Bài giảng Marketing thương mại: Chương 3 - ĐH Thương mại

H

D

Chương 3

U

M

_T

TM

Các quyết định marketing
mặt hàng kinh doanh
của công ty thương mại

Commercial Marketing

47


Nội dung cơ bản

D

Cơ sở lý thuyết của marketing mặt hàng
kinh doanh thương mại

3.2

Nội dung và quy trình các quyết định
marketing mặt hàng kinh doanh của CTTM

3.3

Quản trị marketing mặt hàng thương mại mới
theo chu kỳ sống

H

3.1

U

M

_T

TM

Commercial Marketing

48


3.1 Cơ sở lý thuyết của marketing
mặt hàng kinh doanh thương mại

D

H

Khái niệm và cấu trúc mặt hàng thương mại,
mặt hàng hỗn hợp

TM

Phân loại các mặt hàng thương mại

_T

U

M

Mô hình Q.T.C trong quản trị marketing mặt
hàng sản phẩm của CTTM

Commercial Marketing

49


3.1.1 Khái niệm và cấu trúc mặt hàng thương mại,
mặt hàng hỗn hợp

H

D

TM

ƒ Khái niệm và cấu trúc mặt hàng thương mại
ƒ Khái niệm và đặc trưng của sản phẩm dịch vụ

U

M

_T

ƒ Khái niệm và cấu trúc mặt hàng hỗn hợp

Commercial Marketing

50


3.1.1-1 Khái niệm và cấu trúc mặt hàng thương mại

H

D

Là một phối thức SP hỗn hợp được lựa chọn,
xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở DNTM
đối với một thị trường mục tiêu và cho các tập
KH trọng điểm xác định

TM

Thị trường mục tiêu,
Tập khách hàng trọng điểm

_T

Tiếp cận
+ phân phối
tương hợp

U

M

Phối thức
Mức giá
Giao tiếp
sản phẩm + khả thích + mục tiêu
hỗn hợp
Mặt hàng thương mại
Commercial Marketing

51


3.1.1-2 Khái niệm và đặc trưng của SP dịch vụ

H

D

Là SP của việc sản xuất và cung ứng những “Hiệu năng
ích dụng” của một hoạt động lao động xác định có thể tồn
tại độc lập/hoặc gắn liền với việc thương mại hóa một SP
vật chất nào đó có thể thỏa mãn nhu cầu của một tổ
chức/hoặc cá nhân xác định

TM

Tính không đồng nhất

_T

Tính vô định hình

U

M

Tính bất khả phân
Tính dễ hỏng

Không có chuyển sở hữu
Commercial Marketing

52


Rộng - số lượng nhóm MH
khác nhau mà công ty kinh

doanh để thỏa mãn những
loại nhu cầu khác nhau

H

D

TM

Dài - tổng số tên hàng trong
tổng danh mục MHKD của
công ty/cơ sở DNTM

Là tập hợp có lựa chọn và
phân phối mục tiêu các
nhóm, loại, nhãn hiệu
MH và được ghi vào tổng
danh mục hàng hóa mà 1
công ty, một cơ sở DNTM
chào hàng và chuẩn bị
sẵn sàng để bán cho các
tập KH trọng điểm trên 1
KV thị trường mục tiêu
xác định

_T

Sâu - tổng số các loại và
phương án MH cùng thỏa
mãn 1 loại nhu cầu như

nhau, khác nhau về pha trộn
phối thức SP và mức giá

Commercial Marketing

U

M

Độ đặc/tính liên kết

3.1.1-3 Khái niệm và cấu trúc mặt hàng hỗn hợp

53


3.1.2 Phân loại các mặt hàng thương mại

H

D
TM

Xem giáo trình p.187-190

U

M

_T

Commercial Marketing

54


3.1.3 Mô hình QTC trong quản trị marketing
mặt hàng sản phẩm của CTTM

D

Quality

H

Tương quan giữa chất lượng
- giá - mẫu mã - tính khả
ứng của SP với môi trường
tiêu dùng cá biệt, hệ dịch vụ
sản phẩm - Quality-mix

Costs

Là phương tiện đạt tới mục
tiêu tài chính, thông qua sự
thỏa mãn nhu cầu

Commercial Marketing

U

Quan trọng & nhiều tình thế
mang tính chất quyết định cơ chế thị trường chuẩn mực
và đồng bộ, cường độ cạnh
tranh lớn, tính văn hóa
tiêu thụ cao

M

_T

TM

Just in Time

55


3.2 Nội dung và quy trình các quyết định
marketing mặt hàng kinh doanh của CTTM

D

Nghiên cứu và phân tích marketing

H

Chọn hình thức tổ chức kinh doanh và pha trộn
kiểu chiến lược lược bao phủ thị trường mục tiêu

TM

Chọn marketing-mix và mục tiêu định vị, tăng trưởng MH

_T

Quyết định khung và hướng phát triển
của phổ mặt hàng thương mại
Quyết định chọn nhóm và gamme mặt hàng thuộc nhóm

M

Quyết định chọn và hoàn thiện phối thức mặt hàng hỗn hợp

U

Quyết định phân phối quy hoạch mặt hàng cho các cơ sở DNTM
Thiết lập và triển khai cấu trúc phổ mặt hàng của CTTM
Commercial Marketing

56


3.2.1 Nghiên cứu và phân tích marketing

D

H

ƒ Mục đích. Tạo lập dữ liệu để định hướng và làm cơ sở
định hình cho các quyết định MKT chức năng chi tiết

trong lĩnh vực tổ chức xây dựng MHKD của CTTM

TM

ƒ Nội dung.

