Bài giảng Marketing quốc tế: Chương 9 - ĐH Thương mại

H

D

Chương 9

U

M

_T

TM

Quản trị marketing xúc tiến
trên thị trường quốc tế

International Marketing

184


Nội dung cơ bản

D

Quá trình marketing xúc tiến quốc tế và các
nhân tố ảnh hưởng

9.2

Cấu trúc và quy trình phát triển marketing
xúc tiến quốc tế

9.3

Các quyết định marketing xúc tiến quốc tế

H

9.1

U

M

_T

TM

International Marketing

185


9.1 Quá trình marketing xúc tiến quốc tế
và các nhân tố ảnh hưởng

H

D

Quá trình marketing xúc tiến quốc tế

TM

U

M

_T

Các nhân tố ảnh hưởng đến
marketing xúc tiến quốc tế

International Marketing

186


9.1.1 Quá trình marketing xúc tiến quốc tế
Người gửi

H

D
Thông điệp

_T

Kênh truyền thông

M

Đáp ứng

Mã hóa

TM

Nhiễu

Phản hồi

Giải mã

U
Người nhận
International Marketing

187


9.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến
marketing xúc tiến quốc tế

D

Khác biệt về mặt ngôn ngữ

H

TM

Khác biệt về mặt văn hóa
Khác biệt về mặt xã hội

_T

Khác biệt về mặt kinh tế

U

M

Khác biệt về quy định-luật pháp
Khác biệt về mặt cạnh tranh

International Marketing

188


9.2 Cấu trúc và quy trình phát triển
marketing xúc tiến quốc tế

H

D
Cấu trúc marketing xúc tiến hỗn hợp quốc tế

TM

Quy trình phát triển marketing xúc tiến hỗn hợp

U

M

_T
International Marketing

189


9.2.1 Cấu trúc marketing xúc tiến hỗn hợp quốc tế
Quảng cáo

D

Bất kỳ hình thức trả
tiền nào của việc
giới thiệu và khuếch
trương phi cá nhân
cho những ý tưởng,
SP hay dịch vụ; do
một người bảo trợ
có liên hệ chi ra

H

Xây dựng các MQH tốt

đẹp với các giới công
chúng khác nhau bằng
cách làm cho nhiều
người biết và có thiện
cảm với mình, xây dựng
một “hình ảnh” tốt đẹp,
và xử lý/ngăn chặn
những đàm tiếu, câu
chuyện, vụ việc bất lợi

TM

M

Xúc tiến bán

Là sự giới thiệu
bằng miệng về
SP/ dịch vụ của
người bán hàng
qua cuộc đối thoại
với một/nhiều KH
tiềm năng nhằm
mục
đích
bán
hàng
Những kích thích
ngắn hạn, khuyến
khích người ta

mua hay bán một
sản phẩm hoặc
dịch vụ

U

Giao tiếp trực tiếp với các
khách hàng trọng điểm
nhằm mục đích bán hàng

_T

Marketing
trực tiếp

Quan hệ
công chúng

Bán hàng
cá nhân

International Marketing


9.2.2 Quy trình phát triển mktg xúc tiến hỗn hợp
NM tiềm năng, NSD hiện tại, người QĐ, người ảnh hưởng…

Xác định đối tượng
tác động mục tiêu

Các cá nhân, tổ chức, nhóm công chúng cá biệt…

D

Tác động các bước trong tiến trình mua của KH (AIDA)

Phương pháp tùy theo khả năng
Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Phương pháp theo tỷ lệ phần trăm doanh số

TM

Xác định
tổng ngân sách

Các mục tiêu liên quan tới các đối tượng cần giao tiếp
(công chúng, tổ chức tài chính…)

H

Xác định
các mục tiêu xúc tiến

_T

Phương pháp theo mục tiêu - nhiệm vụ
Quảng cáo

Quản trị và phối hợp
quá trình

U

Đo lường và đánh giá
kết quả

Xúc tiến bán
Bán hàng cá nhân
Quan hệ công chúng
Marketing trực tiếp

M

Quyết định
các công cụ

Các chỉ tiêu định tính
Các chỉ tiêu định lượng
International Marketing

191


9.3 Các quyết định marketing xúc tiến quốc tế

D

Quyết định chương trình quảng cáo

H

TM

Quyết định chương trình xúc tiến bán hàng

_T

Quyết định chương trình quan hệ công chúng

M

Quyết định chương trình bán hàng cá nhân

U

Quyết định chương trình marketing trực tiếp
và trực tuyến
International Marketing

192


9.3.1 Quyết định chương trình quảng cáo

D

Xác định mục tiêu quảng cáo

H

Xác định ngân sách quảng cáo

TM

Lựa chọn đại lý quảng cáo

_T

Thiết kế thông điệp quảng cáo

M

Lựa chọn phương tiện quảng cáo

U

Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Tổ chức hoạt động quảng cáo
International Marketing

