Tóm tắt Luận án tiến sĩ Kinh tế: Hành vi mua của người tiêu dùng việt nam đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao: Nghiên cứu trường hợp mua ô tô gia đình

1

2

MỞ ĐẦU

2. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu của luận án
2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Luận án nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua
của người tiêu dùng đối với hàng hoá lâu bền giá trị cao.
* Mục tiêu cụ thể:
Luận án có các mục tiêu cụ thể như sau:

1. Tính cấp thiết của đề tài
Hành vi mua của người tiêu dùng là một đề tài luôn được các nhà nghiên cứu
quan tâm trong nhiều thập kỷ. Một trong những vấn đề được các nhà nghiên cứu quan
tâm nhiều nhất trong hành vi mua là điều gì ảnh hưởng tới việc ra quyết định mua của
người tiêu dùng. Kết quả của các nghiên cứu gần đây cho thấy các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi mua của người tiêu dùng đã và đang dịch chuyển từ yếu tố lý trí sang yếu
tố tâm lý xã hội. Tuy nhiên, các lý thuyết này bị nhiều phê phán vì không chú trọng vào
bối cảnh marketing và những khó khăn của người tiêu dùng trong việc đưa ra quyết định
mua. Và về thực chất, các nhà nghiên cứu thường tập trung để tìm ra những quy luật về
hành vi mua của người tiêu dùng áp dụng chung cho mọi loại hàng hóa.
Thực tế cho thấy các nhóm hàng hóa khác nhau luôn có những đặc điểm riêng
về hàng hóa cũng như thị trường. Vì thế, hành vi mua của người tiêu dùng được thể
hiện rất khác nhau. Nếu mang lý thuyết chung để áp dụng nghiên cứu thì sẽ gặp rất
nhiều hạn chế. Vì thế, vấn đề đặt ra cần có một mô hình lý thuyết về hành vi mua của
người tiêu dùng áp dụng cho một nhóm hàng hóa cụ thể.
Hàng hóa lâu bền có giá trị cao là thứ hàng hóa xa xỉ mà sự phát triển của thị
trường này tỷ lệ thuận với sự phát triển của nền kinh tế. Vì vậy, trong bối cảnh của
các quốc gia đang phát triển, tốc độ phát triển của thị trường hàng hóa lâu bền có giá

trị cao khá nhanh chóng. Ngược lại, thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng nhóm hàng hóa
này là điều kiện để nền kinh tế phát triển. Ở Việt Nam, các động thái của thị trường
loại này cũng không nằm ngoài quy luật chung. Vì thế, việc nghiên cứu thị trường
hàng hóa lâu bền có giá trị cao để thúc đẩy tiêu dùng của thị trường này trở thành một
vấn đề cấp thiết hiện nay.
Trường hợp thị trường ô tô gia đình tại Việt Nam đã đưa ra một bối cảnh đặc
biệt cho nghiên cứu về hành vi mua hàng hóa lâu bền có giá trị cao. Đây là một thị
trường khá điển hình để xem xét về hành vi mua của người tiêu dùng Việt Nam đối
với hàng hóa lâu bền giá trị cao. Với bối cảnh riêng biệt này, nghiên cứu hi vọng sẽ
có những đóng góp vào lý thuyết về quyết định mua của người tiêu dùng trong khung
lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng.
Vì vậy, tác giả chọn đề tài “HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
VIỆT NAM ĐỐI VỚI HÀNG HÓA LÂU BỀN GIÁ TRỊ CAO: NGHIÊN CỨU
TRƯỜNG HỢP MUA Ô TÔ GIA ĐÌNH” làm đề tài nghiên cứu trong luận án
của mình.

• Nghiên cứu và khái quát về hành vi mua của người tiêu dùng, từ đó xây dựng
mô hình một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với
hàng hóa lâu bền có giá trị cao.
• Sử dụng mô hình lý thuyết đã xây dựng để xác định tính chất tác động và đo
lường mức độ tác động của một số nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua của
người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng hóa lâu bền có giá trị cao đối với mặt
hàng cụ thể là ô tô gia đình.
• Đưa ra đề xuất, khuyến nghị để hỗ trợ các doanh nghiệp sản xuất và kinh
doanh ô tô gia đình tại thị trường Việt Nam đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa với
chiến lược và chính sách marketing phù hợp. Cụ thể nhằm hiểu rõ quá trình ra
quyết định mua của người tiêu dùng để hỗ trợ người tiêu dùng trong việc ra
quyết định và thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa.
2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
- Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước về những nhân tố ảnh

hưởng đến hành vi mua (ý định mua) hàng hoá lâu bền giá trị cao. Những nghiên cứu
đi trước này cùng với những nghiên cứu định tính tại Hà Nội sẽ là cơ sở để xây dựng
mô hình nghiên cứu chính thức.
- Điều tra, thu thập, phân tích những nhận định của người tiêu dùng tại các thành
phố lớn ở Việt Nam về những nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua xe ô tô gia đình.
- Kiểm định mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua xe ô
tô gia đình ở Việt Nam, xác định tính chất tác động và mức độ tác động của các nhân
tố này.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài sẽ trả lời 3 câu hỏi nghiên cứu sau:
o Hành vi mua hàng hóa lâu bền có giá trị cao của người tiêu dùng bị quyết
định bởi điều gì?
o Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố quyết định hành vi mua của người tiêu
dùng trong trường hợp thị trường xe ô tô gia đình ở Việt Nam


3

4

o Những giải pháp, chiến lược Marketing phù hợp với các doanh nghiệp kinh
doanh hàng hóa lâu bên có giá trị cao đặc biệt là thị trường ô tô gia đình tại
Việt Nam là gì?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của luận án là các nhân tố ảnh
hưởng tới hành vi mua (lựa chọn và ra quyết định mua) của người tiêu dùng
đối với những hàng hóa lâu bền có giá trị cao ở thị trường Việt Nam, xem xét
trường hợp cụ thể là thị trường ô tô gia đình.
- Phạm vi nghiên cứu:
o Địa điểm nghiên cứu: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua của

người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng hóa ô tô gia đình tại các thành phố
lớn ở Việt Nam (Hà Nội, Hải Phòng, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ..).
Ở đây, người được nghiên cứu là những cá nhân ra quyết định để mua ô tô
cho gia đình sử dụng.
o Thời gian nghiên cứu: Từ 1990 – 2015. Đây là khoảng thời gian thị trường ô
tô gia đình ở Việt Nam được hình thành và phát triển (sau khi nền kinh tế đổi
mới). Tuy nhiên, các số liệu phân tích sâu vẫn được tập trung trong giai đoạn
2012 – 2015 là giai đoạn nền kinh tế phục hồi và đánh dấu sự tăng trưởng
của thị trường ô tô gia đình ở Việt Nam.
5. Cách tiếp cận nghiên cứu
Khi tiến hành hoạt động nghiên cứu của luận án, tác giả sử dụng kết hợp các
phương pháp phổ biến trong nghiên cứu kinh tế như phương pháp phân tích, tổng hợp,
các phương pháp kỹ thuật như thống kê, mô tả, so sánh, đánh giá, và phỏng vấn chuyên
gia, điều tra xã hội học.
Dữ liệu sử dụng trong các phân tích bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ
cấp. Dữ liệu thứ cấp được đúc rút, trích dẫn từ các báo cáo, công trình nghiên cứu của
các nhà nghiên cứu đi trước và các tổ chức, đơn vị nghiên cứu trong lĩnh vực kinh
doanh hàng hóa lâu bền giá trị cao, cụ thể là thị trường ô tô gia đình tại Việt Nam. Dữ
liệu sơ cấp được thu thập thông qua các điều tra, khảo sát thực tế thông qua bảng câu
hỏi điều tra và các cuộc phỏng vấn.
Việc thu thập kết quả điều tra qua bảng hỏi được thực hiện thông qua ba hình
thức chính là: điều tra thông qua phỏng vấn trực tiếp, điều tra qua bảng hỏi trên
Internet, email. Phương pháp chọn mẫu khoa học, đảm bảo tính đại diện cho đối tượng
nghiên cứu. Dữ liệu điều tra sẽ được xử lý bằng chương trình phân tích, thống kê SPSS

