Phát triển hoạt động xúc tiến thƣơng mại đối với sản phẩm thiết bị y tế gia đình của công ty cổ phần thƣơng mại cổng vàng trên thị tr
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (489.73 KB, 79 trang )
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
TÓM LƯỢC
Sau một thời gian thực tập và nghiên cứu tại Công ty Cổ Phần Hợp Nhất Toàn
Cầu Savina, em đã hoàn thành bài khóa luận với đề tài “Phát triển kế hoạch truyền
thông Marketing dịch vụ cho thuê văn phòng tại Hà Nội của Công ty Cổ Phần Hợp
Nhất Toàn Cầu Savina”. Dưới đây là tóm lược một số vấn đề cơ bản trong bài khóa
luận của em:
Phần mở đầu: Tổng quan nghiên cứu về đề tài phát triển kế hoạch truyền thông
Marketing dịch vụ cho thuê văn phòng tại Hà Nội của Công ty Cổ Phần Hợp Nhất
Toàn Cầu Savina. Trong chương này, em đã chỉ rõ những vấn đề cấp thiết đi tới việc
lựa chọn nghiên cứu đề tài đồng thời cũng chỉ rõ những mục đích cũng như phạm vi
nghiên cứu và cách thức tiến hành hoạt động nghiên cứu cho đề tài khóa luận.
Chương 1: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản đến hoạt động truyền thông
marketing dịch vụ của công ty thương mại. Với chương này, em đã nêu những lý
thuyết có liên quan cần thiết đến vấn đề nghiên cứu. Đó là một số định nghĩa, khái
niệm cơ bản về truyền thông Marketing theo quan điểm của Philip Kotler và thầy
Nguyễn Bách Khoa. Và để làm rõ hơn vấn đề nghiên cứu của em đã đưa ra trong đề
tài, em phân tích nội dung tổ chức thực hiện và kiểm soát hoạt động truyền thông
Marketing của công ty kinh doanh.
Chương 2: Trong chương này, em tập trung phân tích kết quả nghiên cứu thực
trạng truyền thông Marketing dịch vụ cho thuê văn phòng tại Hà Nội của Công ty Cổ
Phần Hợp Nhất Toàn Cầu Savina dựa trên dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập được.
Đây là chương quan trọng nhất trong bài nghiên cứu khóa luận của em. Các dữ liệu sơ
cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn và dữ liệu thứ cấp được lấy từ bộ
tài liệu của công ty. Từ quá trình thu thập, điều tra xử lý em đã nhận thấy rõ thực trạng
truyền thông Marketing của doanh nghiệp.
Chương 3: Các kết luận và đề xuất hoàn thiện kế hoạch truyền thông Marketing
dịch vụ cho thuê văn phòng tại Hà Nội của Công ty Cổ Phần Hợp Nhất Toàn Cầu
Savina. Ở chương này, em đã đưa ra những thành công và hạn chế về hoạt động truyền
thông Marketing của Savina, lý giải được nguyên nhân dẫn tới những hạn chế đó.
Cùng với dự báo về triển vọng thay đổi của môi trường, thị trường và những định
SVTH: Nguyễn Thị Mai Anh
1
Lớp: K48C5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
hướng trong tương lai của doanh nghiệp, em đưa ra một số đề xuất và ý kiến đóng góp
cho Savina giải quyết vấn đề đang gặp phải.
Với kết quả của khóa luận này, em hy vọng sẽ giúp cho Công ty Cổ Phần Hợp
Nhất Toàn Cầu Savina có thể giải quyết được các vấn đề về truyền thông Marketing
đang gặp phải hiện nay từ đó doanh nghiệp có thể hoạch định và quản trị tốt hơn hoạt
động này trong thời gian tới.
SVTH: Nguyễn Thị Mai Anh
2
Lớp: K48C5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành tốt khóa luận nghiên cứu với đề tài “Phát triển kế hoạch truyền
thông Marketing dịch vụ cho thuê văn phòng tại Hà Nội của Công ty Cổ Phần Hợp
Nhất Toàn Cầu Savina” cùng với sự cố gắng nỗ lực của bản thân, em xin chân thành
cảm ơn quá trình đào tạo của nhà trường cùng toàn thể các thành cô giáo đã giúp đỡ
em trong suốt thời gian học tập bốn năm tại trường Đại Học Thương Mại.
Em xin được bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới cô PGS.TS Phan Thị Thu Hoài đã
hướng dẫn và giúp đỡ em tận tình trong suốt thời gian làm khóa luận này.
Em xin chân thành cảm ơn Công ty Cổ Phần Hợp Nhất Toàn Cầu Savina và
đặc biệt các anh chị trong phòng Marketing đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em để
em có thể hoàn thành bài khóa luận một cách tốt nhất.
