Ebook Câu chuyện của tôi trong ngành quảng cáo và khoa học quảng cáo: Phần 2 - NXB Lao động xã hội

ClaudeC.Hopkins

ãđếnlúcquảngcáođạtđượctrạngtháicủamộtngànhkhoa
họctrongmộtvàikhíacạnh.Nódựatrênnhữngnguyêntắc
cốđịnhvàcóđộchínhxáchợplý.Nguyênnhânvàkếtquả
đượcphântíchchođếnkhiđượchiểurõ.Cácphươngpháp
đúngđắnđãđượcchứngminhvàxáclập.Chúngtôibiếtđiềugìlà
hiệuquảnhấtvàchúngtôihànhđộngdựatrênnhữngquyluậtcơ
bản.
Dođó,quảngcáo,thứvốntừnglàmộtcanhbạc,giờđượcđịnh
hướngđúngđắnvàtrởthànhmộttrongnhữngngànhkinhdoanhan
toànnhất.Chắcchắnkhôngcólĩnhvựcnàokháctạoranhữngcơhội
tươngtựmàlạiítrủirođếnvậy.
Dođó,cuốnsáchnàykhôngphảinóivềcáclýthuyếtvàquan
điểm,mànóivềcácnguyêntắcvàthựctếđãđượcchứngminhmột
cáchthuyếtphục.Nóđượcviếtnhưmộtquyểnsáchgiáotrìnhdành
chosinhviênvàmộthướngdẫnantoànchonhữngnhàquảngcáo.
Mỗicâutừđềuđượccânnhắc.Cuốnsáchđượcgiớihạntrongnhững
điềucơbảnđãđượcxáclập.Khichúngtagianhậpbấtkỳlĩnhvực
khôngchắcchắnnào,chúngtanêncẩnthậnxácđịnhchúng.


Cónhiềunguyênnhântạonêntìnhtrạnghiệntạicủaquảngcáo.
Đaphầncácquảngcáocóquymôtoànquốctừlâuđãdocáctổchức
lớn,haycòngọilànhữngcôngtyquảngcáo,thựchiện.Mộtsốcông
tynày,tronghàngtrămchiếndịchcủamình,đãkiểmtravàsosánh
hàngnghìnkếhoạchvàýtưởng.Cáckếtquảđềuđượctheodõivàghi
chéplại,nhờvậymàkhôngcóbàihọcnàobịbỏsót.
Nhữngcôngtynàytuyểndụngnhữngngườivôcùngtàinăng,chỉ
nhữngngườicónănglựcvàkinhnghiệmmớicóthểđápứngđược
cácyêucầuđểlàmcôngviệcquảngcáotrênquymôtoànquốc.Khi

làmviệctrongsựhợptác,họchỏilẫnnhaucũngnhưhọchỏitừmỗi
côngviệcmới,mộttrongsốhọđãpháttriểnthànhcácchuyêngiabậc
thầy.
Cáccánhâncóthểđếnvàđi,nhưnghọđềuđểlạicácghichépvà
ýtưởng.Nhữngthứnàytrởthànhmộtphầntrangthiếtbịcủatổ
chức,vàlàmộthướngdẫnchonhữngaimuốnlàmtheo.Dođó,trong
hàngthậpkỷ,nhữngcôngtyquảngcáonàyđãtrởthànhnơilưutrữ
cáckinhnghiệmquảngcáo,cácnguyêntắcđãđượcchứngminh,
cùngcácphươngpháp.
Cáccôngtyquảngcáolớnhơncũngcómốiliênhệmậtthiếtvới
cácchuyêngiatrongmọibộphậnkinhdoanh.Kháchhàngcủahọ
luônlànhữngcôngtyhàngđầu.Vìvậy,họnhìnthấykếtquảcủavô
sốphươngphápvàchínhsách.Họtrởthànhnơigiảiquyếtmọiviệc
cóliênquanđếnkinhdoanh.Gầnnhưmọicâuhỏivềbánhàngphát
sinhtrongkinhdoanhđềusẽđượctrảlờichínhxácnếuchúngtacó
nhiềutrảinghiệm.
Dướinhữngđiềukiệnnày,quảngcáovàkinhdoanhtrởthành
nhữngmônkhoahọcchínhxác.Mỗilộtrìnhđềuđượcvẽbảnđồ.
Chiếclabàncủanguồntrithứcchínhxácsẽchỉralộtrìnhngắnnhất,
antoànnhất,rẻnhấtđểđiđếnbấtkỳmụctiêunào.
Chúngtôihọcđượccácnguyêntắcvàchứngminhchúngbằng
cáchthửđithửlại.Điềunàyđượcthựchiệnbằngcáchquảngcáocó
trọngtâm,theodõilợinhuậnvàchủyếubằngcáchsửdụngphiếu.
Chúngtôisosánhcáchnàyvớinhiềucáchkhác,lậtđilậtlạivàghilại
cáckếtquả.Khimộtphươngphápluônđượcchứngminhlàtốtnhất,
thìphươngphápđótrởthànhmộtnguyêntắccốđịnh.


Việcquảngcáođặthàngquathưđượclầnngượctrởlạiđếntừng
xu.Chiphítrênmộtphảnhồivàchiphítrên1đô-ladoanhthuđược

xácđịnhvớisựchínhxáctuyệtđối.
Quảngcáonàyđượcsosánhvớiquảngcáokhác,phươngpháp
nàyvớiphươngphápkhác.Nhữngdòngtít,sựsắpđặt,kíchthước,lý
lẽvàhìnhảnhđềuđượcsosánh.Trongmộtvàiquảngcáođặthàng
quathư,chỉcầngiảmđượcchiphícủacáckếtquảđimộtxuthôiđã
làrấtnhiềurồi.Vìvậy,khôngđượcphépphánđoánbấtkỳđiềugì,
phảibiếtđiềugìlàtốtnhất.Nhờvậy,quảngcáođặthàngquathưđã
thiếtlậpnênnhiềuquyluậtcơbảncủachúngtôi.
Trongnhữngsảnphẩmkhôngthểthuvềlợinhuậntrựctiếp,
chúngtôisosánhthànhphốnàyvớithànhphốkhác.Rấtnhiều
phươngphápcóthểđượcsosánhtheocáchnày,dựatrênthướcđo
giávốn.
Nhưngcáchphổbiếnnhấtlàsửdụngphiếumuahàng.Chúngtôi
cungcấpmộtmẫudùngthử,mộtgóihàngmiễnphíhoặcthứgìđóđể
thuhútcácphảnhồitrựctiếp.Từđó,chúngtôibiếtđượcsốlượng
hànhđộngmàmỗiquảngcáotạora.
Nhữngconsốđóchưaphảilàkếtluậncuốicùng.Trongkhi
quảngcáonàycóthểmangvềquánhiềuphảnhồivôtácdụng,thì
quảngcáokháclạimangvềnhữngphảnhồicógiátrị.Vìvậy,những
kếtluậncuốicùngcủachúngtôiluôndựavàochiphítrênmộtkhách
hànghaychiphítrên1đô-ladoanhthu.
Nhữngkếhoạchvềphiếunàysẽđượcnóiđếnsâuhơntrong
chương“Cácchiếndịchthửnghiệm”.Ởđây,chúngtôichỉgiảithích
cáchchúngtôisửdụngchúngđểkhámpháracácnguyêntắcquảng
cáo.
Trongmộtcôngtyquảngcáolớn,lợinhuậnđếntừcácphiếumua
hàngđượctheodõivàghilạitronghàngtrămsảnphẩmkhácnhau.
Vớimỗisảnphẩm,đôikhichúngcònđượcghilạitronghàngnghìn
quảngcáoriêngbiệt.Sauđó,chúngtôithửtấtcảmọithứcóliênquan
đếnquảngcáo.Bằngcáchtheodõivôsốlợinhuận,chúngtôitrảlời

