Bài giảng Marketing căn bản - Chương 3: Marketing hỗn hợp dịch vụ

Chương 3:
Marketing hỗn hợp
dịch vụ

Marketing căn bản 

Chương 4


Mục tiêu chương
▪

▪

▪

Sau khi học xong chương này,
sinh viên phải:
Hiểu được tầm quan trọng của
Marketing hỗn hợp trong dịch
vụ.
Biết cách xây dựng chiến lược
Marketing hỗn hợp cho doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ.


▪Chương 3: Marketing – Mix dịch
vụ
v

NỘI DUNG:

v

Khái niệm và nội dung

v

Sản phẩm dịch vụ

v

Giá dịch vụ

v

Hệ thống phân phối dịch vụ

v

Truyền thông d.vụ (Services Communication)

v

Khách hàng trong hoạt động dịch vụ

v

Quá trình dịch vụ & vai trò của nhân viên

v

Dịch vụ khách hàng & uy tín trong KD d.vụ.


▪Chương 3: Marketing-Mix dịch
vụ
v

3.1 Marketing – mix dịch vụ:  7P
Sản phẩm dịch vụ
▪
Phí dịch vụ
▪
Phân phối dịch vụ
▪
Truyền thông Mar.DV
▪

▪

▪
▪

▪

▪

(Product)   

(Price) 

 
(Place) 
 
(Promotion)
Con  người  (Kh,hàng)                                         
▪
(People)
(Processes)
Quá trình dịch vụ
Dịch vụ khách hàng

▪

(Provision of Customer)

→ Nhà quản trị Marketing phối hợp các P trên thành  

những  khung  Marketing  riêng  cho  từng  dịch  vụ  cụ   
thể ứng với các đoạn thị trường riêng biệt.


Chương 3: Marketing – Mix dịch  vụ
3.1 Khái niệm và nội dung
Marketing–mix trong kinh doanh dịch vụ là  sự kết hợp 
hài, thông minh  các yếu tố marketing (7Ps) trong từng 
tình    huống  KD  cụ  thể  và  trong  từng  giai  đoạn    nhất 
định;
▪
Như:  sản  phẩm,  giá,  phân  phối,  giao  tiếp,    con  người, 
quá trình, dịch vụ khách hàng

▪
Với  mục  đích  nhằm  duy  trì  sự  thích  nghi  chiến    lược 
giữa các yếu tố bên trong (S,W) của công ty  với những 
yêu cầu bắt buộc và bất định  của thị trường (O, T).
▪


3.1 Khái niệm và nội dung
J  Mô hình Marketing vận dụng trong dịch vụ:
▪
Các hình thức Marketing chủ yếu:
▪Marketing đại trà
▪Marketing hướng mục tiêu
▪Marketing hướng đến từng khách hàng.
▪

▪

→  Marketing  dịch  vụ  thường  là  hoạt  động 
Marketing    hướng  đến  từng  khách  hàng  (cá 
nhân hóa dịch vụ, phục vụ  theo riêng của từng 
khách hàng).


3.1 Khái niệm và nội dung
▪

Các  yêu  cầu  khi  vận  dụng  Marketing­mix  trong  dịch   
vụ:
▪Bảo đảm tính thích  ứng: Phát huy những tác dụng 

tích  cực giữa hai hoặc nhiều yếu tố của Marketing 
hỗn hợp
▪Bảo đảm tính thống nhất: Các yếu tố liên kết cùng 
phát huy tác dụng theo định hướng  Marketing nhất 
định.
▪Tạo nên sức mạnh: Đa dạng hóa việc sử dụng  các 
yếu  tố  của  hệ  thống,  khai  thác  triệt  để    mặt  tích 
cực  của  chúng  để  hỗ  trợ  ph.triển    khung 
Marketing­mix.


3.1 Khái niệm và nội dung
Các  điều  kiện  cần  thỏa  mãn  khi  vận  dụng   
Marketing
▪
hỗn hợp trong dịch vụ:
▪

Đạt  tới  sự  hài  hòa  giữa một  khung    Marketing­
mix
▪
với một thị trường mục tiêu cụ thể.
▪
Hệ  thống  Mar.­mix  phải  đảm  bảo  sự  hài  hòa   
giữa
▪
các yếu tố, phát huy hết khả năng tiềm tàng.
▪
Thừa  nhận  khả  năng  thực  tế  của  đối  thủ    → 

thực  hiện  cạnh  tranh  khôn  ngoan,  bình    đẳng 
▪


3.2. Chiến lược về sản phẩm
3.2.1. Khái niệm:
▪
Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao
quát gồm những sự vật hoặc tập hợp hoạt
động nào đó sẽ đem lại những giá trị cho khách
hàng.
▪Sản phẩm hữu hình thỏa mãn nhu cầu thông
qua các đặc tính.
▪Dịch vụ thỏa mãn nhu cầu thông qua các lợi ích.