Tuy nhiên do kiến thức cũng như kinh nghiệm còn hạn chế nên khóa luận này
của em không tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, kính mong quý thầy cô và các bạn
có những ý kiến đóng góp bổ sung để bài khóa luận của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
SVTH: Nguyễn Thị Mai Anh
3
Lớp: K48C5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
MỤC LỤC
TÓM LƯỢC.................................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU..........................................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................................1
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước..........2
2.1 Tình hình nước ngoài.............................................................................................2
2.2 Tình Hình Trong Nước..........................................................................................2
3. Xác lập vấn đề nghiên cứu trong đề tài..................................................................3
4. Mục tiêu đặt ra cần giải quyết...............................................................................3
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..........................................................................4
6. Phương pháp thực hiện đề tài.................................................................................4
7. Kết cấu của khóa luận tốt nghiệp...........................................................................5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING
TRONG CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI...................................................6
1.1 Một số định nghĩa khái niệm cơ bản..................................................................6
1.1.1 Khái niệm, bản chất và vai trò của truyền thông Marketing..............................6
1.1.1.1 Khái niệm của truyền thông Marketing............................................................6
1.1.2 Các công cụ truyền thông Marketing..................................................................8
1.1.3 Một số lý thuyết về truyền thông Marketing sản phẩm của công ty kinh doanh.......11
1.2 Phân tích nội dung cơ bản của truyền thông Marketing dịch vụ của công ty
kinh doanh.................................................................................................................. 14
1.2.1 Bối cảnh truyền thông Marketing......................................................................14
1.2.1 Xây dựng kế hoạch truyền thông Marketing.....................................................16
1.3 các yếu tố ảnh hưởng tới truyền thông Marketing dịch vụ của công ty kinh
doanh..........................................................................................................................20
1.3.1 Môi trường vĩ mô...............................................................................................20
1.3.2 Môi trường vi mô...............................................................................................25
1.3.3 Các yếu tố nội bộ................................................................................................28
SVTH: Nguyễn Thị Mai Anh
4
Lớp: K48C5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG MARKETING DỊCH VỤ CHO THUÊ VĂNPHÒNG CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN HỢP NHẤT TOÀN CẦU SAVINA TẠI HÀ NỘI..............29
2.1 Đánh Giá Tổng Quan Tình Hình Kinh Doanh Của công ty Cổ Phần Hợp
nhấttoàn Cầu Savina.................................................................................................29
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty................................................29
2.1.2 Đặc điểm khách hàng và hành vi mua của khách hàng...................................30
2.1.3 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty Cổ Phần Hợp Nhất
Toàn Cầu Savina.........................................................................................................36
2.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy và nhân sự của công ty................................................39
2.1.5 Đánh giá hoạt động kinh doanh của công ty Cổ Phần Hợp Nhất Toàn Cầu
Savina.......................................................................................................................... 39
2.2 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến truyền thông marketing dịch
vụcủa công ty cổ phần hợp nhất toàn cầu savina....................................................42
2.2.1 Môi trường vi mô................................................................................................42
2.2.2 Môi trường vĩ mô................................................................................................46
2.2.3 Các yếu tố nội bộ của công ty savina.................................................................48
2.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về truyền thông Marketing dịch
vụ cho thuê văn phòng của Công Ty Cổ Phần Hợp Nhất Toàn Cầu Savina tại Hà
Nội………...................................................................................................................49
2.3.1 Bối cảnh truyền thông Marketing......................................................................49
2.3.2 Thực trạng Xây dựng kế hoạch truyền thông Marketing.................................50
2.4. Các phát hiện và kết luận qua nghiên cứu – kết quả truyền thông Marketing.....57
2.4.1 Những thành công đạt được..............................................................................57
2.4.2 Những hạn chế còn tồn tại................................................................................57
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TRUYỀN THÔNG
MARKETING DỊCH VỤCHO THUÊ VĂN PHÒNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
HỢP NHẤT TOÀN CẦU SAVINA TẠI HÀ NỘI....................................................59
3.1 Dự báo triển vọng về các yếu tố môi trường của công ty và phương hướng
hoạt động của công ty trong thời gian tới................................................................59
3.1.1 Dự báo về nhu cầu sử dụng dịch vụ cho thuê văn phòng tại Hà Nội...............59
SVTH: Nguyễn Thị Mai Anh
5
Lớp: K48C5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
3.1.2 Phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới về hoạt động truyền
thông Marketing dịch vụ cho thuê văn phòng tại Hà Nội.........................................59
3.2 Đề xuất và hoàn thiện truyền thông Marketing dịch vụ cho thuê văn phòng tại
Hà Nội của Công Ty Cổ Phần Hợp Nhất Toàn Cầu Savina....................................60
3.2.1 Đề xuất đối tượng nhận tin................................................................................60
3.2.2 Đề xuất và hoàn thiện mục tiêu truyền thông Marketing.................................61
3.2.3 Đề xuất xác lập phân chia ngân sách cho từng công cụ truyền thông.............61
3.2.4 Đề xuất giải pháp lựa chọn thông điệp..............................................................62
3.2.5 Đề xuất lựa chọn kênh truyền thông.................................................................62
3.2.6 Đề xuất các phối thức truyền thông...................................................................63
3.2.7 Đề xuất kiểm tra và đánh giá hoạt động truyền thông.....................................64
3.3 Các Kiến Nghị Chủ Yếu Về Hoạt Động Truyền Thông Marketing Dịch Vụ Cho
Thuê Văn Phòng Tại Hà Nội Của Công Ty Cổ Phần Hợp Nhất Toàn Cầu Savina.....64
KẾT LUẬN................................................................................................................65
PHỤ LỤC
SVTH: Nguyễn Thị Mai Anh
6
Lớp: K48C5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Mô hình đáp ứng của người tiêu dùng.........................................................12
Bảng 2.1: Bảng giá các gói dịch vụ văn phòng của Savina..........................................33
Hình 1.1: Các yếu tố trong quá trình truyền thông.......................................................11
Hình 2.1: Nguồn cung văn phòng dịch vụ tại Hà Nội theo tiêu chí chất lượng............37
Hình 2.2: Nguồn cung văn phòng dịch vụ hạng A và B tại Hà Nội..............................37
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức của Công ty Savina (Nguồn: Phòng nhân sự)......................39
SVTH: Nguyễn Thị Mai Anh
7
Lớp: K48C5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cuối năm 2008, đầu năm 2009, cuộc khủng hoảng kinh tế kéo theo nhiều biến
động trong nền kinh tế thế giới nói chung cũng như Việt Nam nói riêng. Để duy trì và
phát triển, các doanh nghiệp phải đối mặt với một thị trường cạnh tranh khốc liệt cùng
những biến hóa khôn lường và các mối quan hệ vô cùng phức tạp của nó. Điều đó đòi
hỏi các doanh nghiệp ngày càng phải tập trung vào các hoạt động Marketing hơn nữa.
Đặc bệt là hoạt động truyền thông Marketing của doanh nghiệp.
Truyền thông Marketing đã không còn xa lạ với các doanh nghiệp ở các nước
phát triển, nhưng ở Việt Nam, hoạt động truyền thông mới chỉ phát triển mạnh mẽ
trong khoảng 5 năm trở lại đây và ngày càng chứng tỏ mức độ hiệu quả trong việc thúc
đẩy tiêu thụ sản phẩm/ dịch vụ.
Cùng sự phát triển mạnh mẽ của Internet, truyền thông theo đó cũng phát triển
với những xu hướng mới, hướng về người tiêu dùng nhiều hơn, nói những điều họ
muốn nghe chứ không phải doanh nghiệp muốn nói. Truyền thông mạng xã hội (từ
nhiều nguồn tin đến nhiều người) dần phát triển song hành cùng truyền thông theo
kiểu đại chúng một chiều (một nguồn tin đến nhiều độc giả). Các thông tin truyền tải
dần dần được cá nhân hóa nhằm đưa đến đúng đối tượng mục tiêu mà doanh nghiệp
mong muốn.
Các doanh nghiệp thường tập trung phát triển sản phẩm, kênh phân phối hay
quản trị quan hệ khách hàng nhằm thúc đẩy hiệu quả kinh doanh tiêu thụ mà quên đi
vai trò quan trọng của hoạt động truyền thông Marketing. Nhờ truyền thông mà thông
tin về sản phẩm/ dịch vụ/ thương hiệu cùng các chiến dịch Marketing được truyền tải
đến đúng đối tượng mục tiêu, giúp nâng cao hiệu quả hoạt động. Nếu không có truyền
thông khách hàng không biết đến sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp.
