phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án kinh doanh trung tâm thương mại của công ty cổ phần tập đoàn hdb việt nam trên thị trường miền bắc

Khoa Kinh Doanh Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
HỖN HỢP CHO DỰ ÁN KINH DOANH TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN HDB VIỆT NAM TRÊN THỊ
TRƯỜNG MIỀN BẮC
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Năm 2008 khép lại với không ít những mối lo về khủng hoảng kinh tế, lạm
phát gia tăng, chứng khoán sụt giảm và giá cả leo thang,…Song năm 2009 vẫn hứa
hẹn những chuyển biến tích cực từ nền kinh tế, mà trong đó thị trường Bất động sản
Việt Nam dù có biểu hiện ảm đạm trong thời gian qua thì vẫn được coi là đầy tiềm
năng và triển vọng.
Xu hướng toàn cầu hóa đã thúc đẩy nhu cầu giao thương quốc tế và các điểm
kinh doanh tập trung hiện đại, quy mô. Quá trình CNH – HĐH đất nước đã làm nổi
lên những vùng kinh tế trọng điểm có tiềm năng lớn, cùng với đó là việc mở rộng
các đô thị diễn ra nhanh chóng làm gia tăng hơn nữa nhu cầu về Bất động sản : Nhà
ở, văn phòng cho thuê, trung tâm thương mại, …Bên cạnh đó, mức sống của người
dân cũng đang dần được nâng cao. Họ nhận thức được việc nên mua hàng hóa ở đâu
để đảm bảo về mặt chất lượng và dịch vụ tối ưu. Theo đó, các đơn vị kinh doanh (cá
nhân, tập thể) nảy sinh nhu cầu về các điểm kinh doanh tập trung theo quy hoạch
phù hợp với điều kiện thị trường, địa bàn hoạt động cũng như đáp ứng tốt nhất các
nhu cầu về an toàn, cơ sở vật chất, môi trường kinh doanh, giao thông thuận tiện,…
Do vậy, Thị trường Bất động sản Việt Nam đang đặt nhiều niềm tin và triển vọng
lạc quan với phân khúc đầu tư cho các Trung tâm thương mại.
Với xu thế đó, các trung tâm thương mại sẽ xuất hiện ngày càng nhiều và
vấn đề đặt ra là: Trong số những trung tâm thương mại được đầu tư xây dựng, trung
tâm thương mại nào có sức hấp dẫn lớn nhất với công chúng? Thành công của dự án
sẽ được quyết định bởi sự đón nhận và quan tâm thực sự từ phía công chúng mục
tiêu và công chúng nói chung. Hầu hết các Công ty (chủ dự án) đều nỗ lực tạo ra
điểm kinh doanh lý tưởng và đáp ứng tốt nhất nhu cầu giao thương bằng việc chú
Lê Thị Hoa - K41C2 1

Khoa Kinh Doanh Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
trọng cho thiết kế và đảm bảo chất lượng công trình. mà bỏ qua hoặc xem nhẹ công
tác truyền thông marketing. Kết quả là không ít dự án phải dừng lại vì không tiếp
cận được với công chúng mục tiêu, hoặc tiếp cận không hiệu quả với khách hàng
của mình… Khi sự khác biệt về sản phẩm không quá xa cách, sự chênh lệch về giá
không quá lớn và sự khác biệt về cơ sở vật chất không là vấn đề,…thì điều khác biệt
lớn nhất phân định hai thái cực thành công và thất bại cho dự án kinh doanh trung
tâm thương mại chính là: Hiệu quả xúc tiến hỗn hợp. Chúng tạo nên sự khác biệt
riêng có cho mỗi doanh nghiệp và tạo nên dấu ấn trong lòng công chúng mục tiêu
về dự án.
Qua quá trình khảo sát thị trường và thực tập tại Công ty cổ phần tập đoàn
HDB Việt Nam – chuyên đầu tư các dự án kinh doanh trung tâm thương mại, chợ
đầu mối, chúng tôi nhận thấy tầm quan trọng và vai trò thiết thực của hoạt động xúc
tiến hỗn hợp đối với hoạt động kinh doanh của Công ty nói riêng và các doanh
nghiệp Việt Nam nói chung.
Với các dự án kinh doanh trung tâm thương mại đang triển khai, Công ty đã
sử dụng các công cụ xúc tiến và vận dụng một số phương án phối thức xúc tiến hỗn
hợp, song kết quả thu được còn hạn chế, thiếu tính thống nhất và kế hoạch hóa cho
trung và dài hạn, ảnh hưởng tới kết quả bán hàng và niềm tin từ phía khách hàng.
Trên cơ sở đó, tiếp cận theo quan điểm marketing hiện đại, chúng tôi chọn đề
tài : " Phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án kinh doanh trung tâm
thương mại của Công ty cổ phần tập đoàn HDB Việt Nam trên thị trường Miền
Bắc" làm luận văn tốt nghiệp.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu:
Đề tài được triển khai nhằm giải quyết các vấn đề sau:
- Làm rõ các khái niệm về kinh doanh bất động sản và trung tâm thương mại
- Những nỗ lực xúc tiến hỗn hợp có hiệu quả được áp dụng cho dự án kinh
doanh trung tâm thương mại
- Đánh giá thực trạng triển khai hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án kinh
doanh trung tâm thương mại của Công ty cổ phần tập đoàn HDB Việt Nam

Lê Thị Hoa - K41C2 2
Khoa Kinh Doanh Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
- Đề xuất phối thức xúc tiến tạo cầu nối giữa dự án của Công ty với Công
chúng mục tiêu.
1.3. Các mục tiêu nghiên cứu
* Mục tiêu chung: Nhằm phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án kinh
doanh trung tâm thương mại của Công ty Cổ phần tập đoàn HDB Việt Nam trên thị
trường miền Bắc.
* Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến hỗn hợp, kinh doanh bất
động sản. Từ đó làm nổi bật ưu thế của sử dụng phối thức xúc tiến cho dự án trung
tâm thương mại trong điều kiện hiện nay.
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án kinh
doanh trung tâm thương mại của Công ty cổ phần tập đoàn HDB Việt Nam.
- Đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp
cho dự án kinh doanh trung tâm thương mại của Công ty cổ phần tập đoàn HDB
Viêt Nam trên thị trường Miền Bắc.
1.4. Phạm vi nghiên cứu
Căn cứ vào tình hình kinh doanh của Công ty cổ phần tập đoàn HDB Việt
Nam hiện tại, và nhằm có cơ sở cho việc hoàn thành luận văn tốt nghiệp, đề tài giới
hạn trong phạm vi nghiên cứu như sau:
- Không gian: Khu vực thị trường Miền Bắc.
- Thời gian: Sử dụng kết quả kinh doanh, dữ liệu từ năm 2006 đến nay và các
dữ liệu sơ cấp thu được qua nghiên cứu điều tra.
- Thị trường: Tập khách hàng cá nhân có nhu cầu mua kiốt kinh doanh.
- Sản phẩm : Các kiốt thuộc dự án kinh doanh trung tâm thương mại của Công
ty Cổ phần tập đoàn HDB Việt Nam.
1.5. Kết cấu đề tài
Ngoài phần Tóm lược, Lời cảm ơn, Mục lục, Tài liệu tham khảo, Phụ lục và
các danh mục bảng biểu, kết cấu đề tài gồm 4 chương:

