Bài giảng Quản trị maketing 1 - Chương 1: Tổng quan quản trị marketing

H

D
U

M

_T

TM
Marketing Management

1


Tài liệu tham khảo

D

Bắt buộc.

H

[1] Philip Kotler (2006), Quản trị Marketing
dịch), NXB Thống Kê

(tài liệu

TM

_T

[2] Philip Kotler (2008), Marketing Management (The
Millennium Edition), Prentice-Hall, N.Jersey

M

[3] Ph.Kotler, K.Keller (2013), Quản trị Marketing (tài liệu
dịch), NXB Lao động - Xã hội

U

[4] Philip Kotler, Gary Amrstrong (2012), Nguyên lý
Marketing (tài liệu dịch), NXB Lao động - Xã hội

Marketing Management

2


Tài liệu tham khảo
Khuyến khích.

D

H

[5] S.C. Jain (1999), Marketing Planning & Stratergy, 6th
Edition, S.WC Pub, Ohio

TM

[6] Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2012), Marketing
Management, 14th Edition, Prentice-Hall, N.Jersey

[9] Journal of Marketing Research

U

M

[8] Journal of Marketing

_T

[7] Aaker (2001), Strategic Market Management, 4th
Edition, Prentice-Hall, N.Jersey

[10] Journal of Consumer Research
Marketing Management

3


Kết cấu chương trình

H

D

ƒ Tổng quan quản trị marketing

TM

ƒ Sáng tạo giá trị, sự thoả mãn và gìn giữ
khách hàng

_T

ƒ Quản trị thông tin, phân tích và dự báo
marketing

U

M

ƒ Phân tích và lựa chọn chiến lược cạnh tranh
ƒ Phát triển các chiến lược marketing

Marketing Management

4


D

H

CHƯƠNG 1

TM

Tổng quan quản trị marketing

U

M

_T
Marketing Management

5


Nội dung cơ bản

D

Các khái niệm cốt lõi của quản trị mktg

1.2

Những thay đổi của mktg trong thế kỷ 21

1.3

Hoạch định chiến lược định hướng thị trường

1.4

Đối tượng, nhiệm vụ, nội dung và phương

pháp nghiên cứu học phần quản trị mktg

H

1.1

U

M

_T

TM

Marketing Management

6


1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing
Thị trường mục tiêu & Phân đoạn thị trường

D

Marketers & Thị trường

H

Nhu cầu, mong muốn và Yêu cầu

TM

Chào hàng thị trường & Thương hiệu
Giá trị & Sự thỏa mãn
Trao đổi & Giao dịch

_T

Mối quan hệ & Mạng lưới

M

Kênh Marketing
Chuỗi cung ứng

U

Cạnh tranh

Môi trường Marketing

Chương trình marketing
Marketing Management

7


1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing

H

D

Thị trường mục tiêu & Phân đoạn thị trường

TM

_T

ƒ Sự khác biệt trong nhu cầu, hành vi, các đặc điểm
nhân khẩu học, tâm lý xã hội được sử dụng để xác định
các phân đoạn thị trường
ƒ Phân đoạn được phục vụ bởi DN - Thị trường mục tiêu

U

M
Marketing Management

8


1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing

H

D

Marketers & Thị trường

U

M

_T

TM

ƒ MuaA sắm
có thểstrategy
diễn rathat
trên:
positioning
some
firms
use thị
to distinguish
their
– Địa
điểm
trường (MarketPlace)
products from those of
– Không gian thị trường (MarketSpace)
competitors.
ƒ Metamarkets - mô tả một quần thể các SP và dịch vụ
Distinctions
bổ sung
nhaucan
và be
có liên hệ mật thiết với nhau trong

perceived.
tâmreal
trí or
các
NTD nhưng trải dài chéo qua một tập các
ngành kinh doanh khác nhau
ƒ Marketers tìm kiếm sự đáp ứng từ thị trường
Marketing Management

9


1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing

H

D

Nhu cầu, Mong muốn và Yêu cầu

_T

TM

ƒ Nhu cầu - mô tả những đòi hỏi cơ bản của con người
như thức ăn, không khí, nước, quần áo, nơi cư trú, giải
trí, giáo dục…
ƒ Nhu cầu trở thành mong muốn khi chúng được định
hướng đến những vật cụ thể có thể thỏa mãn nhu cầu

M

U

ƒ Yêu cầu - là mong muốn đối với những SP cụ thể được
tài trợ bởi khả năng thanh toán

Marketing Management

10


1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing

H

D

Chào hàng thị trường và Thương hiệu

TM

_T

ƒ Giá trị được thực hiện thông qua Chào hàng thị trường
– là sự kết hợp SP, dịch vụ, thông tin và kinh nghiệm
cống hiến cho thị trường nhằm thỏa mãn mong muốn
hay yêu cầu của KH

U

M

ƒ Thương hiệu - là một cung ứng cụ thể từ một nguồn
được biết đến

Marketing Management

11


1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing

H

D

Giá trị & Sự thỏa mãn

TM

ƒ Giá trị của khách hàng - là chênh lệch giữa tổng giá trị
của KH và tổng chi phí của KH

U

M

_T

ƒ Sự thỏa mãn của KH - là một trạng thái được cảm thụ
bởi một người thông qua một hiệu suất (hoặc đầu ra)
đáp ứng được kỳ vọng của người đó

Marketing Management

12


1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing

H

D

Trao đổi & Giao dịch

_T

TM

ƒ Trao đổi - liên quan đến việc có được SP mong muốn từ
người khác bằng cách cung ứng lại cho họ một thứ
khác. Có 5 điều kiện phải thỏa mãn để một trao đổi
diễn ra

U

M

ƒ Giao dịch - ít nhất có hai thứ có giá trị để trai đổi, hai
bên đồng ý với các điều kiện, thời gian và nơi đồng ý

