Hoàn thiện triển khai chiến lƣợc phát triển thị trƣờng của công ty TNHH đầu tƣ và phát triển thƣơng mại vƣơng gia

TÓM LƯỢC
1. Tên đề tài: Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty
TNHH đầu tư và phát triển thương mại Vương Gia
2. Sinh viên thực hiện: Trương Thị Phương Hà
3. Giáo viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Đức Nhuận
4. Thời gian nghiên cứu đề tài: Từ ngày 22/02/2017 đến ngày 25/04/2017
5. Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị
trường của công ty TNHH đầu tư và phát triển thương mại Vương Gia:
 Hệ thống hoá một số cơ sở lý‎ luận chủ yếu về triển khai chiến lược phát triển thị
trường của doanh nghiệp.
• Đánh giá thực trạng nội dung triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty
TNHH đầu tư và phát triển thương mại Vương Gia.
• Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường của công
ty TNHH đầu tư và phát triển thương mại Vương Gia.
6. Nội dung chính
Trong xu thế hội nhập sâu rộng về kinh tế như hiện nay, các công ty, doanh
nghiệp nước ngoài đang tiến vào thị trường các nước đang phát triển, cạnh tranh ngày
càng gay gắt, cùng với việc nhà nước đang dần thực hiện các cam kết hội nhập, việc tự
lực cánh sinh, thiết lập các chiến lược kinh doanh đúng đắn và triển khai có hiệu quả
các chiến lược kinh doanh đó sẽ là nền tảng cho sự thành công của doanh nghiệp.
Một vài năm trở lại đây, tốc độ đô thị hoá cao tại các thành phố lớn khiến người
dân chú trọng hơn nhu cầu nhà ở. Điều gì đã tạo nên thành công cho các doanh nghiệp
thuộc lĩnh vực xây dựng tại Việt Nam, nắm bắt cơ hội và ứng phó với thách thức như
thế nào không phải là bài toán dễ dàng. Tuy nhiên công ty TNHH đầu tư và phát triển
thương mại Vương Gia có thể nói là đã đạt được một số thành công đáng kể. Công ty
TNHH đầu tư và phát triển thương mại Vương Gia là một công ty tuy mới thành lập
được 8 năm nhưng công ty đã không ngừng nỗ lực và phát triển thị trường để hướng
tới mục tiêu trở thành công ty công cấp vật liệu xây dựng và cung cấp dịch vụ xây
dựng hàng đầu tại thị trường Hà Nội nói riêng và toàn quốc nói chung.
Trong quá trình thực tập tại công ty TNHH đầu tư và phát triển thương mại

Vương Gia, qua nghiên cứu, thu thập và phân tích dữ liệu, em nhận thấy được tầm
1


quan trọng của công tác triển khai chiến lược kinh doanh, đặc biệt là chiến lược phát
triển thị trường đối với công ty. Với mong muốn góp phần nâng cao hiệu quả của công
tác triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty trên thị trường, em đã lựa
chọn đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH
đầu tư và phát triển thương mại Vương Gia” để tiến hành nghiên cứu.
Đề tài tập trung nghiên cứu vào các nội dung của quy trình triển khai chiến lược
phát triển thị trường, từ khâu nhận dạng SBU đến hoạt động theo dõi và đánh giá việc
thực hiện triển khai chiến lược phát triển thị trường, đánh giá các ảnh hưởng của các
nhân tố môi trường bên ngoài cũng như bên trong công ty, từ đó rút ra được những
thành công cũng như những hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế đó trong hoạt
động triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty, thông qua đó đề xuất một
số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động này.
Nhóm giải pháp sẽ tập trung vào hoạt động nhận dạng, xác định tình thế chiến
lược, thiết lập mục tiêu hàng năm, sử dụng các chính sách Marketing, chính sách nhân
sự cũng như phân bổ nguồn ngân sách cho triển khai chiến lược phát triển thị trường.
Đồng thời, khóa luận sẽ đưa ra một số kiến nghị đối với các cơ quan chức năng nhằm
hoàn thiện triển khai chiến lược tại công ty.
7. Kết quả đạt được
STT
1
2
3

Số

Tên sản phẩm

lượng

Báo cáo chính thức luận văn tốt
nghiệp
Bộ số liệu tổng hợp kết quả điều tra
Bộ số liệu tổng hợp kết quả phỏng vấn

Xác nhận của Giáo viên HD

Yêu cầu khoa học

1

Đảm bảo tính logic, khoa học

1
1

Trung thực, khách quan
Trung thực, khách quan
Sinh viên
Trương Thị Phương Hà

2


LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian thực tập, được sự giúp đỡ của các thầy cô giáo, các vị lãnh đạo và
các anh chị tại đơn vị thực tập, em đã hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp với đề tài:

“Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH đầu tư và
phát triển thương mại Vương Gia”.
Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn nhiệt tình của TS. Nguyễn Đức Nhuận
và các thầy cô giáo trong bộ môn Quản trị chiến lược, cùng các thầy cô trong khoa
Quản trị doanh nghiệp đã giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện khóa luận.
Em xin chân thành cảm ơn các vị lãnh đạo, các đồng chí, các cô chú và các anh
chị tại công ty TNHH đầu tư và phát triển thương mại Vương Gia đã tạo điều kiện và
giúp đỡ em để em có thể hoàn thành bài khóa luận. Đặc biệt, em xin chân thành cảm
ơn các cô chú, anh chị tại xưởng sản xuất, Giám đốc Vương Quốc Thịnh đã trực tiếp
hướng dẫn em trong quá trình thực tập. Đặc biệt, em xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến
Trưởng phòng kinh doanh Cao Văn Tú đã giúp đỡ tạo điều kiện cho em thực hiện
phỏng vấn để em có thể hoàn thành bài khóa luận.
Em xin chân thành cảm ơn Quý‎ thầy cô đang công tác tại trường Đại học
Thương Mại đã tạo điều kiện cho em được học tập và nghiên cứu trong môi trường
chuyên nghiệp qua bốn năm. Em đã tiếp thu được rất nhiều kinh nghiệm quý‎ báu từ
các thầy cô để có thể hoàn thành khóa luận này.
Trong quá trình hoàn thành khóa luận, em đã cố gắng vận dụng kiến thức được
học một cách tốt nhất, tuy nhiên sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, do đó em rất
mong có sự góp ý‎ của các thầy cô và của bạn đọc.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 22 tháng 04 năm 2017
Sinh viên thực hiện:
Trương Thị Phương Hà
 

3


MỤC LỤC 
TÓM LƯỢC.................................................................................................................. i

LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU.........................................................................................vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ...............................................................................vii
DANH MỤC VIẾT TẮT..........................................................................................viii
PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................................... 1
1.Tính cấp thiết của đề tài..............................................................................................1
2.Xác lập vấn đề nghiên cứu..........................................................................................2
3. Các mục tiêu nghiên cứu............................................................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..............................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................3
6. Kết cấu đề tài.............................................................................................................4
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN
LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP..............................5
1.1. Các khái niệm và lí thuyết liên quan.......................................................................5
1.1.1. Các khái niệm cơ bản...........................................................................................5
1.1.2. Lí thuyết liên quan...............................................................................................6
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài ở Việt Nam và trên thế giới........................8
1.2.1. Tình hình nghiên cứu đề tài trên thế giới.............................................................8
1.2.2.Tình hình nghiên cứu trong nước..........................................................................9
1.3. Phân định nội dung của vấn đề nghiên cứu...........................................................11
1.3.1. Mô hình của vấn đề nghiên cứu.........................................................................11
1.3.2. Nội dung của vấn đề nghiên cứu........................................................................11
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI VƯƠNG
GIA 18
2.1. Khái quát về công ty TNHH đầu tư và phát triển thương mại Vương Gia............18
2.1.1. Tổng quan về công ty.........................................................................................18
2.1.2.Ngành nghề kinh doanh và các thị trường hoạt động của công ty.......................18
2.2.Phương pháp nghiên cứu các vấn đề......................................................................19

2.2.1.Phương pháp thu thập dữ liệu.............................................................................19
2.3.Đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến vấn đề nghiên cứu..............20
4


2.3.1.Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường bên ngoài..............................................20
2.3.2. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường bên trong.............................................23
2.4. Phân tích thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH
đầu tư và phát triển thương mại Vương Gia.................................................................23
2.4.1. Thực trạng phân tích tình thế chiến lược phát triển thị trường của công ty........23
2.4.2. Nhận dạng chiến lược phát triển thị trường của công ty.....................................24
2.4.4. Thực trạng triển khai chính sách Marketing trong triển khai chiến lược phát triển
thị trường của công ty Vương Gia................................................................................29
2.4.6. Thực trạng phát triển văn hóa và lãnh đạo trong triển khai chiến lược phát triển
thị trường của công ty..................................................................................................35
3.1. Các kết luận thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty
TNHH đầu tư và phát triển thương mại Vương Gia.....................................................37
3.1.1. Những thành công đạt được...............................................................................37
3.1.2. Những hạn chế còn tồn tại..................................................................................38
3.1.3. Nguyên nhân của các hạn chế............................................................................39
3.2. Các dự báo thay đổi môi trường kinh doanh và định hướng phát triển của công ty
TNHH đầu tư và phát triển thương mại Vương Gia.....................................................40
3.2.1. Dự báo thay đổi môi trường ngành kinh doanh..................................................40
3.2.2. Định hướng phát triển của công ty Vương Gia..................................................40
3.3. Một số đề xuất nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của
công ty TNHH đầu tư và phát triển thương mại Vương Gia........................................41
3.3.1. Đề xuất phân tích tình thế chiến lược phát triển thị trường................................41
3.3.2. Đề xuất hoàn thiện quản trị các mục tiêu ngắn hạn trong triển khai chiến lược
phát triển thị trường.....................................................................................................42
3.3.3. Đề xuất hoàn thiện giải pháp Marketing trong triển khai chiến lược phát triển thị

trường của công ty........................................................................................................43
3.3.5. Đề xuất phân bổ chính sách nguồn nhân lực và ngân sách trong triển khai chiến
lược phát triển thị trường.............................................................................................46
3.3.6. Đề xuất phát huy văn hóa và lãnh đạo trong triển khai chiến lược phát triển thị
trường của công ty.......................................................................................................48
KẾT LUẬN................................................................................................................. 49
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

5


DANH MỤC BẢNG BIỂU
ST
T

Bảng biểu

1

Bảng 2.1

2

Bảng 2.2

3

Bảng 2.3

4

Bảng 2.4

5

Bảng 3.1

6

Bảng 3.2

7

Bảng 3.3

8

Bảng 3.4

Tên bảng biểu
Các điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh
của công Vương Gia
Các mục tiêu ngắn hạn từ năm 2016 – 2018 tăng
so với năm 2015.
Giá một số sản phẩm tiêu biểu (Năm 2016)
Phân bổ ngân sách trong triển khai CLPTTT của
công ty Vương Gia
Một số chỉ tiêu tài chính đạt được của công ty năm
2013 - 2014

Mô thức TOWS của công ty Vương Gia.
Các mục tiêu ngắn hạn từ năm 2016 – 2018 tăng
so với năm 2015.
Phân bổ ngân sách theo các hoạt động trong triển
khai chiến lược phát triển thị trường

6

Trang
25
28
31
35
38
41
42
47


DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
STT
1
2

Hình vẽ
Hình 1.1
Hình 2.1

3

Hình 2.2

4

Hình 2.3

5

Hình 2.4

6

Hình 2.5

Tên hình vẽ
Mô hình nội dung nghiên cứu
Sơ đồ định vị sản phẩm của công ty Vương Gia
Đánh giá chất lượng hoạt động quản trị mục tiêu
ngắn hạn
Đánh giá thực hiện quản trị chính sách Marketing
của công ty Vương Gia
Một số sản phẩm chủ yếu của công ty
Mức độ thực hiện các hình thức xúc tiến thương
mại của công ty Vương Gia

7

Trang
11
27

28
29
30
33


DANH MỤC VIẾT TẮT
STT
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Tên viết tắt
TNHH
GS.TS
TS
TOWS

Diễn giải
Trách nhiệm hữu hạn
Giáo sư tiến sĩ
Tiến sĩ
Threats, Opportunities, Weaknesses, Strengths

VNĐ
USD
R&D
SBU
APEC

(Thách thức, Cơ hội, Điểm yếu, Điểm mạnh)
Việt Nam đồng
Đô la Mỹ
Research and Development (Nghiên cứu và phát triển)
Strategy Business Unit (Đơn vị kinh doanh chiến lược)
Asia-Pacific Economic Cooperation

ASEAN

(Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á – Thái Bình Dương )
Association of Southeast Asian Nations
(Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á)

