Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tại thành phố Nha Trang

Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản

Số 3/2014

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA
HÀNG NGẪU HỨNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG
RESEARCH ABOUT THE FACTORS AFFECT THE IMPUSLE BUYING BEHAVIOR
IN NHA TRANG CITY
Phan Mai Phương Dun1, Nguyễn Văn Ngọc2
Ngày nhận bài: 13/5/2013; Ngày phản biện thơng qua: 11/12/2013; Ngày duyệt đăng: 13/8/2014

TĨM TẮT
Mục đích của nghiên cứu này là xác định các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu
dùng tại thành phố Nha Trang. Dựa trên cơ sở phân tích 339 mẫu thu thập được từ khách hàng mua sắm tại các chợ và
siêu thị, kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy có 7 nhân tố có tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu
dùng tại thành phố Nha Trang sắp xếp theo mức độ giảm dần như sau: Giá cả và sự giảm giá, Cách trưng bày sản phẩm,
Khuyến mãi, Quảng cáo, Tâm trạng, cảm xúc của người mua hàng, Mùa lễ hội, Người đồng hành mua sắm. Trên cơ sở đó,
nhóm tác giả đã đề xuất các giải pháp nhằm định hướng chiến lược cho các đối tượng kinh doanh bán lẻ tại thành phố Nha
Trang cũng như giúp cho người tiêu dùng cẩn trọng, cân nhắc kỹ lưỡng trong hành vi mua hàng của mình.
Từ khóa: hành vi mua hàng ngẫu hứng, người tiêu dùng, người đồng hành mua sắm

ABSTRACT
The purpose of this study is to determine some factors that affect the impulse buying behaviour of consumers in
Nha Trang city. Analysing three hundred thirty nine collected samples from consumers at the markets and supermarket,
the quantiative result shows that seven factors affect the impulse buying behaviour of consumers in Nha Trang city sorted
by their relative importance: Price and discount, Placement of products, Promotion, Aadvertising, Emotion of customers,
Festival season and Company. Based on this result, the researchers have proposed some solutions in order to orientate
strategy for retailers in Nha Trang city and to help consumers more careful in their buying behavior.
Keywords: impulse buying behaviour, consumer, company

I. ĐẶT VẤN ĐỀ
Hành vi mua hàng ngẫu hứng là một trong
những vấn đề tâm lý của người tiêu dùng được
nhiều nhà nghiên cứu quan tâm (Youn và Faber,
2000). Nó chiếm khoảng 27% đến 62% hành vi mua
hàng trong tất cả các cửa hàng (Bellenger và cs,
1978). Ngồi ra, có khoảng 90% khách hàng thỉnh
thoảng có hành vi mua hàng ngẫu hứng (Welles,
1986). Tuy nhiên, theo nghiên cứu của Rook (1987)
tại Hoa Kỳ đã chỉ ra rằng hơn 80% người tiêu dùng
trong mẫu điều tra của ơng đã gặp những hậu quả
tiêu cực do việc mua hàng ngẫu hứng gây ra. Những
hậu quả tiêu cực bao gồm những ảnh hưởng khơng
tốt về tài chính, sự khơng hài lòng với sản phẩm đã
mua, cảm giác ân hận và hối tiếc, hay sự phản đối,

1
2

khơng bằng lòng của người xung quanh. Theo
nghiên cứu gần đây của Nguyễn Thị Tuyết Mai
(2007) cho thấy rằng nhiều người Việt Nam cũng
cảm thấy khơng hài lòng với những lần mua ngẫu
hứng dù cho đến giờ phút này họ vẫn chưa gánh
chịu những hậu quả nghiêm trọng do hành vi ngẫu
hứng gây ra nhưng nhiều tác động tiêu cực đã xảy
ra. Họ cảm thấy ân hận khi biết rằng mình đã sai
lầm khi quyết định mua một sản phẩm thật sự khơng
cần thiết hay khơng phù hợp. Do đó, họ phải tích
trữ nhiều hàng hóa khơng thiết thực mà họ đã ngẫu

hứng mua nhưng khơng bao giờ sử dụng đến. Tuy
nhiên, trong tình hình kinh tế vật giá leo thang như
hiện nay, tất cả mọi gia đình đều phải thực hành tiết
kiệm, việc chi tiêu phải được tính tốn kỹ lưỡng thì

Phan Mai Phương Dun: Cao học Quản trị kinh doanh 2009 – Trường Đại học Nha Trang
TS. Nguyễn Văn Ngọc: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang

110 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG


Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản

Số 3/2014
với một mục đích trong tâm trí của con người. Tuy
nhiên không phải tất cả các quyết định mua hàng
đều trải qua đầy đủ năm giai đoạn này, người mua
có thể bỏ qua một số giai đoạn mà đi từ giai đoạn ý
thức nhu cầu đến quyết định mua hàng. Trong mô
hình điều chỉnh của Engel và Blackwell (1982) về
hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng
cũng chỉ ra rằng ở giai đoạn nhận thức nhu cầu nếu
hành vi ngẫu hứng của con người mạnh mẽ hơn lý
trí thì họ sẽ bỏ qua giai đoạn tìm kiếm thông tin và
đánh giá các phương án mà mua ngay sản phẩm.
Giai đoạn này chính là giai đoạn ngẫu hứng
Nghiên cứu áp dụng lý thuyết trên cùng với mô
hình nghiên cứu quá trình mua hàng ngẫu hứng của
Churchill và Peter (1998), mô hình nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu

hứng của sinh viên của Jiyeon (2003) và mô hình
của Nguyễn Thị Tuyết Mai và cs (2003) về hành vi
mua hàng ngẫu hứng của người Việt Nam ở hai
thành phố lớn Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.
Kết hợp với quá trình thảo luận nhóm tập trung gồm
20 người tiêu dùng, mô hình nghiên cứu đề xuất về
các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang
(hình 1).

ngẫu hứng mua một mặt hàng nào đó không nằm
trong kế hoạch chi tiêu là một vấn đề cần suy nghĩ.
Do vậy, nếu người tiêu dùng biết và làm chủ hành
vi của mình trước những yếu tố tác động đến hành
vi mua hàng ngẫu hứng thì họ sẽ tránh được sự sai
lầm mua một sản phẩm không cần thiết. Điều này
vô cùng quan trọng đối với những người tiêu dùng
có mức thu nhập trung bình như người dân tại thành
phố Nha Trang hiện nay.
Vì vậy, bài viết này nhằm tìm ra những nhân
tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của
người tiêu dùng tại thành phố Nha trang, trên cơ
sở đó đề xuất giải pháp giúp các nhà sản xuất kinh
doanh có chiến lược kinh doanh phù hợp trên thị
trường bán lẻ. Đồng thời giúp người tiêu dùng cẩn
trọng hơn trong hành vi tiêu dùng của mình.
II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU
1. Cơ sở lý thuyết
Engel và Blackwell (1982) cho rằng quá trình

mua hàng trải qua 5 giai đoạn: ý thức nhu cầu, tìm
kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định
mua và hành vi sau mua. Mỗi giai đoạn đều diễn ra
NHÂN TỐ BÊN TRONG
Tâm trạng cảm xúc
của người mua hàng

NHÂN TỐ BÊN NGOÀI

H1

Giá cả và sự giảm giá

H2
Cách trưng bày
sản phẩm

Người đồng hành
mua sắm
Quảng cáo
và khuyến mãi

HÀNH VI
MUA HÀNG
NGẪU HỨNG
CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG

H3
H4

H5
H6
H7

Thương hiệu

Mùa lễ hội

Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.1. Hành vi mua hàng ngẫu hứng
Trong thời kỳ đầu tiên khi mới nghiên cứu về hành
vi mua ngẫu hứng, các học giả thường đồng nhất

một cách đơn giản mua hàng ngẫu hứng với việc
mua không có kế hoạch định trước. Nghiên cứu
của Rook (1987) đã tạo ra một bước ngoặt trong

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 111


Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản
lĩnh vực nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu
hứng thông qua việc tổng kết các quan niệm trước
đây về mua hàng ngẫu hứng và đưa ra một định
nghĩa mới về hành vi mua hàng này. Theo Rook
(2007), mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi người tiêu
dùng trải nghiệm cảm giác bất chợt, mang tính thôi
thúc mua một cái gì đó ngay lập tức. Sự ngẫu hứng
mua này thể hiện trạng thái tình cảm khá phức tạp

và có thể tạo ra những mâu thuẫn nhất định trong
suy nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng. Ngoài ra,
khi mua ngẫu hứng, người tiêu dùng có khuynh
hướng ít quan tâm đến hậu quả của việc mua hàng
của mình. Dựa trên các định nghĩa trước đây, có
thể tóm tắt các đặc điểm của hành vi mua hàng
ngẫu hứng như sau: (1) việc quyết định mua diễn
ra khá nhanh (Rook 1987; Rook và Hoch 1985),
(2) hành vi mua gắn liền với diễn biến tình cảm
của người mua; nó mang tính cảm tính nhiều hơn
là lý trí (Rook 1987), (3) không bao gồm việc mua
một sản phẩm nào đó để thực hiện một mục đích
đã định trước, như mua quà cho sinh nhật bạn bè
(Beatty và Ferrell, 1998).
1.2. Các giả thuyết nghiên cứu
- Tâm trạng cảm xúc của người mua hàng
Tâm trạng của người mua hàng được xác nhận
là một biến ảnh hưởng đến việc mua hàng ngẫu
hứng (Gardner và Rook, 1988; Rook, 1987; Rook
và Gardner, 1993). Rook và Gardner (1993) đã thấy
rằng 85% số người họ khảo sát ở trong trạng thấy
hưng phấn và vui vẻ thì họ tham gia vào hành động
mua sắm ngẫu hứng nhiều hơn trong trạng thái
không vui. Họ nói rằng khi họ trong tình trạng thoải
mái họ có ước muốn tự thưởng cho mình và có
năng lượng để đi mua sắm mạnh mẽ hơn. Ngoài ra,
Donovan và Rossiter (1982) còn phát hiện ra rằng
sự vui vẻ hưng phấn có liên quan mật thiết đến việc
bội chi. Tuy nhiên, Youn và Faber (2000) lại thấy
rằng không chỉ ở trạng thái vui vẻ mà ngay cả khi

