Tóm tắt Luận án tiến sĩ Kinh tế: Mô hình định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam dựa vào đánh giá của khách hàng kết hợp với các chỉ số tài chính

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ HỒNG NHUNG

MÔ HÌNH ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM
DỰA VÀO ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG
KẾT HỢP VỚI CÁC CHỈ SỐ TÀI CHÍNH
Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng
Mã số: 8340201

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ
Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS. TS. TRẦN HOÀNG NGÂN
2. PGS. TS. NGÔ VIẾT LIÊM

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018


Công trình được hoàn thành tại :
Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
Người hướng dẫn khoa học :
1. PGS. TS. TRẦN HỒNG NGÂN.
2. PGS. TS. NGƠ VIẾT LIÊM
Phản biện 1 :.......................................................................
............................................................................................
Phản biện 2 :.......................................................................
............................................................................................
Phản biện 3 :.......................................................................
............................................................................................
Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp trường họp

tại ........................................................................................
............................................................................................
Vào hồi

giờ

ngày

tháng

năm

Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện :
............................................................................................
............................................................................................


1

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu
Kinh doanh ngân hàng phụ thuộc nhiều vào thương hiệu, giúp ngân hàng dễ dàng huy động vốn từ công chúng,
một nguồn vốn vô cùng quan trọng trong tổng nguồn vốn của ngân hàng.
Định giá thương hiệu NHTM liên quan đến nhiều lĩnh vực, bao gồm: ngân hàng, marketing, quản trị ngân
hàng, định giá tài sản vô hình…Vì vậy, phương pháp và mô hình định giá thương hiệu ngân hàng đòi hỏi phải
xem xét đến nhiều yếu tố, nhiều chỉ tiêu tài chính lẫn phi tài chính. Khi thương hiệu được ghi nhận vào bảng
cân đối tài sản như là một trong những tài sản vô hình có giá trị hay được mua bán trên thị trường, thì việc
định giá thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng để kết quả định giá hay giá cả trao đổi được tiệm
cận với giá trị thật của thương hiệu.
Thương hiệu là tài sản vô hình khó định giá trị, chưa có sự thống nhất trong việc ước tính giá trị và có chi phí

định giá cao. Ngoài ra, mô hình định giá thương hiệu của các tổ chức định giá nổi tiếng như Interbrand và
Brand Finance được áp dụng cho các ngành sản xuất, dịch vụ nói chung, chưa có mô hình định giá đặc thù
dành riêng cho ngân hàng thương mại. Mặt khác, chưa có nghiên cứu về định giá thương hiệu ngân hàng
thương mại kết hợp các chỉ số tài chính (FBBE) và nghiên cứu thị trường (CBBE), là một hướng nghiên cứu
hàn lâm về thương hiệu theo cảm nhận của khách hàng.
Trên thế giới, thương hiệu đã được ghi nhận là tài sản vô hình có giá trị trên báo cáo tài chính. Tại Việt Nam,
Bộ Tài chính ban hành thông tư số 06/2014/TT-BTC ngày 07/01/2014 về giá trị tài sản vô hình, trong đó có
thương hiệu, với các tiêu chuẩn thẩm định giá tài sản vô hình. Như vậy, về mặt pháp lý, Việt Nam đã có văn
bản công nhận giá trị thương hiệu, tiến tới việc ghi nhận giá trị thương hiệu trong báo cáo tài chính của ngân
hàng.
Tại thị trường Việt Nam, các ngân hàng chỉ chính thức thuê định giá thương hiệu ngân hàng khi tiến hành cổ
phần hóa hoặc mua bán, sáp nhập vì chi phí định giá thương hiệu rất cao. Trong khi đó, việc xác định được giá
trị thương hiệu ngân hàng là một nhu cầu cần thiết để ghi nhận giá trị thương hiệu trong bảng cân đối kế toán,
góp phần quan trọng vào việc quản lý, xây dựng và phát triển thương hiệu. Theo ông Đặng Quyết Tiến, Phó
cục trưởng cục tài chính doanh nghiệp (Bộ Tài chính), việc xây dựng, phát triển và định giá đúng giá trị thương
hiệu là nhu cầu thiết thực đối với mọi loại hình doanh nghiệp. Ông nhận định “Hiện nay, doanh nghiệp thiệt
thòi trong quá trình cạnh tranh, nhượng quyền thương mại, mua bán sáp nhập vì không xác định được giá trị
thương hiệu. Thậm chí, các đơn vị tư vấn xác định giá trị doanh nghiệp cổ phần hóa, thẩm định giá vẫn còn
lúng túng trong việc xác định giá trị thương hiệu...”. Vì chưa xác định được giá trị thương hiệu, hoặc xác định
chưa đầy đủ gây nên những trở ngại không đáng có trong quá trình phát triển của doanh nghiệp. Ông Vũ An
Khang, Giám đốc Công ty CP định giá và tài chính Việt Nam nhận định, hiện nhà nước đã có quy định về định
giá tài sản vô hình bao gồm cả nhãn hiệu, rất nhiều vấn đề phải tính toán nhưng không có công thức nhất định
nào được áp dụng cụ thể (Nguyễn Quỳnh, 2017).
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu chính của luận án là xây dựng một mô hình hoàn chỉnh về định giá thương hiệu NHTM Việt Nam
dựa vào đánh giá của khách hàng (CBBE) kết hợp với các chỉ tiêu tài chính (FBBE), thể hiện được những đặc
trưng riêng có của ngành ngân hàng, cũng như đảm bảo tính hợp lý, khả thi của mô hình khi áp dụng để định
giá thương hiệu NHTM. Để thực hiện được mục tiêu chính, luận án phải giải quyết hai mục tiêu cụ thể liên
quan đến CBBE (mục tiêu số 1) và FBBE (mục tiêu số 2) như sau:
1. Xác định các thành phần “Tài sản thương hiệu” của NHTM dựa trên CBBE và tỷ trọng của các thành

phần. Từ đó đo lường “Chỉ số vai trò thương hiệu” trong mô hình định giá thương hiệu NHTM.
2. Đo lường hệ số Beta thị trường của NHTM và “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” của NHTM.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu của một NHTM Việt Nam và các khách hàng của ngân hàng.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu và đề xuất mô hình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: phỏng vấn sâu các chuyên gia và thảo luận nhóm nhằm xây dựng bảng câu hỏi khảo
sát “Tài sản thương hiệu NHTM Việt Nam” và xác định các thành phần cũng như tiêu chí đánh giá của “Chỉ
số sức mạnh thương hiệu”.
Nghiên cứu định lượng: phân tích các dữ liệu sơ cấp thu thập từ kết quả khảo sát khách hàng và dữ liệu thứ
cấp từ thị trường chứng khoán, báo cáo tài chính nhằm xác định trọng số các thành phần “Tài sản thương hiệu
NHTM Việt Nam” và hệ số Beta NHTM


2
1.5 Những đóng góp mới của luận án
 Về lý luận
Tác giả xây dựng mô hình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam kết hợp FBBE và CBBE. Cụ thể là sử dụng
các nghiên cứu về “Tài sản thương hiệu” (CBBE) để xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” trong mô hình định
giá thương hiệu theo chỉ số tài chính (FBBE). Đây là cách kết hợp chưa được thực hiện trong các nghiên cứu
trước về định giá thương hiệu. Theo hiểu biết của tác giả, lý do đến nay chưa cho sự kết hợp là vì CBBE là hướng
nghiên cứu các phạm trù trừu tượng về thương hiệu theo cảm nhận của khách hàng, là một hướng nghiên cứu
hàn lâm. Trong khi đó, FBBE là hướng nghiên cứu giá trị kinh tế của thương hiệu theo các chỉ số tài chính, nhằm
ứng dụng vào thực tiễn để xác định thương hiệu là một giá trị tài chính cụ thể. Trong đó, “Tài sản thương hiệu”
theo hướng nghiên cứu CBBE và “Chỉ số vai trò thương hiệu” theo hướng nghiên cứu FBBE có những điểm
chung. Việc nghiên cứu “Tài sản thương hiệu” của NHTM góp phần đưa những nghiên cứu hàn lâm của CBBE
về “Tài sản thương hiệu” vào mô hình định giá thương hiệu NHTM, thông qua “Chỉ số vai trò thương hiệu”.
Kết quả nghiên cứu đã đưa ra một mô hình định giá thương hiệu hoàn chình, cụ thể hóa phương pháp xác định
các chỉ số quan trọng trong mô hình, bao gồm: (i) Xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” thông qua “Tài sản
thương hiệu” là biến proxy, với các thành phần phù hợp với thương hiệu NHTM; (ii) Đo lường hệ số Beta thị

trường của NHTM; (iii) Xác định “Chỉ số sức mạnh thương hiêu”, tiêu chí đánh giá và thang đo các yếu tố.
Mô hình được đề xuất trong luận án là một mô hình định giá thương hiệu hoàn chỉnh, mang những yếu tố đặc
trưng, riêng có của NHTM, là nghiên cứu độc lập và chưa được công bố của tác giả. Để kiểm định tính khả thi
của mô hình, tác giả sử dụng các chỉ số tài chính và khảo sát khách hàng của một NHTM điển hình để xác định
giá trị thương hiệu.
Ngoài ra, luận án cũng thể hiện tính mới trong phương pháp nghiên cứu khi xác định các yếu tố đo lường “Chỉ
số vai trò thương hiệu” theo phương pháp định lượng
 Về ứng dụng thực tiễn
Kết quả mô hình thẩm định giá NHTM Việt Nam giúp khẳng định thương hiệu là một tài sản có giá trị, cần
được ghi nhận trên bảng cân đối kế toán như các tài sản khác, từ đó ảnh hưởng lớn đến phương pháp hạch toán
và đóng thuế. Mô hình có thể được sử dụng để định giá thương hiệu trong các dự án sáp nhập, hợp nhất,
nhượng quyền thương hiệu hoặc cổ phần hóa ngân hàng. Phương pháp tính hệ số Beta thị trường có điều chỉnh
đòn bấy tài chính cho NHTM có thể áp dụng được cho các ngân hàng chưa có cổ phiếu được niêm yết trên thị
trường chứng khoán.
Mô hình đề xuất trong luận án sẽ giúp NHTM có thể tự thực hiện định giá thương hiệu ngân hàng hàng năm
với chi phí thấp. Kết quả định giá sẽ sử dụng cho các mục tiêu quản trị thương hiệu, là cơ sở để xác định vị trí
ngân hàng trên thị trường, giúp cho các nhà quản trị ngân hàng xây dựng, quản lý và phát triển thương hiệu,
đồng thời hướng tới sự minh bạch trong các báo cáo tài chính.
1.6 Kết cấu của luận án
Ngoài phần mục lục, danh mục bảng biểu, hình ảnh và danh mục các từ viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo,
nội dung chính của đề tài nghiên cứu được kết cấu thành 6 chương.
Chương 1 – Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2 – Cơ sở lý thuyết về định giá thương hiệu, tài sản thương hiệu, chỉ số sức mạnh thương hiệu
và hệ số Beta NHTM
Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu
Chương 4 – Kết quả nghiên cứu “Chỉ số vai trò thương hiệu”
Chương 5 – Kết quả nghiên cứu “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” và hệ số Beta NHTM
Chương 6 –Kiểm định mô hình với các kết quả nghiên cứu, kết luận và đề xuất các nhóm giải pháp

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU, TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU, CHỈ SỐ SỨC