Marketing Management

13


1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing

H

D

Mối quan hệ & Mạng lưới

TM

U

M

_T

ƒ Marketing quan hệ hướng đến xây dựng mối quan hệ
dài hạn và thỏa mãn lẫn nhau với những bên liên quan
quan trọng - tiến trình tạo dựng, duy trì và nâng cao
các quan hệ vững chắc, chất nặng giá trị, với KH và
những người trong cuộc khác và cuối cùng đem lại kết
quả ở mạng lưới marketing giữa DN và các bên hữu

quan

Marketing Management

14


1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing

H

D

Kênh Marketing & Chuỗi cung ứng

TM

ƒ Kênh marketing là sự tích hợp của 3 loại kênh
– Kênh truyền thông
– Kênh dịch vụ

_T

– Kênh phân phối

U

M

ƒ Chuỗi cung ứng là đường đi từ nguyên vật liệu đến linh

kiện đến SP cuối cùng và chúng được đưa đến người
mua cuối cùng

Marketing Management

15


1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing

H

D

Cạnh tranh & Môi trường marketing

TM

ƒ Bốn cấp độ cạnh tranh (cấp độ thay thế của SP)
– Cạnh tranh nhãn hiệu

_T

– Cạnh tranh ngành

– Cạnh tranh hình thức sản phẩm

M

– Cạnh tranh chung

U

ƒ Các lực lượng môi trường vĩ mô có tác động quan trọng
lên môi trường vi mô

Marketing Management

16


1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing

H

D

Chương trình marketing

TM

ƒ Chương trình marketing được phát triển nhằm đạt các
mục tiêu của DN. Các quyết định phối thức marketing
bao gồm:

_T

– Sản phẩm. cung cấp giải pháp cho khách hàng
– Giá. đại diện cho chi phí của khách hàng

M

– Phân phối. sự tiện lợi của khách hàng là điều cốt lõi

U

– Xúc tiến. truyền thông với khách hàng

Marketing Management

17


MÔ HÌNH. QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING
Lập kế hoạch

Kiểm soát

Tổ chức

Đo lường
kết quả

D

Triển khai

H

ƒ Triển khai kế

hoạch chiến
lược

TM
M

_T
Thực hiện

Thực hiện hành
động điều chỉnh

U

ƒ Triển khai kế
hoạch
marketing

Đánh giá
kết quả

Marketing Management

18


Các định hướng hay triết lý của DN
Định hướng

Tập trung

D

Phối hợp và Kiểm soát

U

MKT toàn diện

Cạnh tranh

M

Marketing

Tăng sản lượng cung cấp

_T

Bán hàng

TM

Sản phẩm

Gia tăng doanh số

H

Sản xuất

Sự chung thủy dài hạn của KH

Marketing Management

19


MÔ HÌNH. MARKETING TOÀN DIỆN

D

H

Đội ngũ quản
Phòng
trị cao cấp Các phòng
marketing
ban khác

Giao tiếp

TM

Marketing
nội bộ
Marketing
xã hội

Môi trường

Cộng đồng

Marketing
quan hệ

Khách hàng

Pháp lý
Marketing Management

U

Đạo đức

Kênh

Marketing
tích hợp

M

_T

Marketing
toàn diện

Sản phẩm
& Dịch vụ

Đối tác
Kênh
20


1.2 Những thay đổi của marketing trong thế kỷ 21

H

D
TM

Những thay đổi và xu thế của marketing
trong thế kỷ 21

U

M

_T

Phạm vi, tầm quan trọng của marketing
trong thế kỷ 21

Marketing Management

21


1.2.1 Những thay đổi và xu thế

của marketing trong TK 21

H

D

Các xu hướng của nền kinh tế mới (kinh tế số)

TM

Sự bùng nổ của Internet

_T

Customization và
Customerization

U

M

Các lực lượng
định hình
thời đại số

Số hóa và sự kết nối

Các dạng mới của trung gian

Marketing Management

22


1.2.1 Những thay đổi và xu thế
của marketing trong TK 21

H

D

Những thay đổi trong thực tiễn kinh doanh
Nền kinh tế cũ

Nền kinh tế mới (số)

TM

Tổ chức theo phân đoạn KH

Các giao dịch sinh lợi

Giá trị suốt đời của KH

Báo cáo tài chính

_T

Tổ chức theo đơn vị SP

Báo cáo marketing

M

Người giữ vốn

Chủ sở hữu vốn

Marketing Management

Tất cả mọi người đều
làm marketing

U

Marketing chỉ do người
chuyên trách làm (marketer)

23


1.2.1 Những thay đổi và xu thế
của marketing trong TK 21

H

D

Những thay đổi trong thực tiễn kinh doanh
Nền kinh tế cũ

Nền kinh tế mới (số)

TM

Xây dựng thương hiệu
qua năng lực

Thu hút KH

Giữ KH trung thành

Cam kết thấp và cung ứng
vượt lời hứa

Marketing Management

U

Hứa hão và cung ứng thấp

Đo lường sự thỏa mãn của
KH và tỉ lệ trung thàh

M

Không đo lường
sự thỏa mãn của KH

_T

Xây dựng thương hiệu qua QC

24


1.2.2 Phạm vi, tầm quan trọng của
marketing trong TK 21

H

D

ƒ Phạm vi.

ƒ Tầm quan trọng.

– Thương mại điện tử

M

– Thiết lập websites

_T

TM

– Mọi lĩnh vực ngành kinh doanh có KH (trong lẫn
ngoài), mọi hoạt động kinh doanh và công cụ kinh
doanh của DN, và ở bất cứ khi nào

U

– Marketing quan hệ với khách hàng (CRM)

Marketing Management

25