Chương 1. Tổng quan nghiên cứu hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án
kinh doanh Trung tâm thương mại của công ty cổ phần tập đoàn HDB Việt
Nam trên thị trường miền Bắc.
Lê Thị Hoa - K41C2 3
Khoa Kinh Doanh Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
Chương 2. Cơ sở luận về phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự
án kinh doanh trung tâm thương mại của công ty kinh doanh.
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích hoạt động xúc
tiến hỗn hợp cho dự án kinh doanh trung tâm thương mại của công ty cổ phần
tập đoàn HDB Việt Nam trên thị trường miền Bắc.
Chương 4. Các kết luận và một số giải pháp đề xuất phát triển hoạt
động xúc tiến hỗn hợp cho dự án kinh doanh trung tâm thương mại của công
ty cổ phần tập đoàn HDB Việt Nam trên thị trường miền Bắc.
CHƯƠNG 2.
Lê Thị Hoa - K41C2 4
Khoa Kinh Doanh Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN
HỢP CHO DỰ ÁN KINH DOANH TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI CỦA
CÔNG TY KINH DOANH
2.1. Một số khái niệm cơ bản
2.1.1. Khái niệm xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại (Promotion) là hoạt động marketing đặc biệt, có chủ
đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ
thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng
điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing -
mix đã lựa chọn của công ty (Nguồn: Marketing Thương Mại – PGS.TS Nguyễn
Bách Khoa).
Quá trình xúc tiến tổng quát được hình dung theo mô hình H1.
H1. Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát
Mô hình cho thấy, quá trình xúc tiến chính là tiến trình chuyển tải thông điệp

xúc tiến tới công chúng mục tiêu, với 9 yếu tố điển hình:
- Hai yếu tố trọng tâm : người gửi - Công ty và người nhận tin - công chúng.
- Hai công cụ truyền thông : thông điệp và kênh truyền thông.
- Bốn chức năng truyền thông: mã hoá, giải mã, đáp ứng và phản hổi.
- Yếu tố cản trở truyền thông: nhiễu.
Lê Thị Hoa - K41C2 5
Mã
hóa
Thông điệp
Kênh truyền thông
Giải
mã
Phản hồi
Đáp ứng
Nhiễu
Người
gửi tin
Người
nhận
tin
Khoa Kinh Doanh Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
Theo đó, để đạt được hiệu quả truyền thông, quá trình xúc tiến phải được vận
hành như một hệ thống và mỗi yếu tố đều có vai trò quan trọng, đều có mối liên hệ
bền chặt với nhau. Hiệu quả của quá trình phụ thuộc vào việc phối kết hợp các yếu
tố và vận hành toàn hệ thống.
Trong điều kiện thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, quá trình xúc tiến
đòi hỏi phải đạt được hiệu quả tối ưu với tính thích ứng linh hoạt ở mọi thị trường
khiến cho khái niệm xúc tiến bộc lộ những hạn chế và trở nên lỗi thời. Do đó, khái
niệm “Xúc tiến hỗn hợp” được hình thành.
2.1.2. Khái niệm và bản chất xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp (Promotion -mix) là sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập
kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động
cho các ý tưởng. (Nguồn: Quản trị chiêu thị - TS.Trần Thị Ngọc Trang); Hiệp hội
các đại lý quảng cáo Mỹ 4As thì cho rằng xúc tiến hỗn hợp là khái niệm về sự
hoạch định truyền thông marketing nhằm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào một
chương trình kết hợp các công cụ xúc tiến khác nhau với mục đích cung cấp thông
tin rõ ràng, nhất quán và đạt hiệu quả cao nhất. Còn quan điểm của Deborah Baker
-Texas Christian University, xúc tiến hỗn hợp là sự phối kết hợp các công cụ xúc
tiến được sử dụng nhằm vươn tới thị trường mục tiêu và thực hiện những mục tiêu
tổng thể của Công ty.
Nhận thấy, tạo lập phối thức xúc tiến (Xúc tiến hỗn hợp) không đơn thuần là
sự gắn kết hay phép tính cộng các công cụ với nhau, mà thực chất là việc xác định
tỷ lệ, tầm mức của các công cụ xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu và chương trình xúc
tiến của Công ty trên thị trường trọng điểm mục tiêu. Mỗi công cụ sẽ được xem xét
và lựa chọn sử dụng cho từng khoảng không gian và thời gian khác nhau trên cơ sở
đặc trưng của sản phẩm/dịch vụ cũng như công chúng mục tiêu nhằm đảm bảo tính
thống nhất, cộng hưởng lẫn nhau và đạt được hiệu quả truyền thông tối ưu.
Lê Thị Hoa - K41C2 6
Khoa Kinh Doanh Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
Phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp nhằm tăng cường hiệu quả sử dụng
các công cụ xúc tiến, tạo hợp lực tác động mạnh mẽ tới hoạt động truyền thông
marketing của Công ty, đồng thời gia tăng hình ảnh sản phẩm/Công ty trong tiềm
thức công chúng; kích đẩy gia tăng doanh số bán; thiết lập và phát triển mối quan hệ
bên trong và bên ngoài Công ty.
2.1.2. Khái niệm Bất động sản và kinh doanh bất động sản
Theo Bộ luật Dân sự năm 2005 của nước Cộng hoà XHCN Việt Nam, tại
Điều 174 chỉ rõ: Bất động sản là các tài sản bao gồm: Đất đai; Nhà, công trình xây
dựng gắn liền với đất đai, kể cả các tài sản gắn liền với nhà, công trình xây dựng đó;
Các tài sản khác gắn liền với đất đai; Các tài sản khác do pháp luật quy định”.
Điều 4 Luật kinh doanh bất động sản số 63/2006/QH11 ngày 29 tháng 6 năm

2006 quy định: Kinh doanh bất động sản là việc bỏ vốn đầu tư tạo lập, mua, nhận
chuyển nhượng, thuê, thuê mua bất động sản để bán, chuyển nhượng, cho thuê, cho
thuê lại, cho thuê mua nhằm mục đích sinh lợi, và Hình thức Mua bán nhà, công
trình xây dựng hình thành trong tương lai là việc mua bán nhà, công trình xây
dựng mà tại thời điểm ký hợp đồng, nhà, công trình xây dựng đó chưa hình thành
hoặc đang hình thành theo hồ sơ dự án, thiết kế bản vẽ thi công và tiến độ cụ thể.
2.1.3. Trung tâm thương mại
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam
ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Trung tâm thương mại là loại hình tổ chức
kinh doanh thương mại hiện đại, đa chức năng, bao gồm tổ hợp các loại hình cửa
hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ; hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…được
bố trí tập trung, liên hoàn trong một hoặc một số công trình kiến thức liền kề; đáp
ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ
chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu
cầu phát triển hoạt động kinh doanh thương nhân và thoả mãn nhu cầu về hàng hoá,
dịch vụ của khách hàng.
Lê Thị Hoa - K41C2 7
Khoa Kinh Doanh Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, Trung tâm thương mại được
phân làm 3 hạng: I, II v à III, chủ yếu phân định bằng diện tích quy hoạch, và một
số khu chức năng. Với trung tâm thương mại hạng I, ngoài các tiêu chuẩn về kiến
trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu vệ sinh, khu giải trí, phải đảm bảo
các tiêu chuẩn cơ bản l à: Có diện tích kinh doanh từ 50.000m
2
trở lên; Hoạt động
đa chức năng cả về kinh doanh hàng hoá và kinh doanh các loại hình dịch vụ bao
gồm: khu vực để bố trí các cửa hàng bán buôn, bán lẻ hàng hoá; nhà hàng khách
sạn; khu vực để tổ chức hội chợ triển lãm, trưng bày giới thiệu hàng hoá; khu vui
chơi giải trí, cho thuê văn phòng làm việc, hội trường, phòng họp để tổ chức các hội
nghị, hội thảo, giao dịch và ký kết các hợp đồng thương mại trong, ngoài nước; khu

