Bài giảng môn học Marketing căn bản: Chương 6 – Nguyễn Thị Trang Nhung

CHƯƠNG 6
QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ
CẢ
1


6.1. TỔNG QUAN VỀ GIÁ

6.1.1. Khái niệm
• Các thuật ngữ về giá








Hoa hồng (commission): Lao động của người bán
Lãi suất (interest): Sự sử dụng tiền
Tiền thuê (rent): Sdụng đất đai làm nhà ở, văn
phịng
Tiền cơng/ tiền lương (wage/salary)
Lệ phí
Phí
Thuế
2


6.1. TỔNG QUAN VỀ GIÁ
6.1.1. Khái niệm

• Các thuật ngữ về giá
• KN:
-Đối với người mua, giá cả là khoản tiền họ

phải trả để được quyền sử dụng/sở hữu sản
phẩm
-Đối với người bán, giá cả là khoản thu nhập mà họ
nhận được nhờ việc tiêu thụ sp đó.
- Đối với trao đổi: Là mối tương quan trao đổi trên
thị trường.
3


6.1.2. MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ

Các mục tiêu hướng lợi nhuận (Profit)
 Các mục tiêu hướng doanh số (Sales revenue)
 Các mục tiêu thị phần (Market share)
 Khác:


Tạo hình ảnh chất lượng cao
 Đảm bảo sống sót
 Bình ổn giá...


4


6.1.3. CHIẾN LƯỢC GIÁ

Nắm

bắt + dự báo chính xác mức độ ảnh
hưởng của các nhân tố.
Xác định giá chào hàng, giá bán, giá sp
mới, khung giá, giá giới hạn…
Điều chỉnh giá.
Cạnh tranh qua giá.

5


6.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ
GIÁ

NHÂN TỐ BÊN
NGỒI

NHÂN TỐ BÊN
TRONG

a.Mục tiêu MKT
b.MKT - mix
c.Chi phí sản xuất
d.Khác

CÁC QUYẾT
ĐỊNH VỀ GIÁ

e.Thị trường, cầu

f.Cạnh tranh
g.Khác

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá
6


MỤC TIÊU MARKETTING => GÍA

“ Đảm bảo sống sót”
- “Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành”
- “Dẫn đầu thị phần”
- “Dẫn đầu về chất lượng”
-

7


MARKETING – MIX => GIÁ

Giá – Phân phối
Giá – Đặc tính sp
Giá – Xúc tiến

8


CHI PHÍ => GIÁ
Mối

quan hệ chi phí - giá bán - lợi
nhuận.
Chi phí là giới hạn thấp nhất của giá
Khi DN có khả năng kiểm sốt chi phí,
họ sẽ chủ động thay đổi giá.

9


ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG VÀ CẦU => GIÁ


Mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu

Độ dốc dương

Q1

Q2

Q
a. Đường cầu có độ dốc âm

Q

Q2

Q1

b. Đường cầu có độ dốc dương

10


ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG VÀ CẦU =>GIÁ

-

Độ co dãn của cầu theo giá:
Cầu có mức co dãn khác nhau
SP càng độc đáo, người mua càng ít nhạy cảm về
giá

11


ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG VÀ CẦU => GIÁ
 Tâm
-

-

-

lý của khách hàng:
Nghi ngờ về giá
Cho rằng mức giá có quan hệ chặt chẽ
với chất lượng.
So sánh mức giá sp với giá tham
khảo

Một số đặc điểm tâm lý đặc biệt
12


MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM TÂM LÝ ĐẶC BIỆT


Vì sao trong những cửa hàng, siêu thị các
món hàng thường mang số lẻ như tủ lạnh
8.990.000 đ, quạt đá 4.890.000 đ?
 Bạn có biết BKAV định giá 1 phần
mềm diệt virus/ trong 1 năm là 299
ngàn đồng? Tốt hay không?

13


CẠNH TRANH GIÁ
 Thị

trường cạnh tranh: nhiều người mua, bán trao
đổi về sp đồng nhất => DN chấp nhận giá chung
 Thị trường cạnh tranh độc quyền: nhiều người mua,
bán các sp khác nhau, dễ dàng gia nhập/rời bỏ =>
khung giá
 Thị trường độc quyền: giá do nhà độc quyền quyết
định => sự can thiệp của CP
 Độc quyền nhóm: số ít các cơng ty, sp có sự tiêu
chuẩn hóa và khác biệt, rào cản ra nhập cao=> ảnh
hưởng lớn đến các DN khác.

14


NHÂN TỐ BÊN NGỒI KHÁC GIÁ
Mơi

trường kinh tế, văn hóa…
Sự can thiệp của chính phủ…

15


6.3. XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN
6.3.1. Xác định giá bán ban đầu
 6.3.2. Xác định mục tiêu định giá
 6.3.3. Xác định cầu của thị trường mục tiêu
 6.3.4. Xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩm
 6.3.5. Phân tích chi phí, giá cả và SP cạnh tranh
 6.3.6. Chọn phương pháp định giá
 6.3.7. Chọn mức giá cuối cùng


16


6.3.2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU ĐỊNH
GIÁ

- Xuất phát từ mục tiêu marketing
- Chiến lược định vị sản phẩm của nó,

- Phải phối hợp với các chiến lược
MKT - mix khác.

17


6.3.3. XÁC ĐỊNH CẦU THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
1)
Phương pháp ước lượng tổng cầu thị
trường
Cầu thị trường mô tả mối quan hệ giữa giá cả và
các mức cầu khác nhau của thị trường.
- Số lượng khách hàng tiềm năng
- Lượng tiêu thụ mong muốn của khách hàng
tiềm năng.

18


6.3.3. XÁC ĐỊNH CẦU CỦA THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU
2) Xác định hệ số co dãn của cầu
EpD= %∆D/ %∆P

19


6.3.4. XÁC ĐỊNH CHI PHÍ CHO 1 ĐV SẢN PHẨM
TC = FC + VC
 ATC = TC/Q



20


6.3.5. PHÂN TÍCH CHI PHÍ, GIÁ
CẢ VÀ SẢN PHẨM CẠNH TRANH
Thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng sp,
thái độ của KH vơi sp của đối thủ.
 Nghiên cứu chính sách giá của đối thủ: điểm
mạnh/yếu.
 Sự ảnh hưởng của chính sách giá của đối thủ


21


6.3.6. CHỌN PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
1) Phương pháp định giá dựa vào chi phí
 a) Cách cộng lãi vào chi phí bình qn
Giá dự kiến = Chi phí BQ + Lãi dự kiến
Lãi dự kiến = % chi phí BQ
hay:Lãi dự kiến = % Giá bán

22


6.3.6. CHỌN PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
1) Phương pháp định giá dựa vào chi phí
(tiếp)

b) Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Giá = Chi phí đơn vị + (Lợi nhuận mong
muốn trên vốn đầu tư)/số lượng tiêu thụ

23


6.3.6. CHỌN PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
1) Phương pháp định giá dựa vào chi phí

c) PP hịa vốn

TR
TC


FC
QHV =



P - AVC

VC
E
FC

24

6.3.6. CHỌN PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
2) Định

giá theo giá trị cảm nhận

sự chấp nhận của người mua mới là quan trọng chứ khơng
phải chi phí của người bán.

25