19.0. (Nội dung chi tiết của phần này sẽ được cụ thể hóa trong chương 2: Phương
pháp nghiên cứu)
6. Đóng góp mới của luận án:
- Về lý luận:
Đóng góp vào khung khổ lý thuyết cơ bản về hành vi mua của người tiêu dùng

đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao. Trong đó, xây dựng mô hình để đo lường các yếu
tố ảnh hưởng và quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa lâu
bền có giá trị cao.
- Về thực tiễn:
Đánh giá thực tế việc ra các quyết định mua các hàng hóa lâu bền có giá trị cao ở
Việt Nam trong thời gian qua bằng việc nghiên cứu một thị trường cụ thể là xe ô tô, từ
đó đưa ra những đề xuất, khuyến nghị cho các nhà cung cấp, sản xuất các hàng hóa lâu
bền có giá trị cao ở thị trường Việt Nam; các cơ quan quản lý nhà nước; và người tiêu
dùng Việt Nam để hỗ trợ tiêu dùng và thúc đẩy phát triển thị trường hàng hóa này.
7. Hạn chế của đề tài
Với những giới hạn nghiên cứu ở trên, luận án còn rất nhiều hạn chế và đặt ra
hướng nghiên cứu tiếp theo.
- Hạn chế của luận án xuất phát đầu tiên từ đối tượng nghiên cứu và giới hạn,
phạm vi nghiên cứu.
- Thời gian nghiên cứu được ấn định trong khoảng thời gian từ 1990 – 2015.
Nhưng thời gian khảo sát là năm 2014 – 2015.
- Dữ liệu nghiên cứu dựa chủ yếu vào nguồn số liệu sơ cấp, còn số liệu thứ cấp
thì chỉ có những công bố về số liệu bán hàng tổng quát của thị trường ô tô gia đình tại
Hiệp hội ô tô Việt Nam những năm gần đây.
- Những bối cảnh mới hiện nay cũng đặt ra nhiều vấn đề cho hành vi mua của
người tiêu dùng hàng hóa lâu bền giá trị cao nói chung và ô tô gia đình nói riêng chưa
được đề cập tới. Những hạn chế này đặt ra vấn đề cho các nghiên cứu tiếp sau.
8. Bố cục của Luận án
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục. Luận án được chia
làm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận về hành vi mua của người
tiêu dùng đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Bàn luận kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp

5

6

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÀNG HÓA LÂU BỀN GIÁ TRỊ CAO

* Cầu thị trường
Cầu trên thị trường hàng hóa lâu bền có giá trị cao xuất phát từ nhu cầu ở cấp
bậc cao và hàng hóa thuộc loại hàng hóa xa xỉ. Nhu cầu tập trung vào sự thay đổi về
chất lượng và tính năng của hàng hóa. Có sự phân hóa rất lớn về hành vi tiêu dùng
giữa nông thôn và thành thị, giữa các nhóm tuổi tác, giữa các nhóm khách hàng có
đặc trưng về giới tính, thu nhập, tâm lý, giá trị lợi ích khác nhau. Cầu thị trường chỉ
tập trung vào một nhóm người tiêu dùng cụ thể và không phải bất kỳ ai cũng có thể
có điều kiện tham gia vào thị trường hàng hóa loại này.
* Về người tiêu dùng
Khách hàng của hàng hóa lâu bền có giá trị cao thường là các hộ gia đình hoặc
các cá nhân có thu nhập từ trung bình trở lên. Quá trình thông qua quyết định mua của
họ thường phức tạp, có sự tham gia của nhiều người, thường là cả gia đình, mỗi người
lại có vai trò và tầm ảnh hưởng khác nhau trong quá trình ra quyết định mua.
* Về thông tin thị trường
Đây cũng là thị trường có nhu cầu cao về thông tin hàng hóa. Người tiêu dùng
trên thị trường này luôn tìm hiểu kỹ càng về hàng hóa trước khi ra quyết định mua để
tránh những rủi ro mua sắm.
* Tốc độ phát triển thị trường
Đối với hàng hóa lâu bền có giá trị cao, tốc độ phát triển của thị trường tỷ lệ
thuận với tốc độ phát triển của nền kinh tế.

1.1.2 Hành vi mua và ý định mua
Hành vi mua của người tiêu dùng là một phần của hành vi tiêu dùng, là quá
trình mà các cá nhân, nhóm, hay tổ chức lựa chọn và đưa ra quyết định mua hàng
hóa, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu hoặc ước muốn, chịu sự tác động bởi những nhân
tố quy định ý định mua.
Để đi tới hành vi mua, người tiêu dùng chịu rất nhiều yếu tố tác động. Những
yếu tố này làm nảy sinh ý định mua và dẫn tới hành vi mua thực tế. Và ý định mua là
một khía cạnh hẹp hơn của hành vi mua.
1.2 Tổng quan những nghiên cứu về ý định mua và hành vi mua của người
tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là một đề tài được nhiều nhà nghiên cứu
quan tâm đặc biệt là nghiên cứu việc ra quyết định mua của người tiêu dùng. Các mô
hình cổ điển đại diện có: Mô hình EKB (Engle - Kollatt-Blackwell); Mô hình Howard
- Sheth (HS); Mô hình HCB (Hawkins-Coney-Best); Thuyết hành động hợp lý, Mô
hình của Peter-Olson.

1.1 Tổng quan nghiên cứu về các khái niệm cơ bản
1.1.1 Hàng hoá lâu bền giá trị cao
1.1.1.1 Khái niệm
Trong luận án này, tác giả sử dụng khái niệm về hàng hoá lâu bền giá trị cao
như sau: là những hàng hóa xa xỉ với chi phí mua cao nhưng giá trị khấu hao dần
trong một thời gian dài, thường được sử dụng nhiều lần mà vẫn còn giá trị sử dụng.
1.1.1.2 Đặc điểm của hàng hoá lâu bền giá trị cao
Thứ nhất, hàng hóa lâu bền có giá trị cao là những hàng hóa có chi phí sử dụng
cao. Thứ hai, hàng hóa lâu bền giá trị cao thường có thời gian sử dụng dài. Thứ ba,
hàng hóa lâu bền giá trị cao thường được sản xuất phức tạp và đòi hỏi công nghệ cao.
Thứ tư, hàng hóa lâu bền giá trị cao thường mang tính trải nghiệm. Thứ năm, hàng
hóa lâu bền giá trị cao thường có thêm thị trường hàng cũ khá phát triển. Thứ sáu,
hàng hóa lâu bền có giá trị cao thường đòi hỏi được cung cấp thông tin lớn nhất. Thứ
bảy, hàng hóa lâu bền giá trị cao có tính rủi ro khi đưa ra quyết định mua.

