Bài giảng môn Marketing quốc tế: Chương 4 - Phân khúc thị trường chọn thị trường mục tiêu và định vị trí trong Marketing quốc tế

9/23/2011

MỤC TIÊU CHƯƠNG

Chương 4
2

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ TRONG
MARKETING QUỐC TẾ

1

Khái niệm về phân khúc thị trường thế
giới, những nguyên tắc cơ bản trong quy
trình phân khúc thị trường thế giới

2

Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến việc
lựa chọn thị trường quốc gia mục tiêu và
qui trình lựa chọn quốc gia mục tiêu

1
3

Mối quan hệ giữa việc lựa chọn
thị trường mục tiêu với việc định vị
trong marketing quốc tế

Sự cần thiết phải phân khúc

NỘI DUNG CHƯƠNG
3

4

1

• Thị trường rộng lớn
• Nhu cầu, thói quen và sở thích khách hàng có
những khác biệt nhau
• Khả năng của doanh nghiệp

Sự cần thiết phải phân khúc và lựa chọn TT
Add Your Text

2

Phân
thị trường quốc tế
Addkhúc
Your Text

3

Add Your Text
Chiến lược
và PP lựa chọn TT mục tiêu

4

Your Text
Lựa chọnAdd
quốc
gia mục tiêu trong TT Qtế

5

Add Your
Text
Định vị trong
thị
trường quốc tế

Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị

Sự cần thiết phải phân khúc
6

ƒ Nội dung của các cấp độ marketing
PRODUCT

PROMOTION

PRICE

• Marketing đại trà: sản xuất đại trà và bán cùng
một mặt hàng trên tất cả các thị trường
• Marketing đa dạng hàng hóa: sản xuất nhiều

hàng hóa với những tính chất, kích cỡ khác nhau
• Marketing mục tiêu: lựa chọn những phân khúc
thích hợp sản xuất và thực thi chiến lược MM cho
những phân khúc này

DISTRIBUTION

International Marketing - Chapter 4

1


9/23/2011

Sự cần thiết phải phân khúc
7

Qui trình hoạt động marketing mục tiêu
8

Lịch sử phát triển
ƒ 1970s Æ “Tiêu chuẩn vs. Thích nghi”
ƒ 1980s Æ “Toàn cầu vs. Địa phương” or “Suy nghĩ
toàn cầu, hành động địa phương”
ƒ 1990s Æ “Tích hợp toàn cầu vs. thích nghi Đphương”
ƒ Có thể tương đồng hóa sở thích của khách hàng cho
phép tiêu chuẩn hóa marketing mix? Không!
ƒ Giải pháp: đáp ứng với nhu cầu địa phương tích hợp
tiêu chuẩn hóa marketing và kiểm soát tài chính đến
mức có thể (Coke & Disney)

Phân khúc TT
Market segmentation

Phân khúc TT
thành những
nhóm người
mua rõ ràng
Xác định đặc
điểm và đánh
giá tính hấp
dẫn ở mỗi
phân khúc

Xác định tiêu
chuẩn và đánh
giá các phân
khúc
Lựa chọn một
hay nhiều
phân khúc để
đưa sản phẩm
thâm nhập vào

Định vị thị trường
Market positioning

Xác định vị trí
SP trên thị T,
đảm bảo có vị

thế cạnh tranh
Xây dựng hệ
thống M Mix
nhằm xác lập
hình ảnh và vị
trí mong muốn

Khách hàng của Unilever

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG QTẾ
9

Chọn thị trường MT
Market targeting

10

ƒ Khái niệm phân khúc thị trường quốc tế
phân khúc thị trường là một quá trình chia thị
trường làm những khúc nhỏ nhằm thỏa mãn tốt hơn
nhu cầu của khách hàng

Thành đạt (Affluent)

Mong muốn (Aspiring)

Cố gắng (Striving)

Unilever Marketing Approach
11

300 triệu
1.2 tỷ

3.2 tỷ

Quy trình phân khúc thị trường Qtế
12

Fulfilling Aspiration
800m
Affluent
1500m
Aspiring
$1,50015,000

4000m
Striving
<$1,500

International Marketing - Chapter 4

B1

khảo sát
Thu thập và tổng hợp các dữ liệu sơ cấp và thứ
cấp

B2

phân tích
Từ kết quả Ksát phân tích để phân khúc thành
những nhóm KH có khác biệt về nhu cầu

