Bài giảng Quản trị maketing 2 - Chương 5: Quản trị các hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (712.37 KB, 38 trang )
H
D
CHƯƠNG 5
U
M
_T
TM
Quản trị các hoạt động
xúc tiến thương mại hỗn hợp
Marketing Management
144
Nội dung cơ bản
D
Các quyết định quảng cáo
5.2
Các quyết định xúc tiến bán
5.3
Các quyết định quan hệ công chúng &
tổ chức sự kiện
H
5.1
U
M
_T
TM
Marketing Management
145
Nội dung cơ bản
D
5.5
Quản trị lực lượng bán
5.6
Các mô thức và đánh giá hiệu lực tác động
của xúc tiến thương mại
H
5.4
Các quyết định marketing trực tiếp và
marketing tương hỗ
U
M
_T
TM
Marketing Management
146
5.1 Các quyết định quảng cáo
D
Thiết lập các mục tiêu
H
TM
Quyết định ngân sách quảng cáo
_T
Quyết định thông điệp quảng cáo
Quyết định phương tiện truyền thông
M
U
Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Marketing Management
147
5.1.1 Thiết lập các mục tiêu
D
H
Quảng cáo thông tin
Quảng cáo thuyết phục
_T
TM
Tạo sự thích thú, ưa
Nhận biết thương hiệu và
kiến thức về SP mới/tính chuộng, tin tưởng và mua
SP/dịch vụ
năng mới của SP hiện tại
Quảng cáo củng cố
Kích thích mua lại các
SP/dịch vụ
U
M
Thuyết phục người mua
hiện tại rằng họ đã lựa
chọn đúng
Quảng cáo nhắc nhở
Marketing Management
148
5.1.2 Quyết định ngân sách quảng cáo
D
Phân biệt
sản phẩm
H
Giai đoạn trong
CKS sản phẩm
TM
Thị phần &
cơ sở tiêu dùng
M
_T
Tần số
quảng cáo
Các yếu tố
lựa chọn
U
Cạnh tranh
và hỗn loạn
Marketing Management
149
5.1.3 Quyết định thông điệp quảng cáo
D
Đánh giá & lựa
chọn thông điệp
H
Hình thành
thông điệp
TM
Mong muốn
Tính độc đáo
_T
Lợi ích chủ yếu
mà nhãn hiệu đó
đem lại (nhận
diện lợi ích của
KH)
Tính trung thực
Interest
Phong cách
Văn phong
Lời lẽ
Hình thức
U
M
Attention
Thực hiện
thông điệp
Desire
Marketing Management
Action
150
5.1.4 Quyết định phương tiện truyền thông
D
H
1. Quyết định phạm vi, tần suất và
cường độ tác động
TM
2. Lựa chọn loại hình cơ bản của PTTT
_T
3. Lựa chọn PTTT chuyên biệt
M
4. Quyết định lịch trình
U
5. Quyết định phân bổ
Marketing Management
151
5.1.5 Đánh giá hiệu quả quảng cáo
D
H
Đánh giá chương trình quảng cáo
TM
Hiệu quả doanh số
Một quảng cáo kéo
doanh số lên bao nhiêu?
U
M
_T
Hiệu quả truyền thông
Một quảng cáo
truyền thông hiệu quả?
Marketing Management
152
5.2 Các quyết định xúc tiến bán
H
D
Thiết lập mục tiêu
Lựa chọn công cụ xúc tiến bán
TM
Phát triển chương trình xúc tiến bán
_T
Thử nghiệm trước chương trình xúc tiến bán
M
Thực hiện và kiểm tra chương trình xúc tiến bán
U
Đánh giá kết quả xúc tiến bán
Marketing Management
153
Thiết lập mục và lựa chọn các công cụ
xúc tiến bán - người tiêu thụ
Mục tiêu
H
D
Công cụ
Lôi cuốn NTT dùng thử SP mới
TM
Câu dẫn cho khách bỏ rơi
SP của đối thủ cạnh tranh
Cuộc thi
Gói giá
Rút thăm
trúng thưởng
Tặng phẩm
Trò chơi
U
Xây dựng mối quan hệ với NTT
Quà tặng
quảng cáo
Phần thưởng
khách quen
Bớt giá
M
Duy trì và tặng thưởng
lòng trung thành của NTT
Phiếu thưởng
_T
Khiến NTT “Load Up”
đến một SP đã thành thục
Hàng mẫu
Marketing Management
154
Thiết lập mục và lựa chọn các công cụ
xúc tiến bán – thương mại
Mục tiêu
H
D
Công cụ
Bớt tiền
Tặng phẩm
Th/phục trung gian tiếp nhận
lượng hàng hơn bình thường
Tài trợ
Trình diễn
_T
TM
Thuyết phục trung gian
kinh doanh thương hiệu đó
Hàng miễn phí
M
Cuộc thi
Chiết giá
Tiền thưởng
U
Kích thích trung gian cổ động
cho thương hiệu bằng cách
giới thiệu nổi bật, trưng bày
và giảm giá
Kích thích nhà TG và NVBH