gầnnhưmọicâuhỏicóthểđượcđặtra.
Mộtsốđiềumàchúngtôihọctheocáchnàychỉápdụngđượcvới


nhữngsảnphẩmnhấtđịnh.Mặcdùvậy,thậmchínhữngđiềuđó
cũngcungcấpcácnguyêntắccơbảnchocácdựáncótínhchấttương
tựnhau.
Nhữngđiềukháccóthểápdụngvớimọisảnphẩm.Chúngtrở
thànhnhữngyếutốcơbảntrongquảngcáonóichungvàđượcáp
dụngkhắpnơi.Khôngcónhàquảngcáokhônngoannàolạiđilệch
khỏinhữngquytắcbấtbiếnđó.
Mụcđíchcủachúngtôitrongcuốnsáchnàylànóivềnhữngđiều
cơbảnđó,nhữngnguyêntắcđượcápdụngởkhắpnơiđó.Chúngtôi
chỉdạynhữngkỹthuậtđãđượcxáclập.Cóloạikỹthuậtđótrong
quảngcáo,cũngnhưtrongmọiloạihìnhnghệthuật,khoahọcvàcơ
khí,vàtrongmọisảnphẩm,nólàyếutốcơbản.
Việcthiếunhữngyếutốcơbảnđóchínhlàvấnđềmấuchốtcủa
quảngcáotrướckia.Mỗingườiđềutựđềraquytắcchochínhmình.
Tấtcảnhữngkiếnthứcđãcótừtrước,tấtcảnhữngtiếnbộtrongsản
phẩm,đềulàmộtcuốnsáchđóngkín.Nógiốngnhưviệcmộtngười
cốlàmramộtđầumáyxelửahiệnđạinhưngquêntìmhiểuxem
nhữngngườikhácđãlàmđượcgìtrướcđó.Nógiốngnhưviệcmột
anhchàngColumbusnàođóbắtđầuđitìmmộtmiềnđấtchưađược
khámphá.
Conngườibịchiphốibởinhữngýthíchnhấtthời–nhữngcơn
gióthoảngqua,liêntụcthayđổi.Họhiếmkhiđếnđượcbếnbờcủa
mình.Nếuhọđếnđược–nhờmaymắn–thìđólàmộtlộtrìnhdài
vàquanhco.
Nhữngngườiđibiểnđầutiênđềuphảitựvẽrabảnđồlộtrình
củamình.Khôngcóhảiđồnàođịnhhướngchohọ.Khôngcóngọn

hảiđăngnàođánhdấubếncảng,khôngcóchiếcphaonàocảnhbáo
đángầm.Nhữngvụđắmtàukhôngđượcghilại,vìvậy,vôsốcuộc
phiêulưumạohiểmđãgặpphảitaihọavớicùngmộtváchđávàbãi
ngầm.
Quảngcáokhiđólàmộtcanhbạc–mộtdạngsuyđoáncẩuthả
nhất.Suyđoáncủangườinàyvềmộtlộtrìnhđúngđắnnhiềukhả
năngcũngkhônghơngìngườikhác.Khôngcóhoatiêunàolàantoàn
vìgầnnhưkhôngaiđihailầncùngmộtlộtrình.


Tìnhtrạngđóđãđượcsửachữa.Giờnhữngsựkhôngchắcchắn
duynhấtđềuliênquanđếnconngườivàsảnphẩmthayvìphương
pháp.Rấtkhóđểđolườngcácđặcđiểm,cácưutiênvàthiênkiến,sở
thíchvà“sởghét”đangtồntạicủaconngười.Chúngtakhôngthểnói
rằngsảnphẩmnàođósẽđượcưachuộng,nhưngchúngtabiếtcách
nhanhchóngtìmravàbánnóhiệuquảnhất.
Cáccuộcphiêulưucóthểthấtbại,nhưngđókhôngphảilàthảm
họa.Thualỗ,khixảyra,đềukhôngđángkể.Vànguyênnhânkhông
liênquangìđếnquảngcáo.
Quảngcáođãthănghoadướinhữngđiềukiệnmớinày.Nóđã
pháttriểnlêngấpnhiềulần,cảvềlượng,vềuytínvàvềsựcoitrọng.
Cácmốihiểmnguygầnnhưđềuđãbịloạibỏ,kếtquảđãtănglên
nhiềulần.Chỉbởitròđánhbạcđóđãtrởthànhmộtmônkhoahọc
màviệcdựđoánđãtrởthànhmộtngànhkinhdoanhthủcựu.
Nhữngthựctếnàynênđượctấtcảmọingườinhậnra.Đâykhông
phảilànơithíchhợpdànhchonhữnglờingụybiệnhaylýthuyết,hay
chobấtkỳảotưởnghãohuyềnnàokhác.Ngườimùmàlạiđidẫndắt
ngườimùthìthậtlốbịch.Điềuđóthậtđángthươngtrongmộtlĩnh
vựccótiềmnănglớnđếnvậy.Nếumộtngườikhôngđượcđịnh
hướngbằngcácquyluậtmàbấtbiếnnhưquyluậtcủatrọnglựcthì

thànhcôngsẽhiếmkhixảyra,thànhcôngtốiđalạicàngkhôngthể.
Vìvậy,mụcđíchchínhcủachúngtôiởđâylàghiranhữngquy
luậtđó,vànóichobạnbiếtlàmthếnàobạntựchứngminhđược
chúng,phíasauđólàhàngnghìnbiếnthểkhácnhau.Khôngcóhai
chiếndịchquảngcáonàotừngđượctiếnhànhmàgiốnghệtnhau.
Tínhđộcđáolàmấuchốt.Sựbắtchướclàmộtđiềusỉnhục.Những
biếnthểđó,phụthuộcvàotínhkhéoléo,khôngcóchỗtrongmột
cuốnsáchgiáotrìnhvềquảngcáo.Cuốnsáchnàychỉdànhchonhững
nềntảng.
Chúngtôihyvọngsẽgiúpquảngcáotiếptụcpháttriểnthôngqua
việcgiúpmọingườiamhiểuhơn.Hyvọngsẽđặtđượcnótrênmột
nềntảngkinhdoanhvàmọingườisẽcôngnhậnnólàmộttrong
nhữnglĩnhvựckinhdoanhantoànnhất,chắcchắnnhất,đemlạilợi
nhuậnlớn.
Hàngnghìnthànhcôngrõràngđãchothấytiềmnăngcủanó.Sự


đadạngcủachúngthểhiệnphạmvigầnnhưvôhạncủangànhquảng
cáo.Songhàngnghìnngườicầnnó–nhữngngườimàkhôngthểđạt
đượccácphầnthưởngmàkhôngcóquảngcáo–vẫnnghĩcácthành
tựucủamìnhlànhờmộtchútmaymắn.
Trướcđâynhưvậy,nhưnghiệntạithìkhông.Chúngtôihyvọng
rằngcuốnsáchnàysẽđemlạimộtvàitiasángmớivềchủđềnày.


CHƯƠNG2
CHỈLÀBÁNHÀNGTHÔI
ểhiểuđúngquảngcáohaynắmđượcnhữngnguyênlýcơ
bảncủanó,phảibắtđầutừkháiniệmđúng.Quảngcáolàbán
hàng,cácnguyêntắccủanólàcácnguyêntắccủabánhàng.