B3

Xác định đặc điểm các khúc thị trường
Xác định trên cơ sở có sự phân biệt rõ về thái độ,
hàng vi, nhân khẩu, tâm lý, thói quen…

Making the
aspirational
affordable

Affordably
priced basics

2


9/23/2011

6 Nguyên tắc cơ bản của phân khúc
thị trường tiêu dùng quốc tế
13

6 Nguyên tắc cơ bản của phân khúc
thị trường tiêu dùng quốc tế
14

1. Có thể định lượng được (identifiable):
phải nhận dạng và đo lường được độ lớn của phân

3. Có thể tiếp cận được (acessible):
Phân đoạn phải phù hợp để xây dựng hệ thống
phân phối, chiêu thị…

đoạn thì mới đánh giá được tiềm năng của nó

2. Kích cỡ phải đủ lớn (sizeable):

4. Có tính ổn định (stability): thị trường mục

• Kích cỡ của phân đoạn phải đủ khả năng phát triển
• Khi phân đoạn quá lớn, mỗi doanh nghiệp hay cá
thể trở thành một phân đoạn
• Không đòi hỏi quá cao so với tiềm năng của DN

tiêu thay đổi cơ cấu và hành vi theo thời gian
nhưng cần có tính ổn định tương đối để hoạt động
Markt đủ khả năng thích ứng đem lại thành công

6 Nguyên tắc cơ bản của phân khúc
thị trường tiêu dùng quốc tế
15

Những biến số phân khúc thị
trường tiêu dùng quốc tế
16

ƒ Phân khúc theo biến số địa lý

5. Có thể đáp ứng được (responsive): những

Phân chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác
nhau như quốc gia, vùng miền, tỉnh…

phân khúc này phải phù hợp để có thể vận dụng
các chiến lược marketing mix khác nhau cho mỗi
phân khúc

ƒ Phân khúc theo nhân khẩu học
• Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ gia đình
• Giới tính
• Mức thu nhập

6. Có thể tác động được (actionable): các phân
khúc phải có khả năng tác động, khai thác được

ISASRA

Những biến số phân khúc thị
trường tiêu dùng quốc tế
17

Những biến số phân khúc thị trường
tiêu dùng quốc tế
18

ƒ Phân khúc theo biến số tâm lý học

• Giai tầng xã hội
• Lối sống
• Kiểu nhân cách

International Marketing - Chapter 4

ƒ Phân khúc theo biến số hành vi
•
•
•
•
•

Lý do mua hàng
Những lợi ích đang tìm kiếm
Tình trạng người sử dụng
Cường độ tiêu thụ
Mức độ trung thành

3


9/23/2011

Những biến số phân khúc thị
trường tiêu dùng quốc tế

Phân khúc bột giặt của P&G

ƒ Phân khúc theo biến số tâm lý học

19

• Giai tầng xã hội
• Lối sống
• Kiểu nhân cách

Phân nhóm quốc gia lý tính và cảm tính
21

Các viễn cảnh phân khúc khác nhau
22

2.5

Belgium

A

2.0

Italy

1.5
1.0

Netherland

Australia
-3.0

Think

-4.0

-2.0

0.5

-1.0

NZ
Brazin
Argentina

-1.0

India

Austria

Germany
Korea
Canada US
1.0

-0.5

-1.5
-2.0

A

2.0

A

D

B

E

C

F

Quốc gia Y

Quốc gia Z

B
3.0

Sweden
UK Japan Taiwan
Spain
France
Denmark
Hongkong

C
Quốc gia X

-2.5

Source: Fred Zandpour & Katrin R. Harich

Feel

Source: Fred Zandpour & Katrin R. Harich

3- CHIẾN LƯỢC VÀ PHƯƠNG PHÁP
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Qui trình thu hẹp thị trường mục tiêu
24

