Bài giảng môn học Marketing căn bản: Chương 5 – Nguyễn Thị Trang Nhung

CHƯƠNG 5:

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
(Product strategy)

1


VAI TRÒ, VỊ TRÍ CỦA CHIẾN LƯỢC SP
 P1 cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống của 4P
 P1 chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại của

Marketing Mix
 Giúp thực hiện hiệu quả các mục tiêu chung:
+ Lợi nhuận
+ Thế lực, uy tín
+ An toàn, hiệu quả
 Chiến lược sản phẩm – vũ khí cạnh tranh sắc bén và
hiệu quả

2


5.1.Khái niệm về sản phẩm trong
Marketing
5.1.1 Khái niệm
- Khái niệm truyền thống:
+ Sản phẩm là những thứ do người
sản xuất tạo ra
+ Sản phẩm là kết quả đầu ra của quá
trình sản xuất

3


5.1.1.Khái niệm về sản phẩm
Theo quan điểm Marketing:
SP là tất cả những gì có thể cung cấp cho thị
trường thoả mãn nhu cầu, ước muốn của thị
trường (Philip Kotler).
SP gần như luôn là sự kết hợp giữa vô hình
và hữu hình. 1 chiếc ô tô ko chỉ là cỗ máy di
chuyển đc (kiểu dáng, kích thước, mã lực, số
km...) mà còn là 1 biểu tượng phức tạp thể
hiện địa vị, thị hiếu, đẳng cấp, sự thành đạt,
khát vọng...
4


5.1.1.Khái niệm về sản phẩm
SP nói chung = SP hữu hình + SP vô hình
(SP vô hình: DV, ý tưởng...)
SP = Hàng hóa + Dịch vụ
- (Hàng hóa: SP hữu hình mà con người có thể
tiếp xúc qua các giác quan các yếu tố vật chất
của nó)
- DV: Sản phẩm vô hình, mang lại lợi ích vật
chất và lợi ích tinh thần. DV ko thể cầm, sờ,
cân đong đo đếm nên khó bán hơn.)
5

CÁC THUỘC TÍNH PHỔ BIẾN CỦA SP

Công
dụng
Kiểu
mẫu

Sự lựa
chọn

An
toàn

Sản
phẩm

Phẩm
chất

Bảo
hành

Chất
liệu
Phục
vụ
6

5.1.2 CẤP ĐỘ SẢN PHẨM
2.Phần SP
Hiện thực

1. SP cốt lõi
Phụ tùng
kèm theo

Bao
bì

Giao
hàng &
sự tín
nhiệm Tên
hiệu

Đặc
điểm
Những
lợi ích

Kiểu
dáng

Dịch
vụ
sau
bán
hàng

Chất
lượng
Bảo hành

3. SP bổ sung


 SP cốt lõi: cái “thứ” thực chất, cơ bản, còn đơn sơ. VD: đối

với nhà sx thép => nó chính là thép; với ngân hàng => là
khoản tiền có thể vay. Cùng 1 sp có thể mang lại những lợi
ích cơ bản khác nhau cho KH khác nhau => cty phải
nghiên cứu thị trường để xác định.
 SP hiện thực: gồm các yếu tố phản ánh sự tồn tại của sp.
Các yếu tố này giúp KH phân biệt với sp đối thủ, lựa chọn
trong các sp cùng loại (các sp giống nhau về lợi ích cơ
bản)
 SP bổ sung: bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng,
chăm sóc khách hàng: bảo hành, sửa chữa, tư vấn, chăm
sóc... Làm KH tiện lợi hơn, hài lòng hơn. Cấp độ này chính
là vũ khí cạnh tranh của DN

8


5.1.3.Phân loại sản phẩm
Thứ 1: THÓI QUEN MUA HÀNG
Sp mua thường ngày, Sp mua ngẫu hứng, SP mua khẩn cấp,
Sp mua có lựa chọn, Vì nhu cầu đặc thù (xa xỉ), Vì nhu cầu thụ động.