1.1.1.3 Bản chất của thị trường hàng hóa lâu bền có giá trị cao
Về bản chất, thị trường hàng hóa lâu bền có giá trị cao thể hiện mối quan hệ
cung cầu một loại hàng hóa vật chất xa xỉ với giá trị thanh toán cao và phương thức
giao dịch thường là trực tiếp. Với hệ số co dãn của cầu theo thu nhập luôn lớn hơn 1
rất nhiều, vì vậy, quyết định mua trên thị trường loại hàng hóa này cũng có những đặc
điểm rất khác biệt và không phải bất kỳ ai cũng có thể là “người tiêu dùng” thuộc thị
trường này.
1.1.1.4 Đặc điểm của thị trường hàng hóa lâu bền có giá trị cao
* Cung thị trường
Nếu so sánh với các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa không lâu bền, dịch vụ
hoặc hàng hóa lâu bền thông thường thì số lượng doanh nghiệp sản xuất các hàng hóa
lâu bền có giá trị cao ít hơn rất nhiều. Công nghệ sử dụng trong sản xuất các hàng hóa
loại này thường là công nghệ hiện đại. Những doanh nghiệp sản xuất trong lĩnh vực
này luôn phải quan tâm tới thương hiệu và xây dựng thương hiệu bởi đặc tính của hàng
hóa lâu bền có giá trị cao thường thể hiện đẳng cấp của người sử dụng. Vì thế sự cạnh
tranh trên thị trường này của các doanh nghiệp là rất khốc liệt.


7

8

Các mô hình hiện đại cũng tiếp tục phân tích quá trình ra quyết định mua của
người tiêu dùng như Bargh (2002); Simonson et al. (2001); Bettman, Luce, and
Payne (1998). Kết quả nghiên cứu của các nghiên cứu gần đây cho thấy các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đã và đang dịch chuyển từ yếu tố lý
trí sang yếu tố tâm lý và xã hội.
Hiện nay, các tài liệu trong nước nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng
đề cập khá kỹ tới hành vi mua của người tiêu dùng nói chung, coi đó là cơ sở nền tảng
để các doanh nghiệp nghiên cứu và đưa ra chiến lược marketing phù hợp.

1.3 Tổng quan nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng
hóa lâu bền có giá trị cao
Có rất nhiều nhà nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng đối với hàng
hóa lâu bền. Họ tổng hợp, phát triển các lý thuyết chung về hành vi tiêu dùng và dựa
vào đặc điểm của hàng hóa lâu bền để xây dựng những khung lý thuyết mới về điều
này. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được mỗi nhà nghiên cứu phân tích
khá cụ thể, bỏ qua những yếu tố mà họ cho rằng không có sự tác động mạnh tới việc
ra quyết định tiêu dùng hàng hóa lâu bền.
Michael Waldman (2003) đã đưa ra nhận định việc mua hàng hóa lâu bền của
người tiêu dùng chịu ảnh hưởng lớn của “độ bền hàng hóa”, “tính rủi ro”, “sự tồn tại
của thị trường hàng cũ và thị trường cho thuê”, “công nghệ mới”.
Jacqueline Y. Luan, K. Sudhir và Bruce Norris (2004) lại xem xét hành vi mua
hàng hóa lâu bền trên cơ sở phân tích một thị trường cụ thể là xe ô tô SUV. Họ cho
rằng, hành vi tiêu dùng loại hàng hóa này chịu ảnh hưởng chủ yếu bởi yếu tố thương
hiệu, thu nhập, nhu cầu và công nghệ hướng tới tương lai.
Martin Paredes (2010) lại nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng đối với
hàng hóa lâu bền thông qua thị trường xe ô tô. Những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi
tiêu dùng hàng hóa lâu bền trong lý thuyết của Martin Paredes là: tính trải nghiệm,
tính rủi ro, thương hiệu và tồn tại thị trường hàng cũ – cho thuê.
Những nghiên cứu trong nước phân tích khá sâu sắc về thị trường Việt Nam và
hành vi của người tiêu dùng Việt Nam trên một nhóm hàng hóa cụ thể. Tuy nhiên,
hầu như mọi nghiên cứu đều tập trung vào nhóm các hàng hóa đáp ứng nhu cầu cơ
bản của người mua mà để trống nhóm các hàng hóa xa xỉ (đáp ứng nhu cầu ở cấp độ
cao hơn của người tiêu dùng). Đây chính là cơ sở để nghiên cứu sinh đặt ra vấn đề
nghiên cứu của mình. Trên cơ sở những nghiên cứu đã có về hành vi tiêu dùng, tác
giả cố gắng xây dựng thêm một khung lý thuyết mới về một khía cạnh trong lĩnh vực
này để đóng góp vào hệ thống lý luận chung.

1.4 Mô hình nghiên cứu
1.4.1 Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng

đối với hàng hoá lâu bền giá trị cao
Tổng hợp các nghiên cứu về nhân tố chủ yếu ảnh hưởng tới ý định mua của
người tiêu dùng nói chung và ý định mua của người tiêu dùng hàng hoá lâu bền giá trị
cao nói riêng có nhiều điểm tương đồng. Cụ thể
TT

Tiêu chí

1.

Tính chất của sản phẩm
Độ bền của hàng hoá
Công nghệ mới

2.

Nhóm tham khảo
Gia đình

3.

Quan niệm xã hội
Địa vị xã hội

4.

Nhu cầu và động cơ

5.

Thương hiệu
Hoạt động Marketing

6.

Nhân khẩu học

Căn cứ lý thuyết
Howard – Sheth (1995)
Ajzen (1991)
Michael Waldman (2003)
Jacqueline Y. Luan, K. Sudhir và
Bruce Norris (2004)
Martin Paredes (2010)
Howard – Sheth (1995)
Hawkins-Coney-Best (2004)
Ajzen (1991)
Trương Đình Chiến (2011)
Howard – Sheth (1995)
Hawkins-Coney-Best (2004)
Bargh (2002);
Simonson et al. (2001); Bettman,
Luce, and Payne (1998)
Howard – Sheth (1995)
Hawkins-Coney-Best (2004)
Bargh (2002)
Jacqueline Y. Luan, K. Sudhir và
Bruce Norris (2004)
Howard – Sheth (1995)
Jacqueline Y. Luan, K. Sudhir và

Bruce Norris (2004)
Martin Paredes (2010)
Hawkins-Coney-Best (2004)
Trương Đình Chiến (2011)
Hawkins-Coney-Best (2004)
Trương Đình Chiến (2011)

Tên điều chỉnh

Cảm nhận về đặc
tính hàng hoá

Ý kiến tham khảo

Quan niệm xã hội

Thương hiệu


9

TT

7.

8.

9.