11
12

WTO
ĐH

World Trade Organization
(Tổ chức thương mại thế giới)
Đại Học

8


PHẦN MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Trong tình thế hiện nay, nền kinh tế nước ta đang vận động mạnh mẽ theo cơ
chế thị trường dưới sự quản lý‎ của nhà nước. Đồng thời, sự tích cực hội nhập vào nền
kinh tế khu vực và thế giới như việc tham gia các tổ chức kinh tế lớn như: APEC,
ASEAN, WTO, khiến cho việc cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt do không
chỉ có sự tham gia của các công ty trong nước mà còn có sự góp mặt của các công ty
nước ngoài. Các công ty nước ngoài đều là những công ty có nguồn lực lớn mạnh, đến
từ các nước phát triển như: Pháp, Anh, Hàn Quốc, Nhật Bản và có nhiều kinh nghiệm
phát triển. Do đó, việc chiếm lĩnh và phát triển thị trường đã trở thành một yếu tố
quan trọng giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển lâu dài.
Mỗi doanh nghiệp là một chủ thế độc lập, tự chủ trong hoạt động sản xuất kinh
doanh của mình, tự quyết định và tự chịu trách nhiệm về kết quả đạt được của mình.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, môi trường kinh doanh luôn thay đổi, doanh
nghiệp muốn thành công phải có khả năng ứng phó với mọi tình huống, để làm được
điều này doanh nghiệp phải có khả năng dự báo xu thế thay đổi, biết khai thác lợi thế,
hiểu được điểm mạnh, yếu của mình và của đối thủ cạnh tranh. Từ đó, nhà quản trị cần
xây dựng cho doanh nghiệp một chiến lược phát triển thị trường trên phạm vi thị
trường mục tiêu giúp cho doanh nghiệp nắm vững được thị phần mình đã có và đẩy
mạnh mở rộng phát triển thêm những thị trường có tiềm năng. Các mục tiêu này cần
phải gắn liền với sứ mệnh, tầm nhìn phát triển của doanh nghiệp và phục vụ cho sự
phát triển bền vững của toàn xã hội.
Tuy nhiên, hiện nay tại công ty TNHH đầu tư và phát triển thương mại
Vương Gia thì tình hình triển khai chiến lược phát triển thị trường vẫn còn nhiều
bất cập, các kế hoạch phát triển thị trường vẫn còn là sơ khai do còn chưa có nhiều
chuyên gia tư vấn tài ba trong lĩnh vực phát triển thị trường. Ngoài ra có những khó
khăn về tài chính, nhân sự, văn hóa, chính sách Marketing, nghiên cứu phát triển

chưa đi vào chiều sâu, hệ thống kênh phân phối còn nhiều hạn chế,...Chính vì vậy,
vẫn chưa đảm bảo thực hiện được mục tiêu chiến lược phát triển thị trường của
doanh nghiệp và cần có các giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện triển khai chiến
lược phát triển thị trường trong tương lai và nhằm duy trì lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp trong ngành xây dựng.
1


Xuất phát từ nhu cầu cấp thiết đó, tác giả xin lựa chọn nghiên cứu đề tài “Hoàn
thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH đầu tư và phát
triển thương mại Vương Gia” là đề khóa luận tốt nghiệp của mình với mong muốn góp
phần giúp công ty triển khai một cách có hiệu quả hơn chiến lược phát triển thị trường.
2.Xác lập vấn đề nghiên cứu
Đề tài tập trung nhằm trả lời các câu hỏi sau:
• Thực trạng triển khai và những giải pháp để phân tích tình thế chiến lược phát triển
thị trường của công ty TNHH đầu tư và phát triển thương mại Vương Gia.
• Thực trạng triển khai và giải pháp cho vấn đề nhận diện chiến lược phát triển thị
trường đã hoạch định của công ty TNHH đầu tư và phát triển thương mại Vương Gia.
• Thực trạng triển khai và những giải pháp cho quá trình quản trị các mục tiêu ngắn
hạn trong triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH đầu tư và phát
triển thương mại Vương Gia.
• Thực trạng triển khai và những giải pháp của vấn đề quản trị chính sách Marketing
trong quá trình triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH đầu tư và
phát triển thương mại Vương Gia.
• Thực trạng triển khai và những giải pháp trong phân bổ nguồn nhân lực và nguồn
ngân sách trong triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH đầu tư
và phát triển thương mại Vương Gia.
• Thực trạng triển khai và những giải pháp của vấn đề phát huy văn hóa và lãnh đạo
của công ty trong triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH đầu tư
và phát triển thương mại Vương Gia.

3. Các mục tiêu nghiên cứu
Đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty
TNHH đầu tư và phát triển thương mại Vương Gia”. Được thực hiện nhằm ba mục
tiêu sau:
• Hệ thống hoá một số cơ sở lý‎ luận chủ yếu về triển khai chiến lược phát triển thị
trường của doanh nghiệp.
• Đánh giá thực trạng nội dung triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty
TNHH đầu tư và phát triển thương mại Vương Gia.
• Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường của công
ty TNHH đầu tư và phát triển thương mại Vương Gia.
2


4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu:
Đề tài tập trung nghiên các yếu tố ảnh hưởng, các yếu tố cấu thành, mô hình và
quy trình triển khai chiến lược phát triển thị trường của Công ty TNHH đầu tư và phát
triển thương mại Vương Gia.
• Phạm vi nghiên cứu:
Không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu việc triển khai chiến lược phát triển thị
trường theo chiều rộng cho sản phẩm chủ đạo là cung cấp vật liệu xây dựng của công
ty TNHH đầu tư và phát triển thương mại Vương Gia tại thị trường Hà Nội.
Thời gian: Các dữ liệu được thu thập từ năm 2014 đến 2016 và đề xuất giải
pháp triển khai chiến lược phát triển thị trường hướng đến năm 2020.
5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài tiếp cận nghiên cứu dựa trên kiến thức của môn học Quản trị chiến lược
và sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định
lượng trong quá trình nghiên cứu đề tài.

 Phương pháp định tính

Phương pháp phân tích: Từ các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp thu thập được tác giả
tiến hành đi sâu phân tích điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp, những cơ hội,
thách thức từ môi trường bên ngoài.Từ đó đánh giá một cách tổng quan nhất tình hình
triển khai chiến lược của công ty trong giai đoạn hiện nay để đưa ra các giải pháp hoàn
thiện và phù hợp hơn trong chiến lược phát triển thị trường.
Phương pháp tổng hợp: Các dữ liệu sơ cấp sau khi được xử lý‎ và tổng hợp một
cách khái quát để đưa ra kết luận, đánh giá về các vấn đề đang được nghiên cứu.

 Phương pháp định lượng
Phương pháp thống kê: Tổng hợp từ các nguồn thu thập được về các số liệu
tổng hợp thống kê các chỉ tiêu trong từng năm, từng giai đoạn.
Phương pháp so sánh: Từ kết quả thống kê tổng hợp tác giả sử dụng phần mềm
Excel 2013 để tính toán số liệu cần thiết và mô hình hóa dưới dạng các biểu đồ, tiến
hành phân tích các dữ liệu, so sánh giữa các năm so với đối thủ cạnh tranh, so với chỉ
tiêu đề ra để có sự đánh giá đúng nhất về hiệu quả triển khai chiến lược của công ty.

