Bài giảng Marketing căn bản: Chương 8 - ThS. Nguyễn Văn Trưng

CHƯƠNG 8
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 
(Distribution strategy)

1


Mục tiêu chương 8
1.  Giới thiệu  phân phối trong marketing 

mix.
2.  Giới thiệu các kênh phân phối phổ biến.
3.  Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối.
4.  Giới thiệu các hình thức phân phối.
5.   Một số hoạt động phân phối SP vật 
2


8.1 Tầm quan trọng của phân phối trong Marketin
8.1.1 Khái niệm   
  Phân phối  là  tiến  trình  chuyển  đưa  SP  từ  nhà  sản 
xuất  đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua các thành 
viên  trung  gian  bằng  nhiều  phương  thức  và  hoạt  động 
khác nhau.
Phân  phối  trong  marketing  làm  thay  đổi  sở  hữu   
sản  phẩm    từ  nhà  sản  xuất  đến  người  tiêu  dùng.  Phân 
phối làm cho cung cầu  ăn khớp với nhau, tức nó  đã tạo 
ra dịch vụ, bởi vì  sản xuất thường tập trung và chun 
mơn hố trong khi người tiêu dùng lại phân tán và có nhu 
3
cầu rất đa dạng.

8.1.2 Tầm quan trọng của phân phối 
Những  quyết  định  phân  phối  có  ảnh  hưởng  lớn 
đến các nỗ lực marketing. 
  Do  các  trung  gian  thực  hiện  chức  năng  phân  phối 
nên kế hoạch marketing của công ty sẽ khác nhau khi 
lựa chọn những trung gian phân phối khác nhau.
  Một chiến  lược phân  phối hợp  lý, thuận  tiện cho 
người  mua  sẽ  góp  phần  cho  sản  phẩm  lưu  thơng 
thơng suốt, nhanh chóng, dễ xâm nhập thị trường.
4


  Mức  độ  chiếm  lĩnh  thị  trường  của  SP 
thường  chịu  ảnh  hưởng  bởi  số  lượng,  vị  trí, 
khả năng thâm nhập thị trường, hình  ảnh, dịch 
vụ và các kế hoạch khác của các nhà  bán bn, 
bán lẻ.
  Chi phí và lợi nhuận cũng bị  ảnh hưởng bởi 

những  quyết  định  lựa  chọn  kênh  phân  phối. 
(Phân phối trực tiếp hay thông qua trung gian).

5


8.2 Kênh phân phối (Distribution channel)
8.2.1 Khái niệm
 Kênh phân phối SP là tập hợp các tổ chức và cá nhân 

làm  nhiệm  vụ  chuyển  đưa  SP  từ  nhà  sản  xuất  đến 
người tiêu dùng cuối cùng. 
     Như  vậy,  kênh phân phối kết hợp tất cả các thành 
viên  tham  gia  vào  tiến  trình  phân  phối  bao  gồm  nhà 
sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ,  đại lý, môi giới và 
người tiêu dùng.
6


8.2.2 Cấu trúc kênh phân phối
1

2

NHÀ 
SẢN 
XUẤT

 Bán lẻ

3

Bán  buôn

4

 Bán buôn

Bán  lẻ

5

 Đại lý

 Bán lẻ

6

Bán buôn

 Đại lý

NGƯỜ
I TIÊU 
DÙNG

 Bán lẻ

Kênh phân phối hàng tiêu dùng 

7


NHÀ 
SẢN 
XUẤT

Nhà phân phối cơng 
nghiệp

Đại lý
Đại lý

NHÀ SỬ 
DỤNG 
CƠNG 
NGHIỆP

Nhà phân phối cơng 
nghiệp

Kênh phân phối hàng cơng nghiệp
8


Kênh khơng cấp: là kênh trực tiếp vì khơng có trung 
gian. Nhà SX bán trực tiếp SP cho người tiêu dùng. 
Kênh này cho phép rút ngắn thời gian lưu thơng SP 
và tiết kiệm chi phí, tuy nhiên số lượng mua phải 
đủ lớn và qui cách chủng loại SP khơng phức tạp 
lắm.
 Kênh 1 cấp: là kênh gián tiếp ngắn vì  chỉ qua mộtt 
trung gian. Kênh này có khả năng phổ biến SP rộng 
hơn kênh khơng cấp và áp dụng cho nhiều loại SP 
khác nhau đặc biệt là hàng tiêu dùng.