Thànhcôngvàthấtbạitrongcảhaiđềuđếntừnhữngnguyên
nhântươngtựnhau.Dođó,mỗicâuhỏivềquảngcáonênđượctrả
lờitheocáctiêuchuẩncủangườibánhàng.
Hãyđểchúngtôinhấnmạnhđiểmnày.Mụcđíchduynhấtcủa
quảngcáolàtạoradoanhthu.Việcnósinhlờihaykhôngtùythuộc
vàoviệcthậtsựnógiúpbánđượcbaonhiêu.
Nókhôngphảiđểtạorahiệuứngchung,khôngphảiđểmọi
ngườiluônnhìnthấytênbạn.Nókhôngphảiđểtrợgiúpnhững
ngườibánhàngkháccủabạn.
Hãycoinólàmộtngườibánhàng.Hãybắtnótựchứngminh.
Hãysosánhvớinhữngngườibánhàngkhác,xemxétcácchiphívà
kếtquảvàkhôngchấpnhậnbấtkỳlýdonàomànhữngngườibán
hànggiỏikhôngđưara.Nhưvậy,bạnsẽkhôngbịđiquáchệch
hướng.
Sựkhácnhauchỉnằmởmứcđộ.Quảngcáolàviệcbánhàng
đượcnhânlênnhiềulần.Nócóthểthuhúthàngngànngườitrong
khimộtnhânviênbánhàngchỉnóichuyệnvớimộtngười.Nóđikèm
mộtchiphítươngứng.Mộtsốngườiđãchi10đô-latrênmộttừcho
mộtquảngcáotrungbình.Dođó,mọiquảngcáođềulànhữngsiêu
nhânbánhàng.
Sailầmcủamộtngườibánhàngcóthểkhônggâyrathiệthại
nhiều,nhưngthiệthạitừsailầmtrongquảngcáocóthểgấpmột
nghìnlần.Dođó,hãycẩntrọnghơn,chínhxáchơn.


Mộtngườibánhàngchỉcóthểảnhhưởngđếnmộtphầnnhỏ
côngviệckinhdoanhcủabạn.Cònquảngcáoảnhhưởngđếntoànbộ
việcbuônbáncủabạn.
Nhiềungườinghĩquảngcáochỉlàviếtquảngcáo.Nhữngyêucầu
vềvănchươngliênquanđếnnókhôngnhiềuhơnsovớitàihùngbiện

liênquanđếnbánhàng.
Mộtngườiphảicókhảnăngthểhiệnýkiếncủamìnhmộtcách
ngắngọn,rõràngvàthuyếtphục,giốngnhưmộtngườibánhàng.
Tuynhiên,viếttốtlàmộtbấtlợirõrệt.Vănphongđộcđáocũngvậy.
Chúnglấyđisựchúýrakhỏichủthể.Chúnglàmlộlưỡicâu.Bấtkỳ
nỗlựcbánnào,nếurõràng,đềutạorasựphảnứngtươngđương.
Mọichuyệnđềunhưvậytrongcảbánhàngtrựctiếplẫnbánhàng
quaquảngcáo.Nhữngngườinóihayhiếmkhilànhữngngườibán
hàngtốt.Họtruyềnchongườimuanỗisợbịđiềukhiển.Họkhiến
ngườitangờvựcrằnghọđangcốbáncácsảnphẩmkhácchứkhông
phảibángiátrị.
Nhữngngườibánhàngthànhcônghiếmkhilànhữngngườinói
hay.Họgầnnhưkhôngcónhữngphẩmchấtđểdiễnthuyết.Họngay
thẳngvàchânthành,họhiểukháchhàngvàsảnphẩmcủamình.Điều
tươngtựcũngdiễnratrongviệcviếtquảngcáo.
Nhiềungườitàinăngnhấttrongquảngcáođềutừnglàngườibán
hàng.Ngườigiỏinhấtchúngtôibiếtlàmộtngườibánhàngtạinhà.
Họcóthểmùtịtvềngữpháphaythuậthùngbiện,nhưnghọbiếtcách
sửdụngnhữngtừngữthuyếtphục.
Cómộtcáchđúngđắnvàđơngiảnđểtrảlờichonhiềucâuhỏivề
quảngcáo.Hãytựhỏi“Điềunàycógiúpmộtngườibánhàngbán
đượcsảnphẩmkhông?”;“Nócógiúptôibánđượcchúngkhitôitrực
tiếpgặpngườimuakhông?”
Trảlờiđúngnhữngcâuhỏiđósẽgiúptránhđượcvôsốsailầm.
Khimộtngườicốtìmcáchkhoekhoang,haylàmđiềugìđóchỉđể
làmhàilòngbảnthân,anhtagầnnhưkhôngthểchạmđúngsợidây
cảmxúclôikéomọingườichitiền.
Mộtsốngườithíchnhữngkhẩuhiệu,mộtsốlạiưanhữngthứdí

dỏmthôngminh.Bạncósửdụngchúngkhibánhàngtrựctiếp
không?Bạncóthểtưởngtượngramộtkháchhàngsẽthấyấntượng
bởinhữngthứnhưvậykhông?Nếukhông,đừngdựavàochúngđể
bánhàngtrêngiấy.
Mộtsốngườinói“Hãythậtngắngọn.Mọingườisẽđọcnhưng
đọcrấtít”.Bạncónóiđiềuđóvớimộtnhânviênbánhàngkhông?
Khimộtkháchhàngtiềmnăngđangđứngtrướcmặtanhta,bạncó
giớihạnanhtatrongmộtsốlượngtừnhấtđịnhkhông?Điềuđósẽ
tạoramộtchướngngạivậtkhócóthểtưởngtượngđược.
Trongquảngcáocũngvậy.Nhữngđộcgiảduynhấtmàchúngta
cóđượclànhữngngườihứngthúvớichủthểcủachúngta.Khôngai
đọcquảngcáođểcười,dùngắnhaydài.Hãycoihọlànhữngkhách
hàngtiềmnăngđangđứngtrướcmặtbạnđểtìmthôngtin.Hãycho
họđủđểhọhànhđộng.
Mộtsốngườiưakhổtovàdòngtítlớn,songhọlạikhôngkhâm
phụcnhữngngườibánhàngnóito.Mọingườiđọcmọithứhọquan
tâmtrongcỡchữ8.Cáctờbáovàtạpchícủachúngtađềuđượcin
trongkíchcỡđó.Ngườitađãquenvớinó.Bấtcứthứgìlớnhơnđều
giốngnhưmộtlờinóilớn,khônggâyđượcsựchúýnàocógiátrị.Nó
cóthểkhôngkhiếnngườikháckhóchịu,nhưngnóvôíchvàlãngphí.
Nólàmtăngchiphíchocâuchuyệncủabạnvàvớinhiềungười,nócó
vẻgiốngnhữnglờilalốiầmĩ.
Nhữngngườikháctìmkiếmthứgìđólạlùngvàbấtthường.Họ
muốncónhữngquảngcáođộcđáotrongphongcáchhayhìnhminh
họa.Bạncómuốnđiềuđóởmộtngườibánhàngkhông?Khôngphải
ngườiănmặcvàhànhđộngbìnhthườngsẽgâyđượcấntượngtốt
hơnnhiềusao?
Mộtsốkhăngkhăngrằngquảngcáophảihàonhoáng.Điềuđó
đúngởmộtmứcđộnàođó,nhưngnókhôngquantrọnglắm.Mộtsố
quảngcáocóhìnhthứcxoàngxĩnh,giốngnhưnhữngngườiănmặc