Đứng trước thời kì hội nhập, các doanh nghiệp nước ngoài tích cực gia nhập thị
trường Việt Nam đã trở thành mối đe dọa đến sự thành bại của các doanh nghiệp trong
nước khi phải cạnh tranh với họ. So sánh tương quan với doanh nghiệp nước ngoài,
các sản phẩm của Việt Nam cũng hết sức cạnh tranh về giá cả và chất lượng cũng như
phong phú về chủng loại. Vậy để có thể vươn lên và nắm thị phần lớn hơn, các doanh
SVTH: Nguyễn Thị Mai Anh
Lớp: K48C5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
nghiệp Việt cần chú trọng đến truyền thông nhằm thu hút sự quan tâm của đối tượng
công chúng mục tiêu và thuyết phục họ sử dụng sản phẩm của mình.
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
2.1 Tình hình nước ngoài
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày một gay gắt, nguy cơ mất thị phần
trở thành một vấn đề nhức nhối đối với các doanh nghiệp. Vì thế mà các doanh nghiệp
luôn đặt ra vấn đề làm thế nào để thu hút được nhiều hơn nữa các đối tượng khách
hàng mới đồng thời gia tăng lòng trung thành của khách hàng hiện tại. Chính vì vậy,
hiện nay đã có rất nhiều hoạt động nghiên cứu về truyền thông Marketing được ra đời
và phát triển mạnh mẽ như:
Hàng năm các công ty truyền thông hàng đầu thế giới như WPP, Omnicom,
Dentsu và InterPublic đều đưa ra những báo cáo thống kê về thực trạng hoạt động
truyền thông Marketing tại các doanh nghiệp trên thế giới.
Hay những công trình nghiên cứu về xu hướng truyền thông mới như truyền
thông 3.0 trong giai đoạn hiện tại nhằm đưa ra những phương hướng hiệu quả giúp
doanh nghiệp định hình lại chiến lược Marketing cho mình.
Những nghiên cứu này đã giúp cho các doanh nghiệp trên thế giới ngày càng
thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, và không ngừng gia tăng doanh số, lợi
nhuận cũng như nâng cao thương hiệu của mình đối với người tiêu dùng.
2.2 Tình Hình Trong Nước
Ở Việt Nam, những năm gần đây, việc nghiên cứu về hoạt động truyền thông
đang dần trở nên phổ biến hơn đối với các doanh nghiệp bởi lẽ các doanh nghiệp đã
hiểu rõ được tầm quan trọng của việc nghiên cứu mang lại.
Các công trình nghiên cứu khoa học đã giúp cho các doanh nghiệp có cái nhìn
tổng quan hơn về hoạt động truyền thông Marketing tại doanh nghiệp, đi đúng hướng
trong hoạt động sản xuất, kinh doanh nói chung và trong các chương trình marketing,
truyền thông, quảng cáo nói riêng từ đó giúp cho các doanh nghiệp nâng cao hiệu quả
hoạt động kinh doanh cũng như gia tăng hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp trong
tâm trí khách hàng.
SVTH: Nguyễn Thị Mai Anh
Lớp: K48C5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Có thể kể tên một cuộc nghiên cứu tiêu biểu sau đây:
Nghiên cứu truyền thông thời hội nhập và những cánh cửa còn để ngỏ: Nghiên
cứu đưa ra những phân tích cụ thể về các xu hướng truyền thông thay đổi theo các giai
đoạn lịch sử và những biến động chính trị trên thế giới. Đồng thời, phân tích lịch sử
phát triển của ngành truyền thông của Việt Nam để đưa ra những đánh giá về phương
hướng và xu hướng mang tính chiến lược cho ngành truyền thông Việt Nam trong thời
kì hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng này.
3. Xác lập vấn đề nghiên cứu trong đề tài
Trong điều kiện kinh doanh ngày nay, sự cạnh tranh đang ngày càng gay gắt. Hầu
hết các doanh nghiệp đều cho rằng chính sản phẩm giữ vị trí hàng đầu trong các công
cụ cạnh tranh, nhưng việc tác động đến khía cạnh tâm lý, tình cảm của khách hàng
cũng hết sức quan trọng. Đặc biệt, trong hoạt động Bất Động Sản, khi niềm tin giữa
khách hàng – doanh nghiệp là tiền đề cho sự hợp tác thì việc xây dựng kế hoạch truyền
thông marketing để tạo được một hình ảnh trong khách hàng là công cụ quan trọng
trong cạnh tranh ngày nay.
Nhân thức được điều này, Công ty Cổ Phần Hợp Nhất Toàn Cầu Savina đã có
những đầu tư không nhỏ cho công tác truyền thông Marketing, nhưng đến nay vẫn còn
nhiều hạn chế. Chính vì vậy, đề tài “Phát Triển Kế Hoạch Truyền Thông Marketing
Dịch Vụ Cho Thuê Văn Phòng Tại Hà Nội Của Công Ty Cổ Phần Hợp Nhất Toàn
Cầu Savina” có ý nghĩa thực tiễn rất lớn, sẽ giúp cho công ty đánh giá thực trạng hoạt
động truyền thông marketing tại công ty và xây dựng kế hoạch truyền thông trong thời
gian tới.
4. Mục tiêu đặt ra cần giải quyết
Mục tiêu chung của khóa luận là:
- Thứ nhất, đánh giá được thực trạng truyền thông Marketing dịch vụ cho thuê
văn phòng của công ty Cổ Phần Hợp Nhất Toàn Cầu Savina tại Hà Nội.
- Thứ hai, xây dựng kế hoạch truyền thông Marketing dịch vụ cho thuê văn
phòng của công ty Cổ Phần Hợp Nhất Toàn Cầu Savina tại Hà Nội trong giai đoạn từ
7/2016 – 12/2016.
- Thứ ba, đề xuất một số phương án thực hiện kế hoạch truyền thông Marketing
dịch vụ cho thuê văn phòng của công ty Cổ Phần Hợp Nhất Toàn Cầu Savina tại Hà Nội.
SVTH: Nguyễn Thị Mai Anh
Lớp: K48C5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
5.1 Đối tượng nghiên cứu
Kế hoạch truyền thông Marketing dịch vụ cho thuê văn phòng của công ty Cổ
Phần Hợp Nhất Toàn Cầu Savina tại Hà Nội.
5.2 Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung: tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thông
Marketing và xây dựng kế hoạch truyền thông Marketing dịch vụ cho thuê văn phòng
của công ty Cổ Phần Hợp Nhất Toàn Cầu Savina tại Hà Nội.