vực dành cho các hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông,
tin học, tư vấn, môi giới đầu tư, du lịch.
2.2. Lý luận chung về hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án kinh doanh
trung tâm thương mại của công ty kinh doanh.
Có nhiều quan điểm khác nhau về phối thức xúc tiến (xúc tiến hỗn hợp), tuy
nhiên chúng tôi đưa ra 2 quan điểm điển hình nhằm chỉ ra sự tương đồng và khác
biệt, đồng thời kế thừa lý luận đúng đắn về xúc tiến hỗn hợp để ứng dụng cho dự
án kinh doanh trung tâm thương mại trong điều kiện thị trường miền Bắc, Việt
Nam. Đó là Quan điểm của Deborah Baker - Texas Christian University và quan
điểm Philip Kotler – giáo sư khoa tiếp thị Đại học Northwestern.
Cả hai quan điểm đều đồng nhất xem hoạt động xúc tiến hỗn hợp là việc
phối kết hợp các công cụ xúc tiến nhằm đạt được mục tiêu truyền thông cụ thể và
mục tiêu chung của Công ty ở mức tối ưu. Mỗi công cụ đều có vai trò nhất định dựa
trên những ưu/ nhược điểm cá biệt và được sử dụng với hình thức khác nhau. Để có
được thành công cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp, công ty cần phải biết cách kết hợp
và vận hành các kỹ thuật, kênh truyền thông tối ưu, xác định rõ vai trò và sự mở
rộng cần thiết cho từng công cụ trong việc phối hợp, sử dụng chúng; đồng thời cả
hai quan điểm đều khẳng định vai trò truyền thông marketing của hoạt động xúc
Lê Thị Hoa - K41C2 8
Khoa Kinh Doanh Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
tiến hỗn hợp có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với hoạt động kinh doanh nói chung
của công ty. Tuy nhiên điểm khác biệt cơ bản giữa hai quan điểm đó là các công cụ
hợp hành phối thức xúc tiến, và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
phối thức xúc tiến tối ưu.
Sự khác biệt về các công cụ tạo nên phối thức xúc tiến được mô tả ở H2.
Phối thức xúc tiến theo quan điểm của Deborh Baker
Phối thức xúc tiến theo Philip Kotler
H2. Mô hình 2 quan điểm về Phối thức xúc tiến
Deborh Baker đưa ra phối thức gồm 4 công cụ xúc tiến: Quảng cáo, Xúc tiến
bán, Quan hệ công chúng và Bán hàng cá nhân, trong khi Philip Kotler lại đưa ra

phối thức gồm 5 công cụ, với 1 công cụ được bổ sung là “Marketing trực tiếp”. Ở
đây, Marketing trực tiếp được coi là một yếu tố then chốt trong hoạt động xúc tiến
hỗn hợp giúp cho các nhà marketing tiếp cận dễ dàng hơn với công chúng mục tiêu
thông qua các phương tiện truyền thông hiện đại: điện thoại, thư điện tử…
Các công cụ xúc tiến được định nghĩa thống nhất như sau:
Quảng cáo là hình thức truyền thông phi các nhân công ty phải trả tiền để
thông tin với khách hàng về công ty, sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng.
Xúc tiến bán là hoạt động nhằm cung cấp giá trị hoặc khích lệ tăng thêm cho
lực lượng bán hàng, nhà phân phối và người tiêu dùng nhằm tăng doanh số lập tức.
Quan hệ công chúng được định nghĩa là chức năng marketing nhằm đánh giá
thái độ của công chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực
hiện chương trình để đạt được sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng.
Lê Thị Hoa - K41C2 9
Phối thức xúc tiến
Promotion - mix
Quảng cáo
Advertising
Bán hàng cá nhân
Personal selling
Marketing trực tiếp
Direct marketing
Quan hệ công chúng
Public relation
Xúc tiến bán
Sales promotion
Khoa Kinh Doanh Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
Bán hàng cá nhân là hoạt động tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và người
bán để thông tin giới thiệu về sản phẩm và nhằm mục đích bán được hàng.
Marketing trực tiếp là một hệ thống marketing tác động trực tiếp đến khách
hàng qua nhiều kênh: Điện thoại, thư, băng đĩa, catalog,…Cơ sở để vận hành công

cụ này là hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng mà công ty đầu tư xây dựng.
Sự khác biệt về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phối thức
xúc tiến hỗn hợp được mô tả ở H3.
H3. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phối thức xúc tiến
Điểm tương đồng giữa 2 quan điểm là sự ảnh hưởng của 3 nhân tố : Loại sản
phẩm, Giai đoạn của Chu kỳ sống sản phẩm, và cơ chế kéo đẩy. Trong đó, nhân tố
chu kỳ sống sản phẩm phản ánh: ứng với mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống đòi hỏi
mức độ sử dụng các công cụ khác nhau. Ví dụ ở giai đoạn triển khai: quảng cáo
được ưu tiên nhất với mục đích giới thiệu sản phẩm mới tới công chúng, còn ở giai
đoạn phát triển thì mức độ ưu tiên lại nghiêng về xúc tiến bán nhằm kích đẩy doanh
số…; Nhân tố “Loại sản phẩm” phản ánh: ứng với loại sản phẩm khác nhau thì mức
độ quan trọng của từng công cụ xúc tiến lại khác nhau. Với sản phẩm hàng tiêu
dùng thì quảng cáo có ưu thế vượt trội, trong khi với sản phẩm hàng công nghiệp thì
Bán hàng cá nhân lại trở thành công cụ sắc bén và mang lại hiệu quả cao nhất.; Còn
cơ chế kéo - đẩy, ảnh hưởng đến định hướng lựa chọn phương thức vận hành các
công cụ. Cơ chế kéo cho phép khai thác tối đa các công cụ nhắm trực tiếp tới khách
Lê Thị Hoa - K41C2 10
Quan điểm
Philip
Kotler
Quan điểm
Philip
Kotler
Quan điểm
Deborh Baker
Giai đoạn của Chu kỳ sống sản phẩm
Giai đoạn của Chu kỳ sống sản phẩm
Các nhân tố thị trường mục tiêu
Loại quyết định mua
Ngân quỹ xúc tiến

Cơ chế kéo đẩy
Cơ chế kéo đẩy
Loại sản phẩm
Loại sản phẩm
Giai đoạn của Chu kỳ sống sản phẩm
Giai đoạn của Chu kỳ sống sản phẩm
Giai đoạn sẵn sàng của người
mua
Giai đoạn sẵn sàng của người
mua
Cơ chế kéo đẩy
Cơ chế kéo đẩy
Loại sản phẩm
Loại sản phẩm
Khoa Kinh Doanh Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
hàng như quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại tiêu dùng, quan hệ công
chúng bên ngoài,…gia tăng sức hấp dẫn cho sản phẩm , còn cơ chế đẩy lại thiên về
các công cụ khuyến mại kênh, truyền thông nôi bộ, quan hệ công chúng bên trong,
…kích đẩy sức tiêu thụ hàng hoá.
Deborh Baker đưa thêm 3 nhân tố nữa là: Loại quyết định mua, các nhân tố
của thị trường mục tiêu và ngân quỹ xúc tiến. Ông cho rằng, hành vi mua của khách
hàng có ảnh hưởng tới mức độ sử dụng từng công cụ trong phối thức xúc tiến lựa
chọn. Hành vi mua theo thói quen sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho quảng cáo và xúc
tiến bán phát huy hiệu năng, còn hành vi mua phức hợp sẽ cần đến bán hàng cá
nhân, các hành vi khác đòi hỏi tăng cường quan hệ công chúng và quảng cáo ấn
tượng,…Các nhân tố của thị trường mục tiêu được ông đề cập đến là: mật độ thị
trường (thưa thớt hay đông đúc), trình độ nhận thức (am hiểu của người mua) và
những khách hàng quen …sẽ tác động trực tiếp đến việc lựa chọn công cụ ưu tiên
cho phối thức xúc tiến. Ví dụ, bán hàng cá nhân sẽ được giảm bớt ở thị trường mà
người mua khá am hiểu về sản phẩm, trong khi xúc tiến bán lại cần được tăng

