Bài giảng Chương 6: Các chiến lược tiếp thị chiến lược thương hiệu

Chương 6 Các chiến lược tiếp thị

Kotler on Marketing
Cách tốt nhất để giữ khách
hàng là liên tục thể hiện
những cách thức cho họ
nhiều hơn những gì lấy lại
từ họ.
The best way to hold
customers is to constantly
figure out how to give
them more for less.

CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

1

TS Nguyễn Minh Đức 2009

1

Nội dung chương
l
l

l

3

2

2

Thương hiệ
hiệu là gì?

Thương hiệu và giá trị của thương hiệu?
Cách thức đưa ra một chiến lược nhãn hiệu
tốt hơn?
Đóng gói và ghi nhãn được sử dụng như các
công cụ marketing như thế nào?

TS Nguyễn Minh Đức 2009

TS Nguyễn Minh Đức 2009

§
§
§
§
§
§

3

4

Các thuộc tính Attributes
Ích lợi Benefits
Giá trị Values
Văn hóa Culture

Tính riêng tư Personality
Người dùng User

TS Nguyễn Minh Đức 2009

4


Xây dựng đặc tính thương hiệu
Brand Identity
l

l

l

Xây dựng thương hiệu

Thương hiệu không được tạo nên bởi quảng
cáo mà bởi quá trình tạo dựng ra nó.
Mọi người trong doanh nghiệp phải thấm
nhuần thương hiệu
3 cách để xây dựng thương hiệu từ bên trong
l
l
l

5

l

5

l
l
l

TS Nguyễn Minh Đức 2009

l
l
l

Nhận thức và gợi nhớ
Sự hài lòng
Sự chi tiêu
Sự trung thành
Sự ủng hộ

Nhận thức nhãn hiệu Brand awareness
Khả năng chấp nhận Brand acceptability
Sự ưa thích Brand preference
l 5 mức độ trong thái độ người tiêu dùng:
l

l

l

l

l

7

TS Nguyễn Minh Đức 2009

6

Tài sản của thương hiệu
(Brand Equity)

là động lực chính của các chiến lược, các hoạt
động, dịch vụ và phát triển sản phẩm mới.
Đo lường hiệu quả xây dựng thương hiệu:
l

managers) chuyên nghiệp để thực hiện các
chiến thuật nhãn hiệu.
Phát triển một kế hoạch xây dựng thương hiệu
tổng thể hơn
Xác định bản chất cơ bản của thương hiệu để
chuyển giao cho khách hàng

6

Sử dụng các tuyên bố giá trị thương hiệu như

l

Sử dụng những nhà quản lý nhãn hiệu (brand

l

Xây dựng thương hiệu
l

Xác định rõ các giá trị cơ bản của doanh nghiệp

l

l

Hiểu
Mong muốn
Chuyển giao sự cam kết thương hiệu

TS Nguyễn Minh Đức 2009

l

7

8

Khách hàng sẽ thay đổi nhãn hiệu, đặc biệt vì giá của nó.
Không có sự trung thành với nhãn hiệu
Khách hàng được thỏa mãn, không có lý do để thay đổi
nhãn hiệu
Khách hàng hài lòng và chịu chi phí cho việc thay đổi
nhãn hiệu.

Khách hàng đánh giá cao nhãn hiệu và xem nó như bạn
Khách hàng hết lòng vì nhãn hiệu

TS Nguyễn Minh Đức 2009

8


Những thuận lợi người bán nhận được
từ thương hiệu nổi tiếng

Giá trị của thương hiệu
l

Lợi thế cạnh tranh của thương hiệu nổi tiếng:
l

l

l

l

9

l

Doanh nghiệp sẽ có lợi thế khi đàm phán với các nhà
phân phối và cửa hàng bán lẻ vì khách hàng sẽ mong
đợi các cửa hàng này bán các thương hiệu mà họ

mong muốn.
Doanh nghiệp sẽ bán được giá cao hơn so với đối
thủ vì được khách hàng định giá cao hơn
Doanh nghiệp sẽ dễ dàng mở rộng thị trường và phát
triển các sản phẩm mới
Nhãn hiệu nổi tiếng sẽ có một số khả năng tự vệ
trước sự cạnh tranh về giá.

