Bài giảng Marketing căn bản: Chương 6 – ThS. Huỳnh Hạnh Phúc

7/17/2016

NỘI DUNG CHƯƠNG 6
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MARKETING CĂN BẢN
CHƯƠNG 6: PHÂN KHÚC, LỰA CHỌN
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
Th.s Huỳnh Hạnh Phúc

Email:

PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG
Nếu bạn chuẩn bị kinh doanh một cửa hàng bán quần áo
thời trang. Nguồn lực về tài chính và nhân sự có hạn.
Bạn nghĩ rằng để cửa hàng của mình đạt được doanh thu
ngày càng cao thì tốt nhất bạn nên:
Phương án 1: Bán thật nhiều sản phẩm cho càng nhiều
người càng tốt
Phương án 2: Chọn lựa danh mục sản phẩm phù hợp và
bán cho một (hoặc vài) nhóm khách hàng phù hợp nhất
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh

Thiết kế
chiến lược
marketing
hướng về
khách hàng

Phân khúc
thị trường

Đánh giá và
chọn lựa thị
trường mục
tiêu

Khác biệt
hóa và định
vị sản phẩm

Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh

XU HƯỚNG MARKETING HIỆN ĐẠI

MARKETING
MARKETING
ĐẠIĐẠI
TRÀ
TRÀ

MARKETING
MARKETING
MỤC
TIÊU
MỤC
TIÊU

Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh

1


7/17/2016

CHIẾN LƯỢC MARKETING LẤY KHÁCH HÀNG LÀM TRUNG TÂM
Lựa chọn khách
hàng để phục vụ

Quyết định giá trị
đề xuất

1. Phân khúc
Chia thị trường thành
những phân khúc
nhỏ hơn

3. Khác biệt hóa
Tạo ra khác biệt để
mang lại giá trị vượt
trội cho khách hàng

2. Lựa chọn thị
trường mục tiêu
Lựa chọn một hoặc
nhiều một phân khúc
để thâm nhập

Tạo ra giá trị
cho khách
hàng mục
tiêu

Định vị
Đưa giá trị khác biệt
vào tâm trí khách
hàng mục tiêu
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh

1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Một phân khúc thị trường
được tạo thành bởi một

nhóm khách hàng có
các nhu cầu và mong
muốn tương tự nhau

Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh

TẠI SAO PHẢI PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Thấu hiểu khách
hàng mục tiêu

Tận dụng tốt nguồn
lực

Tránh đối đầu trực
tiếp với đối thủ cạnh
tranh mạnh

Dễ dàng khác biệt
hóa

Linh hoạt trong việc
thiết kế chiến lược,
kế hoạch marketing

Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh

2


7/17/2016

YÊU CẦU ĐỂ PHÂN KHÚC HIỆU QUẢ

Khi đánh giá phân khúc cần chú ý

Qui mô và sự
tăng trưởng
của PK

Đo lường
được

Có thể thực

hiện được
(thu hút &
thỏa mãn)

Khác biệt

Tiếp cận
được

Phân
khúc
hiệu quả

Mục tiêu &
nguồn lực
công ty
Đủ lớn

VÍ DỤ PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG

CÁC BIẾN PHÂN KHÚC
THỊ TRƯỜNG

Địa lý

Hành
vi

$1200

Sự hấp dẫn
của PK

$4000
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh

BIẾN
PHÂN
KHÚC THỊ
TRƯỜNG

Nhân
khẩu

Tâm
lý
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh

3


7/17/2016

1. PHÂN KHÚC THEO ĐẶC ĐIỂM ĐỊA LÝ

2. PHÂN KHÚC THEO ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC
Tuổi tác, giới tính

Quốc gia
Thành phố, khu vực

Quy mô, chu kỳ sống gia đình

Mật độ dân số

Học vấn, nghề nghiệp, thu nhập

Khí hậu
Chủng tộc, dân tộc, tôn giáo
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh

3. PHÂN KHÚC THEO ĐẶC ĐIỂM TÂM LÝ

Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh

4. PHÂN KHÚC THEO ĐẶC ĐIỂM HÀNH VI
Thời điểm mua

Địa vị xã hội

Phong cách
sống

Tính cách

Lợi ích tìm kiếm
Mức độ sử dụng
Tình trạng sử dụng
Mức độ trung thành của khách hàng

Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh

Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh

4


7/17/2016

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC (HÀNG CÔNG NGHIỆP)

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

Địa lý
Đặc điểm
cá nhân
nhóm mua

Hành vi

Tâm lý

BIẾN
PHÂN
KHÚC
THỊ
TRƯỜNG

Tình huống
mua

Phương
thức mua

KINH
TẾ
KHÁC
BIỆT

Đặc điểm
tổ chức

CHÍNH
TRỊ

VĂN
HÓA

Qui mô
và sự
tăng
trưởng

ĐÁNH GIÁ PHÂN KHÚC
THỊ TRƯỜNG

Phân
khúc thị
trường

Mục tiêu
và nguồn
lực công
ty

Sự hấp
dẫn

Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh

5


7/17/2016

CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU

Marketing
không phân
biệt

BỐN CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG

Nhắm vào
thị trường
ngách

Nhắm vào
thị trường
rộng lớn

Marketing
khác biệt

Phân khúc
thị trường

Marketing
tập trung

Chiến lược Marketing không phân biệt
Marketing tích hợp

Marketing vi
mô

Marketing địa
phương và
marketing cá
nhân

Thị trường

Chiến lược Marketing phân biệt (khác biệt)
Marketing tích hợp 1

Khúc thị trường 1

Marketing tích hợp 2

Khúc thị trường 2

Marketing tích hợp 3

Khúc thị trường 3

Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh

BỐN CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
Chiến lược Marketing tập trung
Marketing tích hợp

Khúc thị trường 1

BỐN CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
Chiến lược Marketing vi mô

Khúc thị trường 2
Khúc thị trường 3

Marketing
địa điểm Marketing cá
nhân

6


7/17/2016

KHÁI NIỆM ĐỊNH VỊ

SƠ ĐỒ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

QUÁ TRÌNH ĐỊNH VỊ
Xác định lợi
thế cạnh tranh
khác biệt

85
BMW

Gía (Nghìn Đola)

75

AUDI

Tuyên bố định
vị và truyền
thông đến
khách hàng

LEXUS

65

FORD
TOYOTA

55

45

Chọn lựa lợi
thế cạnh tranh
phù hợp

KIA
MOTOR

Sang trọng

-

Khác biệt về sản phẩm
Khác biệt về dịch vụ
Khác biệt về phân phối
Khác biệt về nhân sự
Khác biệt về hình ảnh

- Truyền thông như thế nào?
- Thông tin bao nhiêu đặc điểm
khác biệt đến khách hàng?
- Đặc điểm nào cần truyền thông?

Hiệu quả

Định hướng

Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh

7


7/17/2016

TÓM TẮT CHƯƠNG 6
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

1. Thiết kế chiến lược marketing gồm 4 bước: phân
khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, khác biệt
hóa và định vị.
2. Ba tiêu chí đánh giá phân khúc thị trường: (1) qui mô
và sự tăng trưởng của phân khúc, (2) sự hấp dẫn của
phân khúc, (3) mục tiêu và nguồn lực của công ty.
3.Định vị sản phẩm là xác lập vị trí của sản phẩm trong
nhận thức của khách hàng.

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh

8