Thứ 2: THỜI HẠN SỬ DỤNG VÀ HÌNH THÁI TỒN TẠI
Sp lâu bền (tg sd dài, gtri lớn, ko mua thường xuyên, chịu ảnh hưởng của nền
kinh tế) , Sp sử dụng ngắn hạn, Dịch vụ (DV phục vụ đời sống hàng ngày, DV
thương mại, DV sx)
Thứ 3: TƯ LIỆU SẢN XUẤT
Vật tư và chi tiết: sử dụng thường xuyên và toàn bộ vào việc sx sp khác
, Tài sản cố định: tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình sx, gtri được
chuyển dần vào gía trị hàng hóa đầu ra.
, Vật tư phụ và dịch vụ: hỗ trợ cho quá trình sxkd, hoạt động tổ chức của DN.
DV: tài chính, quản trị, marketing...

9


10













Phần hình logo V&V ( viết tắt Vietnam & Victory) là cách điệu của hình chữ V, được ghép uyển
chuyển mềm mại từ 3 khối màu. Khối màu xanh lá cây lớn nằm bên trái phía trên, khối màu

xanh dương nằm phía bên phải, khối màu da cam nằm giữa và là trụ nối, nâng hai khối màu
hai bên cánh.
Logo thể hiện triệt để tư tưởng kết nối để hướng tới sự phát triển bền vững, hướng tới thành
công, từ việc 3 khối màu hoàn toàn khác nhau về màu sắc, hình dáng kích thước nhưng lại kết
hợp chặt chẽ, mềm mại, bền vững thành hình chữ V tổng thể - là biểu tượng của sự chiến
thắng, của thành công.
Hình dáng của logo thể hiện rất rõ quan điểm hợp tác kết nối, logo là hình chữ V nhưng cũng là
hình ảnh bắt tay (biểu trưng của sự hợp tác phát triển bền vững)
Tuy điểm trụ của logo hẹp nhưng vẫn tạo cho logo thế bền vững, chắc chắn bởi hai khối màu
hai bên như cánh chim nâng toàn bộ logo vươn đến những tầm cao mới của sự phát triển.
Hình dáng của logo giống như một dấu tích kiểm định, đảm bảo chất lượng cho mỗi sản phẩm
dịch vụ của V&V.
Phần chữ đặt phía dưới phần hình: CONNECTING KNOWLEDGE ( KẾT NỐI TRI THỨC) đó là
khẩu hiệu của V&V cũng là chiến lược phát triển của V&V, mong muốn được kết nối ngày càng
nhiều những trí thức, các chuyên gia để cùng hợp tác phát triển, tạo ra các sản phẩm và dịch
vụ chất lượng cao phục vụ xã hội.
Hai từ CONNECTING và KNOWLEDGE đặt trên 2 dòng thành một khối hình chữ nhật vững

.

chắc là nền móng, điểm tựa để đôi cánh V&V vươn cao

11


5.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU
Nhãn hiệu(Brand) là: tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình
vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận
hàng hóa hay dv của người bán và để phân biệt với sp, dv
của ĐTCT.

5.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU
(Brand)
- Tên SP (Product name): LG – lifeGood; Dream; Hòa

Phát
- Dấu hiệu: biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, kiểu chữ…
- Dấu hiệu hàng hóa: toàn bộ/ bộ phận nhãn hiệu được đăng
ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu.
- Quyền tác giả
- Hay sự kết hợp các yếu tố trên.
=> Là bộ phận cấu thành của nhãn hiệu SP


5.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU
Nhãn hiệu(Brand) # Nhãn mác
- Nhãn mác: Tên nhãn hiệu, dấu hiệu được gắn trực tiếp
lên sản phẩm hoặc bao gói sản phẩm
+ Mác nhãn hiệu: thường là tên, hình tượng hay màu sắc
thu nhỏ của nhãn hiệu. Được dán trực tiếp lên SP.
+ Mác mức độ: xác định chất lượng sp thông qua chữ viết,
con số (loại 1, 2, 3 hay Loại A, B, C...)
+ Mác mô tả: Trọng lượng, liều lượng sd, thành phần vật
chất, HSD, địa chỉ sx, ngày sx...


5.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU
Nhãn hiệu(Brand) # Thương hiệu (Trademark)
Thương hiệu: Là k/n trừu tượng, là tài sản vô hình

Thương hiệu = Linh hồn (bản sắc thương hiệu: uy tín,
danh tiếng, độc đáo) + Hình ảnh ( slogan, name, màu sắc,
symbol...)


