Bài giảng Marketing căn bản: Chương 9 – ThS. Huỳnh Hạnh Phúc

7/17/2016

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

MỤC TIÊU CHƯƠNG 9

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Trình bày được khái niệm chiêu thị và các công cụ chiêu thị

MARKETING CĂN BẢN
CHƯƠNG 9: CHIẾN LƯỢC
TRUYỀN THÔNG

NỘI DUNG CHÍNH CHƯƠNG 9

Phân biệt được sự khác nhau giữa truyền thông marketing trực
tiếp và đại chúng
Phân biệt được sự khác nhau giữa chiến lược chiêu thị đẩy và
kéo

THẢO LUẬN

Hỗn hợp chiêu thị
Truyền thông marketing
Xây dựng chương trình truyền thông marketing
Chiến lược chiêu thị tích hợp
Các công cụ truyền thông marketing

1

7/17/2016

THẢO LUẬN

Bạn cố gắng sản xuất (hoặc cung ứng) một sản phẩm
tai nghe điện thoại thực sự chất lượng và bạn bán nó
BẠN
PHẢI
CÁCđến
HOẠT
tại
một CẦN
địa điểm
phùTHỰC
hợp, có HIỆN
đông khách
mua
ĐỘNG
CHIÊU
THỊ
ĐỂ
“KỂ”
CHO
KHÁCH
cùng với một mức giá xứng đáng với trải nghiệm mà
HÀNG
nó
mang CỦA
đến. BẠN VỀ SẢN PHẨM-DỊCH VỤ

1. HỖN HỢP CHIÊU THỊ

CỦA MÌNH
 Nếu chỉ như thế thì bạn có nghĩ rằng sản phẩm tai
nghe này sẽ thu hút được khách hàng và bán chạy
được hay không? Giải thích?

CHIÊU THỊ LÀ GÌ?

CHIÊU THỊ LÀ GÌ?

NGƯỜI BÁN

NGƯỜI BÁN

NGƯỜI MUA

NGƯỜI MUA

HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ

HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ

Chiêu thị là sự giao tiếp thông tin giữa người bán và
người mua tiềm năng trong kênh phân phối nhằm
ảnh hưởng đến thái độ và hành vi mua

2

7/17/2016

TỔ HỢP CHIÊU THỊ
Quảng cáo

Marketing
trực tiếp

Khuyến
mãi

Tổ hợp
chiêu
thị

Quan hệ
công chúng

2. TRUYỀN THÔNG MARKETING

Bán hàng
cá nhân

QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG

QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG
PHẢN HỒI

NGƯỜI GỬI

NHIỄU

MÃ HÓA
KÊNH
TRUYỀN TIN
THÔNG ĐIỆP

NGƯỜI NHẬN

3


7/17/2016

TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
Quảng cáo

Marketing
trực tiếp

Khuyến
mãi
Thông điệp
rõ ràng,
nhất quán
về tổ chức
và thương
hiệu

Truyền

thông
Marketing
trực tiếp

Bán hàng
cá nhân

Truyền
thông
Marketing
gián tiếp

3. XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN
THÔNG MARKETING

Quan hệ
công chúng

Internet
marketing

QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CHIÊU THỊ
Lập kế hoạch CT
chiêu thị
• Xác định khán
giá mục tiêu
• Định rõ mục tiêu
• Lập ngân sách
• Chọn công cụ
thích hợp

• Thiết kế CT
chiêu thị
• Lập thời gian
biểu

Thực hiện CT
chiêu thị
• Thử nghiệm
chương trình
• Thực hiện
chương trình

XÁC ĐỊNH KHÁN GIẢ MỤC TIÊU

Đánh giá CT chiêu
thị
• Đánh giá
chương trình
• Thực hiện sự
thay đổi nếu cần

4


7/17/2016

ĐỊNH RÕ MỤC TIÊU

5 giai đoạn của
cấp bậc ảnh

hưởng

ĐẶC ĐIỂM MỤC TIÊU CHIÊU THỊ
Phục vụ
khán giả
mục tiêu

CHẤP
NHẬN
THỬ DÙNG
ĐÁNH GIÁ
MỐI QUAN TÂM
NHẬN BIẾT

XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ

Diễn ra
trong 1 thời
gian cụ thể

Có thể đo
lường được

CHỌN CÔNG CỤ THÍCH HỢP

Phương pháp như năm trước đó
Phương pháp phần trăm doanh số
Phương pháp theo khả năng đầu tư
Phương pháp so sánh tương quan
Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ

5


7/17/2016

THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH CHIÊU THỊ

LẬP KẾ HOẠCH THỜI GIAN CHO CHIÊU THỊ

Quảng
cáo
Bán
hàng cá
nhân

Khuyến
mãi

CT
chiêu
thị

Marketi
ng
tương
tác
Marketi
ng trực
tiếp

Sự kiện
và trải
nghiệm
Quan
hệ công
chúng

CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

4. CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ HỖN HỢP

CHIẾN LƯỢC ĐẨY

CHIẾN LƯỢC KÉO

6


7/17/2016

CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
Các hoạt động
marketing của
Nhà sản xuất