Về không gian: Công ty Cổ Phần Hợp Nhất Toàn Cầu Savina tại thị trường Hà Nội.
Về thời gian: căn cứ các dữ liệu trong giai đoạn từ 2013 đến 2015
6. Phương pháp thực hiện đề tài
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Để tìm hiểu những lý thuyết có liên quan đến đề tài nghiên cứu tìm, tôi đã tìm
hiểu các cuốn sách, những quyển luận văn của sinh viên, các luận án thạc sỹ, tiến sỹ
như: Marketing căn bản - Philip Kotler, Quản trị marketing - Philip Kotler, Bài Giảng
Truyền Thông Marketing – Khoa Marketing, Luận văn tốt nghiệp: “Thực trạng hoạt
động truyền thông marketing của công ty sơn tổng hợp Hà Nội”,...
Ngoài ra, để tìm hiểu những thông tin kinh tế liên quan, nhóm còn thu thập các
thông tin thứ cập từ các trang mạng như: BrandVietnam.com, sipmservicedoffices.com,
thieukimtrong.wordpress, ….
Sau khi đã thu thập được rất nhiều các tài liệu đã nêu trong phần “Phương
pháp thu thập dữ liệu thứ cấp”, tôi đã tổng hợp và lựa chọn ra các nguồn thông tin
cũng như các kiến thức cần thiết để tham khảo.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Các dữ liệu sơ cấp cần thu thập: Tình hình lên kế hoạch, thực thi và kiểm soát
hoạt động Truyền thông Marketing của doanh nghiệp trong ba năm gần đây mà Savina
đã và đang tiếp tục sử dụng; quan sát quá trình thực hiện hoạt động này và phản hồi
nhận lại được từ phía khách hàng về các chương trình, hoạt động truyền thông này.
Nguồn thu thập dữ liệu sơ cấp bao gồm nhân viên, ban lãnh đạo, quản lý của
Savina và khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng của công ty.
SVTH: Nguyễn Thị Mai Anh
Lớp: K48C5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Phương pháp thu thập: Quan sát, trao đổi trực tiếp.
Đối với phương pháp thu thập trao đổi trực tiếp tiến hành phỏng vấn trực tiếp
giám đốc Savina, 3 nhân viên marketing của công ty và 1 nhân viên kinh doanh. Sau
khi phỏng vấn trực tiếp các dữ liệu sẽ được tổng hợp và phân tích sơ bộ kết quả điều
tra. Cuối cùng chính từ những dữ liệu sẽ biết được về thực trạng hoạt động truyền
thông Marketing của doanh nghiệp và tiến hành đưa ra các phương án, đề xuất cụ thể
để hoàn thiện kế hoạch truyền thông cho Savina.
Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng các phương pháp chính là tổng hợp, phân
tích sau khi đã có những dữ liệu cơ bản từ đó đưa ra được kết quả đánh giá, nhận xét
một cách tổng quan và chi tiết nhất. Các dữ liệu sau khi đã được thu thập sẽ được tổng
hợp, lấy kết quả và phân tích thực trạng hoạt động truyền thông Marketing, từ đó đưa
ra những nhận xét cụ thể về việc thực hiện các hoạt động này.
7. Kết cấu của khóa luận tốt nghiệp
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về Truyền thông Marketing cho sản phẩm của
các doanh nghiệp
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông Marketing dịch
vụ cho thuê văn phòng của công ty Cổ Phần Hợp Nhất Toàn Cầu Savina Tại Hà Nội
Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện truyền thông Marketing dịch vụ cho
thuê văn phòng của Công Ty Cổ Phần Hợp Nhất Toàn Cầu Savina Tại Hà Nội
SVTH: Nguyễn Thị Mai Anh
Lớp: K48C5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING
TRONG CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
1.1 Một số định nghĩa khái niệm cơ bản
1.1.1 Khái niệm, bản chất và vai trò của truyền thông Marketing
1.1.1.1 Khái niệm của truyền thông Marketing
Để có đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt thôi
chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thương
hiệu được khách hàng ưa chuộng. Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần phải truyền
thông tin với thị trường để khách hàng biết những tính năng ứng dụng, tính ưu việt và
lợi ích của sản phẩm. Ngoài ra, doanh nghiệp còn cần phải xây dựng mối quan hệ với
khách hàng và duy trì, củng cố mối quan hệ này. Vì những yêu cầu trên doanh nghiệp
cần có một chiến lược truyền thông markting.
Theo Philip Kotler, Truyền thông Marketing là các phương tiện mà doang
nghiệp sử dụng để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực
tiếp hoặc gián tiếp về sản phẩm và thương hiệu mà họ bán.
Một khác niệm khác của GS. TS Nguyễn Bách Khoa – Giảng viên trường Đại
Học Thương Mại cho rằng, Truyền thông Marketing là một lĩnh vực hoạt động
Marketing đặc biệt có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và
xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa doanh nghiệp và bạn hàng của nó với tập
khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và
chương trình Marketing – mix đã lựa chọn của doanh nghiệp kinh doanh.
Tóm lại, chúng ta có thể hiểu truyền thông marting có các mục đích cơ bản là
thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu
của doanh nghiệp, qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách
hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về
các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản
phẩm khi có nhu cầu.
Vậy thế nào là kế hoạch truyền thông Marketing? Chúng ta nên phân tích hai
nghĩa: Lập kế hoạch và Truyền thông Marketing.
SVTH: Nguyễn Thị Mai Anh
Lớp: K48C5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Theo Steyner thì: “Lập kế hoạch là một quá trình bắt đầu từ việc thiết lập các
mục tiêu, quyết định các chiến lược, các chính sách, kế hoạch chi tiết để đạt được mục
tiêu đã định. Lập kế hoạch cho phép thiết lập các quyết định khả thi và bao gồm cả chu
kỳ mới của việc thiết lập mục tiêu và quyết định chiến lược nhằm hoàn thiện hơn nữa.”
Kế hoạch truyền thông Marketing có thể hiểu là việc thiết lập các mục tiêu, quyết
định các chiến lược, các đối sách, kế hoạch chi tiết về truyền thông Marketing nhằm
đạt được mục tiêu đã định. Kế hoạch Truyền thông Marketing đưa ra các phương án
thực hiện, các kịch bản chiến dịch gắn với một khoảng thời gian dự kiến cùng với sự
phân bổ nguồn lực hợp lý nhằm đạt được mục tiêu truyền thông và mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp.
Tùy thuộc vào quy mô của chiến dịch và yêu cầu, tính chất của dự án, kế hoạch
truyền thông sẽ bao gồm hoặc không bao gồm những thành phần nào. Dưới đây là
những phần cơ bản của một kế hoạch truyền thông.