không vui cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
ngẫu hứng của người tiêu dùng.
Các nghiên cứu của Beatty và Ferrell (1998);
Husman (2000); Rook và Gardner (1993); Youn và
Faber (2000) cho thấy, cảm xúc ảnh hưởng mạnh
mẽ đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người
tiêu dùng. Babin (2001) cũng cho rằng trong những
ý định mua của người tiêu dùng và chi tiêu phần lớn
ở các cửa hàng có thể là do chịu ảnh hưởng của
tâm trạng cảm xúc của người tiêu dùng. Dựa vào cơ
sở trên, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:
H1: Tâm trạng cảm xúc của người tiêu dùng
tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
của họ

112 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

Số 3/2014
- Giá cả và sự giảm giá
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng
hóa, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hóa
đó. Về nghĩa rộng, đó là số tiền phải trả cho một
hàng hóa, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó. Giá
cả của hàng hóa nói chung là đại lượng thay đổi
xoay quanh giá trị.
Yếu tố này được nhắc đến nhiều nhất khi nói
đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Stern (1962)
cũng xác định giá là một trong những yếu tố có ảnh
hưởng trực tiếp nhất đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng. Có khoảng 44% người mua sắm vải và 26%

người mua hàng cà phê mua đều dựa trên cơ sở giá
cả. Các kết quả của việc mua hàng đều có liên quan
đến giá cả mong đợi.
Sự giảm giá là giảm giá bán của sản phẩm nhằm
thu hút nhiều khách hàng và bán được nhiều hơn,
tuy nhiên mức giảm giá vẫn có thể chấp nhận được
với các đối thủ và có khả năng kích thích cạnh tranh.
Chúng ta có thể thấy rằng giá cả có ảnh hưởng
không nhỏ đến quyết định mua hàng của người
tiêu dùng nhất là trong tình hình giá cả cạnh tranh
hiện nay. Cùng loại sản phẩm, chất lượng như nhau
nhưng mặt hàng nào có giá cả thấp hơn thì sẽ thu
hút khách hàng nhiều hơn. Do vậy, việc giảm giá
các sản phẩm cũng gây sự chú ý của người tiêu
dùng và đôi khi họ lại ngẫu hứng mua mặt hàng đó
dù họ không có dự định mua nó. Stern (1962) cũng
thấy rằng những sản phẩm mua ngẫu hứng luôn
luôn rẻ. Theo Mariri và Chipunza (2009) yếu tố kinh
tế như giá cả và phiếu giảm giá trong cửa hàng ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng hơn các
hiệu ứng như bầu không khí hay tiếng nhạc trong
cửa hàng. Rất nhiều người nói rằng họ cảm thấy ý
muốn thôi thúc mua một vật nào đó chỉ vì được chiết
khấu hay thấy một cái gì đó giá thấp hơn nhiều so
với những gì họ đang sử dụng, và như thế là họ tiết
kiệm được tiền. Như vậy, giá cả và sự giảm giá đã
thôi thúc người tiêu dùng ngẫu hứng mua một mặt
hàng nào đó. Trên cơ sở đó, giả thuyết được phát
biểu như sau:
H2: Giá cả và sự giảm giá tác động dương đến

hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng
- Cách trưng bày sản phẩm bên trong và bên
ngoài cửa hàng
Là sự trưng bày một cách sáng tạo các sản
phẩm với mục đích cung cấp thông tin về sản phẩm
mới, xu hướng thời trang mới hay những thủ thuật
nhỏ để gây sự chú ý cho người mua, kích thích
họ bước vào bên trong cửa hàng và mua hàng
(Jiyeon, 2003). Khi đi ngang một cửa hàng hay một
quầy hàng trang trí gọn gàng và đẹp, chúng ta có


Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản
xu hướng thích vào hơn là những quầy hàng luộm
thuộm, không thể nhìn thấy rõ những mặt hàng cần
thiết, vì sự lựa chọn của người tiêu dùng bị ảnh
hưởng bởi sức hấp dẫn do cách trưng bày hàng
hóa của cửa hàng đó. Đặc biệt là cách trưng bày
hàng hóa ngay mặt tiền sẽ tạo ấn tượng đầu tiên
thu hút khách hàng dù cho họ chưa có dự định đi
mua sắm ở một cửa hàng nhất định nào đó và sẽ
thu hút khách hàng bước vào bên trong (Darden và
cs, 1983). Do đó việc trưng bày các sản phẩm trong
một cửa hàng sao cho thật bắt mắt đối với người
mua hàng là rất quan trọng. Trên cơ sở đó, tác giả
đưa ra giả thyết như sau:
H3: Cách trưng bày sản phẩm bên trong và bên
ngoài cửa hàng tác động dương đến hành vi mua
ngẫu hứng của người tiêu dùng
- Người đồng hành mua sắm

