Bài giảng Marketing căn bản: Chương 6 - ThS. Dương Thị Ngọc Liên

Chương 6
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG
1. KHÁI NiỆM SẢN PHẨM
2. GIÁ TRỊ SẢN PHẨM VÀ PHÂN LOẠI
3. CHẤT LƯỢNG VÀ TÍNH NĂNG SẢN
PHẨM
4. CÁC CHIẾN LƯỢC THEO VÒNG ĐỜI
SẢN PHẨM
1


1. KHÁI NiỆM
Sản phẩm là tất cả những gì người bán cung cấp trên thị
trường nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng.
Phần
thực tế

Phần thuộc
tính gia tăng

Lắp đặt
Bao bì
Kiểu
dáng
Giao
hàng

Phần
cơ bản

Lợi ích cốt lõi

Nhãn
hiệu

Chất
lượng

Dịch
vụ

Đặc
tính

Thanh toán

2


2. GIÁ TRỊ SẢN PHẨM VÀ PHÂN LOẠI
Sản phẩm bao gồm những giá trị nào?
a. Giá trị vật chất:
* Các thuộc tính do giá trị vật chất của sản
phẩm mang lại;
* Do sản xuất tạo ra.
b. Giá trị phi vật chất:
* Các thuộc tính không thuộc cấu tạo vật chất
của sản phẩm;
* Do các nỗ lực tiếp thị tạo ra.
3

PHÂN LOẠI SẢN PHẨM
a.

Sản phẩm tiêu dùng:
* Hàng thuận tiện:
- Là sản phẩm mà khách hàng mua thường xuyên, muốn
được mua ngay lập tức, ít cân nhắc khi mua;
- Giá trị thường thấp;
- Bao gồm các sản phẩm: thiết yếu, cấp thiết và ngẫu
hứng
* Hàng mua sắm:
- Là sản phẩm có giá trị thấp hoặc trung bình;
- Không mua thường xuyên;
- Khi mua có sự xem xét và so sánh về sự thích hợp, chất
lượng, giá cả, kiểu dáng,…
4


* Hàng chuyên biệt:
- Là những sản phẩm có đặc điểm độc đáo hay nhãn
hiệu đặc biệt;
- Người mua thường dùng nhiều thời gian và nỗ lực để
tìm kiếm, so sánh, chọn lựa.

* Hàng ít nghĩ đến:
- Là loại sản phẩm mà khách hàng không biết hoặc nếu
biết thì cũng ít nghĩ đến để mua;
- Đòi hỏi người bán hàng phải nỗ lực tiếp thị rất lớn.

?????
5


Ý nghĩa tiếp thị đối với sản phẩm tiêu dùng
Thuận tiện

Mua sắm

Chuyên biệt

Ít nghĩ đến

Hành vi Mua thường
mua
xuyên. Ít cân
nhắc,
so
sánh
khi
mua

Mua thường
xuyên. Có sự
so sánh, cân
nhắc về giá
cả, chất lượng
và kiểu dáng

Có sự ưa Ít biết, ít

thích và trung quan tâm về
thành về nhãn sản phẩm
hiệu, ít nhạy
về giá.

Giá

Thấp

Cao hơn

Cao

Thay đổi

Phân
phối

Đại
trà, Chọn lọc hơn
thuận tiện

Chọn lọc

Thay đổi

Chiêu
thị

Chiêu thị đại Quảng cáo và

trà bởi nhà giao tiếp bán
sản xuất
hàng bởi nhà
sản xuất và
phân phối

Chiêu thị chọn
lọc bởi nhà
sản xuất và
phân phối

Quảng cáo
và giao tiếp
bán
hàng
tích cực bởi
nhà SX và
phân phối6


PHÂN LOẠI SẢN PHẨM
b. Sản phẩm công nghiệp:
* Nguyên liệu, phụ tùng:
- Các loại nguyên liệu sơ cấp hoặc thứ cấp;
- Giá cả và dịch vụ khi bán là yếu tố quan trọng;
- Thường ít quảng cáo và khuyến mãi.

* Hàng dịch vụ hỗ trợ:
- Là những sản phẩm không trực tiếp tham gia tạo sản phẩm;
- Giá cả, uy tín, chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng;

- Dịch vụ đi kèm và quảng cáo đôi khi cần thiết.
7


3. CHẤT LƯỢNG VÀ TÍNH NĂNG CỦA
SẢN PHẨM
Chất lượng sản phẩm là gì?
Là tất cả các đặc điểm, thuộc tính của sản phẩm góp phần
làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Chất lượng sản phẩm được xây dựng dựa trên quan điểm
của nhà SX và khách hàng, xác định bởi các yếu tố:
* Nhãn hiệu, danh tiếng của nhà SX;
* Đặc tính sản phẩm;
* Giá bán;
* Truyền thông;
* Hình thức;
* Độ bền và độ dễ sử dụng.
8


3. CHẤT LƯỢNG VÀ TÍNH NĂNG CỦA
SẢN PHẨM
Tính năng của sản phẩm:
* Một sản phẩm có thể đưa ra thị trường với nhiều tính
năng;
* Tính năng của sản phẩm là công cụ marketing để
khác biệt hóa sản phẩm;
* Đưa ra thị trường những tính năng được khách hàng
mục tiêu ưa thích để tạo lợi thế cạnh tranh.

9


4. CÁC CHIẾN LƯỢC THEO VÒNG ĐỜI
SẢN PHẨM
* Căn cứ vào vòng đời sản phẩm nhằm để xây dựng
các chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm;
* Sản phẩm có đời sống hữu hạn;
* Doanh thu của mỗi sản phẩm sẽ trãi qua các giai đoạn
khác nhau. Ở mỗi giai đoạn, doanh nghiệp sẽ phải
đối phó với những thách thức khác nhau;
* Lợi nhuận tăng, giảm cũng phụ thuộc vào giai đoạn
của vòng đời sản phẩm;
* Ở mỗi giai đoạn, sản phẩm đòi hỏi các nỗ lực về tiếp
thị, tài chính, sản xuất và nhân sự khác nhau.
10


VỊNG ĐỜI SẢN PHẨM
$

Doanh số

Lợi 
nhuận
0

Giới
thiệu

Tăng
trưởng

Trưởng
thành

t

Suy thoái
11


Giới thiệu
Mục
Tạo
tiêu tiếp biết
thị
thử

sự
và

Tăng trưởng

nhận Tối đa thị phần
dùng

Trưởng thành

Suy thoái

Tối
đa
lợi Giảm chi phí, thu
nhuận, bảo vệ lợi tối đa
thị phần

Sản
phẩm

Sản phẩm cơ Mở rộng sản Đa dạng kiểu Loại bỏ những sản
bản
phẩm và dịch dáng, mẫu mã
phẩm suy thoái
vụ

Giá

Dựa trên chi phí Thâm nhập thị Theo đối
trường
cạnh tranh

Phân
phối

Chọn lọc

Đại trà

Đại trà

Quảng
cáo

Nhắm
vào
khách
hàng
chấp nhận sớm
và cách tân

Tạo sự nhận
biết và mong
muốn trên toàn
thị trường

Nhấn
mạnh Nhấn mạnh lợi ích
những khác biệt cơ bản để tạo lòng
về nhãn hiệu và trung thành
lợi ích

Khuyến
mãi

Tập trung nhiều Giảm
vào KM để
khuyến
khích
sử dụng thử

thủ Giảm giá
Chọn lọc. Loại bỏ
những nhà phân
phối không hiệu
quả

Tăng KM để lôi Giảm đến mức tối
khách
hàng thiểu
12
thay đổi nhãn
hiệu