Định vị thương hiệu Sanest trên thị trường nước yến

Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản

Số 4/2014

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU SANEST TRÊN THỊ TRƯỜNG NƯỚC YẾN
POSITIONING SANEST TRADEMARK IN THE SALANGANE DRINK MARKET
Lưu Tuấn Vũ1, Nguyễn Thị Trâm Anh2
Ngày nhận bài: 22/2/2014; Ngày phản biện thơng qua: 10/6/2014; Ngày duyệt đăng: 01/12/2014

TĨM TẮT
Định vị thương hiệu là tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong mơi trường cạnh tranh với mục tiêu là để khách
hàng có thể phân biệt giữa những thương hiệu khác nhau. Trong kinh doanh, định vị thương hiệu đóng vai trò quan trọng
vì nó liên quan trực tiếp tới cảm nhận và suy nghĩ của khách hàng. Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định mức độ cảm
nhận của khách hàng đối với sản phẩm nước yến Sanest của Cơng ty Yến Sào Khánh Hòa so với sản phẩm của một số đối
thủ cạnh tranh. Thơng qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp khách hàng cảm nhận về sản phẩm nước yến, tác giả xây dựng
bản đồ định vị thương hiệu.
Từ khóa: định vị thương hiệu, lợi thế cạnh tranh, bản đồ định vị

ABSTRACT
Brand positioning is to make position in competitive environment in order for customers to distinguish a
brand and its competitors. In business, brand positioning is considered very important because it directly relates to
customers’ perceived value and thinking. This study is to find out customers’ perceived value level about Sanest trademark
in comparison with its competitors. Via questionnaires about customers’ perceived value of salangane drink , the author
built up perceptual map.
Keywords: brand positioning, competitive advantage, perceptual map
I. ĐẶT VẤN ĐỀ
Ngày nay, đáp ứng nhu cầu của khách hàng
là mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp. Thị
trường ngày càng trở nên khốc liệt hơn đòi hỏi

doanh nghiệp khơng ngừng cải tiến sản phẩm
hướng tới khách hàng. Trong khi đó, khách hàng có
quyền năng rất lớn với nhiều sự lựa chọn giữa nhiều
thương hiệu khác nhau.
Cơng ty Yến Sào Khánh Hòa từ lâu đã được
biết đến là một thương hiệu nổi tiếng về các sản
phẩm yến sào, trong đó có nước yến Sanest. Từ
năm 2006 đến nay, thị phần nước yến Sanest tại
thị trường Khánh Hòa ln đạt mức rất cao, trên
80%. Tuy nhiên tại những thị trường khác như Hà
Nội, TP. Hồ Chí Minh, đồng bằng Sơng Cửu Long,
thị phần nước yến Sanest chỉ đạt mức khoảng 30%.
Điều đó cho thấy một thực tế là thương hiệu nước
yến Sanest đang bị cạnh tranh dữ dội tại những

1
2

thị trường rộng lớn này. Chính vì vậy, nâng cao
uy tín và mở rộng độ phủ của thương hiệu là điều
cần thiết để làm gia tăng thị phần của thương hiệu
Sanest. Để đạt được mục tiêu đó, thương hiệu
Sanest cần xác định được vị trí hiện tại của mình so
với với các thương hiệu cạnh tranh trực tiếp khác
trong tâm trí khách hàng.
Trên thị trường nước yến, có nhiều thương
hiệu khác nhau để khách hàng có thể lựa chọn.
Khảo sát này nhằm mục đích điều tra các yếu tố
mà khách hàng cảm nhận về thương hiệu nước
yến Sanest trong mối tương quan so với các đối

thủ cạnh tranh. Khách hàng cảm nhận về nước yến
Sanest theo từng thuộc tính như thế nào? Nước
yến Sanest có đặc tính gì là nổi trội so với thương
hiệu nước yến khác. Yếu tố nào mà nước yến
Sanest cần được cải thiện để tăng mức độ cảm
nhận của khách hàng?