Tiêu chí

Tính rủi ro

Thị trường hàng cũ, cho
thuê
Thu nhập

Tính trải nghiệm

Căn cứ lý thuyết
Michael Waldman (2003)
Martin Paredes (2010)
Judith A Chevalier, Austan
Goolsbee (2004)

10

Tên điều chỉnh

Rủi ro cảm nhận

Michael Waldman (2003)
Judith A Chevalier, Austan
Goolsbee (2004)
Cảm nhận về tính
Martin Paredes (2010)
kinh tế
Jacqueline Y. Luan, K. Sudhir và
Bruce Norris (2004)
Martin Paredes (2010)

Trương Đình Chiến (2011)

1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu
H1: Rủi ro cảm nhận của hàng hóa lâu bền giá trị cao ảnh hưởng tích cực tới ý
định mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa này.
H2: Sự trải nghiệm về hàng hóa lâu bền giá trị cao ảnh hưởng tích cực tới ý
định mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa này.
H3: Văn hóa và quan niệm xã hội về việc sử dụng hàng hóa lâu bền giá trị cao
ảnh hưởng cùng chiều tới ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa này.
H4: Ý kiến tham khảo có ảnh hưởng cùng chiều tới ý định mua của người tiêu
dùng đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao.
H5: Thương hiệu của hàng hóa lâu bền giá trị cao ảnh hưởng tích cực tới ý
định mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa này.
H6: Nhu cầu và động cơ tiêu dùng về hàng hóa lâu bền giá trị cao ảnh hưởng
tích cực tới ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa này.
H7: Cảm nhận về đặc tính hàng hóa của hàng hóa lâu bền giá trị cao phù hợp
với nhu cầu ảnh hưởng tích cực tới ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng
hóa này.
H8: Cảm nhận về tính kinh tế ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng
đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao

1.4.3 Mô hình nghiên cứu
(1) Rủi ro cảm nhận; (2) Tính trải nghiệm, (3) Văn hóa và quan niệm xã hội;
(4) Ý kiến tham khảo, (5) Thương hiệu, (6) Nhu cầu và động cơ tiêu dùng, (7) Cảm
nhận về đặc tính hàng hóa, (8) Cảm nhận về tính kinh tế, (9) Nhân khẩu học

Văn hoá và quan
niệm xã hội

Thương hiệu

Động cơ và
nhu cầu

Ý định
tham khảo

Cảm nhận
về đặc tính
hàng hoá

Tính trải
nghiệm

Rủi ro cảm
nhận

Ý định mua

Cảm nhận
về tính kinh
tế


11

CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

12

Mục tiêu lập bảng hỏi
Để tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng và quá trình đưa ra ý định mua ô tô

2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu: Theo 3 giai đoạn

của họ. Từ đó có thể thấy được xu hướng tiêu dùng hàng hóa lâu bền giá trị cao ở

Nội dung và thực tế nghiên cứu của luận án được thực hiện qua ba giai đoạn là:

Việt Nam.

(1) Nghiên cứu sơ bộ (2) Nghiên cứu thử nghiệm và (3) Nghiên cứu chính thức.
2.2 Các giai đoạn nghiên cứu

Cơ sở xây dựng câu hỏi
Bảng hỏi được xây dựng dựa trên việc đánh giá các biến số là các nhân tố ảnh

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính

hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng ô tô tại Việt Nam được nêu ra ở khung lý

2.2.1.1 Mục tiêu nghiên cứu

thuyết của chương 1 luận án.

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua phương pháp định tính

Cấu trúc bảng hỏi

nhằm mục tiêu xác định các biến độc lập, xây dựng mô hình nghiên cứu, khám phá,

Nội dung của bảng hỏi được chia làm 2 phần: Phần I:Thông tin chung về người

điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dành để đo lường các khái niệm, nội dung

được phỏng vấn bao gồm những đặc điểm về tuổi tác, giới tính, vị trí làm việc, trình độ

nghiên cứu.

học vấn... Phần II: Đo lường mức độ đánh giá về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định

2.2.1.2 Phương pháp nghiên cứu
- Trên cơ sở nghiên cứu, đánh giá và tổng hợp kết quả của những nghiên cứu
có trước, xây dựng khung nghiên cứu lý thuyết cho luận án.

mua của người tiêu dùng ô tô.
Thang đo nhân khẩu học
Để đo lường sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập

- Sử dụng phương pháp chuyên gia:

của các nhóm đối tượng phỏng vấn khi đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến

1.2.1.3 Công cụ nghiên cứu

độc lập tới ý định mua của người tiêu dùng ô tô, luận án xây dựng những thang đo

Sử dụng bảng hỏi phỏng vấn sâu để lấy ý kiến của chuyên gia.

nhân khẩu học.

1.2.1.4 Cách thức thực hiện

Thang đánh giá

Đối tượng phỏng vấn gồm 10 người là các chuyên gia trong lĩnh vực

Mỗi thang đo tương ứng với một biến độc lập. Dựa vào kết quả trả lời của các

Marketing và cũng từng có kinh nghiệm, kiến thức về hành vi tiêu dùng hàng hóa lâu

đáp viên, luận án có thể đánh giá về mức độ ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ

bền, về thị trường ô tô. (các giáo sư, tiến sĩ, những chuyên gia kinh tế, quản lý kinh

thuộc. Trong đó, có 8 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Tổng số lượng biến quan sát

tế ở các cơ quan quản lý nhà nước, các nhà quản lý kinh doanh.)

cho biến độc lập là 40 và có 3 biến quan sát cho biến phụ thuộc.

2.2.1.5 Thời gian thực hiện: 1 năm

2.2.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng

1.2.1.6 Kết quả

2.2.2.1 Mục đích nghiên cứu

Về cơ bản, nhóm chuyên gia đồng ý với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

Nghiên cứu sơ bộ định lượng nhằm mục tiêu thử nghiệm sự phù hợp của nội

của người tiêu dùng đối với hàng hoá lâu bền giá trị cao nhưng cho ý kiến cụ thể để

dung bảng hỏi, cách chọn và quy mô, tỉ lệ mẫu, phương pháp điều tra giúp cho

phù hợp với thị trường ô tô gia đình tại Việt Nam.
Bảng hỏi được thiết kế trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ định tính như sau:

Đối tượng khảo sát
Đối tượng khảo sát được tập trung vào những thành phố lớn ở Việt Nam như
Hà Nội, TP HCM, Đà Nẵng là nơi có nhiều người thu nhập cao sinh sống.

nghiên cứu đạt được hiệu quả cao hơn và giảm thiểu những sai lầm trong quá trình
điều tra.
2.2.2.2 Phương pháp và công cụ nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định lượng thông qua bảng hỏi khảo sát.


13

2.2.2.2 Cách thức thực hiện
Tác giả lập bảng hỏi dựa trên việc điều chỉnh thang đo theo kết quả nghiên cứu

14

2.2.3.4 Thời gian thực hiện: 6 tháng.
2.2.3.5 Chọn mẫu

bằng phương pháp chuyên gia. Bảng hỏi được gửi khảo sát sơ bộ định tính đến 50

Quy mô tổng thể của đối tượng nghiên cứu được xác định dựa trên số lượng xe

phần tử mẫu với 20 phần tử mẫu là những người đang tìm mua xe ô tô gia đình lần

tiêu thụ tại thị trường Việt Nam trong những năm gần đây (2013 – 2015) và công

đầu và 30 phần tử mẫu là người đã mua và đang sử dụng xe. Mẫu được lựa chọn từ

thức tính kích thước mẫu mà các nhà nghiên cứu về xác suất thống kê đưa ra.

danh sách khách hàng của 5 hãng xe là: Toyota, Ford, Mazda, Kia, Huyndai.
2.1.2.3 Thời gian thực hiện: 2 tháng

Kích cỡ mẫu
Mức sai số chọn mẫu ≤ 5%, ta thu được kích cỡ mẫu điều tra của luận án sẽ là

2.2.2.4 Kết quả

400 phần tử mẫu. Tuy nhiên, để đảm bảo sự chênh lệch giữa số phiếu phát ra và thu

Phản ứng của 50 mẫu thử nghiệm rất khả quan, sau khi phân tích theo phương

về không ảnh hưởng tới quy mô mẫu chuẩn nên tác giả đã thực hiện phát ra 500 phiếu

pháp thống kê học, tác giả thu được kết quả: không có sự thay đổi về nhóm giả thuyết

khảo sát. Số phiếu thực thu về sau khi làm sạch là 450 phiếu.

nghiên cứu, không có sự loại bỏ biến đã xây dựng, các mẫu cũng không có sự phản

Phương pháp chọn mẫu

hồi về sự khó hiểu của các câu hỏi trong bảng điều tra.

Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên, thuận tiện

2.2.3 Nghiên cứu chính thức

kết hợp với phương pháp lấy mẫu chia phần. Tác giả lựa chọn và tiến hành phỏng vấn

2.2.3.1 Mục đích nghiên cứu

những người đang sử dụng ô tô tại khu vực đô thị lớn là Hà Nội, Hải Phòng, Thành

Nghiên cứu chính thức của luận án được thực hiện nhằm tìm ra sự phù hợp của

phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng…

các biến trong mô hình, mức độ tác động của các biến độc lập tới biến phụ thuộc.
2.2.3.2 Công cụ nghiên cứu

Đối với hoạt động khảo sát hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu sử dụng bảng
câu hỏi sau khi đã điều chỉnh, bổ sung, sửa chữa qua giai đoạn nghiên cứu sơ bộ.

Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu
2.4.4.1 Về giới tính
Mẫu được chọn khá đồng đều cả nam và nữ. Tuy nhiên, các đáp viên là nam có

phần nhiều hơn. Nếu số đáp viên nữ chiếm 46% thì đáp viên nam nhiều hơn tới 54%.

Thông tin sau khi được thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 19.0 để thu

2.4.4.2 Về độ tuổi

được các kết quả phân tích kinh tế lượng như: phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố

Độ tuổi của những người mua và sử dụng xe ô tô thường là trẻ nhưng cũng là

khám phá (exploratory factor analysis - EFA), và phân tích hồi quy các nhân tố.

những người đã có sự ổn định về thu nhập.

2.2.3.3 Phương pháp nghiên cứu

2.4.4.3 Về trình độ học vấn

- Làm sạch và mã hóa dữ liệu

Trình độ học vấn của những người sở hữu và sử dụng ô tô gia đình trong khảo

- Phân tích dữ liệu sơ cấp: Tác giả sử dụng phần mềm phân tích, thống kê

sát phần lớn là Cao đẳng và Đại học.

SPSS 19.0 để phân tích dữ liệu. Hoạt động xử lý và phân tích dữ liệu được thực hiện

2.4.4.4 Về thu nhập

theo các bước cụ thể như sau: Làm sạch và mã hóa dữ liệu, phân tích dữ liệu sơ cấp

Thu nhập thường thể hiện địa vị của những người mua xe ô tô. Phần lớn những

(Phân tích hệ số tin cậy của các thang đo, Phân tích nhân tố EFA, Phân tích hồi quy
mức độ ảnh hưởng của các nhân tố, Phân tích phương sai một yếu tố ANOVA, Kiểm

định mối liên hệ giữa các biến nhân khẩu học với hành vi mua ô tô của người tiêu
dùng Việt Nam)

người được khảo sát là những người có thu nhập khá và cao.
2.4.4.5 Về nghề nghiệp
Như cách thức lựa chọn địa điểm khảo sát, số lượng các đáp viên ở các nhóm
nghề nghiệp được lựa chọn khá tương đương nhau.


15

2.2.3.6 Phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Luận án sử dụng có nguồn từ báo, tạp chí, bài nghiên cứu, luận án, luận văn
của các nhà nghiên cứu được đăng tải trên Internet, các số liệu thống kê chính thức
của Tổng cục Thống kê, của Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA) nên

để đảm bảo giá trị và tính chính xác của dữ liệu, tác giả sử dụng phương pháp tổng
hợp, phân tích, so sánh và đối chiếu để lựa chọn và lọc ra những dữ liệu có tính chính
xác cao nhất.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Để xác định định hướng và khu trú trọng tâm của nghiên cứu, tác giả đã tham

khảo ý kiến, quan điểm của các chuyên gia, các nhà khoa học. Tuy nhiên, dữ liệu sơ
cấp của nghiên cứu được thu thập chủ yếu thông qua hoạt động nghiên cứu định
lượng, phỏng vấn theo bảng câu hỏi được cấu trúc sẵn để điều tra trên diện rộng đối
với người tiêu dùng.

16

CHƯƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1 Thực trạng thị trường ô tô Việt Nam
3.1.1 Các giai đoạn phát triển thị trường
Chính sách phát triển thị trường ô tô cũng được hình thành và thay đổi theo
từng giai đoạn, tương ứng với sự phát triển của cơ cấu thị trường, nền kinh tế - xã hội
đất nước. Chính sách có sự thay đổi lớn trong suốt giai đoạn từ 1990 đến nay làm thị
trường ô tô cũng có sự thay đổi mạnh cả về cung và cầu.
3.1.2 Cung thị trường
Kết quả kinh doanh của VAMA cùng với số liệu kim ngạch nhập khẩu xe ô tô
nguyên chiếc qua các năm cho thấy tốc độ phát triển cung của thị trường ô tô tại Việt
Nam những năm gần đây đã tăng vọt. Đặc biệt là trong giai đoạn năm 2009 - 2015,
khi mà Chính phủ đưa ra nhiều giải pháp kích cầu tiêu dùng trong nước nhằm đối phó
lại với tình trạng suy thoái kinh tế thế giới gần đây.
3.1.3 Xu hướng tiêu dùng ô tô gia đình ở Việt Nam (Cầu thị trường)
Cầu thị trường ô tô gia đình ở Việt Nam được hình thành bắt đầu từ những năm
90 của thế kỷ XXI và gia tăng ngày càng lớn trong thời gian gần đây. Cầu tiêu dùng
có sự thay đổi rõ rệt theo từng giai đoạn lịch sử. Khi nền kinh tế còn thấp kém, ô tô
được mua như là một sự tích luỹ tài sản, thể hiện đẳng cấp là chủ yếu. Nhưng khi nền
kinh tế phát triển với trình độ cao hơn, mục đích cầu tiêu dùng đó không bị xoá bỏ
nhưng có xu hướng tập trung vào sự tiện nghi và công nghệ nhất là bảo vệ môi
trường. Xu hướng tiêu dùng của loại xe này hiện nay được khái quát như sau: Thứ
nhất, các dòng xe nhỏ, tiết kiệm nhiên liệu và giá thành rẻ nhận được sự quan tâm

lớn. Thứ hai, những dòng xe SUV/CUV/MPV cũng nhận được quan tâm nhất định.
Thứ ba, có sự phân tầng cầu thị trường rõ rệt. Thứ tư, có sự khác biệt cầu tiêu dùng
giữa các khu vực địa lý ở Việt Nam
3.2 Kết quả nghiên cứu hành vi mua ô tô của người tiêu dùng Việt Nam
3.2.1 Đánh giá thang đo
Để xây dựng được thang đo chính thức phù hợp, trước hết, cần thực hiện đánh
giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Anpha của bảng hỏi. Kết
quả phân tích cho thấy: các thang đo đều có hệ số Cronbach’s anpha lớn hơn 0,8 > 0,6
nên có thể kết luận các thang đo được xây dựng khá tốt. Các thang đo này sẽ mang lại
độ tin cậy cho mô hình và giúp cho mô hình ảnh hưởng được xác định chính xác.


