Bài giảng Marketing căn bản: Chương 3 - Nguyễn Ngọc Bích Trâm

9/6/2013

Mục tiêu chương:

CHƯƠNG 3:

1. Cung cấp những nhận thức căn bản về
hệ thống thông tin marketing (MIS)
2. Hiểu rõ đặc điểm hoạt động nghiên cứu marketing,
vai trò của nghiên cứu marketing đối với doanh nghiệp
3. Tìm hiểu quy trình và nội dung các bước trong
quy trình nghiên cứu marketing

Nội dung chương:
1. Hệ thống thông tin marketing
2. Nghiên cứu marketing
3. Quy trình nghiên cứu marketing

Khái niệm về hệ thống thông tin marketing

Hệ thống thông tin
marketing bao gồm con
người, thiết bị và các thủ
tục để thu nhập, phân loại,
phân tích, đánh giá, và
phân phối các thông tin
…………………………………,
và ………………...đến những
người ra quyết định
marketing

1. Hệ thống thông tin marketing
Marketing Information System
(MIS)

Hệ thống thông tin marketing

Thu thập thông tin

Triển khai thông tin
Ghi chép nội
bộ

Tình báo
marketing

Phân tích
thông tin

Nghiêncứu
marketing

Phân phối
thông tin

QUYẾT ĐỊNH MARKETING VÀ TRUYỀN THÔNG

a. ……………….
MÔI TRƯỜNG

NHÀ QUẢN TRỊ MARKETING

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

Đánh giá
nhu cầu
thông tin

Philip Kotler

Báo cáo kết quả sản xuất
Tình hình tiêu thụ
Mức dự trữ
Báo cáo phân tích tài
chính
• Họat động marketing
• Chăm sóc khách hàng
• Tổ chức nhân sự
•
•
•
•

* ……………………………………………………………..

1


9/6/2013

Thu thập thông tin

b. ……………………
• Khách hàng
• Những doanh nghiệp và tổ chức mà công ty đang giao
dịch: nhà cung cấp, nhà phân phối . . .
• Những cơ sở hành chánh khác nhau: văn phòng, tổ chức
bảo vệ môi trường, nhà chức trách địa phương . .
• Sách/ báo/ tạp chí . . .
• Đối thủ cạnh tranh . . .
• Internet
• Mua từ các công ty NCTT
• Hội chợ, nghiệp vụ, triễn lãm . . .

Phân tích thông tin marketing
• Tìm ra mối quan hệ bên trong giữa các thông
tin thu thập được
• Độ tin cậy của dữ liệu thu thập

Thu thập thông tin
c. ……………………..
• Nghiên cứu người tiêu
dùng: phỏng vấn, thảo
luận . . .
• Các chuyên gia đầu
ngành: tọa đàm, các bài
viết đăng trên báo,
phỏng vấn
• Các đối tác

1.2 TIẾN TRÌNH TỔ CHỨC HỆ THỐNG
THÔNG TIN MARKETING

Giá trị thành công của một hệ thống thông tin marketing
phụ thuộc vào ba yếu tố:
- Bản chất và chất lượng của các số liệu sẵn có
- Độ chính xác và tính hiện thực của các mô hình, kỹ thuật
phân tích các số liệu
- Mối quan hệ cộng tác giữa nhà khai thác hệ thống thông
tin và các nhà quản trị marketing sử dụng thông tin

Thế nào là một hệ thống thông tin lý tưởng?
-Tạo ra báo cáo thường xuyên và các nghiên cứu đặc
biệt khi cần thiết
- Kết hợp các số liệu cũ và mới
- Phân tích số liệu bằng các mô hình toán học

2. NGHIÊN CỨU

MARKETING

- Giúp nhà quản trị trả lời các câu hỏi dạng
“nếu …thì…..”
- Có khả năng lưu trữ thông tin để nhà quản trị sử dụng
khi cần thiết

2


9/6/2013

2.1 Khái niệm Nghiên Cứu Marketing
“Nghiên cứu marketing là việc

thiết kế có hệ thống: thiết lập
kế họach nghiên cứu, thu thập
dữ liệu, phân tích và báo cáo
bằng số liệu các khám phá liên
quan đến một tình huống đặc
biệt mà doanh nghiệp cần đối
phó”