xoàngxĩnh,lạilànhữngngườibánhàngxuấtsắc.Ăndiệnquáđà
trongcảhaitrườnghợpđềulàsailầm.
Hãylàmtươngtựvớivôsốcâuhỏi.Hãyđánhgiáchúngtrêntiêu
chuẩncủangườibánhàng,chứkhôngphảitrêntiêuchuẩngâyhài.
Quảngcáokhôngđượcviếtđểgiảitríchongườikhác.Khiđiềuđóxảy


ra,nhữngngườiđitìmsựgiảitríđóchắcchắnkhôngphảilàngười
bạnmuốn.
Đólàmộttrongnhữngsailầmlớnnhấttrongquảngcáo.Người
viếtquảngcáotừbỏvaitròcủamình.Họquênmấtrằnghọlàngười
bánhàngvàcốtrởthànhngườibiểudiễn.Họtìmkiếmtràngpháo
taytánthưởng,thayvìdoanhthu.
Khilênkếhoạchvàlậpramộtquảngcáo,hãynghĩđếnmột
ngườimuađiểnhình.Chủthểcủabạn,dòngtítcủabạnđãgiành
đượcsựchúýcủangườiđó.Hãylàmmọiviệctheocáchmàbạnsẽ
làmnếubạnđanggặptrựcdiệnvớingườimua.Nếulàmộtngười
bìnhthườngvàlàmộtngườibánhànggiỏi,bạnsẽcốgắnghếtsức.
Đừngnghĩrằngtấtcảmọingườiđềugiốngnhau,điềuđókhiến
bạnkhôngcóđượccáinhìnrõràng.Hãynghĩvềmộtcánhântiêu
biểu,đànônghayphụnữđềuđược,cónhiềukhảnăngmuốnthứmà
bạnbán.Đừngcốgâycười.Tiêutiềnlàmộtviệcnghiêmtúc.Đừng
khoekhoang,vìaicũngghétnó.Đừngcốtỏranổibật.Hãylàm
nhữngđiềubạnnghĩmộtngườibánhànggiỏisẽlàmkhianhtađứng
trướcmộtngườiđãchấpnhậnmộtnửaviệcmuasảnphẩm.
Mộtvàinhânviênquảngcáocòntựrangoàivàbántrựctiếpcho
mọingườitrướckhihọlênkếhoạchhayviếtmộtquảngcáo.Một
trongnhữngngườigiỏinhấttrongsốđóđãdànhhàngtuầnđểđibán
mộtsảnphẩmtừnhànàysangnhàkhác.Bằngcáchnày,họnắm
đượccácphảnứngđốivớicácloạilýlẽvàcáccáchtiếpcậnkhác

nhau.Họtìmhiểuđượcnhữngngườimuatiềmnăngmuốngìvà
nhữngyếutốnàokhônghấpdẫn.Việchỏiýkiếnhàngtrămkhách
hàngtiềmnănggầnnhưđãthànhthônglệ.
Nhữngngườikhácgửiđicácbảnđiềutrađểtìmhiểutháiđộcủa
ngườimua.Bằngcáchnàođó,tấtcảđềuphảihọccáchtìmđược
đúngsợidâycảmxúc.Nếuchỉphánđoánthìcóthểphảitrảgiáđắt.
Nhàsảnxuấtcósảnphẩmđượcquảngcáonắmđượckhíacạnh
sảnxuấtvàcóthểcảquanđiểmcủađạilý.Tuynhiên,chínhkiếnthức
nàylạithườngkhiếnanhtađisaihướngtrongcáchtiếpcậnvới
ngườitiêudùng.Lợiíchcủaanhtakhôngphảilàlợiíchcủahọ.
Ngườilàmquảngcáonghiêncứungườitiêudùng,tìmcáchđặt


mìnhvàovịtríngườimua.Thànhcôngcủaanhtachủyếuphụthuộc
vàoviệctậptrungchủyếuvàođiềuđó.
Khôngcóchươngnàotrongcuốnsáchquantrọnghơnchươngvề
bánhàngnày.Lýdocủaphầnlớncácquảngcáokhôngthànhcônglà
cốbánchomọingườithứmàhọkhôngmuốn.Lýdotiếptheolàthiếu
nghệthuậtbánhàngđíchthực.
Cácquảngcáođượclênkếhoạchvàviếtvớikháiniệmhoàntoàn
sai.Chúngđượcviếtđểlàmhàilòngngườiđọc.Lợiíchcủangười
muabịlãngquên.Khôngaicóthểbánhàngvớitháiđộđómàsinh
lời,dùlàtrựctiếphaytrêngiấy.


ãynhớrằngnhữngngườimàbạnnóichuyệnrấtíchkỷ,cũng
giốngnhưtấtcảchúngta.Họkhôngquantâmgìđếnlợiích
haylợinhuậncủabạn.Họtìmkiếmdịchvụchobảnthân.Lờ
đithựctếnàylàmộtsailầmphổbiếnvàlàmộtsailầmđắt
giátrongquảngcáo.Cácquảngcáothườngnói:“Hãymuanhãnhiệu

củatôi.Hãychotôigiaodịchmàbạnchongườikhác.Hãyđưatôisố
tiềnđó”.Đókhôngphảilàmộtlờikêugọiđượcưachuộng.
Cácquảngcáotốtnhấtkhôngmờiaimuacả.Việcđólàvôích.
Chúngthườngkhôngcóniêmyếtgiá.Chúngkhôngnóirằngcácđạilý
losảnphẩm.
Cácquảngcáođóhoàntoàndựavàodịchvụ.Chúngcungcấp
nhữngthôngtincầnthiết.Chúngđưaranhữnglợithếchongườisử
dụng.Cóthểchúngcungcấpmộtmẫudùngthử,hayđềnghịđược
muagóiđầutiênhoặcđềnghịgửimộtthứgìđóđểdùngthử,để
kháchhàngcóthểkiểmnghiệmcáclờiquảngcáomàkhôngmấtchút
chiphíhaygặpchútrủironào.
Mộtsốquảngcáonàycóvẻvịtha,nhưngchúngdựatrênkiến
thứcvềbảnchấtconngười.Nhữngngườiviếtbiếtcáchdẫnmọi
ngườiđếnmua.
Đâylạilàbánhàng.Ngườibánhànggiỏikhôngchỉđơnthuần
kêugàomộtcáitên.Anhtakhôngnói:“Hãymuasảnphẩmcủatôi”.
Anhtadùnghìnhảnhdịchvụmàanhtacungcấpchokháchhàngcho
đếnkhidẫnđếnkếtquảtựnhiênlàmua.
Mộtnhàsảnxuấtbànchảiđãcókhoảng2.000nhânviênđibán
bànchảitừnhànàyđếnnhàkhác.Anhtathànhcônglớntrongmột
sảnphẩmcóvẻrấtkhóbán.Vànósẽkhóbánnếunhânviêncủaanh
mờicácbànộitrợmuahàng.