3.2.2. Sản phẩm dịch vụ
v

v

v

Sản  phẩm dịch  vụ nói chung là một khái  niệm 
bao quát gồm những sự vật hoặc  những tập hợp 
hoạt động sáng tạo nào  đó sẽ đem lại những giá 
trị gia tăng cho  khách hàng.
Những quyết định cơ bản về dịch vụ
Quyết  định  về  loại  dịch  vụ  cung  ứng    cho  thị 
trường: Mỗi quyết định về loại  dịch vụ thường 

gắn với một chiến  lược tăng trưởng của công ty 
dịch vụ.


3.2.2. Sản phẩm dịch vụ
˜  Những quyết định cơ bản về dịch vụ (tiếp)
 Quyết định dịch vụ sơ đẳng : Phải quyết định  cung 

ứng  cho  thị  trường  một  cấu  trúc  dịch  vụ    cơ  bản, 
dịch vụ bao quanh đạt đến mức độ xác  định nào đó, 
một  mức  lợi  ích  tương  ứng  với  chi    phí  thanh  toán 
của kh.hàng.

 Dịch vụ tổng thể: Là hệ thống dịch vụ bao gồm  

dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh và dịch vụ  sơ 
đẳng.

 Quyết định đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ:  Căn 

cứ  vào  nhu  cầu  thị  trường,  mức  độ  cạnh    tranh, 
việc huy động các nguồn lực của doanh  nghiệp… 


3.2.2. Sản phẩm dịch vụ
Những  quyết  định  cơ  bản  về  dịch  vụ  Ma  trận  AnSoff 
Giúp doanh nghiệp đưa ra định hướng  phát triển dịch 
vụ theo các hướng chiến lược cụ thể.
Dịch  vụ
Thị trường

Hiện tại

Mới

Hiện tại        Mới
Thâm nhập thị trường
•
Kinh doanh lặp lại
•
Tăng số lần sử dụng
•
Điều tra sâu hơn
•
Duy trì khách hàng
Phát triển thị trường
•
Nhóm công nghiệp
•
Phân đoạn tăng trưởng
•
Quốc tế hóa

Phát triển dịch vụ  mới
•
Dịch vụ mới
•
niệm mới

Đa dạng hóa
•

Vốn kinh doanh
•
Kinh doanh  mới
•
Tích lũy


3.2.2. Sản phẩm dịch vụ
˜  Quản lý cung cấp DV cho khách hàng: 4 bước

Phát  triển  nhận  dạng  dịch  vụ:  Cần  làm  cho  mọi   
khách  hàng  hiểu  được  dịch  vụ  mà  doanh  nghiệp    sẽ 
cung cấp.

Phát triển cung ứng dịch vụ cơ bản và những  dịch vụ 
hỗ  trợ:  là  hoạt  động  cơ  bản  của  cung    ứng  dịch  vụ 
trong doanh nghiệp.

Phát triển cung ứng dịch vụ tăng thêm.

Quản trị hình ảnh và sự liên kết: Để tăng cường  hình 
ảnh  và  sự  liên  kết  cần  tăng  cường  hỗ  trợ    cho  việc 
cung ứng dịch vụ cơ bản và dịch vụ  bao quanh. Luôn 
duy trì và tăng lợi ích cho khách hàng.


3.2.2. Sản phẩm dịch vụ
v

Thực hiện sự khác biệt các thuộc tính cạnh  tranh

v

v

v

v

Giúp khách hàng phân biệt được dịch vụ của doanh 
nghiệp và của đối thủ cạnh tranh.
Phân biệt sự khác nhau của chuỗi giá trị tương ứng  
 quagiá trị phụ thêm của những dịch vụ bao quanh.
Khách hàng quan tâm chuỗi giá trị thường tập trung 
vào:  Chi phí, giá trị gia tăng, chất lượng dịch vụ cơ 
bản.
Công  ty  phải  làm  tăng  giá  trị  mong  đợi  cho  khách 
hàng  cao hơn đổi thủ thông qua các hoạt động hiệu 
quả  hơn, đặc trưng hơn, khác biệt hơn.

