Bài giảng marketing căn bản chương 8 chính sách phân phối

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
Khoa Kinh Tế & Quản Lý
Bộ môn Quản trị kinh doanh

CHƯƠNG VIII:

CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
“Establish channels for different target markets and aim for efficiency,
control and adaptability”
Philips Kotler
Chương 8: Chính sách phân phối

01/03/2016 12:40 CH

1


A. Những nội dung chính của chương
Giới thiệu chung
II. Thiết kế kênh
III. Quản trò kênh
IV. Phân phối vật chất
V. Bán sỉ
VI. Bán lẻ
I.

01/03/2016 12:40 CH

Chương 8: Chính sách phân phối

2

1. Các thuật ngữ về kênh phân phối
Quá trình phân phối, Kênh phân phối (kênh
marketing)
Kênh trực tiếp (direct channel) và kênh gián
tiếp (indirect channel)
Trung gian nhà buôn (merchant), trung gian
đại lý (agent) và trung gian hỗ trợ (facilitator)
Nhà bán lẻ (retailer) và nhà bán sỉ
(wholesaler)
Nhà môi giới (brokers)
Lực lượng bán hàng (sales force)
01/03/2016 12:40 CH

Chương 8: Chính sách phân phối

3


Quá trình phân phối, Kênh phân phối
Quá trình phân phối (distribution process):
Quá trình làm cho một sản phẩm/ dòch vụ trở nên
sẵn có cho việc sử dụng hay tiêu dùng.Hay là một
hành động đưa hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng.

Kênh marketing/ Kênh phân phối (marketing
channel/ trade channel/ distribution channel)
Tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá

trình làm cho sản phẩm/ dòch vụ trở nên sẵn có cho
việc sử dụng hay tiêu dùng (Stern & El-Ansary,
1996)
01/03/2016 12:40 CH

Chương 8: Chính sách phân phối

4


Nhà trung gian, Kênh trực tiếp, Kênh
gián tiếp
Nhà trung gian (intermediary):
một thành viên của kênh phân phối mà không
phải là nhà sản xuất hoặc người sử dụng cuối
cùng
Cá nhân/ tổ chức mua sản phẩm/ dòch vụ về với
mục đích bán lại

Kênh trực tiếp (direct channel):
Kênh phân phối không có mặt nhà trung gian

Kênh gián tiếp (indirect channel)
Kênh phân phối có sự tham gia của một hay nhiều
nhà trung gian
01/03/2016 12:40 CH

Chương 8: Chính sách phân phối

5

Trung gian nhà buôn, trung gian đại
lý và trung gian hỗ trợ
Trung gian nhà buôn/ Nhà buôn (merchant)
Cá nhân/ tổ chức đã mua và lấy quyền sở hữu đối với sản
phẩm từ NSX, rồi bán lại cho người khác

Trung gian đại lý/ Đại lý (agent)
Cá nhân/ tổ chức thay mặt NSX tìm kiếm khách hàng và tiến
hành các thoả thuận thương mại, nhưng không lấy quyền sở
hữu đối với sản phẩm của NSX

Trung gian hỗ trợ (facilitator)
Cá nhân/ tổ chức hỗ trợ cho quá trình phân phối nhưng
không lấy quyền sở hữu đối với sản phẩm và cũng không
tham gia vào các thoả thuận mua bán

01/03/2016 12:40 CH

Chương 8: Chính sách phân phối

6


Phân biệt Nhà bán sỉ và Nhà bán lẻ
Mục đích của người
mua
Dùng cho cá nhân

Tên gọi của nhà trung
gian
Nhà bán lẻ (retailer)

Dùng trong sản xuất/
Nhà bán sỉ
kinh doanh của tổ chức (wholesaler)
hoặc bán lại

01/03/2016 12:40 CH

Chương 8: Chính sách phân phối

7


Nhà môi giới và Lực lượng bán hàng
Nhà môi giới (broker)
Cá nhân/ tổ chức đưa những người mua và
người bán lại với nhau để họ thoả thuận
mua bán, không tồn trữ sản phẩm và không
gánh chòu rủi ro.

