Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tại siêu thị co opmart kiên giang
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.26 MB, 117 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
TRẦN HY PHƢỚC
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG TẠI SIÊU THỊ
CO.OPMART KIÊN GIANG
LUẬN VĂN THẠC SỸ
KHÁNH HÒA – 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
TRẦN HY PHƢỚC
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG TẠI SIÊU THỊ
CO.OPMART KIÊN GIANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:
Quản trị kinh doanh
Mã số:
60340102
Quyết định giao đề tài:
Số 1224/QĐ-ĐHNT ngày 28/12/2015
Quyết định thành lập hội đồng:
1163/QĐ-ĐHNT ngày 29/12/2016
Ngày bảo vệ:
Ngày 13/01/2017
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:
TS. Hồ Huy Tựu
ThS. Huỳnh Thị Ngọc Diệp
Chủ tịch hội đồng:
TS. Nguyễn Thị Trâm Anh
Khoa sau đại học:
KHÁNH HÒA – 2017
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài “NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART
KIÊN GIANG” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chƣa đƣợc công bố trên
bất kỳ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm hiện nay.
Kiên Giang, tháng 9 năm 2016
Tác giả luận văn
Trần Hy Phƣớc
iii
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận đƣợc sự giúp đỡ của quý phòng
ban trƣờng Đại học Nha Trang. Tôi xin cảm ơn quý thầy cô khoa Kinh tế, khoa Sau
đại học đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi đƣợc hoàn thiện đề tài. Đặc biệt là sự hƣớng
dẫn tận tình của thầy TS. Hồ Huy Tựu và cô ThS. Huỳnh Thị Ngọc Diệp đã giúp tôi
hoàn thành tốt đề tài. Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các bạn đồng nghiệp
đã nhiệt tình cung cấp thông tin,hỗ trợ tôi thu thập số liệu, ý kiến, nhận định về quá
trình mua bán hàng hóa tại Siêu thị Co.Opmart Kiên Giang.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè đã giúp
đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Kiên Giang, tháng 9 năm 2016
Tác giả luận văn
Trần Hy Phƣớc
iv
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ iv
MỤC LỤC .......................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................................ ix
DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................x
DANH MUC HÌNH ..................................................................................................... xii
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN .......................................................................................... xiii
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.............................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2
1.2.1. Mục tiêu chung ......................................................................................................2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................................2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................................2
1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................2
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu ..........................................................................................3
1.5.1. Nghiên cứu sơ bộ ...................................................................................................3
1.5.2. Nghiên cứu chính thức ..........................................................................................3
1.6. Đóng góp của đề tài ..................................................................................................4
1.6.1. Về mặt lý luận .......................................................................................................4
1.6.2. Về mặt thực tiễn ....................................................................................................4
1.7. Kết cấu luận văn .......................................................................................................5
CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ HÀNH VI
MUA HÀNG NGẪU HỨNG ..........................................................................................7
2.1. Lý thuyết về hành vi mua hàng của khách hàng ......................................................7
2.1.1. Hành vi khách hàng ...............................................................................................7
2.1.2. Khái niệm hành vi mua hàng .................................................................................7
2.1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng .......................................................8
2.1.3.1. Các yếu tố văn hóa .............................................................................................8
2.1.3.2. Các yếu tố xã hội ................................................................................................9
2.1.3.3. Các yếu tố cá nhân ............................................................................................11
2.1.3.4. Các yếu tố tâm lý ..............................................................................................13
v
2.2. Hành vi mua hàng ngẫu hứng .................................................................................15
2.2.1. Khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng .............................................................15
2.2.2. Phân loại hành vi mua hàng ngẫu hứng...............................................................16
2.2.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng .................................16
2.2.4. Một số mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng ....................................................18
2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu ....................................21
2.3.1. Mô hình nghiên cứu.............................................................................................21
