Bài giảng marketing căn bản chương 9 đh công nghệ đồng nai

3/7/2013
1
Chương 9
C
H
I
Ế
N
L
Ư
Ợ
C
CHIÊU THỊ
Mục tiêu chương
Nội dung chương
• Khái quát về chiến lược
chiêu thị
• Các công cụ chủ yếu của
chiến lược chiêu thị
• Mô hình truyền thông trong
họat động chiêu thị
• Quy trình thiết kế một
chiến lược chiêu thị
• Khái quát về chiến lược
chiêu thị
Khái niệm
Công cụ
Vai trò
Chức năng
• Mô hình truyền thông
• Các bước thực hiện kế

hoạch truyền thông
• Các phối thức chiêu thị
(promotion-mix)
1.1 Khái niệm
• Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin
của doanh nghiệp
• Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông
tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức,
các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu
truyền thông của doanh nghiệp
• Phối thức chiêu thị: là việc phối hợp các công cụ
chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng
với thị trường mục tiêu đã chọn
1. Khái niệm và vai trò của chiêu thị
3/7/2013
2
Các công cụ của chiêu thị
1. Khái niệm và vai trò của chiêu thị
Chiêu
thị
Quảng
cáo
Khuyến
mại
Marketing
trực tiếp
Giao tế
Chào
hàng cá
nhân

• Quảng cáo
• Chào hàng cá nhân
• Khuyến mại
• Public Relations
• Marketing trực tiếp

• Là những hình thức trình bày
hay cổ động cho những ý
tưởng, sản phẩm, hoặc dịch
vụ một cách gián tiếp, không
có sự giao tiếp trực tiếp giữa
các cá nhân
Công cụ chiêu thị
• là kỹ thuật giao tiếp trực tiếp
với một hay nhiều khách
hàng tiềm năng nhằm mục
đích trình bày, trả lời các câu
hỏi, và tìm kiếm đơn đặt
hàng từ khách hàng
Công cụ chiêu thị
• Quảng cáo
• Chào hàng cá nhân
• Khuyến mại
• Public Relations
• Marketing trực tiếp

3/7/2013
3
• là những quà tặng, phần
thưởng, kích thích trong ngắn

hạn nhằm khuyến khích dùng
thử hay mua sản phẩm, dịch
vụ
Công cụ chiêu thị
• Quảng cáo
• Chào hàng cá nhân
• Khuyến mại
• Public Relations
• Marketing trực tiếp

• là những chương trình, hoạt
động được thiết kế nhằm cổ
động hay bảo vệ hình ảnh
của công ty, sản phẩm trước
công chúng hay cộng đồng
Công cụ chiêu thị
• Quảng cáo
• Chào hàng cá nhân
• Khuyến mại
• Public Relations
• Marketing trực tiếp

là các hình thức sử dụng thư, e-
mail, điện thoại, fax, hay
internet để truyền thông và
nhận phản hồi trực tiếp với
khách hàng mục tiêu
Công cụ chiêu thị
• Quảng cáo
• Chào hàng cá nhân

• Khuyến mại
• Public Relations
• Marketing trực tiếp

3/7/2013
4
1.2 Mục đích của chiêu thị
• Thông báo
• Khuyến khích
• So sánh
• Thuyết phục
• Nhắc nhở
1. Khái niệm và vai trò của chiêu thị
1.3 Vai trò của chiêu thị
Doanh
nghiệp
Người
tiêu
dùng
Xã hội
1. Khái niệm và vai trò của chiêu thị
Đối với doanh nghiệp
• Là công cụ cạnh tranh
• Chiêu thị giúp cải thiện doanh số
• Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh
nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược định vị
• Tạo sự thuận tiện cho phân phối
• Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp
đối với các nhóm công chúng
• …

1. Khái niệm và vai trò của chiêu thị
3/7/2013
5
Đối với người tiêu dùng
• Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng
• Giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm
• Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng
• Tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt
động marketing thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người
tiêu dùng
1. Khái niệm và vai trò của chiêu thị
Đối với xã hội
• Hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao
chất lượng, giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng
hóa sản phẩm của mình phục vụ xã hội tốt hơn
• Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản
xuất và lĩnh vực liên quan (nghiên cứu thị trường ,
quảng cáo PR…)
• Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền
kinh tế và là yếu tố thu hút đầu tư
1. Khái niệm và vai trò của chiêu thị
1.5 Truyền thông marketing tổng hợp IMC
Quá trình quản lý tất cả các
nguồn thông tin về sản
phẩm/dịch vụ mà khách hàng
hay khách hàng tiềm năng
tiếp xúc và quá trình thúc
đẩy người tiêu dùng thực
hiện hành vi hướng tới việc
mua hàng và duy trì sự trung

