng bày ( bảng quảng cáo, bảng hiệu)
nhằm hướng tới người nhận chuyên biệt.
Mặc dù kênh truyền thông trực tiếp thường có hiệu lực hơn nhưng truyền
thông đại chúng vẫn là phương cách chính để kích thích truyền thông trực tiếp.
1.2.5. Xác định phối thức XTTM
Quảng cáo
Khái niệm: Quảng cáo là việc người bán sử dụng các phương tiện truyền thông
có trả tiền để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp
tới khách hàng và thúc đẩy họ mua hàng.
Đặc điểm:
 Tính đại chúng: Có tính đại chúng rất cao. Bản chất đại chúng đem lại tính
chính thức cho sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn hàng hóa.
 Tính lan truyền: Cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần.
 Sự khuếch đại: Sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc
17


 Tính vô cảm: Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại chứ không phải đối
thoại.
Xúc tiến bán
Khái niệm: Xúc tiến bán là nững công cụ nhằm khuyên khích dùng thử và tăng
lượng bán ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung. Đây là
công cụ xúc tiến nhằm thúc đẩy nhu cầu về hàng hóa có tính chất tức thì ngắn hạn. Vì
vậy, xúc tiến bán hàng có tác động trực tiếp và tích cực với việc tăng doanh số của
doanh nghiệp. Thực chất, đây là công cụ để thúc đấy các khâu: cung ứng, tiêu dùng
đối với một nhóm mặt hàng ở doanh nghiệp.
Đặc điểm:

 Tính truyền thông: Xúc tiến bán thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin
có thể đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm
 Sự khích lệ: Xúc tiến bán kết hợp với việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ
nào đó có giá trị với người tiêu dùng.
 Sự mời chào: Xúc tiến bán chứa đựng sự mời chào thực hiện ngay thương vụ.
 Hình thức: Phiếu thưởng, phần thưởng, hàng mẫu, quà tặng, giảm giá,..
Bán hàng cá nhân
Khái niệm: bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm, dịch vụ
của người bán qua giao tiếp trực tiếp đối với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng
nhằm đạt được mục đích bán hàng. Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân: người bán
đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin cho người tiêu dùng về thông tin
sản phẩm nhằm giảm bớt hoặc triệt tiêu những rủi ro trong việc mua bán vận dụng.
Khi một sản phẩm có sự khác biệt cao, người mua ít kiến thức về sản phẩm và cần
được tư vấn về sản phẩm thì bán hàng có vai trò hết sức quan trọng.
Đặc điểm:
 Cá nhân đối mặt: Đòi hỏi mói quan hệ trực tiếp, qua lại giữa hai hoặc nhiều
người.
 Vun đắp quan hệ: Bán hàng cá nhân cho phép thiết lập đủ các mối quan hệ, từ
quan hệ mua bán đơn thuần đến quan hệ bạn bè.
 Phản ứng đáp lại: Làm cho người mua có bổn phận lắng nghe lời chào hàng.
Marketing trực tiếp
18