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu..........................................................................................22
2.3.2.1.Tâm trạng của khách hàng .................................................................................22
2.3.2.2. Giá cả và sự giảm giá .......................................................................................23
2.3.2.3. Cách trƣng bày sản phẩm .................................................................................23
2.3.2.4. Ngƣời đồng hành mua sắm ...............................................................................24
2.3.2.5. Quảng cáo và khuyến mãi ................................................................................24
2.3.2.6. Mùa lễ hội .........................................................................................................25
2.3.2.7. Sản phẩm mới ...................................................................................................26
Tóm tắt chƣơng 2...........................................................................................................27
CHƢƠNG 3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................28
3.1. Giới thiệu khái quát về Siêu thị Co.opmart Kiên Giang ........................................28
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển .......................................................................28
3.1.2. Tổ chức hoạt động kinh doanh tại siêu thị ..........................................................29
3.1.3. Tình hình kinh doanh trong 3 năm gần đây.........................................................30
3.1.3.1. Tính đa dạng của hàng hóa và trƣng bày hàng hóa ..........................................32
3.1.3.2. Giá và chính sách giá ........................................................................................33
3.1.3.3. Các chƣơng trình xúc tiến bán hàng .................................................................34
3.2. Khái quát về khách hàng của Siêu thị ....................................................................34
3.2.1.. Đặc điểm nhân khẩu học ....................................................................................34
3.2.2. Đặc điểm mua sắm ..............................................................................................35
3.2.3. Các đặc trƣng tâm lý của khách hàng Siêu thị ....................................................35
3.3. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................36
3.3.1. Quy trình nghiên cứu ...........................................................................................36
3.3.2. Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................................37
3.3.3. Nghiên cứu chính thức ........................................................................................37
vi
3.4. Xây dựng thang đo và mã hóa các mục hỏi............................................................39
3.5. Xác định phƣơng pháp chọn mẫu nghiên cứu và kích thƣớc mẫu .........................47
3.5.1. Phƣơng pháp chọn mẫu nghiên cứu ....................................................................47
3.5.2. Kích thƣớc mẫu nghiên cứu ................................................................................47
Tóm tắt chƣơng 3...........................................................................................................48
CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .........................................49
4.1. Đánh giá sơ bộ thang đo .........................................................................................49
4.1.1. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ..........................49
4.1.2. Kết quả đánh giá sơ bộ ........................................................................................49
4.2. Kết quả nghiên cứu chính thức ...............................................................................54
4.2.1. Mô tả mẫu ............................................................................................................54
4.2.2. Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...........................................................56
4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................57
4.2.4. Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu..................................................61
4.2.4.1. Phân tích tƣơng quan ........................................................................................61
4.2.4.2. Phân tích hồi qui đa bội ....................................................................................62
4.2.4.3. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình .......................................67
4.2.5. Thống kê mô tả thang đo .....................................................................................69
4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................................73
Tóm tắt chƣơng 4...........................................................................................................75
CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN, ĐỀ XUẤT VÀ HẠN CHẾ ................................................76
5.1. Tóm lƣợt kết quả nghiên cứu..................................................................................76
5.2. Đề xuất một số hàm ý ứng dụng nhằm thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hàng
tại siêu thị Co.opmart Kiên Giang .................................................................................77
5.2.1. Đối với yếu tố Tâm trạng của khách hàng ..........................................................77
5.2.2. Đối với yếu tố Giá cả và sự giảm giá ..................................................................78
5.2.3. Đối với yếu tố Ngƣời đồng hành mua sắm..........................................................78
5.2.4. Đối với yếu tố Quảng cáo và khuyến mãi ...........................................................79