Nhưnghọkhônglàmvậy.Họđếncửavànói:“Tôiđượccửđến
đâyđểđưachobàmộtchiếcbànchải.Tôicócácmẫudùngthửởđây
vàtôimuốnbàlựachọn”.
Bànộitrợnàocũngsẽvuivẻvàquantâm.Khichọnmộtchiếc
bànchải,họnhìnthấyvàichiếcmàhọmuốn.Họcũngnônnóng
muốnđượcđềnđáplạimónquà.Vìvậy,nhânviênbánhàngcóđược

đơnhàng.
Mộtcôngtykhácbáncàphêbằngxengựatrongkhoảng50thành
phố.Ngườiđànôngđómangtheonửacâncàphêđếngặpmọingười
vànói:“Hãycầmlấygóinàyvàdùngthử.Mộtvàingàynữatôisẽ
quaylạiđểhỏixemchịcóthíchnókhông”.
Thậmchíkhiquaylại,ôngcũngkhôngbảohọđặthàng.Ônggiải
thíchrằngôngmuốngửichongườiphụnữđómộtbộđồdùngnhà
bếprấtđẹp.Nókhôngmiễnphínhưngnếucôthíchcàphê,ôngsẽ
trích5xutrênmỗicâncàphêcômuachođếnkhicôthanhtoánđủ
chomặthàngđó.Lúcnàocũnglàmộtdịchvụ.
Mộtnhàsảnxuấtđộngcơchomáykhâuđiệnđanggặpkhókhăn
trongquảngcáo.Vìvậy,nghetheomộtlờikhuyêntốt,ôngđãdừng
kêugọimọingườiđếnmua.Ôngđềnghịgửichomọigiađình,thông
quabấtkỳđạilýnào,mộtđộngcơđểdùngtrongmộttuần.Kèmtheo
đósẽcómộtngườiđếnhướngdẫncáchsửdụng.Quảngcáonói“Hãy
đểchúngtôigiúpbạntrongmộttuầnmàkhôngmấtchiphíhaybị
ràngbuộcnàocả”.Mộtđềnghịnhưvậylàkhôngthểcưỡnglại,vàcứ
10ngườidùngthửthìcó9ngườiđãmua.
Chuyệntươngtựxảyratrongrất,rấtnhiềusảnphẩm.Nhàsản
xuấtxìgàđãgửichotấtcảmọingườinhữnghộpxìgàvànói:“Hãy
hút10điếurồigiữhaytrảlạitùybạn”.
Nhàlàmsách,máyđánhchữ,máygiặt,tủbếp,máyquétchân
không…đềugửiđicácsảnphẩmcủahọmàkhôngđòihỏibấtkỳ
khoảntrảtrướcnào.Họnói:“Hãydùngchúngtrongmộttuần,rồi
bạnlàmgìthìlàm”.Thựctế,tấtcảcáchànghóađượcbánquathư
đềuđượcgửiđivớinhiềukhảnăngbịtrảlại.
Tấtcảnhữngđiềunàyđềulànhữngnguyêntắcphổbiếntrong
bánhàng.Ngườibánhàngrongthiếuhiểubiếtnhấtcũngápdụng

chúng,songngườibánhàngtrêngiấylạirấthayquên.Anhtanóivề
lợiíchcủamình,rồitôđiểmmộtcáitênnhưthểnóquantrọnglắm.
Châmngôncủaanhtalà“Hãyhướngmọingườiđếnnhữngcửahàng
này”vàđólàtháiđộcủaanhtatrongmọiđiềumàanhtanói.
Cóthểdụdỗmọingười,nhưngkhôngthểđiềukhiểnhọ.Dùhọ
làmgìđinữa,họđềulàmvìlợiíchcủachínhhọ.Sẽcórấtnhiềulỗi
khôngbịmắcphảitrongquảngcáonếunhữngthựctếnàykhôngbao
giờbịlãngquên.


CHƯƠNG4
QUẢNGCÁOĐẶTHÀNGQUA
THƯDẠYCHÚNGTAĐIỀUGÌ?
hửtháchkhắcnghiệtnhấtdànhchomộtngườilàmquảngcáo
làbánhàngquathư.Đólàmộttrườnghọcmàanhtaphảitốt
nghiệptrướckhicóthểmơchạmđếnthànhcông.Ởđó,chi
phívàkếtquảrõràngngaylậptức.Nhữnglýthuyếtsailầm
tanchảynhưnhữngbôngtuyếtdướiánhnắngmặttrời.Quảngcáo
sinhlờihaykhôngkhôngđượcthểhiệnrõtrongcácconsốlợinhuận.
Cácconsốkhôngbiếtnóidốisẽchobiếtngaylậptứcgiátrịcủamột
quảngcáo.
Điềunàythửtháchlòngdũngcảmcủangườiđànông.Mọisự
phánđoánđềubịloạibỏ.Mọisailầmđềuđậpngayvàomắt.Bấtkỳai
cũngsẽnhanhchóngđánhmấttínhtựcaotựđạikhithấynhững
đánhgiácủamìnhsaithườngxuyênđếnmứcnào–thườnglà9trên
10lần.
Ởđó,mộtngườisẽhọcđượcrằngquảngcáophảiđượcthựchiện
dựatrênmộtnềntảngkhoahọcmớicócơhộithànhcông.Vàanhta
sẽbiếtđượclàmthếnàomàmỗiđô-labịlãngphílạilàmtăngthêm
chiphícủakếtquả.

Ởđây,anhtađượchọcvềtínhhiệuquảvàtiếtkiệmdướisựdạy
dỗcủamộtbậcthầykhôngthểbịlừadối.Khiđó,vàchỉkhiđó,anhta
mớicókhảnăngápdụngcùngcácnguyêntắcvàotrongmọiquảng
cáo.
Mộtngườiđànôngđangbánmộtsảnphẩmcógiá5đô-la.Các
phảnhồitừquảngcáotốncủaanhta85xu.Mộtngườikhácđưara
mộtquảngcáomàanhtanghĩlàtốthơn.Mỗiphảnhồitiêutốnmất
14,2đô-la.Mộtngườinữađưaramộtquảngcáomanglạiphảnhồi
tronghainămvớichiphítrungbìnhtrênmỗiphảnhồilà41xu.Hãy


xemxétnhữngsựkhácbiệtđó,nếucó250.000phảnhồimộtnăm.
Hãynghĩxem,ngườigiảmchiphíđimộtnửacógiátrịđếnthếnào.
Hãynghĩxem,điềugìsẽxảyranếutiếptụcdùngquảngcáo14,2đô-la
đómàkhôngnhậnlạiđượcchútlợinhuậnnào.
Song,cóhàngnghìnnhàquảngcáolàmnhưvậy.Họtiêurất
nhiềutiềnvàomộtdựđoán,vàhọđanglàmđiềumàngườiđànông
kiađãlàm–trảgấptừ2đến35lầnchiphícầnthiếtđểtạoradoanh
thu.
Nếunghiêncứuvềquảngcáođặthàngquathư,sẽbiếtđược
nhiềuđiềuđánghọchỏi,đólàmộtchủđềhàngđầuđểnghiêncứu.
Đầutiên,nếuđượctiếptục,bạnsẽbiếtrằngnócóhiệuquả,dođó,nó
làloạiquảngcáotốtdànhchosảnphẩmđó.
Nhiềukhảnăngquảngcáođólàkếtquảcủanhiềusosánhđã
đượctheodõi.Dođó,nólàquảngcáotốtnhấttừngđượctìmradành
chosảnphẩmđó.
Hãynghiêncứunhữngquảngcáođómộtcáchcẩntrọng.Chúng
đãđượcchứngminhchứkhôngđơnthuầnlàlýthuyết.Chúngsẽ
khônglừabạn.Cácbàihọcmàchúngđưaralànhữngnguyêntắcmà
nhữngngườikhônngoanápdụngvớimọiquảngcáo.

