Bài giảng Chương 7: Chiến lược giá

Chapter 7

Chiến lược giá

1

TS Nguyễn Minh ðức 2009

1

Kotler on Marketing
Hãy bán theo giá trị,
ñừng theo giá.

Sell value, not price.

2

TS Nguyễn Minh ðức 2009

2

Chín chiến lược giá - chất lượng

3

TS Nguyễn Minh ðức 2009

3

Giá ñược ñiều chỉnh theo giá trị

4

TS Nguyễn Minh ðức 2009

4

Thiết lập giá
Bước 1: Chọn lựa mục tiêu ñịnh giá
Tồn tại Survival
Tối ña hóa lợi nhuận Maximize current profits
Tối ña hóa thị phần Maximize their market share
ðịnh giá ñể thâm nhập thị trường
Thị trường rất nhạy cảm với giá và một mức giá thấp sẽ
thúc ñẩy sự gia tăng thị trường
Chi phí sản xuất và phân phối nằm trong mức ñộ chịu
ñựng ñược
Giá thấp không khuyến khích sự tham gia của các ñối thủ
cạnh tranh (hiện tại hay tiềm năng)

5

TS Nguyễn Minh ðức 2009

5

Thiết lập giá
Bước 2: Quyết ñịnh nhu cầu
Những yếu tố làm giảm tính nhạy cảm với giá của

nhu cầu
Sản phẩm quá ñặc biệt
Người mua không biết nhiều về hàng hóa thay thế
Người mua không dễ dàng so sánh chất lượng của các
hàng hoá thay thế
Chi phí cho món hàng chỉ chiếm 1 tỷ lệ nhỏ so với tổng
thu nhập của người mua
Một phần hay toàn bộ chi phí ñược trả bởi người khác
Sản phẩm ñược sử dụng tương thích với tài sản ñã
ñược mua
Sản phẩm có chất lượng cao hơn và ñặc biệt hơn so với
các sản phẩm khác
Người mua không thể dự trữ hàng hóa

6

TS Nguyễn Minh ðức 2009

6


Thiết lập giá
Dự ñoán ñường cầu
ðộ co giãn theo giá của ñường cầu
Price Elasticity of Demand
Không co giãn Inelastic
Co giãn Elastic

7

TS Nguyễn Minh ðức 2009

7

Thiết lập giá
Bước 3: Ước tính Chi phí
Chi phí sản xuất
Chi phí cố ñịnh
Chi phí biến ñổi
Tổng chi phí
Chi phí trung bình

8

TS Nguyễn Minh ðức 2009

8

Thiết lập giá

Bước 4: Phân tích chi phí, giá và
bản chào của ñối thủ

9

TS Nguyễn Minh ðức 2009

9

Thiết lập giá
Bước 5: Chọn lựa 1 phương pháp ñịnh giá
ðịnh giá niêm yết Markup Pricing
Unit Cost = variable cost + (fixed cost/unit sales)
Markup price = unit cost/ (1 – desired return on sales)

ðịnh giá theo mức lời mong muốn
Target-Return Pricing
Target-return price =
unit cost + (desired return X investment capital)/unit sales

10

TS Nguyễn Minh ðức 2009

10

Thiết lập giá
ðịnh giá theo giá trị cảm nhận
Perceived-Value Pricing
Giá trị cảm nhận Perceived value
Value-in-use price

ðấu giá
ðịnh giá theo nhóm hàng

11

TS Nguyễn Minh ðức 2009

11

Thiết lập giá
ðịnh giá khuyến mãi
Khuyến mãi theo sự kiện
Hoàn lại 1 phần tiền
Cho vay lãi suất ưu ñãi
Trả góp
Bảo hành và dịch vụ
Chiết khấu

12

TS Nguyễn Minh ðức 2009

12


Thiết lập giá
ðịnh giá phân biệt
ðịnh giá theo khách hàng
ðịnh giá theo hình thức sản phẩm
ðịnh gía theo kênh phân phối
ðịnh giá theo vị trí ñịa lý
ðịnh giá theo thời gian

13

TS Nguyễn Minh ðức 2009

13

Tác ñộng của ñấu giá ñối với lợi nhuận

Giá ñược
bán

Lợi
nhuận

$ 9,500

Xác suất
(giả ñịnh)

Lợi nhuận dự
tính

$ 100

0.81

$ 81

10,000

600

0.36

216

10,500

1,100

0.09

99

11,000

1,600

0.01

16

14

TS Nguyễn Minh ðức 2009

14

Chiết khấu

Chiết khấu
tiền mặt:

Giá ñược giảm cho người

mua trả tiền nhanh

Chiết khấu số Giá ñược giảm cho người
lượng:
mua số lượng nhiều

15

TS Nguyễn Minh ðức 2009

15


ðiều chỉnh giá
Chủ ñộng giảm giá
Khống chế thị trường với giá thấp
Chủ ñộng tăng giá khi
Lạm phát cao Cost inflation
Nhu cầu gia tăng

16

TS Nguyễn Minh ðức 2009

16

Lợi nhuận trước và sau khi tăng giá
Trước
$ 10

Sau
$10.1

Doanh số

100

100

Doanh thu

$1000

$1010

Chi phí

-970

-970

Lợi nhuận

$ 30

$ 40

Giá

17

(giá tăng 1%)

(lợi nhuận tăng 33,33%)

TS Nguyễn Minh ðức 2009

17

ðiều chỉnh không tăng giá
Các ñìêu chỉnh khi chi phí tăng cao mà không thể
tăng giá :
Giảm sản lượng
Thay thế nguyên vật liệu ñắt tiền bằng những thay thế giá rẻ hơn
Giảm bớt 1 số chức năng trong sản phẩm
Giảm bớt dịch vụ ñi kèm
Dùng vật liệu bao bì rẻ tiền hơn hay kích cỡ lớn hơn
Giảm số lượng mẫu mã
Tạo ra 1 nhãn hiệu mới kinh tế hơn

18

TS Nguyễn Minh ðức 2009

18


Phản ứng khi ñối thủ thay ñổi giá
Phản ứng ñối với việc thay ñổi giá của ñối thủ
Giữ giá

GIữ giá nhưng thêm giá trị
Giảm giá
Tăng giá và tăng giá trị
Tạo ra 1 dòng sản phẩm khác giá rẻ hơn (VD:
Honda Wave-α)

19

TS Nguyễn Minh ðức 2009

19

Xác ñịnh chiến lược giá cho kế
hoạch marketing của sản phẩm
ñã chọn cho bài tiểu luận

20

TS Nguyễn Minh ðức 2009

20