ƒ Đánh giá các phân khúc thị trường
Thu hẹp sản phẩm thị trường

Phân khúc theo
khả năng thị
trường mục tiêu

• Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường
Việc lựa chọn đánh giá qui mô tùy thuộc nguồn lực
của mỗi doanh nghiệp lớn hay nhỏ
Mức tăng trưởng là yếu tố mà mọi doanh nghiệp
đều mong muốn để đẩy mạnh mức tiêu thụ nhằm

tăng lợi nhuận

International Marketing - Chapter 4

4


9/23/2011

Lựa chọn thị trường mục tiêu
25

Lựa chọn thị trường mục tiêu
26

ƒ Đánh giá các phân khúc thị trường

1. Tập trung vào một khúc thị trường

• Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường
Độ hấp dẫn của khúc TT tùy tiềm năng sinh lời.
Khi xem xét mức độ hấp dẫn của TT cần đánh giá
những nhóm nhân tố A.hưởng: đối thủ cạnh tranh và
tiềm ẩn, SP thay thế, người mua và người cung ứng

Để doanh nghiệp có thể tập trung toàn bộ nguồn lực
và phát huy hết thế mạnh vào khúc TT đó. Chiến
lược này có thể có những rủi ro lớn.
2. Chuyên môn hóa có chọn lọc theo khúc TT
Chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc đều có sức

hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của DN.
Có ưu điểm là phân bổ giảm thiểu rủi ro

• Mục tiêu và nguồn lực của mỗi doanh nghiệp
Phải xem tính phù hợp của mục tiêu với nguồn lực
của doanh nghiệp

Lựa chọn thị trường mục tiêu
27

Lựa chọn thị trường mục tiêu
28

3. Định vị sản phẩm cho từng khúc thị trường
Chỉ sản xuất một loại SP cho khúc TT. Có ưu điểm
tăng thêm tiếng tăm do SP chuyên dụng

5. Phục vụ toàn bộ thị
trường
Phục vụ tất cả các nhóm
khách hàng về tất cả các SP
họ mà họ cần đến. Chiến
lược này chỉ thích hợp với
công ty lớn (đa quốc gia
hoặc toàn cầu)

4. Chuyên môn hóa khúc thị trường
Tập trung phục vụ nhiều nhu cầu khác nhau của một
nhóm khách hàng trên một khúc TT. Chiến lược này
sẽ giúp tăng tiếng tăm của doanh nghiệp, tuy nhiên

cũng có rủi ro khi nhóm khách hàng này thay đổi

DuPont Market-Back Dynamics
CONSUMER INSIGHTS

Science-based core

PRODUCT
INNOVATION

RESEARCH

Robust pipeline
(fabrics, garments,
newness)
Consumer brand
portfolio
Sophisticated
marketing
Industry leadership/
partnership
Consumer-driven
insight

RETAILERS

ƒ Những yếu tố cần xem xét:
• Phân tích không khí đầu tư: hoàn cảnh chính trị,
luật pháp, chính sách kinh tế, thái độ với đầu tư
• Độ hấp dẫn của thị trường tại quốc gia đó: mức

độ hấp dẫn của TT với sản phẩm, dung lượng TT tại
và tương lai. Phân tích các đối thủ cạnh tranh

MARKETING
INNOVATION

MANUFACTURERS

4- LỰA CHỌN QUỐC GIA MỤC TIÊU
30

CONSUMERS

MEDIA

CREATIVE & STRATEGIC
PUBLIC RELATIONS, ADVERTISING & PROMOTION

(29)

International Marketing - Chapter 4

5


9/23/2011

Ma trận sức hấp dẫn của thị trường
và năng lực của doanh nghiệp
31

Những đặc điểm vĩ mô quốc gia
32

Tiêu chí

Sức hấp dẫn của TT

Cao
Tăng đầu tư

Giảm đầu tư,
Nhượng
quyền

Thấp
Cao

Năng lực cạnh tranh

Thấp

Số hành khách/km; vận chuyển hàng
không (tấn/km), số đầu báo; dân số; xe
hơi/người; tiêu thụ gas, sản lượng điện

Chăm sóc y tế (health)

Tình trạng sống; số bác sĩ/dân; sự ổn định

Thương mại (trade)

Nhập khẩu/GNP; xuất khẩu/GNP;
GDP/người

Lối sống (lifestyle)

Điện thoại/đầu người; tiêu thụ điện/người

Hội nhập (cosmopolitanism) Khách du lịch/đầu người; chi tiêu cho du
lịch/người; thu nhập từ du lịch/người
Yếu tố khác