của họ đẩy mạnh tiêu thụ SP
Marketing Management
Hàng tặng QC
155
Thiết lập mục và lựa chọn các công cụ
xúc tiến bán – kinh doanh
D
Mục tiêu
H
Công cụ
TM
Khuyến khích hỗ trợ SP
hay mô hình mới
Hội nghị
Kích thích tiêu thụ hàng
trái thời vụ
Trình diễn
thương mại
Thi tài
buôn bán
U
M
_T
Nỗ lực tìm kiếm nhiều
KH triển vọng hơn
Marketing Management
156
5.2.3 Phát triển chương trình xúc tiến bán
H
D
Xác định mức độ kích thích
TM
Quyết định thời lượng
chương trình XTB
Lựa chọn phương tiện
phân phát
M
_T
6 vấn đề
cơ bản
Xác định điều kiện tham gia
Xây dựng lịch triển khai
U
Xác định tổng ngân sách XTB
Marketing Management
157
5.2.4 Thử nghiệm trước chương trình XTB
H
D
U
M
_T
TM
Đề nghị KH đánh giá hay xếp hạng các biện pháp khác
nhau, hoặc tiến hành làm thí điểm tại những địa bàn
hữu hạn
Marketing Management
158
5.2.5 Thực hiện và kiểm tra chương trình XTB
H
D
TM
Chuẩn bị các kế hoạch thực hiện và kiểm tra cho từng
biện pháp, bao gồm:
Thời gian chuẩn bị
U
M
_T
Thời gian bán
Marketing Management
159
5.2.6 Đánh giá kết quả xúc tiến bán hàng
D
10
H
TM
8
10%
6
6%
_T
4
Đánh giá mức độ tiêu thụ
trước, trong, và sau áp
dụng XTB
7%
2
0
Thời kỳ
trước XTB
Thời kỳ
XTB
U
M
5%
Thời kỳ ngay
sau XTB
Marketing Management
Thời kỳ lâu
dài sau XTB
160
5.3 Các quyết định quan hệ công chúng
& tổ chức sự kiện
H
D
TM
Các quyết định quan hệ công chúng
U
M
_T
Các quyết định tổ chức sự kiện
Marketing Management
161
5.3.1 Các quyết định quan hệ công chúng
D
H
Công chúng. Là bất kỳ nhóm nào có một sự quan tâm
thực sự hoặc tiềm tàng, hoặc tác động đến khả năng
đạt được mục tiêu của một DN
TM
_T
Quan hệ công chúng (Public relation). Bao gồm một loạt
các chương trình để quảng bá và bảo vệ hình ảnh
chung hoặc các SP riêng lẻ của một DN
M
MPR (marketing public relation). Nhằm hỗ trợ DN, hoặc
quảng bá SPm và tạo dựng hình ảnh
U
Cũng giống như tài chính PR và cộng đồng PR; MPR
phục vụ cho một bộ phận đặc biệt, phòng Marketing
Marketing Management
162
CÁC QUYẾT ĐỊNH CHÍNH TRONG MPR
D
H
Thiết lập mục tiêu MPR
TM
Lựa chọn thông điệp và phương tiện
_T
Thực hiện kế hoạch
U
M
Đánh giá kết quả
Marketing Management
163
Các quyết định chính trong MPR
H
D
Thiết lập mục tiêu MPR
TM
Tạo ra
sự nhận biết
_T
Giảm bớt
chi phí XTB
U
M
Xây dựng
uy tín
Kích thích
LLBH và đại lý
Marketing Management
164
Các quyết định chính trong MPR
H
D
Lựa chọn thông điệp và phương tiện
TM
_T
Mỗi sự kiện và hoạt động là một cơ hội phát triển một
loạt các câu chuyện hướng đến các đối tượng khán giả
khác nhau
U
M
Một chiến dịch PR tốt sẽ lôi cuốn sự tham gia của công
chúng dưới nhiều góc độ
Marketing Management
165
Các quyết định chính trong MPR
H
D
Triển khai kế hoạch, đánh giá kết quả
TM
Số lần xuất hiện trên các PTTT
_T
Sự thay đổi trong nhận biết SP, sự lĩnh hội hoặc thái độ
mà chiến dịch PR tạo ra
U
M
Tác động đến doanh thu bán và LN
Marketing Management
166
5.3.2 Các quyết định tổ chức sự kiện
H
D
U
M
_T
TM
Sự kiện. DN tài trợ các hoạt động và các chương trình
được thiết kế để tạo ra sự tương tác NTD, hàng ngày
hoặc đặc biệt liên quan đến thương hiệu; bao gồm thể
thao, nghệ thuật, vui chơi giải trì, và các sự kiện có ý
nghĩa, cũng như các hoạt động ít chính thức hơn
Marketing Management
167
5.3.2 Các quyết định tổ chức sự kiện
H
D
Các quyết định tài trợ chính
TM
Chọn sự kiện
_T
Thiết kế chương trình tài trợ
U
M
Đo lường các hoạt động tài trợ
Marketing Management
168