17

18

3.2.2 Phân tích nhân tố EFA
3.2.2.1 Phân tích nhân tố các biến độc lập ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng ô tô
Hệ số KMO của các biến độc lập trong mô hình thu được là 0,858 > 0,5 với sig
= 0.00 < 0,05 là thỏa mãn điều kiện phân tích EFA. Như vậy, mọi biến quan sát thuộc
8 biến độc lập đều được chấp nhận để tiến hành phân tích nhân tố EFA.
3.2.2.2 Phân tích nhân tố EFA cho nhân tố phụ thuộc
Phân tích nhân tố của biến phụ thuộc là “ý định mua ô tô của người tiêu dùng
Việt Nam”cho thấy việc phân tích nhân tố được cho là phù hợp.
3.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam
đối với xe ô tô gia đình
Biên độ dao động mức độ đánh giá của thang đo này cũng rất lớn. Điều này
cho thấy có rất nhiều ý kiến trái chiều đối với thang đo này.
3.2.3.1 Ảnh hưởng của nhân tố “rủi ro cảm nhận”
Hầu hết các đáp viên đều cho rằng rủi ro cảm nhận ảnh hưởng tới ý định mua

của người tiêu dùng đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao. Khá nhiều yếu tố được coi
là rủi ro cho việc tiêu dùng ô tô ở thị trường Việt Nam.
3.2.3.2 Ảnh hưởng của nhân tố “Tính trải nghiệm”
Những người được hỏi cho rằng trải nghiệm của việc từng sử dụng xe ô tô ảnh
hưởng tới ý định mua hàng ít hơn sự trải nghiệm của việc từng mua xe. Về thực chất,
những người đã từng lái xe sẽ có mong muốn mua xe nhiều hơn và họ cũng có được
“kinh nghiệm” nhất định trong việc chọn lựa xe.
3.2.3.3 Ảnh hưởng của nhân tố “Văn hóa và quan niệm xã hội”
Phần lớn những người được khảo sát đều cho rằng văn hóa và quan niệm xã
hội ảnh hưởng tới ý định mua ô tô ở Việt Nam như quan niệm xe ô tô làm cải thiện
cuộc sống của con người (chiếm 69,1%), quan niệm sở hữu xe ô tô sẽ khẳng định địa
vị xã hội cao (chiếm 65,6%) hay quan niệm sở hữu xe ô tô khẳng định thu nhập
(chiếm 63,2%).
3.2.3.4 Ảnh hưởng của nhân tố“Ý kiến tham khảo”
Mặc dù hầu hết những người tiêu dùng trước khi ra ý định mua xe ô tô đều
tìm đến các nhóm tham khảo khác nhau để tìm kiếm thông tin. Tuy nhiên, theo
khảo sát của luận án thì nhóm tham khảo ảnh hưởng không phải là rất mạnh tới ý
định mua ô tô.
3.2.3.5 Ảnh hưởng của nhân tố “Thương hiệu”
Thương hiệu của xe ô tô theo khảo sát không có ảnh hưởng quá lớn tới ý định
mua xe. 25,1% số người được hỏi khẳng định thương hiệu xe cho biết đẳng cấp của

người sử dụng. và có đến 49,8% không có ý kiến về việc này. Bởi không có nhiều
người cho rằng thương hiệu của xe cho biết giới hạn của việc sử dụng, độ bền của xe.
3.2.3.6 Mô tả tần suất của biến “Nhu cầu và động cơ tiêu dùng”
Những ý kiến trái chiều về “Nhu cầu và động cơ tiêu dùng” ảnh hưởng tới ý
định mua xe lại khá tương đồng về số lượng. Mỗi người tiêu dùng đều có những nhu
cầu và động cơ tiêu dùng riêng. Một động cơ hay nhu cầu nào đó sẽ ảnh hưởng mạnh
tới ý định mua xe ô tô nhưng động cơ hay nhu cầu khác thì có thể không.
3.2.3.7 Ảnh hưởng của nhân tố “Cảm nhận về đặc tính hàng hóa”

Cũng giống như nhân tố “nhu cầu và động cơ tiêu dùng”, nhân tố “cảm nhận về
đặc tính hàng hóa” cũng có nhiều ý kiến khác nhau về việc ảnh hưởng tới ý định mua
xe. Mỗi người tiêu dùng đều hướng tới việc lựa chọn một đặc tính hàng hóa nào đó
phù hợp với mình vì thế những đặc tính khác có thể sẽ không phải là nhân tố tác động
tới quyết định tiêu dùng của họ.
3.2.3.8 Ảnh hưởng của nhân tố “Cảm nhận về tính kinh tế”
Cảm nhận về tính kinh tế cũng ảnh hưởng khá nhiều tới ý định mua xe ô tô của
người tiêu dùng. Bởi ô tô là một loại hàng hóa lâu bền giá trị cao, những người mua
nó thường là những người có nguồn ngân sách lớn nên giá cả không ảnh hưởng quá
lớn tới quyết định mua. Tuy nhiên thu nhập lại ảnh hưởng tới ý định mua xe. Các
chương trình khuyến mại cũng ảnh hưởng tới ý định mua xe của người tiêu dùng. Sự
tồn tại thị trường đồ cũ cũng ảnh hưởng tới quyết định mua xe.
3.2.4 Kiểm định hệ số tương quan của mô hình
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố, có 8 nhân tố độc lập (với 38 biến quan sát)
và 1 nhân tố độc lập (với 3 biến quan sát) được đưa vào kiểm định mô hình. Kết quả
phân tích cho thấy các biến độc lập đưa ra đều có ảnh hưởng tới biến phụ thuộc
nhưng với mức độ khác nhau.
3.2.5 Phân tích hồi quy tuyến tính
3.2.4.1 Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy được thực hiện với 8 biến độc lập được thể hiện qua đẳng
thức sau (Sử dụng phương trình đã được chuẩn hóa):
Y = 0,095* X1 + 0,11* X2 + 0,085*X3 + 0,158*X4 + 0,116*X5 + 0,292*X6
+ 0,172*X7 + 0,199*X8
Trong đó: Y: Ý định mua ô tô của người tiêu dùng Việt Nam ; X1: Rủi ro cảm
nhận ; X2: Tính trải nghiệm ; X3: Văn hóa và quan niệm xã hội ; X4: Ý định tham
khảo ; X5: Thương hiệu ; X6: Nhu cầu và động cơ tiêu dùng ; X7: Cảm nhận về đặc
tính hàng hóa ; X8: Cảm nhận về tính kinh tế


19

20

3.2.6 Sự khác biệt về hành vi mua ô tô của người tiêu dùng Việt Nam giữa
các nhóm nhân khẩu học
3.2.6.1 Sự khác biệt giữa các nhóm giới tính
Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua ô tô của người tiêu dùng
Việt Nam theo giới tính. Nam có xu hướng quyết định mua xe ô tô nhiều hơn. Ngược
lại, nữ ít tự quyết về việc mua xe ô tô, chịu nhiều ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài
và rất dễ thay đổi quyết định.
3.2.5.2 Sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi
Mức trung bình ra quyết định mua ô tô nhiều nhất thuộc về nhóm tuổi từ 35 trở
lên và ít nhất là nhóm từ 18 – 24. Nhóm tuổi trên 54 mặc dù lớn tuổi nhưng nếu họ
là người sở hữu và sử dụng xe thì mức độ tự quyết và ý định mua rất rõ ràng.
Nhóm 35 – 44 lại có sự tự quyết về việc mua xe ô tô cao hơn nhóm từ 45 – 55 bởi
họ là những người trẻ, có thu nhập ổn định và thích tiếp cận với những công nghệ
mới, đặc biệt đang cần thể hiện đẳng cấp của mình thông qua những đồ vật sở hữu
cao cấp như xe ô tô.
3.2.6.3 Sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn
Thang đo không có ý nghĩa thống kê và được chấp nhận để thực hiện bước
phân tích tiếp theo. Vì thế, không xem xét được sự khác biệt về ý định mua xe ô tô
giữa các nhóm trình độ học vấn.
3.2.6.4 Sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập
Sự khác biệt xảy ra giữa nhóm thu nhập dưới 10 triệu, với nhóm thu nhập từ 10
triệu trở lên. Nhóm thu nhập dưới 10 triệu thường ít có ý định mua xe ô tô. Ở các
nhóm thu nhập cao hơn, người tiêu dùng bắt đầu có sự quyết định mạnh mẽ hơn về
việc mua xe ô tô hay không. Nhóm thu nhập càng cao thì ý định mua xe càng nhiều.
3.2.6.5 Sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp
Sự khác biệt xảy ra giữa nhóm (cán bộ quản lý, kinh doanh, văn hóa nghệ
thuật) với nhóm (kỹ sư bác sĩ, viên chức, lao động phổ thông). Theo đó, nhóm cán bộ