MẠNH THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ SỐ BETA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
2.1 Cơ sở lý thuyết về định giá thương hiệu
2.1.1 Thương hiệu và giá trị thương hiệu
Thương hiệu dùng trong đề tài nghiên cứu này mang nội dung của thuật ngữ “brand” trong tiếng Anh, bao gồm
“brand valuation” (định giá thương hiệu) và “brand equity” (tài sản thương hiệu). Thương hiệu được định
nghĩa theo 3 cách tiếp cận khác nhau: theo quan điểm marketing, theo quan điểm kế toán và theo quan điểm
kinh tế. Thương hiệu trong luận án sẽ dựa vào cách tiếp cận theo quan điểm kinh tế. Thông qua cách tiếp cận
này, thương hiệu là tài sản vô hình bao gồm cả tài sản vô hình có thể nhận biết được (dưới hình thức nhãn


3
hiệu, có đăng ký bản quyền) và tài sản vô hình không thể nhận biết được (cảm nhận của khách hàng về thương
hiệu).
Đo lường giá trị thương hiệu dựa trên số liệu tài chính (FBBE) có 3 cách tiếp cận: cách tiếp cận từ chi phí,
cách tiếp cận từ thị trường, cách tiếp cận từ thu nhập. Giá trị thương hiệu lúc này được xác định là một con số
tài chính cụ thể tại một thời điểm nhất định. Trong khi đó, “tài sản thương hiệu” dựa vào đánh giá của khách
hàng (CBBE) giúp cung cấp thông tin cho một tầm nhìn chiến lược về hành vi khách hàng, giúp nhà quản lý
có thể phân bổ nguồn lực hợp lý, phát triển chiến lược thương hiệu phù hợp về mặt tiếp thị.
2.1.2 Thương hiệu ngân hàng thương mại
Ngân hàng có những điểm khác biệt so với các đơn vị kinh tế khác trong nền kinh tế là hoạt động kinh doanh
trong lĩnh vực tài chính-tiền tệ. Hoạt động kinh doanh của ngân hàng phụ thuộc vào lòng tin và mức độ tín
nhiệm của khách hang, nên thương hiệu đóng một vai trò quan trọng và ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng huy
động vốn của NHTM. Khác với thương hiệu của sản phẩm hàng hóa cụ thể, nhận biết và đánh giá thương hiệu
ngân hàng của khách hàng tập trung nhiều vào những đánh giá tổng thể đối với ngân hàng đó, hơn là đánh giá
về một hoặc vài sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Như vậy, thương hiệu ngân hàng chính là hình ảnh hợp nhất
và toàn diện về ngân hàng với các yếu tố đặc trưng, riêng biệt của ngân hàng được thể hiện qua thái độ, cảm
nhận của khách hàng (Bravo, 2012). Ngày nay, khi các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khá phổ biến, tiêu
chuẩn hóa và khả năng sao chép không quá khó khăn, thì sự khác biệt, độc đáo, định vị thương hiệu ngân hàng
trong tâm trí khách hàng là yếu tố trọng tâm trong xây dựng và quản lý thương hiệu (Kotler, 2011).
2.2 Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm về định giá thương hiệu NHTM Việt Nam

Theo Cohen (2009) và Reilly & ctg (1999, 2013), có ba cách tiếp cận khi định giá thương hiệu. Trong đó, cách
tiếp cận từ thu nhập mang tính khách quan hơn so với cách tiếp cận từ thị trường hay cách tiếp cận từ chi phí,
vì phản ảnh những ảnh hưởng của thương hiệu đến kết quả kinh doanh, cũng như thể hiện tiềm năng trong
tương lai của thương hiệu và những giá trị tài chính mà thương hiệu mang lại cho chủ sở hữu. Theo tác giả,
cách tiếp cận từ thu nhập là phù hợp để định giá thương hiệu NHTM với mục đích ghi nhận giá trị thương hiệu
vào tổng tài sản của ngân hàng, đồng thời xem xét giá trị thương hiệu tại thời điểm hiện tại để cho chiến lược
xây dựng và phát triển trong tương lai.
2.2.1 Các nghiên cứu thực nghiệm về định giá thương hiệu theo cách tiếp cận từ thu nhập
Trong cách tiếp cận từ thu nhập, có nhiều phương pháp để định giá tài sản doanh nghiệp, bao gồm tài sản hữu
hình và tài sản vô hình (bảng 2.1)
Bảng 2.1: Các phương pháp thuộc cách tiếp cận từ thu nhập
STT

Tên phương pháp

01

Giá cao cấp

02

Nhu cầu Driver/ Brand Strength
Analysis

03
04
05

So sánh tổng lợi nhuận
So sánh lợi nhuận hoạt động

Tỷ lệ tiền bản quyền (tỷ lệ phí
cấp phép)

06
07
08

Dòng tiền biên
Phân tích cạnh tranh cân bằng
Giá trị TH cốt lõi + giá trị tài
sản khác quan
Dựa trên khái niệm vòng đời
(CLV)
Khác biệt về giá cả
So sánh với các khoản thu nhập
từ các sản phẩm có nhãn hiệu
tương đương
Chi phí của việc phát triển
TSTT + % của thu nhập lịch sử
Dựa trên các số liệu kế toán
Tỷ lệ vốn hóa thị trường của
TSTT

09
10
11

12
13
14

Nguồn

Ambler & ctg (1998), Tollington (1999), Smith & ctg (2000),
Zimmerman & ctg (2001), Boos (2003), Salinas (2007, 2008)
Brand Finance (2000), Zimmerman & ctg (2001), Band
Economics (2002), Sattler & ctg (2002), Brandient (2004), Brand
Metrics (2004), Interbrand (2004), Zintzmeyer & ctg (2004),
Mussler & ctg (2004), AC Nielsen (2006), Salinas (2007, 2009)
Smith (1997)
Smith (1997), Smith & ctg (2000)
Barwise & ctg (1989), Aaker (1991), Smith (1997), Ambler & ctg
(1998), Fernanderz (2001), Intangible Business (2001), Whitwell
(2003), Zimmerman & ctg (2001), Boos (2003), BBDO (2004),
Anson (2005), Salinas (2007, 2009)
Lamb (2002) Smith (1997)
Moreno (2005), Salinas (2007,2009)
Anson (2005)
Fischer &ctg (2007)
Damodaran (1996), Fernander (2001)
Birkin (1994), Haigh (1994), Meschi (1995), Walker (1995),
Motameni & ctg (1998), Tollington (1999), Fernandez (2001),
Seetharaman & ctg (2001)
Zimmerman & ctg (2001)
Hirose (2002), Beccacece & ctg (2006), Salinas (2007, 2009)
Callaman (2002), Corebrand (2004), Salinas (2007, 2009)


4
Phương pháp quyền chọn thực

Biến động giá cổ phiếu
Định giá dựa trên mô hình
CAPM
Nguồn: Hay Sinh & ctg (2015).

15
16
17

Fernandez (2001), Upton (2001), Ward & ctg (2001), Lamb (2002)
Sullivan & ctg (1993), Motameri & ctg (1998)
Srivastava & ctg (1997), Salinas (2007, 2009)

Riêng về định giá thương hiệu, hai phương pháp cơ bản và phổ biến là phương pháp “Lợi nhuận vượt trội”
(Generic Excess Return) của Aswath Damodaran (1996) và “Thu nhập tăng thêm” (Value Added Income) của
David Haigh (1996). Để thuyết minh cho một kết quả định giá thương hiệu, hai phương pháp này thường được
sử dụng trên cùng một mô hình định giá và dữ liệu tài chính. Nếu hai kết quả càng ít sai lệch, tính thuyết phục
của kết quả định giá càng cao và tính vững của mô hình càng lớn (Interbrand, 2014).
Mô hình định giá thương hiệu của Interbrand và Brand Finance theo cách tiếp cận từ thu nhập, theo nguyên
tắc ước tính các dòng thu nhập trong tương lai do thương hiệu tạo ra dựa trên dữ liệu thị trường và số liệu tài
chính của doanh nghiệp/ ngân hàng cần định giá, sau đó chiết khấu tại suất chiết khấu “chỉ số sức mạnh thương
hiệu” để tìm ra giá trị thương hiệu. Về cơ bản, cả hai đều áp dụng phương pháp dòng tiền chiết khấu
(Discounted Cash Flow), nhưng Interbrand và Brand Finance có hai mô hình định giá thương hiệu khác nhau.
1.

Phân khúc thị trường

2. Phân tích tài chính

4. Phân tích cạnh tranh

3. Phân tích cầu
Chỉ số vai trò TH (RBI)

Lợi nhuận kinh tế

Thu nhập từ thương
hiệu

Điểm số sức mạnh TH (BSS)

Rủi ro thương hiệu
(tỉ lệ chiết khấu)

5. Giá trị thương hiệu

Hình 2.1 Mô hình định giá thương hiệu theo phương pháp Interbrand
Nguồn : Interbrand (2012)
Dữ liệu
Tài chính

Dữ liệu thị
trường

Nhân tố
Nhu
cầu

Nhân tố
Rủi ro

Dự báo tài chính
Giá trị kinh tế gia tăng

Chỉ số giá trị
thương hiệu
gia tăng

Phân tích
hệ số
Beta TH

Giá trị gia tăng TH
Hệ số
chiết khấu

Giá trị
thương
hiệu
Hình 2.2 Mô hình định giá thương hiệu theo phương pháp Brand Finance
Nguồn: Brand Finance (2000)


5
Hai mô hình định giá thương hiệu của Interbrand và Brand Finance đều khá tương đồng với 5 bước thực hiện.
Điểm khác biệt chủ yếu của hai mô hình này là việc xác định các yếu tố tạo nên “Chỉ số vai trò thương hiệu”
và “Chỉ số sức mạnh thương hiệu”.
2.2.2 Đề xuất mô hình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam
Mô hình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam được xây dựng gồm ba phần chính. Phần đầu là khảo sát
khách hàng thông qua việc phân khúc thị trường, phân tích các thành phần “Tài sản thương hiệu”, từ đó tính

ra “Chỉ số vai trò thương hiệu”. Phần hai bao gồm việc phân tích dữ liệu thị trường và dữ liệu tài chính để dự
báo dòng tiền thu nhập trong tương lai của doanh nghiệp. Bước này liên quan đến xác định hệ số β rủi ro hệ
thống trong mô hình định giá tài sản vốn (CAPM) của Sharpe (1964) để dự báo tỷ suất sinh lợi trong tương lai
và dòng tiền thu được từ tài sản vô hình. Dòng tiền này được chiết khấu bằng chỉ số vai trò thương hiệu để có
được dòng tiền trong tương lai do thương hiệu mang lại. Mặt khác, dòng tiền này còn bị chi phối bởi các yếu
tố rủi ro của thương hiệu khiến giá trị có thể thay đổi trong tương lại. Vì vậy, phần thứ ba của mô hình là xác
định hệ số Beta thương hiệu dựa vào việc phân tích cạnh tranh, xác định các yếu tố tạo nên thương hiệu mạnh.
Từ đó xác định điểm số sức mạnh thương hiệu và đưa ra hệ số Beta thương hiệu. Dòng tiền từ thương hiệu
đem lại sẽ được chiết khấu tại hệ số Beta thương hiệu để có được giá trị thương hiệu.
Dữ liệu thị trường

Dữ liệu
tài chính

Hệ số
Beta

Các thành
phần
Tài sản TH
(CBBE)

Chỉ số vai
trò
TH

Tài sản
hữu hình
của NH
Dòng tiền

tự do của
NH (FCFF)

Các yếu tố
tạo nên TH
mạnh

Chi phí vốn
BQ gia
quyền
Chỉ số sức
mạnh TH

Dòng tiền từ TS
hữu hình

Dòng tiền từ tài sản vô hình
(FBBE)

DÒNG TIỀN TỪ
THƯƠNG HIỆU

SUẤT CHIẾT KHẤU
THƯƠNG HIỆU

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NHTM
(KẾT HỢP GIỮA CBBE VÀ FBBE)