Lưu Tuấn Vũ: Cao học Quản trị kinh doanh 2011 – Trường Đại học Nha Trang
TS. Nguyễn Thị Trâm Anh: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 161


Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản
II. ĐỐI TƯỢNG, PHƯƠNG PHÁP VÀ CÂU HỎI
NGHIÊN CỨU
1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng của nghiên cứu định vị thương hiệu
nước yến Sanest là những khách hàng sử dụng sản
phẩm nước yến tại các thị trường TP. Hà Nội, TP. Hồ
Chí Minh, TP. Đà Nẵng và TP. Nha Trang.
2. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu là sử dụng bản đồ
nhận thức để đo lường định vị thương hiệu. Bản đồ
nhận thức là một công cụ giúp mô tả một cách trực
quan các nhận thức và cảm nhận của khách hàng
về sản phẩm đang nghiên cứu. Trong bản đồ nhận
thức, các đối tượng nghiên cứu được thể hiện trên
không gian Euclid trong đó: khoảng cách giữa hai
đối tượng thể hiện mức độ giống nhau trong cảm

nhận của khách hàng; mỗi vector trên bản đồ biểu
thị độ lớn và chiều hướng trong không gian Euclid
của các thuộc tính; các trục của bản đồ là một tập
hợp các vector có thể gợi ra các yếu tố (khía cạnh)
quan trọng chính mô tả cách đối tượng nghiên cứu
phân biệt các đối tượng đánh giá như thế nào.
Sau khi phỏng vấn những chuyên gia là những
nhà quản lý cấp cao của Công ty Yến Sào Khánh
Hòa cùng với việc tìm hiểu các thương hiệu nước
yến hiện diện tại các siêu thị và đại lý phân phối,
tác giả tập hợp danh sách các thương hiệu để tiến
hành nghiên cứu. Với việc phỏng vấn trực tiếp một
số khách hàng và tham khảo ý kiến chuyên gia,
tập yếu tố cân nhắc của khách hàng khi lựa chọn
sản phẩm nước yến được hình thành. Khi có được
tập hợp danh sách một số đối thủ cạnh tranh của
thương hiệu nước yến Sanest và các thuộc tính
trong tập xem xét khi lựa chọn thương hiệu, tác giả
thiết lập bảng câu hỏi điều tra khách hàng. Bảng câu
hỏi khảo sát được gửi đến khách hàng thông qua
những cuộc phỏng vấn trực tiếp và qua email.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Đâu là yếu tố mà khách hàng cân nhắc khi lựa
chọn sản phẩm nước yến ?
Khách hàng cảm nhận như thế nào về từng
thuộc tính sản phẩm nước yến Sanest trong mối
tương quan với các thương hiệu nước yến khác?
III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Phương pháp lấy mẫu là phương pháp thuận
tiện. Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng được tiến

hành trên 250 khách hàng ở các thị trường nêu trên.
Sau khi tổng hợp thu về được 216 bản câu hỏi đạt yêu
cầu để tiến hành phân tích với công cụ SPSS v16.0
Phân bố mẫu và mẫu của từng địa bàn nghiên
cứu được mô tả bảng sau:

162 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

Số 4/2014
Bảng 1. Phân bố mẫu
Thứ tự

Số lượng mẫu

Tỷ lệ %

1

Hà Nội

Địa bàn

65

30,09%

2

Hồ Chí Minh

75

34,72%

3

Đà Nẵng

31

14,35%

4

Nha Trang

45

20,83%

Tổng cộng

216

100%

1. Các thương hiệu cạnh tranh của thương hiệu
Sanest trên thị trường nước yến
Sau khi tham khảo ý kiến của các chuyên gia
cùng với việc tìm hiểu trực tiếp trên thị trường, tác

giả lựa chọn những thương hiệu sau để tiến hành
nghiên cứu định vị:
- Sanest
- Yến thật Brand’s
- Bidrico
- Thiên Hoàng
- Sài Gòn Anpha
2. Các thuộc tính cảm nhận của khách hàng về
sản phẩm nước yến
Sau khi phỏng vấn sơ bộ khách hàng về các
thuộc tính cân nhắc khi lựa chọn sản phẩm nước
yến, cùng với việc tham khảo ý kiến của các chuyên
gia, tác giả đưa ra tập tiêu chí so sách cảm nhận về
sản phẩm nước yến như sau:
- Chất lượng tốt
- Bao bì đẹp
- Giá cả hợp lý
- Thương hiệu nổi tiếng
- Dễ tìm mua
- Khuyến mại hấp dẫn
3. Mức độ nhận biết từng thương hiệu nước yến
Khi được hỏi về khả năng nhận biết các thương
hiệu nước yến, khách hàng trả lời với sự gợi ý của
một danh sách các thương hiệu nước yến có kèm
theo hình ảnh thực tế của sản phẩm. Kết quả bảng
thống kê mức độ nhận biết thương hiệu nước yến
cho thấy, thương hiệu nước yến Sanest đứng đầu
trong các lựa chọn.
Bảng 2. Nhận biết các thương hiệu nước yến
Thương hiệu

n

Tỷ lệ (%)