_T

o Nghiên cứu marketing mục tiêu

o Phân tích tình thế tài chính và kinh doanh

M

U

o Phân tích và lượng định các căn cứ thiết lập MHKD
của công ty

Commercial Marketing

57


3.2.2 Chọn hình thức tổ chức kinh doanh và pha trộn
kiểu chiến lược bao phủ thị trường mục tiêu

H

D

TM

ƒ Xác định rõ

o Thời cơ sản phẩm

_T

o Chọn lĩnh vực thương mại và phân định sức bán,
công suất bán trong mỗi lĩnh vực

U

M

o Chọn hình thức tổ chức kinh doanh cho phù hợp với
loại hình cơ sở DNTM trực thuộc

Commercial Marketing

58


3.2.3 Chọn marketing-mix và mục tiêu
định vị, tăng trưởng mặt hàng

H

D
TM

ƒ Hoạch định sơ bộ phương thức phối thuộc giữa SP và
các biến số giá, phân phối, giao tiếp và mua bán

U

M

_T

ƒ Lượng định mục tiêu định vị, tăng trưởng MH và quyết
định lựa chọn các chiến lược tăng trưởng và phát triển
của công ty ở mức độ nào và kiểu phát triển nào?

Commercial Marketing

59


3.2.4 Quyết định khung và hướng phát triển
của phổ mặt hàng thương mại

H

D
TM

ƒ Hình thành khung các kích thước cơ bản của phổ MH

U

M

_T

ƒ Phân tích và lựa chọn độ bền tương hợp cho phép xác
định mối quan hệ giữa các nhóm hàng, loại MH đối với
một đoạn thị trường đích, một tập KH trọng điểm với
một tập loại nhu cầu thị trường của công ty

Commercial Marketing

60


3.2.5 Quyết định chọn nhóm và gamme
mặt hàng thuộc nhóm

H

D
TM

ƒ Phân tích nhóm mặt hàng

ƒ Quyết định chọn nhóm MH cung ứng của công ty

U

M

_T

ƒ Quyết định chọn gamme MH thuộc nhóm của công ty

Commercial Marketing

61


3.2.6 Quyết định chọn và hoàn thiện
phối thức mặt hàng hỗn hợp

H

D
TM

ƒ Quyết định thuộc tính công năng mặt hàng
ƒ Quyết định chọn nhãn hiệu mặt hàng

_T

ƒ Quyết định về bao bì

ƒ Quyết định về dịch vụ thương mại với mặt hàng

U

M

Commercial Marketing

62


3.2.7 Quyết định phân phối quy hoạch
mặt hàng cho các cơ sở DNTM

H

D
TM

ƒ Xác định tính thời điểm và tình thế thị trường
ƒ Xác định thuộc tính “Sẵn sàng để bán”

U

M

_T

ƒ Đảm bảo “Độ chín tới” của mặt hàng thương mại

Commercial Marketing

63


3.2.8 Thiết lập và triển khai cấu trúc

phổ mặt hàng của công ty thương mại

H

D
TM

ƒ Thẩm định và đánh giá lại mục tiêu chính sách mặt
hàng kinh doanh của CTTM

U

M

_T

ƒ Hoạch định kế hoạch marketing MHKD xác lập một
tổng phổ mặt hàng của toàn công ty (theo thị phần, vị
thế, tỷ trọng và pha trộn khác nhau)

Commercial Marketing

64


3.3 Quản trị marketing mặt hàng thương mại mới
theo chu kỳ sống

H

D
_T

TM

Khái niệm và mô hình
quản trị marketing mặt hàng mới
Các giai đoạn phát triển mặt hàng mới

U

M
Commercial Marketing

65


3.3.1 Khái niệm và mô hình quản trị
marketing mặt hàng mới

D

H

ƒ 6 phạm trù mặt hàng sản phẩm mới

TM

o Nhóm mới so với thế giới

o Nhóm mặt hàng mới của công ty

_T

o Nhóm mới do bổ sung so với hiện hữu
o Nhóm mới do biến thể cải tiến so với hiện hữu

Commercial Marketing

U

o Nhóm mới do hạ giá phí

M

o Nhóm mới do tái định vị

66


3.3.2 Các giai đoạn phát triển mặt hàng mới

Thu thập thông
tin chào hàng
sản phẩm mới

H

Phân tích thời
cơ và hoạch

định chọn SP
mới

Thử nghiệm
và XTB
sản phẩm mới

Triển khai
thương mại
hóa sản
phẩm mới

Quản trị mktg
chu kỳ sống
mặt hàng

Hoạch định mktg
mục tiêu và
quyết định
chọn MH mới

U

M

_T

TM

Phân tích sự

chấp nhận KH
và thông
tin ngược

D

Hình thành ý
niệm và định
hướng tìm tòi

Commercial Marketing

67