Lực lượng bán hàng (sales force)
Những người được tuyển dụng bởi một
doanh nghiệp để bán sản phẩm của doanh
nghiệp cho những khách hàng của nó
01/03/2016 12:40 CH

Chương 8: Chính sách phân phối

8


Những lợi ích của NTG đối với NSD
NSX 1

NSD 1

NSX 1

NSX 2

NSD 2

NSX 2

NSX 3

NSD 3

NSX 3

Số tiếp xúc: 3 x 3 = 9

01/03/2016 12:40 CH

NSD 1
NTG

NSD 2

NSD 3

Số tiếp xúc: 3 + 3 = 6

Chương 8: Chính sách phân phối

9


Các chức năng của kênh phân phối
Thông tin (information)
Xúc tiến bán (promotion)
Thương lượng (negotiation)
Đặt hàng (ordering)
Cung cấp tài chính (financing)
Chòu rủi ro (risk taking)
Sở hữu vật chất (physical possesion)
Thanh toán (payment)
Chuyển quyền sở hữu (title transfer)
01/03/2016 12:40 CH

Chương 8: Chính sách phân phối

10


Việc NSX sử dụng/ không sử dụng
NTG trong phân phối

Tất cả các chức năng trên đều phải được
thực hiện
Vấn đề là ai sẽ thực hiện: NSX hay NTG?
Trong những trường hợp mà NSX thấy rằng
NTG thực hiện một/một số/tất cả các chức
năng trên hiệu quả hơn chính NSX làm, họ sẽ
sử dụng NTG.
Trong đa số trường hợp, các NSX đều sử
dụng phân phối gián tiếp hoặc phân phối kết
hợp cả gián tiếp và trực tiếp
01/03/2016 12:40 CH

Chương 8: Chính sách phân phối

11


3. Các nội dung chính của chính
sách phân phối
Thiết kế kênh (Channel Design)
Quản trò kênh (Channel Management)
Phân phối vật chất/ Hậu cần marketing
(Physical Distribution/ Marketing
Logistics)

01/03/2016 12:40 CH

Chương 8: Chính sách phân phối

12

II. Thiết kế kênh
1. Phân tích nhu cầu của khách hàng
2. Xác đònh các mục tiêu phân phối
3. Xác đònh kiểu kênh
4. Xác đònh cường độ phân phối
5. Xác đònh các điều khoản phân phối
6. Đánh giá các phương án phân phối đã

chọn

01/03/2016 12:40 CH

Chương 8: Chính sách phân phối

13


1. Phân tích nhu cầu của khách hàng
(Analyzing Customer Needs)
Quy mô lô hàng (lot size): số lượng mua trung
bình trong một lần mua sắm
Thời gian chờ đợi (waiting time): thời gian chờ
trung bình có thể chấp nhận được
Sự thuận tiện về đòa điểm (spatial convenience):
muốn mua ở gần hay sẵn lòng đi xa
Sự đa dạng chủng loại (product variety): muốn sự
chuyên môn hoá hay đa dạng hoá
Các dòch vụ hỗ trợ (service backup): yêu cầu

nhiều hay ít dòch vụ hỗ trợ (giao hàng, lắp đặt,
sửa chữa, bảo hành …)
01/03/2016 12:40 CH

Chương 8: Chính sách phân phối

14


2. Xác đònh các mục tiêu phân phối
(Setting channel objectives)
Các cân nhắc khi lựa chọn mục tiêu:
Đặc điểm và nhu cầu của người sử dụng: cá nhân/ tổ
chức, nhạy cảm/ ít nhạy cảm với giá, yêu cầu nhiều/ ít dòch
vụ …
Đặc điểm sản phẩm: tiêu dùng/ công nghiệp, dễ hỏng/ lâu
bền, nhỏ gọn/ cồng kềnh, giá trò cao/ thấp …
Đặc điểm nhà trung gian: số lượng, khả năng tài chính, khả
năng kỹ thuật, kinh nghiệm phân phối, mức độ sẵn lòng
phân phối sản phẩm của DN …
Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh: quy mô, danh tiếng,
mạng lưới phân phối hiện tại và tương lai …
Đặc điểm của doanh nghiệp: quy mô, khả năng tài chính,
kinh nghiệm phân phối, đònh hướng đương đầu/ né tránh …
Đặc điểm của môi trường vó mô: nền kinh tế đi lên/ chững
lại/ đi xuống/ hồi phục,Chương
rào8:cả
n pháp luật
15
01/03/2016 12:40 CH

