6 bước ra mắt thương hiệu mới thông qua PR

6 BƯỚC RA MẮT THƯƠNG HIỆU MỚI THÔNG QUA PR
Trong quá khứ, hầu hết các thương hiệu đều bắt đầu với một chiến dịch quảng cáo 
hoành tráng. Trong môi trường các phương tiện truyền thông hiện nay, thì đó không phải là ý 
hay.
Quảng cáo hiện nay quá đắt đỏ  và không được tin tưởng cho lắm, đặc biệt là khi 
được một thương hiệu mới sử  dụng. Đó là lí do vì sao mà  hầu hết các thương hiệu thành 
công hiện nay đều bắt đầu với các bài PR.
Thương hiệu như Google, Facebook, Snapchat và Twitter.
Tuy nhiên, khởi đầu một thương hiệu mới với phương pháp PR lại dấy lên nhiều nghi 
vấn. Nếu không có bất cứ quảng cáo nào, thì nhìn chung việc bắt đầu nên thay đổi như  thế 
nào? Nếu không có một công ty quảng cáo nào tham gia vào, thì ai sẽ là người lên kế hoạch 
định vị thương hiệu?
Để  kích thích bạn suy nghĩ về những câu hỏi trên và nhiều câu hỏi khác nữa, sau đây 
là 6 bước cơ bản khởi đầu bằng PR:
1. Rò rỉ thông tin

Thông thường, một chương trình PR thường bắt đầu với một sự rò rỉ thông tin với các 
nhà báo và biên tập viên quan trọng. Các trang báo mạng thường là những mục tiêu ưa thích.


Khi   Steve   Jobs   còn   sống,   ông   ấy   có   3   nguồn   yêu   thích   để   tuồn   thông   tin:   Walt 
Mossberg của tờ The Wall Street Journal, David Pogue của tờ Thời báo New York và Ed Baig  
của USA Today. Thông tin về Iphone đã bị rò rỉ với truyền thông hàng tháng trước khi mà nó 
được giới thiệu ra thị trường và đã thu hút một lượng lớn các câu chuyện truyền thông.
Nhưng tại sao một công ty lại làm như  vậy? Chẳng phải nó sẽ  giúp các công ty đối  
thủ phát triển sản phẩm mới của riêng họ hay sao?
Tất nhiên sự thể sẽ như thế. Tuy nhiên, chẳng có thương hiệu lớn nào trở  nên thành  
công trong một lĩnh vực nếu không có sự cạnh tranh. Điều tuyệt nhất đã xảy đến với Coca­
Cola chính là Pepsi­Cola. Kì lạ hơn nữa, Coke đã từng kiện Pepsi vì vi phạm bản quyền. Họ 
muốn Pepsi­Cola phải gỡ  bỏ  chữ  “cola” ra khỏi tên thương hiệu của nó. Họ  muốn sở  hữu  
hạng mục cola.

Chả phải là ý kiến hay. Càng có nhiều đối thủ  trong một lĩnh vực, thì lĩnh vực đó sẽ 
càng lớn. Sự  cạnh tranh tạo ra sự chú ý khổng lồ  của khách hàng và sẽ  tạo tiền đề  cho rất  
nhiều hoạt động PR.
Quảng cáo thì lại khác. Một chương trình quảng cáo thì bắt đầu như  cuộc tổng tấn  
công quan trọng. Nó thường được giữ như một bí mật hàng đầu cho đến ngày nó khởi động. 
Hãy lấy Google làm ví dụ. Hãng đã mở một cuộc họp báo vào ngày 4 tháng 10 để giới thiệu  
chiếc smartphone mới nhất của hãng, the Pixel.
Ngay ngày hôm sau, Thời báo New York đã cho đăng một bài ở trang 3 về chiếc điện  
thoại này. Trong cùng số  báo đó là 8 trang kèm theo về  Google, 2 trang báo để  quảng cáo, 
cùng 1 trang quảng cáo rời.


Thật là một sự  lãng phí. Sau khi đã đọc bài về  smartphone trên Thời báo New York,  
chả ai thèm đọc tiếp 8 trang kèm theo khi nó chỉ có 113 chữ – thông tin được cung cấp cũng 
không nhiều nhặn gì cho cam. Hơn nữa, chúng còn quảng bá thêm 3 sản phẩm nữa của  
Google: Daydream View, Google Home và Google Wifi.
Sẽ  tốt hơn nếu họ  để  bài PR về  chạy thêm vài tháng nữa trước khi bắt đầu chương  
trình quảng cáo. Thay vào đó, các bài quảng cáo sẽ  tập trung sự  thành công của buổi ra  
mắt (Không có gì thành công như thành công).
2. Xây dựng từ từ

Một chương trình PR sẽ hé lộ từ từ như một bông hoa đang nở. Công ty phải giành đủ 
thời gian để tạo đà cho PR.
Đó là lý do mà PR thường bắt đầu trước khi chi tiết về  sản phẩm hay dịch vụ mới  
được quyết định. Hãy nhớ rằng bạn không giới thiệu chi tiết về sản phẩm mới, mà là một ý 
tưởng mới. Nó thu hút sự chú ý của truyền thông hơn như vậy.


Quảng cáo thì lại khác. Một chương trình quảng cáo thường bắt đầu với một “Vụ Nổ 
Lớn”. Do người tiêu dùng thường hay bỏ qua thông điệp của quảng cáo, một quảng cáo mới 

phải thật táo báo để vượt ra khỏi lằn ranh “sự ồn ào”.
3. Hãy tập hợp các đồng minh lại

Tại sao phải đi một mình khi mà bạn có thể  có được sự  giúp đỡ  để  truyền tải thông  
điệp của bạn. Sự phát triển từ từ của một chương trình PR cho bạn đủ thời gian để tìm đồng  
minh phù hợp.