Hình 2.3 Mô hình định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam (đề xuất của tác giả)
Khi định giá thương hiệu theo cách tiếp cận từ thu nhập, phương pháp kết hợp đánh giá của khách hàng với

các chỉ số tài chính này sẽ có ba tham số chính cần xác định, bao gồm: (i) Dòng tiền thu được do thương hiệu
tạo ra, là tỷ trọng đóng góp của thương hiệu trong toàn bộ tài sản vô hình của ngân hàng, đó chính là “Chỉ số
vai trò thương hiệu” (ii) Đo lường bằng “Hệ số β NHTM” để dự báo tỷ suất sinh lợi trong tương lai và dòng
tiền thu được từ tài sản vô hình. (iii) Đo lường “Chỉ số sức mạnh thương hiệu”, nhằm đánh giá mức độ rủi của
thương hiệu trên thị trường cạnh tranh với các thương hiệu cùng loại.
2.3 “Chỉ số vai trò thương hiệu” và cơ sở lý thuyết về “Tài sản thương hiệu” (Brand Equity- CBBE)
Luận án sử dụng “Tài sản thương hiệu” (BE) là đại lượng đại diện (proxy measure) để đo lường “Chỉ số vai
trò thương hiệu” (RBI). Việc đo lường các thành phần “Tài sản thương hiệu” theo CBBE giúp khẳng định các
thành phần cấu thành “Tài sản thương hiệu”, đồng thời xác định trọng số của các thành phần này bằng phương
pháp định lượng. Từ đó xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” trong mô hình định giá theo FBBE. Sau khi


6
kiểm định mô hình đo lường “Tài sản thương hiệu” của NHTM Việt Nam, kết quả phân tích dữ liệu sẽ cho
phép khẳng định các thành phần nào thực sự đóng góp vào tài sản thương hiệu. Đây là một bước quan trọng
nhằm xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” trong mô hình định giá thương hiệu NHTM, từ đó tìm ra giá trị
thương hiệu dựa vào số liệu tài chính (FBBE). Việc xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” thông qua “Tài sản
thương hiệu” chính là sự kết hợp giữa CBBE và FBBE, là điểm mới của luận án và sự kết hợp này chưa được
thực hiện trong các nghiên cứu trước đây về định giá thương hiệu.
2.3.1 Các mô hình “Tài sản thương hiệu” theo CBBE
Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991)

Hình 2.4 Mô hình đo lường tài sản thương hiệu của Aaker (1991)
Nguồn: Aaker, 1991
Mô hình tài sản thương hiệu của Keller (1993)
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993) bao gồm hai thành phần: nhận biết thương hiệu (brand
awareness) và ấn tượng thương hiệu (brand image). Luận án sẽ dựa vào mô hình về tài sản thương hiệu (Brand
equity) của Keller (1993) với lý do các thành phần đo lường mà Keller (1993) đề xuất mang tính khái quát
cao. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Keller (1993,1998) được sử dụng trong trong nhiều nghiên cứu
về thương hiệu và được áp dụng trong các bài nghiên cứu về thương hiệu ngân hàng ở các nước (Patterson,

1999), (Pina, 2009), (Bravo, 2012).

Hình 2.5 Mô hình đo lường tài sản thương hiệu của Keller (1993)
Nguồn: Keller, 1993


7
Mô hình “Ấn tượng thương hiệu ngân hàng” của Bravo &ctg (2009)

Hình 0.6 Mô hình “Ấn tượng thương hiệu ngân hàng”
Nguồn: Bravo & ctg, 2009
2.3.2 Đề xuất các thành phần xác định tài sản thương hiệu (CBBE) của NHTM Việt Nam
Luận án sẽ dựa vào mô hình về “Tài sản thương hiệu” của Aaker (1991) và Keller (1993). Trong đó, mô hình
của Keller (1993) sẽ là mô hình chủ đạo, với lý do các thành phần đo lường mà Keller (1993) đề xuất mang
tính khái quát cao, thể hiện trong thành phần bậc cao “Ấn tượng thương hiệu”. Hai thành phần là “Sự tin tưởng
TH” và “Mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng” được bổ sung vào mô hình từ các nghiên cứu thực
nghiệm gần đây và theo sự phát triển của xã hội, môi trường kinh doanh hiện nay của ngành ngân hàng.

TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

ẤN
TƯỢNG
THƯƠNG
HIỆU

CUNG CẤP
DỊCH VỤ

GIÁ CẢ
DỊCH VỤ

TRÁCH
NHIỆM
XÃ HỘI

DỊCH VỤ

SỰ TIN
TƯỞNG

UY TÍN
NGÂN
HÀNG

MẠNG
LƯỚI

NHẬN
BIẾT
THƯƠNG
HIỆU

MỐI
QUAN HỆ
NH - KH

NHÂN
SỰ

NHẬN

BIẾT

HỒI
TƯỞNG

CHI NHÁNH

Hình 2.7 Mô hình đo lường tài sản thương hiệu NHTM Việt Nam (đề xuất của tác giả)
2.3.3 Thang đo các thành phần “Tài sản thương hiệu”
Thang đo cho các biến chủ đạo trong mô hình tài sản thương hiệu được xây dựng qua lược khảo lý thuyết về
thương hiệu theo đánh giá của khách hàng (CBBE). Thang đo này đã được phân tích, sàng lọc và điều chỉnh
dựa vào kết quả của 2 lần nghiên cứu sơ bộ và được sử dụng trong bảng khảo sát của nghiên cứu chính thức.
Bảng 0.2 Thang đo “Hình ảnh ngân hàng” (Brand Image)
Ký
Các thành phần và tác giả
hiệu
Thang đo các thành phần
Cung cấp dịch vụ
Evans (1979); Mandel & ctg
(1981); Bahia và Nantel

CL1

Ngân hàng A có các dịch vụ phong phú, đa dạng, đúng yêu cầu
của tôi


8
(2000); Erdem và Swait
(2004), Pina & ctg (2009),

Bravo & ctg (2012)

CL2
CL3
CL4
CL5
CL6

Giá cả dịch vụ
Van Heerden và Puth (1995);
LeBlanc và Nguyen (1996);
Yavas và Shemwell (1996);
Pina & ctg (2009), Bravo &
ctg (2012)
Trách nhiệm xã hội
Eisingerich và Rubera (2010);
Pina & ctg (2009); Bravo &
ctg (2012)
Uy tín ngân hàng
Karatepe và ctg (2005); Stubbs
và Cocklin (2007); Pina & ctg
(2009), Bravo & ctg (2012)
Mạng lưới chi nhánh
Stubbs và Cocklin (2007)
Pina & ctg (2009); Bravo &
ctg (2012)
Nhân sự
Stubbs và Cocklin (2007)
Pina & ctg (2009); Bravo &
ctg (2012)

Thủ tục, hồ sơ của ngân hàng A đơn giản, thuận tiện
Dịch vụ Internet của ngân hàng A có nhiều tiện ích, an toàn, dễ sử
dụng
Dịch vụ ATM của ngân hàng A sử dụng tốt, hoạt động 24/24, an
toàn
Dịch vụ ngân hàng di động (Mobile banking) của ngân hàng A dễ
sử dụng
Dịch vụ chuyển tiền thanh toán qua ngân hàng A nhanh chóng, an
toàn

GC1
GC2
GC3

Phí dịch vụ của ngân hàng A thấp so với các ngân hàng khác.
Lãi suất tiền gởi của ngân hàng A hấp dẫn

TN1

Ngân hàng A có nhiều hoạt động đóng góp cho xã hội (học bổng,
quỹ từ thiện…).

TN2

Ngân hàng A rất quan tâm đến vấn đề bảo vệ môi trường.

UT1
UT2

Ngân hàng A có lịch sử hình thành và phát triển lâu đời.
Ngân hàng A có danh tiếng tốt trên thị trường.

ML1
ML2

Ngân hàng A có nhiều chi nhánh, phòng giao dịch
Chi nhánh ngân hàng A gần nhà hoặc nơi làm việc của tôi.

ML3

Phòng giao dịch của ngân hàng A thoải mái, bày trí đẹp mắt.

NS1
NS2

Tôi không phải chờ lâu khi giao dịch với ngân hàng A
Nhân viên ngân hàng A luôn thân thiện, cởi mở.

NS3
NS4

Nhân viên ngân hàng A có tác phong chuyên nghiệp.
Nhân viên ngân hàng A luôn quan tâm đến quyền lợi của khách
hàng.

Lãi suất tiền vay của ngân hàng A hợp lý, cạnh tranh so với ngân
hàng khác

Bảng 0.3 Thang đo “Nhận biết về thương hiệu” (Brand Awareness)

Các thành phần và tác giả

Ký
hiệu

Thang đo

NB1

Tôi nhận ra logo của ngân hàng A khi thấy logo xuất hiện ở bất cứ
đâu
Tôi dễ dàng nhận ra chi nhánh ngân hàng A, trong số các ngân hàng
khác
Tôi nhận thấy chi nhánh ngân hàng A khác biệt, đẹp mắt hơn so với
ngân hàng khác

Nhận diên thương hiệu
Yoo và Donthu (2001).
NB2
NB3
Hồi tưởng thương hiệu
Yoo. & Donthu (2001).

NB4
NB5

Tôi có thể nhanh chóng nhớ được Logo hay các biểu tượng của
ngân hàng A
Tôi dễ dàng liên tưởng đến thương hiệu ngân hàng A trong tâm trí
của mình.

9
Bảng 0.4 Thang đo “Sự tin tưởng vào thương hiệu” (Brand trust)
Ký
hiệu

Thang đo

Sự tin tưởng
Delgado-Ballester (2004)

TT1

Erdem and Swait (2004)

TT2

Thông tin quảng cáo của ngân hàng A là trung
thực, đáng tin cậy.
Tôi tin rằng ngân hàng A sẽ giải quyết được những khó khăn
tài chính của tôi.
Tôi tin rằng ngân hàng A sẽ bồi thường thiệt hại cho tôi nếu
có.
Tôi cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng A
Qua kinh nghiệm giao dịch với ngân hàng A, tôi tin rằng
ngân hàng A luôn thực hiện các cam kết với khách hàng.

Các thành phần và tác giả

TT3
TT4
TT5

Bảng 0.5 Thang đo “Mối quan hệ ngân hàng-khách hàng” (Relationship)
Các thành phần và tác giả

Ký
hiệu

Lobschat & ctg (2013);
Fischer & ctg (2010);

RE1

Vogel & ctg (2008)

RE2
RE3
RE4
RE5

Thang đo
Là một khách hàng thân thiết lâu năm, Tôi nhận được từ
ngân hàng A những dịch vụ mà các khách hàng khác
không được nhận
Tôi quen thuộc với các nhân viên giao dịch trong ngân
hàng A
Tôi thấy vui vẻ khi gặp các khách hàng khác tại ngân hàng
A.