Những suy nghĩ, hành vi, lời nói của người
cùng đi mua sắm với mình cũng ảnh hưởng rất
lớn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người
tiêu dùng. Sự hiện diện của người khác trong một
tình huống mua hàng cũng có khả năng ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng. Theo Zajonc (1965),
sự hiện diện của người khác có khả năng phóng
đại bất cứ hành vi nào của người mua hàng. Hiệu
ứng này có thể xảy ra bất kể cho dù những người
khác là đồng nghiệp hoặc các thành viên trong
gia đình. Người tiêu dùng có thể tin vào ý kiến của
người khác và cho rằng đó là hành vi đáng tin cậy.
Ngoài ra, họ có thể xem hành vi mua của người
khác như là một biện minh cho riêng mình. Sự hiện
diện của các thành viên trong gia đình có thể làm
giảm khả năng mua hàng ngẫu hứng, ngược lại sự
hiện diện của các đồng nghiệp có thể làm tăng hành
vi mua hàng ngẫu hứng. Những người này có ảnh
hưởng rất lớn đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng
của người tiêu dùng. Những người ảnh hưởng đến
ý định mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai
điều: (1) mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay
ủng hộ của những người có ảnh hưởng đối với
việc mua sản phẩm của người tiêu dùng và (2)
động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn
của những người có ảnh hưởng này (Fishbein và
Ajzen, 1975). Thái độ phản đối của những người
ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu dùng càng
gần gũi với những người này thì càng có nhiều khả
năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng

của mình. Và ngược lại, mức độ ưa thích của người

1
2

Số 3/2014
tiêu dùng đối với sản phẩm sẽ tăng lên nếu có một
người nào đó được người tiêu dùng ưa thích ủng hộ
việc bạn mua sản phẩm này. Trên cơ sở đó, ta có
thể đưa ra giả thiết sau:
H4: Người đồng hành mua sắm tác động
dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người
tiêu dùng
- Quảng cáo và khuyến mãi
Quảng cáo là bất kỳ một hình thức giới thiệu
gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng, sản phẩm
hoặc dịch vụ, do một người (tổ chức) nào đó muốn
quảng cáo chi tiền ra để thực hiện1. Khuyến mãi là
hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân
nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng
dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi
ích nhất định hay là những khích lệ ngắn hạn dưới
hình thức thưởng để khuyến khích dùng thử hoặc
mua sản phẩm hay dịch vụ2.
Ngoài ra, quảng cáo kết hợp với khuyến mãi
sẽ làm cho người tiêu dùng thấy thoải mái và tự tin
hơn vì cho rằng mình là “nhà mua sắm” khôn ngoan
tài tình (do tìm mua được hàng hóa rẻ hơn bình
thường) khi họ mua hàng trong đợt khuyến mãi nào
đó. Khuyến mãi cũng kích thích khách hàng khám

phá, nâng cao kiến thức, kinh nghiệm trong cuộc
sống (thông qua dùng thử những mặt hàng, nhãn
hiệu mới). Bản thân khuyến mãi vẫn được coi là thú
vị, việc tìm hiểu các chương trình khuyến mãi, tham
gia các chương trình quà tặng, bắt thăm… làm cho
người tiêu dùng mua nhiều hơn dự định. Dựa trên
cơ sở đó, giả thiết được phát biểu như sau:
H5: Quảng cáo và khuyến mãi tác động dương
đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người
tiêu dùng
- Thương hiệu
Có nhiều khái niệm về thương hiệu đã được
các học giả sử dụng. Theo Aaker (1996), thương
hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm
xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng
đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty
(Nguyễn Văn Út, 2009).
Trong thực tiễn hiện nay, người tiêu dùng có
xu hướng lựa chọn các thương hiệu danh tiếng.
Chất lượng sản phẩm của hai thương hiệu có thể
tương đương nhau nhưng thương hiệu nào danh
tiếng hơn sẽ gia tăng độ hài lòng của khách hàng
với sản phẩm đó (Blomer và cs, 1998; Veloutsou
và cs, 2004; Tang, 2007). Điều này có nghĩa là

/>Theo Luật Thương mại 2005 của Việt Nam, Điều 88.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 113

Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản
người tiêu dùng có xu hướng chọn lại những sản
phẩm có danh tiếng mà họ đã sử dụng hay người
quen đã sử dụng và giới thiệu lại. Trên cơ sở đó có
thể đưa ra giả thiết như sau:
H6: Thương hiệu của sản phẩm tác động
dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người
tiêu dùng
- Mùa lễ hội
Lễ hội là sự tập hợp đông người, nhằm thực
hiện nghi lễ bày tỏ sự tôn kính và thực hiện các hoạt
động vui chơi, giải trí.
Các ngày lễ hội như tết Nguyên đán, lễ Giáng
sinh… là những dịp mà mọi người đều đua nhau
mua sắm, là dịp mọi người tỏ ra sự hào hoa và giàu
có của mình đối với mọi người xung quanh. Vì vậy,
họ không chỉ mua các vật dụng cần thiết cho ngày
lễ mà còn đôi khi ngẫu hứng mua những đồ vật nào
đó mà họ cảm thấy thích thú trong quá trình đi mua
sắm. Vì tần suất mua sắm trong các ngày lễ hội
tăng lên nên tần suất xảy ra hành vi mua hàng ngẫu
hứng cũng vì đó tăng theo. Trên cơ sở đó có thể
đưa ra giả thiết như sau:
H7: Mùa lễ hội tác động dương đến hành vi mua
hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua hàng
ngẫu hứng của cá nhân người tiêu dùng.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu hành vi mua
hàng ngẫu hứng của cá nhân người tiêu dùng tại