Quảngcáođặthàngquathưluônđượctạoratrongkíchthước
nhỏhơnkíchthướcinbìnhthường.Tínhkinhtếvềkhônggianđórất
phổbiến.Vìvậy,nóchứngminhmộtcáchthuyếtphụcrằngkích
thướclớnhơnkhônghiệuquả.
Hãynhớđiềuđókhibạntănggấpđôikhônggianbằngcáchtăng
gấpđôikíchthướcquảngcáovànócóthểvẫnsinhlời.Tuynhiên,lợi
nhuận,saukhiđãđượctheodõi,chứngminhrằngbạnđangtrảgiá
caogấpđôiđểđemvềdoanhthu.
Trongquảngcáođặthàngquathư,khôngcóchuyệnlãngphí
khônggian.Mỗidòngđềuđượctậndụng.Hiếmkhicóđườngviền.
Hãyghinhớđiềuđókhibạnbịcámdỗmuốnbỏtrốngmộtkhoảng
khônggiangiátrịnào.
Trongquảngcáođặthàngquathư,khôngcóchuyệnbahoa,khoe
khoang(ngoạitrừkhoekhoangvềsiêudịchvụ).Khôngcólờinàovô


ích.Khôngcógìđểgiảitríchongườikhác.Khôngcógìgâycười.
Quảngcáođặthàngquathưluônđikèmmộtphiếuđểkhiến
nhữngngườimàmộtnửađãchấpnhận,thayđổithựchiệnhành
động.Nóởđóđểngườiđọccắtralàmlờinhắcnhởvềmộtviệcmà
họđãquyếtđịnhlàm.
Nhữngnhàquảngcáoquathưbiếtrằngđộcgiảsẽquên.Họđang
đọcmộttạpchímàhọthích.Họcóthểbịcuốnvàomộtcâuchuyện.
Phầnlớnngườiđọcmộtquảngcáovàquyếtđịnhhànhđộngsẽquên
quyếtđịnhđótrong5phút.Nhàquảngcáođặthàngquathưbiết
đượcsựlãngphíđóthôngquacácthửnghiệmvàanhtakhôngchịu
chấpnhậnnó,nênđãchènthêmlờinhắcnhởđểngườitacắtra,và
nóxuấthiệnkhiđộcgiảsẵnsànghànhđộng.
Trongquảngcáođặthàngquathư,cáchìnhảnhluônđithẳngvào
trọngtâm,bảnthânchúngchínhlànhữngngườibánhàng.Chúngtự

chiếmđượckhoảngkhônggian.Kíchthướcthểhiệntầmquantrọng
củachúng.Hìnhảnhmộtchiếcváymàmộtngườiđangcốbáncóthể
chiếmnhiềukhônggian.Nhữngthứítquantrọnghơnchiếmítkhông
gianhơn.
Nhữnghìnhảnhtrongcácquảngcáobìnhthườngkhôngdạy
đượcgìnhiều.Chúngcóthểđếntừnhữngýtưởngbộcphát.Tuyvậy,
chúngcóthểchiếmđếnmộtnửachiphíbánhàng,vàbạncóthểchắc
chắnrằngmọithứvềchúngđềuđãđượcquyếtđịnhquanhiềulần
thửnghiệmvàsosánh.
Trướckhibạnsửdụngnhữnghìnhảnhvôích,đơnthuầnchỉđể
trangtríhoặcgâyhứngthú,hãynhìnmộtvàiquảngcáođặthàngqua
thư,vàxemýđịnhcủachúnglàgì.
Mộtngườiquảngcáolòấptrứngđượcbánquathư.Cácquảng
cáobằngchữvớicácdòngtítphùhợpđãmanglạilợinhuậnđáng
kinhngạc.Tuynhiên,anhtapháthiệnrarằngmộthìnhảnhsống
độngsẽlàmtăngnhữnglợinhuậnđó.Vìvậy,anhtađãtăngkhông
gianthêm50%đểthêmhìnhảnhcủabóngmộtđàngà.
Nótạonênmộtquảngcáosốngđộng,nhưngchiphítrênmột
phảnhồităngthêmđúng50%đó.Quảngcáomới,vớimỗihìnhảnh
đượcchènvàolạitốnthêm50%,khôngmangthêmđượcvềmộtvụ


muabánnào.
Anhtađãhọcđượcrằngnhữngngườimualòấptrứnglànhững
ngườithựctế.Họđangtìmkiếmnhữnglờiđềnghịhấpdẫnthayvì
cáchìnhảnh.
Hãynghĩvềvôsốchiếndịchkhôngđượctheodõi,nhữngchiến
dịchmàmộtýnghĩbộcphátkiểuđólàmtiêutốnthêmmộtnửasố
tiềnquảngcáonhưnglạikhôngđemvềmộtđồnglợinhuậnnào.Và
nócóthểtiếptụctừnămnàyquanămkhác.

Quảngcáođặthàngquathưkểmộtcâuchuyệnhoànchỉnhvì
mụcđíchlàkiếmđượcdoanhthungaylậptức.Ởđó,bạnsẽkhông
thấycógiớihạnnàovềsốlượngtừ.
Châmngônởđâylà:“Bạncàngkểnhiều,bạncàngbánđược
nhiều”vànóluônchứngminhđượcđiềuđótrongmọithửnghiệm
màchúngtôibiết.
Nhàquảngcáolúcthìsửdụngcácquảngcáonhỏ,lúcthìsửdụng
cácquảngcáolớn.Khôngcócáinàolàquánhỏđếnmứckhôngkể
đượcmộtcâuchuyệnhợplý.Mộtquảngcáotogấpđôimanglạigấp
đôilợinhuận.Mộtquảngcáolớngấpbốnlầnmanglạigấpbốnlần
lợinhuận,vàluônnhiềuhơnmộtchútnữa.
Điềunàychỉxảyrakhikhônggianlớnhơnđượctậndụngtốt
nhưkhônggiannhỏ.Nếuđặtmộtquảngcáonửatrangvàokhông
gianmộttrang,bạnđanglàmtănggấpđôichiphítạoralợinhuận.
Chúngtôiđãthấynhiềucuộcthửnghiệmchứngminhđiềuđó.
QuảngcáocủacôngtyxeđạpMead–mộtquảngcáođặthàng
quathưđiểnhình.Nhữngquảngcáonàyđượcchạytrongnhiềunăm.
Chúngkhôngthayđổi.ÔngMeadbảovớingườiviếtrằngdùcócho
ông10.000đô-la,ôngcũngsẽkhôngthayđổimộttừnàotrongcác
quảngcáođó.
Trongnhiềunăm,ôngđãsosánhcácquảngcáovớinhau,vàcác
quảngcáobạnthấyngàynaylàkếtquảcuốicùngcủatấtcảnhững
thửnghiệmđó.Hãychúýhìnhảnhmàôngsửdụng,cácdòngtít,tính
kinhtếcủakhônggian,kíchthướcnhỏ.Nhữngquảngcáođógầnnhư
đãđạtđếnmứcđộhoànhảonhấtcủamộtquảngcáo.