Phần phân tích
1. Bối cảnh: Chuyện gì đã xảy ra trước đây? Đâu là lịch sử của vấn đề mà bạn
đang đề cập đến?
2. Tổng quan môi trường bên ngoài: Đâu là những yếu tố chính sẽ ảnh hưởng tới
thành công bạn? Báo chí đang nói gì?
3. Các đối tượng liên quan: Các đối tượng liên quan của bạn là ai? Phản ứng bạn
mong đợi ở họ là gì? Bạn sẽ làm gì để quản lý họ?
Phần lập kế hoạch
4. Mục tiêu: Bạn muốn đạt được điều gì? (Nên rõ ràng, phù hợp, đo lường
được… sử dụng phương pháp SMART để tiếp cận nếu bạn muốn).
5. Chiến lược: Bạn định đi tới đâu? Tại sao?
6. Công chúng: Công chúng mục tiêu của bạn là những ai?
7. Tuyên bố: với chiến lược nói trên, bạn sẽ đưa ra tuyên bố chứ? Đó là tuyên bố gì?
8. Thông điệp: Bạn sẽ nói gì về tuyên bố trên?
9. Chiến thuật (phương thức thực hiện): Bạn sẽ tiến hành chiến lược của bạn như
thế nào, cả trước, trong và sau tuyên bố chính?
10. Rủi ro tiềm ẩn: Những vấn đề gì bạn có thể sẽ phải vượt qua?
11. Ngân sách: bạn sẽ mất bao nhiêu tiền cho chiến dịch này?
SVTH: Nguyễn Thị Mai Anh
Lớp: K48C5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
12. Đánh giá: Làm sao để biết là bạn đã thành công?
1.1.1.2 Bản chất của truyền thông Marketing
- Truyền thông Marketing dại diện cho “tiếng nói” của thương hiệu, là phương
cách để thiết lập sự đối thoại và xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp với người
tiêu dùng.
- Truyền thông bao gồm việc xác định các thông điệp doanh nghiệp nhằm khơi dậy
sự nhân thức, sự quan tâm và quyết định mua sản phẩm/ thương hiệu của khách hàng.
- Nó còn có thể là trang phục của nhân viên bán, giá cả, catalogue và bộ nhân
diện văn phòng của doanh nghiệp nhằm tạo một ấn tượng lên đối tượng nhận tin –
khách hàng.
1.1.1.3 Vai trò của truyền thông Marketing
-Truyền thông Marketing là công cụ quan trọng, vấn đề cốt tử của bất kì tổ chức
nào thực hiện chiến lược Marketing.
- Truyền thông Marketing giúp thực hiện các chức năng truyền tải thông tin về
hướng dẫn người tiêu dùng biết cách sử dụng sản phẩm, lợi ích khi sử dụng sản phẩm?
Ai sẽ dùng sản phẩm đó, lúc nào và ở đâu? Hình tượng tượng trưng của doanh nghiệp
hoặc các chương trình khuyế mãi của doanh nghiệp đang – sẽ áp dụng…
- Truyền thông Marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp và thương hiệu của họ
với con người, những địa điểm, sự kiện, thương hiệu khác, trải nghiệm và cảm nhận.
- Truyền thông Marketing đóng góp vào quá trình xây dựng giá trị thương hiệu
trong tâm trí khách hàng.
1.1.2 Các công cụ truyền thông Marketing
Trong thị trường mục tiêu, ngoài việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ thích hợp, giá
cả cạnh tranh, phân phối thuận lơi cho khách hàng, doanh nghiệp cần phải lập phối
thức truyền thông thích hợp.
1.1.2.1 Quảng Cáo (Advertising)
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về
chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Để thực hiện được việc này,
các doanh nghiệp phải chi ra một khoảng tiền nhất định.
Do quảng cáo có nhiều hình thức và cách sử dụng khác nhau nên khó khái quát
hóa những đặt trưng khác biệt so với những thành phần khác trong hỗn hợp xúc tiến.
SVTH: Nguyễn Thị Mai Anh
Lớp: K48C5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Về bản chất,quảng cáo có những điểm cần lưu ý:
- Sự trình bày mang tính đại chúng (Public presentation): quảng cáo là cách
truyền đạt thông tin công khai về sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp. Do có
nhiều người tiếp nhận quảng cáo nên người bán biết rằng nhờ nó người mua có thể đã
hiểu biết và chấp nhận sản phẩm.
- Sự lan tỏa (Pervasiveness): quảng cáo là cách làm thông tin tràn ngập. Quảng
cáo giúp người bán lặp lại thông điệp nhiều lần giúp người mua nhận và so sánh thông
điệp của các hãng khác nhau để lựa chọn. Qui mô quảng cáo lơn thể hiện 1 cách tích
cực, danh tiếng và sự thành công của doanh nghiệp.
- Diễn đạt có tính khuếch đại (Amplified expressiveness): quảng cáo cung cấp
cơ hội tạo kịch tính trong sự trình bày sản phẩm và công ty qua việc sử dụng khéo léo
yếu tố hình ảnh, âm thanh, màu sắc…Tuy nhiên, lạm dụng các yếu tố này có thể làm
loãng, rối thông điệp.
- Tính vô cảm (Impersionality): quảng cáo không thúc ép mua như lực lượng
bán hàng. Khán thính giả không cảm thấy bị bắt buộc chú ý hay đáp ứng. Quảng cáo
chỉ là một hình thức độc thoại, không phải là đối thoại với khách hàng.
Nói cách khác, quảng cáo được sử dụng để xây dựng hình ảnh sản phẩm trong
dài hạn, không tác động nhanh đến mức bán. Quảng cáo là một phương tiện hiệu quả
để thông tin đến nhiều người mua phân tán với chi phí bình quân thấp. Quảng cáo có
thể ảnh hưởng đến mức bán thông qua cách trình bày. Khách hàng thường tin rằng
những nhãn hiệu được quảng cáo mạnh phải có giá trị tốt.
1.1.2. 2. Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
Marketing trực tiếp (Direct Marketing) là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và
những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng
từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng.
Hầu hết các công ty chủ yếu dựa vào quảng cáo, khuyến mãi và bán hàng cá
nhân. Họ sử dụng quảng cáo, quan hệ công chúng để tạo nhận thức, quan tâm và sự ưa
thích, khuyến mãi để kích thích mua và bán hàng cá nhân để tiếp cận bán. Marketing
trực tiếp là để dẫn đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian.