Chính sách phân phối


Thiết lập mục tiêu: Phát biểu mục tiêu cần liên quan
đến những yêu cầu của khách hàng về:
Số chủng loại sản phẩm
Quy mô lô hàng mua sắm
Thời gian chờ đợi
Mức độ thuận tiện về đòa điểm
Số lượng và đặc điểm của các dòch vụ hỗ trợ

01/03/2016 12:40 CH

Chương 8: Chính sách phân phối

16


3. Lựa chọn kiểu kênh
Theo đặc điểm sản phẩm: kênh phân phối
hàng tiêu dùng, hàng công nghiệp và dòch vụ
Theo số cấp của kênh: kênh 0, 1, 2, 3 cấp
Cấp của kênh (channel level): tập hợp những nhà
trung gian thực hiện cùng một chức năng trong việc
đưa sản phẩm và quyền sở hữu đến gần hơn người
sử dụng cuối cùng

Theo đặc điểm nhà trung gian: nhà buôn/ đại
lý

01/03/2016 12:40 CH

Chương 8: Chính sách phân phối

17


Các kênh phân phối hàng tiêu dùng
Nhà sản
xuất

Nhà sản
xuất

Nhà sản
xuất

Nhà sản
xuất
Nhà bán sỉ
cấp 1

Nhà bán sỉ

Nhà bán sỉ
cấp 2

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng

Kênh 0 cấp

Kênh 1 cấp

Kênh 2 cấp

Kênh 3 cấp

01/03/2016 12:40 CH

Chương 8: Chính sách phân phối

18

Các kênh phân phối hàng công nghiệp
Nhà sản
xuất

Nhà sản
xuất

Nhà sản
xuất

Trung gian
đại lý

Nhà sản
xuất

Trung gian
đại lý

Nhà buôn
bán sỉ

Nhà buôn
bán sỉ

Khách
hàng tổ
chức

Khách

hàng tổ
chức

Khách
hàng tổ
chức

Khách
hàng tổ
chức

Kênh 0 cấp

Kênh 1 cấp

Kênh 1 cấp

Kênh 2 cấp

01/03/2016 12:40 CH

Chương 8: Chính sách phân phối

19


Các kênh phân phối dòch vụ
Nhà sản
xuất

Nhà sản
xuất

Trung gian
đại lý

Người sử
dụng dòch vụ

Người sử
dụng dòch vụ

Kênh 0 cấp

Kênh 1 cấp

01/03/2016 12:40 CH

Chương 8: Chính sách phân phối

20


Phân phối đa kênh (multichannel
distribution)
Nhà sản
xuất

Nhà bán sỉ
cấp 1

Nhà bán sỉ
cấp 2
Đoạn KH
công nghiệp
1

01/03/2016 12:40 CH

Nhà bán lẻ

Đoạn KH
công nghiệp
2

Đoạn người
tiêu dùng 1

Chương 8: Chính sách phân phối

Đoạn người
tiêu dùng 2

21


01/03/2016 12:40 CH

Chương 8: Chính sách phân phối

22

Kênh trực tiếp truyền thống:
Bán trực tiếp từ kho của NSX
Lực lượng bán hàng của NSX
Cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của NSX

Kênh trực tiếp mới:
Bán hàng từ xa: qua điện thoại, Internet
Ưu điểm của kênh trực tiếp (0 cấp):
Kiểm soát sản phẩm và dòch vụ tốt hơn kênh gián tiếp
CP biến đổi thấp hơn kênh gián tiếp
CP cố đònh thấp (với kênh trực tiếp mới)
01/03/2016 12:40 CH

Chương 8: Chính sách phân phối

23


Kênh gián tiếp:
Số cấp càng nhiều, mức độ bao phủ càng lớn,
chi phí càng nhỏ, khả năng kiểm soát của NSX
đối với sản phẩm và dòch vụ hỗ trợ càng kém

Trung gian nhà buôn/ đại lý:
So với trung gian đại lý, trung gian nhà buôn
cung cấp tài chính cho NSX tốt hơn, phân phối
nhanh hơn, chia sẻ rủi ro với NSX nhiều hơn

01/03/2016 12:40 CH

Chương 8: Chính sách phân phối

24


4. Lựa chọn cường độ phân phối
(Identifying distribution intensity)
Phân phối độc quyền (exclusive
distribution)
Phân phối chọn lọc/ hạn chế (selective
distribution)
Phân phối rộng rãi (intensive
distribution)

01/03/2016 12:40 CH

Chương 8: Chính sách phân phối

25