2.2 Mục đích nghiên cứu marketing

“Biết người, biết mình, trăm trận đánh, trăm trận
thắng. Nếu ta không biết địch nhưng ta biết ta thì
thắng và bại ngang nhau. Nếu ta không biết địch mà
cũng không biết ta thì đánh trận nào thua trận nấy.”
Tôn tử

Philip Kotler

2.2 Mục đích nghiên cứu marketing
• Hiểu rõ khách hàng
• Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh
• Hiểu rõ tác động của môi
trường đến doanh nghiệp

Mọi quyết định
kinh doanh đều
phải xuất phát từ
thị trường

• Hiểu rõ các điểm mạnh,

điểm yếu của ta

2.4 Phân loại nghiên cứu marketing
Theo đặc điểm dữ liệu
• Nghiên cứu định tính
• Nghiên cứu định lượng
Theo cách thức nghiên cứu
• Nghiên cứu tại bàn
• Nghiên cứu tại hiện trường (quan sát, pv
Theo mức độ tìm hiểu về thị trường
• Nghiên cứu khám phá
• Nghiên cứu mô tả
• Nghiên cứu nhân quả

2.3 Vai trò của nghiên cứu marketing

• Nhận dạng các cơ hội, khó khăn từ môi trường
• Cung cấp thông tin cho quá trình ra quyết

định

marketing (khách hàng, đối thủ, ….)

• Tìm ra phương thức hoạt động và quản lý hiệu quả
• Hỗ trợ các hoạt động khác của doanh nghiệp
• Hoàn thiện hệ thống marketing và marketing - mix

Phân loại theo đặc điểm dữ liệu

Nghiên cứu định

tính:
Là nghiên cứu trong
đó dữ liệu cần thu
thập là dữ liệu định
tính.

Nghiên cứu định
lượng:
Là các nghiên cứu
trong đó dữ liệu cần
thu thập là dữ liệu
định lượng.

Theo tần suất nghiên cứu
• Nghiên cứu đột xuất
• Nghiên cứu liên tục
• Nghiên cứu kết hợp

3


9/6/2013

Phân loại theo mức độ tìm hiểu về thị trường

Phân loại theo cách thức nghiên cứu

Nghiên cứu tại bàn:
Là các nghiên cứu
mà dữ liệu cần thu

thập cho nghiên cứu
là dữ liệu thứ cấp

Nghiên cứu tại hiện
trường:
Là các nghiên cứu mà
dữ liệu cần thu thập
cho nghiên cứu là dữ
liệu sơ cấp (quan sát,
phỏng vấn …)

Phân loại theo mức độ tìm hiểu về thị trường
Nghiên cứu
đột xuất:
Nhằm mục đích giải
quyết vấn đề marketing
mà doanh nghiệp đang
gặp phải.

Nghiên cứu
liên tục:
Theo dõi hàng ngày tình hình
thị trường, tình hình sử dụng
các phương tiện quảng cáo,….

Cơ quan nghiên cứu chuyên nghiệp
thực hiện định kỳ nghiên cứu cho
nhiều khách hàng cùng lúc

Thu thập

thông tin

Phân tích
thông tin

Mục đích của
nghiên cứu khám
phá là để làm
sáng tỏ bản chất
của vấn đề cần
nghiên cứu cũng
như gợi ý các giả
thiết và ý tưởng
mới

Nhằm mục đích
mô tả chính xác
nhằm xác định
độ lớn của một
chỉ tiêu nào đó.
Ví dụ: khi tăng
chí phí khuyến
mại lên 20% thì
doanh thu tăng?