cường hơn. Còn Ngân quỹ xúc tiến đóng vai trò quyết định giới hạn về chi phí cho
từng công cụ cũng như cho cả quá trình triển khai hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
Dưới góc nhìn của Philip Kotler thì “ Giai đoạn sẵn sàng của người mua” là
nhân tố có ảnh hưởng đến việc ra quyết định phối thức xúc tiến. Ứng với mỗi giai
đoạn : Biết đến, hiểu rõ, tin tưởng, đặt hàng, tái đặt hàng của người mua, cần có ứng
xử xúc tiến phù hợp để thôi thúc khách hàng tin và mong muốn được sở hữu sản
phẩm. Ví dụ: quảng cáo sẽ tạo nên sự “ biết đến sản phẩm”, bán hàng cá nhân sẽ
tăng cường mức độ “ hiểu rõ về sản phẩm”, quan hệ công chúng sẽ giúp cho khách
hàng “ tin tưởng” hơn và marketing trực tiếp sẽ hỗ trợ việc “đặt hàng” thuận tiện,…
do vậy,xác định giai đoạn sẵn sàng của người mua sẽ giúp cho việc ra quyết định
lựa chọn mức độ và giới hạn sử dụng từng công cụ xúc tiến.
Kết luận: Cả 2 quan điểm đều phản ánh hoạt động xúc tiến hỗn hợp bị chi
phối bởi nhiều nhân tố, và quan trọng là phối thức lựa chọn phải đảm bảo tính linh
hoạt, tối đa hoá hiệu quả và tối thiểu hoá chi phí .Với đặc trưng sản phẩm bất động
Lê Thị Hoa - K41C2 11
Khoa Kinh Doanh Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
sản thương mại và thị trường mục tiêu là tập khách hàng cá nhân, chúng tôi triển
khai nghiên cứu đề tài trên cơ sở lý luận theo quan điểm của Philip Kotler
2.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu phát triển hoạt động xúc tiến
hỗn hợp cho dự án kinh doanh trung tâm thương mại của công ty kinh doanh.
Qua tìm hiểu và nghiên cứu, các đề tài luận văn nghiên cứu về hoạt động xúc
tiến hỗn hợp những năm qua chỉ dừng lại ở giải pháp hoàn thiện xúc tiến hỗn hợp
cho 1 doanh nghiệp, như:
- Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp của Cty TNHH phát
triển công nghệ - kỹ thuật Nam Á (Tác giả: Trần Quang Khánh - ĐH Thương Mại)
- Hoàn thiện phối thức xúc tiến thương mại của công ty cổ phần Pin Hà Nội
(Tác giả: Phi Thị Thu Trang – ĐH Thương Mại)
- Hoàn thiện phối thức xúc tiến thương mại ở trung tâm thương mại Biti's
Miền Bắc (Tác giả: Lê Thị Thanh Thuỷ - ĐH Thương Mại)

Nhận thấy các đề tài này đã hệ thống được cơ sở lý luận về hoạt động xúc
tiến hỗn hợp cũng như làm rõ được đặc trưng của từng công cụ xúc tiến và các
quyết định liên quan. Đó là cơ sở tham khảo hữu ích cho chúng tôi trong quá trình
tiếp cận và nghiên cứu đề tài của mình. Tuy nhiên, chưa có đề tài nghiên cứu việc
phát triển hoạt động xúc tiến cho sản phẩm/dịch vụ cụ thể, đặc biệt là cho sản phẩm
Bất động sản; các đề tài chưa làm nổi bật được sức mạnh của các công cụ xúc tiến
khi triển khai hoạt động phối thức, cũng như hình dung cụ thể về hoạt động xúc tiến
hỗn hợp cho cặp sản phẩm - thị trường nhất định. Hầu hết đều triển khai nghiên cứu
thực trạng sử dụng các công cụ xúc tiến, từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện ở một số
khía cạnh, như kênh truyền thông, xác lập lại mục tiêu và ngân sách cho hoạt động
xúc tiến,
Về phía Đơn vị thực tập là Công ty Cổ phần tập đoàn HDB Việt Nam, chủ
yếu tập trung nghiên cứu phát triển sản phẩm và chú trọng thiết kế công trình. Đến
nay công ty chưa có công trình nghiên cứu phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp
cho dự án kinh doanh. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp Công ty triển khai nằm trong
Lê Thị Hoa - K41C2 12
Khoa Kinh Doanh Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
kế hoạch marketing tổng thể do bộ phận marketing đảm nhận, song kết quả thu
được bộc lộ nhiều hạn chế về - triển khai, kiểm soát và đo lường.
Vì vậy, đề tài chúng tôi lựa chọn hoàn toàn không trùng lặp và kỳ vọng tạo ra
hướng nghiên cứu mới về phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho bất động sản.
2.4. Phân định nội dung nghiên cứu phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho
dự án kinh doanh trung tâm thương mại của Công ty kinh doanh.
2.4.1. Xác định đối tượng công chúng mục tiêu
Xác định công chúng mục tiêu bao gồm xác định các đặc trưng nhân khẩu,
tâm lý, loại hành vi mua,… ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của họ.
Trong đó, đặc biệt chú trọng nghiên cứu các trạng thái tâm lý của công chúng khi
tiếp xúc với các thông tin truyền thông về sản phẩm/dự án qua các kênh. Từ đó xác
định kênh truyền thông ưa thích của công chúng, và phương án ứng xử phù hợp
trong các tình huống tiếp cận. Đồng thời, đề tài cũng tiến hành nghiên cứu mức độ

quan tâm của công chúng mục tiêu với các thông tin về sản phẩm/dự án; mức độ kỳ
vọng về sản phẩm/dự án so với các đối thủ cạnh tranh, xem xét lý do họ ưu thích/
không hài với sản phẩm cũng như các nhân tố chi phối quyết định của họ…
2.4.2. Xác định mục tiêu xúc tiến hỗn hợp
Mục tiêu phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp được xác định dựa trên trạng
thái hiện tại của thị trường ứng với đặc trưng của công chúng mục tiêu. Hoạt động
xúc tiến hỗn hợp được triển khai nhằm đáp lại mong muốn của công chúng mục tiêu
về nhận thức, tình cảm và cả hành vi, qua đó đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái
sẵn sàng mua cao hơn. Sử dụng mô hình thứ bậc hiệu quả để xác định các trạng
thái sẵn sàng của người mua, làm căn cứ đề ra mục tiêu cụ thể cho công tác truyền
thông. Một mục tiêu hiệu quả phải đảm bảo phù hợp với các mục tiêu cấp cao
hơn(như mục tiêu marketing), có tính thử thách nhưng phải khả thi, có thể đo lường
được và thường gắn với một thời gian cụ thể. Mục tiêu của hoạt động xúc tiến hỗn
hợp thường gồm 2 loại: mục tiêu doanh số và mục tiêu truyền thông, và đề tài định
hướng phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp nhằm đạt được cả 2 mục tiêu nêu trên.
Lê Thị Hoa - K41C2 13
Khoa Kinh Doanh Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
2.4.3. Xác lập tổng ngân quỹ xúc tiến hỗn hợp
Hai vấn đề quan trọng trong việc xác lập ngân quỹ xúc tiến hỗn hợp cần được
giải quyết là:
- Tổng ngân quỹ dành cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp?
- Mức phân bổ ngân quỹ cho từng công cụ xúc tiến?
Để đưa ra mức ngân quỹ hợp lý cho mỗi chương trình xúc tiến, các công ty
có thể sử dụng các phương pháp xác định ngân sách: tuỳ theo khả năng tài chính
của công ty, %theo doanh số, ngang bằng cạnh tranh hoặc căn cứ vào mục tiêu và
nhiệm vụ đề ra. Việc xác định ngân quỹ cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp và mức
phân bổ cho từng công cụ tuỳ thuộc phải năng lực tài chính của mỗi công ty, định
hướng của ban lãnh đạo, và giá cả thị trường. Do vậy, đề tài tiến hành nghiên cứu
phương án xác lập ngân quỹ phù hợp cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong điều
kiện thị trường hiện nay.

