Bài giảng Marketing căn bản: Chương 8 – ThS. Huỳnh Hạnh Phúc

7/17/2016

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MỤC TIÊU CHƯƠNG 8
Trình bày được bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối
Trình bày được khái niệm phân phối, kênh và mạng lưới phân
phối

MARKETING CĂN BẢN
CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC
PHÂN PHỐI

Mô tả được hành vi và tổ chức kênh phân phối
Đưa ra được quyết định trong thiết kế và quản trị kênh phân
phối

NỘI DUNG CHÍNH CHƯƠNG 8
1. Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối
2. Hành vi và tổ chức kênh phân phối

1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG
CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

3. Quyết định thiết kế kênh phân phối
4. Quyết định quản trị kênh phân phối

1

7/17/2016

TẠI SAO LẠI CẦN ĐẾN PHÂN PHỐI?

TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
Chuyển giao giá trị đến cho khách
hàng cuối cùng

Kênh phân phối ảnh hưởng rất lớn
đến các quyết định marketing khác
Quyết định kênh phân phối thường
liên quan đến các cam kết lâu dài
với doanh nghiệp khác

PHÂN PHỐI LÀ GÌ?

Sản phẩm

Nhà sản
xuất

KÊNH TRUNG GIAN

Người
tiêu dùng

Nhà sản
xuất

Các nhà
buôn

Kênh
trung
gian

Người đại
diện

Người
tiêu dùng

Nhà cung
cấp dịch
vụ kết nối

2


7/17/2016

VAI TRÒ KÊNH TRUNG GIAN

Cung ứng nhiều
sản phẩm đa dạng
và khác nhau

Hỗ trợ trực tiếp
cho khách hàng

Người thực hiện
khâu cung ứng: lưu
kho và vận chuyển

KÊNH
PHÂN
PHỐI

Thu thập ý kiến
khách hàng và
chuyển cho nhà sản
xuất

KÊNH
TRỰC
TIẾP

KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG

Kênh gián tiếp

Kênh trực tiếp
KHÁCH
HÀNG

NHÀ SẢN
XUẤT

NHÀ SẢN

XUẤT
ĐẠI
DIỆN

NHÀ
BÁN SỈ

NHÀ
BÁN SỈ

NHÀ
BÁN LẺ

NHÀ
BÁN LẺ

NHÀ
BÁN LẺ

KHÁCH
HÀNG

KHÁCH
HÀNG

KHÁCH
HÀNG

NHÀ SẢN
XUẤT

NHÀ SẢN
XUẤT

Kênh trực tiếp

NHÀ SẢN
XUẤT

NHÀ SẢN
XUẤT

KÊNH
GIÁN TIẾP

KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG CÔNG NGHIỆP

KHÁCH
HÀNG CN

Kênh gián tiếp

Người thực hiện
khâu tập hợp và
điều tiết sản phẩm

CÁC CẤP ĐỘ KÊNH PHÂN PHỐI

NHÀ SẢN
XUẤT

NHÀ SẢN
XUẤT

ĐẠI DIỆN
NSX

CHI
NHÁNH
NSX

NHÀ PHÂN
PHỐI CN

NHÀ PHÂN
PHỐI CN

NHÀ PHÂN
PHỐI CN

KHÁCH
HÀNG CN

KHÁCH
HÀNG CN

KHÁCH
HÀNG CN

3

7/17/2016

HÀNH VI TRONG KÊNH PHÂN PHỐI

2. HÀNH VI VÀ TỔ CHỨC
KÊNH PHÂN PHỐI

HỆ THỐNG PHÂN PHỐI

Xung đột
chiều ngang

HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC VMS

HỆ THỐNG
PHÂN PHỐI LIÊN
KẾT DỌC VMS

HỆ THỐNG
PHÂN PHỐI

Hệ thống
phân phối liên
kết dọc

Hệ thống
phân phối liên
kết ngang

Xung đột
chiều dọc

Hệ thống
phân phối liên
kết đa kênh

VMS DOANH
NGHIỆP

VMS ĐƯỢC
QUẢN LÝ

VMS THEO
HỢP ĐỒNG

4


7/17/2016

HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC (VMS)
NHÀ SẢN
XUẤT

NHÀ SẢN
XUẤT

KÊNH

PHÂN
PHỐI
THÔNG
THƯỜNG

NHÀ BÁN
SỈ
NHÀ BÁN
LẺ

NHÀ
BÁN SỈ

HỆ THỐNG
MARKETING DỌC
(VERTICAL
MARKETING
SYSTEM - VMS)