Doanh nghiệp có thể sử dụng các phương thức như gửi catalogue, marketing qua
điện thoại, mua hàng trực tuyến qua Internet hoặc truyền hình…
SVTH: Nguyễn Thị Mai Anh
Lớp: K48C5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
1.1.2.3 Khuyến mãi (Sales promotion)
Khuyến mãi (Sales promotion) được định nghĩa là hoạt động nhằm cung cấp giá
trị hoặc khích lệ tăng thêm cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối và người tiêu dùng
nhằm gia tăng doanh số ngay lập tức.
Khuyến mãi chia thành hai hoạt động chính: khuyến mãi cho người tiêu dùng và
khuyến mãi thương mại.
Khuyến mãi hướng vào người tiêu dùng: mục tiêu nhắm đến là người tiêu
dùng cuối cùng, sử dụng như các hình thức như phiếu giảm giá, tặng mẫu sản phẩm,
tiền thưởng giảm giá, thi xổ số, trưng bày tại các điểm bán. Các hình thức này khuyền
khích người tiêu dùng mua ngay, mua nhiều, mua thường xuyên sản phẩm giúp tăng
doanh số trong đoản kỳ.
Khuyến mãi hướng vào thương mại ngược lại, nhắm vào các trung gian
marketing như bán sĩ, phân phối, bán lẻ. Được thực hiện dưới hình thức như: chước
giảm giá, tổ chức hội thu cho lực lượng bán hàng, trưng bày triển lãm để khuyến khích
nhà phân phối trữ hàng, phân phối và cổ động cho sản phẩm của công ty.
1.1.2.4 Quan hệ công chúng (Public Relation)
Quan hệ công chúng được định nghĩa là chức năng quản lý để đánh giá thái độ
của công chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện
chương trình hoạt động để đạt được sự hiểu biết và sự chấp nhận của công chúng.
PR thường có mục tiêu nhằm thiết lập và duy trì ấn tượng tích cực của các nhóm
công chúng về công ty. Hình thức thường sử dụng họp báo, tổ chức sự kiện, cung cấp
thông tin để báo chí đưa tin về sản phẩm hoặc công ty, tham gia vào các hoạt động
cộng đồng như: trợ cấp, đóng góp quỹ xã hội, tài trợ cho sự kiện đặt biệt v.v…để tăng
cường hình ảnh công ty.
1.1.2.5 Bán hàng cá nhân (personal selling)
Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách
hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm.
Bán hàng cá nhân tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều thông tin.
Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh hoạt, thích ứng cho những yêu
cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hàng. Đây là những việc
mà quảng cáo không thể làm được. Nhân viên bán hàng cũng có thể thuyết phục và
SVTH: Nguyễn Thị Mai Anh
Lớp: K48C5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
giải quyết thắc mắc của khách hàng. Ngoài ra, bán hàng cá nhân (personal selling) có
thể thiết lập và phát triển những mối quan hệ bán hàng.
1.1.3 Một số lý thuyết về truyền thông Marketing sản phẩm của công ty kinh doanh
1.1.3.1 Truyền thông Marketing tích hợp (IMC)
“Truyền thông marketing tổng hợp (IMC) là khái niệm về sự hoạch định truyền
thông marketing nhằm xác định giá gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai
trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như quảng cáo,
khuyến mại, tuyên truyền và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền
thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa.” - (Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ 4As)
Các công cụ của Truyền thông Marketing tích hợp:
- Quảng cáo
- Marketing trực tiếp
- Khuyến mãi
- Quan hệ công chúng
- Bán hàng cá nhân
1.1.3.2 Mô hình quá trình truyền thông
Những người làm Marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông.
Mô hình truyền thông giải đáp các câu hỏi: Ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả
như thế nào? Hai yếu tố quan trọng nhất của truyền thông là người gửi và người nhận
tin. Hai yếu tố khác đại diện cho công cụ truyền thông là thông điệp và công cụ truyền
thông. Bốn yếu tố khác đại diện cho chức năng truyền thông là mã hóa, giải mã, đáp
ứng và phản hồi.
Hình 1.1: Các yếu tố trong quá trình truyền thông
SVTH: Nguyễn Thị Mai Anh
Lớp: K48C5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
- Chủ thể truyền thông (người gửi): Đó là công ty, các cá nhân, hoặc cơ quan, các
tổ chức có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu của mình.
- Mã hóa: là tiến trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng.
- Thông điệp: tập hợp những biểu tương (nội dung tin) mà chủ thể truyền đi.
- Phương pháp truyền thông: các kênh truyền thông mà qua đó các thông điệp
gửi tới người nhận.
- Giải mã: là tiến trình trong đó người nhận xử lý các thông điệp để nhận tin và
tìm hiểu về ý tưởng của người gửi.
- Người nhận: là đối tượng nhận tin, thông điệp do chủ thể gửi tới và là khách
hàng mục tiêu của công ty.
- Phản ứng đáp lại: là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi
tiếp nhận và xử lý thông điệp.
- Phản hồi: một phần sự phản ứng của người nhận được truyền chở lại cho chủ
thể (người gửi).
- Sự nhiễu tạp: là tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trường trong quá
trình truyền thông làm cho thông tin đến với người nhận không trung thực.
1.1.3.3 Mô hình đáp ứng của người tiêu dùng
Bảng 1.1: Mô hình đáp ứng của người tiêu dùng
Giai đoạn
Giai đoạn
nhận thức
Giai đoạn
cảm thụ
Giai đoạn
hành vi
Mô hình AIDA
Chú ý
Quan tâm
Mức độ của
Mô hình “chấp
Mô hình
hiệu quả
nhận đổi mới”
truyền thông
Tiếp xúc
Biết
Hiểu
Thích
Biết đến
Quan tâm
Tiếp nhận
Phản ứng lại về
nhận thức
Thái độ
Ưa chuộng
Mong muốn
Tin tưởng
Hành động
Mua
Đánh giá
Dùng thử
Chấp nhận
Có ý định
Hành vi
Biết (awareness). Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công chúng
mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào. Nếu đa số họ chưa biết
SVTH: Nguyễn Thị Mai Anh
Lớp: K48C5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc của người truyền thông là tạo
cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp. Điều này có thể làm được bằng một
thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này. Tuy vậy việc tạo cho công chúng biết
được thông tin đơn giản cũng đòi hỏi có thời gian.
Hiểu (knowledge). Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay
doanh nghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng. Làm cho công chúng hiểu
được doanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông.
Thích (liking). Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì về
sản phẩm ấy. Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm, thì
doanh nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện
cảm. Và nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết,
thì doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm. Việc quan hệ với công
chúng đòi hỏi phải “hành động tốt đi trước lời nói tốt”.