Sanest

136

62.96%

Bidrico

118

54.63%

Brand’s

78

36.11%

Thiên Hoàng

40

18.52%

Sài Gòn Anpha

36

16.67%

Khác

4

1.85%

(Nguồn: tính toán của tác giả)


Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản

Số 4/2014

4. Tính điểm trung bình của từng thương hiệu
theo các thuộc tính
Tiến hành tính toán điểm trung bình các thuộc
tính của từng thương hiệu nước yến. Việc lượng
hóa đánh giá của khách hàng được tiến hành qua

bảng câu hỏi với các mức độ từ hoàn toàn không
đồng ý đến hoàn toàn đồng ý (1: “hoàn toàn không
đồng ý”, 2: “không đồng ý”, 3 : “không có ý kiến”,
4: “đồng ý”, 5: “hoàn toàn đồng ý”) về từng thuộc
tính với mỗi thương hiệu.

Bảng 2. Điểm trung bình của từng thương hiệu theo các thuộc tính
Thuộc tính

Brand’s

Sanest

Bidrico

ThienHoang

Sài Gòn Anpha

Chất lượng tốt

3.38

3.87

3.47

3.19

3.25

Bao bì đẹp

3.37

3.75

3.44

3.17

2.94

Nổi tiếng

3.33

4.22

3.69

2.37

1.71

Giá hợp lý

3.08

3.36

3.34

2.97

2.93

Dễ tìm mua

3.11

3.82

3.55

2.94

2.65

Khuyến mại

2.90

2.70

2.78

2.82

2.71

(Nguồn: tính toán của tác giả)

5. Xây dựng ma trận định vị thương hiệu nước yến Sanest
5.1. Xác định tọa độ và bản đồ vị trí của các thuộc tính trong không gian đa hướng
Từ kết quả tính toán điểm trung bình của từng thương hiệu theo các thuộc tính, tác giả tiến hành phân tính

đa hướng bằng công cụ MDS trong SPSS.

Hình 1. Tọa độ các thuộc tính trong không gian đa hướng
(Nguồn: Phân tích của tác giả)

5.2. Xác định tọa độ của các thương hiệu trong không gian đa hướng
Chạy lệnh MDS thêm một lần nữa để xác định tọa độ của các thuộc tính trên không gian đa hướng.
Var1: Yến thật Brand’s
Var2: Sanest
Var3: Bidrico
Var4: Thiên Hoàng
Var5: Sài Gòn Anpha

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 163


Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản

Số 4/2014

Hình 2. Tọa độ các thương hiệu trong không gian đa hướng
(Nguồn: Phân tích của tác giả)

5.3. Bản đồ định vị thương hiệu
Sau khi có được tọa độ của các thương hiệu và
thuộc tính trong không gian, công cụ Scatterplot giúp
xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu nước yến.
Những thương hiệu xuất hiện càng gần nhau
trên bản đồ định vị càng cho thấy mức độ cảm nhận
giống nhau của khách hàng về những thương hiệu

ấy. Bản đồ định vị trên cho thấy vị trí của thương
hiệu nước yến của Sanest và Bidrico khá gần nhau.
Điều này cho thấy cảm nhận của khách hàng về hai
thương hiệu này là gần giống nhau về tất cả các
thuộc tính được đề cập.

Thương hiệu Sanest và Bidrico có chung một
định vị về cảm nhận các thuộc tính về chất lượng,
kiểu dáng bao bì, tuy nhiên thì thương hiệu Sanest
thể hiện sự vượt trội hơn so với đối thủ. Về thuộc
tính khuyến mại, các thương hiệu Sanest, Bidrico và
Brand’s có chung định vị cảm nhận vì khoảng cách
từ điểm chiếu của mỗi thương hiệu lên thuộc tính
này là tương đối gần nhau. Ngoài ra, thương hiệu
Brand’s có cảm nhận về giá hợp lý mạnh hơn các
đối thủ. Thương hiệu nước yến Sanest không được
cảm nhận là giá cả hợp lý.