2.4.4. Lựa chọn thông điệp và các kênh truyền thông phù hợp
Thông điệp xúc tiến và kênh truyền thông cho phép chuyển tải thông tin về
dự án tới công chúng mục tiêu một cách nhanh chóng và hiệu quả. Với thị trường
bất động sản nhiều biến động và rủi ro cao, việc thiết kế thông điệp đòi hỏi sự táo
bạo, nhằm đánh vào tâm lý “dè chừng” của công chúng. Phải làm nổi bật được ưu
thế vượt trội của sản phẩm, và tạo ra ấn tượng mạnh khi tiếp xúc. Nội dung, cấu trúc
và cả hình thức của thông điệp cần đảm bảo tính thẩm mỹ và phù hợp các tiêu chí
đề ra. Theo lý thuyết, thông điệp phải tạo ra sự nhận biết, gây thích thú, quan tâm,
kích thích được ham muốn và thúc đẩy đến hành động mua của khách hàng tiềm
năng, song trên thực tế, khó có thể tạo ra thông điệp đưa khách hàng tiềm năng đi
trọn từ trạng thái nhận biết đến hành vi mua mà chỉ có thể tìm cách tăng sức lôi
cuốn công chúng bằng 1 thông điệp hay và tăng sự chú ý của công chúng bằng các
kênh truyền thông phù hợp. Kênh truyền thông được phân thành 2 loại: một có tính
cá biệt cá nhân, như: điện thoại, thư từ, nhân viên, người gây ảnh hưởng,…bị chi
phối bởi tính cá nhân, thường được áp dụng cho những sản phẩm có giá trị cao
Lê Thị Hoa - K41C2 14
Khoa Kinh Doanh Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
nhằm đáp ứng kỳ vọng: được tiếp nhận thông tin rõ ràng và tin cậy của công chúng.
Loại kênh thứ 2 có tính đại chúng như ấn phẩm, tivi, báo, đài, mang tính phổ biến
và có mức phủ sóng trên diện rộng. Kênh truyền thông sẽ được lựa chọn dựa trên
kết quả phân tích thị trường và được quyết định bởi ngân sách và mục tiêu xúc tiến.
2.4.5. Xác lập phối thức xúc tiến hỗn hợp
Phối thức xúc tiến hỗn hợp được xác lập theo trên quan điểm của Philip
Kotler với 5 công cụ xúc tiến là: Quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán
hàng cá nhân và marketing trực tiếp. Căn cứ vào mục tiêu, ngân sách, thông điệp và
các kênh truyền thông tối ưu đã lựa chọn, tiến hành phối kết hợp sử dụng chúng
theo mức độ, giới hạn về ngân sách, phạm vi và thời gian xác định. Các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định pha trộn và triển khai phối thức xúc tiến cũng được xem xét,
đó là: đặc trưng cặp sản phẩm thị trường, các giai đoạn sẵn sàng của người mua,
chu kỳ sống sản phẩm, ngân quỹ xúc tiến và cơ chế kéo đẩy. Đảm bảo tạo ra phối

thức xúc tiến tối ưu.
2.4.6. Kiểm soát và đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Chương trình kiểm tra và đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp được xây
dựng nhằm đo lường kết quả phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp, đồng thời đưa
ra phương án ứng phó với những tình huống xảy ra ngoài dự kiến. Chương trình
được xây dựng dựa trên các tiêu chí : thường xuyên, kịp thời và hiệu quả.
Lê Thị Hoa - K41C2 15
Khoa Kinh Doanh Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HOẠT
ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP CHO DỰ ÁN KINH DOANH TRUNG
TÂM THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN HDB
VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC.
3.1. Phương pháp thu thập và xử lý thông tin
3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Đề tài sử dụng dữ liệu sơ cấp và thứ cấp có liên quan đến các nội dung
nghiên cứu từ các nguồn tin cậy.
• Dữ liệu sơ cấp thu thập qua các câu hỏi điều tra phỏng vấn đến các đối tượng.
• Phỏng vấn TGĐ Công ty, giám đốc chi nhánh, Ban quản lý dự án, Trưởng
phòng marketing và trưởng nhóm bán hàng
• Trao đổi trực tiếp với chuyên gia bán hàng Phan Thanh Lưu
• Gửi phiếu điều tra (email và trực tiếp) cho trưởng bộ phận marketing, bán
hàng, kế hoạch dự án và các nhân viên kinh doanh
• Phỏng vấn trực tiếp gần 30 công chúng tại Hà Nội và TT.Lim - Bắc Ninh
• Phát ra 50 phiếu điều tra khách hàng, phỏng vấn trực tiếp 12 khách hàng và
gọi điện tới 15 khách hàng hiện tại của công ty trên khu vực thị trường Miền Bắc.
( Các mẫu phiếu điều tra, phỏng vấn: phụ lục 1 và 2)
• Dữ liệu thứ cấp thu thập từ các tài liệu, báo cáo của phòng ban chức năng.
• Phòng marketing & bán hàng: Kế hoạch marketing năm 2009; Báo cáo hoạt
động marketing theo kỳ; Các tài liệu liên quan đến hoạt động xúc tiến: Bán