Ưa Chuộng (preference). Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại
không ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác. Trường hợp này cần khuếch
trương những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng
khác để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của họ.
Tin tưởng (conviction). Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm
nhưng không tin chắc rằng mình sẽ mua nó. Công việc của người truyền thông là thiết
lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng dắn.
Mua (purchase). Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng không
hẳn tính ngay đến việc mua. Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự định để làm
việc đó sau. Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến
bước cuối cùng là mua hàng.
Sáu trạng thái trên được tập hợp trong ba giai đoạn: nhận thức (biết, hiểu), cảm
thụ (thích, chuộng và tin chắc), và hành vi (mua). Ngưòi tiêu dùng có thể đang ở bất
kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó. Công việc của ngườiì truyền thông là
xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào, và triển khai một chiến dịch
truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo.
1.2 Phân tích nội dung cơ bản của truyền thông Marketing dịch vụ của công
ty kinh doanh
SVTH: Nguyễn Thị Mai Anh
Lớp: K48C5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
1.2.1 Bối cảnh truyền thông Marketing
1.2.1.1 Tình Thế Marketing
Ngày nay nền kinh tế thế giới đang đứng trước một xu thế lớn đó là xu thế toàn
cầu hóa. Xu thế này tác động mạnh tới mọi hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp trên nhiều nước khác nhau. Sự phát triển nhanh chóng, với sự phát triển vượt
nhiều khoảng cách địa lý và văn hóa giúp thu hẹp khoảng cách giữa các quốc gia. Điều
nay, giúp tăng độ liên kết hợp tác giữa các công ty ở các nước khác nhau.
Các công ty đều thực hiện toàn cầu hóa khá nhanh và đạt hiệu quả cao, họ áp
dụng các chiến lược Marketing tương ứng với từng giai đoạn phát triển, từng phân
đoạn thị trường cho từng tập khách hàng khác nhau.
Đặc biệt, với việc Việt Nam ngày các hội nhập sâu rộng với sự ra đời của những
hiệp định như TPP, Cộng Đồng Kinh Tế chung ASEAN, thì xu thế toàn cầu hóa ảnh
hưởng khá lớn tới doanh nghiệp trong nước. Toàn cầu hóa làm tăng các thách thức:
- Mở cửa thị trường, các doanh nghiệp nước ngoài đẩy mạnh đầu tư vào Việt
Nam khiến thị trường cạnh tranh gay gắt hơn.
- Mở rộng phạm vi cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phát triển mạnh các oạt
động bên ngoài bên giới.
Cạnh tranh là một tất yếu, là một quy luật phổ biến của nền kinh tế thị trường.
Nhưng cạnh tranh không phải là sự hủy diệt mà là sự thay thế; thay thế những người
kém bằng những người có khả năng hơn, thay thế những doanh nghiệp yếu kém bằng
những doanh nghiệp có khả năng phát triển. Do vậy, cạnh tranh là động lực để mỗi
công ty không ngừng cố gắng vươn lên, nhằm nâng cao sức cạnh tranh và yêu cầu tồn
tại phát triển của mình.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, các doanh nghiệp cần phải
củng cố vị thế sản phẩm của mình trên thị trường. Để có một vị thế vững chắc, nâng
cao chất lượng sản phẩm là chưa đủ. Doanh nghiệp cần phải truyền tải thông tin rằng
sản phẩm của mình chất lượng cao, sản phẩm tốt nhất trên thị trường tới đối tượng
mục tiêu. Điều này, đòi hỏi sự kết hợp chặt chẽ của hoạt động Marketing nói chung và
truyền thông Marketing nói riêng.
Trong thời kì hội nhập tiên tiến, cạnh tranh về chất lượng đã trở thành điều tất
yếu đối với mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại trên thương trường. Nhưng sự thành bại
SVTH: Nguyễn Thị Mai Anh
Lớp: K48C5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
của họ phụ thuộc phần lớn vào hiệu quả hoạt động Marketing. Từ khâu nghiên cứu,
sản xuất đến tung ra thị trường, Marketing là yếu tố quan trọng giúp tạo nên một sản
phẩm hoàn hảo về hữu hình và vô hình.
1.2.1.2 Tình thế truyền thông marketing
Trong nền kinh tế thị trường, các công ty phải đối đầu với sự cạnh tranh gay gắt
và sự đào thải tàn nhẫn nếu họ không xác định cho mình một chiến lược kinh doanh
phù hợp.
Sản phẩm có chất lượng tốt, giá hạ không có nghĩa là người mua sẽ mua ngay.
Họ phải biết được sự tồn tại về sản phẩm và công ty … những điều đó đòi hỏi phải có
một chiến lược truyền thông phù hợp.
Ngành truyền thông Marketing của Việt Nam vẫn còn một khoảng cách khá xa so
với các nước trên thế giới. Truyền thông Marketing chưa thực sự trở thành một ngành
công nghiệp đem về nhiều lợi nhuận như nhiều nước trên thế giới. Tại Mỹ, doanh thu
từ quảng cáo, truyền thông năm 2015 đạt 650 tỉ USD, trong khi VN chỉ được gần 1 tỷ
USD khá thấp với 1 thị trường rộng lớn hơn 90 triệu người.
Nếu so với các nước khác trong khu vực như Thái Lan, Singapore, Indonesia…
thì doanh thu của họ cao hơn 2 đến 3 lần so với nước ta. Hơn 80% ngân sách tiếp thị
và truyền thông tại VN đã được thực hiện bởi 30 công ty đa quốc gia, phần còn lại
được phân chia cho hơn 5.000 công ty VN. Về lâu dài, Việt Nam cần hướng đến xây
dựng một ngành công nghiệp truyền thông Marketing chuyên nghiệp.
Đối với doanh nghiệp, cần xác định được tình thế truyền thông Marketing hiện
tại nhằm xác định các công cụ và xây dựng các chiếndịch truyền thông hiệu quả. Để
xác định đúng tình thế truyền thông Marketing cho ngành hàng đang kinh doanh tại
thời điểm kinh doanh, doanh nghiệp cần xác định chiến lược sản phẩm của doanh
nghiệp mình là gì; tình thế cạnh tranh hiện tại và tình thế môi trường Marketing.
Tuy nhiên, đối với mỗi sản phẩm khác nhau và trong các giai đoạn của chu kì
sống của sản phẩm, tình thế truyền thông Marketing của mỗi sản phẩm sẽ khác nhau.