Nhân viên ngân hàng A biết tên tôi.
Tôi có niềm tin vào thương hiệu ACB

Bảng 2.6 Thang đo “Tài sản thương hiệu” (Brand Equity)
Các thành phần và tác giả

Ký
hiệu

Thang đo

BE1

Vogel & ctg (2008)

BE2
BE3

Tôi có thể mong đợi ngân hàng A luôn cung cấp những dịch
vụ tốt nhất
Nếu các ngân hàng khác có dịch vụ tương tự, tôi vẫn chọn
ngân hàng A
Lựa chọn ngân hàng A là hợp lý, dù cho các ngân hàng khác
có dịch vụ tương tự

Luận án dựa vào các nghiên cứu về “Tài sản thương hiệu” và thực hiện nghiên cứu định lượng để xác định các
thành phần của tài sản thương hiệu NHTM Việt Nam và tỉ trọng đóng góp của các thành phần vào tài sản
thương hiệu. Từ đó xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” theo các thông số tìm được từ kết quả nghiên cứu.
2.4 Cơ sở lý thuyết về hệ số Beta NHTM
2.4.1 Mô hình CAPM (Sharpe, 1964)

Mô hình CAPM do Sharpe đề xuất năm 1964, được xây dựng trên nền tảng lý thuyết danh mục của Markowitz
(1952) nhưng có bổ sung một số giả định quan trọng (phụ lục). Nghiên cứu độc lập của Lintner (1965), Mossin
(1966) cũng đạt kết quả tương tự. Mô hình CAPM thể hiện một cách rõ ràng mối quan hệ giữa rủi ro hệ thống
và tỉ suất sinh lợi (TSSL) kỳ vọng của một tài sản, theo công thức:
Re = E(Ri) = Rf + βi[E(Rm) – Rf]
(1)
Trong đó, E(Ri) là TSSL kỳ vọng của tài sản i, E(Rm) là TSSL kỳ vọng thị trường, Rf là TSSL phi rủi ro, βi
là Beta của tài sản i, [E(Rm) – Rf] là phần bù rủi ro thị trường.


10

(2)
Với Corr(Ri, Rm) đại diện cho tương quan giữa tỷ suất sinh lợi của tài sản i với thị trường; σi và σm là độ lệch
chuẩn của tài sản và thị trường.
Hiệp phương sai (Covariance) là thước đo xu hướng thay đổi của hai đối tượng Ri và Rm với nhau. Tuy nhiên,
nhà đầu tư không thể dựa vào hiệp phương sai để kết luận xu hướng mạnh hay yếu của hai yếu tố với nhau. Vì
vậy, để khắc phục vấn đề này, hiệp phương sai sẽ được chia cho số nhân hai độ lệch chuẩn và được gọi là hệ
số tương quan. Khi đó, công thức về Beta có thể viết lại như sau:
βi = Cov(Ri,Rm) / σ2m
(3)
Như vậy, để tính toán beta đòi hỏi chứng khoán i phải được niêm yết. Beta của các chứng khoán đã niêm yết
được xác định theo công thức này được gọi là beta dựa trên thị trường (Market Based Beta, MBB hoặc βm).
2.4.2 Hệ số Beta thị trường có điều chỉnh đòn bẩy (Beta bottom-up hay Proxy Levered Beta, PLB)
Hamada (1972) đã phát triển cách xác định hệ số Beta dựa trên mối quan hệ giữa đòn bẩy tài chính và rủi ro hệ
thống. Sau đó, Rubinstein (1973) tiếp tục mở rộng mô hình này bằng cách kết hợp tác động của thuế suất thuế
thu nhập doanh nghiệp (τ) với giá trị thị trường của nợ (D) trong việc ước tính beta không đòn bẩy, theo công
thức:

(4)

Trong đó, βuMM là beta không đòn bẩy (Proxy Unlevered Beta, PUB), βm là beta thị trường của doanh nghiệp,
D/E là tỷ số nợ trên vốn chủ sở hữu và τ là thuế suất thuế thu nhập doanh nghiệp.
Hệ số Beta có điều chỉnh đòn bẩy (Proxy Levered Beta, PLB) được ước tính lại dựa trên hệ số PUB bình quân,
bằng cách sử dụng hệ số đòn bẩy tài chính D/E riêng biệt của doanh nghiệp cần định giá hay doanh nghiệp
chưa niêm yết (Bowman & ctg, 2006) và phương pháp này được gọi là Beta Bottom-up (Damodaran, 2002).
𝐃
PLB = PUBAV * ⌊𝟏 + (𝟏 − 𝐭)⌋
(5)
𝐄
AV
Trong đó, PLB là Beta có đòn bẩy tài chính, PUB là Beta bình quân, D/E là hệ số đòn bẩy tài chính của
doanh nghiệp cần định giá, t là thuế suất thuế thu nhập doanh nghiệp.
Cấu trúc đòn bẩy tài chính của các NHTM rất lớn và khá biến động. Cách tiếp cận bottom-up (Damodaran,
2002) được đề xuất để ước tính hệ số Beta cho các NHTM trong nghiên cứu này. Nền tảng của cách tiếp cận
bottom-up được dựa trên nguyên lý rủi ro hệ thống và phụ thuộc vào ba yếu tố: (i) lĩnh vực kinh doanh; (ii)
đòn bẩy tài chính; và (iii) đòn bẩy kinh doanh.
Vì ngân hàng chỉ có một lĩnh vực kinh doanh là tiền tệ, khác với các doanh nghiệp kinh doanh đa ngành nên
khi ước tính hệ số Beta sẽ không xét đến yếu tố lĩnh vực kinh doanh. Mặt khác, ngành ngân hàng là ngành
kinh doanh đặc biệt, cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng, liên quan đến một loại hàng hóa đặc biệt là “tiền
tệ”, nên đòn bẩy kinh doanh (mối quan hệ giữa định phí và biến phí) của ngân hàng có cơ cấu khá ổn định,
nên ngân hàng khó chủ động điều chỉnh đòn bẩy kinh doanh như doanh nghiệp. Trong khi đó, đòn bẩy tài
chính là yếu tố quan trọng trong cơ cấu vốn của ngân hàng. Beta có điều chỉnh đòn bẩy (Proxy Levered Beta)
có nhiều ưu điểm và phù hợp để ước lượng rủi ro thị trường của NHTM thông qua Beta. Mặt khác, với các
doanh nghiệp chưa niêm yết hoặc đã niêm yết nhưng vừa tái cấu trúc đòn bẩy, khi việc ước tính beta còn gặp
nhiều khó khăn thì hệ số beta có điều chỉnh đòn bẩy (PLB) được đề xuất như một giải pháp ưu việt vì vừa thể
hiện được đầy đủ rủi ro hệ thống, vừa có thể ước tính được Beta của doanh nghiệp chưa niêm yết (Beneda,
2003; Renzi & ctg, 2013; Nguyen & ctg, 2018).
2.5 Cơ sở lý thuyết về “Chỉ số sức mạnh thương hiệu”
Sức mạnh thương hiệu đánh giá khả năng của thương hiệu có thể tạo ra lòng trung thành với thương hiệu và
từ đó tạo ra nhu cầu về sản phẩm và đem lại lợi nhuận trong tương lai. Thương hiệu mạnh được đánh giá trên

thang điểm từ 0-100. Điểm số sức mạnh thương hiệu được đánh giá dựa vào việc đối chiếu các yếu tố tạo nên
thương hiệu mạnh với các thương hiệu cùng ngành hoặc tương đồng trên thị trường. Theo Brand Finance, có
10 yếu tố đánh giá một thương hiệu mạnh, bao gồm: Thâm niên trên thị trường; hệ thống phân phối, thị phần,
vị trí trên thị trường, tốc độ tăng trưởng doanh thu, giá tiền trả thêm cho sản phẩm, độ co giãn của giá, chi phí
cho marketing, sự nhận biết quảng cáo, sự nhận biết thương hiệu. Các yếu tố có thang điểm đều nhau từ 1 đến
10, tổng số điểm của 10 yếu tố là 100 điểm là cao nhất, ứng với thương hiệu mạnh nhất trên thị trường so với
các thương hiệu cùng loại tại thời điểm định giá. Như vậy, các yếu tố này được xem như có tầm ảnh hưởng
bằng nhau, không có yếu tố nào đóng vai trò chủ đạo hay vượt trội. Theo Interbrand, có 7 yếu tố đánh giá một
thương hiệu mạnh, theo thang điểm không đều nhau. Bao gồm: Tính dẫn đầu, vị trí địa lý, tính ổn định, thị
trường, xu hướng thương hiệu, hoạt động hỗ trợ, bảo hộ thương hiệu. Năm 2012 Interbrand đã điều chỉnh
thành 10 yếu tố, tuy nhiên không trình bày thang điểm cụ thể.


11
Như vậy “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” được đề xuất trong mô hình định giá thương hiệu của Brand Finance
và Interbrand có các yếu tố xác định khác nhau và đến nay vẫn chưa có sự thống nhất. Các tiêu chí và phương
thức chấm điểm cho từng yếu tố không được công bố nên gây nhiều khó khăn cho các thẩm định viên khi xác
định “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” và phù hợp để đánh giá thương hiệu cho ngành sản xuất, kinh doanh, dịch
vụ nói chung. Riêng đối với ngân hàng là ngành có lĩnh vực kinh doanh liên quan chủ yếu đến tiền tệ, thương
hiệu phụ thuộc nhiều vào lòng tin và tín nhiệm của khách hàng và thương hiệu chịu ảnh hưởng của một số
những rủi ro của ngành ngân hàng.
Vì vậy, để xác định một thương hiệu mạnh của NHTM cần thể hiện những yếu tố đặc trưng, riêng có của
ngành ngân hàng, đồng thời phải có tiêu chí đánh giá, thang điểm cụ thể để áp dụng vào mô hình.
2.6 Kết luận
Chương 2 cũng lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm về định giá thương hiệu, từ đó đưa ra mô hình định giá
thương hiệu cho NHTM. Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết của các mục tiêu liên quan
được lược khảo, bao gồm: (i) Cơ sở lý thuyết về CBBE và các thành phần “Tài sản thương hiệu”,đề xuất mô
hình nghiên cứu “Tài sản thương hiệu” cho NHTM Việt Nam, nhằm xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu”;
(ii) Cơ sở lý thuyết về hệ số Beta được lược khảo và đề xuất hệ số Beta thị trường có điều chỉnh đòn bẩy tài
chính cho NHTM Việt Nam; (iii) Cơ sở lý thuyết về xác định “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” của Brand

Finance và Interbrand, từ đó đề xuất hướng nghiên cứu các yếu tố và tiêu chí đánh giá xác định “Chỉ số sức
mạnh thương hiệu” của NHTM Việt Nam.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Nghiên cứu định tính
Bước đầu tiên là lược khảo từ lý thuyết về tài sản vốn thương hiệu để xác định các khái niệm thang đo và mối
liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Tiếp đến thực hiện nghiên cứu định tính thông qua việc phỏng vấn
sâu và thảo luận nhóm với các chuyên gia. Số lượng các chuyên gia được lựa chọn sẽ theo phương pháp chọn
mẫu lý thuyết (Strauss & ctg, 1998). Lý thuyết được xây dựng từ dữ liệu thực tiễn. Các câu hỏi phỏng vấn sẽ
được lặp đi lặp lại với các đối tượng nghiên cứu tiếp theo cho đến khi không còn yếu tố nào mới được nêu ra.
Vì vậy, số lượng đối tượng phỏng vấn sẽ được dừng lại khi kết quả phỏng vấn đạt điểm bảo hòa, không có
nhân tố mới được phát hiện.
3.2 Nghiên cứu định lượng
3.2.1 Nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu sơ cấp
Nghiên cứu định lượng được sử dụng gồm 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ: Khảo sát sơ bộ khoảng 100 khách hàng của NHTM thông qua bảng câu hỏi khảo sát tại
các điểm giao dịch. Dữ liệu khảo sát được xử lý thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân
tố khám phá EFA để đánh giá sơ bộ thang đo lường các khái niệm nghiên cứu. Kết quả đánh giá sơ bộ giúp
điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu để sử dụng cho nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu chính thức: dữ liệu nghiên cứu được thu thập với số lượng mẫu đại diện lớn hơn và khảo sát
trên diện rộng các khách hàng của NHTM cần định giá thương hiệu. Mẫu được chọn theo phương pháp
thuận tiện. Công cụ phân tích dữ liệu SmartPLS 2&3 (Smart - Partial Least Square 2&3) được sử dụng để
kiểm định thang đo và các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu giúp khám phá và khẳng định thành
phần nào có tác động đến “Tài sản thương hiệu” và trọng số của các thành phần này.
3.2.2 Nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu thứ cấp
Hệ số beta của NHTM cần định giá thương hiệu được xác định bằng phương pháp nghiên cứu định lượng dựa
trên số liệu thứ cấp, theo phương pháp hồi qui tỉ suất sinh lợi của giá cổ phiếu NHTM cần định giá theo tỉ suất
sinh lợi của thị trường để tìm ra hệ số Beta thị trường của NHTM. Phương pháp ước lượng để tính toán beta
cho NHTM là phương pháp bình phương bé nhất (OLS). Kết quả hệ số Beta thị trường được ước tính sau khi
khắc phục hiện tượng phương sai sai số thay đổi, tự tương quan (nếu có). Sau đó hệ số Beta thị trường được

điều chỉnh theo yếu tố đòn bẩy tài chính sẽ là kết quả cuối cùng của hệ số Beta NHTM.
3.3 Qui trình nghiên cứu
3.3.1 Quy trình nghiên cứu định tính
Thảo luận nhóm và lấy ý kiến các nhà quản lý thương hiệu, trưởng phòng quan hệ công chúng của một số
NHTM để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát khách hàng của ngân hàng.


