Bài giảng Quản trị maketing 2 - Chương 6: Quản trị các nỗ lực marketing toàn diện

H

D

CHƯƠNG 6

U

M

_T

TM

Quản trị các nỗ lực
marketing toàn diện

Marketing Management

182


Nội dung cơ bản

D

Các xu thế phát triển trong tổ chức công ty
trên thị trường thế giới và Việt Nam

6.2

Tổ chức và nhân lực quản trị marketing

6.3

Quản trị marketing nội bộ

6.4

Quản trị marketing trách nhiệm xã hội

H

6.1

U

M

_T

TM

Marketing Management

183


Nội dung cơ bản

D

6.6

Đánh giá, kiểm tra, kiểm soát marketing

6.7

Phát triển bền vững các năng lực
cạnh tranh marketing cốt lõi

H

6.5

Quản trị ngân quỹ và thực thi marketing

U

M

_T

TM

Marketing Management

184


6.1 Các xu thế phát triển trong tổ chức công ty

trên thị trường thế giới và Việt Nam

D

Toàn cầu hóa

Tái thiết kế

H

Làm yên dịu

So sánh chuẩn

Tập trung

U

Sát nhập

Tăng tốc

M

Đối tác
cung ứng

_T

TM

Thuê ngoài

Trao quyền
hành

Marketing Management

185


6.2 Tổ chức và nhân lực quản trị marketing

D

Tổ chức theo chức năng

H

TM

Tổ chức theo quản lý sản phẩm/thương hiệu

_T

Tổ chức theo quản lý thị trường

M

Tổ chức theo địa lý

U

Tổ chức theo quản lý ma trận

Marketing Management

186


6.2.1 Tổ chức theo chức năng

D

Giám đốc marketing

H
TM

U

M

_T

Nhà quản trị
Nhà quản trị Nhà quản trị Nhà quản trị Nhà quản trị
hành chính
QC & XTB
SP mới

MR
tiêu thụ
MKT

Marketing Management

187


6.2.2 Tổ chức theo quản lý sản phẩm/nhãn hiệu

D

H

Nhà quản trị
Nhà quản trị Nhà quản trị Nhà quản trị Nhà quản trị
hành chính
QC & XTB
DMSP
MR
tiêu thụ
MKT

TM

Nhà quản trị
tuyến SP B

_T

Nhà quản trị
tuyến SP A

M

U

Nhà quản trị Nhà quản trị
SP/nhãn hiệu SP/nhãn hiệu

Marketing Management

188


6.2.3 Tổ chức theo quản lý thị trường/khách hàng

H

D
Nhà quản trị
tiêu thụ thị
trường/KH C

M

Chuyên gia
chức năng

Chuyên gia
chức năng

U

Chuyên gia
chức năng

Nhà quản trị
tiêu thụ thị
trường/KH B

_T

Nhà quản trị
tiêu thụ thị
trường/KH A

TM

Nhà quản trị Nhà quản trị Nhà quản trị Nhà quản trị
QC
xúc tiến
tiêu thụ
MR

Marketing Management

189

6.2.4 Tổ chức theo địa lý

D

H

Nhà quản trị
Nhà quản trị Nhà quản trị Nhà quản trị Nhà quản trị
hành chính
QC & XTB
tiêu thụ
MR
SP mới
MKT

TM

M

_T

Nhà quản trị Nhà quản trị Nhà quản trị
tiêu thụ
tiêu thụ
tiêu thụ
khu vực A
khu vực B
khu vực C

U

Nhà quản trị Nhà quản trị Nhà quản trị
tiêu thụ
tiêu thụ
tiêu thụ
vùng
vùng
vùng

Marketing Management

190


6.2.5 Tổ chức theo quản lý ma trận

D

Nhà quản trị
Nhà quản trị Nhà quản trị
hành chính
sản phẩm
MR
MKT

H

Nhà quản trị Nhà quản trị
tiêu thụ

QC & XTB

TM

Khu vực A

U

Sản phẩm 3

M

Sản phẩm 2

Khu vực C

_T

Sản phẩm 1

Khu vực B

Marketing Management

191


6.3 Quản trị marketing nội bộ

H

D
TM

Quan hệ giữa bộ phận marketing
với các bộ phận khác

U

M

_T

Xây dựng tổ chức marketing sáng tạo

Marketing Management

192


6.3.1 Quan hệ giữa bộ phận marketing
với các bộ phận khác

H

D
TM

ƒ Giám đốc marketing hay CMO có trách vụ:
ƒ Điều phối các hoạt động marketing nội bộ của DN

U

M

_T

ƒ Điều phối marketing với tài hính, hoạt động vận
hành, và các chức năng khác của DN để phục vụ KH

Marketing Management

193


6.3.2 Xây dựng tổ chức marketing sáng tạo

H

D
ƒ Phát triển một đam mê của toàn DN đối với KH

TM

ƒ Tổ chức theo các phân đoạn KH thay vì các sản phẩm

U

M

_T

ƒ Hiểu biết KH thông qua nghiên cứu định tính và định
lượng

Marketing Management

194


6.4 Quản trị marketing trách nhiệm xã hội

D

H

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

TM

Các mô hình kinh doanh trách nhiệm xã hội

_T

Marketing thiện nguyện

M

Marketing xã hội

U
Marketing Management

195


6.4.1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

D

ƒ Hành vi pháp lý

H

o Các tổ chức/DN phải đảm bảo mỗi nhân viên đều
biết và tôn trọng pháp luật

TM

ƒ Hành vi đạo đức

ƒ Hành vi trách nhiệm xã hội

M

_T

o Thông qua và phổ biến 1 bộ nguyên tắc văn bản về
các khía cạnh đạo đức, xây dựng 1 truyền thống DN
về hành vi đạo đức