5.2.5. Đối với yếu tố Sản phẩm mới ..............................................................................81
5.3. Kết luận...................................................................................................................82
5.4. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .................................................82
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................84
vii
PHỤ LỤC ..........................................................................................................................
viii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ATM :
Automated teller machine
EFA :
Explomatory Factor Analysis
Et al :
và cộng sự
FMCG:
Fast Moving Consumer Goods
GC
:
Yếu tố giá cả và sự giảm giá
HV
:
Yếu tố hành vi mua hàng ngẫu hứng
LH
:
Yếu tố lễ hội
NCR :
National capital region
NDH :
Yếu tố ngƣời đồng hành
QK
:
Yếu tố quảng cáo khuyến mãi
SP
:
Yếu tố sản phẩm mới
SPSS :
Statistic packages for Social Science
TB
:
Yếu tố cách trƣng bày sản phẩm
TT
:
Yếu tố tâm trạng của khách hàng
ix
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1 kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm 2013 – 2015 ........................................30
Bảng 3.2. Đặc điểm khách hàng Co.opmart Kiên Giang ..............................................35
Bảng 3.3. Thang đo Tâm trạng của khách hàng ............................................................40
Bảng 3.4. Thang đo giá cả và sự giảm giá.....................................................................40
Bảng 3.5. Thang đo Cách trƣng bày sản phẩm..............................................................41
Bảng 3.6. Thang đo Ngƣời đồng hành mua sắm ...........................................................41
Bảng 3.7.Thang đo quảng cáo và khuyến mãi ..............................................................42
Bảng 3.8. Thang đo mùa lễ hội......................................................................................42
Bảng 3.9. Thang đo sản phẩm mới ................................................................................42
Bảng 3.10. Thang đo hành vi mua hàng ngẫu hứng ......................................................43
Bảng 3.11. Thang đo chính thức ...................................................................................44
Bảng 4.1. Cronbach’s Alpha của thành phần “Tâm trạng của khách hàng” .................50
Bả genvalues
Extraction Sums of Squared
Rotation Sums of Squared
Loadings
Loadings
nent
Total
% of
Cumulativ
Variance
e%
Total
% of
Cumulat
Varian
ive %
Total
ce
% of
Cumu
Variance
lative
%
1
7,729
22,732
22,732
7,729
22,732
22,732
3,983
11,715 11,715
2
3,652
10,741
33,474
3,652
10,741
33,474
3,583
10,539 22,254
3
3,271
9,620
43,093
3,271
9,620
43,093
3,403
10,010 32,264
4
2,901
8,533
51,626
2,901
8,533
51,626
3,350
9,854 42,118
5
2,112
6,211
57,837
2,112
6,211
57,837
3,203
9,422 51,540
6
1,984
5,834
63,671
1,984
5,834
63,671
3,154
9,277 60,816
7
1,628
4,789
68,461
1,628
4,789
68,461
2,599
7,644 68,461
8
,992
2,919
71,380
9
,792
2,329
73,708
10
,725
2,133
75,841
11
,689
2,027
77,869
12
,590
1,736
79,604
13
,587
1,725
81,330
14
,540
1,588
82,918
15
,495
1,456
84,374
16
,484
1,424
85,798
17
,469
1,380
87,178
18
,419
1,231
88,409
19
,409
1,203
89,612
20
,382
1,124
90,737
21
,372
1,095
91,831
22
,343
1,008
92,840
23
,330
,970
93,810
24
,303
,892
94,702
25
,273
,803
95,504
26
,238
,701
96,205
27
,220
,646
96,851
28
,214
,629
97,480
29
,202
,595
98,075
30
,177
,522
98,597
31
,172
,507
99,104
32
,153
,451
99,556
33
,127
,373
99,929
34
,024
,071
100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrix a
Component
1
TC1
0,823
TC3
0,810
TC2a
0,773
TC5
0,747
TC4
0,688
GC1
0,495
2
3
4
0,814
NDH6
0,803
NDH1
0,784
NDH5
0,767
NDH2
0,747
SP4
0,837
SP3
0,818
SP2
0,793
SP1
0,761
SP5
0,715
QK3
0,869
QK6
0,863
QK4
0,849
QK2
,447
6
7
,396
NDH3
QK1
5
0,657
0,641
TB4
0,895
TB2
0,873
TB3
0,840
TB1
0,831
GC3
0,861
GC4
0,853
GC5
0,752
GC2
0,729
LH2
0,787
LH3
0,756
LH1
0,749
QK5
LH4
0,422
0,509
0,505
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 7 iterations.
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
,842
Approx. Chi-Square
6125,086
Bartlett's Test of Sphericity
df
528
Sig.
,000
Total Variance Explained
Compo
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared
nent
Rotation Sums of Squared Loadings
Loadings
Total
% of
Cumulat
Variance
ive %
Total
% of
Cumulat
Variance
ive %
Total
% of
Cumulativ
Variance
e%
1
7,534
22,832
22,832
7,534
22,832
22,832
3,789
11,483
11,483
2
3,632
11,005
33,836
3,632
11,005
33,836
3,573
10,828
22,311
3
3,252
9,853
43,689
3,252
9,853
43,689
3,399
10,299
32,610
4
2,900
8,788
52,477
2,900
8,788
52,477
3,340
10,122
42,732
5
2,092
6,339
58,816
2,092
6,339
58,816
3,192
9,673
52,405
6
1,849
5,602
64,418
1,849
5,602
64,418
3,040
9,213
61,618
7
1,623
4,917
69,336
1,623
4,917
69,336
2,547
7,718
69,336
8
,942
2,854
72,190
9
,732
2,219
74,408
10
,716
2,170
76,578
11
,636
1,927
78,505
12
,590
1,788
80,293
13
,555
1,682
81,975
14
,504
1,527
83,502
15
,490
1,484
84,986
16
,480
1,454
86,441
17
,441
1,336
87,777
18
,418
1,268
89,044
19
,403
1,222
90,266
20
,372
1,128
91,394
21
,352
1,065
92,460
22
,342
1,038
93,497
23
,308
,933
94,430
24
,284
,859
95,289
25
,238
,722
96,012
26
,229
,695
96,707
27
,215
,653
97,359
28
,209
,634
97,994
29
,180
,545
98,539
30
,177
,536
99,074
31
,154
,466
99,540
32
,127
,386
99,926
33
,024
,074
100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrix a
Component
1
TC3
0,826
TC1
0,824
TC2a
0,777
TC5
0,757
TC4
0,713
2
NDH3
0,811
NDH6
0,805
NDH1
0,782
NDH5
0,775
NDH2
0,748
3
SP4
0,838
SP3
0,819
SP2
0,793
SP1
0,763
SP5
0,717
4
QK3
0,869
QK6
0,864
QK4
0,848
QK1
QK2
0,417
5
0,668
0,639
TB4
0,892
TB2
0,874
TB3
0,844
TB1
0,838
6
7
GC3
0,869
GC4
0,864
GC5
0,763
GC2
0,724
LH2
0,788
LH3
0,762
LH1
0,748
LH4
0,528
QK5
0,418
0,502
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a.