Nghiên cứu
nhân quả:
Là

loại

nghiên

cứu nhằm mục
đích tìm mối quan
hệ nhân quả giữa
các biến của thị
trường. Ví dụ: thu
nhập bình quân
đầu người và mật
độ

sử

dụng

ĐTDĐ

2.5 Đối tượng của nghiên cứu marketing
•
•
•
•
•

Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu về sản phẩm
Nghiên cứu phân phối
Nghiên cứu quảng cáo
Nghiên cứu dự báo:

3.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

3. Quy trình nghiên cứu marketing

Thiết lập
kế hoạch
nghiên
cứu
marketing

Nghiên cứu
mô tả:

– Động cơ mua của người tiêu dùng
– Tâm lý người tiêu dùng
– Cách lựa chọn phương tiện quảng cáo
– Nội dung quảng cáo
– Hiệu quả của quảng cáo

Nghiên cứu
kết hợp:

Xác định
vấn đề và
mục tiêu
nghiên
cứu

Nghiên cứu

khám phá:

Báo cáo
trình bày
kết quả
nghiên
cứu

• Là bước đầu tiên và khó nhất trong quá trình nghiên
cứu
• Vấn đề nghiên cứu càng rõ ràng, mục tiêu nghiên cứu
càng cụ thể thì càng dễ thực hiện có hiệu quả và ít tốn
kém
Điều gì sẽ xảy ra nếu xác
định sai vấn đề nghiên cứu?

4


9/6/2013

3.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
• Liên quan đến việc triển khai thu thập thông tin
• Bao gồm các nội dung sau:
– Xác định các thông tin cần thu thập
– Xác định nguồn thông tin thu thập (thứ cấp / sơ
cấp)
– Chọn mẫu nghiên cứu
– Công cụ nghiên cứu
– Phương pháp tiếp cận

– Kỹ thuật xử lý số liệu
– Ngân sách nghiên cứu

Chọn mẫu nghiên cứu
• Xác suất: nhà nghiên cứu biết được xác suất
tham gia vào mẫu của các phần tử
– Có tính đại diện cho thị trường
– Tốn nhiều thời gian và chi phí

• Phi xác suất: chọn phần tử tham gia vào mẫu
không theo quy luật ngẫu nhiên
– Không đại diện cho thị trường

Công cụ nghiên cứu
• Thông tin định tính

3.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
• Các nội dung trong bản Research Brief gửi các công ty
nghiên cứu thị trường

– Dàn bài thảo luận

RESEARCH BRIEF

• Thông tin định lượng
– Bảng câu hỏi
• Dạng phỏng vấn
• Dạng câu hỏi: câu hỏi đóng, câu hỏi mở

Project name:

tên dự án
Research code: mã số dự án
Agency:
cty nghiên cứu thị trường
Agency Contacts: người liên lạc
Client:
khách hàng
Client contacts: người liên lạc
Date:
ngày

RESEARCH BRIEF
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Background:
bối cảnh / đặt vấn đề
Objectives:
mục tiêu nghiên cứu

Action Standard: lý do nghiên cứu
Additional information requirement: những thông tin cần thiết cho
việc nghiên cứu
Target group:
đối tượng nghiên cứu
Location:
điạ điểm nghiên cứu
Sample size:
cỡ mẫu
8. Methodology: p/p nghiên cứu: định tính/định lượng
9. Other requirements
10. Timings: thời gian thực hiện
11. Stimulus m aterials: các công cụ cần thiết: bao bì, phim …
12. Budget
13. Brief Acceptance

3.3 Thu thập thông tin
Để tiến hành thu thập thông tin cần phải lựa chọn
phương pháp thu thập thông tin thích hợp.
• Dữ liệu thứ cấp: có sẵn
– Thống kê
– ……

• Dữ liệu sơ cấp:
– Quan sát
– Thử nghiệm
– Phương pháp điều tra
• Phỏng vấn
• Thảo luận
• ……

5


9/6/2013

Làm sao để quan sát tốt?

3.3.1 Phương pháp ………
• Là phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách ghi
lại các hiện tượng, hành vi của khách hàng, của nhân
viên công ty và của đối thủ cạnh tranh
• Ưu điểm: khách quan, tương đối chính xác, kết quả
nhanh chóng
• Nhược điểm: khó thấy mối liên hệ giữa hiện tượng và
bản chất. Phải quan sát nhiều lần để tìm ra quy luật.
Nếu khách hàng biết bị quan sát thì hành vi của họ sẽ
thiếu khách quan

• Cần nắm rõ “5W-2H”
– Who, Why (đối tượng là ai? Lý do? Mục đích?)
– What (những gì cần nghiên cứu?)
– When (thời gian tiến hành?)
– Where (địa điểm tiến hành?)
– How (như thế nào? Bằng cách nào)
– How many (bao nhiêu điểm? Cá nhân – tổ chức)
VD: bảng quan sát hành vi mua sắm tại siêu thị đối
với mắt hàng nước trái cây

3.3.2 ……………………….