thành của họ
Giáo sư Don Schultz
1. Khái niệm và vai trò của chiêu thị
3/7/2013
6
Liên kết các công cụ truyền thông
Advertising
Personal selling
Direct marketing
Sale promotion
PR
Khái niệm truyền thông
• Truyền thông là sự luân chuyển thông tin và hiểu biết
từ một người sang người khác thông qua những ký
hiệu, tín hiệu có nghĩa. Do đó, truyền thông là một
phương tiện để trao đổi và chia xẻ các ý tưởng, thái
độ, các giá trị, ý kiến và các sự kiện, là một quá trình
đòi hỏi có sự kết hợp giữa người gửi và người nhận
thông tin
2. Mô hình truyền thông
3/7/2013
7
Các yếu tố trong quá trình truyền thông
Tiến trình truyền thông hiệu quả:
+ Người gửi phải xác định công chúng mục tiêu là ai,
những đáp ứng nào của họ mà mình mong muốn.
+ Phải mã hoá thông điệp muốn gửi có tính đến quá
trình giải mã thông điệp thông thường của công
chúng mục tiêu.
+ Người gửi phải lựa chọn những phương tiện truyền

thông thích hợp và phải thiết kế những kênh thông tin
phản hồi để biết phản ứng đáp lại của công chúng
mục tiêu.
2. Mô hình truyền thông
3. Các bước phát triển kế họach truyền thông
marketing
Xác định đối tưởng mục tiêu
Xác định mục tiêu truyền thông
Thiết kế thông điệp
Lựa chọn phương tiện
Tiếp nhận thông tin phản hồi
3/7/2013
8
3.1 Xác định đối tượng mục tiêu
Cần trả lời các câu hỏi sau:
• Họ là ai? Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tầng lớp xã hội,
trình độ học vấn.
• Họ thường đọc báo, tạp chí, xem kênh truyền hình nào?
• Họ giải trí như thế nào? Môn thể thao nào mà họ thích? Vào thời
gian nào?
• Hoạt động xã hội nào? Cá nhân nào có ảnh hưởng đến khuynh hướng
tiêu dùng của họ?
• Họ có biết gì về công ty, nhãn hiệu, sản phẩm/dịch vụ của chúng ta
không?
• Nếu biết, thì mức độ ra sao?
• Thái độ của họ đối với sản phẩm và nhãn hiệu của chúng ta?
3. Kế hoạch truyền thông marketing
3.2 Xác định mục tiêu truyền thông
• Mục tiêu của truyền thông là kích thích sự phản ứng
của công chúng khi nhận được thông điệp.

• Có ba loại phản ứng: nhận thức, tình cảm, và hành vi.
Nghĩa là công ty muốn thông tin của mình được
khách hàng biết đến (nhận thức), có thái độ tốt hay
thay đổi thái độ của khách hàng (tình cảm), và sau đó
thuyết phục khách hàng mua sản phẩm (hành vi).

3. Kế hoạch truyền thông marketing
3/7/2013
9
3.3 Thiết kế thông điệp
• Thiết kế thông điệp bao gồm các quyết định về nội
dung, kết cấu, hình thức, và nguồn phát thông điệp.
• Nội dung thông điệp: Nội dung thông điệp cần hấp
dẫn, có chủ đề, ý tưởng sáng tạo, và tính độc đáo.
Thường có ba cách tiếp cận về nội dung là hấp dẫn
bằng lợi ích, bằng cảm xúc, và bằng các giá trị đạo
đức.
• Hấp dẫn bằng lợi ích
• Hấp dẫn bằng cảm xúc
• Hấp dẫn bằng các giá trị đạo đức
3. Kế hoạch truyền thông marketing
Tóm tắt các chi tiết về hình thức thông
điệp cần chú ý.


3. Kế hoạch truyền thông marketing
3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông
Giao tiếp trực tiếp
• Kênh giới thiệu
• Kênh chuyên gia

• Kênh xã hội
• sản phẩm có giá trị cao,
nhiều rủi ro, và mua không
thường xuyên.
• sản phẩm liên quan nhiều
đến vị trí xã hội của người
sử dụng hay thị hiếu cá nhân
Giao tiếp gián tiếp
• Phương tiện truyền thông:
• Không khí:
• Sự kiện
• Tiếp cận với một số lượng
khá lớn khách hàng
3. Kế hoạch truyền thông marketing
3/7/2013
10
3.5 Tiếp nhận thông tin phản hồi
• Đây là bước cuối cùng để đánh giá tác động và kết
quả của chương trình truyền thông marketing.
Thường tác động của chương trình truyền thông
marketing không phát sinh tức thì mà có thể về lâu
dài
3. Kế hoạch truyền thông marketing
4. Lựa chọn phối thức chiêu thị
Các yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp chiêu thị
• Loại sản phẩm/ thị trường
• Sự sẵn sàng mua
• Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm
4. Lựa chọn phối thức chiêu thị
3/7/2013