3


6. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, các danh mục bảng biểu, phần phụ lục, lời kết luận, đề tài
có kết cấu gồm 3 chương:
• Chương 1: Một số vấn đề lý‎ luận cơ bản về triển khai chiến lược phát triển thị trường
của doanh nghiệp
• Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng triển khai
chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH đầu tư và phát triển thương mại
Vương Gia
• Chương 3: Các kết luận và đề xuất nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển
thị trường của công ty TNHH đầu tư và phát triển thương mại Vương Gia

4


CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN
LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Các khái niệm và lí thuyết liên quan
1.1.1. Các khái niệm cơ bản
1.1.1.1. Khái niệm chiến lược
Chiến lược là thuật ngữ bắt nguồn từ tiếng hy lạp “Strategos” dùng trong quân
sự, nhà lý‎ luận quân sự thời cận đại Clawzevit cũng cho rằng: Chiến lược quân sự là
nghệ thuật chỉ huy ở vị trí ưu thế. Từ thập kỉ 60, thế kỉ XX, chiến lược được ứng dụng
vào lĩnh vực kinh doanh và các khái niệm về chiến lược trong hoạt động kinh tế dần
dần hình thành và phát triển theo thời gian với nhiều cách tiếp cận khác nhau.
Theo Quinn (1980): “Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu
chính yếu, các chính sách, và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách
chặt chẽ”.
Sau đó, theo Johnson và Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi
của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lại lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua
việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị
trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữa quan.”
Một định nghĩa khác của Kenneth Andrews (1971): “Chiến lược là những gì mà
một tổ chức phải làm dựa trên những điểm mạnh và yếu của mình trong bối cảnh có
những cơ hội và những mối đe dọa”.
Từ các quan điểm trên về chiến lược, có thể hiểu chiến lược là quá trình doanh
nghiệp phác thảo hình ảnh tương lai trong lĩnh vực hoạt động và khả năng khai thác
mà thông qua đó cho phép doanh nghiệp tạo lập và phát triển được các lợi thế cạnh
tranh mang tính vượt trội nhằm đáp ứng tới khách hàng những giá trị khác biệt so với
đối thủ cạnh tranh.
1.1.1.2. Khái niệm chiến lược phát triển thị trường
Theo Fred R. David (1990): “Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược

nhằm đưa các sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp vào các khu vực thị trường
mới hoặc làm gia tăng thị phần hiện tại”.

5


Như vậy bản chất của chiến lược phát triển thị trường là một bộ phận trong
chiến lược của công ty. Nó là một trong các chiến lược cấp công ty mang tính tổng
quát định hướng cho các đơn vị kinh doanh và phòng ban chức năng thực hiện mục
tiêu của cấp mình đề ra. Chiến lược phát triển thị trường nhằm:
• Tìm kiếm thị trường trên các địa bàn mới bao gồm vùng lãnh thổ, quốc gia
khác: Đây là giải pháp được nhiều công ty của các quốc gia phát triển trên thế giới
thực hiện để gia tăng doanh số và lợi nhuận. Tuy nhiên, khi quyết định phát triển thị
trường mới phải chú ý‎ cân nhắc các điều kiện về cơ hội, đe doạ cũng như điểm mạnh,
điểm yếu của công ty so với các đối thủ cạnh tranh, cân nhắc đến yếu tố chi phí thu
nhập và đánh giá các khả năng phát triển thị trường.
• Tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới và phát triển thị trường hiện tại: Giải pháp
này bao hàm cả việc tìm kiếm các nhóm khách hàng mục tiêu mới ngay địa bàn thị
trường hiện tại. Khi thiết kế sản phẩm ban đầu, nhiều công ty chỉ hướng đến một hoặc
một vài đối tượng là khách hàng mục tiêu. Trong quá trình phát triển, các nhà quản trị
Marketing, người bán hàng phát hiện ra những đối tượng khác cũng có nhu cầu đó với
các sản phẩm này thông qua các cuộc khảo sát thị trường có chủ định hoặc tình cờ.
1.1.1.3. Khái niệm triển khai chiến lược
Triển khai chiến lược là quá trình thực hiện các quyết định về chiến lược mà
các nhà quản trị chiến lược đã đưa ra nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh
nghiệp. Triển khai chiến lược bao gồm chủ yếu là quá trình tác nghiệp đòi hỏi phải
phối hợp nhiều cá nhân và bộ phận với nhau (Nguyễn Hoàng Long, 2015).
Triển khai chiến lược phát triển thị trường là một quá trình liên tục bao gồm
nhiều hoạt động liên quan đến mở rộng, phát triển thị trường như: xây dựng các mục
tiêu ngắn hạn, xây dựng các chính sách và phân bổ nguồn lực cho hoạt động triển khai

chiến lược.
1.1.2. Lí thuyết liên quan
1.1.2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến thực thi chiến lược
Quản trị các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược đó là mô hình 7S
McKinsey, mô hình này cho phép nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng tới triển khai
chiến lược. Hiệu quả triển khai chiến lược không chỉ phụ thuộc vào sự quan tâm
đầy đủ tới 7 nhân tố mà còn phụ thuộc vào tác động của các nhân tố này dưới góc
độ hệ thống.
6


Dưới đây là các nhân tố ảnh hưởng tới triển khai chiến lược:
 Chiến lược (Stratergy): Chiến lược nhằm tạo ra những họat động có định huớng
mục tiêu của doanh nghiệp theo một kế hoạch nhất định hoặc làm cho doanh nghiệp
thích ứng với môi trường xung quanh.
 Cấu trúc (Structre): Sơ đồ tổ chức và các thông tin có liên quan thể hiện các quan
hệ mệnh lệnh báo cáo và cách thức mà các nhiệm vụ được phân chia và hội nhập.
 Hệ thống (Systems): Các quá trình, quy trình thể hiện cách thức tổ chức vận hành
hàng ngày. Các quy trình đều đặn, cũng như các dòng thông tin chính thức và không
chính thức hỗ trợ việc thực hiện chiến lược.
 Phong cách (Style): Những điều mà các nhà quản trị cho là quan trọng theo cách họ
sử dụng thời gian và sự chú ý‎ của họ trong cách sử dụng các hành vi mang tính biểu
tượng. Điều mà các nhà quản trị làm quan trọng hơn rất nhiều so với gì họ đã nói.
 Nhân viên (Staff): Những điều mà công ty thực hiện để phát triển đội ngũ nhân viên
và tạo cho họ giá trị cơ bản.
 Kỹ năng (Skills): Những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức
 Mục tiêu cao cả (Super – Ordinate Goal): Những giá trị thể hiện trong sứ mạng và
các mục tiêu. Những giá trị này được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức.
1.1.2.2. Lí thuyết thị trường và cấu trúc thị trường

