Bài giảng Thương mại điện tử: Chương 3 - Lê Hữu Hùng

ELEVENTH EDITION

ELECTRONIC
COMMERCE
GARY P. SCHNEIDER

Chương 3
Bán hàng trên Web

© Cengage Learning 2015

1


Mục tiêu học tập
Trong chương này, sinh viên sẽ học:
• Thế nào là mô hình lợi nhuận và cách thức công ty
sử dụng các mô hình lợi nhuận khác nhau như thế
nào
• Cách thức một số công ty thay đổi mô hình lợi nhuận
để đạt được thành công
• Các vấn đề về chiến lược lợi nhuận khi công ty đối
diện với bán hàng trực tuyến

© Cengage Learning 2015

2


Mục tiêu học tập (tt.)
• Cách thức tạo ra một công việc kinh doanh hiệu quả

trên Web
• Yếu tố nào làm tăng khả năng sử dụng của Web site
(usability)
• Cách thức công ty sử dụng Web để kết nối với khách
hàng

© Cengage Learning 2015

3


Giới thiệu
• Ví dụ về kinh doanh trực tuyến: Bảo hiểm
/>– Công ty đầu tiên về bảo hiểm ô tô sử dụng Web site
(1995)
– Đầu tiên bán chính sách dịch vụ trực tuyến (1997)
– Bắt đầu cung cấp giá dịch vụ của các đối thủ cạnh
tranh vào 2002
– Giới thiệu chương trình “Flo” dành cho nữ giới vào
2008
• Chiến lược quảng cáo và thương hiệu

© Cengage Learning 2015

4


Mô hình lợi nhuận
cho kinh doanh trực tuyến
• Các mô hình tạo ra lợi nhuận kinh doanh Web

–
–
–
–
–

Web catalog (Web tổng kê/danh mục…)
Digital content (Nội dung số)
Advertising-supported
Advertising-subscription mixed
Fee-based (Dựa vào thu phí)

• Cùng mô hình có thể thực hiện cho cả 2 loại kinh
doanh
– Business-to-consumer (B2C)
– Business-to-business (B2B)
© Cengage Learning 2015

5


Mô hình lợi nhuận
Web catalog
• Áp dụng từ mô hình đặt hàng qua thư (catalog)
– Người bán thiết lập hình ảnh thương hiệu
– Thông tin sản phẩm được in ra và gửi thư đến người
mua tiềm năng
• Đặt hàng thực hiện qua thư hay điện thoại

• Mở rộng mô hình truyền thống

– Thay thế hay bổ sung catalogs in
– Đặt hàng được sử dụng qua Web site
– Tạo ra doanh thu tăng thêm cho công ty

© Cengage Learning 2015

6


Mô hình lợi nhuận
Web catalog (tt.)
• Nhà bán lẻ giảm giá
– Một vài nhà bán lẻ giảm giá khởi đầu như là bán lẻ trực tuyến,
ví dụ overstock.com
– Các nhà bán lẻ truyền thống hiện nay bắt đầu sử dụng mô hình
lợi nhuận Web catalog: costco.com, kmart.com, target.com,
walmart.com

• Multiple marketing channels Đa kênh marketing
– Allows more customers to be reached at a lower cost Cho phép
nhiều khách hàng có thể đạt được giá thấp hơn
– Marketing channel examples Ví dụ về kênh marketing
• Physical stores Cửa hàng vật lý
• Web sites
• Catalogs qua thư hay catalogs kèm với báo
© Cengage Learning 2015

7

Hình 3-1 CKết hợp các kênh marketing: ví dụ về 2 nhà bán lẻ
© Cengage Learning 2015
© Cengage Learning 2015

88


Mô hình lợi nhuận
Web catalog (tt.)
• Bổ sung tính cá nhân
– Nhiều công ty áp dụng mô hình lợi nhuận Web catalog
– Trưng bày hình ảnh áo quần phân theo loại
• Chi tiết về giá, kích cở, màu sắc, kiểu dáng

– Muốn khách hàng thử áo quần trực tuyến
• Đặt hàng qua Web site

– Trợ giúp mua sắm trên Web: landsend.com
• Lands’ End Live (1999)

– Một vài sites cung cấp dịch vụ chat qua đánh máy hay
video

© Cengage Learning 2015

9


Mô hình lợi nhuận
Web catalog (tt.)