11
Loại sản phẩm/ thị trường
Sự sẵn sàng mua
Khuyến mãi
Quảng cáo/
Tuyên truyền
Bán trực tiếp
Tính
hiệu
quả
Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm
Khuyến
mãi
Quảng cáo/ Tuyên
truyền
Bán trực tiếp
Tính
hiệu
quả
Giới thiệu
Tăng
trưởng
Bảo hòa
Suy thoái
3/7/2013
12
4.2 Chiến lược đẩy và kéo
5. Nội dung các công cụ của chiến lược
chiêu thị
Chiêu

thị
Quảng
cáo
Khuyến
mại
Marketing
trực tiếp
Giao tế
Chào
hàng cá
nhân
5.1 Quảng cáo
• Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin
đại chúng để truyền tin tức về chất lượng hay ưu điểm
của sản phẩm đến khách hàng. Để thực hiện việc này
doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định
5. Nội dung của các công cụ chiêu thị
3/7/2013
13
Đặc điểm cơ bản của quảng cáo
Tính đại
chúng
Tính
khuyếch đại
Tính vô
cảm
Sự lan toả
5. 1 Quảng cáo
Mục tiêu của quảng cáo
• Hướng đến nhu cầu

Thông tin
Thuyết phục
Nhắc nhở
• Hướng đến hình ảnh
Doanh nghiệp
Thương hiệu

5. 1 Quảng cáo
Chức năng của quảng cáo
• Chức năng thông tin
• Chức năng thuyết phục
• Chức năng nhắc nhở
5. 1 Quảng cáo
3/7/2013
14
Các phương tiện thông tin quảng cáo
• Báo chí
• Radio
• Truyền hình
• Quảng cáo ngoài trời
• Ấn phẩm gửi trực tiếp
• Internet
• Quảng cáo trên không
• Phương tiện vận chuyển
5. 1 Quảng cáo
3/7/2013
15
Chi tiêu cho quảng cáo 2000
2009
Việc chi tiêu quảng cáo trong vòng 9 tháng đầu năm đã đạt 450 triệu USD, tăng 26% so

với cùng kì năm ngoái (theo nghiên cứu thị trường của TNS Media (Việt Nam). Mức
tăng trưởng cao hơn nhiều so với mức 8% cho cả năm mà các chuyên gia phân tích đã
dự đoán. (Báo Thanh Niên ngày 14/11/2009).
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO
mô hình 5M
Xác định
mục tiêu
(Mission)
-Mục tiêu
truyền
thông
-Mục tiêu
thuyết
phục tiêu
thụ sản
phẩm

Quyết định
ngân sách
(Money)
- Căn cứ vào
phần trăm
doanh thu
- Cân bằng
cạnh tranh
- Căn cứ
mục tiêu và
nhiệm vụ

Quyết định thông điệp

(Message)

Hình thành thông điệp
Lựa chọn thông điệp
Quyết định phương tiện
(Media)
- Phạm vi, tần suất, tác
động
- Các kiểu phương tiện cụ
thể
- Phân phối thời gian cho
các phương tiện
Đánh giá kết
quả
(Measurement)
- Tác dụng
truyền
thông
- Tác dụng
đến mức
tiêu thụ
3/7/2013
16
Xác định mục tiêu quảng cáo
• Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu của
chiến lược thị trường mục tiêu, định vị thị trường và
marketing hỗn hợp.
• Mỗi loại mục tiêu được áp dụng trong những tình
huống khác nhau như giai đoạn chu kỳ sống sản
phẩm, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp…