 Lí thuyết thị trường
Khái niệm thị trường: Theo kinh tế học vi mô, khái niệm thị trường là một cơ
chế trong đó người mua và người bán tương tác với nhau để xác định giá cả và sản
lượng của hàng hóa hay dịch vụ (Phan Thế Công, 2013).
Chức năng cơ bản của thị trường: Kiểm nhận (Cơ cấu, thuộc tính sản phẩm…);
Thực hiện (Hành vi trao đổi hàng hóa, thay đổi quyền sở...); Điều tiết, kích thích (Kích
thích tiết kiệm chi phí, lao động...); Thông tin (Cung cấp thông tin khách quan, chân
thực, toàn diện).
Yếu tố xác định thị trường: Đối tượng mua, mục đích mua, khách hàng, cách
thức mua, số lượng mua, địa điểm mua.
 Cấu trúc thị trường.
Có 3 loại cấu trúc thị trường chính: Thị trường độc quyền bán thuần túy, thị
trường cạnh tranh độc quyền, thị trường cạnh tranh hoàn hảo.
• Thị trường độc quyền bán thuần túy: Chỉ có duy nhất một hãng cung ứng toàn
7


bộ sản lượng của thị trường; Hãng có có khả năng tác động đến giá cả và sản lượng
trên thị trường là hãng “định giá”; Sản phẩm hàng hóa trên thị trường độc quyền
không có hàng hóa thay thế gần gũi; Có rào cản lớn về việc gia nhập thị trường.
• Thị trường cạnh tranh độc quyền: Khi có lợi nhuận kinh tế dương, sẽ thu hút
thêm các hãng khác gia nhập thị trường; Quá trình gia nhập sẽ kết thúc khi các hãng
trên thị trường đạt lợi nhuận kinh tế bằng không.
• Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Có rất nhiều người mua và rất nhiều người
bán; Sản lượng của một hãng vô cùng nhỏ bé so với sản lượng toàn bộ thị trường; Sản
phẩm hàng hóa là đồng nhất, giống nhau; Tự do gia nhập hoặc rút lui khỏi thị trường;
Thông tin trên thị trường là hoàn hảo.
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài ở Việt Nam và trên thế giới
1.2.1. Tình hình nghiên cứu đề tài trên thế giới
Trên thế giới các công trình nghiên cứu về chiến lược nói chung và chiến lược thị

trường nói riêng rất phong phú, sau đây tác giả sẽ đưa ra hai công trình nổi bật nhất:
Thứ nhất, Cuốn sách nghiên cứu về quản trị chiến lược mang tên “Khái luận về
quản trị chiến lược” của tác giả Fred R. David viết những năm 1990. Cuốn sách tiếp cận
theo quy trình tác nghiệp: Khái quát về quản trị chiến lược, thiết lập, thực thi, đánh giá
chiến lược, và đề cập cả những vấn đề đặc biệt trong quản trị chiến lược tại các doanh
nghiệp trên thế giới.
Tác giả đã làm rõ được những vấn đề quan trọng trong quá trình quản trị với
những lập luận sắc bén và tư duy mở giúp cho doanh nghiệp có thể định hình được
những hướng trong tương lai. Có thể lấy ví dụ như khi nói về bản chất của quản trị
chiến lược tác giả đã so sánh chiến lược kinh doanh và chiến lược quân sự.
Trong quá trình thực thi chiến lược tác giả cũng đề cập cụ thể vấn đề quản trị
việc chống thay đổi, đây là một vấn đề không mới xong ông cho rằng nó vô cùng quan
trọng cho các nhà quản trị trong việc tạo nên sự đồng lòng của nhân viên công ty trong
quá trình thay đổi và vận động không ngừng của thời đại công nghệ. Cuối cùng tác giả
đã chỉ ra những thách thức toàn cầu, lấy Nhật bản và Tây Âu để có cái nhìn chung về
sự khác biệt văn hóa trong quá trình quản trị chiến lược thời kì hội nhập, từ đó ông đã
đưa ra lời khuyên để cạnh tranh toàn cầu thắng lợi.
Tóm lại, tác phẩm này tương đối hoàn chỉnh tuy nhiên do được xuất bản cách
đây 11 năm nên một số sự liên hệ và tính thực tế trong tác phẩm không còn đúng tới
thời điểm hiện tại.
8


Thứ hai, cuốn “the concept of corporate strategy” của Kenneth Andrews là một
công trình nghiên cứu mang tính chất ứng dụng cao, do đề cập các mô hình IFAS,
EFAS, TOWS, SWOT để phân tích môi trường bên trong và bên ngoài của công ty, tức
là đưa Phương pháp để phân tích thực tế thay vì chỉ đưa ra lí thuyết về ảnh hưởng của
môi trường bên trong và bên ngoài như trong ”Khái luận về quản trị chiến lược” của
Fred R. David.
Bên cạnh đó tác giả còn chỉ ra ma trận BCG hay còn gọi là ma trận thị phần

tăng trưởng để giúp doanh nghiệp xác định những thị trường tiềm năng và loại bỏ
những thị trường mang lại lợi nhuận thấp. Ngoài ra cuốn sách còn nêu các cấp chiến
lược: Cấp chức năng, cấp công ty và cấp đơn vị kinh doanh. Nhìn chung, hướng tiếp
cận của “concept of corporate strategy” gắn với thực tiễn nhiều hơn là những cơ sở lý‎
luận hàn lâm. Đề tài giúp cho doanh nghiệp dề dàng tiếp cận và đi vào thực tiễn nên nó
thường được áp dụng cho doanh nghiệp hơn cho giảng dạy.
Như vậy, mặc dù tính thực tế cao xong nó không thể thiếu sự diễn giải của
những khái niệm và lý‎ thuyết, nên khó có thể tiếp cận với những người mới tìm hiểu
về quản trị chiến lược hay chưa có nhiều cơ hội thực tiễn để tiếp cận. Đây cũng được
xem là một sự thiếu sót mà tác giả cần nhìn nhận để áp dụng một cách tốt nhất giữa
thực tiễn và lí thuyết để hoàn thành tốt khóa luận.
1.2.2.Tình hình nghiên cứu trong nước
Qua nghiên cứu trên thư viện trường, qua các tạp chí cũng như các nguồn dữ
liệu thông tin từ internet…Tác giả có tổng hợp một số nghiên cứu có liên quan như:
“Giáo trình quản trị chiến lược” – PGS.TS Ngô Kim Thanh, trường: Đại học
Kinh Tế Quốc Dân. Giáo trình tiến hành tiếp cận theo sự kết hợp giữa lí luận và thực
tiễn. Lí luận là ở sự đưa ra những khái niệm, bản chất của quản trị chiến lược; Các
khái niệm, lí thuyết liên quan đến cấp chiến lược, các bước xây dựng, triển khai,
đánh giá chiến lược. Thực tiễn là sự áp dụng vào nghiên cứu quản trị chiến lược toàn
cầu và các doanh nghiệp nhỏ để có cái nhìn thực tế cho từng Phương thức hoạt động
kinh doanh.
Tuy nhiên, giáo trình phần lớn vẫn nghiêng về lí thuyết nhiều hơn để phục vụ
cho mục đích giảng dạy. Tóm lại, giáo trình tiếp cận đề tài tương đối tốt và có sự phối
hợp của nhiều giảng viên có kinh nghiệm phối hợp thực hiện, xong để giáo trình được
áp dụng vào thực tế nhiều hơn thì cần chú trọng cao về các dẫn chứng và mô hình.
9


Đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty Gia
Long”. Sinh viên thực hiện: Đỗ Hải Yến, khoa: Quản trị kinh doanh, trường: Đại học

Thương Mại, giảng viên hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Văn Minh, năm: 2006. Đề tài
tập trung làm rõ chiến lược phát triển thị trường theo chiều rộng cho sản phẩm khoá an
toàn của công ty Gia Long tại thị trường Thanh Hóa. Đề tài hoàn thành tương đối tốt
tuy nhiên về thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty Gia
Long tác giả vẫn chưa làm rõ thực trạng triển khai chính sách Marketing trong việc
đánh giá với đối thủ cạnh tranh của công ty.
“Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của công TNHH thương
mại và xây dựng Nhật Linh”. Sinh viên thực hiện: Hoàng Văn Tú, khoa: Quản trị kinh
doanh, trường: Đại học Thương Mại, giảng viên hướng dẫn: TS. Đỗ Thị Bình, năm:
2013. Đề tài nghiên cứu triển khai chiến lược phát triển thị trường theo chiều sâu cho
sản phẩm chủ đạo là cung cấp vật liệu xây dựng của công TNHH thương mại và xây
dựng Nhật Linh trên địa bàn nội thành Hà Nội. Phương pháp nghiên cứu định tính và
định lượng được áp dụng cho đề tài. Đề tài nhận dạng và phân tích vấn đề triển khai
chiến lược phát triển thị trường tương đối tốt xong các giải pháp còn thể hiện một cách
chung chung chưa cụ thể và chưa có nhiều giải pháp hay cho công ty.
 Nhiều luận án tiến sĩ nghiên cứu về chiến lược và giải pháp phát triển thị
trường một trong số đó là đề tài: “Chiến lược phát triển thị trường của tổng công ty
may Đức Giang” của tác giả Hồ Thị Thanh Bình- Đại học Thương Mại-Năm: 2014. Đề
tài nghiên cứu chiến lược phát triển thị trường theo chiều rộng cho sản phẩm hàng may
mặc của tổng công ty may Đức Giang tại thị trường Malaysia. Đề tài này tác giả phân
tích và đưa giải pháp tương đối tốt, xong phần nêu nguyên nhân cho những hạn chế mà
công ty gặp phải tác giả còn chưa có nhiều phân tích cụ thể.
Về tình hình khách thể liên quan trực tiếp thì từ trước tới nay chưa có đề tài
khóa luận nào nghiên cứu về triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty
TNHH đầu tư và phát triển thương mại Vương Gia. Như vậy đề tài khóa luận này là
một đề tài hoàn toàn mới, không trùng lặp với các đề tài được nghiên cứu trước đây.
Bên cạnh đó, tác giả cũng sẽ rút kinh nghiệm từ các đề tài nghiên cứu và khóa luận cả
trong và ngoài nước để hoàn thành bài khóa luận được tốt hơn.

10

1.3. Phân định nội dung của vấn đề nghiên cứu
1.3.1. Mô hình của vấn đề nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu mô hình triển khai chiến lược phát triển thị trường công ty
kinh doanh như sau:
Nhận diện và Phân tích chiến lược phát triển thị trường đã hoạch định của công ty

Quản trị các mục tiêu ngắn hạn trong quá trình triển khai chiến lược phát triển thị trường

Quản trị chính sách Marketing trong quá trình triển khai chiến lược phát triển thị trường

Phân bổ nguồn nhân lực và ngân sách trong triển khai chiến lược phát triển thị trường

Phát huy văn hóa và lãnh đạo trong triển khai chiến lược phát triển thị trường

Hình 1.1. Mô hình nội dung nghiên cứu
Nguồn: Tác giả
1.3.2. Nội dung của vấn đề nghiên cứu
1.3.2.1. Phân tích tình thế chiến lược phát triển thị trường
Phân tích tình thế chiến lược là một công tác đóng vai trò quan trọng trong sự
thành bại của doanh nghiệp. Nhận dạng chính xác tình thế triển khai chiến lược giúp
gắn kết một cách khoa học nhất các khía cạnh về môi trường vào quá trình ra một
quyết định triển khai chiến lược.
Để phân tích tình thế chiến lược doanh nghiệp có thể sử dụng công cụ phân tích
TOWS với mục đích tận dụng các điểm mạnh hạn chế các điểm yếu trong nội tại
doanh nghiệp để có thể nắm bắt những cơ hội thời cơ và giảm thiểu đến mức thấp nhất
các rủi ro của môi trường bên ngoài. Tóm lại, quy trình tạo lập TOWS gồm 8 bước:
 Bước 1: Liệt kê các cơ hội thông qua nghiên cứu môi trường bên ngoài.
 Bước 2: Liệt kê các thách thức thông qua nghiên cứu môi trường bên ngoài.