Mọiquảngcáođặthàngquathưkhácmàtiếptụctrongthờigian
dàiđềunhưvậy.Mỗiđiểmnổibật,mỗitừngữ,mỗihìnhảnhđều
đemlạinhữngbàihọcquảngcáomộtcáchtốtnhất.Bạncóthểkhông

thíchchúng.Bạncóthểnóirằngchúngkhônghấpdẫn,chậtchội,và
khóđọc–bấtcứđiềugì,nhưngnhữngcuộcthửnghiệmđãchứng
minhrằngnhữngquảngcáođólànhữngngườibánhàngtốtnhấtmà
nhữngsảnphẩmđótừngcó.Vàchúngchắcchắnhiệuquả.
Quảngcáođặthàngquathưlàtòaántốicao.Bạncũngcóthể
nhậnđượccùngnhữnghướngdẫnđóởcácquảngcáokhác.Quảng
cáođặthàngquathưlàhìnhmẫu,nóbánhàngởmứcgiásinhlời
theomộtcáchkhókhăn.Việclấyđượcđơnhàngquathưkhóhơn
nhiềusovớiviệcđưađượcngườimuađếncửahàng.Rấtkhóđểbán
nhữngsảnphẩmmàngườitakhôngnhìnthấy.Cácquảngcáonào
làmđượcđiềuđóđềulànhữngvídụtuyệtvờichothấyphảiquảng
cáonhưthếnào.
Chúngtakhôngthểđitheomọinguyêntắccủaquảngcáođặt
hàngquathư,mặcdùchúngtabiếtnênlàmvậy.Nhàquảngcáobắt
chúngtathỏahiệp.Cólẽsựtựtôntrongcácquảngcáocủachúngta
cómộtảnhhưởngnàođó,nhưngmỗiviệclàmnằmngoàinhững
nguyêntắcnàyđềulàmtăngchiphíbánhàng.Dođó,luôntồntại
mộtcâuhỏirằngchúngtasẵnsàngtrảbaonhiêuchonhữngsựphù
phiếm.
Ítnhất,chúngtacóthểbiếtchúngtatrảbaonhiêu.Chúngtacó
thểsosánhcácquảngcáovớinhau.Bấtcứkhinàolàmvậy,chúngta
đềupháthiệnrarằng,cànglàmgiốngviệcquảngcáođặthàngqua
thưđãđượcchứngminh,chúngtacàngcóđượcthêmnhiềukhách
hàngtừsốtiềncủachúngta.
Đâycũnglàmộtchươngquantrọng.Hãynghĩlại.Cókhácbiệt
thậtsựnàogiữaviệcthuyếtphụcmộtkháchhàngđặthàngquathư
hayđặthàngtừđạilýkhông?Tạisaocácphươngphápbánhànglại
phảikhácđi?
Chúngkhôngnênnhưvậyvìkhichúngkhácđi,đókhôngphảilà
vìmộthayhailýdo.Hoặcnhàquảngcáokhôngbiếtđiềumànhà

quảngcáođặthàngquathưbiết.Anhtaquảngcáomộtcáchmù
quáng.Hoặcanhtacốtìnhhysinhmộtphầnlợinhuậnđểthỏamãn
mộthammuốnnàođó.


Cóthểbiệnbạchchođiềuđó,nhưcáchbiệnbạchchoviệccó
nhữngtòanhàvàvănphòngđẹp.Phầnlớnchúngtacóthểlàmđiều
đóvìtựtônvàquanđiểmcánhân.Chúngtaphảibiếtchúngtađang
làmgì.Chúngtaphảibiếtchiphícholòngtựtôncủachúngta.Sau
đó,nếuquảngcáokhôngthểmangvềlợinhuậnnhưmongmuốn,
chúngtahãyquaytrởlạivớihìnhmẫucủamình–mộtquảngcáođặt
hàngquathưtốt–vàloạibỏmộtvàisựlãngphí.


ựkhácnhaugiữaquảngcáovàbánhàngtrựctiếpchủyếunằm
ởviệctươngtáctrựctiếp.Nhânviênbánhàngởđóđểthuhút
sựchúý.Ngườitakhôngthểlờanhtađi,nhưngquảngcáothì
có.
Nhânviênbánhànglãngphínhiềuthờigianvàonhữngkhách
hàngtiềmnăngmàanhtakhôngbaogiờcóthểhyvọngkhiếnhọ
quantâm.Anhtakhôngthểchọnlọchọ,cònquảngcáochỉđượcđọc
bởinhữngngườiquantâm,nhữngngườitựnguyệnnghiêncứu
nhữnggìchúngtaphảinói.
Mụcđíchcủamộtdòngtítlàchọnlọcranhữngngườimàbạncó
thểgâyhứngthú.Trongmộtquảngcáocũngvậy.Thứbạncósẽchỉ
gâyđượchứngthúvớiítngườinhấtđịnh,vìnhữnglýdonhấtđịnh.
Bạnchỉquantâmđếnnhữngngườiđó,sauđó,hãytạoramộtdòng
títchỉnhắmvàonhữngngườiđó.
Cólẽmộtdòngtítvuvơhaymộtlờidídỏmthôngminhnàođósẽ
thuhútnhiềungườihơngấpnhiềulần.Nhưngnhiềukhảnăng,phần

lớntrongsốđósẽkhôngthểmuathứmàbạnphảicungcấp,và
nhữngngườibạntheođuổicóthểkhôngbaogiờnhậnrarằngquảng
cáođónóivềmộtthứmàhọcóthểcần.
Nhữngdòngtíttrongcácquảngcáogiốngnhưnhữngdòngtít
trongcácbảntin.Khôngaiđọccảtờbáo.Mỗingườilạicónhững
hứngthúkhácnhaunhư:tintứctàichính,chínhtrị,tintứcxãhội,
nấuăn,thểthao,v.v…Trongbấtkỳtờbáonàocũngcónhữngtrang
màchúngtaquantâmtìmđọc,nhưngngườikháclạikhông.
Chúngtachọnlọcnộidungbằngnhữngdòngtít,vàkhôngmuốn
chúnglừachúngta.Viếtnhữngdòngtítđólàmộttrongnhữngnghệ
thuậtvĩđạinhấtcủabáochí.Chúnghoặccheđậyhoặctiếtlộmộtmối


quantâm.
Giảsửmộtbàibáoviếtrằngmộtphụnữnàođólàngườiđẹp
nhấtthànhphố.Nhữngngườiquantâmđếnnộidungnàysẽkhông
baogiờđọcnếunócódòngtítlà“TâmlýhọcAiCập”.
Nhưngmọingườikhôngđọcquảngcáođểgiảitrí.Họkhôngđọc
cácquảngcáo,màkhinhìnthoángqua,chúngcóvẻkhôngcungcấp
điềugìthúvị.Mộtquảngcáodàihaitrangvềnhữngchiếcváycủa
phụnữsẽkhôngđượcmộtngườiđànôngnàongóđến.Vàmộtphụ
nữcũngkhôngnhìnvàomộtquảngcáokemcạorâu.
Luônphảighinhớrằngmọingườiluônvộivã.Họbỏqua3/4
nhữngthứmàhọmuavềđểđọc.Họsẽkhôngđọccácbàinóivềkinh
doanhcủabạntrừkhibạnkhiếnchúngđángđểhọđọcvàđưavàocác
dòngtítchothấyđiềuđó.
Mọingườisẽkhôngbịnhàmchánkhiđọc.Họcóthểlắngnghe
mộtcáchlịchsựnhữnglờikhoekhoang,nhữnglờichỉtríchcánhân,
nhữngcâuchuyệncuộcđời…Nhưngkhiđọc,họđượcchọnngười
viếtvàchủđề.Họmuốnđượcgâycườihoặcthulợi.Họmuốnnghe

vềviệctiếtkiệm,vềsắcđẹp,vềviệctiếtkiệmsứclaođộng,vềđồăn
ngonvàquầnáođẹp.Trongmộttạpchí,cónhữngsảnphẩmkhiếnhọ
quantâmnhiềuhơnbấtkỳthứgìkhác.Tuyvậy,họsẽkhôngbaogiờ
biếtđếnnónếudòngtíthoặchìnhảnhkhôngđềcậpđến.
Ngườiviếtchươngnàydànhnhiềuthờigianchocácdòngtíthơn
rấtnhiềusovớichoviệcviết.Ôngthườngdànhhànggiờđểsuynghĩ
vềchỉmộtdòngtít.Thôngthường,phảisaurấtnhiềudòngtítmới
chọnđượcmộtdòngtítđúng.Đểthutriệtđểlợiíchtừmộtquảng
cáo,cầnthuhútđúngkiểuđộcgiả.Ngườibánhànggiỏinhấtcũngsẽ
khôngcóbấtkỳcơhộinàonếukhôngđượclắngnghe.
Sựkhácbiệtlớntrongcácdòngtítđượcthểhiệnbởilợinhuận.
Lợinhuậncủacácquảngcáogiốnghệtnhaunhưngchạyvớicácdòng
títkhácnhaucósựchênhlệchrấtlớn.Việcmộtthayđổitrongdòng
títđãgiúptănglợinhuậnlêntừ5đến10lầnkhôngphảilàhiếm.
Vìvậy,chúngtôiđãsosánhcácdòngtítchođếnkhibiếtsứchấp
dẫnnàolàhiệuquảnhất.Tấtnhiên,điềuđóthayđổitùytheomỗisản
phẩm.