Nhà sản
xuất

Các hoạt động

marketing của
các bên bán lại

Nhà bán sỉ
và bán lẻ

Người tiêu
dùng

5. CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG
MARKETING

CHIẾN LƯỢC ĐẨY
Nhu cầu

Nhà sản
xuất

Nhu cầu

Nhà bán sỉ
và bán lẻ

Người tiêu
dùng

Hoạt động marketing của nhà sản xuất
CHIẾN LƯỢC KÉO

CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING

QUẢNG CÁO LÀ GÌ?
Các hoạt động nào sau đây là quảng cáo:

Quảng
cáo
Bán
hàng cá
nhân

Khuyến
mãi

CT
chiêu
thị
Marketi
ng trực
tiếp

Tivi

Trưng bày tại điểm bán

Event

Sampling

Quan
hệ công

chúng
Internet
marketing

Trên xe bus

Trạm xe bus

Youtube

Google

7


7/17/2016

QUẢNG CÁO LÀ GÌ?

Quảng cáo là một dạng marketing gián tiếp (đại chúng)
nhằm giới thiệu sản phẩm, dịch vụ qua các phương tiện
truyền thông đến người tiêu dùng. Để các thông tin được
giới thiệu công ty phải trả tiền cho việc sử dụng không gian
hay thời gian giới thiệu những thông tin đó

MỤC TIÊU CỦA QUẢNG CÁO

Quảng cáo
thông tin

Quảng
cáo nhắc
nhở

QUẢNG CÁO THÔNG TIN

Quảng
cáo thuyết
phục

QUẢNG CÁO THÔNG TIN

Chuyển tải giá trị khách hàng
Xây dựng thương hiệu và
hình ảnh công ty
Cung cấp thông tin cho thị
trường về 1 sản phẩm mới:
chức năng, giá, bao bì…
Miêu tả dịch vụ và chính
sách hỗ trợ đang có
Điều chỉnh những ấn tượng
sai lầm

8


7/17/2016

QUẢNG CÁO THUYẾT PHỤC
Thuyết phục người tiêu dùng

ưu ái thương hiệu công ty hơn
Khuyến khích người tiêu dùng
thay đổi thương hiệu
Thay đổi cảm nhận của người
tiêu dùng về giá trị sản phẩm

QUẢNG CÁO THUYẾT PHỤC

Thuyết phục người tiêu dùng mua
ngay
Thuyết phục người tiêu dùng nhận
1 cuộc gọi chào hàng
Thuyết phục người tiêu dùng kể với
người khác về thương hiệu

QUẢNG CÁO NHẮC NHỞ

QUẢNG CÁO NHẮC NHỞ

Duy trì quan hệ khách hàng
Nhắc người tiêu dùng rằng
họ có thể cần đến sản phẩm
trong tương lai gần
Nhắc người tiêu dùng nơi
mua sản phẩm
Duy trì hình ảnh thương
hiệu trong tâm trí người tiêu
dùng vào mùa thấp điểm

9

7/17/2016

QUẢNG CÁO NHẮC NHỞ

CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO

CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO

TRUYỀN
HÌNH

CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO
Loại
phương
tiện
Truyền
hình

Báo
Tạp chí

Điểm mạnh

Điểm yếu

Độ phủ rộng, chi phí cho 1
người nghe thấp, thông điệp
đa dạng, tính thuyết phục

cao
Độ phủ rộng, tính địa
phương cao, tính tin cậy cao
Tính địa phương, nhân khẩu
cao, tin cậy, chi phí hợp lý

Chi phí thực tế cao, thông
điệp dễ bị loãng, nhiễu,
khả năng chọn không xem
cao.
Thời gian đặt quảng cáo
ngắn, tái sử dụng thấp
Giá cao, thời gian mua
quảng cáo dài

BÁO

TẠP CHÍ

THƯ
TRỰC
TIẾP

RADIO

QUẢNG
CÁO
NGOÀI
TRỜI

INTERN
ET

BÁO IN

10


7/17/2016

TẠP CHÍ

TẠP CHÍ

CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO
Loại
phương tiện

Radio

Điểm mạnh
Tính nhân khẩu và địa lý
cao, địa phương dễ chấp
nhận, giá thấp

Quảng cáo Năng động, tỷ lệ người xem
ngoài trời cao, giá thấp, dễ chọn vị trí
QC
Internet Mức độ chọn lựa người
nghe cao, giá thấp, khả

năng tương tác cao

QUẢNG CÁO BILLBOARD

Điểm yếu
Chỉ có âm thanh, nội dung
không phong phú, khó
thuyết phục người nghe
Giới hạn về chọn lựa người
nghe, giới hạn sáng tạo
Người nghe có thể chọn
xem hay không, thông điệp
cạnh tranh nhiều