193


9.3.1 Quyết định chương trình quảng cáo
(1) Xác định mục tiêu quảng cáo

H

D
TM

Quảng cáo
thông tin

_T

Quảng cáo
nhắc nhở

U

M

Quảng cáo
thuyết phục

International Marketing

194


9.3.1 Quyết định chương trình quảng cáo
(2) Xác định ngân sách quảng cáo

H

D
TM

ƒ Mục tiêu và nhiệm vụ

ƒ Tỷ lệ % trên doanh số

_T

ƒ Cân bằng cạnh tranh

U

M

ƒ Tùy theo khả năng

International Marketing

195


9.3.1 Quyết định chương trình quảng cáo
(3) Lựa chọn đại lý quảng cáo

H

D
Đại lý QC
địa phương

Lựa chọn

TM

Đại lý QC
quốc tế

_T

ƒ Mức độ bao phủ thị trường

ƒ Chất lượng dịch vụ trên từng KV thị trường

M

ƒ Khả năng giao tiếp và kiểm soát
ƒ Hình ảnh mong muốn

U

ƒ Quy mô và chiến lược phát triển hoạt động kinh doanh

International Marketing

196


9.3.1 Quyết định chương trình quảng cáo
(4) Thiết kế thông điệp quảng cáo

H

D

Tiêu chuẩn hóa

Thích nghi hóa

Lựa chọn

TM

ƒ Mục tiêu chiến lược XTTM

_T

ƒ Mức độ tập trung hóa hoạt động QC của công ty

M

ƒ Loại hình đại lý được chọn

ƒ Mức độ đồng nhất của hệ thống thị trường mục tiêu

U

ƒ Các yếu tố chủ quan của ban lãnh đạo công ty
ƒ KH và ngôn ngữ
International Marketing

197


9.3.1 Quyết định chương trình quảng cáo

(5) Lựa chọn phương tiện quảng cáo

D
H

Phương tiện
quốc tế

Phương tiện
quốc gia

Lựa chọn

TM

U

M

_T

ƒ Tầm quan trọng của thị trường trong CLMKT công ty
ƒ Sự sẵn sàng, mức độ thích hợp và hiệu quả của từng
phương tiện QC ở từng thị trường
ƒ Chi phí thuê mướn phương tiện trong mối quan hệ với
hiệu quả của nó
ƒ Tần suất hiệu quả của từng phương tiện
ƒ Hiệu quả tương hỗ khi sử dụng đồng thời một số
phương tiện QC
International Marketing

198


9.3.1 Quyết định chương trình quảng cáo
(6) Đánh giá hiệu quả quảng cáo

H

D
TM

Phương pháp so sánh

o Công ty lựa chọn 2 thị trường có khả năng so sánh

_T

o Thay đổi từng biến số

U

M

o Tiến hành đo lường kết quả từng chương trình QC ở 2
thị trường

International Marketing

199

9.3.1 Quyết định chương trình quảng cáo
(7) Tổ chức hoạt động quảng cáo

H

D
TM

ƒ Quảng cáo tập trung

ƒ Quảng cáo kết hợp

U

M

_T

ƒ Quảng cáo phi tập trung

International Marketing

200


9.3.2 Quyết định chương trình xúc tiến bán hàng

H

D

1. Xác lập mục tiêu XTBH

TM

2. Lựa chọn công cụ XTBH
3. Phát triển chương trình XTBH

_T

4. Tiền thẩm định chương trình XTBH

M

5. Thực thi và kiểm soát chương trình

U

6. Đánh giá hiệu quả chương trình XTBH
International Marketing

201


9.3.2 Quyết định chương trình xúc tiến bán hàng

D

Vai trò. Thúc đẩy nhanh quá trình mua bằng cách sử dụng
các biện pháp kích thích và khích lệ

ƒ

Đối tượng

H

ƒ

TM

Người tiêu dùng

o

Người mua thương mại

o

Lực lượng bán hàng

U

M

_T

o

International Marketing

202


9.3.3 Quyết định chương trình quan hệ công chúng

H

D
Là những hoạt động “ngoại giao” của công ty nhằm tạo
ra, duy trì và phát triển những mối quan hệ tốt đẹp với
các cá nhân và các tổ chức hữu quan trên cơ sở thuyết
phục các đối tượng này về kết quả cùng có lợi cho tất
cả các bên
Quan hệ đối ngoại

U

M

_T

TM

ƒ

International Marketing

203


9.3.3 Quyết định chương trình quan hệ công chúng

D

Nhân viên

H

Các phương tiện
truyền thông

Khách hàng

Chính phủ
nội địa

Chính quyền
sở tại

U

M

Cổ đông

_T

TM

Nhà cung cấp

Xã hội

International Marketing

204