Hơn nữa, việc được biết đến rộng rãi thông thường sẽ  thu hút được các đối tác. 
Iphone được rộng rãi biết đến trước khi được ra mắt, đã giúp Apple thu hút nhiều công ty  
sẵn lòng cung cấp các ứng dụng điện thoại cho họ. Trong trường hợp của các sản phẩm ăn 
uống, thì nó sẽ  giúp tìm được các nhà bán lẻ  để  phân phối sản phẩm của các thương hiệu  
mới trong lĩnh vực này.
Quảng cáo thì lại khác. Với một sự bắt đầu hoành tráng, thường thì sẽ không đủ thời 
gian để tìm kiếm đồng minh. Đồng thời, các đồng minh quảng cáo thường chia rẽ vì vấn đề 
ai phải trả cho phần nào.


4. Chỉnh sửa sản phẩm

Phản hồi của khách hàng là một yếu tố  quang trọng của một chương trình PR. Với 
việc bắt đầu PR trước khi sự ra mắt chính thức của sản phẩm, thì các công ty đã có đủ thời  
gian để điều chỉnh sản phẩm hay giá bán của nó trước khi chính thức được bày bán.
Siêu thị  và các cửa hàng bán lẻ  khác thích được tham dự  vào sự  phát triển của một  
thương hiệu. Thường thì họ sẽ đề nghị những vấn đề  hay ho để  bạn có thể  hoàn thiện sản  
phẩm, bao bì, giá cả, và cả chương trình PR.
Quảng cáo thì lại khác. Một khi chiến dịch quảng cáo trọng điểm đã khởi động, thì  
công ty chả thể làm gì được nữa. Có rất ít phản hồi và không đủ  thời gian để  thay đổi sản 
phẩm hay dịch vụ trước khi giới thiệu nó tới khách hàng.
5. Điều chỉnh thông điệp

Phản hồi từ một chương trình PR thường sẽ tạo cơ hội cho công ty điều chỉnh thông  
điệp thương hiệu để thu hút được nhiều khách hàng hơn. Truyền thông nhìn vào thông điệp  
PR của bạn với cương vị là một khách hàng. Sẽ  thật nguy hiểm nếu bạn bỏ  qua phản hồi  
này từ các kênh truyền thông.


David Ogilvy đã viết một trong trong những bài quảng cáo nổi tiếng nhất mọi thời  
đại: “Với vận tốc 60 dặm một giờ, âm thanh lớn nhất mà bạn nghe được từ  chiếc Rolls­
Royce mới cóng này là tiếng của chiếc đồng hồ điện tử”.
Nhưng ông  ấy không viết tiêu đề  của nó. Như  đã giải thích trong đoạn đầu tiên của 
bài quảng cáo, nó được viết bởi Biên tập viên kĩ thuật của tạp chí “The Moter”.
Quảng cáo thì lại khác. Một khi đã bắt đầu, thì nó sẽ chẳng thể thay đổi được nữa. Nó  
quả  thực khó khăn, đắt đỏ, và đáng xấu hổ  khi cố  gắng thay đổi chiến lược và thông điệp  
giữa chiến dịch quảng cáo.
6. Ra mắt thử nghiệm

Thời gian để PR sản phẩm mới nên kéo dài bao lâu? Nó dựa vào rất nhiều yếu tố. Đó là  
lý do vì sao mà chúng tôi gợi ý nên có kế hoạch ra mắt thử nghiệm.
Hãy lấy 3 mạng xã hội sau đây làm ví dụ. Friendster ra mắt trên toàn quốc vào năm  
2002, Myspace vào năm 2003. Trong khi đó, Facebook ra mắt tại Harvard năm 2004. Facebook 
nhanh chóng có được 90% sinh viên đại học Harvard và tiếp tục với 8 trường đại học thuộc  
Ivy League. Và sau đó là tới các sinh viên cao học. Ba năm sau đó, Mark Zuckerberg thông báo  
rằng Facebook là dành cho tất cả mọi người. Tiêu đề trong số  báo ngày 25/5/2007 của Thời  
báo New York: “Facebook khồng chỉ còn ở trong khuôn viên Đại học”. Năm 2009, Friendster 
được bán với giá 26 triệu đô­la Mỹ. Năm 2011, Myspace được bán với giá 35 triệu đô­la Mỹ. 
Và ngày hôm nay, Facebook trị giá 370 triệu đô­la trên thị trường chứng khoán.
Vậy thì, ai có chiến lược marketing tốt hơn?
Quảng cáo thì khác. Một chương trình quảng cáo thì thường gắn liền với tính khả dụng của 
sản phẩm. Quảng cáo bắt đầu chạy khi sản phẩm đã sẵn sàng để bày bán.
PR vs Quảng cáo

Cách thức mà một thương hiệu bắt đầu với hình thức PR đối nghịch hoàn toàn với cách mà  
một thương hiệu khởi động với hình thức quảng cáo, về mọi mặt. Và do có rất nhiều công ty 


thích sử dụng quảng cáo để ra mắt một thương hiệu mới hơn, có lẽ  sẽ  chẳng có quá nhiều  
công ty làm theo sáu bước trên. Tuy nhiên, hãy hy vọng là một số ít sẽ sẵn sàng thử.