11


7/17/2016

QUẢNG CÁO BILLBOARD

KHUYẾN MÃI

Khuyến mãi là những
kích thích vật chất trong
ngắn hạn nhằm khuyến
khích việc mua hay bán
một hàng hóa hay dịch vụ

CÁC CÔNG CỤ KHUYẾN MÃI

MỤC ĐÍCH CỦA KHUYẾN MÃI
- Thu hút người mua mới và kích
thích mua lặp lại
- Giới thiệu SP mới
- Chống các hoạt động cạnh tranh
- Mở rộng hệ thống phân phối
- Định giá mới, hỗ trợ thương mại
- Gia tăng hoạt động kinh doanh
theo mùa, theo khu vực
- Giảm hàng tồn kho
- Động viên kênh phân phối, kênh
trung gian và lực lượng bán hàng

CÁC CÔNG CỤ KHUYẾN MÃI

Khuyến mãi
Khuyến mãi Khuyến mãi
cho người
cho nhà
lực lượng
tiêu dùng
trung gian
bán hàng
cuối cùng

12


7/17/2016

3 ĐIỀU KIỆN ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC KHUYẾN MÃI

Giai đoạn của
chu kỳ sống

Thái độ của
DN đối với
khuyến mãi

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR)

Quan hệ công chúng là
việc một cơ quan tổ chức
hay doanh nghiệp chủ
động quản lý các quan
hệ giao tiếp cộng đồng
để tạo dựng và giữ gìn
một hình ảnh tích cực
của mình

Hoạt động
cạnh tranh

CHỨC NĂNG CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

CÁC CÔNG CỤ CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
Quảng
cáo
công

ty

Thiết lập mối
quan hệ với
báo đài

Thông
cáo
báo
chí

Công khai về
SP

Phát triển

Sự
kiện
Quan hệ với
nhà đầu tư

Giao thiệp
với xã hội
Hoạt động
hành lang

Bài báo
chuyên đề

Các ấn

phẩm
bằng văn
bản

Các ấn
phẩm âm
thanh &
hình ảnh

13


7/17/2016

MARKETING TRỰC TIẾP LÀ GÌ?

CÁC PHƯƠNG PHÁP MARKETING TRỰC TIẾP
Gửi thư trực tiếp
(Thư hoặc email)

Marketing trực tiếp là:
- Quá trình kết nối trực tiếp với khách hàng mục tiêu cá
nhân
- Nhằm mục đích thu được những thông tin, phản hồi của
khách hàng ngay lập tức
- Duy trì và nuôi dưỡng những mối quan hệ đối với khách
hàng mục tiêu cuối cùng.
- Marketing trực tiếp có các hình thức như: catalogue,
marketing qua điện thoại, đặt kiosk, Internet…

1. XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH GỬI THƯ TRỰC TIẾP
Cấu trúc của kế hoạch:

Gọi điện thoại
Catalogue
Phản hồi trực tiếp
đến khách hàng

2. CÁC HÌNH THỨC MARKETING QUA ĐIỆN THOẠI
Bán hàng qua điện thoại

- Xác định mục tiêu
- Xác định đối tượng, thị trường mục tiêu

Thăm dò qua điện thoại

- Phát triển các yếu tố mong muốn
- Phát triển các yếu tố kiểm tra, đánh giá
khách hàng

Quản lý bán hàng qua
điện thoại

- Kiểm soát
- Đo lường, đánh giá

Chăm sóc khách hàng qua
điện thoại

14

7/17/2016

3. MARKETING PHẢN HỒI TRỰC TIẾP

4. CATALOGUE MARKETING
1. Bán hàng trực tiếp qua catalo
- Gửi catalog trực tiếp cho khách hàng
- Đặt catalog tại điểm bán
2. Sử dụng e-catalo trên Internet
- Đặt e-catalog trên website chính
- Đặt e-catalog trên website liên kết
- Quảng cáo banner liên kết trực tiếp
tới e- catalog

MY CHEMIST E- CATALOGUE
E- CATALOG CỦA SIÊU THỊ BIG C

QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG
Thiết kế lực
lượng bán
hàng & cơ cấu

Tuyển dụng và
chọn nhân
viên bán hàng

Huấn luyện
nhân viên bán

hàng

Thù lao nhân
viên bán hàng

Động viên
nhân viên bán
hàng

Đánh giá nhân
viên bán hàng

15


7/17/2016

CÁC GIAI ĐOẠN BÁN HÀNG CÁ NHÂN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Tìm kiếm
khách hàng
triển vọng

Tiền tiếp cận

Tiếp cận

Tiếp tục
phục vụ
khách hàng

Kết thúc (ký
hợp đồng)

Giới thiệu
sản phẩm

16