12
Phỏng vấn sâu các chuyên gia trong lĩnh vực định giá tài sản vô hình, bao gồm các nhà nghiên cứu, giảng dạy
về định giá và các trưởng bộ phận định giá tài sản vô hình tại các công ty kiểm toán như:
Ernst and Young (EY) Việt Nam, Pricewaterhouse Coopers (PWC) Vietnam và công ty định giá
Interbrand…để trả lời câu hỏi về các phương pháp định giá thương hiệu hiện nay và các yếu tố xác định “Chỉ
số sức mạnh thương hiệu”.
3.3.2 Quy trình nghiên cứu định lượng
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ
Nhằm đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt thang đo lường các khái niệm nghiên cứu. Quy mô
mẫu dự kiến là 100. Đối tượng nghiên cứu là khách hàng của ngân hàng được lựa chọn. Sử dụng phân tích
nhân tố khám phá Cronbach Alpha để kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích EFA, tổng phương sai trích
(TVE) và trọng số nhân tố (Factor loading) được kiểm tra để đánh giá về giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của
thang đo lường để quyết định giữ lại hay loại bỏ biến.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức
Được thực hiện thông qua phiếu khảo sát để thu thập thông tin nhằm kiểm định các giả thuyết và mô hình
nghiên cứu. Kích thước mẫu nghiên cứu chính thức dự kiến n=600 để sàng lọc và chọn theo phương pháp lấy
mẫu phân tầng. Thang đo lường được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ SmartPLS 2 &3 (Smart - Partial Least
Square). Các chỉ tiêu đánh giá bao gồm: (1) Hệ số tải (Outer Loading); (2) Phương sai trích bình quân (AVEAverage Variance Extracted); (3) Giá trị tin cậy tổng hợp (CR-Composite Reliability); (4) Hệ số tương quan
giữa các biến (VIF); Độ phù hợp của dữ liệu với mô hình (GoF). Ngoài ra, toàn bộ mô hình được thực hiện
Bootrap 5000 lần để xác định “Giá trị t” của từng biến đạt mức t > 1.96 và hệ số tải > 0.5 là đạt chỉ tiêu đánh
giá mức độ tin cậy (Hulland, 1999).

Sơ đồ 3.1 Quy trình nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu sơ cấp

3.3.3 Quy trình nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu thứ cấp
Bước 1: Dữ liệu tài chính và dữ liệu thị trường được thu thập, phân tích và xử lý để dự báo về tình hình hoạt
động của ngân hàng trong khoảng thời gian từ 5 đến 10 năm.
Bước 2: Ước tính hệ số Beta rủi ro thị trường, lợi nhuận trước thuế và lãi vay, tỷ lệ tái đầu tư, suất sinh lợi trên
vốn, tốc độ tăng trưởng…để xác định dòng tiền của ngân hàng, sau đó trừ đi dòng tiền do tài sản hữu hình
mang lại để được dòng tiền của tài sản vô hình.
Số liệu thứ cấp được thu thập để xác định Hệ số Beta rủi ro thị trường của cổ phiếu ngân hàng cần định giá
theo phương pháp hồi qui theo tỉ suất sinh lợi của thị trường, sau đó thực hiện điều chỉnh đòn bẩy tài chính để
ước lượng hệ số Beta có điều chỉnh đòn bẩy.


13
3.4 Kết luận
Chương 3 trình bày các phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong luận án nhằm giải quyết ba vấn đề chính của
mô hình định giá. Đó là: đo lường các thành phần “Tài sản thương hiệu” để xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu”,
đo lường hệ số Beta có điều chỉnh đòn bẩy tài chính và đo lường “Chỉ số sức mạnh thương hiệu”. Các phương pháp
này sẽ được trình bày cụ thể về cách thức thực hiện và kết quả nghiên cứu trong chương 4 và chương 5.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU “CHỈ SỐ VAI TRÒ THƯƠNG HIỆU”
4.1 Kết quả nghiên cứu chính thức
4.1.1 Phân tích và đánh giá thang đo
Dữ liệu khảo sát 526 khách hàng của NHTM Á Châu (ACB) được đưa vào phần mềm SmartPLS 2&3 để phân
tích và đánh giá thang đo.
Bảng 0.1 Thang đo và đánh giá thang đo
Ký
hiệu
Thang đo “Ấn tượng thương hiệu)
Hệ số tải
Giá trị t
Cung cấp dịch vụ

CC1
CC2
CC3
CC4
CC5
CC6

(CR = 0,88; AVE = 0,56); (Cronbachs Alpha = 0.84)

Ngân hàng A có các dịch vụ phong phú, đa dạng, đúng yêu cầu của tôi
Thủ tục, hồ sơ của ngân hàng A đơn giản, thuận tiện
Dịch vụ Internet của ngân hàng A có nhiều tiện ích, an toàn, dễ sử dụng
Dịch vụ ATM của ngân hàng A sử dụng tốt, hoạt động 24/24, an toàn
Dịch vụ ngân hàng di động (Mobile banking) của ngân hàng A dễ sử dụng
Dịch vụ chuyển tiền thanh toán qua ngân hàng A nhanh chóng, an toàn

Giá cả dịch vụ (CR = 0,87; AVE = 0,7); (Cronbachs Alpha = 0.77)
GC1
Phí dịch vụ của ngân hàng A thấp so với các ngân hàng khác.
GC2

Lãi suất tiền gởi của ngân hàng A hấp dẫn

Lãi suất tiền vay của ngân hàng A hợp lý, cạnh tranh so với ngân hàng
khác
Trách nhiệm xã hội (CR = 0,92; AVE = 0,86); (Cronbachs Alpha = 0.83)
TN1 Ngân hàng A có nhiều hoạt động đóng góp cho xã hội (học bổng, quỹ từ
thiện…).
TN2 ngân hàng A rất quan tâm đến vấn đề bảo vệ môi trường.

0,79

18.1

0.71

44.8

0.74

10.8

0.74

12

0.70

10.3

0.78

17.5

0.73

9.2

0.89

28.6

0.87

25.7

0.93

41.9

0.92

41.7

0.90

33.8

0.91

34.7

0.83

19.7

0.84

17.7

GC3

Uy tín ngân hàng(CR = 0,9; AVE = 0,82); (Cronbachs Alpha = 0.78)
UT1

Ngân hàng A có lịch sử hình thành và phát triển lâu đời.

UT2

Ngân hàng A có danh tiếng tốt trên thị trường.

Mạng lưới chi nhánh (CR = 0,88; AVE = 0,71); (Cronbachs Alpha = 0.80)
ML1 Ngân hàng A có nhiều chi nhánh, phòng giao dịch
ML2

Chi nhánh ngân hàng A gần nhà hoặc nơi làm việc của tôi.


14
ML3

Phòng giao dịch của ngân hàng A thoải mái, bày trí đẹp mắt.
0.87

28.1

0.78

13.6

0.91

36.9

0.90
0.88

29.9
24.8

0.81

16.38

0.85

24.13

0.75

12.8

0.77

12.6

0.84

23.6

0.76

13.4

0.83

10.8

0.82

19.7

0.85

21.7

0.88

31.2

0.87

28.0

0.80

20.5

0.84

21.6

0.82

19.3

0.79

17.3

0.78

18.2

Nhân sự (CR = 0,92; AVE = 0,75); (Cronbachs Alpha = 0.89)
NS1

Tôi không phải chờ lâu khi giao dịch với ngân hàng A

NS2

Nhân viên ngân hàng A luôn thân thiện, cởi mở.

NS3

Nhân viên ngân hàng A có tác phong chuyên nghiệp.

NS4

Nhân viên ngân hàng A luôn quan tâm đến quyền lợi của khách hàng.

Nhận biết thương hiệu (CR = 0,91; AVE = 0,64); (Cronbachs Alpha = 0.88)
NB1

Tôi nhận ra logo của ngân hàng A khi thấy logo xuất hiện ở bất cứ đâu

NB2

Tôi dễ dàng nhận ra chi nhánh ngân hàng A, trong số các ngân hàng khác

NB3

NB4
NB5

Tôi nhận thấy chi nhánh ngân hàng A khác biệt, đẹp mắt hơn so với ngân
hàng khác
Tôi có thể nhanh chóng nhớ được Logo hay các biểu tượng của ngân hàng
A
Tôi dễ dàng liên tưởng đến thương hiệu ngân hàng A trong tâm trí của
mình.

Sự tin tưởng thương hiệu (CR = 0,93; AVE = 0,72);
(Cronbachs Alpha = 0.90)
TT1
TT2
TT3

Thông tin quảng cáo của ngân hàng A là trung
thực, đáng tin cậy.

Tôi tin rằng ngân hàng A sẽ giải quyết được những khó khăn tài chính của
tôi.
Tôi tin rằng ngân hàng A sẽ bồi thường thiệt hại cho tôi nếu có.

TT4

Tôi cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng A

TT5

Qua kinh nghiệm giao dịch với ngân hàng A, tôi tin rằng ngân hàng A luôn
thực hiện các cam kết với khách hàng.