quản lý, kinh doanh, văn hóa nghệ thuật có xu hướng mua xe hơn.
3.3 Đánh giá ý định mua ô tô của người tiêu dùng Việt Nam
Theo khảo sát, 46% số người được hỏi cho rằng người tiêu dùng ô tô ở Việt Nam
đã phải mất nhiều thời gian để có thể ra quyết định mua ô tô. Thông thường, người mua
phải thu thập rất nhiều thông tin khác nhau về hàng hóa trên các kênh để xem xét và lựa
chọn và luôn phải cân nhắc rất nhiều trong việc quyết định mua ô tô. Bên cạnh đó, người
tiêu dùng còn có thể có phản ứng thay đổi quyết định. Điều này càng chứng tỏ các doanh
nghiệp rất khó nắm bắt về ý định cuối cùng của người mua ô tô.

CHƯƠNG 4
BÀN LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
4.1 Những hạn chế của thị trường ô tô gia đình ở Việt Nam
Thứ nhất, người tiêu dùng Việt Nam còn chưa có nhiều động lực hình thành nhu
cầu tiêu dùng ô tô. Thứ hai, những chiếc ô tô trên thị trường thiếu tính kinh tế trước
đây làm cầu về ô tô gia đình chưa cao. Thứ ba, vẫn còn thiếu nhiều kênh thông tin
tham khảo cho người tiêu dùng ô tô ở Việt Nam. Thứ tư, bởi thị trường ô tô Việt Nam
là một thị trường non trẻ. Thứ năm, những hoạt động phát triển thương hiệu không
được đẩy mạnh cũng khiến cung thị trường khó mở rộng.
4.2 Đối với tổ chức, doanh nghiệp cung cấp hàng hóa lâu bền giá trị cao
4.2.1 Thúc đẩy nhu cầu người tiêu dùng
4.2.1.1 Mục tiêu của giải pháp
4.2.1.2 Nội dung của giải pháp
Trước tiên, doanh nghiệp cần chú trọng và đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị
trường. Thứ hai, các doanh nghiệp cần phân khúc thị trường, chia nhóm nhu cầu của
người tiêu dùng để có những biện pháp cụ thể trong việc xác lập cơ cấu hàng hóa phù
hợp. Thứ ba, các doanh nghiệp cần thúc đẩy nhu cầu người tiêu dùng. Bằng việc
tuyên truyền, đưa ra những lợi ích thiết thực trong việc tiêu dùng hàng hóa, doanh
nghiệp có thể thay đổi niềm tin và những thói quen tiêu dùng của người dân, làm cho
người dân cảm thấy việc tiêu dùng hàng hóa lâu bền giá trị cao là cần thiết trong việc
nâng cao mức sống của mình và hình thành nhu cầu mua.

4.2.1.3 Điều kiện thực hiện giải pháp
4.2.2 Nâng cao chất lượng, tính kinh tế của hàng hóa
4.2.2.1 Mục tiêu của giải pháp
4.2.2.2 Nội dung giải pháp
Thứ nhất, các doanh nghiệp cần giảm thiểu chi phí không cần thiết, khai thác
có hiệu quả hơn các lợi thế so sánh của quốc gia như lao động dồi dào, giá rẻ trong
hoạt động sản xuất, áp dụng rộng rãi các phương thức tổ chức quản lý sản xuất hiện
đại, cơ cấu lại lao động, thực hành tiết kiệm trong công ty. Thứ hai, các doanh nghiệp
cần quan tâm cập nhật công nghệ hiện đại vào sản xuất. Thứ ba, thực hiện phân khúc
thị trường và tính toán giá thành phù hợp với từng nhóm khách hàng. Thứ tư, phát


21

triển thêm các dịch vụ sau bán hàng, thực hiện ưu đãi đối với khách hàng đã mua sản
phẩm hay khách hàng thân thuộc.

22

4.3.1.2 Nội dung giải pháp
Thứ nhất, cải tiến chính sách đầu tư nhằm phát triển ngành công nghiệp sản

4.2.2.3 Điều kiện thực hiện giải pháp

xuất hàng hóa lâu bền giá trị cao trong nước. Thứ hai, cần xem xét, điều chỉnh chính

4.2.3 Tăng cường thông tin tham khảo cho người tiêu dùng

sách bảo hộ phù hợp ngành sản xuất hàng hóa lâu bền giá trị cao. Thứ ba, hỗ trợ xây

4.2.3.1 Mục tiêu của giải pháp

dựng và phát triền ngành công nghiệp phụ trợ.

4.2.3.2 Nội dung của giải pháp

4.3.1.3 Điều kiện thực hiện giải pháp

Các công cụ truyền thông để đưa thông tin tham khảo về hàng hóa mà các

4.3.2 Tạo môi trường kinh doanh lành mạnh cho các doanh nghiệp sản xuất

doanh nghiệp kinh doanh hàng lâu bền giá trị cao có thể sử dụng là: Quảng cáo trên

và cung cấp hàng hóa lâu bền giá trị cao

phương tiện đài phát thanh/ truyền hình (TV/ Radio), báo, tạp chí, internet, truyền

4.3.2.1 Mục tiêu của giải pháp

miệng, quan hệ thân thiết với khách hàng. Bên cạnh đó các doanh nghiệp cũng cần

4.3.2.2 Nội dung của giải pháp

theo dõi phát hiện và xử lý nhanh chóng thỏa đáng những thông tin truyền miệng sai
lệch về sản phẩm, lỗi kĩ thuật của sản phẩm…
4.2.3.3 Điều kiện thực hiện giải pháp
4.2.4 Tăng tính trải nghiệm cho người tiêu dùng
4.2.4.1 Mục tiêu của giải pháp
4.2.4.2 Nội dung của giải pháp

Thứ nhất, thực hiện các chương trình dùng thử. Thứ hai, luôn có sản phẩm
dùng thử tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Thứ ba, lập phòng thử nghiệm tại các
cửa hàng, cửa hàng giới thiệu sản phẩm trong hệ thống bán hàng.
4.2.4.3 Điều kiện thực hiện giải pháp
4.2.5 Xây dựng, duy trì và phát triển hình ảnh thương hiệu

