Bài giảng Marketing Management: Chương 13 - Tiếp thị ở thị trường quốc tế

Chapter 13
Tiếp thị ở thị trường quốc tế

13
-1
NMD.


Hãy chiếm lĩnh vị trí tốt nhất ở thị trường mục tiêu!

13
-2
NMD.


Nội dung chương
–
–
–
–

Những yếu tố cần xem xét trước khi quyết định
tiến ra nước ngoài.
Cách đánh giá và chọn lựa thị trường nước ngoài
để gia nhập.
Những phương cách chính để gia nhập thị trường
nước ngoài
Làm thế nào để quản lý và tổ chức các hoạt động
quốc tế

13

-3
NMD.


Cạnh tranh toàn cầu



Ngành công nghiệp toàn cầu
Công ty toàn cầu

Hình 13.1: Những
quyết định chính yếu
trong tiếp thị toàn cầu

13
-4
NMD.


Deciding Whether To Go Abroad
Những yếu tố chính đưa công ty vào thị trường thế giới :
– Các công ty toàn cầu đang tấn công thị trường nội
địa của công ty với những sản phẩm tốt hơn với giá
rẻ hơn
– Thị trường nước ngoài có khả năng mang lại lợi
nhuận cao hơn thị trường nội địa
– Công ty cần có một cơ sở khách hàng lớn hơn để đạt
được lợi thế của kinh tế theo qui mô
– Công ty muốn đa dạng hóa thị trường

– Khách hàng của công ty đang di chuyển ra nước
13
ngoài và vẫn có nhu cầu sử dụng sản phẩm của
công ty.
-5


NMD.


Deciding Whether To Go Abroad


Những rủi ro cần phải xem xét trước khi tiến
ra nước ngoài :
–
–
–
–
–

13
-6

Sở thích của khách hàng ngoại quốc và khả năng
cạnh tranh của sản phẩm
Văn hóa kinh doanh của nước ngoài và cách thức
đàm phán hiệu quả với người ngoại quốc
Luật lệ của nước sở tại và các chi phí phát sinh
Đội ngũ quản lý cấp quốc tế

Sự ổn định về luật pháp, chính trị, tiền tệ và quyền
sở hữu tài sản
NMD.


Hallmark cards đã thất bại khi gia nhập thị trường Pháp. Người Pháp
không thích tình cảm quá ủy mị và thường chọn lựa cách viết trên những
tấm card của riêng họ.

13
-7
NMD.


Table 13.1: Blunders in International Marketing

Philips began to earn a profit in Japan only after it had reduced the size of
its coffeemakers to fit into smaller Japanese kitchens and its shavers to fit
smaller Japanese hands.
Coca-Cola had to withdraw its two-liter bottle in Spain after discovering
that few Spaniards owned refrigerators with large enough compartments to
accommodate it.
General Foods’ Tang initially failed in France because it was positioned as
a substitute for orange juice at breakfast. The French drink little orange
juice and almost none at breakfast.

13
-8

Kellogg’s Pop-Tarts failed in Britain because the percentage of British

homes with toasters was significantly lower than in the United States and
the product was too sweet for British tastes.
NMD.


13
-9

/>NMD.


Deciding Which Markets to Enter



Thâm nhập bao nhiêu thị trường?
–

Một công ty nên gia nhập ít thị trường hơn khi:






Chi phí gia nhập và duy trì thị trường cao
Chi phí sản xuất và truyền thông cao
Qui mô dân số, thu nhập và sự tăng trưởng ở các thị
trường đã chọn còn cao
Các công ty lớn ở ngoại quốc có thể thiết lập các rào cản

13
10
NMD.


Deciding Which Markets to Enter


Khu vực thương mại tự do khu vực Regional
free trade zones
–
–
–
–
–

13
11

–

EU
NAFTA
MERCOSUL
APEC
AFTA
ASEAN

NMD.

Deciding How to
Enter the Market

13
12

Sơ đồ 13.2:
Năm mô hình gia
nhập thị trường
nước ngoài

NMD.


Deciding How to Enter the Market


Xuất khẩu gián tiếp và trực tiếp
Indirect and direct export

 Các cách xuất khẩu trực tiếp
 Phòng xuất khẩu đặt tại nội địa
 Chi nhánh thương mại hải ngoại
 Đại diện thương mại
 Đại lý phân phối đặt tại nước ngoài
13
13
NMD.

Deciding How to Enter the Market


Nhượng quyền Licensing
–

–

–

Hợp đồng quản lý
Management contracts
Gia công
Contract manufacturing
Nhượng quyền thương hiệu
Franchising

13
14
NMD.


Deciding How to Enter the Market




Liên doanh Joint ventures

Đầu tư trực tiếp Direct investment
Quá trình quốc tế hóa
The Internationalization Process





Không xuất khẩu thường xuyên
Xuất khẩu thông qua các đại diện độc lập
Thiết lập các chi nhánh thương mại
Thiết lập các cơ sở sản xuất tại nước ngoài

13
15
NMD.


Novus Appoints Sales Manager for Vietnam

Công ty Novus khai trương Trung Tâm Nghiên Cứu Thủy Sản

13
16
NMD.


Năm chiến lược sản phẩm và chiêu thị quốc tế

13

17
NMD.


13
18
NMD.


Deciding on the Marketing Program


Chiến lược định giá
–

Các mức giá Price escalation
Một mức giá đồng nhất ở bất cứ đâu
Set a uniform price everywhere
 Giá thị trường phân biệt ở các quốc gia khác nhau
Set a market-based price in each country
 Thiết lập giá dựa trên chi phí tại mỗi quốc gia
Set a cost-based price in each country


13
19

–
–

Phá giá Dumping
Thị trường “chợ đen” Gray market
NMD.


Marketing Program

Chuỗi tiếp thị quốc tế tổng thể

13
20
NMD.


Marketing Organization


Các chiến lược tổ chức marketing:
–

–

–

13
21

Chiến lược toàn cầu xem thế giới như một thị
trường đơn nhất
Chiến lược đa quốc gia xem thế giới như là một

tập hợp các cơ hội của từng quốc gia
Chiến lược “glocal” tiêu chuẩn hóa những yếu tố
chính yếu và nội địa hóa các bộ phận khác (VD:
các công ty xe máy, xe hơi)

NMD.