NHÀ
BÁN LẺ
KHÁCH
HÀNG

VMS DOANH NGHIỆP
VMS DOANH
NGHIỆP:
Công ty sở hữu tất cả
các thành viên trong
kênh phân phối từ sản

xuất đến phân phối sẽ
thực hiện tất cả các
chức năng

KHÁCH
HÀNG

VMS DOANH NGHIỆP

VMS ĐƯỢC QUẢN
LÝ:
Trong mạng lưới này
có sự phối hợp giữa
các thành viên nhưng
công ty quản lý không
sở hữu tất cả thành
viên

VMS THEO HỢP ĐỒNG

VMS THEO HỢP
ĐỒNG:
Là mạng lưới mà sự
hợp tác và phối hợp
được thỏa thuận chính
thức, chỉ rõ trách
nhiệm và cam kết của
từng thành viên trong
mạng lưới

5


7/17/2016

HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT NGANG

HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT NGANG

Hệ thống marketing ngang là hệ thống trong đó
hai hoặc nhiều doanh nghiệp cùng tầng liên kết,
hợp tác với nhau để gia tăng khả năng cạnh
tranh, kinh doanh của mình

Hệ thống marketing ngang là hệ thống trong đó
hai hoặc nhiều doanh nghiệp cùng tầng liên kết,
hợp tac với nhau để gia tăng khả năng cạnh
tranh, kinh doanh của mình

HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ĐA KÊNH
NHÀ SẢN
XUẤT

NHÀ PHÂN
PHỐI

Catalogue,
điện thoại,
Internet

PHÂN KHÚC
KHÁCH HÀNG
1

Đội ngũ
bán hàng
NHÀ BÁN LẺ

ĐẠI LÝ

PHÂN KHÚC
KHÁCH HÀNG
2

PHÂN KHÚC
DOANH
NGHIỆP 1

3. QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ
KÊNH PHÂN PHỐI

PHÂN KHÚC
DOANH
NGHIỆP 2

6


7/17/2016

THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

Phân tích
nhu cầu
người tiêu
dùng

Xác định
các
phương án
thay thế

Đặt mục
tiêu kênh

PHÂN TÍCH NHU CẦU NGƯỜI TIÊU DÙNG

Nhu cầu của
Địa điểm mua sắm
khách hàng

Đánh giá
các
phương án
thay thế

Cách thức mua sắm

Nguồn lực
của Các

doanh
nhu cầu đặc biệt, cộng thêm
nghiệp

ĐẶT MỤC TIÊU KÊNH PHÂN PHỐI

Môi
trường
kinh
doanh

Phân
khúc
khách
hàng

CHỌN LỰA LOẠI HÌNH TRUNG GIAN
Mức độ
dịch vụ
cung
ứng

MỤC
TIÊU
KÊNH
Đối thủ
cạnh
tranh

Các đối

tác
trung
gian

XÁC ĐỊNH CÁC PHƯƠNG ÁN THAY THẾ

Tình
hình
công ty

CÔNG
TY
NHỎ,
MỚI
THÀNH
LẬP

GIẢI PHÁP
TỐI ƯU

GIẢI PHÁP
KHẢ THI

CÔNG
TY
LỚN,
VỊ THẾ
MẠNH

7

7/17/2016

XÁC ĐỊNH CÁC PHƯƠNG ÁN THAY THẾ

ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN THAY THẾ

CHỌN LỰA SỐ LƯỢNG THÀNH VIÊN TRUNG GIAN

Tiêu chí
kinh tế

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
Phân phối rộng rãi
Phân phối độc quyền
Khả năng
thích nghi

Phân phối có chọn lọc

Quyền
kiểm soát

QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

4. QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI

Chọn lựa

thành viên
kênh

Quản lý &
động viên
thành viên
kênh

Đánh giá
thành viên
kênh

8


7/17/2016

TÓM TẮT CHƯƠNG 8

1. Phân phối là hoạt động đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi
tiêu dùng
2. Phân phối là hoạt động chuyển giao giá trị cho khách hàng
3. Nhà trung gian có vai trò quan trọng trong việc làm giảm
cách biệt giữa nhà sản xuất và khách hàng
4. 2 kiểu kênh phân phối: gián tiếp và trực tiếp
5. Các mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh có thể gây tác
động xấu, tuy nhiên cũng có thể tạo sự cạnh tranh lành mạnh
nếu công ty quản lý tốt các mối quan hệ này

TÓM TẮT CHƯƠNG 8

6. Có 3 loại hệ thống phân phối: liên kết dọc, liên kết ngang và
đa kênh.
7. Hệ thống liên kết dọc (VMS) có 3 kiểu: của công ty, theo
hợp đồng và có quản lý.
8. Để thiết kế kênh phân phối cần phải phân tích nhu cầu NTD,
đặt mục tiêu kênh, xác định các phương án thay thế, và đánh
giá chúng
9. Quản trị kênh phân phối: tuyển chọn, động viên và đánh giá
thành viên kênh.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

9