SVTH: Nguyễn Thị Mai Anh
Lớp: K48C5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
1.2.1 Xây dựng kế hoạch truyền thông Marketing
1.2.1.1 Xác định đối tượng nhận tin
Đối tượng nhận tin hay gọi là công chúng mục tiêu là những người mua tiềm
năng hoặc những người sử dụng hiện tại, những người thực hiện quyết định mua hàng
hoặc những người có tác động lên nó. Công chúng có thể là cá nhân, nhóm, công
chúng đặc biẹt hoặc công chúng nói chung. Công chúng mục tiêu sẽ tác động một cách
mạnh mẽ lên các quyết định của người truyền thông về: nói cái gì, nói như thế nào, nói
khi nào, nói ở đâu, nói với ai, và ai sẽ là người nói.
1.2.1.2 Xác định mục tiêu truyền thông Marketing
Doanh nghiệp phải xác định được mục tiêu truyền thông để:
- Tập trung và phối hợp các hoạt động Marketing hiệu quả giúp tạo mối liên kết
giữa các bộ phận khác nhau khi cùng triển khai một chiến dịch Marketing.
- Giúp doanh nghiệp lập kế hoạch và triển khai tốt kế hoạch truyền thông, thậm
chí hướng dẫn ra các quyết định truyền thông Marketing.
- Giúp doanh nghiệp đưa ra những chỉ số tiểu chuẩn để đánh giá mức độ hiệu quả
- thất bại của chiến dịch.
Mục tiêu truyền thông bao gồm:
- Mục tiêu doanh số: doanh nghiệp thường quan tâm đến doanh số, lợi nhuận thu về.
Những tình huống áp dụng mục tiêu này gồm:
+ Khi hoạt động truyền thông Marketing là yếu tố duy nhất trong kế hoạch
Marketing có ảnh hưởng đến việc tăng doanh số.
+ Khi vai trò của truyền thông Marketing nổi trội, quan trọng hơn so với các biến
khác của Marketing – mix.
+ Khi tác động của truyền thông Marketing mang tính tức thời.
- Mục tiêu truyền thông
+ Ảnh hướng đến mức độ đáp ứng của đối tượng mục tiêu như tạo sự quan tâm,
thái độ ưa thích, ấn tượng về thương hiệu và khuynh hướng mua hàng.
+ Khách hàng mục tiêu có thể chưa đáp ứng ngay lập tức nhưng nhiệm vụ của
các nhà làm truyển thông Marketing là cung cấp thông tin cần thiết và tạo sự dẫn dắt,
hướng tâm trí khách hàng vào thương hiệu trước khi hành vi mua xảy ra.
+ Sử dụng mô hình đáp ứng để thiết lập mục tiêu truyền thông.
SVTH: Nguyễn Thị Mai Anh
Lớp: K48C5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Thuyết
Nhậnbiết Hiểu Thích Yêuthích Mua
phục
1.2.1.3 Xác định nguồn lực, tài chính
Những người làm Marketing chịu trách nhiệm về lập ngân sách truyền thông rất
khó ra quyết định do có nhiều yếu tố cản trở, trong đó có hai yếu tố cơ bản sau:
Thứ nhất, có quá ít dữ liệu sẵn dùng để lượng hóa mối quan hệ giữa ngân sách
truyền thông và doanh thu dự tính. Ngoài ra, yêu cầu về thời gian và chi phí để thu
thập thông tin cần thiết cũng là lý do khiến doanh nghiệp không tiến hành.
Thứ hai, doanh thu dự tính được dựa trên giả thiết là cả môi trường, thị trường và
chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp đều ổn định. Tuy nhiên trên thực tế luôn luôn có
những biến động không lường trước được.
Có hai phương pháp thiết lập ngân sách gồm:
Thiết lập ngân sách từ trên xuống
Nhà quản trị sẽ thiết lập giới hạn chi tiết và các nhà làm Marketing phải xác định
ngân sách trong giới hạn đó.
Từ trở ngại này chúng ta xem xét năm phương pháp xác định ngân sách cho hoạt
động truyền thông hiện nay được sử dụng phổ biến nhất:
- Phương pháp phần trăm doanh thu: Doanh nghiệp dựa vào tỷ lệ phần trăm
doanh số trong quá khứ. Thông thường, các doanh nghiệp lấy doanh số bán của năm
trước hoặc chu kì kinh doanh ấn định.
- Phương pháp theo khả năng tối đa: Ngân sách dành cho truyền thông là tất cả
khả năng tài chính của doanh nghiệp sau khi đảm bảo được một số lợi nhuận cơ bản
nào đó. Sử dụng phương pháp này có khả năng chi nhiều quá mức cần thiết hoặc
không chi trả đủ tận dụng thời cơ thị trường.
SVTH: Nguyễn Thị Mai Anh
Lớp: K48C5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệp
dành cho truyền thông một mức ngân sách bằng mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh
trên cùng một khu vực thị trường hoặc trong cùng một chu kì kinh doanh.
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Phương pháp này đòi hỏi nhân
viên Marketing lập ngân sách truyền thông bằng cách:
+ Xác định các mục tiêu của doanh nghiệp
+ Xác định những nhiệm vụ phải thực hiện để đạt được mục tiêu trên
+ Ước tính chi phí để hoàn thành những nhiệm vụ đó.
Tổng các chi phí này chính là ngân sách dành cho truyền thông.
- Phương pháp như ban đầu: Ngân sách được xác định dựa vào ngân sách được
sử dụng ở năm trước hoặc chu kì hoạt động kinh doanh trước đó.
Thiết lập ngân sách từ dưới lên
- Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ
+ Xác định các mục tiêu của doanh nghiệp
+ Xác định những nhiệm vụ phải thực hiện để đạt được mục tiêu trên
+ Ước tính chi phí để hoàn thành những nhiệm vụ đó.
+ Giám sát và điều chỉnh
- Phương pháp kế hoạch trả trước: Người làm Marketing lập kế hoạch trả trước
chi phí cho hoạt động truyền thông.
- Mô hình định lượng: Sử dụng mô hình mô phỏng điện toán bao gồm lý thuật
thống kê như phân tích hồi quy bộ số để xác định đóng góp tương quan của ngân sách
truyền thông.
1.2.1.4 Lựa chọn thông điệp
Sau khi xác định được mong muốn của công chúng nhận tin. Người làm truyền
thông chuyển sang giai đonạ soạn thảo một số thông điệp có hiệu quả. Thông điệp phải
thu hút sự chú ý, tạo ra sự quan tâm, kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy hành
động mua của khách hàng.
Việc soạnh thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết bốn vấn đề sau:
- Nội dung thông điệp
Người làm truyền thông phải hình dung được điều gì muốn nói với công chúng
mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn. Một số người cho rằng thông điệp có
SVTH: Nguyễn Thị Mai Anh
Lớp: K48C5