thành phố Nha Trang thông qua việc điều tra phỏng
vấn trực diện khách hàng mua sắm tại các chợ và
siêu thị trên địa bàn thành phố Nha Trang.
3. Phương pháp nghiên cứu
Có nhiều quan điểm khác nhau trong việc xác
định kích thước mẫu. Nếu sử dụng phương pháp
ước lượng ML (Maximum Likelihood) thì kích thước
mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 mẫu (Hair và cs,
1998), hay ít nhất là 200 mẫu (Hoelter, 1983, trích
trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,
2007). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước
mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số ước lượng
(Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Trong nghiên cứu này tác giả đã sử dụng cỡ mẫu
là 5 mẫu cho một biến. Do vậy, có 400 bản câu hỏi
được gửi đến cho các khách hàng theo phương
pháp lấy mẫu thuận tiện. Bản câu hỏi sử dụng thang
đo likert 5 điểm. Sau khi loại đi các phiếu không đạt
yêu cầu tác giả có bộ dữ liệu hoàn chỉnh với 339
mẫu. Quy trình nghiên cứu thực hiện qua 2 bước
chính như sau:

114 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

Số 3/2014
Nghiên cứu định tính: Đây là bước nghiên cứu
sơ bộ được thực hiện với kỹ thuật thảo luận nhóm
và phỏng vấn thử. Mục đích của phương pháp này
nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo cho các nhân
tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của

người tiêu dùng.
Nghiên cứu định lượng: Đây là bước nghiên cứu
chính thức thông qua bản câu hỏi để thu thập thông
tin từ khách hàng đến mua sắm tại các chợ và siêu
thị ở thành phố Nha Trang. Toàn bộ dữ liệu được
làm sạch, xử lý và tiến hành phân tích mô tả. Sau
khi thang đo được đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s
alpha và phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy
tuyến tính được sử dụng để kiểm định mô hình
nghiên cứu với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0.
III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
1. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ
số Cronbach’s alpha
Các thang đo được đánh giá độ tin cậy thông
qua hệ số cronbach’s alpha để loại các biến rác.
Các biến có hệ số tương quan biến - biến tổng nhỏ
hơn 0,3 sẽ bị loại và hệ số cronbach’s alpha từ 0,6
trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp
khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với
người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally,
1978; Peterson, 1994; Slater, 1995 dẫn theo Hoàng
Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Kết quả
đánh giá độ tin cậy bằng hệ số cronbach’s alpha các
thang đo như sau: Hành vi mua hàng ngẫu hứng
(0,781), Tâm trạng cảm xúc của người mua hàng
(0,852), Giá cả và sự giảm giá (0,835), Cách trưng
bày sản phẩm (0,792), Người đồng hành mua sắm
(0,829), Quảng cáo và khuyến mãi (0,771), Thương
hiệu (0,633), Mùa lễ hội (0,781). Hệ số tương quan
biến - biến tổng đều lớn hơn 0,3. Như vậy, tất cả

các thang đo đều có độ tin cậy cần thiết và được sử
dụng cho bước phân tích nhân tố tiếp theo.
2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá
Phương án phân tích được người nghiên cứu
lựa chọn là thực hiện phân tích nhân tố khám phá
(EFA) cho các biến tiềm ẩn - nhân tố theo mô hình
lý thuyết. Tiêu chuẩn chọn lựa: Hệ số tải nhân tố của
các biến (factor loading) ≥ 0,5. Thang đo đạt yêu cầu
khi tổng phương sai trích (Cumulative %) ≥ 50%,
hệ số KMO ≥ 0,5 và Eigenvalue ≥ 1, đồng thời thực
hiện phép xoay bằng phương pháp trích Principal
component, với phép xoay Varimax (Hoàng Trọng
và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Kết quả phân
tích nhân tố khám phá cho thấy tám nhân tố được
rút trích ra với tổng phương sai trích = 62,811%.


Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản

Số 3/2014

Hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0,5.
Hệ số KMO = 0,874 ở mức ý nghĩa 0,000. Như vậy
giả thuyết ma trận tương quan trong tổng thể là ma
trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến có tương
quan với nhau và thỏa các điều kiện trong phân tích
nhân tố khám phá. Qua kết quả phân tích nhân tố,
thành phần “Quảng cáo và khuyến mãi” được tách
thành hai nhân tố riêng biệt. Do đó, tác giả đã tiến
hành đặt tên cho 2 nhân tố này là: “Quảng cáo”