Thứ nhất, xây dựng hệ thống luật pháp kinh doanh hoàn chỉnh. Thứ hai, xây
dựng hệ thống tiêu chuẩn chất lượng và cơ chế kiểm soát để loại bỏ hàng giả hàng
nhái, hàng kém chất lượng. Thứ ba, tạo lập môi trường cạnh tranh bình đẳng cho các
doanh nghiệp. Thứ tư, đẩy mạnh cải cách thủ tục hành chính.
4.3.2.3 Điều kiện thực hiện giải pháp
4.3.3 Nâng cao chất lượng cơ sở hạ tầng để thúc đẩy việc sử dụng hàng hóa
lâu bền giá trị cao
4.3.3.1 Mục tiêu của giải pháp
4.3.3.2 Nội dung giải pháp
Thứ nhất, nâng cao năng lực thiết kế, xây dựng quy hoạch một cách khoa học,

4.2.5.1 Mục tiêu của giải pháp

có tầm nhìn xa trong tương lai. Thứ hai, cần phải có các biện pháp chặt chẽ nhằm

4.2.5.2 Nội dung giải pháp

đảm bảo việc tuân thủ quy định bảo vệ và an toàn sử dụng hệ thống cơ sở hạ tầng kỹ

Thứ nhất, lựa chọn mô hình thương hiệu hợp lý và hình thành chiến lược tổng

thuật. Thứ ba, cần phải tăng cường giáo dục, bồi dưỡng nghiệp vụ cho người dân

thể cho xây dựng và phát triển thương hiệu. Thứ hai, tiến hành ngay việc đăng ký

trong việc bảo vệ cơ sở hạ tầng kỹ thuật.Thứ tư, thường xuyên kiểm tra, giám sát chất

nhãn hiệu cả trong nước và quốc tế. Thứ ba, thuê tư vấn đối với việc xây dựng

lượng cơ sở hạ tầng kỹ thuật để kịp thời sửa chữa những hỏng hóc, thiếu sót.

thương hiệu hay kiểu dáng sở hữu công nghiệp nhằm giảm thiểu những rủi ro do
tranh chấp sau này.
4.2.5.3 Điều kiện thực hiện giải pháp

4.3.3.3 Điều kiện thực hiện giải pháp
4.3.4 Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại đối với hàng hóa lâu bền giá
trị cao

4.3 Đối với cơ quan quản lý Nhà nước

4.3.4.1 Mục tiêu của giải pháp

4.3.1 Thúc đẩy, điều tiết phát triển sản xuất hàng hóa lâu bền giá trị cao

4.3.4.2 Nội dung giải pháp

theo cơ chế thị trường
4.3.1.1 Mục tiêu của giải pháp


23

Thứ nhất, đổi mới cơ chế chính sách, trước hết về tài chính, vừa huy động được

nhiều nguồn tài lực cho xúc tiến thương mại, vừa động viên những người tâm huyết
với sự nghiệp xúc tiến thương mại đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao. Thứ hai, hoàn
thiện hệ thống xúc tiến thương mại, tạo ra sự liên kết, phối hợp giữa các tổ chức xúc
tiến thương mại của các địa phương, các ngành hàng, vừa bảo đảm hài hòa lợi ích của
mỗi tổ chức, vừa phát huy sức mạnh tổng hợp của cả hệ thống. Thứ ba, trên cơ sở
khảo sát tổng thể hiện trạng về cơ sở hạ tầng cho xúc tiến thương mại, sẽ điều tra,
khảo sát và xây dựng các dự án hài hòa trong quy hoạch phát triển kinh tế - xã hội
của toàn quốc cũng như của địa phương. Thứ tư, tăng cường việc đào tạo với nhiều
hình thức. Thứ năm, thiết lập kênh thông tin chung cho toàn ngành. Thứ sáu, xúc tiến

đầu tư phát triển công nghiệp nhằm góp phần nâng cao năng lực sản xuất hàng hóa
chất lượng tốt, hợp thị hiếu, giá cả hợp lý làm phong phú quỹ hàng hóa, kích thích
người tiêu dùng. Thứ bảy, tuyên truyền, nâng cao khả năng của người tiêu dùng nhận
biết về chất lượng, công năng hàng hóa để thúc đẩy các nhà sản xuất cải tiến mẫu mã,
bảo đảm vệ sinh an toàn, nâng cao chất lượng, khả năng cạnh tranh.
4.3.4.3 Điều kiện thực hiện giải pháp

KẾT LUẬN
Xu hướng tiêu dùng hàng hóa lâu bền giá trị cao ở Việt Nam đang tăng lên và
nó đóng góp lớn trong sự tăng trưởng GDP cũng như nâng cao mức sống người dân.
Tuy nhiên, cho đến nay, còn ít những nghiên cứu về hàng hóa lâu bền giá trị cao nói
chung và ở Việt Nam nói riêng.
Hàng hóa lâu bền giá trị cao có những đặc tính riêng, có đặc điểm thị trường
riêng và vì thế hành vi tiêu dùng chúng cũng rất khác biệt so với những loại hàng hóa
khác trên thị trường. Hành vi mua của người tiêu dùng hàng hóa lâu bền giá trị cao
chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố khác nhau. Vì vậy, việc nghiên cứu hành vi mua
của người tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng hàng hóa lâu bền giá trị cao không những
rất cần thiết trong việc thúc đẩy bán hàng của các doanh nghiệp sản xuất và cung cấp
hàng hóa này trong nền kinh tế mà còn tạo điều kiện cho người tiêu dùng mở rộng
nhu cầu, tiếp cận dễ dàng hơn để có nhiều thông tin trong việc sử dụng hàng hóa và

nâng cao mức sống.

24

Với những nghiên cứu ở trên, luận án có thể rút ra kết luận sau:
Thứ nhất, trên cơ sở khẳng định những kế thừa có chọn lọc các thành quả
nghiên cứu đã có, luận án đã phân tích những đề tài đã nghiên cứu về cùng lĩnh vực
ở trong và ngoài nước, từ đó rút ra được những nhân tố ảnh hưởng riêng đối với thị
trường hàng hóa lâu bền và những khoảng trống còn chưa được nghiên cứu, tổng
hợp. Đây là cơ sở để luận án nghiên cứu và đưa ra những đóng góp về hành vi mua
của người tiêu dùng đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao.
Thứ hai, để làm rõ hơn hành vi mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa lâu
bền giá trị cao, luận án đã phân tích hành vi mua trên một thị trường cụ thể là thị
trường ô tô tại Việt Nam bằng các số liệu thứ cấp và sơ cấp. Việc khảo sát thực
trạng cho thấy, hành vi tiêu dùng ô tô của người Việt Nam chịu ảnh hưởng của
nhiều yếu tố đặc thù.
Thứ ba, trên cơ sở tìm hiểu lý luận, khảo sát thực trạng và tìm ra xu hướng
hành vi mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao, luận
án đã đưa ra một số khuyến nghị giải pháp cơ đối với cả các cơ quan quản lý Nhà
nước và các doanh nghiệp nhằm thúc đẩy hành vi mua của người tiêu dùng.
Do những hạn chế về kinh nghiệm và điều kiện nghiên cứu nên kết quả nghiên
cứu của tác giả chắc chắn không thể tránh khỏi những khiếm khuyết nhất định. Việc
điều tra nghiên cứu chỉ có trong một phạm vi hẹp. Bên cạnh đó, những giải pháp đưa
ra mới chỉ giải quyết một số những vấn đề dựa trên những giả thuyết về các nhân tố
ảnh hưởng mà tác giả đưa ra chứ chưa giải quyết được hết những vấn đề thực tế.
Những giải pháp nêu ra cho dù đã được khảo nghiệm về tính cấp thiết và khả thi của
nó, nhưng thực tiễn mới chính là thước đo của chân lý.