Bài giảng Marketing căn bản: Chương 8 - Trần Mai Đông

Chương 8:

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI


Khái niệm
•Phân phối là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ 
nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể 
hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác 
nhau
•Vai trò phân phối là đưa sản phẩm đến thị trường 
mục tiêu qua các hệ thống kênh phân phối


Kênh phân phối
 Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá 
nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm 
từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối 
cùng, kết hợp tất cả các thành viên tham gia 
bao gồm; nhà sản xuất, nhà buôn sỉ, nhà bán 
lẻ, đại lý và người tiêu dùng
 Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng
 Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp



Chức năng hệ thống phân phối

CC
ịủ
 rio

u
h
ịủ
 rio
u
h

Thông tin
Thông tin

Tài chính
Tài chính

 tịCC
u
iê
h
 tị
u
iê
h

PP
ậ
ivtlýố
 p
n
â
h
ậ

ivtlýố
 p
n
â
h

TT
cế
 xú
ip
cế
 xú
ip

TT
ợ
ơ
 lư
g
n
h
ợ
ơ
 lư
g
n
h

KK
ố

iế
t n
ố
iế
t n


Kênh phân phối
Channel 1

Direct Channel

NSX
NSX
Channel 2
NSX
NSX

Indirect Channel

KH
KH
BL
BL

KH
KH

Channel 3
NSX

NSX
Channel 4

BB
BB

KH
KH

NSX
NSX

BB
BB

BL
BL

KH
KH

Channel 5
NSX
NSX

DL
DL

BL
BL

KH
KH

BL
BL

KH
KH

Channel 6
NSX
NSX

BB
BB

DL
DL


Các trung gian trong kênh phân 
phối
•Nhà bán lẻ
•Nhà bán buôn
•Đại lý và người môi giới


Nhà bán lẻ

 Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên 
quan đến bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối 
cùng là cá nhân, hộ gia đình. Giai đoạn cuối trong 
kênh phân phối
–
–
–
–
–
–

Specialty store
Department store
Super market
Convenience store
Discount store
Hypermarket


Nhà bán buôn và đại lý
 Nhà bán buôn là những người mua sản phẩm 
từ những nhà sản xuất hoặc cung cấp sản 
phẩm để bán lại cho các nhà sử dụng công 
nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà buôn khác.
–
–
–
–

Nghiên cứu thị trường

Tài chính
Trợ giúp nhà bán lẻ
Dự trử hàng hoá

 Đại lý và người môi giới thực hiện một số 
chức năng nhất định nhưng không có quyền sở 
hữu về sản phẩm. Họ hưởng hoa hồng hoặc 
thù lao .


Các hệ thống marketing

NSX

BB
BL
KH

HỆ THỐNG MARKETING
 TRUYỀN THỐNG
NSX
NSX
     BB        
     BB        

HỆ THỐNG 
MARKETING DỌC

BL
BL

KH


 Các hệ thống marketing
H
Hệệ th
 thốống 
ng 
marketing ngang
marketing ngang
 Banks in Grocery 
Banks in Grocery 
Stores
Stores
Hệệ th
 thốống marketing 
ng marketing 
H
nhiềều kênh
u kênh
nhi
Retailers, Catalogs, and 
   Retailers, Catalogs, and 
Sales Force
Sales Force


LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI
 Lựa chọn kênh phân phối là quá trình phân tích 
đánh giá các nhân tố ảnh hưởng để lựa chọn kênh 

phân phối và trung gian thích hợp để tiêu thụ sản 
phẩm.
 Các căn cứ để lựa chọn
– Căn cứ vào mục tiêu cần đạt
• Chiếm lĩnh thị trường,Xây dựng hình ảnh sản phẩm
• Kiểm soát,Giảm chi phí,tăng lợi nhuận

– Căn cứ vào đặc điểm của thị trường
• Loại thị trường,Số lượng khách hàng tiềm năng
• Mức độ tập trung về mặt địa lý, Qui mô đơn hàng


LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI
– Căn cứ vào sản phẩm

• Đặc điểm sản phẩm, Các giai đoạn của chu kỳ sống sản 
phẩm

– Căn cứ vào đặc điểm của trung gian

• Năng lực của các nhà trung gian, Chính sách kinh doanh

– Căn cứ vào năng lực của công ty

• Năng lực, kinh nghiệm quản lý
• Khả năng tài chính, Danh tiếng,uy tín của doanh nghiệp

– Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh

 Các kiểu phân phối

– Phân phối rộng rãi ( Extensive distribution)
– Phân phối chọn lọc( Selective distribution)
– Phân phối độc quyền( Exclusive distribution)


QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN 
PHỐI

Phản hồi

TT
ủ
ọ
kể
a
viê
tà
á
 ch
yn
u
ủ
ọ
kể
a
viê
tà
á
 ch
yn

u

KK
ộ
ạ
ế
g
đ
o
viê
tà
 kícá
yn
u
h
ộ
ạ
ế
g
đ
o
viê
tà
 kícá
yn
u
h

Đánh giá các thành viên
Đánh giá các thành viên

Các vấn đề lưu thông hàng hóa
XXửử lý đ
 lý đơơn đ
n đặặt hàng
t hàng

Vận chuyển

Chức năng

DDựự tr
 trữữ hàng hóa
 hàng hóa

Kho bãi
Kho bãi


Thảo luận
 Xây dựng hệ thống phân phối cho một 
trong 2 sản phẩm trong thị trường 
TpHCM:
– dầu gội đầu hướng vào thị trường bình dân.
– ĐTDĐ hướng vào thị trường cao cấp.