Chỉ số giá tiêu dùng; số báo phát hành; số
giường bệnh; chi tiêu giáo dục; ngân sách

Quy trình 6 bước lựa chọn
quốc gia mục tiêu

Quy trình 6 bước lựa chọn
quốc gia mục tiêu
33

Yếu tố

Tập hợp sản xuất và vận tải
(aggregate production &
transportation

34

Nhu cầu Kiểm tra các chính sách của quốc gia đó đối với
cơ B tiềm việc nhập khẩu và sản xuất. Xác định rõ sản
năng
lượng địa phương. Kiểm tra sự thay đổi dân số

Tác động
của văn
hóa XH

ngôn ngữ, thói quen làm việc, truyền thống, tôn
giáo, giá trị…

Điều kiện Tỷ lệ lạm phát, lãi suất, lợi nhuận đầu tư mong
Kinh tề
muốn, nhu cầu qui mô, cường độ và tốc độ phát
tài chính triển thị trường

Môi
trường
cạnh
tranh

cạnh tranh cao sẽ gây khó khăn cho thâm nhập
nhưng cùng với nó thường là có sức hấp dẫn cao

Tác động
chính trị
pháp luật

Sàng lọc
cuối cùng

Hàng rào thương mại, hạn chế nhập khẩu, giới
hạn chuyển lợi nhuận, bảo hộ bản quyền…

Phân nhóm các thị trường quốc tế
35

nghiên cứu thực địa bằng cách thâm nhập thực
tế để làm việc với các văn phòng đại diện và
giới chức địa phương

Phân nhóm các thị trường quốc tế
36

ƒ Yêu cầu khách quan của việc phân
nhóm các thị trường: đám đông tới hạn và
qui mô kinh tế
• Sản lượng bán tiềm năng trong một nhóm
quốc gia sẽ tạo được hiệu quả đủ lớn cho một
nỗ lực marketing
• Sự gần gũi về địa lý giữa các quốc gia tạo sự
dễ dàng cho sự vận động hàng hóa và dịch vụ

International Marketing - Chapter 4

• Các điều kiện cho việc thâm nhập vào các nước
trong cùng một nhóm kinh tế là giống nhau
• Phân nhóm thị trường thế giới giúp DN phối

hợp các chương trình hoạt động marketing
đồng nhất

6


9/23/2011

Phân nhóm các thị trường quốc tế
37

Phân nhóm các thị trường quốc tế
38

ƒ Tác động của phân nhóm đến hoạt động
marketing

• Tác động đến hoạch định chiến lược phân phối:
phân phối đồng nhất sẽ hạn chế mâu thuẫn & chi
phí phân phối

• Tác động đến nghiên cứu thị trường: nghiên
cứu TT cho một nhóm đòi hỏi nhiều dữ liệu
phân tích hơn so với 1 quốc gia

• Tác động đến hoạch định chiến lược chiêu thị:
một chương trình quảng cáo và thông đạt thống
nhất trong một nhóm sẽ phát huy hiệu quả cao và
giảm chi phí

• Tác động đến hoạch định chiến lược SP: lợi
thế qui mô khi sản xuất lớn nên chiến lược sản
phẩm đồng nhất

ĐỊNH VỊ

5- ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG Q.TẾ
39

ƒ Doanh nghiệp phải xác định rõ thương hiệu hay hình
ảnh SP của mình ở vị trí nào trong tâm trí khách hàng
ƒ Định vị giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh khác
biệt so với các đối thủ cạnh tranh
ƒ Tùy theo vị thế, năng lực của DN và ngành hàng kinh
doanh mà chọn định vị toàn cầu hay khác biệt theo TT

ĐỊNH VỊ
ĐỊNH VỊ TRÍ CHO HÌNH
ẢNH SẢN PHẨM, THƯƠNG
HiỆU TRONG TÂM TRÍ
KHÁCH HÀNG

Chiến lược định vị quốc tế
41

1. Nhận diện những sản phẩm hoặc thương hiệu
cạnh tranh. Cấu trúc cạnh tranh là gì?
2. Xác định sự nhận biết hiện tại của người tiêu
dùng với sản phẩm/thương hiệu và cạnh tranh
3. Phát triển chủ đề có thể