Kế hoạch quảng cáo
Xác định ngân sách quảng cáo
• Theo khả năng tài chính (affordable method)
• Theo phần trăm doanh số của năm trước hoặc doanh
số kế hoạch (percentage of sales method)
• Phương pháp cân bằng cạnh tranh (competitive parity
method)
• Phương pháp theo mục tiêu và công việc thực hiện
(objective and task method)
5. 1 Quảng cáo
Phương tiện quảng cáo
Cần xem xét đến các yếu tố:
• Mục tiêu quảng cáo
• Chu kỳ sống sản phẩm
• Tình hình cạnh tranh
• Đặc điểm của từng phương tiện: đối tượng, phạm vi,
chi phí, uy tín của phương tiện ….
• Quyết định về phạm vi, tần suất và tác động
5. 1 Quảng cáo
3/7/2013
17
Quyết định thông điệp quảng cáo
• Quảng cáo phải có ý tưởng rõ ràng
• Phải độc đáo và sáng tạo
• Nhắm đến khách hàng mục tiêu
• Phù hợp với từng đặc điểm phương tiện
• Đảm báo tính nghệ thuật, mỹ thuật
• Phù hợp với văn hóa và quy định pháp luật
5. 1 Quảng cáo
ĐIỀU QUAN TRỌNG NHẤT MÀ MỘT

QUẢNG CÁO PHẢI ĐẠT ĐƯỢC?
• Sự đơn giản
• Ấn tượng và khác biệt
• Thể hiện hay và phù hợp với các thông tin có liên quan
• Kết nối được với nhãn hiện
• Tác động vào cảm xúc
5. 1 Quảng cáo
QUY TRÌNH LÀM TVC
(TV Commercial)
BẢN YCST
CÁC TVC
STORYBOARD
TEST CHỌN
STORYBOARD
THỰC HiỆN
ANIMATIC TVC
TEST
ANIMATIC
CHỌN ĐẠO DiỄN,
DiỄN VIÊN, CẢNH
ĐẠO CỤ
QUAY PHIM,
ViẾT NHẠC
THU VOICE
DỰNG PHIM,
SPECIAL
FX SOUND
EDIT MIXING
DUYỆT
OFFLINE OPTION

CHỈNH SỬA
DUYỆT FINAL
VERSION
DUPLICATE
VIDEO TAPE
GỬI ĐÀI,TV
THỰC HiỆN
QuẢNG CÁO
3/7/2013
18
QUY TRÌNH LÀM MỘT QC BÁO
BẢN YÊU CẦU
SÁNG TẠO
SÁNG TẠO
CONCEPT,
HEADLINE,
BODY COPY
CÁC DRAFTS,
LAYOUT,
ART WORKS
TEST CHỌN
BEST ARTWORKS
PHOTO,SHOOTING,
FINAL LAYOUT.
PROCESSING
CHỈNH SỬA
FINAL LAYOUT
DUYỆT FINAL
LAYOUT VÀ
COLOR PROOFING

IN MẪU MÀU,
LÀM PHIM IN
(COLOR SEPRATOR)
GỞI MẪU MÀU
VÀ PHIM CHO
CÁC BÁO
QUY TRÌNH LÀM 1 QC RADIO
BẢN YÊU
CẦU SÁNG TẠO
CÁC RADIO
STORTLINE
TEST CHỌN
RADIO
STROTLINE
CHỌN
DiỄN VIÊN,
CHỌN NHẠC
THU ÂM
SOUND EDIT,
MIXING
DUYỆT IN
OPTION,
CHỈNH SỬA
DUYỆT FINAL
VERSION
DUPLICATE QC
RADIO CD,
GỞI ĐÀI
THỰC HiỆN QC
Do lường hiệu quả quảng cáo

• Nghiên cứu hiệu quả truyền thông của quảng cáo
• Nghiên cứu hiệu quả doanh số

5. 1 Quảng cáo
3/7/2013
19
5.2 Khuyến mại
• Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến
khích việc mua một sản phẩm hay dịch vụ
– Khuyến mãi đến trung gian phân phối (khuyến mại thương
mại)
– Khuyến mãi đến người sử dụng (khuyến mại người tiêu
dùng)
Khuyến mại người tiêu dùng
Mục tiêu:
• Kích thích tiêu dùng thử và mua sản phẩm mới
• Kích thích tiêu dùng sản phẩm hiện có
• Khuyến khích người tiêu dùng trung thành với nhãn
hiệu
• Bảo vệ khách hàng hiện tại
• Phối hợp làm tăng hiệu quả quảng cáo và các hoạt
động marketing khác
5. 2 Khuyến mại
Khuyến mại người tiêu dùng
Đặc điểm:
• Truyền thông
• Khuyến khích
• Mời chào
5. 1 Quảng cáo
3/7/2013

20
CÁC CÔNG CỤ KHUYẾN MÃI
DÀNH CHO NGƯỜI TIÊU DÙNG
Tặng hàng mẫu
Phiếu giảm giá
Giá trọn gói
Quà tặng
Các giải thưởng, xổ số, rút thăm
Thi
Phần dành riêng cho khách hàng
quen thuộc…VIP
Ưu đãi tiêu dùng