• Người mua sắm cá nhân
– Thu thập sở thích và gửi đề nghị

• Mô hình ảo
– Cho phép khách hàng thử quần áo
– Hình ảnh đồ hoạ xây dựng từ số đo khách hàngs

• Vấn đề: màu sắc mà máy tính cung cấp rất khác
nhau
– Giải pháp: gửi mẫu màu vải đến khách hàng; và/hoặc
có các chính sách trả lại hàng hoá

© Cengage Learning 2015

10


Mô hình lợi nhuận
thu phí cho nội dung
• Các công ty sở hữu thông tin hay quyền thông tin
– Áp dụng Web như là cơ chế phân phối rất hiệu quả
– Sử dụng mô hình lợi nhuận nội dung số
• Bán quyền truy cập thông tin mà công ty sở hữu

• Nội dung về luật pháp, hàn lâm, kinh doanh, và công
nghệ
– LexisNexis: cung cấp các dịch vụ thông tin cho luật sư
và cơ quan thực thi luật pháp offers variety of
information services for lawyers and law enforcement
officials

– Thuê bao (subscription) và quyền truy cập cá nhân cho
các tạp chí hàn lâm hay các xuất bản khác
© Cengage Learning 2015

11


Mô hình lợi nhuận
thu phí cho nội dung (tt.)
• Dịch vụ tập hợp thông tin hàn lâm
– Mua và bán lại quyền trong các gói dịch vụ thuê bao
cho trường học, thư viện, công ty, các tổ chức phi lợi
nhuận

• Dow Jones cung cấp các ấn phẩm xuất bản trực
tuyến dành cho kinh doanh
– Báo, tạp chí,…
– Factiva: , thuê bao
cho các cá nhân với mục đích nghiên cứu kinh doanh,
tìm việc làm, hay phân tích đầu tư

© Cengage Learning 2015

12


Sách điện tử
• Có thể đọc hay nghe
• Có sẵn với nhiều thiết bị
– Amazon’s Kindle

– Barnes & Noble’s Nook
– Kobo Glo

• iTunes và Google play bán sách và nhạc
• Sách giấy và sách điện tử sẽ cùng tồn tại trong nhiều
năm tới

© Cengage Learning 2015

13


Nhạc trực tuyến
• Nền công nghiệp thu âm chậm theo việc kinh doanh trực
tuyến
• Amazon MP3, Apple’s iTunes, Google Play : Các cửa
hàng lớn nhất
• Dịch vụ thuê bao nghe nhạc trực tuyến
– Pandora Internet Radio, Spotify, Rhapsody
• Phức tạp
– Không cửa hàng nào cung cấp toàn bộ nhạc
– Các cửa hàng quảng bá cho định dạng tập tin nhạc riêng
cho mình
– Một vài nhạc sĩ/công ty thu âm với cửa hàng riêng hay tẩy
chay bán hàng trực tuyến
© Cengage Learning 2015

14

Nhạc trực tuyến (tt.)
• Phần mềm Digital Rights Management (DRM)
– Mục đích cắt giảm ăn cắp nhạc

• Amazon MP3 store
– Đầu tiên cung cấp DRM-free MP3 format

• Nền công nghiệp âm nhạc
– Thông báo tăng doanh thu vào năm 2013
• Lần đầu tiên sau 14 năm

© Cengage Learning 2015

15


Video trực tuyến
• Có thể bán hay cho thuê trực tuyến
– Tải về hay xem trực tuyến