U

o Bản thân marketers phải thể hiện lương tâm xã hội
của họ trong giao dịch cụ thể với KH và các bên liên
quan
Marketing Management

196


6.4.2 Các mô hình kinh doanh trách nhiệm xã hội

D

H

ƒ Tương lai, có vô số cơ hội mô hình kinh doanh trách
nhiệm xã hội

TM

_T

ƒ Các thế lực trong môi trường kinh tế, xã hội, văn hóa
và tự nhiên sẽ áp đặt các giới hạn mới về thực hành
marketing và kinh doanh

U

M

ƒ Các DN sáng tạo ra những giải pháp 1 cách có trách
nhiệm với xã hội sẽ có khả năng thành công

Marketing Management

197


6.4.3 Marketing thiện nguyện

H

D
TM

ƒ Là phương tiện cho các DN liên kết một cách có hiệu
quả trách nhiệm xã hội với các chương trình marketing
tiêu dùng

U

M

_T

ƒ Có thể gây phản tác dụng, nếu NTD đặt câu hỏi về mối
liên hệ giữa các SP và mục tiêu từ thiện hoặc xem DN
như là tự phục vụ và lợi dụng?

Marketing Management

198


6.4.4 Marketing xã hội

D

H

ƒ Được thực hiện bởi một tổ chức phi LN hoặc trực thuộc
Chính phủ, trực tiếp xử lý một vấn đề xã hội hoặc một
lý tưởng

TM

o “Nói không với ma túy”

o “Hãy tập thể dục nhiều hơn và ăn uống điều độ hơn”

_T

U

M

ƒ Sử dụng một số chiến thuật khác nhau để đạt tới mục
tiêu, quá trình lập kế hoạch tuân theo các bước tương

tự như đối với SP và dịch vụ truyền thống

Marketing Management

199


6.5 Quản trị ngân quỹ và thực thi marketing

H

D
TM

Xác định ngân quỹ marketing

U

M

_T

Thực thi hoạt động marketing

Marketing Management

200


6.5.1 Xác định ngân quỹ marketing

H

D
TM

ƒ Hàm phản ứng của doanh số
ƒ Tối ưu hóa marketing mix

U

M

_T

ƒ Tối ưu hóa phân bổ ngân quỹ marketing

Marketing Management

201


6.5.2 Thực thi hoạt động marketing

D

H

Là một quá trình biến các kế hoạch
marketing thành những nhiệm vụ

hành động và đảm bảo chắc chắn rằng
những nhiệm vụ đó được thực hiện
theo cách đảm bảo đạt tới những mục
tiêu đã đề ra trong kế hoạch

U

M

_T

TM

Marketing Management

202


6.5.2 Thực thi hoạt động marketing

D

H

Thực hiện 4 kỹ năng, ở tất cả các cấp độ chức năng
marketing, chương trình và chính sách
oKỹ năng theo dõi

oKỹ năng tác động qua lại

U

M

_T

oKỹ năng tổ chức

TM

oKỹ năng phân bổ

Marketing Management

203


6.6 Đánh giá, kiểm tra, kiểm soát marketing

D

H

Kiểm tra kế hoạch năm

TM

Kiểm tra khả năng lợi nhuận

_T

Kiểm tra hiệu năng

U

M

Kiểm tra tính chiến lược

Marketing Management

204


Quy trình kiểm tra marketing
Chuẩn đoán
thành tích

Hành động
điều chỉnh

Tại sao
chuyện này
xảy ra?

Chúng ta
nên làm gì?

H

Chuyện gì
đang diễn
ra?

M

_T

TM

Chúng ta
muốn đạt
điều gì?

D

Đặt mục tiêu

Đánh giá
thành tích

U

Kiểm tra marketing. Là quá trình các DN đánh giá hiệu
quả của các hoạt động và chương trình marketing của họ
và thực hiện các thay đổi, điều chỉnh cần thiết

Marketing Management

205

Các loại kiểm tra marketing

Q.trị thượng
đỉnh, q/trị
cấp trung

Cách thức
tiếp cận

ƒ Phân tích doanh số
ƒ Phân tích thị phần
Kiểm tra xem
ƒ Tỷ lệ DS trên chi tiêu
k/quả dự tính
ƒ Phân tích tài chính
có đạt được?
ƒ Phân tích bảng điểm
dựa trên thị trường
Khả năng LN theo SP,
khu vực, KH, phân
đoạn, kênh phân phối,
kích cỡ đơn hàng

M

_T

TM

Giám sát viên Kiểm tra xem
marketing
DN lời/lỗ

U

Kiểm tra
khả năng
LN

Mục đích
kiểm soát

H

Kiểm tra
kế hoạch
hàng năm

Trách
nhiệm

D

Dạng
kiểm tra

Marketing Management

206