Bài giảng Chương 6: Các chiến lược tiếp thị sản phẩm và chiến lược sản phẩm

Chương 6
Các chiến lược tiếp thị
SẢN PHẨM VÀ
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

TS Nguyễn Minh Đức 2009

1


Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm


Sản phẩm











2

Các thành phần của

Hàng hóa tiêu dùng
Dịch vụ

Kinh nghiệm
Sự kiện
Con người
Địa điểm
Tài sản
Tổ chức
Thông tin
Ý tưởng

một bản chào thị trường
(market offerings)

TS Nguyễn Minh Đức 2009

2


Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm
Các mức độ của sản phẩm
Theo thang bậc giá trị của khách hàng









Lợi ích chủ yếu

Sản phẩm cơ bản
Sản phẩm được mong đợi
Sản phẩm được gia tăng giá trị
Sản phẩm tiềm năng

Năm mức độ sản phẩm

3

TS Nguyễn Minh Đức 2009

3


Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm


Hệ thống Thang bậc sản phẩm
Product hierarchy
Cùng nhu cầu Demand
 Cùng họ sản phẩm Product family
 Cùng lớp sản phẩm Product class
 Dòng sản phẩm Product line
 Kiểu sản phẩm Product type


4

TS Nguyễn Minh Đức 2009

4


Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm
Phân loại sản phẩm theo độ bền
 Sản

phẩm mau hỏng
Nondurable goods
 Sản phẩm bền vững
Durable goods
 Dịch vụ
Services

5

TS Nguyễn Minh Đức 2009

5


Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm
Phân loại hàng hóa theo người tiêu dùng:


Sản phẩm tiện lợi Convenience goods
Nhu yếu phẩm
 Hàng hóa khẩn cấp


Sản phẩm tiêu dùng
 Sản phẩm chuyên dụng


6

TS Nguyễn Minh Đức 2009

6


Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm
Phân loại theo ngành hàng
 Nguyên liệu và phụ tùng







Nông sản
Sản phẩm tự nhiên
Nguyên liệu và phụ tùng
Phụ tùng nguyên khối

Các hàng hóa thuộc về vốn tư bản
 Sự xây dựng, cơ sở hạ tầng thiết lập ban đầu
 Trang thiết bị

 Dịch



7

vụ thương mại và cung ứng

Bảo hành, bảo trì
Tư vấn
TS Nguyễn Minh Đức 2009

7


Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm


Phức hợp sản phẩm Product mix
Một phức hợp sản phẩm có các đặc điểm:
Chiều rộng
 Chiều dài
 Chiều sâu
 Tính kiên định


8

TS Nguyễn Minh Đức 2009

8


Chiều rộng của phức hợp sản phẩm và chiều dài
của dòng sản phẩm Proctor& Gamble
Chiều rộng của phức hợp sản phẩm Product-Mix Width

Chiều dài
của dòng
sản phẩm
Product
line length

9

Xà bông
giặt

Kem đánh
răng

Xà bông
tắm

Tả
em bé

Giấy vệ
sinh

Ivory Snow
(1930)
Dreft
(1933)
Tide
(1946)
Cheer
(1950)

Gleem
(1952)
Crest
(1955)

Ivory
(1879)
Kirk’s
(1885)
Lava
(1893)
Camay
(1926)

Pampers
(1961)
Luvs
(1976)

Charmin
(1928)

Puffs
(1960)
Banner
(1982)
Summit
(1992)

TS Nguyễn Minh Đức 2009

9


Product Life-Cycle Marketing Strategies
Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm
Một sản phẩm có 1 vòng đời khi nó có 4 đặc điểm sau:
- Sản phẩm có 1 vòng đời hữu hạn
- Doanh số sản phẩm thông qua nhiều giai đoạn khác
nhau, mỗi giai đoạn có những thách thức, cơ hội và
khó khăn khác nhau
- Lợi nhuận tăng và giảm ở những giai đoạn khác
nhau
- Sản phẩm đòi hỏi những chiến lược tiếp thị, tài
chính, chế biến, mua và nguồn nhân lực khác nhau
trong mỗi giai đoạn của vòng đời

TS Nguyễn Minh Đức 2009

10

Product Life-Cycle Marketing Strategies
Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm
Cost Product Life-Cycle Patterns

TS Nguyễn Minh Đức 2009

11


Product Life-Cycle Marketing Strategies
Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm
Style, Fashion, and Fad Life Cycles

TS Nguyễn Minh Đức 2009

12


Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm
Giai đoạn giới thiệu (Introduction Stage)
Lợi thế của người đi trước
(The Pioneer Advantage)




Inventor
Product pioneer
Market pioneer

Chiến lược
mở rộng thị trường
(P = Product; M = Market)

TS Nguyễn Minh Đức 2009

13


Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm

Giai đoạn tăng trưởng (Growth Stage)







Hoàn thiện chất lượng sản phẩm và đưa thêm
những đặc điểm mới, kiểu dáng mới
Thêm những mô hình mới
Gia nhập những phân khúc thị trường mới
Tăng cường kênh phân phối và gia nhập các kên
phân phối mới
Chuyển từ quảng cáo để nhận biết sản phẩm
sang quảng cáo để ưa chuông sản phẩm
Hạ giá bán để thu hút thêm một lượng khách hàng
mới

TS Nguyễn Minh Đức 2009

14


Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm
Giai đoạn chín muồi (Maturity Stage)
Củng cố thị trường Market Modification


Gia tăng số người sử dụng nhãn hàng bằng cách:
1.
2.
3.



Thu hút những người chưa sử dụng sản phẩm
Gia nhập những phân khúc thị trường mới
Đoạt lấy những khách hàng của đối thủ

Thuyết phục khách hàng hiện thời gia tăng sử dụng
2.

Sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn
Sử dụng sản phẩm với số lượng nhiều hơn

3.

Sử dụng sản phẩm trong nhiều cách khác

1.

TS Nguyễn Minh Đức 2009

15


Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm

Giai đoạn chín muồi (Maturity Stage)
Nâng cấp sản phẩm (Product modification)



Nâng cao chất lượng (Quality improvement)
Cải thiện hình ảnh (Feature improvement)

Cải thiện phức hợp tiếp thị (Marketing-Mix Modification)







Prices
Distribution
Advertising
Sales promotion

Personal selling
Services

TS Nguyễn Minh Đức 2009

16


Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm

Giai đoạn suy thoái (Decline Stage)







Gia tăng đầu tư (to dominate the market
and strengthen its competitive position)
Duy trì mức độ đầu tư ( until the
uncertainties about the industry are
resolved).
Giảm đầu tư (by dropping unprofitable
customer groups)
Thu hồi đầu tư (to recover cash quickly)
Đa dạng sản phẩm (by disposing of its
assets as advantageously as possible).

TS Nguyễn Minh Đức 2009

17