và “Khuyến mãi”, Vì vậy, việc tính toán lại hệ số
cronbach’s alpha cho hai nhân tố tách ra là “Quảng
cáo” và “Khuyến mãi” được tiến hành và kết quả lần
lượt là 0,749 và 0,805. Như vậy, tất cả 8 thang đo
đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và độ giá trị, có thể sử
dụng cho phân tích tiếp theo.
Theo kết quả phân tích như trên, từ 7 nhân tố
trong mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu sau khi
tiến hành phân tích nhân tố được phân tách thành
8 nhân tố do có thể những thang đo ban đầu không
đạt giá trị phân biệt hoặc có sự khác biệt giữa lý
thuyết và thực tiễn. Do vậy, tác giả đã tiến hành
điều chỉnh mô hình nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu
điều chỉnh bao gồm 8 nhân tố tác động đến hành vi

mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng như sau:
Tâm trạng, cảm xúc của người mua hàng, Giá cả
và sự giảm giá, Cách trưng bày sản phẩm, Người
đồng hành mua sắm, Khuyến mãi, Lễ hội, Thương
hiệu, Quảng cáo. Và các giả thuyết cũng được điều
chỉnh, bổ sung cho phù hợp với mô hình nghiên cứu
mới này.
3. Kết quả phân tích hồi quy
Tác giả đã tiến hành phân tích tương quan
trước khi tiên hành phân tích hồi quy để xác định
mối liên hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ
thuộc. Kết quả của phần phân tích này dù không
xác định được mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ
thuộc và biến độc lập nhưng nó đóng vai trò làm cơ
sở cho phân tích hồi quy. Các biến phụ thuộc và

biến độc lập có tương quan cao với nhau báo hiệu
sự tồn tại của mối quan hệ tiềm ẩn giữa hai biến.
Đồng thời, việc phân tích tương quan còn làm cơ sở
để dò tìm sự vi phạm giả định của phân tích hồi qui
tuyến tính: các biến độc lập có tương quan cao với
nhau hay hiện tượng đa cộng tuyến. Và kết quả cho
thấy có mối liên hệ tuyến tính giữa các cặp biến này.

Bảng 1. Kết quả hồi quy
Biến

Hệ số hồi quy
chưa chuẩn hóa
Hệ số B

Hệ số hồi quy
chuẩn hóa

Độ lệch chuẩn

Hệ số Beta

Kiểm định
t

Ý nghĩa
thống kê
Sig.

Thống kê

đa cộng tuyến
Hệ số Tolerance

Hệ số VIF

Hằng số

-5,073E-17

0,000

1,000

1,000

1,000

F1

0,095

0,033

0,095

2,893

0,004

1,000

1,000

F2

0,186

0,033

0,186

5,663

0,000

1,000

1,000

F3

0,553

0,033

0,553

16,869

0,000

1,000

1,000

F4

0.382

0,033

0,382

11,636

0,000

1,000

1,000

F5

0,276

0,033

0,276

8,409

0,000

1,000

1,000

F6

0,118

0,033

0,118

3,610

0,000

1,000

1,000

F7

-0.005

0,033

-0,005

-0,148

0,882

1,000

1,000

F8

0,245

0,033

0,245

7,460

0,000

1,000

1,000

Qua bảng 1 ta thấy, phân tích hồi quy được
thực hiện với 8 tám nhân tố và kết quả hồi quy với
chỉ số VIF = 1 nên ta có thể kết luận không có hiện
tượng đa cộng tuyến. Ngoài ra, kiểm tra giả định
phương sai của sai số không đổi thông qua đồ thị

Scatter, kiểm định giả thiết về tính độc lập của phần
dư thông qua hệ số Durbin - Watson và kiểm tra
về phân phối chuẩn của phần dư đều đạt yêu cầu.
Như vậy, các giả thuyết của phân tích hồi quy tuyến
tính không bị vi phạm. Kết quả phân tích hồi quy là
đáng tin cậy. Và kết quả phân tích hồi quy bội có
R2 = 0,645 và R2 hiệu chỉnh = 0,636. R2 hiệu chỉnh =
0,636 nói lên độ thích hợp của mô hình là 0,636 hay

nói cách khác là các biến độc lập trong mô hình giải
thích 63,6 % sự biến thiên của biến phụ thuộc Hành
vi mua hàng ngẫu hứng. Đại lượng thống kê F có
giá trị bằng 74,977 với Sig. = 0,000 điều này chứng
tỏ rằng mô hình hồi qui xây dựng là phù hợp với bộ
dữ liệu thu thập được, có ý nghĩa về mặt thống kê
với mức ý nghĩa 5%. Như vậy các biến độc lập trong
mô hình có quan hệ đối với biến phụ thuộc Hành vi
mua hàng ngẫu hứng (HVMHNH).
Tuy nhiên kiểm định t trong kết quả hồi quy bảng
1 cho thấy, trong 8 biến độc lập đưa vào mô hình, chỉ
có 7 biến là các biến Người đồng hành mua sắm (F1),
Tâm trạng cảm xúc của người mua hàng (F2),