Mối quan hệ ngân hàng - khách hàng (CR = 0,9; AVE = 0,65);
(Cronbachs Alpha = 0.87)
RE1 Là một khách hàng lâu năm, Tôi nhận được từ ngân hàng A những dịch vụ
mà các khách hàng khác không được nhận
RE2
Tôi quen thuộc với các nhân viên giao dịch trong ngân hàng A
RE3
RE4
RE5

Tôi thấy vui vẻ khi gặp các khách hàng khác tại ngân hàng A.
Nhân viên ngân hàng A biết tên tôi.
Tôi có niềm tin vào thương hiệu ACB

Theo Bảng 4.2, tất cả hệ số tải của các biến quan sát trong tất cả các thang đo mô hình nằm trong khoảng 0,71
đến 0,93, cao hơn ngưỡng tối thiểu đề xuất 0,5 (Hulland, 1999), từ đó cho thấy tất cả các biến quan sát và
thang đo có đủ độ tin cậy. Phương sai trích bình quân (AVE) của tất cả các biến trừu tượng trong mô hình đều

chấp nhận được bởi đều cao hơn 0,5 (dao động từ 0,56 đến 0,86). Ngoài ra, giá trị tin cậy tổng hợp (CR) của


15
các biến trừu tượng nằm trong khoảng cao từ 0,87 đến 0,93, qua đó cho thấy các thang đo trong mô hình có
độ tin cậy cao. Tất cả các giá trị t bootstrap liên quan của các biến quan sát cũng đều đạt yêu cầu vì đều > 1,96
để mang ý nghĩa thống kê (kết quả nằm trong khoảng từ 9,2 đến 44,8).
Bảng 0.2 Bảng nhân tố khám phá EFA đánh giá giá trị hội tụ của thang đo
BIẾN
QS

CÁC THÀNH PHẦN
CUNG
CẤP
DV
(1)

CL1

0.79

CL2

0.71

CL3

0.74

CL4

0.74

CL5

0.70

CL6

0.78

GIÁ
CẢ
(2)

GC1

0.73

GC2

0.89

GC3

0.87

SỰ TIN
TƯỞ
NG

(3)

MẠNG
LƯỚI
CN
(4)

ML1

0.83

ML2

0.84

ML3

0.87

MỐI
QUAN
HỆ
(5)

NHẬN
BIẾT
TH
(6)

NB1

0.81

NB2

0.85

NB3

0.75

NB4

0.77

NB5

0.84

NB6

0.76

NHÂN
SỰ
(7)

TRÁCH
NHIỆM
XH

(8)

UY
TÍN
NH
(9)

ẤN
TƯỢNG
TH
(10)

NS1

0.78

NS2

0.91

0.72

NS3

0.90

0.73

NS4

0.88

0.79

RE1

0.80

RE2

0.84

GIÁ
TRỊ
TH
(11)


16
BIẾN
QS

CÁC THÀNH PHẦN
CUNG
CẤP
DV
(1)

GIÁ
CẢ

(2)

SỰ TIN
TƯỞ
NG
(3)

MẠNG
LƯỚI
CN
(4)

MỐI
QUAN
HỆ
(5)

RE3

0.82

RE4

0.79

RE5

0.78

NHẬN

BIẾT
TH
(6)

NHÂN
SỰ
(7)

TRÁCH
NHIỆM
XH
(8)

TN1

0.93

TN2

0.92

TT1

0.83

TT2

0.82

TT3

0.85

TT4

0.88

TT5

0.87

ẤN
TƯỢNG
TH
(10)

UY
TÍN
NH
(9)

UT1

0.90

UT2

0.91

GIÁ

TRỊ
TH
(11)

BE1

0.63

BE2

0.61

BE3

0.63

Bảng 4.3 Ma trận tương quan đánh giá giá trị phân biệt của thang đo
Chỉ tiêu

Giá trị
trung
bình

Độ
lệch
chuẩn

1

Chất lượng DV

5.76

1.10

0.75

Giá cả

4.83

1.29

0.4774**

0.83

Lòng tin tưởng

5.47

1.15

0.6042**

0.5258**

0.84

Mạng lưới chi

nhánh

6.08

0.99

0.6003**

0.2974**

0.4649**

0.84

Mối quan hệ
KH-NH

5.22

1.33

0.4073**

0.3953**

0.5949**

0.3814**

0.81

Nhận biết TH

5.75

1.12

0.6734**

0.4197**

0.6686**

0.5756**

0.4784**

0.8

Nhân sự

5.85

1.16

0.6473**

0.4318**

0.5739**

0.5078**

0.5134**

0.5818**

0.87

Trách nhiệm

5.14

1.07

0.4849**

0.547**

0.534**

0.3538**

0.3229**

0.4726**

0.4092**

0.92

Uy tín

5.74

1.02

0.5708**

0.3907**

0.5646**

0.5172**

0.388**

0.5777**

0.4654**

0.5192**

2

3

4

5

6

7

8

9

0.9


17
4.1.2

Kết luận về kết quả nghiên cứu

Hình 0.1 Kết quả phân tích trọng số của các thành phần Tài sản thương hiệu (SmartPLS 3)

Theo hình 4.1, tỷ trọng đóng góp cao nhất vào “Tài sản thương hiệu” là thành phần “Ấn tượng thương hiệu”
với tỷ trọng 0.536; kế đến là thành phần “Nhận biết thương hiệu” với tỷ trọng 0.221, thành phần “Lòng tin
tưởng” có tỷ trọng là 0.209 và thành phần “Mối quan hệ ngân hàng-khách hàng” có tỷ trọng là 0.179. Tổng
các trọng số này là 1.145 > 1 do các sai số nên được tính toán điều chỉnh theo tỷ lệ về các trọng số có tổng
bằng 1.
4.2 Chỉ số vai trò thương hiệu
Bảng 4.4 Chỉ số vai trò thương hiệu
Các thành phần

Giá trị TB Trọng số

Tỷ lệ đóng góp

Chất lượng dịch vụ
Giá cả
Mạng lưới chi nhánh
Nhân sự
Trách nhiệm
Uy tín
Ấn tượng thương hiệu
Nhận biết thương hiệu
Lòng tin tưởng
Mối quan hệ ngân hàng-khách hàng
Điểm số đánh giá của khách hàng ACB (thang
điểm 7)
Điểm số đánh giá của khách hàng ACB (thang
điểm 10)

5.76
4.83
6.08
5.85
5.14
5.74
5.57
5.75
5.47
5.22

2.607
1.110

0.855
0.953

0.468
0.193
0.156
0.183

Chỉ số vai
trò TH

5.525
7.8932

Theo phân tích kết quả khảo sát, điểm số của tài sản thương hiệu theo đánh giá của khách hàng là 7.8932 trên
thang điểm 10. Như vậy chỉ số vai trò thương hiệu là: 78.93%, tức mức đóng góp của thương hiệu ACB vào
giá trị tài sản vô hình là 78.93%.
4.3 Kết luận
Chương 4 đã giải quyết mục tiêu nghiên cứu thứ nhất về xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” thông qua việc
dựa vào các thành phần phù hợp tạo nên “Tài sản thương hiệu” của NHTM và tỉ trọng đóng góp của các thành
phần. Từ đó xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” trong mô hình định giá.


18

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ “CHỈ SỐ SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU” VÀ HỆ SỐ BETA NHTM
5.1 Kết quả nghiên cứu “Chỉ số sức mạnh thương hiệu”
Bảng 5.1 Các yếu tố tạo nên sức mạnh thương hiệu của NHTM Việt Nam
Đặc điểm của các yếu tố

CÁC YẾU TỐ

Vị trí của thương hiệu trên thị trường so với các thương
hiệu cùng loại, thể hiện qua thị phần tiền gởi và thị phần
dư nợ
Những đặc điểm, lợi thế khác biệt của ngân hàng so với
2. Tính khác biệt
các ngân hàng đối thủ trên thị trường
Thời gian kể từ khi thành lập ngân hàng cho đến ngày
3. Thời gian trên thị trường
nay. Thời gian tồn tại của ngân hàng càng dài thì điểm
thuộc tính càng cao.
Bao gồm các kênh giao dịch tích hợp như: mạng lưới
4. Hệ thống kênh phân phối
chi nhánh, điểm giao dịch, đại lý, các kênh trực tuyến,
máy POS, ATM..v..v..
5. Mức độ hiện diện trên các Mức độ quảng bá thương hiệu trên các kênh truyền
thông như: báo chí, truyền hình, internet, mạng xã hội…
kênh truyền thông
ROA (Return on Asset). Là tỷ lệ tăng trưởng thu nhập
6. Tỷ lệ tăng trưởng ROA
ròng trên tổng tài sản.
Vốn tự có (cấp 1 và cấp 2)
7. Hệ số an toàn vốn tối thiểu
(CAR) theo tiêu chuẩn Basel II CAR = -----------------------------------------Tổng TS “Có” rủi ro + Rủi ro thị trường + Rủi
ro tác nghiệp
Theo Basel II, CAR tối thiểu là 8%
Tỷ lệ nợ xấu trong tổng dư nợ của ngân hàng thương
8. Tỷ lệ nợ xấu
mại. Theo qui định của NHNN, tỷ lệ nợ xấu từ 10% trở

lên sẽ chịu sự kiểm soát đặc biệt của NHNN

Điểm

1. Tính ổn định

TỔNG CỘNG

0-20
0-15
0-15

0-10
0-10
0-10

0-10

0-10

0-100

Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính
5.1.1 Tính ổn định (0-20)
Tính ổn định thể hiện vị trí của thương hiệu trên thị trường so với các thương hiệu cùng loại. Thị phần tiền gởi
và thị phần dư nợ của ngân hàng sẽ tỷ lệ thuận với điểm đánh giá “tính ổn định” của thương hiệu ngân hàng.
𝑇ổ𝑛𝑔 𝑡𝑖ề𝑛 𝑔ở𝑖 𝑐ủ𝑎 𝑛ề𝑛 𝑘𝑖𝑛ℎ 𝑡ế 𝑛ă𝑚 𝑡𝑟ướ𝑐 𝑛ă𝑚 𝑡í𝑛ℎ 𝑡𝑜á𝑛
𝑆ố 𝑙ượ𝑛𝑔 𝑐á𝑐 𝑛𝑔â𝑛 ℎà𝑛𝑔 𝑇𝑀 𝑛ă𝑚 𝑡𝑟ướ𝑐 𝑛ă𝑚 𝑡í𝑛ℎ 𝑡𝑜á𝑛
𝑇ổ𝑛𝑔 𝑑ư 𝑛ợ 𝑐ủ𝑎 𝑛ề𝑛 𝑘𝑖𝑛ℎ 𝑡ế 𝑛ă𝑚 𝑡𝑟ướ𝑐 𝑛ă𝑚 𝑡í𝑛ℎ 𝑡𝑜á𝑛
𝑆ố 𝑙ượ𝑛𝑔 𝑐á𝑐 𝑛𝑔â𝑛 ℎà𝑛𝑔 𝑇𝑀 𝑛ă𝑚 𝑡𝑟ướ𝑐 𝑛ă𝑚 𝑡í𝑛ℎ 𝑡𝑜á𝑛

Công thức tính thị phần tiền gởi (A)=
Công thức tính thị phần dư nợ (B) =

Theo đó khoảng cách giữa điểm tối đa 10 và điểm bình quân 5 là 5 điểm nên để tăng thêm 1 điểm so với điểm
bình quân, công thức tính sẽ là mức điểm số trước đó + A’, với:
𝑇𝑖ề𝑛 𝑔ở𝑖 𝑐ủ𝑎 𝑁𝐻𝑇𝑀 𝑐ó 𝑣ố𝑛 ℎ𝑢𝑦 độ𝑛𝑔 𝑙ớ𝑛 𝑛ℎấ𝑡 𝑛ă𝑚 𝑡𝑟ướ𝑐 𝑛ă𝑚 𝑡í𝑛ℎ 𝑡𝑜á𝑛−𝐴

A’ =
5
Khoảng cách giữa điểm thấp nhất 1 và điểm trung bình 5 là 4 điểm nên để tăng thêm 1 điểm so với điểm bình
quân, công thức tính sẽ là mức điểm số trước đó - A’’, với:
𝐴 − 𝑇𝑖ề𝑛 𝑔ở𝑖 𝑐ủ𝑎 𝑁𝐻𝑇𝑀 𝑐ó 𝑣ố𝑛 ℎ𝑢𝑦 độ𝑛𝑔 𝑡ℎấ𝑝 𝑛ℎấ𝑡 𝑛ă𝑚 𝑡𝑟ướ𝑐 𝑛ă𝑚 𝑡í𝑛ℎ 𝑡𝑜á𝑛

A’’ =
4
Tương tự với thị phần dư nợ xác định B’ và B’’ theo công thức:

𝐷ư 𝑛ợ 𝑐ủ𝑎 𝑁𝐻𝑇𝑀 𝑐ó 𝑣ố𝑛 ℎ𝑢𝑦 độ𝑛𝑔 𝑙ớ𝑛 𝑛ℎấ𝑡 𝑛ă𝑚 𝑡𝑟ướ𝑐 𝑛ă𝑚 𝑡í𝑛ℎ 𝑡𝑜á𝑛−𝐵
5
𝐵 − 𝐷ư 𝑛ợ 𝑐ủ𝑎 𝑁𝐻𝑇𝑀 𝑐ó 𝑣ố𝑛 ℎ𝑢𝑦 độ𝑛𝑔 𝑡ℎấ𝑝 𝑛ℎấ𝑡 𝑛ă𝑚 𝑡𝑟ướ𝑐 𝑛ă𝑚 𝑡í𝑛ℎ 𝑡𝑜á𝑛
=
4

B’ =
B’’


19
Bảng 0.2 Bảng tính điểm yếu tố “Tính ổn định”

Điểm thuộc tính thị phần tiền gởi
Tiêu chí
Điểm
Tiền gởi  (A + 4A’; Số dư tiền gởi cao
10
nhất)
9
Tiền gởi  (A + 3A’; A + 4A’)
8
Tiền gởi  (A + 2A’; A + 3A’)
7
Tiền gởi  (A; A + 2A’)
6
Tiền gởi  (A; A + A’)
Tiền gởi bình quân A
5
4
Tiền gởi  (A – A”; A)
3
Tiền gởi  (A - 2A”; A-A”)
2
Tiền gởi  (A - 3A”; A – 2A”)
Tiền gởi  (Số dư huy động thấp nhất; A
1
– 3A”)

Điểm thuộc tính thị phần dư nợ
Tiêu chí
Dư nợ (B + 4B’; Số dư tiền gởi cao
nhất)

Dư nợ  (B + 3B’; B + 4B’)
Dư nợ  (B + 2B’; B + 3B’)
Dư nợ  (B; B + 2B’)
Dư nợ  (B; B + B’)
Dư nợ bình quân B
Dư nợ  (B – B”; B)
Dư nợ  (B – 2B”; B-B”)
Dư nợ  (B – 3B”; B – 2B”)
Dư nợ  (Số dư huy động thấp nhất; B –
3B”)

Điểm
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1

5.1.2 Tính khác biệt (0-15)
Tính khác biệt thể hiện ở khả năng “khác biệt” về chống đỡ với rủi ro, cạnh tranh của thương hiệu với các
thương hiệu khác bằng chính sự khác biệt của mình. Vì vậy, tính khác biệt được đo lường, bằng các giải thưởng
mà ngân hàng đạt được liên quan đến quản trị hệ thống, quản trị rủi ro, quản trị thương hiệu, theo các mức
bình chọn:
Mức 1A: Ngân hàng nhận được các giải thưởng về quản trị rủi ro, quản trị hệ thống và các giải thưởng khác
Mức 2A: Ngân hàng nhận được các giải thưởng về quản trị rủi ro, quản trị hệ thống

Mức 3A: Ngân hàng nhận được các giải thưởng khác
Mức 4A: Ngân hàng không nhận được giải thưởng hoặc bình chọn nào.
Mặt khác, công nghệ ngân hàng kỹ thuật số (digital banking) là một yếu tố quan trọng thể hiện tính khác biệt
của ngân hàng trong thời đại công nghệ số và chủ trương đẩy mạnh việc thanh toán không dùng tiền mặt của
chính phủ, được đo lường như sau:
Mức 1B: Ngân hàng đã áp dụng công nghệ ngân hàng kỹ thuật số tại tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng
Mức 2B: Ngân hàng đã áp dụng công nghệ ngân hàng kỹ thuật số tại một số điểm tiếp xúc với khách hàng.
Mức 3B: Ngân hàng đang thử nghiệm về công nghệ ngân hàng kỹ thuật số
Mức 4B: Ngân hàng chưa thử nghiệm về công nghệ ngân hàng kỹ thuật số.
Bảng 0.3 Bảng tính điểm yếu tố “Tính khác biệt”
Thang đo
Ngân hàng nhận được các giải thưởng về quản trị rủi ro, quản trị hệ thống và các giải thưởng
khác (1A) + Áp dụng công nghệ ngân hàng kỹ thuật số tại tất cả các điểm tiếp xúc với khách
hàng (1B)
(1A) + Áp dụng công nghệ ngân hàng kỹ thuật số tại một số điểm tiếp xúc với khách hàng
(2B)
(1A) + Đang thử nghiệm công nghệ ngân hàng kỹ thuật số (3B)
(1A) + Chưa thử nghiệm công nghệ ngân hàng kỹ thuật số (4B)
Ngân hàng nhận được các giải thưởng về quản trị rủi ro, quản trị hệ thống (2A) + Áp dụng
công nghệ ngân hàng kỹ thuật số tại tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng (1B)
(2A) + Áp dụng công nghệ ngân hàng kỹ thuật số tại một số điểm tiếp xúc với khách hàng
(2B)
(2A) + Đang thử nghiệm công nghệ ngân hàng kỹ thuật số (3B)
(2A) + Chưa thử nghiệm công nghệ ngân hàng kỹ thuật số (4B)
Ngân hàng nhận được các giải thưởng khác (3A) + Áp dụng công nghệ ngân hàng kỹ thuật
số tại tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng (1B)
(3A) + Áp dụng công nghệ ngân hàng kỹ thuật số tại một số điểm tiếp xúc với khách hàng
(2B)
(3A) + Đang thử nghiệm công nghệ ngân hàng kỹ thuật số (3B)
(3A) + Chưa thử nghiệm công nghệ ngân hàng kỹ thuật số (4B)

Điểm
15
14
13
12
11
10
9
8
7
6
5
4


20
Ngân hàng không nhận được giải thưởng (4A) + Áp dụng công nghệ ngân hàng kỹ thuật số
tại tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng (1B)
(4A) + Áp dụng công nghệ ngân hàng kỹ thuật số tại một số điểm tiếp xúc với khách hàng
(2B)
(4A) + Đang thử nghiệm công nghệ ngân hàng kỹ thuật số (3B)
(4A) + Chưa thử nghiệm công nghệ ngân hàng kỹ thuật số (4B)

3
2
1
0

5.1.3 Thời gian trên thị trường (0-15)

Đây là yếu tố được các chuyên gia cho rằng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên sức mạnh thương hiệu.
Thời gian trên thị trường là thời gian kể từ khi thành lập ngân hàng cho đến ngày nay. Thời gian tồn tại của
ngân hàng càng dài thì điểm thuộc tính càng cao vì thương hiệu được nhiều người biết đến và được khẳng định
theo thời gian.
Bảng 0.4 Bảng tính điểm yếu tố “Thời gian trên thị trường”
Các mốc thời gian
• Thành lập từ giai đoạn 1986-1990 (theo nghị định 53/NĐ-HĐBT Hệ thống NHVN
chuyển sang hệ thống ngân hàng hai cấp nhưng vẫn thuộc sở hữu nhà nước)
• Thành lập từ giai đoạn 1990-1998 (theo pháp lệnh ngân hàng 1990, các loại hình tổ
chức tín dụng với hình thức sở hữu khác nhau: NH Quốc doanh, cổ phần, liên doanh,
chi nhánh NH nước ngoài)
• Thành lập từ giai đoạn 1998- 2007 (Luật NHNN và Luật các tổ chức tín dụng có hiệu
lực ngày 1/10/1998)
• Thành lập từ giai đoạn 2007 đến 2010 (NHNN cho phép hình thức ngân hàng 100%
vốn nước ngoài tại Việt Nam tháng 4/ 2007 và khủng hoảng tài chính toàn cầu xảy ra
2008)
• Thành lập từ giai đoạn 2010 đến nay (Kinh tế thế giới và Việt Nam bắt đầu vào giai
đoạn phục hồi sau khủng hoảng từ năm 2010 đến nay)

Điểm
15
12
10
7
6

5.1.4 Hệ thống kênh phân phối (0-10)
Để phân chia thang điểm, số lượng chi nhánh trên 63 tỉnh thành trong cả nước, ba thành phố lớn (Hà Nội, Đà
Nẵng, TP Hồ Chí Minh) ở ba miền Bắc – Trung – Nam sẽ được phân ra làm các phân đoạn là ngân hàng có
chi nhánh tại 1/3, 2/3 và toàn bộ 63 tỉnh thành

Các kênh phân phối khác (gọi tắt là Kênh phụ) sẽ được đo lường theo 3 mức độ như sau: (1) Mức 1: Các kênh
trực tuyến thực hiện được mọi giao dịch như tại chi nhánh (kể cả gởi hồ sơ vay và nhận được phản hồi trực tuyến,
tư vấn tài chính vv…), các điểm giao dịch, máy POS, ATM có mặt tại 63 tỉnh thành; (2) Mức 2: Các kênh trực
tuyến thực hiện được các giao dịch chính như thanh toán ghi có trực tiếp (các thanh toán dịch vụ điện, nước, điện
thoại…), gởi tiết kiệm, mở tài khoản trực tuyến, tham khảo thông tin…; các điểm giao dịch, máy POS, ATM có
mặt tại 2/3 trong số 63 tỉnh thành. (3) Mức 3: Các kênh trực tuyến chỉ thực hiện một số giao dịch như thanh toán
chuyển khoản ghi có gián tiếp (phải qua thanh toán bù trừ hoặc liên ngân hàng), gởi tiết kiệm, tham khảo thông
tin; các điểm giao dịch, máy POS, ATM có mặt tại 1/3 trong số 63 tỉnh thành (bảng 5.7).
Bảng 0.5 Bảng tính điểm yếu tố “Hệ thống kênh phân phối”
Thang đo
Kênh chính có tại 63 tỉnh thành + Kênh phụ ở mức 1
Kênh chính có tại 63 tỉnh thành + Kênh phụ ở mức 2
Kênh chính có tại 63 tỉnh thành + Kênh phụ ở mức 3
Kênh chính có tại 2/3 trong 63 tỉnh thành + Kênh phụ ở mức 1
Kênh chính có tại 2/3 trong 63 tỉnh thành + Kênh phụ ở mức 2
Kênh chính có tại 2/3 trong 63 tỉnh thành + Kênh phụ ở mức 3

Điểm
10
9
8
7
6
5


21
Kênh chính có tại 1/3 trong 63 tỉnh thành + Kênh phụ ở mức 1
Kênh chính có tại 1/3 trong 63 tỉnh thành + Kênh phụ ở mức 2
Kênh chính có tại 1/3 trong 63 tỉnh thành + Kênh phụ ở mức 3

Kênh chính có ít hơn 1/3 trong 63 tỉnh thành + Kênh phụ ở mức 1
Kênh chính có ít hơn 1/3 trong 63 tỉnh thành + Kênh phụ ở mức 2
5.1.5 Mức độ hiện diện trên các kênh truyền thông (0-10)
Bảng 0.6 Các kênh truyền thông và chương trình PR
Các tiêu chí
1. Có quảng cáo trên: báo chí, truyền hình…
2. Có quảng cáo thương hiệu trên internet, mạng xã hội....
3. Tài trợ các chương trình vì cộng đồng như khuyến học, từ thiện, bảo vệ môi
trường...để đưa hình ảnh ngân hàng đến công chúng.
4. Có áp phích, băng rôn quảng cáo về ngân hàng ở những nơi công cộng …
5. In logo trên các sản phẩm khuyến mại, quảng cáo
6. Tổ chức các chương trình khuyến mãi
7. Thực hiện hoặc tham gia các hội thảo chuyên ngành
8. Tham gia thảo luận về dịch vụ ngân hàng trên các forum, mạng xã hội
Tổng điểm
5.1.6 Tỷ suất sinh lợi trên tổng tài sản ROA (0-10)