 Bước 3: Liệt kê các thế mạnh bên trong.
 Bước 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong.
11


 Bước 5: Kết hợp các thế mạnh bên trong với các cơ hội bên ngoài để hoạch định
chiến lược SO.
 Bước 6: Kết hợp các điểm yếu bên trong với các cơ hội bên ngoài để hoạch định
chiến lược WO.
 Bước 7: Kết hợp các điểm mạnh bên trong với các thách thức bên ngoài để hoạch
định chiến lược ST.
 Bước 8: Kết hợp các điểm yếu bên trong với các thách thức bên ngoài để hoạch
định chiến lược WT.
Kết hợp các chiến lược:
 Các chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO): Các chiến lược này sử dụng những điểm
mạnh bên trong của doanh nghiệp để tận dụng những cơ hội bên ngoài.
 Các chiến lược điểm yếu – cơ hội (WO): Các chiến lược này nhằm cải thiện những
điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng cơ hội từ môi trường bên ngoài.
 Chiến lược điểm mạnh – đe dọa (ST): Các chiến lược này sử dụng những điểm
mạnh của doanh nghiệp để tránh khỏi ảnh hưởng của những mối đe dọa bên ngoài.
 Chiến lược điểm yếu – đe dọa (WT): Là những chiến lược phòng thủ nhằm giảm đi
những điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe dọa từ môi trường bên ngoài.
1.3.2.2. Nhận diện chiến lược phát triển thị trường đã hoạch định của công ty

 Đặc điểm thị trường
Để nghiên cứu thị trường phát triển công ty cần trú trọng các đặc điểm:
Dung lượng thị trường: Là số lượng khách hàng tiềm năng quan tâm đến sản
phẩm hoặc dịch vụ của công ty, tổng số tiền khách hàng có thể được chi trả vào sản
phẩm hoặc dịch vụ của công ty.
Sức tăng trưởng của thị trường: Cho thấy khả năng chi trả mà khách hàng sẵn

sàng bỏ ra để mua sản phẩm của công ty. Để đánh giá sự tăng trưởng, các công ty phải
thu thập và phân tích các chỉ tiêu cần thiết bao gồm: Doanh số bán, sự thay đổi của
doanh số bán, mức lãi và tỷ lệ thay đổi của mức lãi, các tác nhân tác động đến nhu cầu.
Các quy định luật pháp của thị trường: Các quy định luật pháp có thể tạo thuận
lợi hoặc bất lợi cho công ty trong quá trình phát triển thị trường. Nếu các quy định luật
pháp tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp thì doanh nghiệp nên bắt tay vào việc
triển khai thị trường, tận dụng những sự ủng hộ của nhà nước. Ngược lại, công ty cần
phải đề xuất phương án giải quyết cho việc có nên chọn thị trường đó để phát triển hay
12


không, nếu chọn thì nên quan tâm đến việc tránh những rủi ro gì và cách xử lí ra sao.

 Đặc điểm khách hàng và đối thủ cạnh tranh
Khách hàng mục tiêu là đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới
nhằm đáp ứng một loại nhu cầu và mong muốn của họ, có nhu cầu về sản phẩm, dịch
vụ, có khả năng và sẵn sàng chi trả cho việc mua sản phẩm, dịch vụ, đồng thời doanh
nghiệp, có khả năng tiếp cận giới thiệu sản phẩm, dịch vụ tới họ. Nhận dạng đặc điểm
khách hàng mục tiêu cho doanh nghiệp những thông số cơ bản về tâm lý‎, nhu cầu cũng
như đòi hỏi của tập khách hàng, giúp doanh nghiệp có những giải pháp tiếp cận để duy
trì và phát triển khách hàng.
Bên cạnh đó phải nhận diện các đối thủ cạnh tranh xem họ là ai? Điều này cần
phải có sự nhạy bén cùng khả năng nắm bắt tổng thể những vấn đề diễn ra xung quanh
vì đôi khi cuộc cạnh tranh thật sự có thể giết chết công ty bạn lại không đến từ những
gì đã dịnh hình mà từ một nguồn nào đó không được dự báo. Vì thế doanh ngiệp cần
phải tuân thủ theo một nguyên tắc đơn giản: đối thủ cạnh tranh là bất kỳ công ty nào
có mục đích thu hút cùng một đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp mình cũng đang
muốn thu hút. Điều này có nghĩa là doanh nghiệp phải xem xét cả những công ty cung
cấp sản phẩm thay thế.

 Lợi thế cạnh tranh và định vị sản phẩm trên thị trường mà công ty đang phát triển.
•Lợi thế cạnh tranh:
Là thế mạnh đặc biệt của doanh nghiệp, cho phép doanh nghiệp đạt được chất
lượng vượt trội, năng suất vượt trội và sự đổi mới vượt trội đáp ứng khách hàng vượt
trội so với đối thủ cạnh tranh. (Nguyễn Hoàng Long, 2015).
Sự đổi mới vượt trội là hoạt động tạo nên sản phẩm hoặc qui trình mới. Tạo nên
những sản phẩm mới thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn. Nâng cao chất lượng sản
phẩm hiện tại, đồng thời giảm chi phí.
Chất lượng sản phẩm vượt trội được đánh giá theo hai thuộc tính: Có độ tin cậy
cao và tuyệt hảo. sản phẩm có Chất lượng vượt trội có khả năng khác biệt hóa gia tăng
giá trị của sản phẩm theo đánh giá của khách hàng. Việc loại bỏ lỗi sản phẩm nhằm
tránh lãng phí, tăng hiệu suất, giảm cấu trúc chi phí, tăng lợi nhuận.
Hiệu suất vượt trội: Được tính bằng số lượng đầu vào cần thiết để sản xuất ra
một đơn vị đàu ra của sản phẩm. Hiệu suất cao tăng năng suất cao và chi phí thấp hơn.
•Định vị sản phẩm:
Là làm cho sản phẩm chiếm một vị trí mong muốn trong tâm trí người tiêu
13


dùng, sao cho mỗi khi nhắc đến sản phẩm người tiêu dùng lập tức liên tưởng đến một
thuộc tính của sản phẩm. Các doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc trở thành
người tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, người dẫn đầu về giá thành thấp, hay người
chiếm hữu thị trường ngách (Trần Minh Đạo, 2012).
1.3.2.3. Quản trị các mục tiêu ngắn hạn trong quá trình triển khai chiến lược phát
triển thị trường
Mục tiêu ngắn hạn hay các mục tiêu thường niên là các mục tiêu mà DN đề ra
để tổ chức triển khai các chiến lược. Nó là sự phân chia mục tiêu tổng quát thành các
mục tiêu hàng năm cho từng bộ phận. Các mục tiêu này có thời hạn dưới một năm và
là những cái mốc mà các DN phải đạt được để đạt được các mục tiêu dài hạn.
Khi xác định mục tiêu DN cần phải dựa vào nguồn lực thực tế của DN. Môi

trường bên trong và bên ngoài, các chiến lược mà DN đang theo đuổi. Xác định mục
tiêu là hướng đi lâu dài cho công ty và khi xác định mục tiêu cần phải chú ý‎:
Một là, các mục tiêu được xác định rõ ràng trong từng thời gian tương ứng và
phải có các mục tiêu chung, mục tiêu riêng cho từng bộ phận của DN.
Hai là, các mục tiêu phải đảm bảo tính tương hỗ lẫn nhau, mục tiêu này không
làm cản trở mục tiêu khác.
Ba là, phải xác định rõ mục tiêu ưu tiên. Điều này được thể hiện thông qua thứ
bậc của hệ thống mục tiêu.
1.3.2.4. Quản trị chính sách marketing trong quá trình triển khai chiến lược phát
triển thị trường