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 115


Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản
Giá cả và sự giảm giá (F3), Cách trưng bày sản
phẩm (F4), Khuyến mãi (F5), Mùa lễ hội (F6), Quảng
cáo (F8) có tác động đến hành vi mua hàng ngẫu

hứng của người tiêu dùng theo những mức độ khác
nhau và thuận chiều thông qua hệ số hồi quy chuẩn
hóa. Hệ số này đo lường khả năng giải thích biến
thiên của biến phụ thuộc do ảnh hưởng của một
biến độc lập (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng
Ngọc, 2008). Hệ số này càng cao thì mức độ ảnh
hưởng của yếu tố đó đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng của người tiêu dùng càng tăng và ngược lại
hệ số này càng giảm thì mức độ ảnh hưởng của yếu
tố đó đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người
tiêu dùng càng giảm. Biến còn lại Thương hiệu (F7)
không không có ý nghĩa thống kê (sig = 0,882) nên
ta có thể kết luận biến Thương hiệu không tác động
đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu
dùng. Do vậy, có thể đưa ra phương trình hồi quy
ước lượng chuẩn hóa như sau:
HVMHNH = 0,095F1 + 0,186F2 + 0,553F3 +
0,382F4 + 0,276F5 + 0,118F6 + 0,245F8
Qua kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy, có
7 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang
và sự ảnh hưởng theo mức độ giảm dần như sau:
Giá cả và sự giảm giá (F3), Cách trưng bày sản
phẩm (F4), Khuyến mãi (F5), Quảng cáo (F8), Tâm
trạng cảm xúc của người mua hàng (F2), Mùa lễ
hội (F6), Người đồng hành mua sắm (F1). Như vậy,
trong 7 yếu tố còn lại này thì yếu tố giá cả và sự giảm
giá tác động mạnh nhất đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang.
IV. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Từ kết quả nghiên cứu trên ta thấy có 7 nhân
tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang, trong
đó tác giả thấy rằng cường độ tác động của mỗi
nhân tố đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của
người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang là khác
nhau. Vì vậy, tác giả đưa ra một số đề xuất nhằm
góp phần vào định hướng chiến lược cho các đối
tượng kinh doanh bán lẻ tại thành phố Nha Trang
cũng như giúp cho người tiêu dùng cẩn trọng, cân
nhắc kỹ lưỡng trong hành vi mua hàng ngẫu hứng
của mình như sau:
- Về phía các nhà kinh doanh
Kết quả cho thấy, giá cả và sự giảm giá có ảnh
hưởng mạnh nhất đối với hành vi mua hàng ngẫu
hứng của người tiêu dùng tại thành phố Nha trang.
Do vậy, các nhà kinh doanh phải có những chiến
lược giá cả sao cho thật phù hợp với túi tiền của

116 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

Số 3/2014
người tiêu dùng. Đặc biệt có những chương trình
giảm giá để đánh vào tâm lý của người mua hàng.
Các nhà kinh doanh nên trang trí cửa hàng từ
bên ngoài cho đến bên trong một sáng tạo và bắt
mắt người tiêu dùng để thu hút họ. Ngoài ra, các
nhà sản xuất nên thiết kế các sản phẩm có hình
dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị
hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút

sự chú ý của khách hàng.
Các nhà kinh doanh nên kết hợp với các phương
tiện thông tin đại chúng để quảng bá sản phẩm tạo
ra sức hút và sự tò mò cho người tiêu dùng đối với
các sản phẩm mới của mình như quảng cáo trên
truyền hình, báo chí, trên website, các tờ rơi.
Các nhà kinh doanh cũng biết rằng đôi khi người
tiêu dùng mạnh tay chi tiền cho việc ngẫu hứng mua
những thứ không thật cần thiết (như một chiếc diện
thoại di động đời mới) nhưng mang đến cho chúng
ta cảm giác mãn nguyện, vui vẻ nhất thời. Vì vậy,
nếu muốn khách hàng mua hàng, các nhà kinh doanh cần có những cách thức dẫn dắt khách hàng vào
tâm trạng hào hứng mua sắm mà mau chóng đưa ra
quyết định. Tất nhiên, có một nguyên tắc: chúng ta
phải chắc chắn rằng sản phẩm hay dịch vụ của mình
là thứ thật sự mang lại lợi ích nào đó cho khách hàng.
Ngoài ra, trong gian hàng của mình các nhà
kinh doanh luôn cần có những nhân viên bán hàng
xinh tươi, vui vẻ, nhã nhặn với khách hàng. Họ đóng
vai trò như những người đồng hành sẵn sàng tư vấn
và cung cấp những thông tin cần thiết về sản phẩm
cho người mua hàng, đưa ra những lời khuyên bổ
ích cho người mua hàng.
- Về phía người tiêu dùng
Nghiên cứu này có thể chỉ ra một phần nào
những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng, giúp người tiêu dùng hiểu và cẩn trọng hơn
trong hành vi mua hàng ngẫu hứng của mình. Suy
nghĩ chín chắn hơn trước những thủ thuật của các
nhà kinh doanh để không ngẫu hứng mua những

hàng hóa không cần thiết lãng phí tiền bạc. Đặc
biệt cần phải bình tĩnh trước chiến lược giảm giá,
khuyến mãi của người bán hàng.
Nếu tần số mua hàng ngẫu hứng tăng lên, cũng
đồng nghĩa với việc người tiêu dùng sẽ chi tiêu nhiều
hơn mức họ dự định. Vấn đề này rất quan trọng
nhất là trong giai đoạn xã hội khó khăn hiện nay, mọi
gia đình cần có sự tính toán kỹ lưỡng và tiết kiệm
trong sinh hoạt. Do vậy, người tiêu dùng nên lên kế
hoạch mua sắm cụ thể, chi tiết. Đặc biệt, người tiêu
dùng không nên bị lóa mắt trước sự phong phú đa
dạng của hàng hóa. Họ cần có những quyết định
sáng suốt khi lựa chọn sản phẩm cần mua và luôn
tuân thủ theo kế hoạch đã định của mình.


Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản

Số 3/2014

TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1.

Nguyễn Thị Tuyết Mai, 2007. Hành vi mua hàng ngẫu hứng và hậu quả của nó đối với người tiêu dùng. Tạp chí Nghiên cứu
kinh tế, 349: 58-61.

2.

Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu khoa học marketing. NXB Đại học Quốc gia. TP. Hồ Chí Minh: 35.

3.

Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. NXB Thống kê. TP. Hồ Chí Minh.

4.

Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu với SPSS. NXB Hồng Đức. TP. Hồ Chí Minh

5.

Nguyễn Văn Út, 2009. Giải pháp xây dựng thương hiệu Vifon giai đoạn 2008 - 2012. Luận văn Thạc sỹ Kinh tế. Trường Đại
học Kinh tế. TP. Hồ Chí Minh.

6.

Aaker A. David, 2004. Leveraging the Corporate Brand. California Management Review, Vol 46 (3): 6-18.

7.

Babin, B. J. & Babin, L., 2001. Seeking something different? A model of schema typically, consumer affect. Purchase
intentions and perceived shopping value. Journal of Business research, Vol 54 (2): 89-96.

8.

Beatty, S.E., & Ferrell, M.E, 1998. Impulse buying: Modeling its precursors. Journal of Retailing, 74 (2): 169-191.

9.

Bellenger, D.N et all, 1978. Impulse buying varies by product. Journal of Advertising Research, 18 (6): 15-18.

Tiếng Anh

10. Blomer et al., 1998. Investigating the driver of bank loyalty: the complex relationship between image, service quality and
satisfaction. International Journal of Bank marketing, 16 (7): 276-286.
11. Carter Hill & et al, The principal of Econometric. Prentice Hall, third edition: 239.
12. Churchill, G.A. & Peter, J.P., 1998. Marketing: Creating value for customers. Boston: Irwin/McGraw - Hill
13. Darden, W.R., Erdem,O. & Darden, D.K., 1983. A comparison and test of three casual models of patronage intentions,
patronge behavior and retail management. New York: North Holland.
14. Donovan, Robert J., & Rossiter, John R., 1982. Store atmosphere: An environmental psychology approach. Journal of
Retailing, 58: 34-57.
15. Engel, J., Blackwell, R.D., & Miniard, P.W, 1982. Consumer Behavior. Chicago, IL: Dryden press.
16. Fishbein, M., & Ajzen, I., 1975. Belief, attitude, intention and behavior. Addison-Wesley Publishing Company, Inc.
17. Gardner, M.P & Rook, D.W., 1993. In the mood: Impulse buying’s affective antecedents. Research in Consumer Behavior,
6: 1-28.
18. Gardner, M.P., & Rook, D.W, 1988. Effects of impulse purchases on consumers’ affective states. Advances in Consumer
Research, 15: 127-130.
19. Hair J.E et all, 1998. Multivariate data analysis. Upper Sadle River, New Jersey: Prentice - Hall, Ince.
20. Hausman, 2000. A multi-method investigation of consumer motivation impusle buying behavior. Journal of Consumer
Marketing, 17 (5): 403-419.
21. Jiyeon Kim, 2003. College student’s apparel impulse behaviors in relation to visual merchandising. Master of Science.
American Intercontinental University. Georgia.
22. Mariri Tendai & Chipunza Crispen, 2009. In-store shopping environment and impulsive buying. African Journal of Marketing
Management, Vol. 1 (4): 102-108.
23. Nguyen Thi Tuyet Mai, 2003. An exploratory investigation into impulse buying behaviour in a transitional economy: A study
of urban consumers in Viet Nam. Journal International of Marketing, 11 (2): 13-35.
24. Rook, D.W, 1987. The buying impusle. Journal of Consumer Reseach, 22 (3): 305-313.
25.

Stern, Hawkins, 1962. The significance of impulse buying today. Journal of Marketing, 26 (April): 59-62.

26. Tang Wei Wei, 2007. Impact of corporate image and corporate reputation on customer: A review. Management Science and
Engineering, Vol. 1 (2): 58-62.
27. Veloutsou et al, 2004. Are the determinants of bank loyalty brand specific? Journal of Financial service marketing, Vol. 9 (2):
113-12.
28. Welles, G., 1986. We’re in the habit of impulsive buying. USA Today, 1.
29. Youn, Seounmi and Ronald J., Faber, 2000. Impulsive buying: Its relation to personality trait and cues. Advances in Consumer
Research, Vol. 27: 179-185.
30.

Zajonc, R. B., 1965. Social facilitation. Science, 149: 269-274.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 117