9

 Kênh 2 hay 3 cấp
 Đây là kênh gián tiếp dài vì phải qua 2­3 trung 
gian có thể là bán bn, bán lẻ,đại lý hay mơi giới. 
  Kênh  này  vừa  có  thể  tiêu  thụ  được  nhiều  SP 
vừa  có  khả  năng  phổ  biến  SP  một  cách  rộng  rãi 
và  áp  dụng  cho  nhiều  loại  SP  và  ở  nhiều  thị 
trường  khác  nhau.Tuy  nhiên  kênh  càng  dài  thì 
người  sản  xuất  càng  không    nắm  chắc  được  sự 
thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng.
10


8.2.3 Các trung gian trong kênh phân phối
8.2.3.1 Tầm quan trọng của T/gian phân phối
 Hỗ trợ nghiên cứu Marketing.
 Ảnh hưởng đến các chỉ tiêu tài chính của DN. 
 Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của DN và   cung cấp 
dịch vụ cho khách hàng.
 Ảnh hưởng đến các quyết định về SP, về giá.
 Cầu nối sản xuất với tiêu dùng.
 Hỗ trợ nhà SX đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của 
khách hàng.
11


8.2.3.2 Các trung gian trong kênh phân phối
  Nhà bán lẻ
Tiếp cận và bán với số lượng ít cho người tiêu dùng. 
Số  người  tham  gia  bán  lẻ  là  rất  lớn,  họ  có  khả  năng 
giới thiệu và cung cấp các SP, dịch vụ cho khách hàng.

  Có khả năng thỏa mãn  được nhu cầu  đa  dạng của 
người  mua  về  số  lượng,  chủng  loại,  thời  gian  do  họ 
chủ  động dự trữ và chuẩn bị sẵn  sàng mặt hàng kinh 
doanh.  
  Tạo  điều kiện thuận cho người mua như bán hàng 
qua  bưu  điện,  điện  thoại,  máy  bán  lẻ  trong  các  cửa 
hiệu hay bán tận nhà.
12


Nhà  bán buôn
Tiếp  cận  với  các  nhà  sản  xuất  để  nắm 
nguồn  hàng,  vận  chuyển,  dự  trữ,  bảo  quản, 
phân  loại,  chọn  lọc,  bao  gói  và    bán  ra    với  số 
lượng  lớn    cho  các  nhà  bán  lẻ  hay  cho  các  tổ 
chức khác. 
  Nhà  bán  bn  thường  có  nhiều  vốn,  có 
phương tiện kinh doanh, có sức  đẩy SP lớn ra 
thị  trường,  tuy  nhiên  nhiều  khi  nó  lại  tạo  ra 
nhu cầu giả tạo.

13


 Trong kinh doanh, nhà bán bn ít tiếp cận 

với  khách  hàng  cuối  cùng,  ít  năng  động.  Nhà 
sản  xuất  thường  liên  kết  với  nhà  bán  buôn 
để tranh thủ nguồn vốn và khả năng tiêu thụ 
 SP của họ.

  Nhà  bán  buôn  là  một  trung  gian  rất  cần 
thiết vì họ thay mặt cho các nhà sản xuất  để 
rót hàng cho  nhiều nhà bán lẻ và các tổ chức 
khác  nên    giúp  nhà  sản  xuất  tiết  kiệm  được 
thời gian và chi phí.
14


Đại lý (Agent):  Là người không  sở hữu SP, họ 
chỉ  thay  mặt  DN  làm  nhiệm  vụ  mua,  bán  SP  và 
được hưởng một khoản thù lao nhất định.
ĐL  là  một  trung  gian  rất  cần  thiết  vì  nó  làm 
tăng thêm năng lực phân phối SP. Đại lý thường 
là  những  cá  nhân  hoặc  DN  có  vị  trí  kinh  doanh 
thuận lợi, có năng lực bán hàng nhưng khơng có 
nhiều vốn.
15


ĐL  có  thể  đại  diện  cho  một    hay  nhiều  hãng. 
Muốn làm ĐL phải ký kết hợp đồng ĐL, trong đó có 
quy định về giá cả, thù lao,  địa bàn, thủ tục  đặt và 
vận chuyển hàng, trách nhiệm bảo hành...
Nhà SX cịn dùng ĐL để xâm nhập vào những thị 
trường mà nếu tự làm  thì kém hiệu quả.
    Theo luật thương mại VN có 4 hình thức ĐL đó là  
ĐL  hoa  hồng,  ĐL  bao  tiêu,  ĐL  độc  quyền  và  tổng 
ĐL.

16

Người mơi giới: Là người khơng  trực tiếp mua bán SP 
 mà chỉ làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua, 
khơng gánh chịu một sự rủi ro nào và  được hưởng thù lao 
của bên sử dụng mơi giới. 
  Người mơi giới là một trung gian rất cần thiết vì trên 
thị  trường  có  rất  nhiều  người  bán  và  rất  nhiều  người 
mua  khơng  có  điều  kiện  để  hiểu  biết  nhau.  Người  mơi 
giới  làm  cho  q  trình  mua  bán  được  nhanh  chóng,  tin 
tưởng và hiệu quả cao.
17


8.3 Lựa chọn kênh phân phối
8.3.1 Căn cứ để lựa chọn kênh phân phối
 Căn cứ vào mục tiêu cần đạt được khi tiêu 
thụ
Chiếm lĩnh thị trường: Quá trình tiêu thụ cũng  đồng 
thời là quá trình giới thiệu và phổ biến SP. Doanh nghiệp 
nên  chọn  nhiều  kênh  và  nhiều  trung  gian,  đặc  biệt  quan 
tâm đến các trung gian có vị trí thuận lợi.