Hình 3. Bản đồ định vị thương hiệu
(Nguồn: Phân tích của tác giả)

164 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG


Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản
IV. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
1. Kết luận
Thương hiệu nước yến Sanest được khách
hàng nhận biết nhiều nhất trên thị trường nước yến.
Đây là thành công về mặt quảng bá cũng như là

lời khẳng định uy tín của thương hiệu nước yến
Sanest. Ngoài ra, sản phẩm nước yến Sanest được
cảm nhận là có chất lượng tốt và kiểu dáng bao bì
đẹp, điều này một lần nữa khẳng định công ty Yến
Sào Khánh Hòa tập trung vào việc cải tiến mẫu mã,
nâng cao chất lượng sản phẩm nước yến Sanest.
Thương hiệu Sanest không được cảm nhận là
nổi tiếng nhưng lại dẫn đầu về sự nhận biết thương
hiệu có thể được giải thích là vì các hãng nước yến
khác như Brand’s, Sài Gòn Anpha và Thiên Hoàng
đã tập trung cho khâu quảng bá thương hiệu một
cách mạnh mẽ trong thời gian gần đây. Trong khi
đó, thương hiệu Sanest đã khẳng định được uy tín
từ lâu. Ngoài ra, bản đồ định cũng nói lên thương
hiệu nước yến Sanest cần được khai thác tốt hơn
trong cảm nhận về giá. Giá của nước yến Sanest
được khách hàng cảm nhận là khá cao so với mặt
bằng chung. Điều này cũng dễ hiểu bởi lẽ nước
yến được xem là một loại thực phẩm cao cấp, giá
thường phản ánh chất lượng sản phẩm. Hơn thế,
rất nhiều người mua nước yến để làm quà tặng,
nên sản phẩm có giá cao sẽ được cảm nhận là một
món quà rất có giá trị. Trong chiến lược quảng bá
sản phẩm, cần phải nhấn mạnh những giá trị này để
tăng mức độ cảm nhận của khách hàng cũng như
làm cho họ cảm thấy xứng đáng khi chi trả để mua

Số 4/2014
sản phẩm nước yến Sanest.
Tuy còn đó hạn chế trong cách thức xây dựng

tập yếu tố lựa chọn sản phẩm nước yến trong
nghiên cứu định tính để xây dựng bản đồ định vị
thương hiệu, lựa chọn đối thủ cạnh tranh cần được
khảo sát một cách khoa học hơn nhưng kết quả
nghiên cứu cho thấy mức độ cảm nhận về các yếu
tố thuộc tính của nước yến Sanest. Từ đó, công
ty Yến Sào Khánh Hòa có thể định vị và xây dựng
thương hiệu nước yến Sanest thành công hơn.
2. Kiến nghị
Liên quan đến góc độ của quản trị kinh doanh,
nghiên cứu này cung cấp một số thông tin quan
trọng trong lĩnh vực quản trị doanh nghiệp nói chung
và công tác xây dựng thương hiệu nói riêng. Ngày
nay, khách hàng có vô số những lựa chọn. Vì thế
việc tìm hiểu những tiêu chí mà khách hàng cân
nhắc khi lựa chọn sản phẩm là rất cần thiết. Với
từng tiêu chí nằm trong tập lựa chọn sản phẩm, cảm
nhận của khách hàng về các thương hiệu cũng là
khác nhau. Làm thế nào để gia tăng cảm nhận của
khách hàng về từng thuộc tính sản phẩm là một yêu
cầu quan trọng cho doanh nghiệp. Trong đó, yếu tố
về uy tín thương hiệu đóng vai trò then chốt.
Kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng cảm
nhận về thương hiệu nước yến Sanest chưa thực
sự nổi bật trong mối tương quan so với các đối thủ
cạnh tranh chính trực tiếp. Công ty Yến Sào Khánh
Hòa cần đẩy mạnh công tác quảng bá thương hiệu
bằng chương trình hành động cụ thể và nhất quán
để gia tăng cảm nhận và niềm tin của khách hàng.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1.

Lê Thế Giới, 2007. Quản trị marketing, NXB Giáo dục.

2.

Đoàn Thị Hồng Vân, 2010. Quản trị chiến lược, NXB Thống kê.

3.

Ngô Kim Thanh, 2012. Quản trị chiến lược, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân.

4.

Michael R.Solomon, Greg W.Marshall, Elnora W.Stuart, Marketing, Pearson Prentice Hall, 2006.

5.

Philip Kotler, Vũ Trọng Hùng dịch, Quản trị marketing, bản dịch NXB Thống kê.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 165