TS Nguyễn Minh Đức 2009

l
l

l
l

9

l

l

TS Nguyễn Minh Đức 2009

10

Quyết định đặt thương hiệu

Các loại thương hiệu
l

10

Dễ dàng hoàn tất các đơn đặt hàng và
phát hiện các lỗi lầm
Sự an toàn về mặt luật pháp
Cơ hội để thu hút 1 lượng khách hàng
trung thành và có lời.
Khả năng phân khúc thị trường.
Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp

Tên hiệu (Brand Name) là tên gọi nhằm xác
định hàng hoá hay dịch vụ của người bán và
phân biệt với hàng hoá của những doanh
nghiệp khác. Tên hiệu là phần đọc lên được.
Ví dụ: Pepsi, Tribeco
Dấu hiệu (Brand Mark) là những biểu tượng,
mẫu vẽ đặc trưng cho một hãng hoặc một sản
phẩm. Ví dụ: biểu tượng của hãng Mercedes
là cái vô lăng hình ngôi sao ba cạnh
Nhãn hiệu (Trade Mark) là tên hiệu thương
mại đã được đăng ký và được luật pháp bảo
vệ tránh hiện tượng làm giả.
TS Nguyễn Minh Đức 2009

11

TS Nguyễn Minh Đức 2009

12

Các quyết định tài trợ cho thương hiệu
l
l
l

l

Chất lượng cho 1 thương hiệu

Nhãn hiệu của nhà sản xuất Manufacturer brand
Nhãn hiệu của nhà phân phối Distributor brand
Nhãn hiệu được cấp phép Licensed brand name

l
l

4 chiến lược:
l Tên riêng cho mỗi sản phẩm
Individual names
l Tên chung cho toàn bộ dòng sản phẩm
Blanket family names
l Tên cho 1 dòng sản phẩm cụ thể
Separate family names for all products
l Tên công ty kết hợp với tên sản phẩm

13

TS Nguyễn Minh Đức 2009

l
l
l
l

13

l
l
l
l
l

15

PR và báo chí
Tài trợ
Câu lạc bộ khách hàng (eg. Enfa family)
Thăm viếng doanh nghiệp
Triển lãm thương mại
Tổ chức sự kiện

TS Nguyễn Minh Đức 2009

TS Nguyễn Minh Đức 2009

14

Đa nhãn hiệu, Nhãn hiệu mới và

Đồng Nhãn hiệu

Các công cụ xây dựng thương hiệu
l

14

Đề cập đến lợi ích của sản phẩm
Khả năng phân loại sản phẩm
Tạo dựng 1 hình ảnh chất lượng cao
Dễ đọc, dễ biết và dễ nhớ
Có tính chất đặc biệt
Không mang ý nghĩa xấu khi sử dụng ở
quốc gia khác và ngôn ngữ khác

l
l

Đa nhãn hiệu Multibrand
Đồng nhãn hiệu Co-branding (Dual branding)
l
l
l
l

15

16

co-branding thành phần

co-branding cùng công ty
co-branding liên doanh
co-branding nhiều tài trợ

TS Nguyễn Minh Đức 2009

16


Đồng thương hiệu và private
label
l

Đóng gói và ghi nhãn
l

Kết hợp sức mạnh thương hiệu của
doanh nghiệp sản xuất và doanh nghiệp
phân phối
l

l

Vai trò của đóng gói
Gói (kiện) hàng Package
l
l
l

VD: Coop, BigC, Metro, Walmart, Kmart

l

Primary Package
Secondary Package
Shipping Package

Đóng gói và sử dụng bao bì như một công cụ
tiếp thị
l

Ảnh hưởng khách hàng

Consumer affluence
l Hình ảnh thương hiệu và doanh nghiệp
Company and brand image
l Cơ hội cải tiến
Innovation opportunity

17

TS Nguyễn Minh Đức 2009

17

1. Các doanh nghiệ
nghiệp thườ
thường sử dụng hình ảnh của
nhữ
những ngườ

người nổi tiế
tiếng để quả
quảng cáo cho các sản
phẩ
phẩm. Bạn có nghĩ
nghĩ rằng chiế
chiến lượ
lược này sẽ có lúc phá
phá
sản? nhữ
những chi phí
phí phả
phải trả
trả trong ngắ
ngắn hạn? Nhữ
Những
tác động lâu dài?
2. Ưu khuyế
khuyết điể
điểm của coco-branding
và private label?

19

TS Nguyễn Minh Đức 2009

19

18

TS Nguyễn Minh Đức 2009

18