 Chính sách sản phẩm
Theo quan điểm Marketing: Sản phẩm là tất cả những yếu tố có thể thoả mãn
nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự
chú ý‎ mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng (GS.TS.Trần Minh Đạo,2012). Trong chính
sách sản phẩm, doanh nghiệp phải xác định được yếu tố cấu thành của đơn vị sản
phẩm chủ đạo:
• Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý‎ tưởng: Có chức năng trả lời các câu
hỏi: Về thực chất sản phẩm thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng
theo đuổi là gì? Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể thay đổi tùy theo những yếu tố
hoàn cảnh của môi trường, mục tiêu cá nhân của khách hàng, nhóm khách hàng trong
bối cảnh nhất định. Nhà quản trị cần phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện
14


ra những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ.
• Cấp độ thứ hai là Sản phẩm hiện thực: Đó là yếu tố phản ánh sự có mặt trên
thực tế của hàng hóa. Những yếu tố đó bao gồm: Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các
đặc tính bố cục bên ngoài, dặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể, đặc trưng của bao gói. Trong
thực tế khi tiểm mua những lợi ích cơ bản khách hàng dựa vào những yêu tố này. Và

cũng nhờ yếu tố này mà doanh nghiệp khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường.
• Cấp độ cuối cùng là Sản phẩm bổ sung: Đó là những yếu tố như: Tính tiện lợi
khi lắp đặt, dịch vụ bổ sung sau bán, những điều kiện bảo hành, điều kiện hình thức tín
dụng…Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác
nhau, trong nhận thức của người tiêu dùng, về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể. Vì vậy
từ góc độ kinh doanh, các yếu tố bổ sung trở thành vũ khí cạnh tranh của nhãn hiệu
hàng hóa.

 Chính sách giá
Theo quan niệm Marketing, giá là biến số duy nhất của Marketing-Mix tạo
doanh thu cho doanh nghiệp. Các quyết định giá luôn gắn với kết quả tài chính của
doanh nghiệp. Chiến lược giá bao gồm 4 nội dung cơ bản:
• Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động
đến quyết định về giá.
• Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn,…
Cho từng mặt hàng, thời gian, địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán.
• Ra quyết định các điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh.
• Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh giá cả.
Để quyết định được chính sách giá hợp lý‎, doanh nghiệp phải xác định và phân tích
được các yếu tố sau: Mục tiêu Marketing, chiến lược phối thức Marketing, chi phí, thị
trường, nhu cầu, cạnh tranh, các yếu tố khác (Tình hình kinh tế, lạm phát,…).

 Chính sách phân phối
Kênh phân phối theo quan điểm Marketing: Là một tập hợp các doanh nghiệp
và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ
người sản xuất tới người tiêu dùng.
Chính sách phân phối là bộ phận cấu thành tổ hợp đồng bộ chiến lược
Marketing. Trong đó doanh nghiệp phải xác định được kênh phân phối, trung gian sử
dụng, phạm vi phân phối (Đại trà, đại lý‎ đặc quyền hay phân phối chọn lọc). Chính
15

sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động Marketing. Một chính
sách phân phối hợp lý‎ sẽ làm quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên
kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng
hoá nhanh và hiệu quả. Chính sách phân phối phụ thuộc rất nhiều vào chính sách sản
phẩm và chính sách giá.

 Chính sách xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ
đích được định hướng vào khách hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi
nhất giữa khách hàng của nó với khách hàng tiềm năng, nhằm phối hợp triển khả năng
chiến lược markting đã lựa chọn cho công ty.
Bản chất của xúc tiến thương mại là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới
khách hàng để thuyết phục họ mua. Một số dạng chủ yếu thường được công ty sử dụng
trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp là: Quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân, quan
hệ công chúng, Marketing trực tiếp.
1.3.2.5. Phân bổ nguồn nhân lực và nguồn ngân sách trong triển khai chiến lược
phát triển thị trường

Phân bổ nguồn nhân lực
Việc phân bổ nguồn nhân sự trong triển khai chiến lược kinh doanh phải phù
hợp với chính sách nhân sự chung của doanh nghiệp. Trong đó cần lưu ý‎ các điểm sau:
• Chính sách tuyển dụng, huấn luyện và đào tạo, bố trí nhân sự phù hợp với mục tiêu
chiến lược.
• Có chính sách đãi ngộ phi tài chính như: gắn thành tích và lương thưởng với thực thi
chiến lược, chế độ đãi ngộ thống nhất, giải quyết mâu thuẫn nội bộ và tạo môi trường
văn hoá nhân sự hỗ trợ chiến lược.

 Phân bổ nguồn ngân sách

Bất kỳ hoạt động nào muốn triển khai được cũng cần có chi phí việc hoạch định
phân bổ ngân sách theo quy trình sau:
• Dự tính ngân sách cần có cho mỗi hoạt động.
• Sắp xếp các hoạt động này theo sự đóng góp đối với mục tiêu chung, tính toán khối
lượng ngân quỹ sử dụng và mức độ rủi ro liên quan.
• Phân bổ ngân quỹ hiện có cho các hoạt động theo thứ tự ưu tiên của chương trình.
• Thiết lập một hệ thống quản trị để giám sát việc hình thành và sử dụng ngân quỹ
16


đồng thời đảm bảo kết quả như mong đợi.
1.3.2.6. Phát huy văn hóa và lãnh đạo trong triển khai chiến lược phát triển thị
trường
Văn hoá doanh nghiệp là một tập hợp niềm tin giá trị được chia sẻ và học hỏi
bởi các thành viên của tổ chức, được xây dựng và truyền bá trong quá trình tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp.
Văn hoá ảnh hưởng đến khả năng lãnh đạo chiến lược đồng thời phản ánh
nhiệm vụ kinh doanh chiến lược của doanh nghiệp. Chiến lược phải phù hợp với văn
hoá và ngược lại, văn hoá cũng phải hỗ trợ cho chiến lược.
Lãnh đạo chiến lược là một hệ thống (Một quá trình) những tác động nhằm thúc
đẩy những con người (Hay một tập thể) tự nguyện và nhiệt tình thực hiện các hành
động cần thiết nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.
Lãnh đạo là người nhận dạng, khám phá và khai thác cơ hội cho doanh nghiệp,
luôn chấp nhận rủi ro và hướng về sự đổi mới. Nhà lãnh đạo giải quyết các vấn đề liên
quan đến các nguồn lực vô hình, đưa ra các định hướng và mục tiêu cùng với đó là
cách thức để đạt được mục tiêu đó.

17