Xây  dựng  hình  ảnh  sản  phẩm:  DN  cần  làm  cho  SP 
hiện  diện  trên  nhiều  khu  vực  thị  trường,  cửa  hàng,  18
cách 


Kiểm  sốt:  những  kênh  ngắn  thường  được 
kiểm sốt dễ hơn kênh dài. 

Giảm  chi  phí,  tăng  lợi  nhuận:

 Doanh 

nghiệp phải lựa chọn những kênh và trung gian nào 
có khả năng phân phối mạnh để có thể tiết kiệm chi 
phí  lưu  thơng,  góp  phần  trực  tiếp  làm  tăng  lợi 
nhuận.

19


 Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm

  Đối  với  những  SP  dễ  hư  hỏng,  khó  bảo 

quản, tốn nhiều chi phí thì nên dùng kênh ngắn 
hoặc trực tiếp.

 Đối với những SP dễ bảo quản, tốn ít chi phí 

và  cần  bán  rộng  rãi  cho  mọi  người  như  mì  ăn 

liền,  bột  giặt...thì  phải  sử  dụng  nhiều  kênh  và 
nhiều trung gian. 
20


 Căn cứ vào đặc điểm của thị trường

  Đối với những thị trường có nhu cầu tập 
trung  như  ở  các  thành  phố  lớn  nên  dùng 
kênh  ngắn  hay  trực  tiếp  thì  mang  lại  hiệu 
quả cao.
  Thị trường có nhu cầu nhỏ, phân tán thì 
nên dùng kênh dài như bán hàng  ở các vùng 
sâu, vùng xa.
21


 Căn cứ vào các giai đoạn của CKS SP

 Ở mỗi giai đoạn của chu kỳ  sống SP  thì nên sử dụng 
  số lượng kênh và trung gian khác nhau. 

 Căn cứ vào năng lực của cơng ty
  Nếu có đủ năng lực quản lý, khả năng tài chính, danh 
tiếng và uy tín doanh nghiệp  tự mình có thể mở nhiều 
kênh,  nhiều  trung  gian  phân  phối.  Ngồi  ra,    tùy  thuộc 
vào  SP  được  sản  xuất    ra  mà  việc  tổ  chức    phân  phối 
cũng khác nhau.

22


 Căn cứ vào năng lực của các trung gian
  Tuỳ theo năng lực của các trung gian mà doanh nghiệp có 
thể  giao  những  chức  năng  phân  phối  khác  nhau  như  làm 
tổng đại lý, đại lý độc quyền, đại lý bán lẻ...
 Năng lực của trung gian tùy thuộc vào nhiều yếu tố như : 

khả năng tiêu thụ sản phẩm, uy tín trên thị trường, trình độ 
của đội ngũ nhân viên, hệ thống cửa hàng, sức chứa của kho 
hàng,  khả  năng  tiếp  nhận  và  bảo  quản  hàng  hóa,  vốn  và 
khả năng thanh tốn, vị trí kinh doanh...

23


 Căn cứ vào ý muốn cạnh tranh của DN

  Việc thiết kế kênh cũng chịu  ảnh hưởng bởi 
ý muốn cạnh tranh của họ. Nhà sản xuất có thể 
muốn cạnh tranh trong cùng hay kề cận với các 
điểm bán lẻ của hãng cạnh tranh.
 Căn cứ vào các quy định  của pháp luật
  Nếu luật pháp khơng cho phép thiết kế kênh 
có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo thế  độc 
quyền  thì  doanh  nghiệp  khơng  được  thiết  lập 
kênh như vậy.
24


8.3.2 Các chiến lược phân phối điển hình
   

Chiến lược phân phối  là sự cố kết gắn bó của 

sự  lựa  chọn  và  của  những  biện  pháp  phải  sử  dụng 
để chuyển  đưa SP về mặt vật chất và về quyền sở 
hữu từ nhà sản xuất  đến người tiêu dùng nhằm  đạt 

hiệu quả cao nhất.
 Chiến lược phân phối rộng rãi
  Các  nhà  sản  xuất  hàng  tiêu  dùng  và  các  loại 
nguyên  liệu  thông  thường  vẫn  dùng  cách  phân  phối 
rộng rãi ­ nghĩa là tồn kho sản phẩm của họ rất lớn. 
Những loại hàng này phải tiện lợi cho việc lưu giữ. 
Vd: Thuốc lá.
25