5.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU
Nhãn hiệu(Brand) # Thương hiệu
Thương hiệu: Là k/n trừu tượng, là tài sản vô hình # Nhãn
hiệu là giá trị cụ thể
Thương hiệu: Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng #
Nhãn hiệu được pháp luật công nhận.
Thương hiệu: NSX tạo dựng và NTD chấp nhận # Nhãn
hiệu do NSX đăng ký là xong.


 Coca cola: 70 tỷ USD
 Microsoft: 64 tỷ
 IBM: 51 tỷ
 GE: 41 tỷ
 Intel: 30 tỷ
 Nolia: 29,9 tỷ
 Disney: 29,2 tỷ
 Mercedes: 21 tỷ

17


5.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU
Bạn có biết:
- Đăng ký nhãn hiệu ở đâu?

- Thủ tục là gì?
- Tại sao phải đăng ký nhãn hiệu?


19


Thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu
 Tổ chức, cá nhân VN, cá nhân nước ngoài thường trú tại

VN, tổ chức, cá nhân nước ngoài có cơ sở SXKD ở VN
muốn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu thì nộp hồ sơ tại Cục Sở
hữu trí tuệ Vn hoặc thông qua tổ chức đại diện sở hữu
công nghiệp VN.
 Hồ sơ: tờ khai theo mẫu, mẫu nhãn hiệu dự định đăng ký
bảo hộ (nhiều mẫu), giấy ủy quyền, lệ phí.
 Hồ sơ viết bằng tiếng Việt.
 Thời hạn thẩm định hồ sơ: trong vòng 6 tháng

20


Lý do phải đăng ký bảo hộ nhãn hiệu
 Pháp luật bảo đảm cho DN đc độc quyền nhãn hiệu
 Ngăn ngừa đánh cắp nhãn hiệu, chống làm hàng giả
 Thông báo cho KH biết SP của Dn có nhãn hiệu đó
 Cam đoan với KH sp đó có chất lượng, được nhà

nước thừa nhận
 Thúc đẩy hoạt động của DN: tuyên truyền, quảng

cáo, thâm nhập thị trường, mở rộng thị trường

21


5.2.CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU
5.2.1.Có gắn nhãn hiệu cho sp, dv không?
5.2.2. Ai là người chủ nhãn hiệu?
5.2.3.Đặt tên như thế nào?
5.2.4.Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu
5.2.5.Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sp
có những đặc tính khác nhau của cùng 1 mặt hàng?

22


5.2.1 Có gắn nhãn không?
MỘT SỐ LÝ DO KHÔNG DÁN NHÃN
 Sp địa phương, quy mô nhỏ, nhà sx ko đảm đương

trách nhiệm đăng ký độc quyền và duy trì chất lượng
sp dài hạn
 Sp rất khó làm khác đi về kiểu dáng để phân biệt với
sp của dn khác trên TT
 Một số nông sản, rau củ, quá khó dán nhãn
 Trường hợp sp loại 2, hàng kém chất lượng cũng sẽ
không dán nhãn hàng hoá.
 Vấn đề chi phí
23

5.2.1 Có gắn nhãn không?
Tầm quan trọng của việc dán nhãn
- Đối với KH: sp hàng hoá có nhãn hiệu giúp phân biệt để lựa
chọn, tìm hàng hoá có chất lượng tốt hơn, tin tưởng vào
chất lượng, yên tâm và tự hào khi sd sp
- Đối với người bán: sp hàng hoá có nhãn hiệu giúp họ kiểm
soát được TT của mình, xác định cơ cấu hàng hoá kd mua
bán, dễ thu hút KH mới, phân phối sp dễ dàng hơn
- Đối với nhà sx: việc dán nhãn hàng hoá làm tăng danh
tiếng, uy tín dn từ đó giúp tạo dựng hình ảnh cty, thu hút
vốn đầu tư, thu hút nhân tài, tạo điều kiện thuận lợi tìm TT
mới triển khai tiếp thị, khuyếch trương nhãn hiệu dễ dàng,
giúp chống lại hàng hoá kém chất lượng trên TT
24


5.2.2. Ai là người chủ nhãn hiệu?
 Người sx
 Người trung gian
 Kết hợp giữa người sx và trung gian

25