định vị được

International Marketing - Chapter 4

Chiến lược định vị quốc tế
42

4. Sàng lọc định vị và lựa chọn một định vị hấp
dẫn nhất
5. Phát triển chiến lược marketing mix, nó sẽ thực
thi chiến lược định vị đã chọn
6. Qua thời gian, rà soát hiệu quả của chiến lược
định vị để phát hiện nếu việc thực hiện không rõ
ràng hoặc điều hành sai sót hoặc một sự suy tính
không thấu đáo

7


9/23/2011

Qui trình định vị

Qui trình định vị
43

44

ƒ Lập bản đồ định vị
Lập bản đồ định vị để xác định vị trí của doanh

nghiệp mình và đối thủ cạnh tranh theo những
tiêu chí mà người mua cho là quan trọng khi chọn
mua và đánh giá sản phẩm

ƒ Phân tích tình hình
• Phân tích khách hàng
• Phân tích đối thủ cạnh tranh
• Phân tích doanh nghiệp

•
•
•
•

Các bước trong phân khúc, chọn TT, định vị

Lập bản đồ định vị
Giá cao

Xác định lợi thế cạnh tranh có thể phát huy
Khác biệt sản phẩm
Khác biệt về dịch vụ
Khác biệt về hình ảnh

Nhãn C

Nhãn A
Nhãn B
Nhãn D
Trị gàu

Dưỡng tóc

Nhãn E

Nhãn F
Nhãn F
Giá thấp

45

Bản đồ định vị dầu gội đầu

Marketing vi mô

Định vị toàn cầu của Budweiser
48

1. Khác biệt thú vị với nhãn hiệu địa phương, với sự
sạch sẽ, vị tươi và uống tốt
2. Bia chất lượng cao, sử dụng công nghệ và thành
phần thiên nhiên
3. Tầm cỡ toàn cầu, đại diện di sản, chất lượng Mỹ
4. Nổi tiếng về tài trợ thể thao và giải trí
5. Bia bán chạy nhất thế giới
47

International Marketing - Chapter 4

Nguồn: www.anheuser-burch.com

8


9/23/2011

Sản lượng gạo xuất khẩu của 10 nước hàng đầu thế giới từ 2004-2010
49

Định vị toàn cầu & chiến lược phân khúc
50

STT

Nước

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010(*)

1

Thái Lan

9.990

7.537

7.433

10.011

9.000

9.500

10.000

2

Việt

4.063

5.250

4.642

4.649

5.200

5.950

5.750

3

Pakistan

1.891

2.891

3.688

4.649

4.000

3.000

3.300

4

Mỹ

3.067

3.822

3.303

3.294

3.100

2.992

3.300

5

Ấn Độ

4.795

4.063

4.740

3.383

2.500

2.150

2.200

891

667

1.232

969

1.300

783

850

719

745

634

800

926

750

6

Trung Quốc

7

Uruguay

609

8

Myanmar

182

180

71

541

500

600

700

9

Campuchia

5

2

5

500

400

800

850

10

Argentina

258

362

507

408

500

594

550

29.051

29.489

30.537

29.663

Tổng toàn thế giới

28.960 29.147

29.756

Nguồn: FAOSTAT, June 2009; USDA June 2009, World market & Trade.

Phân khúc phổ thông
(Universal segment)
Chiến lược định
vị cố định
(Uniform
positioning
strategy)
Chiến lược định
vị khác biệt
(Different
positioning
strategy)

Phân khúc khác biệt

(Differents segments)

1

2

3

4
Nguồn: Masaaki Kotabe & Kristiaan Helsen

TÓM TẮT CHƯƠNG
51

1. Phân khúc TT và chọn thị trường mục tiêu là việc
cần thiết cho việc xây dựng chiến lược thâm nhập
2. Phân khúc TT bắt đầu từ quan điểm, nguyên tắc
và những yếu tố ảnh hưởng đến phân khúc
3. Lựa chọn TT quốc gia mục tiêu là việc xem xét
phân tích không khí đầu tư, xác định độ hấp dẫn
4. Phân nhóm các quốc gia mục tiêu và xem xét tác
động của các yếu tố marketing mix
5. Định vị trong thị trường quốc tế

International Marketing - Chapter 4

9