hàng, quảng cáo, sự kiện, khách hàng, và kế hoạch chi tiêu ngân sách.
Lê Thị Hoa - K41C2 16
Khoa Kinh Doanh Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
• Phòng kế hoạch dự án: Thuyết minh dự án, quy trình triển khai dự án
• Phòng kế toán - tài chính: Báo cáo tài chính năm 2006 , 2007, 2008
• Phòng hành chính nhân sự: Tình hình nhân sự; Hồ sơ năng lực; Điều lệ
Ngoài ra, các tài liệu lý thuyết, kinh nghiệm ứng dụng hoạt động xúc tiến hỗn
hợp và thông tin thị trường được thu thập từ các nguồn bên ngoài: Quản trị
marketing (Philip Kotler); Những nguyên lý tiếp thị ( P.Kotler & Gary Amstrong);
Giáo trình marketing Thương Mại (PGS.TS Nguyễn Bách Khoa); Quản trị chiêu thị
(TS. Trần Thị Ngọc Trang); Tài liệu tham khảo về IMC của Deborh Baker; Các văn
bản pháp lý về kinh doanh bất động sản; Các tạp chí bất động sản, marketing và
Internet,…
3.1.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
* Đối với dữ liệu sơ cấp: sử dụng phương pháp tổng hợp các phiếu điều tra để
phân tích, xử lý các thông tin qua các câu trả lời. Chia tỷ lệ % (S.phiếu lựa chọn/
s.phiếu trả lời) để đánh giá mức độ quan trọng/ưu tiên lựa chọn với từng phương án
của đối tượng điều tra. Riêng kết quả phỏng vấn chuyên gia và các ý kiến thu thập
về đặc trưng tâm lý của khách hàng cá nhân, những ứng xử trong các tình huống cụ
thể được tổng hợp và sử dụng làm cơ sở đề ra các giải pháp.
* Đối với dữ liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp lập bảng/biểu đồ thống kê ngân
sách; doanh số bán qua các kỳ; cùng với các kênh truyền thông được sử dụng cho 1
dự án điển hình. Tiến hành so sánh và phân tích các số liệu để đánh giá hiệu quả thu
được và những mặt tồn tại đi kèm theo nguyên nhân. Từ đó rút ra nhận định chung
về hiệu ứng của hoạt động xúc tiến hỗn hợp đối với các dự án kinh doanh trung tâm
thương mại nói chung của Công ty. Lấy đó làm căn cứ đề ra giải pháp phát triển
hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án trong tương lai.
Lê Thị Hoa - K41C2 17
Khoa Kinh Doanh Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
3.2. Đánh giá tổng quan tình hình và tác động từ môi trường tới hoạt động

xúc tiến hỗn hợp cho dự án kinh doanh Trung tâm thương mại của công ty cổ
phần tập đoàn HDB Việt Nam trên thị trường miền Bắc
3.2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần tập đoàn HDB Việt Nam
Tên Công ty: Công ty cổ phần tập đoàn HDB Việt Nam
Tên viết tắt : Tập đoàn HDB
• Lịch sử hình thành và phát triển: Công ty cổ phần tập đoàn HDB Việt Nam
tiền thân là Công ty cổ phần tư vấn và thiết kế kiến trúc, được thành lập theo giấy
phép kinh doanh số 0103003057 ngày 15 tháng 10 năm 2003 do Sở kế hoạch & đầu
tư Thành phố Hà Nội cấp, và chính thức lấy tên “Công ty cổ phần tập đoàn HDB
Việt Nam”, viết tắt là Công ty HDB Việt Nam từ tháng 4 năm 2007. Công ty có
Vốn điều lệ là: 45.000.000.000 VNĐ. Với 4.500.000 cổ phần, trong đó có
4.500.000 cổ phần phổ thông và 0 cổ phần ưu đãi. Mệnh giá của mỗi cổ phần là
10.000đồng.
Công ty đăt trụ sở chính tại 255 phố Vọng – Quận Hai Bà Trưng – TP. Hà
Nội, và hiện có 1 chi nhánh tại 120 Đường Lý Thường Kiệt, Thị trấn Lim, Huyện
Tiên Du, Tỉnh Bắc Ninh.
• Sứ mệnh và lĩnh vực kinh doanh:
Sứ mệnh của Công ty là tạo ra môi trường kinh doanh tập trung hiện đại phục
vụ nhu cầu giao thương mở rộng cho các thương nhân Việt Nam và nước ngoài
trong môi trường hội nhập quốc tế. Theo đó Công ty cổ phẩn tập đoàn HDB Việt
Nam hoạt động kinh doanh trên 3 lĩnh vưc:
- Đầu tư: Đầu tư kinh doanh bất động sản và phát triển nhà; Tư vấn đầu tư.
- Xây dựng: Tư vấn thiết kế và thi công xây dựng các công trình (công trình
cấp thoát nước, hệ thống điện, khu đô thị, trung tâm thương mại,…)
- Sản xuất kinh doanh khác: kinh doanh khu thương mại, siêu thị,…
Trong đó, trọng tâm phát triển hoạt động đầu tư kinh doanh các dự án trung
tâm thương mại quy mô lớn.
• Sơ đồ cơ cấu tổ chức
Công ty vận hành cơ cấu chức năng theo các phòng ban như sau:
Lê Thị Hoa - K41C2 18

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
CÁC CÔNG TY THÀNH VIÊN
CÁC CÔNG TY THÀNH VIÊN
BAN GIÁM ĐỐC
BAN GIÁM ĐỐC
BAN KIỂM SOÁT
BAN KIỂM SOÁT
THƯ KÝ
THƯ KÝ
P. TÀI CHÍNH
KẾ TOÁN
P. TÀI CHÍNH
KẾ TOÁN
BAN QUẢN
LÝ DỰ ÁN
BAN QUẢN
LÝ DỰ ÁN
P. KỸ THUẬT
KIẾN TRÚC
P. KỸ THUẬT
KIẾN TRÚC
P. SALES&
MARKETING
P. SALES&
MARKETING
P. KẾ HOẠCH
DỰ ÁN
P. KẾ HOẠCH
DỰ ÁN

P. HÀNH
CHÍNH –
NHÂN SỰ
P. HÀNH
CHÍNH –
NHÂN SỰ
Khoa Kinh Doanh Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
H4. Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty
• Ưu điểm của cơ cấu tổ chức theo chức năng:
- Tạo ra sự chuyên môn hoá sâu sắc, cho phép thành viên của mỗi phòng ban
tập trung vào chuyên môn của mình và có khả năng nâng cao hiệu suất công việc.
- Tạo điều kiện tuyển dụng được các nhân viên với các kỹ năng phù hợp cho
từng bộ phận chức năng, từng vị trí trong công ty.
• Hạn chế của cơ cấu tổ chức theo chức năng : Khi hoạt động của công ty tăng
về qui mô, số lượng sản phẩm tăng thì sự tập trung của người quản lý đối với lĩnh
vực chuyên môn của Ban giám đốc sẽ bị dàn mỏng, do đó sẽ làm giảm mối quan
tâm tới các phân đoạn sản phẩm cụ thể và nhóm khách hàng của từng sản phẩm.
Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến công tác triển khai các hoạt động và làm giảm
hiêu quả kinh doanh của Công ty.
 Một số chỉ tiêu phản ánh tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty
HDB Việt Nam (2006 – 2008)
Kết quả tổng hợp các chỉ tiêu kinh doanh ở Bảng 1 cho thấy: hoạt động kinh
doanh của Công ty HDB trong 3 năm qua liên tục phát triển với mức chênh lệch
giữa các năm đều " dương". Vốn chủ sở hữu năm 2007 tăng xấp xỉ 3 lần so với năm
2006 nhờ cổ phần hoá, năm 2008 vốn chủ sở hữu tiếp tục tăng 4%. Sự ổn định và
Lê Thị Hoa - K41C2 19
Khoa Kinh Doanh Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
tăng lên của Vốn chủ sở hữu cho thấy năng lực tài chính vững mạnh và khả năng
huy động vốn của công ty. Dù thị trường bất động sản có nhiều biến động, song
doanh thu từ bán hàng và cung cấp dịch vụ qua các năm vẫn tăng cao năm 2007

doanh thu tăng 25% so với năm 2006, và năm 2008 tăng ở mức 85% cho thấy khả
năng đáp ứng tốt nhu cầu thị trường của công ty. Theo đó, ngân sách nộp nhà nước
cũng tăng từ 745 triệu đồng (2006) lên 1,798 triệu đồng (2008). Hoạt động kinh doanh
mở rộng đòi hỏi tăng số lượng công nhân viên, dẫn đến tổng lương chi trả cho
CBCNV cũng tăng lên đáng kể với 44.2% năm 2008 so với năm 2007. Hiệu quả
kinh doanh được phản ánh cụ thể bở mức tăng đáng kể của lợi nhuận sau thuế: Năm
2007 tăng 62,7% và năm 2008 đạt gần 2 tỷ đồng, tăng 17.8% so với năm 2007.
B1. Một số chỉ tiêu đánh giá kết quả kinh doanh (2006 – 2008)
( Nguồn: Phòng Tài chính kế toán)
( Ghi chú: Các số liệu thống kê trên đã được làm tròn
3.2.2. Đánh giá tác động từ môi trường tới phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp
cho dự án kinh doanh trung tâm thương mại của công ty cổ phần tập đoàn HDB
Việt Nam trên thị trường miền Bắc.
Lê Thị Hoa - K41C2 20
STT Chỉ tiêu
Năm
2006
Năm
2007
Năm
2008
So sánh 2007/2006 So sánh 2008/2007
Chênh lệch % Chênh lệch %
A B C d = b-a e = d/a f = c-b g = f/b
1 Vốn CSH
12,755 47,715 49,625 35,040 274.7 1,911 4
2 ∑doanh thu
7,542 9,428 17,441 1,886 25 8,014 85
3 Nộp NSNN
745 1,056 1,798 310 41.6 743 70.3

