Bài giảng Quản trị maketing 2 - Chương 4: Quản trị truyền thông marketing tích hợp

H

D

CHƯƠNG 4

U

M

_T

TM

Quản trị truyền thông
marketing tích hợp

Marketing Management

118


Nội dung cơ bản

D

Khái niệm, bản chất và mối quan hệ truyền
thông marketing và xúc tiến thương mại

4.2

Mô hình quá trình truyền thông marketing

4.3

Phát triển các chương trình truyền thông
marketing hiệu quả

H

4.1

U

M

_T

TM

Marketing Management

119


Nội dung cơ bản

D

Các quyết định phối thức truyền thông
marketing hỗn hợp

4.5

Quản trị và phối hợp các kênh truyền thông
marketing tích hợp

H

4.4

U

M

_T

TM

Marketing Management

120


4.1 Khái niệm, bản chất và mối quan hệ truyền
thông marketing và xúc tiến thương mại

H

D
TM

Khái niệm và bản chất của MarCom

U

M

_T

Mối quan hệ MarCom và xúc tiến thương mại

Marketing Management

121


4.1.1 Khái niệm và bản chất truyền thông marketing

D

Ph.Kotler & K.Keller

H
TM

U

M

_T

Là những phương tiện mà nhờ đó các
DN tìm cách thông báo, thuyết phục và
nhắc nhở người tiêu dùng – một cách
trực tiếp hoặc gián tiếp - về các SP/dịch
vụ/thương hiệu mà họ bán

Marketing Management

122


4.1.1 Khái niệm và bản chất truyền thông marketing

D

H

ƒ Đại diện cho “tiếng nói” của thương hiệu, là phương
cách để thiết lập sự đối thoại và xây dựng các quan hệ
với NTD

TM

_T

ƒ Bao gồm các thông điệp DN được thiết kế để khơi dậy
sự nhận thức, sự quan tâm, và quyết định mua nhiều
SP và thương hiệu khác nhau của KH

U

M

ƒ Nó còn có thể là trang phục của nhân viên bán, giá cả
catalogue, và các văn phòng của DN…; tất cả đều tạo
ấn tượng lên người nhận

Marketing Management

123


4.1.2 Mối quan hệ giữa MarCom và XTTM

D

H

ƒ 2 khái niệm giống nhau về thực chất, nhưng khác nhau
về tính phổ quát và điểm nhấn trong nội hàm

TM

ƒ MarCom có độ nhấn mạnh khía cạnh truyền tin, mở
rộng tri thức cho KH hơn

_T

ƒ XTTM nhấn mạnh khía cạnh “thương mại” chiêu khách,

đẩy mạnh hiệu suất bán và giá trị thương hiệu DN hơn

U

M

ƒ Mặt khác, MarCom có tính chất bao trùm và phổ quát
hơn (bình diện thương mại và mở rộng sang các lĩnh vực
xã hội và kinh doanh khác)

Marketing Management

124


4.2 Mô hình quá trình truyền thông marketing

H

D
Mã hóa

TM

Người gửi

Phương tiện
truyền thông
Giải mã

Người nhận

Thông điệp

_T
Phản hồi

U

M

Nhiễu

Đáp ứng

Marketing Management

125


4.2 Mô hình quá trình truyền thông marketing
Người gửi

„

Mã hóa

„

Thông điệp

„

Kênh tr.thông

„

Giải mã

„

Người nhận

„

Đáp ứng

„

Phản hồi

„

„

Nhiễu

„

H

D

„

„

Cá nhân, công ty/tổ chức

„

Ý tưởng thành thông điệp
Nội dung & biểu tượng

„

Cá nhân/phi cá nhân

„

Tìm hiểu/sáng tỏ

„

Tiếp nhận thông điệp

„

Ph/ứng sau tiếp nhận th.điệp

M

_T

TM
„

U

Truyền trở ngược lại người gửi
Biến lệch thông điệp nằm
ngoài môi trường truyền tin

Marketing Management

126


4.3 Phát triển các chương trình MarCom hiệu quả

D

H

Xác định khán giả mục tiêu

TM

Xác định mục tiêu truyền thông

_T

Thiết kế truyền thông

U

M

Lựa chọn các kênh truyền thông
Thiết kế tổng ngân sách cho MarCom

Marketing Management

127


4.3.1 Xác định khán giả mục tiêu

H

D
TM

ƒ Người mua tiềm năng, người sử dụng hiện tại, người
quyết định, hoặc người gây ảnh hưởng

U

M

_T

ƒ Họ có thể là cá nhân, tổ chức, công chúng cụ thể hoặc
công chúng nói chung

Marketing Management

128


4.3.2 Xác định các mục tiêu truyền thông

D

H

ƒ Mục tiêu truyền thông luôn gắn với mục tiêu mktg và
mục tiêu cuối cùng của nó vẫn là doanh thu cho thương
hiệu/SP. Tùy theo từng trường hợp cụ thể, mục tiêu
truyền thông khác nhau

TM

_T

o Theo vị trí tiêu dùng của KH đối với SP
o Theo quy trình quyết định mua hàng của NTD