……………..là kỹ thuật thu nhập thông tin phổ
biến nhất trong dự án nghiên cứu định tính. Việc thu
thập thông tin được thực hiện thông qua hình thức thảo
luận giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự
dẫn hướng của nhà nghiên cứu (được gọi là người điều
khiển chương trình – moderator) nhằm xác định sự
hiểu biết, ý kiến, khuynh hướng và động thái của họ.

3.3.2 Thảo luận nhóm chuyên đề

Ưu điểm:
- Dễ dàng thảo luận tự do về vấn đề
- Chi phí ít, có phản hồi nhanh
- Sử dụng nhiều phương tiện, kỹ thuật để hỗ trợ

3.3.2 Thảo luận nhóm chuyên đề
Một số câu hỏi kích thích thảo luận, đào sâu thông tin:
- Bạn có đồng ý với quan điểm này không ?
- Tại sao ?
- Còn gì nữa không ?,

3.3.2 Thảo luận nhóm chuyên đề
Ứng dụng trong thảo luận nhóm
 Khám phá thái độ, thói quen tiêu dùng.
 Phát triển giả thuyết để kiểm nghiệm định lượng tiếp theo.

- Còn bạn thì sao ?,

 Phát triển thông tin cho việc thiết kế bảng câu hỏi cho

nghiên cứu định lượng.

- Có những ý kiến nào khác không ? …”

 Thử khái niệm sản phẩm mới ( product concept test ).
 Thử khái niệm thông tin ( communication concept test )
 Thử bao bì, nhãn hiệu
…

6


9/6/2013

3.3.2 Thảo luận nhóm chuyên đề
Trình tự tổ chức thảo luận nhóm
• Phát triển nội dung câu hỏi dựa trên yêu cầu/ mục tiêu
nghiên cứu
• Chọn người điều phối có kinh nghiệm
• Mời chọn lọc đối tượng nghiên cứu (5 – 12người)
• Báo cáo chương trình (vấn đề, mục tiêu, ý nghĩa …)
• Trao đổi, gợi mở ý tưởng, vấn nạn và nhu cầu …
• Quan sát trực tiếp tiến trình trao đổi
• Hạn chế tranh cãi  tránh đi lạc đề
• Ghi lại toàn bộ chương trình (viết, ghi âm, ghi hình)
• Phân tích và chuẩn bị văn bản báo cáo kết quả.

3.4 Phân tích thông tin
• Chú ý phân tích sự tương quan giữa các đơn vị
thông tin, mối quan hệ giữa các biến trong

nghiên cứu.
• Sử dụng các công cụ thống kê và phần mềm
phân tích số liệu như Excel, SPSS, eviews

3.3.2 Thảo luận nhóm chuyên đề
Phòng thảo luận nhóm
Kính mộtchiều

Bàn thảo
luận

Phòng
theo
dõi
thảo
luận

3.5 Trình bày kết quả nghiên cứu
• Trình bày những phát hiện hữu ích để hỗ trợ cho cấp
quản lý khi đưa ra quyết định cuối cùng
• Cần nêu bật được các mối quan hệ, các hàm ý và ý
nghĩa của các kết quả nghiên cứu
• Tránh tập trung quá nhiều vào số liệu thống kê và kỹ
thuật thống kê . . .

3.5 Trình bày kết quả nghiên cứu
Cấu trúc của một bản báo cáo gồm có các nội dung sau:
• Trang nhan đề.
• Mục lục.
• Lời giới thiệu (vấn đề và mục tiêu cần nghiên cứu).

• Tóm tắt báo cáo.
• Phương pháp áp dụng trong thu thập và phân tích.
• Kết quả nghiên cứu.
• Kết luận và đề xuất giải pháp.
• Phụ lập.

7