4 Tổng lương
628 786 1,133 157 25 348 44.2
5 Lợi nhuận
997 1,622 1,911 625 62.7 289 17.8
Đơn vị tính : Triệu đồng Việt Nam
H5. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển hoạt động XTHH cho dự án kinh
doanh trung tâm thương mại của tập đoàn HDB trên thị trường miền Bắc
Khoa Kinh Doanh Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
3.2.2-1. Môi trường vi mô
* Nội lực Công ty
Năng lực tài chính vững mạnh và định hướng phát triển chú trọng tới công
tác marketing cho dự án kinh doanh trung tâm thương mại của Ban điều hành ảnh
hưởng tích cực và đảm bảo sự phát triển của hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Cùng với
đó, trình độ nhân sự, đặc biệt là khả năng giao tiếp, làm việc của nhân viên kinh
doanh có vai trò quyết định hiệu quả truyền thông marketing tổng thể cho dự án.
* Khách hàng
Đặc trưng về nhu cầu, trình độ dân trí và loại hành vi mua của công chúng
mục tiêu là cơ sở lựa chọn phối thức xúc tiến. Xác định đúng các đặc trưng của
công chúng mục tiêu sẽ tạo điều kiện thuận lợi để tiếp cận và truyền thông hiệu quả.
Đặc biệt, tâm lý “hoài nghi, lo lắng ” của công chúng mục tiêu đòi hỏi công tác
truyền thông phải cung cấp đầy đủ, rõ ràng và kịp thời mọi thông tin lien quan đến
dự án/sản phẩm, một mặt củng cố niềm tin khách hàng, mặt khác đẩy lùi những tin
đồn tiêu cực gây trạng thái hoang mang cho khách hàng. Sự thoã mãn của khách
hàng về thông tin là thước đo hiệu quả của hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty.
* Trung gian: bao gồm các đơn vị thi công và lực lượng môi giới.
Dự án Trung tâm thương mại thường có quy mô lớn và bao hàm nhiều hạng
mục công trình, bởi vậy: cần sự hợp tác của nhiều đơn vị thi công, đội xây dựng.
Việc lựa chọn đơn vị thi công có uy tín góp phần tăng thêm uy tín hay sức hấp dẫn
của dự án với công chúng. Ở miền Bắc hình thành các đội thi công chuyên trách
từng mảng công việc, giá thuê hợp lý nhưng không có danh tiếng với công chúng

nên khi hợp tác sẽ không thể sử dụng hình ảnh của họ để khuyếch trương cho dự
án. Còn các nhà thầu lớn có uy tín có khả năng tác động tới đánh giá của công
chúng về dự án thì đòi hỏi mức chi phí cao.
Môi giới marketing là lực lượng Công ty hợp tác nhằm thúc đẩy doanh số
bán hàng. Họ có mối quan hệ rộng, có khả năng tiếp cận hiệu quả với thị trường
mục tiêu của dự án. Do vậy, năng lực của họ có ảnh hưởng tới doanh số bán hàng
Lê Thị Hoa - K41C2 21
Khoa Kinh Doanh Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
cũng như hình ảnh của dự án với công chúng mục tiêu. Tuy nhiên trên thực tế rất
khó kiểm soát hành vi của những người môi giới.
* Đối thủ cạnh tranh
Môi trường kinh doanh truyền thống với những tiện ích riêng có và phù hợp
với văn hoá kinh doanh lâu đời của người Việt - là các khu chợ, phố bán hàng trở
thành đối thủ cạnh tranh lớn cho dự án kinh doanh trung tâm thương mại của Công
ty. Thế mạnh (chi phí thấp, tiện lợi, ) của các đối thủ cạnh tranh cùng thói quen
tiêu dung/kinh doanh của người dân/thương nhân một mặt là rào cản để mô hình
trung tâm thương mại hiện đại đến với công chúng. Nhưng mặt khác lại tạo áp lực
cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp: Phải tạo ra sức hấp dẫn mạnh mẽ cho dự án của
Công ty trên cơ sở giải quyết những hạn chế bất cấp của đối thủ cạnh tranh ( vệ
sinh, hạ tầng, giao thông, )
* Công chúng trực tiếp
Cơ quan nhà nước, các cấp chính quyền, giới truyền thông, nhân dân địa
phương, có tác động mạnh mẽ tới hiệu quả triển khai truyền thông marketing cho
dự án. Mỗi dự án đều cần sự phê duyệt, thông qua của Sở kế hoạch đầu tư, UBND
Tỉnh/TP, Cục Thuế, Ngân hàng, Và mỗi chương trình truyền thông: Quảng cáo,
PR, phát hành ấn phẩm, cần được sự đồng thuận và ủng hộ từ phía giới truyền
thông, nhân dân địa phương, sở văn hoá thông tin cũng như công chúng trong nội
bộ công ty. Do vậy, thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với các nhóm công chúng trực tiếp
sẽ tạo đà cho việc phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp nói chung.
3.2.2-2. Môi trường vĩ mô

* Môi trường văn hoá – xã hội
Miền Bắc giàu bản sắc văn hoá, giàu danh lam thắng cảnh và giàu các lễ
hội, là điều kiện tốt cho hoạt động truyền thông marketing phát triển. Các sự kiện
văn hoá truyền thống của địa phương sẽ thu hút ngày càng nhiều du khách, tạo
thuận lợi để khuyếch trương hình ảnh dự án/công ty bằng các chương trình tài trợ
* Công nghệ thông tin
Lê Thị Hoa - K41C2 22
Khoa Kinh Doanh Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
Sự phát triển của công nghệ thông tin tạo môi trường để công chúng mục tiêu
nắm bắt thông tin nhanh hơn, hiệu quả hơn, đó là cơ sở khách quan để phát triển
hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án. Công nghệ phát triển tạo ra kênh truyền
thông với nhiều tiện ích, tiện dụng và tiết kiệm chi phí.
* Kinh tế - thị trường
Những biến động tích cực từ nền kinh tế - thị trường sẽ tiếp thêm sức mạnh
cho các chương trình truyền thông, quảng bá về dự án, trong khi những biến động
tiêu cực sẽ là trở ngại lớn để duy trì niềm tin ở khách hàng và thu hút thêm nữa
công chúng mục tiêu. Một mặt khác, sự phát triển kinh tế vùng cũng gây ảnh hưởng
tới triển vọng phát triển dự án nói chung và với hoạt động xúc tiến nói riêng. Địa
bàn có nền kinh tế phát triển sẽ là điều kiện thuận lợi cho công tác truyền thông,
quảng bá về môi trường kinh doanh hiện đại mà Công ty cung ứng.
* Chính trị - Pháp luật
Môi trường chính trị" ổn định sẽ đòn bẩy cho công tác truyền thông
marketing vượt ra ngoài biên giới quốc gia, cho phép thu hút ngày càng nhiều các
đối tác/khách hàng/công chúng nói chung đến với dự án. Điều đó gián tiếp tạo nên
sức hấp dẫn cho dự án đối với công chúng mục tiêu. Bên cạnh đó, các quy định của
pháp luật về hoạt động quảng cáo thương mại trong và ngoài nước cũng ảnh hưởng
tới quá trình truyền thông cho dự án.
3.3. Kết quả tổng hợp và đánh giá dữ liệu sơ cấp
3.3.1. Mục tiêu, phương thức thu thập thông tin ứng với các đối tượng cụ thể.
• Phỏng vấn chuyên sâu, gửi phiếu điều tra thành công tới 05/06 nhà quản trị