→  Thực  hiện  thành  công  sự  khác  biệt  dịch  vụ  là  đã  định    vị 
được dịch vụ trên thị trường, trong tâm trí  khách hàng.


Các nhân tố cấu thành sản phẩm dịch vụ

SP tiềm năng  
SPgia tăng
SP mong đợi  
SP cốt lõi
Lợi ích cốt lõi

Thực thể dịch vụ
Dịch vụ cốt lõi có thể chiếm 70%  
chi phí của dịch vụ song tác dụng  
để  khách  hàng  nhận  biết  thường   
chiếm khoảng 30%.
▪
Dịch  vụ  bao  quanh  là  những  dịch   
vụ phụ, giúp khách hàng có sự cảm  
nhận  tốt  hơn  về  dịch  vụ  cốt  lõi. 
Dịch    vụ  bao  quanh  chiếm  khoảng 
30%  chi phí, song gây tới 70% ảnh  
hưởng tác động tới khách hàng.
▪

Dịch vụ bao
quanh

Dịch
vụ
cốt lõi


Lợi ích sản phẩm
• Cốt lõi sản phẩm trả lời cho câu hỏi khách 
hàng tìm kiếm lợi ích gì ở sản phẩm 
• Lợi ích sản phẩm
–  Lợi ích lý tính (lợi ích chức năng)
–  Lợi ích cảm tính

Vd: X­ men
+ Hương thơm đặc biệt
+ Phong cách đàn ông đích thực


Dịch vụ cốt  Dịch vụ mong đợi
lõi
Cung ứng thức  ­Phương tiện sạch sẽ
ăn
­Thức ăn lựa chọn
­Phục vụ nhanh
­Có thể mang về
Cắt/uốn tóc

Tư vấn doanh 
nghiệp

Dịch vụ gia tăng

­Trang hoàng đẹp
­Thực đơn đẹp, hấp dẫn
­Giao hàng miễn phí
­Rượu ngon
­Nhạc sống
­Kinh doanh lâu năm
­Bàn ghế sang trọng
­Thợ giỏi
­Thợ nổi tiếng
­Sắp xếp luồng sản 
­Cách thức phục vụ  

phẩm  hợp lý
chuyên nghiệp
­Có trị liệu sắc đẹp
­Tư vấn chuyên nghiệp ­Chất lượng chuyên  
­Dịch vụ đáng tin cậy nghiệp
­Nhân sự chuyên nghiệp
­Dịch vụ đa dạng


3.2.3. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN
PHẨM
•
•
•
•
•
•
•

Quyết định về kích thước tập hợp của SP
Quyết định về nhãn hiệu 
Quyết định về chất lượng 
Quyết định về đặc tính
Quyết định về dịch vụ hỗ trợ
Quyết định phát triển sản phẩm mới
Quyết định liên quan đến chu kỳ sống SP


Quyết định về kích thước tập hợp của sản
phẩm

Quyết định về kích thước tập hợp của sản
phẩm

Ví dụ về kích thước tập hợp sản phẩm của 
công ty Proctor & Gamble
Chiều rộng: 5

Chất tẩy 
Kem 
r ửa
đánh răng

Chiều 
sâu của 
sản 
phẩm 
chất 
tẩy rửa: 
5

Xà bông

Tã lót em  Giấy vệ 
bé
sinh

Ivory 
Snow

Gleem

Ivory

Pampers

Tide

Crest

Lava

Luvs

Cheer

Camay

Dash

Safeguard

Era

Coast

Banner

Chiều 

Summit dài của 
Charmin hỗn hợp 
sản 
phẩm: 17


Quyết định về kích thước tập hợp của sản 
phẩm

Chiến lược
sản phẩm


Chiến lược cho dòng sản phẩm 


Nhãn hiệu sản phẩm
2.2.1. Khái
niệm
Tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, 
hoặc những yếu tố trên nhằm xác nhận sản 
phẩm  /  dịch  vụ  của  một  doanh  nghiệp  và 
phân biệt với đối thủ cạnh tranh. 
Các thành phần của nhãn hiệu 
- Những yếu tố hữu hình
- Những yếu tố vô hình


Slogan