Rotation converged in 6 iterations.
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
0,844
Approx. Chi-Square
5997,982
Bartlett's Test of Sphericity
df
496
Sig.
0,000
Total Variance Explained
Comp
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of
onent
Rotation Sums of Squared Loadings
Squared Loadings
Total
% of
Variance
Cumulati
Total
ve %
% of
Cumulative
Variance
%
Total
% of
Cumulative %
Variance
1
7,495
23,423
23,423
7,495
23,423
23,423
3,758
11,745
11,745
2
3,617
11,303
34,726
3,617
11,303
34,726
3,568
11,151
22,896
3
3,142
9,820
44,545
3,142
9,820
44,545
3,393
10,604
33,500
4
2,873
8,978
53,524
2,873
8,978
53,524
3,212
10,037
43,537
5
2,069
6,464
59,988
2,069
6,464
59,988
3,197
9,991
53,528
6
1,721
5,378
65,366
1,721
5,378
65,366
3,037
9,490
63,019
7
1,622
5,070
70,436
1,622
5,070
70,436
2,374
7,418
70,436
8
0,878
2,745
73,181
9
0,725
2,266
75,447
10
0,650
2,031
77,478
11
0,593
1,852
79,330
12
0,561
1,752
81,083
13
0,504
1,576
82,659
14
0,499
1,560
84,219
15
0,487
1,522
85,741
16
0,444
1,389
87,130
17
0,432
1,349
88,479
18
0,406
1,269
89,748
19
0,380
1,189
90,937
20
0,353
1,102
92,039
21
0,345
1,080
93,119
22
0,337
1,054
94,173
23
0,284
0,886
95,059
24
0,241
,752
95,811
25
0,235
0,734
96,545
26
0,228
0,711
97,256
27
0,210
0,655
97,911
28
0,186
,580
98,491
29
0,177
0,554
99,045
30
0,154
0,480
99,525
31
0,127
0,398
99,923
32
0,024
0,077
100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrix a
Component
1
TC3
0,832
TC1
0,825
TC2a
0,775
TC5
0,760
TC4
0,716
2
NDH3
0,811
NDH6
0,806
NDH1
0,781
NDH5
0,774
NDH2
0,750
3
SP4
0,840
SP3
0,818
SP2
0,791
SP1
0,764
SP5
0,720
QK6
4
0,872
5
6
7
QK3
0,869
QK4
0,842
QK1
0,399
0,684
QK2
0,656
TB4
0,891
TB2
0,876
TB3
0,843
TB1
0,840
GC3
0,868
GC4
0,863
GC5
0,764
GC2
0,724
LH2
0,796
LH1
0,765
LH3
0,758
LH4
0,583
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.
Phân tích hồi quy
Model Summaryb
Model
R
R Square
0,741a
1
Adjusted R
Std. Error of the
Square
Estimate
0,550
0,538
Durbin-Watson
0,52647
1,478
a. Predictors: (Constant), SP, TB, QK, NDH, LH, TC, GC
b. Dependent Variable: HV
ANOVAa
Model
1
Sum of Squares
df
Mean Square
Regression
94,682
7
13,526
Residual
77,609
280
0,277
172,291
287
Total
a. Dependent Variable: HV
b. Predictors: (Constant), SP, TB, QK, NDH, LH, TC, GC
F
48,800
Sig.
,000b
Coefficientsa
M
odel
Unstandardized
Standardized
Coefficients
Coefficients
B
Std.
t
Sig.
Beta
Collinearity Statistics
Tolerance
VIF
Error
(Const
-0,497
0,256
-1,937
0,054
TC
0,247
0,049
0,242
5,088
0,000
0,710
1,409
GC
0,273
0,049
0,270
5,600
0,000
0,693
1,443
-0,041
0,039
-0,043
-1,040
0,299
0,936
1,068
NDH
0,233
0,039
0,278
5,958
0,000
0,738
1,355
QK
0,206
0,045
0,186
4,559
0,000
0,972
1,029
LH
0,076
0,052
0,064
1,469
0,143
0,840
1,191
SP
0,188
0,053
0,159
3,547
0,000
0,803
1,245
ant)
TB
1
a. Dependent Variable: HV