U

M

o Theo mô hình đáp ứng cơ bản của người tiêu dùng

Marketing Management

129


4.3.2 Xác định các mục tiêu truyền thông

H

D

4 Mục tiêu chính

TM

ƒ Nhu cầu với loại sản phẩm (category need)
ƒ Nhận biết thương hiệu (brand awareness)

_T

ƒ Thái độ với thương hiệu (brand attitude)

U

M

ƒ Ý định mua (purchase intention)

Marketing Management

130


4.3.3 Thiết kế truyền thông

D
H

Chiến lược
thông điệp

TM

_T

Chiến lược
sáng tạo

U

M

Nguồn phát
thông điệp

Marketing Management

131


4.3.3 Thiết kế truyền thông

H

D

(1) Chiến lược thông điệp

TM

ƒ Tìm kiếm yếu tố hấp dẫn, chủ đề/hay ý tưởng gắn với
định vị thương hiệu và thiết lập được điểm khác biệt

_T

ƒ Những yếu tố này có thể liên quan trực tiếp đến khả
năng vận hành/hiệu lực của SP

U

M

ƒ Cũng có thể liên quan tới các cân nhắc khác

Marketing Management

132


4.3.3 Thiết kế truyền thông

H

D

(2) Chiến lược sáng tạo

TM

ƒ Sự hiệu quả của truyền thông phụ thuộc vào nội dung
thông điệp và cách thể hiện

_T

ƒ Các chiến lược sáng tạo có thể nhấn mạnh vào 2 yếu
tố: Lý tính và Cảm tính

U

M

ƒ Để tác động tới tình cảm của đối tượng, những người
làm truyền thông có thể sử dụng các yếu tố: Tiêu cực
(negative appeals) hay tích cực (positive appeals)

Marketing Management

133


4.3.3 Thiết kế truyền thông

H

D

(3) Nguồn phát thông điệp

TM

ƒ Nguồn phát thông điệp phải đảm bảo
ƒ Tính tin cậy (credibility)

ƒ Chuyên môn (expertise)

_T

ƒ Tin tưởng (trustworthiness)

M

ƒ Yêu thích, hấp dẫn (likeability)

U

ƒ Việc sử dụng người nổi tiếng (celebrities) làm nguồn

phát thông điệp?

Marketing Management

134


4.3.4 Lựa chọn các kênh truyền thông

D

H

ƒ Kênh truyền thông cá nhân. Là kênh gồm 2 hay nhiều
người sẽ trực tiếp giao tiếp với nhau

TM

o Tính hiệu quả xuất phát từ tính cá nhân hóa và phản
hồi

M

_T

ƒ Kênh truyền thông phi cá nhân. Là tập định hướng các
phương cách truyền thông, truyền đi các thông điệp mà
không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân

U

o Ảnh hưởng đến từ tiến trình truyền thông 2 nhịp

Marketing Management

135


4.3.5 Thiết kế tổng ngân sách
cho truyền thông marketing

H

D
Phương pháp theo khả năng

TM

Phương pháp % doanh thu

_T

Phương pháp tương đồng với đối thủ cạnh tranh

M

Phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ

U
Marketing Management

136


4.4 Các quyết định phối thức
truyền thông marketing hỗn hợp

H

D
TM

Đặc điểm của truyền thông marketing hỗn hợp

U

M

_T

Các nhân tố ảnh hưởng đến việc thiết lập
truyền thông marketing hỗn hợp

Marketing Management

137


4.4.1 Đặc điểm của truyền thông marketing hỗn hợp

H

D

Advertising
Sự lan tỏa, Khuếch đại diễn cảm, Phi cá nhân

TM

Sales Promotion
Tính truyền thông, Sự khích lệ, Sự mời chào

_T

Public Relations & Publicity
Độ tin cậy cao, Vượt qua phòng bị, Tạo hình ảnh đẹp về DN

U

M

Personal Selling
Nuôi dưỡng quan hệ, Phản ứng, Cá nhân đối mặt
Direct Marketing
Khách hàng hóa (customized), Tương tác, Cập nhật
Marketing Management

138

4.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc thiết lập
truyền thông marketing hỗn hợp

H

D
TM

‹ Dạng cặp sản phẩm-thị trường
‹ Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua

U

M

‹ Chiến lược kéo-đẩy

_T

‹ Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm

Marketing Management

139


4.5 Quản trị và phối hợp các kênh IMC

H

D
TM

Điều phối phương tiện truyền thông

U

M

_T

Triển khai truyền thông marketing tích hợp

Marketing Management

140


4.5.1 Điều phối phương tiện truyền thông

H

D
TM

ƒ Điều phối giữa/trong cùng loại PTTT
ƒ Kết hợp các kênh truyền thông cá nhân và phi cá nhân
để đạt tới tác động lớn nhất

_T

ƒ Điều phối các hoạt động truyền thông trực tuyến và
ngoại tuyến

U

M
Marketing Management

141


4.5.2 Triển khai IMC

H

D
U

M

_T

TM

ƒ IMC. Là một quá trình có kế hoạch được thiết kế để
đảm bảo rằng tất cả các tiếp xúc thương hiệu nhận
được bởi một KH hoặc KH tiềm năng về SP, dịch vụ,
hoặc tổ chức là thích hợp với người đó và bền vững
theo thời gian - AMA

Marketing Management

142