Ngườiviếtđãcótrướcmặtanhtalợinhuậncủagần2.000dòng
títđượcdùngtrênmộtsảnphẩmduynhất.Câuchuyệntrongnhững
quảngcáonàygầnnhưgiốnghệtnhau,nhưnglợinhuậnkhácnhau
rấtlớn,nguyênnhânxuấtpháttừdòngtít.Dođó,chúngtôibiếtđược
loạitítnàocósứcthuhútlớnnhất.Sảnphẩmcónhiềucôngdụng.Nó
nuôidưỡngvẻđẹp,ngănngừabệnhtậtvàtạonênsựthanhnhãvà
sạchsẽ.Chúngtôibiếtmộtcáchchínhxácphầnlớnđộcgiảcủa
chúngtôitìmkiếmphẩmchấtnào.
Điềuđókhôngcónghĩalàchúngtôilờđinhữngcáikhác.Sứchấp
dẫnnàycóthểmangvềchỉmộtnửalợinhuậnsovớiloạikhác,
nhưngđủlớnđểsinhlời.Chúngtôikhônglờđithứgìcóhiệuquả,

nhưngchúngtôibiếtphầnnàotrongnhữngquảngcáo,ởdòngtít,sẽ
thuhútmộttầnglớpnhấtđịnh.
Vìcùnglýdonàymàchúngtôiđãsửdụngmộtlượngquảngcáo
vôcùngđadạng.Nếuchúngtôisửdụng20tạpchí,chúngtôicóthể
dùng20quảngcáokhácnhau.Làmvậylàbởilượngpháthànhchồng
chéonhau,bởimỗidạngtrongvàidạngtiếpcậnlạithuhútđượcmột
sốlượngngườiđángkể,vàchúngtôimuốntiếpcậntấtcảmọingười.
Vídụ,vớimộtloạixàbông,dòngtít“Giữsạch”chỉcóthểthuhút
mộtlượngngườirấtnhỏ.Nóquáphổbiến.Dòngtít“Khôngmỡđộng
vật”cũngvậy.Mọingườikhôngquantâmnhiềulắmđếnđiềuđó.
Dòngtít“Nónổi”cóthểthúvị.Tuynhiên,mộtdòngtítámchỉvẻđẹp
haylàndacóthểthuhútnhiềuhơngấpnhiềulần.
Mộtquảngcáoôtôcóthểámchỉmộttrụcnốiđachiềutốttrong
dòngtít.Nónhiềukhảnăngsẽkhônghiệuquả,vìcóquáítngườimua
nghĩvềcáctrụcnốiđachiều.Cũngquảngcáođónhưngsửdụngdòng
tít“Thânxecódángthểthaonhất”cóthểđemlạihiệuquảhơnquảng
cáokiađến50lần.
Nóivậyđủđểthấyđượctầmquantrọngcủadòngtít.Bấtkỳai
tạođiểmnhấnchocácquảngcáođềusẽcảmthấyngạcnhiênbởisự
khácbiệt.Nhữnglờikêugọimàchúngtôithíchnhấthiếmkhicho
thấylàtốtnhất,vìchúngtôikhôngbiếtđượchếtmọingườiđểtrung
bìnhhóacáchammuốncủahọ.Vìvậy,chúngtôihọcvềmỗisản
phẩmbằngcáchthửnghiệm.
Đằngsautấtcảnhữngđiềunàylàcácnguyêntắccốđịnh.Bạn


đangtrìnhbàymộtquảngcáochohàngtriệungười.Trongsốđócó
mộtlượngngười,cóthểlớnhoặcnhỏ,màbạnhyvọnggâyđượcsự
chúý.Hãytheođuổilượngngườiđóvàcốchạmđúngsợidâycảm
xúc.Nếubạnđangquảngcáoáonịtngực,đànôngvàtrẻemkhông

quantâmđếnbạn.Nếubạnđangquảngcáoxìgà,ngườikhônghútsẽ
khôngcóhứngthúvớinó.Daocạorâusẽkhôngthuhútphụnữ,
phấnsẽkhônghấpdẫnđànông.
Đừngnghĩrằnghàngtriệungườiđósẽđọccácquảngcáocủabạn
đểtìmhiểuxemsảnphẩmcủabạncógìhaykhông.Họsẽquyếtđịnh
bằngmộtánhnhìn–bằngdòngtíthoặccáchìnhảnhcủabạn.Hãy
nhắmđếnnhữngngườimàbạntìmkiếmvàchỉhọmàthôi.


CHƯƠNG6
TÂMLÝCỦANGƯỜITIÊU
DÙNG
gườilàmquảngcáogiỏicàngamhiểunhiềuvềtâmlýcàng
tốt.Anhtaphảibiếtrằngnhữnghiệuứngnhấtđịnhtạonên
nhữngphảnứngnhấtđịnh,cũngnhưsửdụngkiếnthứcđó
đểlàmtăngkếtquảvàtránhsailầm.
Bảnchấtconngườilàbấtbiến.Tronghầuhếtmọikhíacạnh,
ngàynay,nóvẫnynhưởthờiCaesar.Vìvậy,cácnguyêntắctâmlý
đềucốđịnhvàtrườngtồn.Bạnsẽkhôngbaogiờcầnloạibỏnhững
thứbạnđãhọcđượcvềchúng.
Vídụ,bạnhọcđượcrằngtínhtòmòlàmộttrongnhữngđộngcơ
mạnhnhấtcủaconngười.Chúngtôidùngnóbấtcứkhinàocóthể.
PuffedWheatvàPuffedRiceđượcthựchiệnthànhcôngchủyếu
thôngquasựtòmò.“Hạtđượclàmphồnggấptámlầnkíchthước
bìnhthường”;“Thứcănbắnratừsúng”;“125triệuvụnổhơixảyra
bêntrongmỗihạt”.Nhữngloạithứcănnàyđềulànhữngthấtbại
trướckhiyếutốđóđượckhámphára.
Chúngtôihọcđượcrằngrẻkhôngphảilàmộtsứchútmạnh.
Ngườitiêudùngnóichungrấtphungphí.Họmuốncácmónhờichứ
khôngmuốnrẻ.Họmuốncảmthấyrằnghọcóđủtiềnđểănvàmặc

nhữngthứtốtnhất.Nếuđốixửvớihọnhưthểhọkhôngcókhảnăng
đó,họsẽbựctứcvớitháiđộcủabạn.
Chúngtôihọcđượcrằngmọingườiphánxétchủyếuquagiácả.
Họkhôngphảilànhữngchuyêngia.TrongPhòngtrưngbàyQuốcgia
Anhcómộtbứchọamàtrêncatalogghigiá750.000đô-la.Banđầu,
phầnlớnmọingườiđềuchỉnhìnlướtquanó.Sauđó,họđọcquyển
catalogvàbiếtđượcgiácủabứchọa.Thếlàhọquaylạivàvâyquanh
nó.