4
3
2
1
0

Điểm
2
2
1.5
1.5
1
1

0.5
0.5
10

𝑇ổ𝑛𝑔 𝑅𝑂𝐴 (+) 𝑐ủ𝑎 𝑁𝐻𝑇𝑀

R = 𝑇ổ𝑛𝑔 𝑠ố 𝑙ượ𝑛𝑔 𝑁𝐻𝑇𝑀 𝑐ó 𝑅𝑂𝐴 (+)
Điểm tối đa 10 dành cho ngân hàng có ROA lớn nhất trong toàn bộ hệ thống ngân hàng. Điểm thấp nhất là 0
dành cho ngân hàng không có ROA (+). Khoảng cách giữa điểm tối đa 10 và điểm bình quân 5 là 5 điểm nên
để tăng thêm 1 điểm so với điểm bình quân, công thức tính sẽ là mức điểm số trước đó + R’, với:
𝑅𝑂𝐴 (+) 𝑐𝑎𝑜 𝑛ℎấ𝑡 𝑡𝑟𝑜𝑛𝑔 ℎệ 𝑡ℎố𝑛𝑔 𝑁𝐻𝑇𝑀 −𝑅

R’ =
5
Khoảng cách giữa điểm thấp nhất 1 và điểm trung bình 5 là 4 điểm nên để tăng thêm 1 điểm so với điểm bình
quân, công thức tính sẽ là mức điểm số trước đó – R”, với:
𝑅−𝑅𝑂𝐴 (+) 𝑡ℎấ𝑝 𝑛ℎấ𝑡 𝑡𝑟𝑜𝑛𝑔 ℎệ 𝑡ℎố𝑛𝑔 𝑁𝐻𝑇𝑀

R” =
4
Bảng 0.7 Bảng điểm “Tỷ suất sinh lợi trên tổng tài sản –ROA)
Tiêu chí
ROA  (R + 4R’; R + 5R’)
ROA  (R + 3R’; R + 4R’)
ROA  (R + 2R’; R + 3R’)
ROA  (R + R’; R + 2R’)
ROA  (R; R + R’)
ROA bằng R
ROA  (R – R”; R)
ROA  (R – 2R”; R – R”

ROA  (R – 3R”; R – 2R”)
ROA  (R – 4R”; R – 3R”)
Không có ROA (+)

Điểm
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0

5.1.7 Hệ số an toàn vốn tối thiểu (CAR)) theo tiêu chuẩn Basel II (0-10)
CAR đánh giá khả năng đáp ứng các nghĩa vụ của ngân hàng, khả năng tự vệ từ vốn tự có với các rủi ro tín
dụng, rủi ro hoạt động…Công thức tính CAR theo chuẩn Basel II:
CAR =

𝑉ố𝑛 𝑡ự 𝑐ó ( 𝑐ấ𝑝 1 𝑣à 𝑐ấ𝑝 2)
𝑇ổ𝑛𝑔 𝑡à𝑖 𝑠ả𝑛 “𝐶ó” 𝑟ủ𝑖 𝑟𝑜 + 𝑅ủ𝑖 𝑟𝑜 𝑡ℎị 𝑡𝑟ườ𝑛𝑔 + 𝑅ủ𝑖 𝑟𝑜 ℎ𝑜ạ𝑡 độ𝑛𝑔


22
Khoảng cách giữa điểm tối đa 10 và điểm bình quân 5 là 5 điểm, nên để tăng thêm 1 điểm so với điểm bình
quân, công thức tính điểm sẽ là điểm bình quân 5 + C’, với:
𝐻ệ 𝑠ố 𝐶𝐴𝑅 𝑐𝑎𝑜 𝑛ℎấ𝑡 𝑐ủ𝑎 𝑚ộ𝑡 𝑁𝐻𝑇𝑀 𝑡𝑟𝑜𝑛𝑔 ℎệ 𝑡ℎố𝑛𝑔−𝐻ệ 𝑠ố 𝐶𝐴𝑅 𝑐ủ𝑎 𝑡𝑜à𝑛 ℎệ 𝑡ℎố𝑛𝑔

C’ =
5
Khoảng cách giữa điểm thấp nhất 1 và điểm trung bình 5 là 4 điểm nên để tăng thêm 1 điểm so với điểm bình
quân, công thức tính sẽ là:
𝐻ệ 𝑠ố 𝐶𝐴𝑅 𝑐ủ𝑎 𝑡𝑜à𝑛 ℎệ 𝑡ℎố𝑛𝑔−𝐻ệ 𝑠ố 𝐶𝐴𝑅 𝑡ố𝑖 𝑡ℎ𝑖ể𝑢 𝑡ℎ𝑒𝑜 𝑞𝑢𝑖 đị𝑛ℎ

C’’ =
4
Bảng 0.8 Bảng điểm “Hệ số CAR”
Tiêu chí
CAR  (C + 4C’; Hệ số CAR cao nhất trong hệ thống)
CAR  (C + 3C’; C + 4C’)
CAR  (C + 2C’; C + 3C’)
CAR  (C+ C’; C + 2C’)
CAR  (C; C + C’)
CAR bằng hệ số CAR trung bình của hệ thống
CAR  (C– C”; C)
CAR  (C – 2C”; C – C”
CAR  (C – 3C”; C – 2C”)
CAR  (C – 4C”; C – 3C”)
CAR bằng hệ số CAR tối thiểu theo qui định (9%)

Điểm
10
9
8
7
6
5

4
3
2
1
0

5.1.8 Tỷ lệ nợ xấu –NPL (0-10)
Tỷ lệ nợ xấu (Non-performing loan ratio, NPL) là tỷ lệ của tổng số nợ xấu trong tổng dư nợ của ngân hàng
thương mại, theo công thức sau:
NPV =

Tổng số nợ xấu của NHTM
Tổng dư nợ của NHTM

Theo Quyết định 493/2005/QĐ-NHNN ngày 22/04/2005 của Ngân hàng Nhà nước, các khoản dư nợ tín dụng
khách hàng của ngân hàng được phân loại từ Nhóm 1 đến Nhóm 5, tương ứng với các loại: (1) Nợ đủ tiêu
chuẩn; (2) Nợ cần chú ý; (3) Nợ dưới tiêu chuẩn; (4) Nợ nghi ngờ; (5) Nợ có khả năng mất vốn. Theo thông
tư số 36/2014/TT-NHNN (2014), NHNN quy định về các tỷ lệ đảm bảo an toàn trong hoạt động của các tổ
chức tín dụng, chi nhánh ngân hàng nước ngoài thì chỉ tiêu nợ xấu 3% là mức tối đa mà ngân hàng thương mại
phải duy trì. Như vậy, thang đo điểm thuộc tính sẽ được chia đều theo khoảng cách giữa điểm cao nhất 10 và
điểm thấp nhất 0, nên căn cứ để tính mỗi điểm thuộc tính tăng thêm 1 điểm là: 3%/10 = 0.3%.
Bảng 0.9 Bảng điểm “Tỷ lệ nợ xấu”
Tiêu chí
NPL  (0%; 0.3%)
NPL  (0.3%; 0.6%)
NPL  (0.6%; 0.9%)
NPL  (0.9%; 1.2%)
NPL  (1.2%; 1.5%)
NPL  (1.5%; 1.8%)
NPL  (1.8%; 2.1%)

NPL  (2.1%; 2.4%)
NPL  (2.4%; 2.7%)
NPL  (2.7%; 3%)
NPL > 3%

Điểm
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0


23
5.1.9

Áp dụng kết quả nghiên cứu để tính “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” của Ngân hàng TMCP Á
Châu (ACB)

Bảng 0.10 Tổng bảng điểm các yếu tố của ACB
CÁC YẾU TỐ
1. Tính ổn định
2. Tính khác biệt
3. Thời gian trên thị trường

4. Hệ thống kênh phân phối
5. Mức độ hiện diện trên các kênh truyền thông
6. Tỷ lệ tăng trưởng ROA
7. Hệ số an toàn vốn tối thiểu (CAR) theo tiêu chuẩn Basel II
8. Tỷ lệ nợ xấu
Tổng điểm

Điểm
0-20
0-15
0-15
0-10
0-10
0-10
0-10
0-10
100

Điểm của ACB
12
15
12
6
9
6
10
8
78

5.2 Kết quả nghiên cứu hệ số Beta thị trường có điều chỉnh đòn bẩy

5.2.1 Thực hiện nghiên cứu
Nghiên cứu về hệ số beta có điều chỉnh đòn bẩy được thực hiện cho trường hợp điển hình là ngân hàng TMCP
Á Châu (ACB), là ngân hàng đã có cổ phiếu được niêm niêm yết từ năm 2006, khi thị trường chứng khoánViệt
Nam mới được thành lập.
Bước 1. Ước tính Beta thị trường
Hệ số Beta thị trường của ACB được xác định bằng phương pháp OLS để ước lượng hàm hồi qui tỷ suất sinh
lợi hàng tháng của VN-Index (Rm) và của cổ phiếu ACB (Ri) trong thời gian 10 năm.Với số liệu tỷ suất sinh
lợi thực tế của ngân hàng ACB, chúng ta tính toán được độ lệch chuẩn SD(R) và vẽ phân phối tần suất của tỷ
suất sinh lợi. Tác giả sử dụng phương pháp bình phương nhỏ nhất OLS (Ordinary Least Square) để ước lượng
hàm hội qui tổng thể. Vì đây là phương trình hồi quy tuyến tính đơn biến nên tác giả không xem xét hiện tượng
đa cộng tuyến. Với dữ liệu bảng dạng micro và thời gian không quá dài, hiện tượng tự tương quan không phải
là vấn đề quan trọng. Hiện tượng phương sai sai số thay đổi được xử lý thông qua tuỳ chọn Robust để mô hình
đạt tính vững. Kết quả hồi qui thu được từ phần mềm xử lý dữ liệu Stata 13.0, có sử dụng tùy chọn Robust cho
thấy hệ số Adjusted R-squared là 0.4201. Như vậy nhân tố thị trường đã giải thích được 42.01% sự thay đổi
trong mức giá của cổ phiếu ACB.
Bảng 0.11. Kết quả hồi qui TSSL của cổ phiếu ACB và TSSL thị trường (2006 – 2016)
Biến số

Hệ số

Sai số chuẩn

Thống kê t

P-Value

Rm

0,9822***

0,1618

6,07

0,000

Bảng 5.1 cho thấy kết quả hệ số Beta thị trường của ngân hàng ACB là 0,9822.
Hệ số Beta thị trường của ACB là 0.9822 cho thấy tỷ suất sinh lợi kỳ vọng của ngân hàng ACB gần như tiệm
cận với tỷ suất sinh lợi của thị trường, rủi ro của cổ phiếu cũng chính là rủi ro thị trường.
Bước 2: Ước tính Beta không đòn bẩy (PUB)
Hệ số beta không đòn bẩy (PUB) của ngân hàng ACB:
D
PUBAV = MBB / ⌊1 + E (1 − t)⌋ = 0,9822 / [1 + 10,88 * (1- 25%] = 0,1072
(6)
Bước 3. Ước tính beta có điều chỉnh đòn bẩy (PLB)
D
PLB = PUBAV * ⌊1 + E (1 − t)⌋= 0,1072 * ⌊1 + 14,72 ∗ (1 − 20%)⌋ = 1,37
(7)
Như vậy, hệ số Beta có điều chỉnh đòn bẩy tài chính của ngân hàng ACB là 1,37
5.3 Kết luận
Chương 5 trình bày kết quả nghiên cứu về “Hệ số Beta NHTM” và “Chỉ số sức mạnh thương hiệu”. Hai kết
quả nghiên cứu đã giải quyết được mục tiêu nghiên cứu thứ hai của luận án.