các cấp trong Công ty nhằm khai thác các thông tin về định hướng phát triển và
nhận định hiệu quả triển khai hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án kinh doanh
trung tâm thương mại. Kết quả được xử lý theo phương pháp tổng hợp và lập bảng
đánh giá (phụ lục…)
• Quan sát và điều tra qua bảng câu hỏi với 04 nhân viên kinh doanh nhằm thu
thập thông tin về đặc trưng của công chúng mục tiêu, đánh giá khả năng ứng xử
trong quá trình tiếp xúc với công chúng mục tiêu và phương thức /kết quả làm việc
Lê Thị Hoa - K41C2 23
Khoa Kinh Doanh Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
của từng cá nhân. Từ đó kết luận về hiệu quả của công cụ “bán hàng cá nhân. Kết
quả được tổng hợp cùng với kết quả điều tra nhà quản trị.
• Trao đổi với 01 chuyên gia bán hàng nhằm thu nhận quan điểm và những lý
luận khoa học về tâm lý khách hàng cá nhân, các ứng xử truyền thông phù hợp. Qua
đó, lựa chọn ra điểm nhấn tiêu biểu cho việc phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
• Điều tra thành công với 29/45 bảng câu hỏi gửi kèm thư thông báo nộp tiền
tới khách hàng tại Bắc Ninh, 05/05 bảng câu hỏi gửi trực tiếp khách hàng là nhân
viên trong công ty, 12 phiếu phỏng vấn trực tiếp khách hàng trên địa bàn thị trấn
Lim, các thôn lân cận(Liên Bão, Nội Duệ, Thôn Sơn, ) và 15 phiếu phỏng vấn qua
điện thoại với khách hàng ở Bắc Ninh, Hà Nam, Phú Thọ và Hà Nội. Nhằm thu thập
đánh giá của khách hàng về môi trường kinh doanh hiện tại, kỳ vọng về môi trường
kinh doanh trong tương lai; xác định kênh truyền thông khách hàng ưu thích để tiếp
nhận thông tin thị trường/dự án; Mức độ quan tâm đến các thông tin tiến độ dự án,
các chương trình khuyến mại, ưu đãi công ty áp dụng cho khách hàng; Đặc biệt xem
xét các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua kiốt thuộc dự án của khách hàng,…
• Phỏng vấn gần 30 công chúng nói chung khu vực Quận Hai Bà Trưng và Thị
trấn Lim về mức độ biết đến các dự án của Công ty, xem xét kênh thông tin được ưa
dùng nhất, và thời điểm tiếp nhận thông tin hiệu quả.
3.3.2. Kết quả phân tích
Căn cứ vào dữ liệu sơ cấp được tổng hợp và đánh giá theo mức độ/tỷ lệ (%)
các phương án trả lời.(phụ lục 3, 4 và 5) cùng những nhận định cá nhân trong quá

trình khảo sát thị trường, chúng tôi đưa ra các kết luận như sau:
• Đối tượng công chúng mục tiêu cho hoạt động xúc tiến hỗn hơp: 100% ý
kiến khẳng định “Khách hàng cá nhân có nhu cầu mua kiốt kinh doanh” là 1 trong
những đối tượng công chúng mục tiêu quan trọng của hoạt động xúc tiến hỗn hợp
cho dự án kinh doanh trung tâm thương mại mà công ty triển khai. Theo đó, các đặc
trưng điển hình của nhóm công chúng mục tiêu này là:
Lê Thị Hoa - K41C2 24
Khoa Kinh Doanh Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
+ Có nguồn tiền nhàn rỗi hoặc có khả năng huy động từ người thân quen, thế
chấp ngân hàng( 78%). Số tiền họ bỏ ra mang tư cách cá nhân và thường có giá trị
lớn/tổng tài sản họ có, nên tâm lý “sợ mất tiền” luôn thường trực, tạo ra áp lực cho
họ khi đối diện với chủ đầu tư. Họ muốn đảm bảo tuyệt đối số tiền mình đã bàn giao
cho chủ đầu tư và nhận được cam kết chắc chắn. Do vậy có đến 89% đánh giá
khách hàng cá nhân rất ngại rủi ro và tâm lý luôn bị ảnh hưởng bởi tin đồn.
+ Có 67% cho rằng, khách hàng là cá nhân hay bị chi phối bởi tâm lý đám
đông, tin cậy vào nhân viên kinh doanh. Theo chuyên gia, đối tượng này thường có
ít thông tin tổng quan, trình độ phân tích các số liệu không cao, nên thường theo
tâm lý bầy đàn, chạy theo xu thế chung của cộng đồng xung quanh mình. Họ tin vào
những người tiên phong có uy tín, tin vào thông tin mà nhân viên của Công ty cung
câp (với điều kiện nhân viên có uy tín với họ). Do vậy hành vi mua của đối tượng
này thường là phức hợp và không nhất quán.
+ 89% đồng ý đối tượng này dễ tiếp xúc, muốn thông tin cụ thể, rõ ràng về
sản phẩm và các tư vấn, thích quà tặng, muốn được hỗ trợ vay vốn. Nhưng thường
có tâm lý e ngại, không chủ động phản ánh những kiến nghị, yêu cầu bổ sung hoặc
trình bày các nguyện vọng của mình với Công ty. Tình trạng này xảy ra do không
có kênh phản hồi thuận tiện từ phía công chúng đến chủ đầu tư, và do thông tin
công chúng nhận được chưa đầy đủ, trọn vẹn.
+ Và theo đánh giá của cá nhân, trong giai đoạn hiện tại, có thể phân đối
tượng công chúng này thành nhiều nhóm nhỏ: Chưa biết, biết chưa đầy đủ, biết
nhiều nhưng vẫn hoài nghi, và tin tưởng về dự án.

• Đối thủ cạnh tranh : 100% nhà quản trị xác định: Đối thủ cạnh tranh của các
dự án trung tâm thương mại Công ty đầu tư kinh doanh là các chợ, cửa hàng bách
hoá truyền thống. Theo công chúng, ưu điểm nổi bật của các Chợ là là cho phép
mọi đối tượng tham gia một cách dễ dàng (80%), chi phí thấp(57.4%) và đáp ứng
nhu cầu buôn bán nhỏ lẻ, tiêu dùng hàng ngày(37.8%). Song hạn chế điển hình là
mất vệ sinh(93.4%) cơ sở hạ tầng yếu kém(86.6%), phân tán, quy mô nhỏ(73.8)h,…
Không đáp ứng được nhu cầu thương mại phát triển của vùng và của nền kinh tế hội
Lê Thị Hoa - K41C2 25