• Giới hạn trong quá khứ
– Kích cở tập tin
– Lo ngại về chiếm lĩnh doanh thu của các kênh khác
– Cản trở công nghệ về thiết bị

• Khắc phục các vấn đề này
– Công nghệ mới cải thiện truyền tải tập tin
– Công ty đưa phân phối trực tuyến thành chiến lược lợi
nhuận
– Công nghệ truyền tải video trở thành công khai

© Cengage Learning 2015

16


Video trực tuyến (tt.)
• Netflix
– Truy cập trực tuyến
– Cho thuê DVD qua thư

• Các show truyền hình có sẵn trực tuyến
– Hulu
– TV
– YouTube

© Cengage Learning 2015

17


Quảng cáo:
một thành phần của mô hình lợi nhuận
• Phí trả của người quảng cáo thay thế cho thuê bao
người dùng

© Cengage Learning 2015

18

Mô hình lợi nhuận
quảng cáo - trợ giúp
– Được sử dụng bởi mạng lưới truyền hình Mỹ
• Cung cấp chương trình miễn phí và thông điệp quảng
cáo
• Trợ giúp sự hoạt động của mạng lưới hiệu quả

19


Quảng cáo: một thành phần
của mô hình lợi nhuận (tt.)
• Thử thách cho quảng cáo trực tuyến
– Khó khăn trong đo lường và tính phí lượt khách đến
website
– Tính kết dính
• Khả năng giữ khách đến website và thu hút các khách
này quay trở lại
• Hấp dẫn người làm quảng cáo ở các Website kết dính

– Thu hút được sự quan tâm người làm quảng cáo lớn
• Đòi hỏi thu thập thông tin nhân khẩu học
• Các đặc tính được thiết lập cho nhóm khách hàng

© Cengage Learning 2015

20


Quảng cáo: một thành phần

của mô hình lợi nhuận (tt.)
• Có thể thu hút được sự quan tâm của các nhà làm
quảng cáo lớn bằng cách:
– Sử dụng Web site có thông tin chuyên biệt
• Lấy thông tin các khách chuyên biệt này nhà quảng cáo
muốn hướng đến

– Ví dụ
• The Huffington Post và The Drudge Report
• HowStuffWorks

© Cengage Learning 2015

21


Hình 3-2 Ba chiến lược cho mô hình lợi nhuận quảng cáo - trợ giúp
© Cengage Learning 2015
© Cengage Learning 2015

22


Quảng cáo:
một thành phần của mô hình lợi nhuận (tt.)
• Cổng Web (Web portal)
– Site được sử dụng như là nơi đi đến Web
• Hầu như luôn luôn bao gồm một danh bạ Web và máy
tìm kiếm
• Thường bao gồm các đặc điểm khác

• Danh bạ Web
– Tập hợp các siêu liên kết đến các trang Web

• Chiến lược sở thích thường gặp
– Ví dụ: cổng Yahoo!, từ ô tìm kiếm
• Cho ra kết quả với quảng cáo từ các từ khoá

© Cengage Learning 2015

23


Quảng cáo:
một thành phần của mô hình lợi nhuận (tt.)
• Chiến lược sở thích đặc biệt
– Ví dụ: C-NET và Kayak
– Quảng cáo theo đích

© Cengage Learning 2015

24


Quảng cáo - trợ giúp
trong báo
• Báo hay tạp chí xuất bản phiên bản trực tuyến của
nội dung báo in
– Bán quảng cáo để trả chi phí Web site
– Sự hiện diện của báo Web

• Báo được biết nhiều hơn và cung cấp nhiều khách hơn
để quảng cáo
• Có thể đa dạng hoá doanh thu từ báo in

• Mô hình lợi nhuận hỗn hợp
– Một vài nội dung miễn phí, một số khác phải trả tiền
– Paywall
• Điểm tại đó phí bắt đầu tính
© Cengage Learning 2015

25