Khuyến mại thương mại
Mục tiêu:
• Xây dựng và mở rộng mạng lưới phân phối
• Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ sản phẩm đang tiêu thụ
• Khuyến khích trưng bày, dự trữ
• Củng cố, duy trì quan hệ với trung gian và nhân viên
bán hàng
5. 1 Quảng cáo
Các hình thức khuyến mại thương mại
• Hội thi bán hàng
• Trợ cấp thương mại
• Quà tặng
• …
5. 1 Quảng cáo
3/7/2013
21
5.3 Quan hệ công chúng

(Public Relations)
• Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền
thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty,
của sản phẩm trước các giới công chúng
Giới công chúng
• Khách hàng
• Trung gian
• Nhà phân phối
• Nhà cung cấp
• Giới tài chính
• Nhân viên
• Cộng đồng
• Chính quyền
5. 3 Quan hệ công chúng
Đặc điểm
• Tín nhiệm cao
• Không cần cảnh giác
• Giới thiệu cụ thể
5. 3 Quan hệ công chúng
3/7/2013
22
Các hình thức
• Thông cáo báo chí
• Họp báo
• Tài trợ
• Tổ chức sự kiện
• Vận động hành lang
• ……
5. 3 Quan hệ công chúng
5.4 Bán hàng cá nhân

(Personal selling)
• Là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng
với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và
bán sản phẩm
• Đặc điểm
• Trực diện
• Xây dựng quan hệ
• Phản ứng đáp lại


5. 4 Bán hàng cá nhân
Nhiệm vụ nhân viên chào hàng
• Tìm kiếm khách hàng mới
• Thông tin, giới thiệu sản phẩm
• Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản
phẩm
• Thực hiện đơn đặt hàng
• Thu thập thông tin về nhu cầu khách hàng và
đối thủ cạnh tranh

5. 4 Bán hàng cá nhân
3/7/2013
23
Yêu cầu về khả năng nhân viên bán hàng
• Hiểu biết về sản phẩm
• Hiểu biết về doanh nghiệp
• Hiểu biết về thị trường và đối thủ
• Kỹ năng: giao tiếp, thuyết phục, thuyết trình, thiết lập
mối quan hệ ….
5. 4 Bán hàng cá nhân

Quy trình chào bán hàng
• Thăm dò và đánh giá khách hàng triển vọng
• Chuẩn bị tiếp cận khách hàng
• Tiếp cận khách hàng
• Giới thiệu, thuyết trình sản phẩm
• Ứng xử trước sự khước từ của khách hàng
• Kết thúc thương vụ
• Kiểm tra, giám sát
5. 4 Bán hàng cá nhân
5.5 Marketing trực tiếp
(Direct marketing)
• Là việc sử dụng điện thoại, thư, email và những công
cụ tiếp xúc khác( không phải là người) để giao tiếp và
dẫn dụ một đáp ứng từ khách hàng riêng biệt hoặc
tiềm năng
• Là xu hướng đang ngày một gia tăng và được
các doanh nghiệp vừa và nhỏ khai thác một
cách triệt để
3/7/2013
24
Đặc điểm
• Không công khai
• Theo ý khách hàng
• Cập nhật

5. 5 Marketing trực tiếp
Các hình thức
• Thư chào hàng
• Direct mail
• Telemarketing

• Internet marketing (digital marketing, online
marketing)

5. 5 Marketing trực tiếp
3/7/2013
25
Internet marketing
• Ưu điểm:
• Có thể bắt đầu với chi phí thấp
• Có khả năng tập trung cao vào nhóm khách hàng
mục tiêu
• Có thể xuất hiện vào đúng thời đỉêm
• Có thể tương tác và tiếp cận trực tiếp khách hàng
• Phản ứng nhanh
• Không bị giới hạn bởi thời gian và không gian
• Dễ đo lường, đánh giá
5. 5 Marketing trực tiếp
Internet marketing
• Nhược điểm:
• Không phải tất cả khách hàng mục tiêu đều online
(Việt Nam: chủ yếu từ 15-35 tuổi)
• Mức độ tin cậy của thông tin trên mạng không cao,
khó kiểm sóat dư luận mạng
• Yếu tố công nghệ (gây tâm lý e ngại)
• Thiếu nhân lực am hiểu cả 2 lãnh vực CNTT và
marketing
5. 5 Marketing trực tiếp
Các công cụ Internet marketing
• Website, blog, microsite, E-store
• Display ads

• Search enginee marketing
• Social media marketing
• Mobile marketing
• CRM
5. 5 Marketing trực tiếp